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Questions and Answers
Welcher Einflussfaktor erhöht die Verhandlungsmacht der Kund:innen?
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Was beschreibt die Strategie für Cash Cows in der BCG-Matrix?
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Welches Element ist entscheidend für die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern?
Welches Element ist entscheidend für die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern?
Was könnte die Bedrohung durch Ersatzprodukte erhöhen?
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Welche Aussage über 'Stars' in der BCG-Matrix ist richtig?
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Was beeinflusst die Preissensibilität der Kund:innen?
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Wie verhält sich der direkte Wettbewerb in einem Markt mit vielen Wettbewerbern?
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Welches der folgenden Merkmale ist kein Einflussfaktor auf die Verhandlungsmacht der Kund:innen?
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Welche Interessen haben Eigentümer:innen im Allgemeinen?
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Was ist ein zentrales Ziel von Lieferant:innen in einer Geschäftsbeziehung?
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Welches Gruppenmerkmal ist für die Zielgruppenanalyse im B2C-Bereich relevant?
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Welches Merkmal ist bei der Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich nicht relevant?
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Welche Generation ist am stärksten in sozialen Medien aktiv?
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Was ist eine häufige Erwartung der Gesellschaft oder des Staates gegenüber Unternehmen?
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Worin unterscheidet sich Generation Z besonders von früheren Generationen?
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Was ist ein häufiges Kaufverhalten im B2B-Bereich?
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Was beschreibt die Strategie der Marktdurchdringung?
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Was ist ein Beispiel für vertikale Diversifikation?
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Was ist das Hauptmerkmal von Diversifikation?
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Welche Strategie bezieht sich auf die Rückwärtsintegration?
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Was versteht man unter horizontaler Diversifikation?
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Welche der folgenden Strategien gehört NICHT zur Ansoff-Matrix?
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Wie kann ein Unternehmen seine Marktpenetration erhöhen?
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Was ist eine mögliche Herausforderung bei der Diversifikation?
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Welche Aspekte gehören zum physikalischen Umfeld von Dienstleistungen?
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Was bedeutet Produktpolitik in Marketingkontext?
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Welches Element wird nicht typischerweise als Teil des Produktprogramms betrachtet?
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Welche der folgenden Optionen beschreibt einen Zusatzdienst im Marketing?
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Welcher Begriff beschreibt die Breite und Tiefe eines Produktportfolios?
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Welche Aussage trifft nicht auf ein Produkt zu?
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Was ist kein typisches Element der Produktkriterien bei der Produktpolitik?
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Welches der folgenden Beispiele ist eine Prozessinnovation?
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Welche der folgenden Aspekte trägt zur Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität bei?
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In welchem Bereich spielt die Preisgestaltung eine entscheidende Rolle?
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Welches Beispiel gehört nicht zu den 7 P der IT-Dienstleistungsbranche?
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Welche der folgenden Optionen beschreibt den Aspekt 'Prozesse' am besten?
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Wie kann die Qualifikation der Mitarbeiter:innen die Kundenzufriedenheit beeinflussen?
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Was beschreibt am besten den Begriff 'Promotion'?
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Was ist kein Beispiel für die 'Platzierung' in der IT-Dienstleistungsbranche?
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Was sind die Hauptbestandteile eines IT-Dienstleistungsprodukts?
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Omni Channel bezeichnet die Nutzung eines einzigen, nicht verbundenen Kommunikationskanals.
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Der Digital Marketing Funnel ist in der Regel ein linearer Prozess, der keine Rückkehr zu früheren Phasen ermöglicht.
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Der Cross Channel ermöglicht eine klare Trennung zwischen Kommunikations- und Vertriebskanälen.
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Offline-Berührungspunkte umfassen nur digitale Kommunikationsmittel wie soziale Medien.
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Loyalty bezieht sich ausschließlich auf die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt, ohne Weiterempfehlung.
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Die Marktstruktur in b2b-Märkten ist oft oligopolistisch und zeigt eine starke Segmentierung.
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In b2b-Märkten sind Produkte meist einfach und erfordern keine speziellen Anpassungen.
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Das Käuferverhalten in b2b-Märkten ist stark emotional gesteuert.
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Die strategische Analyse umfasst keine Umweltanalyse.
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Vertriebswege im b2b-Bereich sind in der Regel vielschichtiger als im Konsumgüterbereich.
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Die Kommunikation in b2b-Märkten erfolgt hauptsächlich über unpersönliche Kommunikationsformen.
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Marktdurchdringung ist die einzige Strategie zur Erhöhung des Marktanteils.
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Die Verhandlungsmacht der Lieferant:innen erhöht sich, wenn es wenige Lieferanten auf dem Markt gibt.
