دور المعلومات في التخطيط الإستراتيجي

دور المعلومات في التخطيط الاستراتيجي

• الفصل الثالث يتناول التسويق الاستراتيجي وأهمية المعلومات فيه.

المقدمة

• البداية في التخطيط تتطلب إنشاء نظام معلومات في المؤسسة.
• تحديد نوع المعلومات المطلوبة أمر أساسي.
• يجب مقارنة الفوائد المحتملة للمعلومات مع تكلفتها لضمان أن المنافع تفوق التكاليف.
• في حال كانت التكاليف أكبر من الفوائد، يُفضل البحث عن بديل أو الاكتفاء بتحليل البيانات الثانوية المتوفرة.

الدور الاستراتيجي للمعلومات

• التقدم التقني في التخزين والتحليل والدقة يقلل الوقت اللازم لاتخاذ القرارات ويخفض التكاليف.
• أنظمة المعلومات تساهم في قدرة المنشأة على التعامل بكفاءة مع الكم الهائل من المعلومات.
• أنظمة المعلومات المعتمدة على الحاسب الآلي هي العمود الفقري للتخطيط الاستراتيجي.

كيف تحقق المعلومات ميزة تنافسية للمنشأة؟

• السرعة في إنجاز المهام التسويقية تتحسن.
• تكاليف التسويق تنخفض.
• اتخاذ القرارات التسويقية يصبح أفضل.
• تخصيص الموارد التسويقية يتم بشكل أفضل.
• يتم اكتشاف فرص جديدة للأنشطة التسويقية.

عناصر نظم المعلومات الاستراتيجية

• النظام الداخلي للمعلومات يشمل نظام المعلومات التسويقية، نظام مساندة القرارات، والذكاء الصناعي ونظم الخبراء.
• نظام المعلومات الاستراتيجية هو محور هذه النظم.
• نظام بحوث التسويق يحلل البيانات الداخلية ويجري بحوث ميدانية.
• نظام استخبارات السوق يراقب المنافسين.

النظام الداخلي للمعلومات

• يشمل عدة نظم منها نظام المعلومات التسويقية ونظام المعلومات الإدارية.
• نظام المعلومات التسويقية يجمع ويصنف وينظم المعلومات التسويقية من داخل وخارج المنشأة، ويسهل استرجاعها.
• نظام المعلومات الإدارية يمد المسؤولين بالمعلومات المطلوبة في الوقت المناسب وبالصورة المناسبة، ويعد التقارير الدورية.
• النظام الإداري لا يتخذ قرارات تنفيذية بل يقدم معلومات متخصصة واستشارية للتشغيل والإدارة.
• نظام مساندة القرارات يساعد المديرين على اتخاذ قرارات أفضل من خلال تحليل البيانات التسويقية.
• الذكاء الصناعي ونظم الخبراء تستخدم في اتخاذ القرارات المطلوبة.

نظم المعلومات الإدارية (MIS)

• تتضمن نظام معلومات الإنتاج، نظام معلومات التسويقية، نظام معلومات المحاسبة، نظام معلومات الموارد البشرية، نظام معلومات المشتريات، نظام معلومات التوزيع المادي و نظام معلومات خدمة العملاء.

بحوث التسويق

• تهدف إلى دراسة الأسواق ومتابعة التطورات لمعرفة المشاكل والفرص التسويقية.
• عادة تكون لتحقيق غرضين: البحث لحلول لمشكلة تسويقية و استكشاف فرص تسويقية جديدة مربحة للمنشأة.

طرق تصنيف بحوث التسويق

• حسب نوع البيانات: تستخدم بيانات ثانوية أو أولية.
• حسب مصدر البيانات: تعتمد على مصادر داخلية أو خارجية.
• حسب هدف البحث: استطلاعية، وصفية، أو سببية.
• حسب القائم بالبحث: داخلية (تقوم بها المنشأة) أو خارجية (تقوم بها مكاتب بحوث التسويق الخارجية).

أنواع بحوث التسويق حسب نوع البيانات

• تستخدم بيانات ثانوية: بيانات جمعت لغرض آخر.
• تستخدم بيانات أولية: بيانات حديثة جمعت للمنشأة.
• حسب مصدر البيانات: تعتمد على مصادر داخلية (داخل المنشأة) أو خارجية.
• حسب هدف البحث: استكشافية لتوضيح طبيعة المشكلة، وصفية لتحديد مواصفات السوق، أو سببية لتحديد العلاقة بين المتغيرات. مثال: زيادة الإنفاق الإعلاني يؤدي لزيادة المبيعات

أنواع بحوث التسويق طبقا لنوع البيانات المستخدمة

• بحوث تسويق باستخدام بيانات ثانوية (تحليل المبيعات السابقة، تحليل سجلات العملاء، تحليل بيانات التعداد).
• بحوث تسويق باستخدام بيانات أولية (اختبارات السوق، اختبارات التسعير، دراسات اتجاهات العملاء).

تصنيف بحوث التسويق حسب القائم بالبحث

• تقوم بها المنشأة من إدارة أو قسم بحوث التسويق بالشركة.
• تقوم بها مكاتب بحوث التسويق، وهي مكاتب خارجية متخصصة.

مراحل البحث التسويقي

• التعريف بالمشكلة، مثل وجود مشكلة انخفاض المبيعات.
• تحديد أهداف البحث من أنواع المعلومات اللازمة وقرارات إدارية.
• تصميم البحث أو مقترح البحث بمراحله وإجراءاته وميزانيته.
• تخطيط وتنفيذ العمل الميداني لجمع البيانات وتحديد العدد المطلوب.
• مراجعة وتفريغ البيانات وترميزها.
• تحليل البيانات باختيار أسلوب تحليلي مناسب.

تحديد أهداف البحث

• ترجمة أو تعبير عن مشكلة البحث في صورة مهام بحثية محددة قابلة للقياس.
• يجب أن تحدد أهداف البحث أنواع المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات.
• يمكن أن تصاغ أهداف البحث كالاتي: تحديد الخصائص الديموغرافية والسيكوغرافية لقطاعات السوق الحالية.

تصميم البحث

• يتم تصميم البحث ضمن وثيقة تسمى مقترح البحث، وهي وثيقة مكتوبة تحتوي على تصميم البحث ومراحله وإجراءاته.
• ويتضمن مقترح البحث في العادة الأقسام والعناصر الآتية: الغرض من الدراسة، أهداف البحث، نوع ومصادر البيانات، طريقة جمع المعلومات، حجم ونوع العينة، تخطيط وتنظيم العمل الميداني، طرق التحليل الإحصائي، أداة جمع البيانات.
• يجب أن يكون مقترح البحث دقيقا ومحددا وواضحا وخاليا من العبارات الغامضة .

تخطيط وتنفيذ العمل الميداني

• يتطلب جانبا تنظيمي وإداري.
• الجانب التنظيمي: تحديد العدد المطلوب من جامعي البيانات، وضع خطة توزيع جامعي البيانات على المناطق، تدريب جامعي البيانات، قيام كل فرد بالحضور لاستلام الاستبيانات.
• الجانب الإداري: تحديد مشرف ميداني لكل مجموعة، قيام المشرف بتوزيع الاستبيانات، قيام المشرف بالمراجعة الأولية للاستبيانات بهدف توضيح الإجابات الغامضة.

مراجعة وتفريغ البيانات

• تتضمن مراجعة البيانات، تفريغ البيانات، وتحليل البيانات.
• مراجعة البيانات: تتم بقسم بحوث التسويق بالشركة , تستبعد الاستبيانات غير الكاملة، الاستبيانات المتطرفة في إجاباتها، الاستبيانات المتناقضة، والاستبيانات التي لا تنطبق عليها شروط السوق المستهدف.

المتسوق السري

• يعمل على اختیار متسوقین سریین لمعرفة مستوى خدمة العملاء.

إدارة علاقات العملاء

• تعمل على متابعة العملاء الحاليين والتعامل معهم.

قضايا متعلقة بإدارة نظم المعلومات

• تقنية المعلومات والعلاقات التنظيمية: تقلل التعاون بسبب التعامل مع الأجهزة.
• مشاكل مشاركة المعلومات: تعتبر مركز قوة لمن يملك المعلومات.