Üzleti Gazdaságtan Tankönyv PDF

Dr. Andor György ÜZLETI GAZDASÁGTAN Andor Gy.: Üzleti gazdaságtan (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2017.) könyv újabb kiadásához készülő átdolgozás kézirata Budapest, 2023  1...

Dr. Andor György ÜZLETI GAZDASÁGTAN Andor Gy.: Üzleti gazdaságtan (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2017.) könyv újabb kiadásához készülő átdolgozás kézirata Budapest, 2023  1 Tartalomjegyzék 1 GAZDASÁGPSZICHOLÓGIAI ÉS KÖZGAZDASÁGI ALAPOK.....................3 1.1. MOTIVÁCIÓ, SZÜKSÉGLET ÉS HASZNOSSÁG.................................................................................... 4 1.2. RACIONALITÁS, HOMO OECONOMICUS........................................................................................... 7 1.3. FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK ALAPJAI................................................................................................. 15 1.3.1. CSÖKKENŐ HATÁRHASZNOSSÁG ELVE..................................................................................... 15 1.3.2. ELŐNYKIEGYENLÍTÉS ELVE.................................................................................................... 16 1.3.3. KERESLET TÖRVÉNYE........................................................................................................... 17 1.3.4. KÖZÖMBÖSSÉGI TÉRKÉP....................................................................................................... 18 1.3.5. KÖLTSÉGVETÉSI KORLÁT....................................................................................................... 22 1.3.6. FOGYASZTÓI HASZNOSSÁGMAXIMALIZÁLÁS............................................................................. 24 1.3.7. PIACI KERESLETI FÜGGVÉNY................................................................................................. 25 1.4. TERMELŐI DÖNTÉSEK ALAPJAI..................................................................................................... 27 1.4.1. ALTERNATÍVAKÖLTSÉG......................................................................................................... 27 1.4.2. KÍNÁLATI FÜGGVÉNY............................................................................................................ 29 1.4.3. TERMELŐI PROFITMAXIMALIZÁLÁS......................................................................................... 32 1.5. PIACI ÁR..................................................................................................................................... 35 1.6. KOMPARATÍV ELŐNYÖK ÉS A SZAKOSODÁS.................................................................................. 37 1.7. TRANZAKCIÓS KÖLTSÉGEK ÉS A VÁLLALATOK............................................................................. 42 1.8. ÖSSZEFOGLALÁS ÉS KIEMELT FOGALMAK.................................................................................... 45 2. TŐKEPIACI ÁRAZÓDÁS.......................................................................................53 2.1. KAMAT, HOZAM.......................................................................................................................... 54 2.2. IDŐÉRT JÁRÓ HOZAM................................................................................................................... 56 2.2.1. Pozitív időpreferencia........................................................................................................ 56 2.2.2. Kockázatmentes kamat....................................................................................................... 60 2.3. KOCKÁZATÉRT JÁRÓ HOZAM....................................................................................................... 61 2.3.2. Várható hasznosság modellje............................................................................................. 61 2.3.2. Biztos egyenértékes és a kockázati prémium....................................................................... 63 2.3.3. Piaci kockázati hozamprémiumok...................................................................................... 69 2.4. TŐKEPIACI HATÉKONYSÁG.......................................................................................................... 72 2.4.1. Röviden a részvények tőzsdei kereskedéséről...................................................................... 73 2.4.2. Tökéletes tőkepiaci árazás.................................................................................................. 74 2.5. KOCKÁZATKERÜLÉSI EGYÜTTHATÓ............................................................................................. 79 2.6. HATÉKONY PORTFÓLIÓK TARTÁSA.............................................................................................. 86 2.6.1. Portfóliók két elemi befektetésből....................................................................................... 87 2.6.2. Portfóliók három elemi befektetésből................................................................................. 88 2.6.3. Sokelemű portfóliók........................................................................................................... 89 2.6.4. Portfóliók a „világ összes kockázatos befektetéséből”........................................................ 92 2.6.5. Markowitz-féle modell........................................................................................................ 93 2.7. PIACI PORTFÓLIÓ TARTÁSA.......................................................................................................... 96 2.8. TŐKEPIACI ÁRFOLYAMOK MODELLJE (CAPM)........................................................................... 102 2.8.1. Béta és a karakterisztikus egyenes.................................................................................... 102 2.8.2. Értékpapír-piaci egyenes.................................................................................................. 111 2.8.3. Béták stabilitása............................................................................................................... 