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Die Buyer-Center Praxis bedeutet, dass eine einzelne Person für die Kaufentscheidung im b2b-Markt verantwortlich ist.
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Soft Skills gewinnen im b2b-Marketing an Bedeutung im Vergleich zu harten Verkaufszahlen.
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Die Five Forces Analyse wurde von Michael Porter entwickelt.
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Produktinnovation ist ausschließlich auf bestehende Produkte der Unternehmen beschränkt.
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Die Datenqualität ist im b2b-Marketing nicht entscheidend für den Erfolg von Marketingstrategien.
Die Datenqualität ist im b2b-Marketing nicht entscheidend für den Erfolg von Marketingstrategien.
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Kund:innenbeziehung bezieht sich ausschließlich auf bestehende Kund:innen.
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Eine hohe Markteintrittsbarriere verringert die Bedrohung durch neue Wettbewerber:innen.
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Die Portfolioanalyse untersucht ausschließlich die Rentabilität von Produkten.
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Die Beschaffungsmarketing Strategie beeinflusst nicht die Abhängigkeit von Lieferant:innen.
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Wettbewerbsintelligenz inkludiert die systematische Auswertung von internen Daten eines Unternehmens.
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Die Käufer:innenstruktur gehört zu den unternehmensinternen Informationen der Marketing-Abteilung.
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Marktforschung hat als Ziel die Analyse des Herstellerverhaltens.
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Der Prozess der Marktforschung umfasst die Dokumentation von Berichten, die sowohl verständlich als auch übersichtlich sind.
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Sekundärforschung bezieht sich auf die Gewinnung von neuen Daten durch eigene Erhebungen.
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Die Analyse von Wettbewerbsprodukten zählt zur Wettbewerbsintelligenz.
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Das Käufer:innenverhalten umfasst nur den Kauf von materiellen Gütern.
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Mystery Shopping ist ein Beispiel für qualitative Marktforschungsmethoden.
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Kundenbindung ist ein irrelevantes Tätigkeitsgebiet der Marktforschung.
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Datenmanagement ist kein Teil des Prozesses der Marktforschung.
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Bedürfnis, Bedarf, Wunsch und Nachfrage sind identische Konzepte im Marketing.
Bedürfnis, Bedarf, Wunsch und Nachfrage sind identische Konzepte im Marketing.
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Negative Nachfrage tritt auf, wenn die Konsument:innen tatsächlich Interesse an einem Produkt zeigen.
Negative Nachfrage tritt auf, wenn die Konsument:innen tatsächlich Interesse an einem Produkt zeigen.
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Latente Nachfrage existiert, wenn es bereits ein Produkt gibt, das den Wunsch befriedigt.
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Bei voller Nachfrage ist die Konsumentenbereitschaft so hoch, dass Anbieter sie problemlos bedienen können.
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Der Bedarf ist allgemeiner gefasst als das Bedürfnis, da er keine Kaufkraft berücksichtigt.
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Übernachfrage tritt auf, wenn die Nachfrage über dem Angebot des Unternehmens liegt.
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Wünsche sind immer mit einem echten Bedürfnis verknüpft und können nicht alleine bestehen.
Wünsche sind immer mit einem echten Bedürfnis verknüpft und können nicht alleine bestehen.
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Keine Nachfrage tritt auf, wenn die Zielgruppe mindestens ein gewisses Interesse am Produkt zeigt.
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Ein Dach über dem Kopf zählt zu den Bedürfnissen eines Menschen.
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Eine latente Nachfrage kann zu einer Markterschließung führen, wenn ein passendes Produkt entwickelt wird.
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Bei der lateralen Diversifikation tritt ein Unternehmen in völlig neue ______ ein.
Bei der lateralen Diversifikation tritt ein Unternehmen in völlig neue ______ ein.
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Ein Beispiel für laterale Diversifikation wäre, wenn ein Automobilhersteller im ______ tätig wird.
Ein Beispiel für laterale Diversifikation wäre, wenn ein Automobilhersteller im ______ tätig wird.
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Die konzentrische Diversifikation nutzt bestehende ______, um in verwandte Bereiche zu expandieren.
Die konzentrische Diversifikation nutzt bestehende ______, um in verwandte Bereiche zu expandieren.
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Ein Unternehmen, das Fahrräder herstellt, könnte sein Angebot um ______ erweitern.
Ein Unternehmen, das Fahrräder herstellt, könnte sein Angebot um ______ erweitern.
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Porter identifiziert drei grundlegende Strategien: Kostenführerschaft, ______ und Fokussierung.
Porter identifiziert drei grundlegende Strategien: Kostenführerschaft, ______ und Fokussierung.
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Die ______ Strategie zielt darauf ab, sich auf eine spezielle Nische im Markt zu konzentrieren.
