Resumen de Decisiones Sobre el Producto y Precio (PDF)

Clase 4/10 Decisiones sobre el Producto – Se define al producto como “cualquier cosa” que se puede ofrecer a un mercado para su consumo / uso, posiblemente satisfaciendo un deseo o necesidad del consumidor. – Las empresas hoy en día suelen distanciarse de crear servicios o bienes “puros”, reemplaza...

Clase 4/10 Decisiones sobre el Producto – Se define al producto como “cualquier cosa” que se puede ofrecer a un mercado para su consumo / uso, posiblemente satisfaciendo un deseo o necesidad del consumidor. – Las empresas hoy en día suelen distanciarse de crear servicios o bienes “puros”, reemplazando o adaptándolos por la creación de experiencias, lo cual añade valor. Niveles de Producto – Tres facetas del producto que conforman el conjunto de beneficios para el cliente: - Valor Fundamental para el Cliente: Conceptual. Es lo que busca el cliente al comprar un bien. - Producto Real: Aspectos tangibles del bien. Diseño, calidad, empaque, materialidad… - Producto Aumentado: Beneficios agregados. Garantías, delivery, servicios de reparación… Clasificación de Productos – Productos no buscados: El consumidor desconoce de ellos o simplemente no suele pensar en comprarlos. Estos pueden incluir servicios funerarios, donaciones de sangre, seguros de vida, etc. – Productos de Consumo - de Conveniencia: Bienes de consumo frecuente, de adquisición fácil. (jabón, ingredientes, etc.) - de Compra: Bienes de consumo en menor frecuencia, requiriendo de un mayor cuidado de elección por parte del consumidor. (ropa, muebles, electrodomésticos) - de Especialidad: Son de consumo escaso, de alto valor y precio. Los consumidores están dispuestos a poner mucho esfuerzo en conseguirlos. (ropa de diseño, joyería cara, etc.) – Distribución especializada / promoción masiva →→ Decisiones / Política del Producto – Atributos del Producto: Aspectos tangibles del producto real. Calidad, características, diseño. – Asignación de Marca: Nombre, símbolo, diseño, etc. a la cual los consumidores le asignan un significado o valor. (see Estrategia de Branding) – Packaging: El buen diseño (estilo conveniencia) del empaque otorga un valor agregado al producto. – Etiquetado: Requerimiento legal que identifica, describe y hasta promociona el producto. Sigue regulación bajo leyes. Incluye logos, frases. – Servicios de Apoyo: Encuestar → Evaluar costos → Desarrollo de paquete de servicios que complace clientes (atención, garantías, repuestos, etc) Ciclo de Vida del Producto + Matriz BCG Mezcla de Productos (conjunto de líneas de productos) – Ancho: # Líneas – Profundidad: # Versiones de cada artículo – Extensión: # Artículos (suma de profundidad) – Consistencia: Conceptual. Relación entre los artículos. Estrategias de Branding Valor y Capital de Marca – Valor de Marca: Efecto diferencial en el cliente. Una marca fuerte obtiene la preferencia, lealtad y confianza de sus clientes. Se basa en; diferenciación, relevancia, conocimiento, estima. – Capital de Marca: Valor financiero. Herramienta principal del marketing. - Se benefician y crecen mutuamente. Construcción de Marcas Fuertes – Posicionamiento de Marca: Una marca llega a un buen posicionamiento al establecer vínculos emocionales con sus clientes (lovemarks). – Selección de Nombre: Distintivo, de fácil pronunciación y traducción, relacionarse con el producto, registrarse legalmente, etc. – Patrocinios - Marcas propias - Licencias (de marcas más fuertes para sustentar el de uno)  - Co-branding (beneficio mutuo entre marcas de igual posicionamiento) – Desarrollo / Administración de Marca: Renovación y mejora constante de la marca, evitar caer en la miopía del marketing. Clase 18/10 Servicios Características del Servicio – Intangibilidad – Inseparabilidad (del proveedor) – Variabilidad (de proveedor en proveedor, por su inseparabilidad) – Caducidad (no se almacenan) Estrategia de MKT para Servicios – Interno: Capacitación de empleados por la compañía para otorgar un mejor servicio al cliente. – Externo: “Marketing tradicional”, la compañía busca clientes potenciales. – Interactivo: Vínculos entre empleados y clientes para proyectar al último el valor del servicio. Clase 25/10 Decisiones sobre Precio El Precio – Factor más influyente en la decisión de compra. – Herramienta estratégica. – Determina participación de mercado y rentabilidad (en base a # ventas). – El precio no se debe confundir con valor; este último factor subjetivo determina si un prospectivo cliente percibe un precio como caro o costoso. Estrategias de Fijación de Precios Basada en… ↳ Valor para el cliente (valor percibido): Trabaja en base a la percepción de los consumidores, quienes determinan el límite máximo de precios, en lugar de los costos del vendedor. ↳ Costos: Son los costos que determinan el límite. Costos fijos / variables / totales. ↳ Competencia: Basado en las estratégias, precios, costos, ofertas, etc. de los competidores. Común entre oligopolios, mercados con poca o intensa competencia. Factores que Afectan la Fijación de Precios – Mercado y Demanda ↳ Competencia pura: Muchos compradores y vendedores con un producto básico y un precio uniforme. El precio no se puede influir. ↳ C. Monopolista: Varios compradores y vendedores comerciando con rangos de precios. ↳ C. Oligopolista: Unos pocos vendedores, sensibles a las estrategias de precio de competidores. ↳ Monopolio puro: Un solo vendedor. Puede ser público o privado (regulado o no). Determinan solos los precios. – Demanda (in)elástica. Estratégias de Fijación (Productos Nuevos) ↳ Descremar: Se inicia con un alto precio fijado que se va disminuyendo con el tiempo. Común entre marcas de celulares, mercados que trabajan con temporadas (e.j. moda).  ↳ Penetración: Se inicia con un precio bajo para capturar una amplia audiencia. Al ganar la lealtad de los clientes, se van subiendo lentamente los precios de forma que quede dentro del rango que se percibe como aceptable. Clase 1/11 Canales de Logística y Distribución Objetivos – Tipos de Canales – Canal directo: El productor vende directamente a sus clientes. – Intermediario: Organización o entidad que aparece entre el productor y el consumidor final. – Canal indirecto: Existen uno o varios intermediarios - Largo: Varios intermediarios verticales () - Corto: Pocos intermediarios verticales. Coberturas No confundir cobertura amplia con una falta de segmentación [!!] – Intensiva: El producto se presenta en todos (o la mayoría) de los canales posibles. – Selectiva: La organización elige no presentarse en todos los canales habilitados; hay una distinción. – Exclusiva: