Analyse de la compétitivité : Chapitre 8

Chapitre 8: L'analyse de la compétitivité sur les segments

La Notion d'Avantage Concurrentiel

• Avantage concurrentiel externe basé sur la qualité découle des qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l'acheteur, permettant un prix de vente supérieur en diminuant les coûts d'utilisation ou en augmentant la performance.
• Un avantage concurrentiel externe donne à l'entreprise un pouvoir de marché accru, permettant d'imposer un prix de vente plus élevé que le concurrent prioritaire.
• La stratégie d'AC externe repose sur la différenciation, exploitant le savoir-faire marketing pour mieux détecter et satisfaire les attentes des acheteurs.
• Pour réussir avec un AC externe, la volonté de l'acheteur de payer un prix supérieur doit excéder le coût supplémentaire pour la valeur ajoutée.
• Avantage concurrentiel interne basé sur le coût découle d'une maîtrise supérieure des coûts de fabrication ou de gestion, abaissant le prix de revient par rapport aux concurrents.
• Un AC interne optimise la productivité, améliorant la rentabilité et la résistance aux baisses de prix imposées par le marché.
• La stratégie basée sur un AC interne se concentre sur la domination par les coûts, offrant une valeur acceptable à un prix proche de la moyenne du marché, mais sans sacrifier excessivement la qualité.
• La recherche d'un positionnement concurrentiel défendable implique de comprendre le prix maximum acceptable pour l'acheteur (pouvoir de marché) et le prix de revient (productivité).
• Positionnement supérieur gauche (défavorable) : handicaps cumulés avec un désavantage de coût et un faible pouvoir de marché.
• Positionnement inférieur droit (favorable) : productivité et pouvoir de marché élevés, situation rare nécessitant des cultures d'entreprise spécifiques.
• Positionnement inférieur gauche : avantage de coût mais pouvoir de marché faible, stratégie axée sur les segments sensibles au prix.
• Positionnement supérieur droit : handicap de coût compensé par un pouvoir de marché élevé, recherche d'activités à haute valeur ajoutée.
• La chaîne de valeur est un modèle utile pour identifier les éléments d'unicité appréciés ou non par les acheteurs, en analysant l'ensemble des activités de l'entreprise.
• Toute entreprise peut être décrite comme une chaîne de valeur : un ensemble d'activités pour concevoir, produire, commercialiser et soutenir ses produits.
• L'objectif est d'identifier les facteurs d'unicité dans chaque activité, offrant quelque chose d'unique ou à moindre coût.
• Presque toutes les activités sont une source potentielle d'avantage concurrentiel, impliquant toutes les fonctions de l'organisation, pas seulement le marketing.

Les Situations Concurrentielles

• La concurrence pure ou parfaite se caractérise par un grand nombre de vendeurs et d'acheteurs, aucun n'ayant un pouvoir significatif sur les prix. Sortir de l'anonymat est possible par les prix.
• La concurrence monopolistique se situe entre la précédente et le monopole, avec des concurrents nombreux et des produits différenciés.
• Le monopole implique un seul producteur dominant le marché avec un produit sans concurrent direct pour une durée limitée, souvent liée à des innovations technologiques.
• L'oligopole se caractérise par une forte interdépendance entre les entreprises rivales, où les actions d'un concurrent ont un impact significatif sur les autres.
• La capacité d'une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel dépend non seulement de la concurrence directe, mais aussi des forces rivales comme les entrants potentiels et les produits de substitution.
• Les influenceurs sociaux sont une force montante, ayant la capacité d'orienter les décisions d'achat.
• Le concept des cinq forces concurrentielles est inadéquat pour analyser des marchés digitaux, car il représente mal les dynamiques concurrentielles actuelles.

La Stratégie de Différenciation

• Du point de vue du client, un produit est un panier d'attributs offrant à la fonctionnalité de base s'ajoutant à divers services.
• Dans la concurrence pure, différenciez-vous en jouant sur les composantes du panier et les services, et en effectuant une bonne segmentation.
• L'objectif de la segmentation du marché est de cibler les groupes d'acheteurs aux critères les plus spécifiques et les plus exigeants.
• Les inductibles sont des acheteurs sensibles aux prix qui se fournissent de façon routinière avec des produits standards.
• Les occasionnels ont des besoins courants, mais qui dans certaines circonstances peut solliciter de l'aide ou de assistance technique.
• Pour qu'une stratégie de différentiation réussisse, il faut réunir un certain nombre de conditions; performance, important aux segments cibles, supplément prix justifié, différentiation défendable.
• L'objectif est d'avoir un pouvoir de marché, d'accepter un prix supérieur des clients.
• L'instrumentalisation des influenceurs est un pouvoir d'influence sur le marché, qui peuvent monnayer leur services mais au détriment de leur crédibilité.

Les Défis pour un Marketing Responsable

• Il faut nuancer entre l'avantage compétitif interne et externe, les deux sont importants, et ne pas se priver de l'un ou l'autre.

Le chapitre 8 porte sur l'analyse de la compétitivité sur les segments. Il examine l'avantage concurrentiel externe basé sur la qualité et l'avantage concurrentiel interne basé sur le coût. La différenciation et la maîtrise des coûts sont essentielles.