1 Dirección Estratégica: Orígenes y Definición

Dirección Estratégica

• La dirección estratégica es fundamental para el éxito de una empresa
• Este tema se puede estudiar leyendo las ideas clave presentadas

Orígenes y Definición

• Tiene sus raíces en la planificación estratégica que surgió a finales de los 60 y principios de los 70
• Es una disciplina que integra estrategias empresariales, analiza decisiones y sus efectos para alcanzar objetivos a largo plazo
• Precisa el camino que la empresa debe seguir para lograr sus objetivos, revisando metas y adaptándose a cambios
• Permite orientar y mejorar las competencias gerenciales, llevando a las organizaciones al éxito

Definiciones de Autores

• Drucker define planificación estratégica como pensar analíticamente y asignar recursos a la acción, tomando decisiones presentes con conocimiento de sus efectos futuros y midiendo resultados con retroalimentación
• Alfred Chandler la define como la determinación de metas a largo plazo, la adopción de acciones y la obtención de recursos para lograrlas

Beneficios de la Dirección Estratégica

• Orientación a la alta gerencia
• Gestión integral
• Aumento de la competitividad
• Planificación estratégica asegurada
• Aplicación del ciclo PHVA (Planear, Hacer, Verificar, Actuar)
• Establecimiento del Cuadro de Mando Integral (CMI)
• Implantación de indicadores de gestión y proceso

Proceso de la Dirección Estratégica

• Consiste en definir y organizar sistemáticamente las tareas para cumplir la visión de la empresa.
• Implica establecer un enfoque único y competitivo basado en ventajas diferenciadoras
• El plan estratégico resume elementos clave de la competitividad, estrategias y propósitos para lograr la visión en un tiempo determinado
• La planificación estratégica implica tomar decisiones que impacten en el futuro, no predecirlo

Elementos Clave para la Elaboración del Plan Estratégico

• Información: Comprensión del mercado, clientes, competidores y sus relaciones
• Metodología: Uso de metodologías para seleccionar y organizar la información más relevante para la toma de decisiones
• Pensamiento estratégico: Compromiso y formación de la organización, especialmente del grupo de planificación

Modelo de Gestión

• Incluye la misión, visión, objetivos corporativos y operativos, y las estrategias

Misión

• Se define como un enunciado breve y claro que justifica la existencia, propósito y funciones de la organización
• La misión es el propósito de la organización que responde a las preguntas: quiénes somos, qué hacemos, cómo, dónde y para quién, identificando la ventaja competitiva

Componentes de la Misión

• Mercado del consumidor
• Producto o servicio
• Dominio geográfico
• Tecnología
• Valores
• Autoconcepto
• Ventaja competitiva

Desarrollo de la Misión

• Debe incluir identificar al público objetivo (clientes internos y externos)
• Requiere seguimiento continuo del mercado para conocer la competencia
• Debe diferenciarse de la competencia mediante características y habilidades especiales

Visión

• Es el camino a largo plazo de la empresa, orientando las decisiones estratégicas de crecimiento
• Es el estado ideal futuro de la empresa
• Se fundamenta en la realidad a través de metas e indicadores de desempeño
• Se centra en las capacidades que la compañía necesita para satisfacer a clientes internos y externos

Desarrollo de la Visión

• Implica conocer la situación actual de la compañía y la competencia, así como ser visionarios y creativos

Elementos de la Visión

• Horizonte de tiempo (cinco años)
• Posicionamiento en el mercado (líder)
• Ámbito de acción (nacional o internacional)
• Valores (ética, honestidad)
• Negocio (servicios, fabricación de productos)
• Principios organizacionales (calidad, competencia)

Análisis Estratégico

• Las empresas deben identificar el mercado en el que compiten y definir una estrategia para estar presentes en el mercado actual

Preguntas Clave de Análisis

• ¿Cómo está constituido el sector en que opera la empresa?
• ¿Cómo son los clientes internos y externos?
• ¿Qué capacidad de crecimiento tiene la empresa?

Análisis del Cliente

• La satisfacción del cliente es primordial e implica analizar sus necesidades, cumplimiento del producto y evaluación post venta

Análisis PEST/PESTE

• Herramienta para entender el crecimiento o declive de un mercado y la posición del negocio
• PEST considera factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos
• PESTELI extiende el análisis a factores ecológicos, legislativos e industriales

Objetivos del Análisis PEST

• Conocer factores externos que afectan a la empresa
• Identificar factores externos que pueden cambiar
• Explotar los cambios como oportunidades
• Identificar y analizar amenazas para buscar soluciones

Matriz DAFO/FODA/SWOT

• Herramienta para formular y evaluar estrategias
• Considera fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
• Analiza factores internos (recursos, activos, habilidades) y externos (competencia, demografía, economía, etc.)

Cuadro de Mando Integral (CMI)

• Herramienta gerencial para administrar y comunicar estrategias, monitorear la organización y evaluar el desempeño
• Fue introducido por Robert Kaplan y David Norton en 1992

Componentes del CMI

• Objetivos estratégicos
• Perspectivas
• Indicadores
• Metas
• Mapas estratégicos

Objetivos Estratégicos

• Frases generales que definen las direcciones en las cuales pretende ir una empresa

Perspectivas del CMI

• Enmarcan los objetivos estratégicos, indicadores y metas para tener una visión global
• Se integran cuatro perspectivas: financiera, cliente, interna y de aprendizaje
• La perspectiva financiera se centra en la creación de valor para los accionistas
• La perspectiva del cliente mide la capacidad de satisfacer y retener clientes
• La perspectiva interna se enfoca en los procesos internos críticos
• La perspectiva de aprendizaje informa sobre el crecimiento y desarrollo de los clientes internos

Indicadores

• Cálculos que permiten a la organización conocer si está cumpliendo o no con los objetivos estratégicos propuestos
• Se pueden definir como una relación entre dos variables, que se formula con el propósito de realizar una lectura distinta de un fenómeno o de algunos de sus componentes
• Tipos de indicadores:
  • Estratégicos: miden las acciones que hace la compañía para, a su vez, medir sus resultados
  • De resultado: miden los logros finales del proceso

Características de los Indicadores

• Deben cumplir con la regla SMART: Specific (Específico), Measurable (Mesurable), Attainable (Alcanzable), Relevant (Relevante), Timely (a Tiempo)
• Los indicadores deben estar ligados a la estrategia empresarial, tener una definición común, ser accesibles, relevantes, cuantitativos, de fácil comprensión, tener frecuencia de medición, tener un rango (mínimo, satisfactorio, sobresaliente), tener un tipo de unidad, tener una fórmula y tener una fuente de datos
• La identificación visual de los indicadores:
  • El resultado del indicador en sí es un dato y para poder interpretarlo existen metas en las que se definen los valores mínimos, aceptables y deseables

Metas

• Son declaraciones específicas concretadas en períodos de tiempo, medibles y cuantificables

Mapa Estratégico

• Representación gráfica de cómo se relacionan las diferentes perspectivas para lograr los objetivos, la misión y la visión

Toma de decisiones

• Las empresas deben de escoger la mejor alternativa entre varias opciones
• La información es esencial en la toma de decisiones
• La información es la esencial, es la entrada al proceso; luego, se trata de forma adecuada dentro del proceso de la toma de decisión y se obtiene como resultado una acción

Proceso de Toma de Decisiones

• Incluye la identificación del problema, la selección y la evaluación de la alternativa

La dirección estratégica es clave para el éxito empresarial. Integra estrategias, analiza decisiones y busca alcanzar objetivos a largo plazo. Permite a la empresa definir su camino, adaptándose a los cambios del entorno.