115 2.8.4. CAPM tesztjei és továbbfejlesztései.................................................................................. 116 2.9. PÉNZTŐKE ÁRAZÓDÁSÁNAK KITERJESZTÉSE.............................................................................. 118 2.10. ÖSSZEFOGLALÁS ÉS KIEMELT FOGALMAK................................................................................ 121 Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  2 3. VÁLLALATI GAZDASÁGI ELEMZÉSEK ALAPJAI......................................133 3.1. A PROFIT ÉRTELMEZÉSE............................................................................................................ 133 3.1.1. Közgazdasági értelemben mi nem profit?......................................................................... 133 3.1.2. Gazdasági profit szokásos megközelítése.......................................................................... 134 3.1.3. Normál profit................................................................................................................... 138 3.2. RÉSZVÉNYTÁRSASÁGOK............................................................................................................ 139 3.3. A NETTÓ JELENÉRTÉK MINT VÁRHATÓ GAZDASÁGI PROFIT......................................................... 142 3.4. RÉSZVÉNYESI SZABAD PÉNZÁRAMLÁSOK................................................................................... 151 3.5. NPV-K RÉSZVÉNYÁRFOLYAMOKBA ÉPÜLÉSE............................................................................. 152 3.6. OSZTALÉKKÖZÖMBÖSSÉG......................................................................................................... 154 3.7. PÉNZÁRAMLÁSOK ELVÁLASZTÁSA............................................................................................. 156 3.8. TŐKEKÖLTSÉG MEGHATÁROZÁSA.............................................................................................. 159 3.8.1. A kockázatmentes hozam meghatározása......................................................................... 162 3.8.2. Átlagos piaci kockázati prémium meghatározása............................................................. 162 3.8.3. Projektbéták becslése....................................................................................................... 163 3.9. FUTÓ PROJEKTEK ÉS A NÖVEKEDÉSI LEHETŐSÉGEK.................................................................... 165 3.10. GAZDASÁGI PROFIT RÉSZVÉNYESI SZABAD PÉNZÁRAMLÁS ALAPÚ ÉS SZÁMVITELI EREDMÉNY ALAPÚ MEGKÖZELÍTÉSE.............................................................................................................. 168 3.11. FINANSZÍROZÁS HATÁSA A PÉNZÁRAMLÁSOKRA ÉS A TŐKEKÖLTSÉGRE.................................... 173 3.11.1. Üzleti tevékenység értékének tőkeszerkezettől való függetlenségének feltételezése.......... 175 3.11.2. Tökéletes hitelpiac feltételezése...................................................................................... 176 3.11.3. Hitelek kockázata, várható hozama és árfolyama a tőkeáttétel függvényében................. 179 3.11.4. Részvények kockázata, várható hozama és árfolyama a tőkeáttétel függvényében........... 182 3.11.5. Miller–Modigliani-tételek.............................................................................................. 187 3.12. PÉNZÁRAMLÁSOK ÉS A TŐKEKÖLTSÉGEK HARMONIZÁLÁSA..................................................... 187 3.12. RÉSZVÉNYESI ÉRDEK TÖKÉLETES KÉPVISELETE........................................................................ 189 3.12.1. Ügynökköltségek............................................................................................................ 189 3.12.2. Hatékonyan megoldott megbízó-ügynök probléma feltételezése...................................... 193 3.13. ÖSSZEFOGLALÁS ÉS KIEMELT FOGALMAK................................................................................ 194 TÁRGYMUTATÓ.......................................................................................................206 FELHASZNÁLT IRODALOM..................................................................................208 Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  3 1 Gazdaságpszichológiai és közgazdasági alapok Ebben a fejezetben a közgazdaságtan alapvető leegyszerűsítő elveit tárgyaljuk. Azt az általános szemléletet kívánjuk áttekinteni, amit a közgazdaságtan-tudomány művelői alapmegközelítésként széles körben elfogadnak. De mi is az a közgazdaságtan? – tegyük fel mindjárt a kérdést! A közgazdaságtan olyan társadalomtudományi terület, amelyik egyének és közösségek termelési és fogyasztási döntéseivel foglalkozik. E döntések elkerülhetetlenek, örökké tartó választásokra vagyunk utalva. Be kell osztanunk például az időnket, a pénzünket, az eszközeinket, a természeti erőforrásainkat, mert ezek nem végtelen mennyiségben állnak rendelkezésünkre. Szűkösek, és amik szűkösek, azokkal gazdálkodnunk kell. A szűkösség itt azt jelenti tehát, hogy az egyének nem kaphatnak meg mindent, amire vágynak, merthogy erőforrásaink korlátozott mennyiségben állnak rendelkezésünkre, nem lehet az árukat és szolgáltatásokat az emberek végtelen vágyai szerint előállítani. (Mankiw, 2011) Az elmúlt évszázadokban a közgazdaságtan tudománnyá erősödött, mert képessé vált igazolt ismeretek olyan gondolati rendszerét kialakítani, amellyel e fogyasztási és termelési jelenségeket hatékonyan magyarázni, modellezni képes. Bizonyos jelenségeket előrejelezhetővé tett, más esetekben pedig iránymutatásul szolgál a lehető legjobb döntések meghozatalához. Nem véletlen, hogy egyetemi szinten manapság a legtöbben éppen gazdasági tanulmányokat folytatnak a világban, hiszen ezzel az ismeretanyaggal jobb gazdasági döntésekben, ezáltal jobb személyes és csoportos boldogulásban bíznak. A közgazdaságtantudományt hagyományosan két nagy területre osztjuk. A mikroökonómia azt vizsgálja, hogy a háztartások és vállalatok hogyan hoznak döntéseket, és hogyan hatnak egymásra a különböző piacokon. A makroökonómia a gazdaság egészét érintő jelenségeket vizsgálja. A mikro- és a