Discours publicitaire: Argumentation et Persuasion

• Les constituants argumentatifs et persuasifs du discours publicitaire

Citation de la Séance

• Pour toute marque inconnue, il faut créer de la notoriété de manière rapide et massive.
• Il faut implanter en même temps des traits d'images rationnels et émotionnels tout aussi rapidement et massivement.
• Selon Natalie Rastoin, présidente d'Ogilvy France

Objectifs de la Séance

• Identifier les composantes clés de la communication publicitaire.
• Comprendre les caractéristiques du discours publicitaire.
• Distinguer et analyser les stratégies argumentatives et persuasives du discours publicitaire.

Le Nom du Produit : Un Levier de Reconnaissance et de Valeur

• Le nom du produit est une appellation volontaire qui identifie et valorise le produit.
• Le nom peut refléter une progression industrielle, comme l'Iphone 5, puis l'Iphone 16.
• Les types de nomination incluent les effets bénéfiques comme Activia, les composantes scientifiques comme Aquafresh, et l'univers mythique comme Miracle.
• Les caractéristiques d'un nom de produit incluent une forme réglementée pour la stabilité géographique, un facteur d'identité qui facilite la reconnaissance, et un désignateur rigide pour la constance dans le temps.
• Un nom de produit clair et valorisant renforce l'identité et la fidélisation.

La Marque

• La marque se décompose en deux sous-catégories: marque de la firme et siglaison.
• La marque de la firme est associée à une durée dans le temps, souvent liée au nom du fondateur, comme Renault ou Ford.
• La siglaison est transposable dans différentes langues, comme BMW, IBM, ou HM.

Trois Fonctions de la Marque

• La fonction référentielle singularise le produit face à la concurrence, comme Renault ≠ Peugeot.
• La fonction de thématisation fait de la marque le pilier du discours publicitaire, ancrant le message dans la réalité, par exemple "Le moteur Renault" = référence à la qualité du produit.
• La fonction testimoniale garantit l'authenticité de la marque et engage la responsabilité du fabricant, comme un logo certifié.

L'Identité de la Marque

• L'identité de la marque se construit à travers le discours verbal et non-verbal.
• La marque "raconte" son histoire à travers la publicité et les produits eux-mêmes.
• L'identité narrative s'inscrit dans la durée, à l'échelle d'une vie.
• Le parcours d'une marque permet de reconnaître son identité.

La Signature (ou Baseline) : Un Pilier de l'Identité de Marque = Accroche

• La signature, ou baseline, est une expression courte associée à l'identité de la marque.
• Elle est durable et utilisée sur le long terme pour renforcer l'identité de la marque.
• Elle représente la philosophie de la marque et complète l'identité visuelle.
• La baseline renforce le positionnement de la marque, crée une connexion émotionnelle avec le public, et facilite la reconnaissance et la mémorisation.
• Exemples: "I'm lovin' it" de McDonald's, "Just Do It" de Nike.

Slogan

• Le slogan est une formule courte, marquante et facile à mémoriser.
• Il est temporaire et utilisé dans une campagne publicitaire spécifique.
• La poétique du slogan, avec sa musique et son rythme, crée un double effet persuasif, combinant le pouvoir argumentatif et la facilité de mémorisation.

Le Logo : Symbole d'Identité et de Valeurs

• Le terme "logotype" vient du grec logos = discours, parole.
• Le logo est le symbole de l'identité visuelle et de la personnalité de l'entreprise.
• Il est porteur des valeurs de la marque, tant pour les publics externes que pour les collaborateurs.
• Un bon logo identifie, attribue, différencie, mémorise et dure dans le temps.

Logo : Un Signifiant Iconique Sous Deux Formes

• Le logo est un signifiant iconique qui peut être figuratif ou non figuratif.
• Un logo figuratif est inspiré de la réalité, comme le lion de Peugeot ou le cheval de Ferrari.
• Un logo non figuratif est plus abstrait et basé sur des formes géométriques.

Logo : Deux Fonctions Argumentatives

• La saisie immédiate de la marque est facilitée par un logo facilement identifiable et mémorisable.
• La valorisation du concept de la marque est assurée par un élément iconique qui reflète les valeurs et l'activité de la marque.

Verbalisation et Iconisation dans la Publicité

• La verbalisation de l'iconique transforme l'image en élément linguistique (lettre, chiffre, mot).
• L'iconisation du verbal transforme les mots en image.

Les Caractéristiques du Discours Publicitaire

• Les éléments clés incluent les produits, la presse, la marque, la communication, le web, les compétences, les services, et le marketing.