Die ______ Strategie zielt darauf ab, sich auf eine spezielle Nische im Markt zu konzentrieren.
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Zur Informationsbeschaffung gehört auch die ______, um die Marktbedingungen besser zu verstehen.
Zur Informationsbeschaffung gehört auch die ______, um die Marktbedingungen besser zu verstehen.
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Ein zentrales Element der Wettbewerbsstrategie ist die ______-Analyse.
Ein zentrales Element der Wettbewerbsstrategie ist die ______-Analyse.
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Immaterielle Güter umfassen Dienstleistungen und ______.
Immaterielle Güter umfassen Dienstleistungen und ______.
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Produktfamilien bestehen aus Produkten, die ein bestimmtes ______ befriedigen.
Produktfamilien bestehen aus Produkten, die ein bestimmtes ______ befriedigen.
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Eine Gruppe von Produkten, die durch ähnliche ______, Kund:innengruppen oder Preisniveau verbunden sind, nennt man Produktlinie.
Eine Gruppe von Produkten, die durch ähnliche ______, Kund:innengruppen oder Preisniveau verbunden sind, nennt man Produktlinie.
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Das Produktportfolio bezeichnet den ______ aus mehreren Produktlinien.
Das Produktportfolio bezeichnet den ______ aus mehreren Produktlinien.
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Die Tiefe eines Produktportfolios gibt die Zahl der ______ eines Produkts an.
Die Tiefe eines Produktportfolios gibt die Zahl der ______ eines Produkts an.
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Die ______ Methoden verwenden standardisierte Instrumente.
Die ______ Methoden verwenden standardisierte Instrumente.
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Qualitative Erhebungsmethoden nutzen nicht- oder teil-standardisierte ______.
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Das Ziel der ______ ist die Datengewinnung.
Das Ziel der ______ ist die Datengewinnung.
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Gütekriterien für quantitative Methoden umfassen Objektivität durch ______.
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Merkmale oder ______ sind quantitativ oder qualitativ.
Merkmale oder ______ sind quantitativ oder qualitativ.
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Qualitative Daten werden verbalisiert beschreiben und ______ verwendet.
Qualitative Daten werden verbalisiert beschreiben und ______ verwendet.
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In der qualitativen Forschung sind Gütekriterien nur ______.
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Die ______ ist ein Sammelbegriff für Personen, Objekte und Ereignisse.
Die ______ ist ein Sammelbegriff für Personen, Objekte und Ereignisse.
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Merkmale können mindestens ______ Ausprägungen haben.
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Quantitative Methoden konzentrieren sich auf Zählen, Urteilen, Testen und ______.
Quantitative Methoden konzentrieren sich auf Zählen, Urteilen, Testen und ______.
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Die Benutzerfreundlichkeit von Smart-Home-Geräten beeinflusst die ______ der Kunden.
Die Benutzerfreundlichkeit von Smart-Home-Geräten beeinflusst die ______ der Kunden.
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Ein Hauptgrund für den Umstieg auf ______ ist die Umweltfreundlichkeit.
Ein Hauptgrund für den Umstieg auf ______ ist die Umweltfreundlichkeit.
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Die Entscheidung von Autofahrern, auf ______ umzusteigen, wird durch die Reichweite beeinflusst.
Die Entscheidung von Autofahrern, auf ______ umzusteigen, wird durch die Reichweite beeinflusst.
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Bei der Nutzung von Projektmanagement-Software spielt der ______ eine wichtige Rolle.
Bei der Nutzung von Projektmanagement-Software spielt der ______ eine wichtige Rolle.
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Eine bessere Netzabdeckung kann die ______ von Mobilfunkkunden reduzieren.
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Mittelständische Unternehmen wählen Cloud-Dienste wegen ihrer ______ und Sicherheitsmerkmale.
Mittelständische Unternehmen wählen Cloud-Dienste wegen ihrer ______ und Sicherheitsmerkmale.
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Die Akzeptanz tragbarer medizinischer Geräte hängt stark von deren ______ ab.
Die Akzeptanz tragbarer medizinischer Geräte hängt stark von deren ______ ab.
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Die Integration von Smart-Home-Geräten in den Alltag wird durch deren ______ beeinflusst.
Die Integration von Smart-Home-Geräten in den Alltag wird durch deren ______ beeinflusst.
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Das Kauferlebnis ist ein wichtiger Aspekt für die ______ der Kunden.
Das Kauferlebnis ist ein wichtiger Aspekt für die ______ der Kunden.
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Die langfristigen ______ sind ein Motivator für den Wechsel zu erneuerbaren Energien.
Die langfristigen ______ sind ein Motivator für den Wechsel zu erneuerbaren Energien.