makroökonómia persze szorosan összefügg. Mivel a gazdaságban végbemenő változások egyének millióinak döntéseiből fakadnak, a makroökonómiai jelenségeket nem lehet megérteni a mögöttük meghúzódó mikroökonómiai döntések nélkül. Ugyanakkor számos elvi és módszartani különbözősége miatt e két terület markánsan el is válik egymástól. (Mankiw, 2011) A közgazdaságtan egy modellezés. Nehézsége abban rejlik, hogy az emberek reménytelenül bonyolult hátterű döntéseit kell úgy leegyszerűsítenünk, lényegüket megragadnunk, modelleznünk, hogy az már érthető, követhető legyen, ugyanakkor ne veszítsük el a modell és a valóság közötti összhangot, azaz megmaradjon modelljeink magyarázóképessége. Ezt úgy oldhatjuk meg, hogy axiómákra, azaz olyan alapigazságokra építünk, amelyeket az adott helyzetben adottnak, megkérdőjelezhetetlennek veszünk. Ettől még lehetnek persze önmagukban megkérdőjelezhetőek, de az adott magyarázó rendszerben feltételezzük, hogy ezek igazak, egyfajta peremfeltételeknek tekintjük ezek fennállását. A világ bennünket érdeklő egyes jelenségeinek magyarázatát könnyítjük meg, tesszük lehetővé azáltal, hogy a magyarázatokat néhány „cölöpre”, feltételezésre, tézisre építjük. Az alapkiindulást adó közgazdasági megközelítés most áttekintésre kerülő Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  4 pontjaival kapcsolatosan a legtöbb vitatható részletre a gazdaságpszichológia mutat rá. Megpróbáljuk e vitapontok legfontosabbjait összefoglalni, de legalábbis megemlíteni. Ezt éppen a követett kiindulásaink még világosabbá tétele miatt tesszük. Minél tisztább, hogy amire a közgazdasági, pénzügyi gondolkodás rendszerét építjük, az mennyiben vitatható alapokon nyugszik, mennyiben csak durvább leegyszerűsítés, esetleg csak praktikus, bár ingatag feltételezés, annál jobban használható tudásra teszünk szert. A közgazdaságtani ismeretekkel kapcsolatosan amúgy is sokszor érezhető, hogy az illető képtelen rendet vágni egy adott kérdésben tanult különböző – sokszor szöges ellentétben álló – magyarázatok, megközelítések között. Nem tud különbséget tenni az egyszerűsítések és a vitatott pontok között, illetve nem tud ráérezni a felmerülő közgazdaságtani kérdés szempontjából éppen megfelelő modellezési irányra. Ez pedig leginkább azért van, mert nem érti pontosan, hogy melyik magyarázó megközelítés mögött milyen feltételezés-rendszer húzódik meg, azaz melyik milyen feltételek fennállása mellett értelmezhető csak. 1.1. Motiváció, szükséglet és hasznosság A pszichológia egyik fontos kérdése, hogy cselekedeteink milyen késztetésekből fakadnak, milyen motivációk állnak viselkedésünk hátterében. Miért van az, hogy bizonyos cselekvésekre hatalmas energiákat vagyunk hajlandóak mozgósítani, míg másokra nem vagy alig tudjuk rávenni magunkat. A pszichológiai megközelítés alapvetően a drive (az angol szó idekapcsolódó jelentése: űzni, hajtani, illetve hajtóerő) fogalmára támaszkodik. A drive valamilyen belső késztetés, hajtóerő. A drive alapvető feladata a szervezet általános mozgósítása. Nem mutatja meg, hogy a szervezet mit csináljon, csak az ehhez szükséges hajtóerőt adja. Az élet alapvető feltétele a szervezet állandó belső egyensúlyi állapotának viszonylag stabil fenntartása, a folyamatosan változó külső körülmények között. Amennyiben a szervezet egyensúlya megbomlik, valamilyen fiziológiai hiányállapot keletkezik. Ekkor a szervezet első lépésként tartalékainak felhasználása révén igyekszik a belső egyensúlyi állapot visszaállítására. Például, ha éhség esetén a vércukorszint lecsökken az ideális értékhez képest, akkor bizonyos biológiai folyamatok beindítása révén (a máj a hasnyálmirigy jelzése alapján cukrot bocsát a vérkeringésbe) az ideális érték átmenetileg visszaállítható. Amikor azonban a szervezet belső tartalékai már nem elegendőek a szervezet egyensúlyának a helyreállítására, akkor drive, azaz a viselkedésre késztető belső hajtóerő keletkezik, és az aktivált szervezet működésbe lép az egyensúly helyreállítása érdekében (magas cukortartalmú táplálékot keres). Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos drive-okat. Elsődleges drive-oknak az ön- és fajfenntartással kapcsolatos hajtóerőket nevezzük. A legalapvetőbb elsődleges drive-ok a hőszabályozási, éhségi, szomjúsági, alvási, salakanyag ürítési, szexuális, védekezésre irányuló, általános aktivitási (akkor lép fel, ha a szervezettől egy időre megvonják a mozgás lehetőségét), felfedező vagy explorációs drive (kíváncsiság). Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  5 Az elsődleges drive-ok nem egyedüli hajtóerői viselkedésünknek. Vannak olyan áttételes drive-ok is, amelyeket tanulással, tapasztalással sajátítunk el, ezeket nevezzük másodlagos drive-oknak. E másodlagos hajtóerők úgy alakulnak ki, hogy mindazok a tárgyak, helyzetek, amelyek az elsődleges motívum kielégítésében szerepet játszanak, maguk is motívummá válnak. Tipikus példaként említhetjük a pénzt, amely iránti vágy valójában abból a tapasztalásból ered, hogy a pénz birtoklása elsődleges vágyaink kielégítésének forrását adja.1 A motivációelméletek a motiváció működésének mechanizmusaira keresik a magyarázatot. A drive-redukciós elmélet szerint a motivációk arra irányulnak, hogy redukálják a személy által feszültségként átélt pszichikus állapotot, aminek következtében a feszültség (azaz a drive) csökkenése örömet okoz. Az arousalszint elmélet úgy pontosít, hogy minden ember az optimális arousalszint elérésére törekszik. (Az arousal éberséget, izgatottságot, gerjesztettséget jelent, fiziológiailag az idegi- hormonális rendszer izgalmi szintjére utal.) Az optimális szint természetesen egyénenként változó. Az alapvető fiziológiai szükségletből fakadó motívumok (pl. éhség, szomjúság) az optimális szint fölé emelik az arousalszintet, így olyan viselkedést eredményeznek, amely lecsökkenti a megemelkedett arousalszintet. Abban az esetben viszont, amikor az élő szervezetet kevés inger éri, az arousalszint lecsökken az optimális szint alá, ami a szervezetet az arousalszint növelésére fogja motiválni. Ilyenkor keressük környezetünkben az ingereket, az újdonságot