Chapitre 9: Ciblage et Positionnement

Chapitre 9 : Le Ciblage et le Positionnement

Stratégies de Ciblage

• Le ciblage consiste à choisir les segments de marché à servir, en tenant compte des stratégies de couverture et des cibles prioritaires.
• Les décisions de ciblage sont itératives entre le choix de la stratégie de couverture et la sélection des cibles.

Stratégies de Couverture des Segments

• Une entreprise peut choisir parmi différentes stratégies de couverture des segments.
• Six options stratégiques de base existent :
  • Ciblage indifférencié : traite le marché comme un tout, mettant l'accent sur les besoins communs.
  • Ciblage différencié complet : s'adresse à tous les segments avec des produits adaptés à chacun.
  • Ciblage différencié partiel : sélectionne quelques segments prioritaires.
  • Ciblage concentré : se spécialise dans un seul segment.
  • Ciblage de niche : vise un petit segment de marché rentable.
  • Ciblage sur mesure : offre un produit unique à chaque segment.
• Le choix de la stratégie dépend du nombre de segments rentables et des ressources disponibles.
• Les petites entreprises peuvent exceller en ciblage concentré ou de niche.

Ciblage du Sur-Mesure de Masse

• Le dilemme "standardisation/adaptation" peut être résolu grâce aux technologies de fabrication flexibles et à la robotique.
• La personnalisation peut se faire à différents niveaux de la chaîne de valeur :
  • Conception : un produit est conçu sur mesure pour le client.
  • Fabrication : la conception modulaire des produits.
  • Distribution : les distributeurs adaptent le produit aux besoins du client au point de vente.
  • Communication : se fait par une différenciation sur la présentation et sur le conditionnement.
  • Utilisation : l'utilisateur peut modifier le produit grâce à une conception modulaire.
• Le sur mesure de masse peut être atteint par la présence ou l'absence de modification sur deux dimensions, le produit lui-même ou sa représentation.

Choix des Cibles Prioritaires

• Le choix des cibles doit privilégier les segments où l'entreprise peut investir avec priorité.
• L'entreprise doit sélectionner les segments qui offrent le meilleur équilibre entre attractivité et compétitivité.
• Un segment très attractif attire la concurrence, créant un dilemme.
• Le choix peut être basé sur des cartes perceptuelles et de segmentation.

Défi de la Niche Vide

Considérations sur l'attractivité et la viabilité d'une niche de marché :

• Évaluation de la taille du marché potentiel et de la profitabilité.
• Évaluation de la faisabilité technique et de la cohérence du positionnement.
• Analyse concurrentielle pour comprendre les succès et échecs passés.

Émergence du Microciblage

• La segmentation en temps réel, permise par les mégadonnées et l'apprentissage automatique, est désormais abordable.
• Cibler des prospects ayant des profils définis avec précision.
• La technique du "look alike" identifie des consommateurs ayant des comportements similaires.

Stratégies de Positionnement

Concept de Positionnement

• Positionner un produit est lui donner une place distinctive dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.
• Une différenciation efficace doit être performante, importante, abordable, défendable et bien communiquée.
• Le positionnement s'exprime dans un énoncé qui inclut :
  • Définition de la cible.
  • Point de parité (POP) : rattachement à une catégorie de produit.
  • Point de différence (POD) : différenciation du produit.
  • Raison pour laquelle : justification de l'achat.
• La cible est souvent décrite par un persona, un personnage imaginaire typique.
• Il est essentiel de choisir un positionnement car, sinon, le marché le fera à la place de l'entreprise.
• Le positionnement est une décision stratégique de long terme qui guide le programme de marketing et la communication.

Positionnement Voulu et Positionnement Perçu

• Position réelle : attributs objectifs du produit par rapport à la concurrence.
• Position voulue : positionnement stratégique décidé par l'entreprise.
• Position perçue : perception du positionnement par le consommateur.
• Des facteurs expliquent les écarts entre position voulue et position perçue :
  • Distorsion de la communication.
  • Bruit de la concurrence.
• Le positionnement perçu peut différer du positionnement voulu et du positionnement réel.