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In der Tourismusbranche bezeichnet das ______ alle Aspekte des Reiseangebots.
In der Tourismusbranche bezeichnet das ______ alle Aspekte des Reiseangebots.
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Die ______ kann in der Touristik durch Frühbucherrabatte und Last-Minute-Angebote variieren.
Die ______ kann in der Touristik durch Frühbucherrabatte und Last-Minute-Angebote variieren.
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Der ______ ist entscheidend, um die Dienstleistung dem Kunden zugänglich zu machen.
Der ______ ist entscheidend, um die Dienstleistung dem Kunden zugänglich zu machen.
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Die Kommunikationsstrategie in der Tourismusbranche wird oft als ______ bezeichnet.
Die Kommunikationsstrategie in der Tourismusbranche wird oft als ______ bezeichnet.
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Gut geschultes ______ spielt eine zentrale Rolle in der Dienstleistungserbringung.
Gut geschultes ______ spielt eine zentrale Rolle in der Dienstleistungserbringung.
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Effiziente ______ sind wichtig, um Kunden eine angenehme Erfahrung zu bieten.
Effiziente ______ sind wichtig, um Kunden eine angenehme Erfahrung zu bieten.
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Das ______ umfasst physische Elemente wie Hotelzimmer und Flughäfen.
Das ______ umfasst physische Elemente wie Hotelzimmer und Flughäfen.
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In der Tourismusbranche können unterschiedliche ______ für verschiedene Kundensegmente angeboten werden.
In der Tourismusbranche können unterschiedliche ______ für verschiedene Kundensegmente angeboten werden.
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Die ______ in der Tourismusbranche kann durch Influencer-Marketing und Messeauftritte gestärkt werden.
Die ______ in der Tourismusbranche kann durch Influencer-Marketing und Messeauftritte gestärkt werden.
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Das ______ bei Reisen umfasst oft die Buchungsplattformen sowie Reisebüros.
Das ______ bei Reisen umfasst oft die Buchungsplattformen sowie Reisebüros.
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Study Notes
Branchenstrukturanalyse: Fünf Kräfte nach Michael E. Porter
- Die Verhandlungsmacht der Kund:innen basiert auf Faktoren wie Anzahl der Kund:innen, Verfügbarkeit von alternativen Produkten oder Dienstleistungen und der Preissensibilität der Kund:innen. Kund:innen können niedrigere Preise, bessere Qualität oder Dienstleistungen fordern.
- Die Bedrohung durch Ersatzprodukte wird durch die Verfügbarkeit und Attraktivität von Ersatzprodukten, das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Ersatzprodukten im Vergleich zu bestehenden Angeboten und den Innovationsdruck durch technologische Entwicklungen beeinflusst.
- Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern kann durch Preiswettbewerb, Werbekampagnen oder Produktinnovationen intensiviert werden. Einflussfaktoren sind die Anzahl der Wettbewerber:innen und deren Größe sowie die Wachstumsrate des Marktes.
Portfolioanalyse (Boston Consulting Group - BCG-Matrix)
- Die BCG-Matrix ist eine Methode zur Ressourcenallokation, die sich auf das Marktpotenzial und die Marktposition einzelner Geschäftsbereiche oder Produkte konzentriert.
- Stars sind Produkte mit hohem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum, die signifikante Investitionen benötigen, um ihre Marktführerschaft zu sichern.
- Cash Cows sind etablierte Produkte mit hohem relativem Marktanteil und niedrigem Marktwachstum. Sie erfordern wenig Investitionen und ermöglichen es, Gewinne abzuschöpfen und in andere Bereiche zu investieren.
Stakeholder-Matrix
- Die Stakeholder-Matrix analysiert den Einfluss von verschiedenen Gruppen auf das Geschäft und stellt deren Erwartungen an das Unternehmen und seine Strategie dar.
- Die Matrix hilft zu verstehen, welche Kommunikationsstrategie gegenüber den Stakeholdern gewählt werden sollte.
Zielgruppenanalyse
- Im B2C-Bereich werden Zielgruppen klassisch nach demografischen, sozioökonomischen, psychografischen Merkmalen und Kaufverhalten kategorisiert.
- Im B2B-Bereich werden zusätzlich organisatorische, ökonomische Merkmale und das Kaufverhalten des Unternehmens sowie personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger:innen berücksichtigt.
Eine Generationenfrage (pauschalisiert!)
- *Babyboomer (1946-1964) machen ein Viertel der deutschen Bevölkerung aus und haben eine hohe Kaufkraft. Sie beziehen Informationen häufig über traditionelle Medien.
- *Generation X (1965-1980) ist in Social Media aktiv und zeigt oft ein geringeres Vertrauen in Unternehmen und Marken. Sie sind Marken treu, die auf ihre Bedürfnisse eingehen.