és a komplexitást, azonban csak az optimális szintig. (Az előző öt bekezdés forrása: Estefánné et al., 2011.) Az ön- és fajfenntartással kapcsolatos drive-okra építő magyarázatok a különböző élőlények viselkedésének leírására általában igen jók. Ugyanakkor az „ember, mint túlélőgép” megközelítés esetén számtalan esetben felütközünk azon, hogy az emberek számos tipikus viselkedési jegye nehezen egyeztethető össze a „túlélés” logikájával. Ezen ellenmondások feloldásához ki kell térnünk az emberi viselkedés evolúciós megközelítésére, amelynek említésekor Charles Darwin2 neve kikerülhetetlen. Ő volt az, aki elsőként fogalmazta meg a természetes szelekció és a szexuális szelekció működését, amelyek ma is az evolúció alapkövei. Az evolúcióelmélet lényege, hogy az élőlények folyamatosan arra szelektálódnak, hogy adott környezetükben genetikailag egyre rátermettebbek legyenek. Ebben jelentős szerepe van a véletleneknek (a mutációknak) és persze a környezet alakulásának is. Az evolúciós megközelítés számunkra igen fontos részlete, hogy a természetes kiválasztódásnak nagyon hosszú időre van szüksége a bonyolult emberi működési részlet megtervezéséhez, hiszen még a viszonylag egyszerű változások is több tízezer évig tarthatnak. Az a környezet, amiben az emberek – és így az emberi elmék is – kifejlődtek, 1 Ezt jól példázza az a kísérlet, amelyben „majmok megtanulták egy érmével működő automata kezelését: érme bedobásával kedvenc táplálékukhoz juthattak. Miután ezt elsajátították, maguk az érmék is jutalomértéket nyertek. Ha ugyanis az automata nem volt az állatok közelében, az érmék megszerzése érdekében akkor is hajlandók voltak „dolgozni”: különböző feladatokat végrehajtani, tanulni, és szenvedélyesen gyűjtötték az érméket.” (Forrás: Estefánné Varga Magdolna, Dávid Mária, Hatvani Andrea, Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde: Pszichológia elméleti alapok (A motiváció fogalma fejezet), http://www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/index.html, 2011.) 2 Charles Robert Darwin (1809–1882) angol természettudós. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  6 nagyon különbözött a mai környezetünktől. Őseink fajunk evolúciós történetének több mint 99%-át vadászó-gyűjtögető társadalmakban töltötték. Elődjeink néhány tucat egyénből álló kisebb nomád csoportokban éltek, és mindennap gyűjtögetéssel vagy vadászattal szerezték meg élelmüket, eközben idejüket egy egész életen át tartó vándortáborban töltötték, és ez az életforma az elmúlt egymillió év nagy részében fennmaradt. A természetes kiválasztódás milliónyi éven keresztül lassan, generációról generációra faragta az embert, előnyben részesítve a vadászó-gyűjtögető őseink napi problémáinak megoldásában jól működő emberi (fizikai vagy szellemi) részleteket, „áramköröket”. Akiknek e működési részletei alkalmasabbak voltak az akkori problémák megoldására, több utódot hagytak: mi tőlük származunk. Modern koponyánkban tehát kőkori elme lakik. Mai elménk működésének megértéséhez a kulcsot az a felismerés adja, hogy „működésünket” nem a mai ember, hanem őseink napi problémáinak megoldására tervezték. E kőkori prioritások olyan agyat hoztak létre, amely a mai világban gyakran már felesleges vagy túlzó jelentőséget tulajdonít néhány dolognak (pl. a kígyóktól való félelemnek), míg más esetekben pedig nem megfelelő vagy elegendő az ösztönös reakció (pl. a konnektoroktól való „félelem”). Sok esetben agyunk jobb azoknak a problémáknak a megoldásában, amelyekkel az afrikai szavannán találkozhatna, mint az olyan, ismerősebb feladatok megoldásában, amelyekkel egy modern városban kell szembenéznünk. A fenti állítás, miszerint modern koponyánkban kőkori elme lakik, nem azt jelenti tehát, hogy agyunk nem eléggé kifinomult. Épp ellenkezőleg: egy rendkívül kifinomult „számítógép”, amelynek „áramköreit” azonban leginkább őseink problémáinak megoldására tervezték (Cosmides– Tooby, 2001). A darwini logikát követve bizonyos viselkedési formák evolúciós csökevényként maradtak meg. Ezt látszik igazolni például, hogy rendkívüli félelem hatására a hajunk égnek áll, őrjöngő dühünkben vicsorgatjuk a fogainkat. Megérthetjük azt is, hogy miért bizonyult előnyösnek az automatikus félelmi reakció természeti környezetünk egykor veszélyes dolgaival szemben, mint például a szakadék, a zárt tér vagy a kígyók. De említhetjük példaként a vérfertőzés belső, érzelmi elutasítását is, amely a beltenyészetből származó utódok genetikai terheltsége miatt alakulhatott ki. Az evolúciós pszichológusok egyetértenek abban, hogy viselkedésünk tanulás eredménye. Azt teszik azonban hozzá – és ez a lényeg –, hogy ezt a tanulást olyan ösztönök is kiegészítik, amelyek valamikor segítették a túlélést és a szaporodást. Ilyenek irányítják többek között a párválasztást is: olyan érzékszervi preferenciákra, „szűrőkre” szelektálódtunk, amelyek a múltban hozzájárultak az értékes génekkel rendelkező partnerek választásához. Miközben a szépségről alkotott fogalom kultúráról kultúrára változik, vannak olyan aspektusai, amelyek általános relevanciával rendelkeznek esztétikai ítéleteinkben. Az a funkciójuk, hogy tulajdonosuk egészségi állapotát reklámozzák, ezen keresztül pedig növeljék az ilyen partnertől származó utódok túlélési esélyét. Ma már feltehetőleg nem járulnak hozzá a szaporodási sikerhez – a genetikai anyag átadásához –, de a ma élő emberben is fennmaradtak a velük kapcsolatos érzékszervi részrehajlások, preferenciák. Empirikusan alátámasztották azt a korábbi sejtést is, hogy a házaspárok többsége számos tulajdonság tekintetében hasonlít egymásra. Pozitív korrelációkat találtak közöttük szocioökonómiai státuszuk, koruk, iskolázottságuk, intelligenciájuk, személyiségjegyeik, antropometriai jellegeik, fizikai Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  7 vonzerejük és számos egyéb tulajdonság tekintetében. Azt találták, hogy ez növeli a házasság stabilitását, a hasonlónak ítélt párok elégedettebbek voltak a házasságukkal, mint a többiek. A jelenség evolúciós magyarázatakor a kutatók úgy érvelnek, hogy az élőlények (köztük az ember) olyan