Détournement du Sens

• Les mots ne sont pas nécessairement utilisés pour transmettre un message clair ou référencer une réalité concrète.
• Les mots deviennent des nébuleuses sémantiques, créant une impression de sens sans véritable contenu explicite.
• Le slogan "Just Do It" de Nike n'a pas de lien direct avec le produit, qui sont des vêtements de sport.

Le Discours Publicitaire : Au-Delà du Vrai et du Faux

• La publicité crée un univers parfait basé sur le plaisir et le désir.
• La vérité n'est pas essentielle; seule l'efficacité du message compte.
• L'objectif est de séduire et de vendre.

Il Est Fermé à Toute Réfutation

• La publicité échappe à la critique grâce à la concision, où un slogan court est frappant et difficile à contredire.
• L'abolition de la syntaxe, où une phrase figée et insécable impose un sens incontestable.
• Exemples : "Think different" (Apple) et "I'm Lovin' It"

Il Procède Par Affirmation Auto-Argumentée

• La publicité n'a pas besoin de prouver la validité de ses arguments, elle impose une conclusion sans preuve.
• Ceci se fait par l'image et le texte qui se renforcent mutuellement, le son qui crée une impression de vérité, et le lieu commun qui renforce la crédibilité du message.

La Publicité et la Persuasion Par L'Imaginaire

• La publicité associe au produit des valeurs et une identité, construisant une image et des valeurs autour de celui-ci.
• Elle agit par connotation (valeurs, statut social) plutôt que par dénotation (caractéristiques objectives).

Créer Par Association Des Réflexes Conditionnés

• La publicité crée des réflexes conditionnés en associant le produit à une image valorisante.
• Par exemple, associer une voiture à une belle femme pour que le consommateur associe la voiture au prestige ou à la séduction.

Le Storytelling dans le Discours Publicitaire

• L'être humain est un "homo narrans".
• Raconter des histoires est une fonction majeure de la communication publicitaire.
• Le storytelling crée une connexion émotionnelle entre la marque et le consommateur.
• L'empathie est le principal levier de persuasion dans le storytelling publicitaire.
• Un élément clé pour un storytelling efficace est l'empathie pour le personnage principal.
• Les consommateurs peuvent s'oublier eux-mêmes et vivre une expérience indirecte du produit grâce à l'empathie et l'immersion dans le récit.

Distinction Entre Empathie/Sympathie

• Stern distingue l'empathie (expérience émotionnelle partagée) de la sympathie (réaction cognitive).

L'Empathie Selon Dr. Brené Brown

• L'empathie nourrit les relations, tandis que la sympathie les brise.
• Elle est ressentir avec l'autre et un choix vulnérable.

Les Prérequis de l'Empathie

• Écoute active.
• Prise de perspective.
• Garder ses jugements pour soi.
• Reconnaître les émotions chez les autres et communiquer avec eux sur leurs émotions.

L'Utilisation de la Voix Off et des Pronoms "JE" et "MOI" en Publicité

• La voix off consiste à faire entendre une voix hors champ pour transmettre des informations, susciter des émotions et renforcer l'impact persuasif.
• L'utilisation des pronoms "JE" et "MOI" en publicité identifie personnellement le consommateur avec le produit et crée un sentiment d'appartenance à une communauté.

D'Autres Techniques Publicitaires

• Ellipse: Suppression de certains éléments iconiques.
• Tautologie: Présentation du produit seul sur toute l'image.
• Hyperbole: Grossissement ou gigantisme du produit.
• Métonymie: Substitution de l'effet à la cause ou de la cause à l'effet.
• Synecdoque: Évocation d'une partie du produit au lieu du produit entier.
• Métaphore : Métamorphose du produit ou de son contexte.

Exemples des Figures de Styles

• Slogans métaphoriques : "Think different" (Apple), "Just Do It" (Nike).
• Métonymies : "Venez comme vous êtes" (McDonald's), "Volvo, pour la vie" (Volvo).

Nous Vs. Vous

• Le message a pour objectif de lier les deux partenaires pour créer un tout, une complétude.

Conclusion

• La publicité ne vend pas seulement un produit; elle vend une identité, un statut et un rêve.
• Le storytelling capte l'attention, suscite l'émotion et renforce le lien avec le consommateur.
• Le discours publicitaire combine plusieurs éléments clés et les techniques de répétition, rythme et figures de style renforcent la mémorisation et l'impact.
• Une publicité réussie crée une connexion émotionnelle avec le public et valorise l'image de la marque.