- *Generation Y (1981-1996) hat eine wachsende Kaufkraft, ist versiert im digitalen Bereich und möchte Marken kaufen, die ihren Werten entsprechen. Sie nutzen viele digitale Kanäle und Geräte.
- *Generation Z (1997-2012) möchte sich mit Marken identifizieren und interessiert sich für die soziale Verantwortung von Unternehmen. Sie verwenden Werbeblocker und Apps, um nicht getrackt zu werden.
Markteintrittsstrategien: Ansoff Matrix
- Die **Ansoff-Matrix ** beschreibt vier verschiedene Markteintrittsstrategien:
- Marktdurchdringung (bestehende Produkte, bestehender Markt): Erhöhung des Marktanteils durch z.B. verstärkte Werbung oder Preissenkungen.
- Marktentwicklung (bestehende Produkte, neue Märkte): Erschließung neuer Märkte (z.B. geografische Regionen oder neue Zielgruppen).
- Produktentwicklung (neue Produkte, bestehender Markt): Einführung neuer Produkte auf bestehenden Märkten, um den Kundenstamm zu erweitern.
- Diversifikation (neue Produkte, neue Märkte): Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte, oft die risikoreichste Strategie.
Arten der Diversifikation
- Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Produkt- oder Dienstleistungsportfolios durch neue Produkte, die eng mit den bestehenden Produkten verwandt sind.
- Vertikale Diversifikation: Erweiterung eines Unternehmens entlang der Wertschöpfungskette, durch Rückwärtsintegration (Richtung Lieferant:innen) oder Vorwärtsintegration (Richtung Endverbraucher:innen).
Beispiel: Die 7 P in der IT-Dienstleistungsbranche
- Produkt (Product): Spezifische Dienstleistungen und Lösungen, einschließlich Software, Support und technischer Infrastruktur.
- Preis (Price): Flexible Preisgestaltung, angepasst an die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundensegmente.
- Platzierung (Place): Zugänglichkeit der Dienstleistungen für die Kund:innen, z.B. durch direkte Verkäufe, Online-Marktplätze oder Partner.
- Promotion (Promotion): Kommunikationsmaßnahmen, um potenzielle Kunden auf die Dienstleistungen aufmerksam zu machen und sie zu überzeugen, z.B. Webinare, Fachmessen, Online-Werbung.
- Personen (People): Qualifikation und Know-how der Mitarbeiter:innen sind entscheidend für den Erfolg in der technischen Branche.
- Prozesse (Process): Effiziente und gut strukturierte Prozesse sorgen für eine nahtlose Dienstleistungserbringung und verbessern das Kundenerlebnis.
- Physisches Umfeld (Physical Evidence): Schafft Vertrauen und beeinflusst die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität.
Produkt und Produktpolitik
- Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.
- Produktpolitik umfasst die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der angebotenen Zusatzleistungen.
- Produktkriterien umfassen Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markennamen, Verpackung, Größen, Service oder Garantien.
Preisaktion, Rabatte oder Sonderaktionen
- Preisaktion, Rabatte oder Sonderaktionen sind gängige Strategien
- vielfältige Vertriebswege: Einzelhandel, E-Commerce, Direktvertrieb, mobile Plattformen
- Marktforschung: oft hohe Investments, um Präferenzen und Trends zu verstehen.
- Regulierung: oft strenge Verbraucherschutzgesetze
- Wettbewerb: oft sehr intensiv; Differenzierung durch Markenimage, Qualität, Preis oder Erlebnis
Kennzeichen von b2b-Märkten
- Marktstruktur: starke Segmentierung, oft oligopolistische Marktsituation: weniger potenzielle Kund:innen für ein bestimmtes Produkt
- Produkte: oft technisch kompliziert, erklärungsbedürftig; hohe Erwartungen der Kund:innen an die Erfüllung bestimmter technischer Eigenschaften; häufig Sonderanfertigungen und/oder Zusammenarbeit bei Weiterentwicklung von Produkten zwischen Anbieter:innen und Kund:innen
- Käufer:innenverhalten: Buyer-Center; (verstärkt) rationales Beschaffungsverhalten, Beschaffungen sind oft von hoher strategischer und finanzieller Relevanz für die einkaufenden Unternehmen
- Bedarf: von den Zielen der Organisation abgeleitet, d.h. nur in engen Grenzen beeinflussbar
- Vertriebswege: tendenziell kürzer als auf Konsumgütermärkten; vielfach Direktvertrieb; selten mehr als eine Vertriebsstufe
- Preise und Konditionen: sehr differenzierte Gestaltung (aufgrund der relativen Stärke der Kund:innen und der Intransparenz der Märkte)
- Kommunikation: persönliche Beratung und persönlicher Verkauf dominant, unpersönliche Kommunikationsformen wenig bedeutsam
Lessons moving from b2c to b2b marketing
- Soft skills are king.