összetett pszichológiai képességre szelektálódtak, hogy képesek felismerni a megjelenés, illetve a viselkedés hasonlóságait a másikban, és előnyben részesíteni őket a társas kapcsolatokban, többek között a párválasztásnál. (Bereczkei, 2005) Az előzőek azt szemléltették, hogy az emberek szükségletei milyen sokszínű, érdekes okokból jönnek létre. A közgazdaságtan egyszerűbben közelít: itt a szükségletet valamely jószág megszerzése vagy elfogyasztása iránti olyan vágyként, hiányérzetként definiálhatjuk, ami cselekvésre késztet, fogyasztás révén nyer kielégítést, ami után hosszabb-rövidebb ideig megszűnik, vagy intenzitása csökken. A fogyasztó szükségletét a közgazdaságtan tehát mint kész tényt fogadja el, és ennek figyelembevételével vizsgáljuk választásait, reakcióit. Másként: a közgazdaságtan a drive-okkal, a hajtóerőkkel nem foglalkozik, csak a szükséglet kielégítésének mozzanatától „veszi fel a fonalat”. Sőt, a közgazdaságtan a szükséglet fogalmat sem „szereti”, hanem ezt megkerülve a szükséglet miatti hiányérzet megszüntetésének a hasznosságra fókuszál. A hasznosság fogalma – mai értelmezéséhez hasonlóan – már az 1700-as évek közepén előkerült, és azóta is központi szerepet játszik a közgazdasági irodalomban, mai modelljeinknek is alapvető része maradt. Kezdetben inkább egy dolog objektív hasznavehetőségének szinonimája volt, azaz egy dolog képessége arra, hogy az embereknek boldogságot szerezzen. Később a hasznosság már kifejezetten egy dolog által szerzett egyéni, szubjektív élvezeteknek, illetve megakadályozott fájdalmaknak az összege. E szubjektív irányú hasznossági megközelítéssel tehát hasznosságot tulajdonít mindennek (legyen az anyagi vagy nem anyagi jószág), ami valaki számára élvezetet, hasznavehetőséget nyújt. 1.2. Racionalitás, homo oeconomicus Gazdasági gondolkodásunk alapja, hogy a társadalmi jelenségek magyarázatai az egyéni választások magyarázataiban keresendők.3 Csak egyének döntenek, legalábbis minden levezethető erre a szintre.4 Szükségletek, hasznosságok mutatkoznak, az ezekhez kapcsolódó egyéni választás pedig az egyéni lehetőségek halmazából kerülhet ki. Ez azokat a cselekvési lehetőségeket tartalmazza, amelyek az egyén számára megvalósíthatók. Az, hogy ezek közül az egyén végül melyiket választja, melyiket hajtja végre, valamilyen választási mechanizmus eredménye. 3 Ezt a felfogást szokás módszertani individualizmusnak is nevezni. 4 Vannak testületi, bizottsági döntések, de ezeket is visszavezetjük az emberi döntések valamilyen szabályok szerinti összegződésére. Egy bizottságnak, vállalatnak, országnak nincsenek motivációi, céljai, ilyen csak az ezeket alkotó embereknek van, legfeljebb ezen emberi indítékok valamilyen recept szerinti elegyét tekinthetjük e közösségek céljainak. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  8 Gyönyörű hasonlat (MacFayden, 2003), hogy a közgazdaságtudomány egyetlen felhőkarcolónak tekinthető abban az értelemben, hogy sok elmélet épül ugyanarra az alapelvre, amihez képest a többi társadalomtudomány (pl. pszichológia, szociológia, filozófia) inkább lakóházak sokasága, sok-sok, viszonylag távol álló alapvetéssel. E felhőkarcoló meghatározó alappillére a racionalitás koncepciója, a közgazdaságtudományban ez adja az alapvető választási mechanizmust, a választás feltételezett logikáját. Furcsa paradoxon viszont, hogy mialatt a közgazdaságtan középpontjában álló, az emberi választásról alkotott alapképe a racionalitás, igazából nem is tudjuk megmondani, hogy mi az. Sokféle definíció, sokféle megközelítés él a racionalitásról, ami egyben azt is jelenti, hogy nem beszélhetünk széles körben elfogadott, egységes megközelítésről. 5 Az általunk követett felfogás szerint a hangsúly a fogyasztáson, az egyéni vágyakon és a szubjektív módon értelmezett hasznosságokon van, a racionális választás tehát itt az egyéni hasznosság maximalizálására törekvő választási mechanizmus. Vizsgáljuk meg közelebbről a racionalitás közgazdaságtanban szokásos megjelenítését: a homo oeconomicusi emberképet! Mindenekelőtt tisztázzuk, hogy a homo oeconomicus egy – az adott helyzethez illeszkedő – valamiféle „átlagot 5 Jól mutatja ezt a racionalitás megítélésének történelmi alakulása is. A korai gondolkodók – mint például Aquinói Szent Tamás vagy Szent Bonaventura – az emberi rációt kifejezetten a szellem alacsonyabb szintjének tekintették, és szerintük a racionális szemlélődés csak a misztikus intuícióval kiegészülve vezethet el a hit világához, Istenhez. Sőt, később egyre inkább teret nyert az a nézet, hogy a ráció egyáltalán nem képes elvezetni a hitigazságok bizonyításához. Ezután kezdett kibontakozni az a leginkább newtoni mechanikára emlékeztető természeteszme, miszerint a világ egyetemes rendszert alkot, elemeit okok és hatások láncolata fűzi egymáshoz. A 18. századra ez a megközelítés már a politikai, gazdasági, lélektani jelenségeket is ehhez a racionalitási képhez csatolja. Az újkori filozófia – itt Descartes nevét emelhetjük ki – már elveti az egyház által közvetített dogmákat, és a tudásra, tudományos érvelésre – nem pedig az üres tekintélyelvre – alapozott tudomány mellett tört lándzsát. Itt a világ megismerése az egyéni tapasztalatok és gondolkodási folyamatok által lehetséges, nagy hangsúlyt kap a megismerés módszertana, és leginkább a matematika válik az objektív tudomány közös nyelvévé. A racionális gazdasági ember, azaz a homo oeconomicus képének gyökereit Hobbes „önérdekelt ember” képében találjuk először meg. Itt az ember természetes jellemeként jelenik meg, hogy cselekvésének motivációi szenvedélyekből, vágyakból fakadnak. Hobbes emberképe kissé szomorú látvány: azonkívül, hogy önző, még agresszív is. Szükségképpen az, hiszen a vágyak folyamatos kielégítését ebben a világképben nemcsak a materiális világ szűkössége nehezíti, hanem a többi szükségletkielégítő individuum is. Szerinte az egyének végül logikusan belátják, hogy az agresszió jogát célszerűbb átadni az államnak, kormánynak, elkerülvén a tömeges egyéni önzés és agresszió okozta szörnyűséget és káoszt. Ezzel szemben Adam Smith úgy vélte, hogy az embereknek