Choix entre Imitation ou Différenciation

• Le positionnement imitatif consiste à copier un concurrent, réduisant les risques mais sans offrir d'avantage unique.
• Le positionnement différencié cherche à éviter la concurrence et à construire un pouvoir de marché en communiquant des éléments uniques aux clients.

Conditions de Succès d'un Positionnement

Conditions essentielles pour un positionnement réussi :

• Connaissance précise du positionnement actuel de la marque et de la concurrence dans l'esprit des consommateurs.
• Choix d'attributs pertinents pour le positionnement, alignés avec le ciblage.
• Crédibilité du positionnement : la marque doit avoir les qualités requises pour le positionnement visé.
• Cohérence globale assurant que les stratégies marketing s'alignent avec le positionnement.

Stratégies de Repositionnement

• Le repositionnement devient nécessaire lorsque les segments évoluent ou les préférences des consommateurs changent.
• Stratégies de repositionnement :
  • Modification du produit.
  • Modification des perceptions sur la marque et la relation avec la qualité.
  • Modification des perceptions relatives aux marques concurrentes.
  • Mettre en avant ou changer l’importance d'un attribut performant.
  • Attirer de nouveaux clients et une nouvelles notoriété pour des attributs ignorés.
  • Minimiser l'importance d'un attribut peu performant.
• Il faut considérer si changer le nom de la marque est approprié.

Le Ciblage et le Positionnement International

Ciblage de Groupes de Pays Similaires

• Cibler des groupes de pays homogènes économiquement et culturellement simplifie la stratégie internationale.
• De nombreux produits n'exigent pas de modifications importantes, sauf pour l'étiquetage et la traduction.
• Cette approche recherche une cohérence culturelle plutôt que géographique.

Segments Supranationaux ou Universels

• Identifier et cibler des segments supranationaux ou universels, partageant des besoins et des comportements similaires à travers les pays.
• La mondialisation se concentre sur l'identification et l'atteinte de ces segments avec des programmes marketing adaptés.

Adressage des Segments Differents selon les Pays

• Adaptation des stratégies marketing aux segments spécifiques de chaque pays, en modifiant la distribution, la communication et les ventes.

Positionnement International

• Le type de positionnement international varie en fonction des spécificités des marchés.
• Selon Ghoshal et Nohria, l'environnement international doit tenir compte à la fois des cultures et des règlementations locales, des spécificités des réseaux de distribution, ainsi que des caractéristiques d’origines multiples : l’harmonisation progressive des comportements d'achat, le potentiel d'économies d'échelle, la concurrence.
• Matrice dimensionnelle :
  • Environnement multidomestique : dominé par les particularités locales.
  • Environnement international : dominé par une structure placide.
  • Environnement global : dominé par les forces économiques, financière et politiques globalisantes.
  • Environnement transnational dominé par la mondialisation.
• Trois politiques de produit :
  • Produit unique : identique dans chaque pays.
  • Produit adapté : modifications mineures pour répondre aux exigences locales.
  • Produit nouveau : conçu spécifiquement pour chaque pays.
• Le positionnement global d'une marque dépend de l'universalité de son avantage et de sa capacité à répondre aux besoins d'un groupe spécifique d'individus ou d'organisations.

Défis du Marketing Responsable

Considérations Éthiques

• Le ciblage précis réalisé via l'intelligence artificielle peut négliger l'individualité et repose sur l'hypothèse de préférences similaires basées sur des caractéristiques communes.

Ciblage en Temps Réel

• La segmentation en temps réel soulève des questions sur les erreurs potentielles et la capacité à les corriger rapidement.

Intérêt du Localisme

• Valoriser la proximité et réduire la dépendance aux importations/exportations.

Ce chapitre explore les stratégies de ciblage, où les entreprises choisissent les segments de marché à servir. Il examine les différentes stratégies de couverture des segments, allant du ciblage indifférencié au ciblage sur mesure, permettant aux entreprises de s'adapter à divers besoins du marché. Les décisions de ciblage impliquent une approche itérative entre le choix de la stratégie de couverture et la sélection des cibles.