- Few short-term results.
- GTM strategy > Channel
- High product complexity
- Data quality is non-negotiable.
- Efforts compound through time.
- Buyer committee > Buyer persona.
- Marketing and sales alignment is a must.
- Buyer journey is a mess. Dark social is real.
- Everything is about personal selling, content marketing, and relationship-driven actions.
Modell des Marketingprozesses
- Kotler et al.(2022), S. 84.Bruhn (2022), S. 21.
Aufgaben des Marketing-Managements
-
Produktbezogen
- Produktverbesserung – Produktdifferenzierung – Produktinnovation
-
Marktbezogen
- Marktdurchdringung – Markterschließung – Sortimentserweiterung – Diversifikation
-
Kund:innenbezogen
- Kund:innenbearbeitung – Kund:innenbeziehung – Kund:innenstruktur – neue Kund:innensegmente
-
Absatzmittler:innenbezogen
- Beziehungen zum Handel – Erschließung neuer Vertriebskanäle
-
Konkurrenzbezogen
- Wettbewerbsvorteile – Absicherung der Marktstellung – Aufbau von Markteintrittsbarrieren
-
Lieferant:innenbezogen
- Beschaffungsmarketing – Abhängigkeit von Lieferant:innen
-
Unternehmensbezogen
- Koordination und Integration der internen Prozesse – Optimierung der externen Prozesse – Motivation der Mitarbeitenden
Strategische Analysen (extern)
- Branchenstrukturanalyse (Five Forces)
- Portfolioanalyse (Marktanteil / Marktwachstum)
- Umweltanalyse
- Stakeholder-Analyse
- Substitutions-Analyse
- Zielgruppen-Analyse
- Konkurrenzanalyse
- Szenario-Analyse
Branchenstrukturanalyse: Five Forces nach Porter
- Modell zur Analyse der Wettbewerbssituation innerhalb einer Branche
- Beschreibt fünf zentrale Kräfte, die den Wettbewerb und die Rentabilität in einer Branche bestimmen
- Diese Kräfte helfen Unternehmen, ihre Position im Markt zu verstehen und Strategien zu entwickeln.
1. Bedrohung durch neue Wettbewerber:innen
- Die Gefahr, dass neue Unternehmen in den Markt eintreten, erhöht den Wettbewerb und verringert die Profitabilität der bestehenden Unternehmen.
- Einflussfaktoren z.B.:
- Markteintrittsbarrieren (z.B. hohe Kosten, Regulierungen, starke Markenloyalität)
- Skaleneffekte (wirtschaftliche Vorteile großer Unternehmen)
- Zugang zu Vertriebskanälen
2. Verhandlungsmacht der Lieferant:innen
- Lieferant:innen können Einfluss auf die Preise und Qualität der Ressourcen nehmen, die sie den Unternehmen zur Verfügung stellen.
- Einflussfaktoren z.B.:
- Anzahl und Größe der Lieferant:innen
- Einzigartigkeit der angebotenen Produkte (z.B.
Unternehmensinterne Informationen
- aus Marketing-Abteilung, Finanzabteilung, Produktion, Außendienst:
- Kund:innenstruktur
- Käufer:innenverhalten
- Website- und Social-Media-Analysen
- Umsätze, Bestellungen, Kosten
- Fertigungsplanung, Lagerbestände
- Konkurrenzaktivitäten
(Competitive) Marketing Intelligence
- Marketing Intelligence: die systematische Auswertung öffentlicher Daten über Kund:innen, Wettbewerb und Marktveränderungen
- Competitive Marketing-Intelligence: Beobachtung des Mitbewerbs und Datensammlung
- Quellen:
- Kommunikation und Information vom Mitbewerb selbst (Geschäftsberichte, Presseaussendungen, Werbung, etc.)