rá kell ébredniük arra, hogy természetes lényükre, önzőségükre és racionalitásukra (észszerűségükre, célszerűségükre) is építhető szép és logikus társadalmi és gazdasági rendszer. Levezette, hogy a racionális egyéni cselekedetekből a piaci mechanizmus „láthatatlan keze” által a közösségi érdekeket is szolgáló összhang alakul ki. Sőt, ennek legfőbb kerékkötői szerinte a felesleges társadalmi intézmények (egyház, elburjánzó kormányzat és bürokrácia). Az 1870-es években zászlót bontó, Menger, Walras, Jevons és Marshall nevével fémjelzett neoklasszikus közgazdaságtan – a klasszikus polgári ökonómiával szemben, amely a gazdasági jelenségeket a termelésből kiindulva közelítette meg – a hangsúlyt a fogyasztásra és a szükségletekre helyezte: a folyamatokat végső soron a fogyasztók szubjektív hasznosságérzeteire, szükségletkielégítéseire, a „józan eszük” szerinti döntéseikre vezette vissza. A középpontban az önérdekkövető fogyasztói áll már ekkor, illetve az ő szubjektív módon értelmezett hasznosságai által meghatározott döntései. (Kovács, 2003) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  9 megtestesítő hipotetikus lény”, egy átlagegyén. Ezzel kiküszöbölhetjük az átlagból jobban kilógó, „nem normális” pszichológiai részletek, devianciák boncolgatásának szükségességét. Az átlaglény megközelítés persze mindig az éppen modellezni kívánt helyzethez illeszkedő kell legyen, azaz mindig az adott közgazdasági helyzet releváns szereplőire, célcsoportjára értelmezendő. Így nyilván más az átlaglény egy felkapott tengerparti üdülőterület fagylaltpiaca és egy kistelepülési tűzifakereskedés esetén. A következő alapvetés az önzés. A homo oeconomicus önző, önérdekkövető, azaz gazdasági viselkedése önérdeke által vezérelt, csakis saját hasznosságának maximalizálására törekszik. Ez egyrészt az önfeláldozás elvetését, másrészt társadalmi normák6, erkölcsi szabályok és ehhez hasonlók figyelmen kívül hagyását jelenti. Első pillantásra úgy tűnik, hogy gyakorta készek vagyunk más emberek hasznosságának növelésére saját hasznosságunk csökkentésének árán is. Ez az önfeláldozás, az altruizmus, az altruista viselkedés. Úgy tűnik, hogy önző énünk mellett az altruista is gyakran felszínre tör, ám kérdés, hogy valóban ez történik, vagy csak úgy tűnik, és valójában ekkor is önérdekünkben cselekszünk? Lehet, hogy az altruista viselkedés sokszor valójában önérdekből fakad? Lehet, hogy csak azért segítünk másokon, hogy később viszonzást kapjunk? Lehet, hogy a jótékonykodás mögött inkább áll a saját presztízs növelése, mintsem a támogatottak jóléte? Arra, hogy létezik igazi altruizmus is, nem csak ál-altruizmusok, meglehetősen erős érveket sorakoztathatunk fel. A szülőknek még állhat önérdekében a gyerek segítése, hogy majd később gondoskodjon róluk, azonban ez a gondoskodás a gyereknek már nem lehet érdeke (amennyiben kizárjuk az örökségből való kitagadás lehetőségét). És mégis, a szülők gyerekeik általi segítsége igen általános. Egy súlyos beteg segítése is elég nehezen képzelhető el a viszonzás reménye alapján. A jótékonysági akciók egy része anonim, amit tehát nem motiválhat a presztízs növelése, mégis részt vesznek benne az emberek. És még sorolhatnánk.7 Jól szemlélteti az ál-altriuzmus és az igazi altruizmus közötti mezsgyét az az egyszerű osztályozás, miszerint az önfeláldozásnak az önfeláldozó szemszögéből három alapvető motivációja lehet: 1) gazdasági hasznot remél belőle; 2) pszichológiai haszna származik belőle („De jó ember vagyok!”); 3) a másik örömét, jólétét helyezi előtérbe. Igazi altruizmusnak csak az utolsót nevezzük. (Hunyady–Székely, 2003) 6 Éppen csak a társadalmi normák érzékeltetéséért említünk egy példát: sötét zakóhoz fekete cipőt „kell” választani. 7 Meg kell jegyeznünk persze, hogy ezek az elsőre talán megkérdőjelezhetetlennek tűnő példák is magyarázhatók az önérdekkövetés mentén. Mondhatjuk ugyanis, hogy a gyermek önérdeke szülei segítsége, mert ellenkező esetben más hozzátartozóik, barátaik megrónák, megvetnék őket. Tudjuk, hogy elég sokan szeretnének „közismerten névtelen adományozók” lenni, és az ilyen cselekedetek mögött meghúzódhat e tett „kiszivárogtatása” révén besöpörhető elismerés is. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  10 Az altruizmus kérdésköre mellett, szintén lényeges kérdés az etika is, hiszen ez is minden kultúrában, társadalomban jelen van.8 Az etika itt morális alapú magatartási normák összességét takarja. Az ilyen morális értékek generációról generációra adódnak tovább, a szocializáció egyik alapvető mozzanatát jelentik. Meg kell különböztetnünk két alapkategóriát: a megtérülő etikát és az öncélú etikát. Öncélú etika esetén egy etikai premisszából levezetett döntés akár „árthat is” – azaz akár hosszabb távon is gazdasági jellegű hátrányokkal járhat. A megtérülő etika viszont rendszerint csak rövidebb távú gazdasági hátrányok elszenvedését jelenti hosszabb távú előnyökért cserébe. Az „öncélúak” szemszögéből szemlélve a „megtérülők” megfontolásai nem is etikai megfontolások, egyszerűen csak az etikai megközelítés néhány elemét felhasználó, etikai álcába bújt, racionális receptek. Az igazán etikus magatartást nem a várható előny motiválja, az etika belülről fakad. (Török, 2000; Hunyady–Székely, 2003) A gyerekek a moralitást először még az önérdekkel keverik össze (büntetés elkerülése), később a szerepelvárások vagy a törvények előírásai miatt igazodnak ezekhez (pl. „lopni nem szabad”), és csak a fejlődés későbbi szakaszában jutunk el oda, hogy egy ilyen helyzetet összetett morális (etikai, erkölcsi) megfontolások alapján elemezve jussunk el döntésre. Utóbbi nagyfokú gondolkodást, „moralizálgatást”, összességében szellemi erőfeszítést jelent. Éppen ezért az emberek leggyakrabban sokkal egyszerűbb, leginkább a kultúra által sugallt szimpla sémák alapján, különösebb gondolkodás nélkül, intuitív módon hozzák meg morális jellegű döntéseiket, amelyeket azonban, rutinszerűségük miatt, inkább a megtérülő etikához sorolunk. Összefoglalva, az ember a hétköznapokban néha ugyan igazi altruista módon cselekszik, máskor öncélú etikai lépéseket tesz, ugyanakkor érezhető, hogy ezek az elemek nem átütőek, az emberi viselkedést tömegében, átlagosságában tekintve ezek a motívumok inkább csak szabályt erősítő kivételek.9 Összességében azt tételezzük fel, hogy a homo oeconomicus sohasem dönt igazi altruista vagy öncélúan etikus alapon. Fel kell vetnünk a racionális kalkuláció kérdését is. A homo oeconomicusi racionalitás esetén fel kell tételezzük, hogy az ember rendelkezik a szükséges információkkal az egyes cselekvési lehetőségekhez; világos, stabil hasznosság- hozzárendelésekkel rendelkezik; és képes a matematika, a valószínűség-számítás tételeinek pontos követésére. 