- Analyse von Wettbewerbsprodukten
- Geschäftspartner:innen des Wettbewerbs
- Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen der Konkurrenz
Marktforschung
- systematischer Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen
- Systematisch: nicht zufällig
- Prozesshaft: ausgehend von spezifischer Fragestellung
- Ziel: Analyse des Käufer:innenverhaltens
Käufer:innenverhalten:
- Verhalten von privaten Haushalten im Zusammenhang mit dem Kauf sowie dem Ge- und Verbrauch von stofflichen Gütern und Dienstleistungen sowie das Beschaffungsverhalten gewerblicher und öffentlicher Abnehmer:innen
Tätigkeitsgebiete der Marktforschung
- Grundlagenstudien, Motivanalysen
- Marktsegmentierung, Zielgruppenanalysen
- Marktpotenzialanalysen
- Image- und Markenanalysen
- Produktentwicklung, Konzept- und Produkttests
- Werbewirkungsforschung, Werbemitteltests
- Website-Tests, Usability-Forschung
- Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
- Mystery Shopping und Mystery Calls
- Schulung und Beratung
- Data Mining
- Datenmanagement, Recherchedienste
Prozess der Marktforschung
- Erkennung des Problems: Analyse des Ist- und Soll-Zustands
- Definition des Problems: Fragestellung und Hypothesen
- Methodenwahl: Aktivität, Strategie und Ort, Stichprobe, Material und Durchführung
- Datengewinnung
- Datenanalyse: Auswertung, Interpretation, Diskussion
- Dokumentation: Berichte (Verständlichkeit und Übersichtlichkeit!)
Methoden der Marktforschung
- Sekundärforschung vs. Primärforschung
- Qualitative vs. Quantitative Marktforschung
Bedürfnis, Bedarf, Wunsch und Nachfrage
- Bedürfnis: Empfinden eines Mangels
- Bedarf: konkretes, durch Kaufkraft unterstütztes Bedürfnis. Der Bedarf ist spezifischer als ein Bedürfnis und bezieht sich auf tatsächlich vorhandene Mittel, um das Bedürfnis zu befriedigen.
- Wunsch: spezifisches, oft subjektives Verlangen nach bestimmten Gütern oder Dienstleistungen, das über die Grundbedürfnisse hinausgeht
- Nachfrage: tatsächliche Bereitschaft und Fähigkeit der Konsument:innen, ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten Preis zu erwerben. Nachfrage entsteht, wenn Bedarf durch Kaufkraft unterstützt wird.
Nachfrage
- Negative Nachfrage
- Marktteilnehmer:innen mögen das Produkt nicht; sie zahlen ev. dafür, es nicht in Anspruch nehmen zu müssen (Impfungen, Zahnarztbesuche, etc.)
- Keine Nachfrage
- Zielgruppe ist uninteressiert (neue landwirtschaftliche Anbaumethode, etc.)
- Latente Nachfrage
- vorhandener Wunsch wird derzeit durch kein existierendes Produkt befriedigt
- Zurückgehende Nachfrage
- Volle Nachfrage
- genau jene Nachfrage, die sich ein Anbieter wünscht und die er bewältigen kann
- Übernachfrage
- Nachfrage ist höher als sie vom Unternehmen bewältigt werden kann
Verwechslungen
- Menschen verwechseln Wünsche und Bedürfnisse.
- Was wir brauchen, sind Luft, Wasser, Gesundheit und ein Dach über dem Kopf.
- So gut wie alles andere ist ein Wunsch.
- Und wenn wir privilegiert sind, entscheiden wir, dass die anderen Dinge, die wir wollen, eigentlich Bedürfnisse sind.
Customer Touchpoints: Moments of truth
- Offline-Berührungspunkte (Beispiele):
- Nutzung bzw. Anwendung eines Produktes
- Gespräche mit Familienangehörigen, Freunden & Bekannten
- klassische Werbeanzeigen (in Zeitungen, im Radio, im TV)
- Anruf bei der Service-Hotline eines Unternehmens
- Beratungsgespräche „vor Ort“ mit Verkäufer:innen
- Artikel in Zeitungen und Zeitschriften
- Online-Berührungspunkte (Beispiele):
- Website
- Facebook-Fanseite, Twitter-Profil
- Produkt- und Preisvergleichsportale
- Kommentare und Diskussionen auf Fanseiten
- Online-Werbebanner (z.B. bei Facebook oder Twitter)
- E-Mail-Newsletter
- elektronische Kontaktformulare
Digital Marketing Funnel
Single Channel bis Omni Channel
- Single-Channel
- ein einziger Kommunikations- und Vertriebskanal (z.B. ein stationäres Ladengeschäft)
- Multi Channel:
- Kommunikation und Vertrieb über mehrere, nicht miteinander verbundene Kanäle (z.B. über ein stationäres Ladengeschäft und einen Onlineshop); Kommunikations- und Vertriebskanäle sind klar voneinander getrennt.
- Cross Channel:
- Kommunikation sowie Vertrieb über mehrere, nun miteinander verbundene Kanäle
- Omni Channel:
- Kommunikation und Vertrieb über eine Vielzahl von miteinander verbundenen Kanälen und Bedeutung eines kanalübergreifenden, einheitlichen Markenauftritts sowie intelligente, plattform-übergreifende Verknüpfung von Kundendaten
Laterale Diversifizierung
- Ein Unternehmen betritt neue Märkte, die keine Verbindung zum Kerngeschäft haben.
- Beispiel: Ein Automobilhersteller investiert in den Immobiliensektor.
- Risikostreuung durch Diversifizierung in verschiedene Branchen.
Konzentrische Diversifizierung
- Unternehmen nutzen bestehende Fähigkeiten (Technologie, Produkt, Marketing) um in verwandte Bereiche zu expandieren.
- Beispiel: Ein Fahrradhersteller erweitert das Angebot um Fitnessgeräte.
- Ähnliche Technologie und Zielgruppe, aber erweitertes Produktangebot.
Wettbewerbsstrategien nach Porter
- Porter identifiziert drei grundlegende Strategien zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen.
- Kostenführerschaft: Fokus auf niedrige Produktionskosten und niedrige Preise.
- Differenzierung: Fokus auf einzigartige Produkte, die einen Mehrwert bieten.
- Fokussierung: Fokus auf eine bestimmte Nische und deren spezifische Bedürfnisse.
Grundlagen der Informationsbeschaffung
- Primärforschung: Sammlung von Daten, die speziell für einen bestimmten Zweck erhoben werden.
- Quantitative Methoden: Messbare Daten, z.B. Umfragen mit festen Antwortmöglichkeiten.
- Qualitative Methoden: Detaillierte Informationen, z.B. Interviews mit offenen Fragen.
- Befragung: Direkte Erhebung von Informationen durch Fragen.
- Beobachtung: Beobachtung von Verhalten oder Prozessen.
Primärforschung: Qualitative vs. Quantitative Methoden
- Qualitative Erhebung: Nicht-standardisierte oder teilstandardisierte Instrumente, verbale Beschreibungen und Interpretation der Daten.
- Quantitative Erhebung: Standardisierte Instrumente, numerische Daten, Ziel: Merkmale quantifizieren.
Messen in der Marktforschung
- Messen: Zuordnung von Symbolen (Zahlen, Zeichen) zu Objekten.
- Merkmale: Eigenschaften von Objekten, die mindestens zwei Ausprägungen haben (z.B. Geschlecht: männlich, weiblich).
- Quantitativ: Messbare Merkmale (z.B. Alter, Einkommen).
- Qualitativ: Nicht messbare Merkmale (z.B. Zufriedenheit, Meinung).
Hypothesen in der Ursachenforschung
- Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen.
- Beispiel: "Die Kundenbindung bei der Nutzung von Projektmanagement-Software wird durch die Benutzerfreundlichkeit und den technischen Support beeinflusst."
Die klassischen 4 P des Marketing
- Produkt: Was wird angeboten?
- Preis: Was kostet das Produkt?
- Platzierung: Wo wird das Produkt angeboten?
- Promotion: Wie wird das Produkt beworben?
Die 7 P des (Dienstleistungs-) Marketing
- Produkt: Was wird angeboten?
- Preis: Was kostet die Dienstleistung?
- Platzierung: Wie wird die Dienstleistung zugänglich gemacht?
- Promotion: Wie wird die Dienstleistung beworben?
- Personen: Welche Rolle spielen die Mitarbeiter im Dienstleistungsprozess?
- Prozesse: Wie verläuft der Dienstleistungsprozess?
- Physisches Umfeld: Wie sieht das physische Umfeld der Dienstleistung aus?
Tourismusbranche: Beispiel für die 7 P
- Produkt: All-inclusive-Urlaubspaket.
- Preis: Frühbucher-Rabatte, Last-Minute-Angebote.
- Platzierung: Reisebüros, Online-Plattformen.
- Promotion: Social Media-Kampagnen, Influencer-Marketing.
- Personen: Hotelpersonal, Reiseleiter, Flugbegleiter.
- Prozesse: Check-in/Check-out, Buchungsprozess.
- Physisches Umfeld: Hotelzimmer, Flughäfen, Reisebüros.
Immaterielle Güter
- Dienstleistungen (kostenpflichtig): Dienstleistungen an Sachen oder Personen.
- Serviceleistungen (meist kostenlos): Unterstützende Leistungen (z.B. Kundenservice).
Produkt-Begriffe
- Produktfamilie: Alle Produkte, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen (z.B. Körperpflege).
- Produktlinie: Gruppe von Produkten mit ähnlichen Eigenschaften (z.B. Gesichtspflege-Linie).
- Produktportfolio: Gesamtheit aller Produktlinien.
- Produktklasse: Produkte innerhalb einer Produktfamilie mit ähnlichen Funktionen (z.B. Kosmetika).
Die drei Produktdimensionen
- Kernprodukt: Grundnutzen des Produkts.
- Sachprodukt: Physische Beschaffenheit des Produkts.
- Erweitertes Produkt: Zusätzliche Leistungen und Serviceangebote.
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