8 Az etika alapkérdései – ma is felismerhető formában – előbb fogalmazódtak meg, mint a közgazdaság- tudomány alapkérdései. Cicero rodoszi példázata klasszikus üzleti etikai dilemmát ismertet: Rodoszon gabonahiány van, s egy kereskedő jó áron túl tud adni Alexandriából hozott gabonáján. Ám amikor ő Alexandriából elhajózott, látta, hogy még sok rodoszi hajó rakodik gabonát. Beszámoljon-e vajon erről a rodosziaknak, vagy ezt elhallgatva „maximalizálja” nyereségét? Forrás: Török A. (2000): Racionalitás és etika a gazdasági döntésekben. Közgazdasági Szemle, XLVII. évf., november, 918. 9 Érdemes megemlíteni az igazi altruizmus és az öncélú etikai alapú döntések kialakulásának és fennmaradásának evolúciós magyarázatát. Ennek lényege, hogy mialatt az egyén túlélési esélyeit kétségtelenül rontják, a csoport (a faj) túlélését már segíthetik. Ily módon kialakulhat az alapvetően egyéni önzésnek és az itt-ott felbukkanó altruizmusnak és etikai alapú döntéseknek egy olyan egészséges elegye, ami az evolúciós versenyben végül győztesként marad fenn. (Forrás: Hunyady, Gy.–Székely, M. (2003): Gazdaságpszichológia. Osiris, Budapest, 21. fejezet, 721.) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  11 Ilyen egyén azonban nemigen létezik. Kezdjük azzal, hogy az egyén cselekedeteinek vélt halmaza nem feltétlenül azonos a tényleges lehetőségek halmazával: lehet, hogy néhány lehetséges változatot nem fedez fel, és az is lehet, hogy néhány lehetőséget meg tévesen hisz megvalósíthatónak.10 Előfordulhat, hogy az egyes lehetőségeket félreértékeli, és amit a legjobbnak vél, valójában nem is az. 11 Ehhez vezethet a vágyvezérelt gondolkodás is, miszerint az információkat olyannak látjuk, amilyennek szeretnénk, nem szándékosan, de eltorzítjuk, elferdítjük a tényeket vágyaink irányába. Hiteink ugyanúgy nem irányíthatóak, mint felejtésünk, e mechanizmus is tudattalanul hat. Jobban érezzük magunkat, ha azt hisszük, hogy a dolgok olyanok, amilyeneknek szeretnénk őket, még akkor is, ha egyébként jobb lenne, ha inkább reálisan szemlélnénk azokat.12 E vágyvezérelt gondolkodás bújhat meg az információgyűjtés során is, ilyenkor addig és lehetőleg olyan bizonyítékokat gyűjtök, hogy végül azt mondhassam: ugye, hogy ez a jó! (Hunyady–Székely, 2003) A racionális kalkulációs problémák más forrása a statisztikai összefüggések téves értelmezéseiből fakad. Ezekkel kapcsolatosan az alapvető hibánk, hogy személyes tapasztalatainkat és az aktuális, friss eseményeket túlzott jelentőséggel ruházzuk fel, a személytelen ismeretforrások és a régebbi események rovására. De nemcsak a statisztikai adattömeget értelmezzük sokszor félre, általános, hogy nem vagyunk tisztában egészen 10 Előfordul, hogy az egyén furcsa módon tudatosan szűkíti lehetőségeinek halmazát. E jelenség egyik gyökere az akaratgyengeség. (Félek, hogy nem tudom majd abbahagyni az ivást az első pohár után, így inkább kizárom az első pohár lehetőségét is. Attól tartok, hogy lemondom majd a fogorvost az utolsó pillanatban, így inkább előre kifizetem. Attól tartok, hogy nem tudom majd megállni az evést, ezért inkább üresen tartom a hűtőszekrényem stb.) Lehet más oka is a lehetőségek tudatos szűkítésének: néha javítható az eredmény, ha kizárunk néhányat lehetséges cselekedeteink halmazából. Ilyen eset lehet, ha – mint azt az akciófilmekben látni is szoktuk – valaki például egy bomba hatástalanítási lehetőségét látványosan kizárja, hogy lássa a másik fél, hogy ő biztosan nem fog meghátrálni, és ezzel akar az ellenfélre nyomást gyakorolni. Ehhez hasonló volt, amikor a háborúkban felégették a hidat maguk mögött, hogy ezzel is elszántságukat demonstrálják, vagyis azt, hogy biztosan nem fognak visszavonulni. (Forrás: Hunyady, Gy.–Székely, M. (2003): Gazdaságpszichológia. Osiris, Budapest, 2. fejezet, 111–147.) 11 Az egyes lehetőségek racionális értékelése szinte képtelenség. Vegyünk egy vállalati kutatás-fejlesztési döntést! Ehhez mindenekelőtt fel kell mérni a pozitív döntéssel járó lehetséges bevételeket és kiadásokat. Ezek már eredendően bizonytalanok, és még csak ugyanilyen esetekre vonatkozó múltbeli adataink, valószínűségeink sincsenek. Nagy kérdés továbbá a többi vállalat viselkedése is. Ha ezek is hasonló projektekbe kezdenek, akkor a miénk eredményessége jócskán kisebb lesz annál, mint ha a többiek elállnának ettől. Ha azonban mi úgy kalkulálunk, hogy „megéri”, akkor talán a többi vállalat is erre jut, és így már „nem éri meg”. Ellenben, ha úgy látjuk, hogy „nem éri meg”, és a többiek is így vélik, akkor meg már „megéri”. Körbe-körbe járunk, mialatt nincs megragadható támpontunk a racionális kalkulációhoz. 12 Említést érdemel e mechanizmus fonákja, a pesszimizmus. Ilyenkor az ember olyannak szereti látni a dolgokat, amilyeneknek nem szeretné, hogy legyenek. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  12 alapvető statisztikai összefüggésekkel sem. 13 Sok hibát rejt a sztochasztikus kapcsolatok félreértelmezése is. Egy sztochasztikus kapcsolat mögött ugyan meghúzódhat oksági kapcsolat, de nem feltétlenül, mert lehet, hogy mindkettőt egy harmadik esemény okozza. Alátámasztottnak tűnhet például, hogy azok a gyerekek többet szenvednek egy váláskor, akiknek szülei pereskednek a gyermekelhelyezésről, mint akiké egymás közt megegyeznek erről. Lehet, hogy a per okozta fájdalom és bűntudat ennek az oka, lehet azonban, hogy valójában az, hogy inkább azok a szülők mennek perre, akik között a viszony eleve ellenségesebb, és az ilyen szülők gyerekei általában eleve boldogtalanabbak (Hunyady–Székely, 2003). A korreláció tehát nem feltétlenül világít rá a tényleges oksági kapcsolatra. Tehát a racionális kalkulációt több ponton is fenntartásokkal kell kezelnünk. Nyilvánvaló, hogy fellépnek különböző információtorzítások, és kétségtelen a döntéshozók logikai, matematikai, statisztikai gyengesége is. A racionális kalkuláció mégis elfogadható kiinduló megközelítés lehet, számíthatunk arra, hogy nagyobb, fontosabb ügyeknél, pláne tömegesen, az emberek döntése nem tér el jelentősen a racionális kalkuláció alapján modellezettől. Összességében, könnyebben vagy nehezebben, de igen sok mindent bele tudunk gyömöszölni a homo oeconomicusi racionalitási világunkba. Mint alapmegközelítést, bizonyára elfogadhatjuk a racionalitást tömegek átlagos viselkedésének megragadására, sőt, gyakran még az egyéni döntések modellezésére is. Tipikus példája a racionális viselkedésnek az olyan vásárlás, amikor adott összegű pénzt kívánunk elkölteni egyetlen áruházban. Ilyenkor, a racionalitás modellje szerint, áruk szinte számtalan kombinációjából végül azt választjuk ki, amelyik vágyainkat (vagy másként szükségleteinket) a legjobban kielégíti majd. Azt a változatot fogjuk tehát választani, amelyiknek a hasznossága a legnagyobb lesz számunkra, röviden hasznosságmaximalizálást tételezünk fel. Általános szabályként fogalmazhatjuk meg, hogy ebben a megközelítésben az emberek cselekedeteit hasznosságuk maximalizálása vezérli, arra törekednek, hogy minél több, számukra értékes jószág élvezetét nyerhessék el. Némileg leegyszerűsített modellember-képünk tehát eredménycentrikus: azt teszi, amitől a legnagyobb, hasznosságban mért eredményt reméli. Akadnak a homo oeconomicusi hasznosságmaximalizáló racionalitással további elvi problémák is. Példaként említhetjük azt az ismert jelenséget (betegséget), amikor az ember önkéntelenül, akarata ellenére cselekszik (ráng az arca, különféle mozdulatokat 13 Ennek híres esete, amikor az izraeli légierőnél arra lettek figyelmesek, hogy a rossz teljesítmény után megrótt pilóták legközelebb jobban teljesítettek, viszont a jó teljesítmény után megdicsértek rosszabbul. Ebből arra következtettek, hogy a bírálat hatékony eszköz a jobb eredmény elérésében, mivel feltehetően összpontosításra készteti a pilótákat, viszont a dicséret ellentétes hatású, feltételezhetően azért, mert „beképzeltté” teszi a pilótákat. Nem ismerték azt a statisztikai alaptörvényt, hogy szélsőséges eredmények után (is) az átlaghoz közeliek következnek, azaz nagyon rossz eredményeket átlagosan azoknál jobb, míg nagyon jókat rosszabb eredmények követnek. Ehhez hasonló, hogy az emberek általában alábecsülik a sűrűsödés szokványos mértékeit a tisztán véletlen folyamatokban. Erre az a híres példa, hogy a II. világháborúban az angolok a bombák csoportos hullását figyelték meg, ebből pedig arra következtettek, hogy a németek valamilyen minta szerinti bombáznak. Valójában semmi ilyenről nem volt szó, puszta véletlen okozta a bombák „csoportosulását”. (Forrás: Hunyady, Gy.–Székely, M. (2003): Gazdaságpszichológia. Osiris, Budapest, 2. fejezet, 111–147.) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  13 tesz, súlyosabb esetben akarata ellenére szavakat ejt ki). Ezt nevezik tikkelésnek. Ilyen estekben nyilván nem mondhatjuk, hogy az illető azért cselekszik így, mert ezt gondolja a maga számára a legelőnyösebbnek. Az álmatlanság, az impotencia vagy a dadogás legtöbbször kifejezetten rosszabbá válik, ha megpróbálunk tenni ellene. De nem tudunk valamire szándékosan nem gondolni, szándékosan spontánok lenni, szándékosan hinni vagy felejteni. Nem tudjuk magunkat szándékosan meglepni vagy becsapni sem (legalábbis úgy nem, mint amennyire tudunk szándékosan ülni vagy állni). Azaz számos olyan eset is van, amikor egy kívánt van elkerülni szándékozott cselekedetünk felett nem tudunk tudatos uralmat elérni: vagy megtörténik „csak úgy”, vagy nem. További nehézséget okoz, hogy az emberek hajlamosak vágyaikat döntéseik függvényében utólag alakítani. Kicsit sarkítva: nem azt teszik, amire vágynak, hanem (utólag) arra vágynak, amit tettek. A „savanyú a szőlő” jelensége tipikusan ilyen: egyre inkább nem is vágyom arra, amit nem tettem. Gyakori továbbá, hogy az emberek egy-egy (pl. vásárlási) döntésük után hosszasan győzködik magukat arról, hogy mennyire hasznos számukra a választott termék – rendszerint sikerrel. Az itt említett elvi problémákat végül inkább kisebb jelentőségűnek tűnő kérdéseknek tekintjük, az alapmodellt tekintve eltekintünk ezektől. (Az előző három bekezdés forrása: Hunyady–Székely, 2003) Az anomáliák között teszünk említést a korlátozott racionalitás koncepciójáról is. A hasznosságmaximalizáló döntési modell és a gyakorlatban megfigyelhető döntések össze nem illéséből fakadó problémák foglalkoztatták Herbert Simon14 Nobel-díjas közgazdászt, az alternatív, korlátozott racionalitás hipotézisének megfogalmazóját. A korlátozott racionalitás elmélete szerint a döntéshozó képessége és kalkulációs kapacitása korlátokkal terhelt, ami a hasznosságmaximalizáló racionalitás elvének megsértéséhez vezet. A hasznosságmaximalizálás megköveteli ugyanis a döntéshozótól az összes választható lehetőség ismeretét.15 Képesnek kell lennie arra, hogy minden lehetőség értékét kiszámítsa, továbbá meg kell valósítania a hasznosság valamilyen konzisztens mércéje alapján ezen következmények összevetését, függetlenül azok eltérő természetétől. Simon szerint a döntéshozó ezeknek a feltételeknek gyakran nem tud megfelelni, de valahogyan mégis dönt. Hogyan? Ezt fogalmazza meg a korlátozott racionalitás elmélete. A racionalitás akkor korlátozott, ha nem beszélhetünk mindenre kiterjedő ismeretekről. Ez akkor lép fel, ha 1) nem ismerjük az összes lehetőséget, 2) bizonytalanok vagyunk fontos külső események bekövetkezését illetően, és 3) nem tudjuk 14 Herbert Alexander Simon (1916–2001), Nobel-díjas amerikai politológus, közgazdász és pszichológus. 15 Sokszor nem elég megkövetelnünk, hogy az összegyűjtött információk alapján racionálisan döntsünk, hanem az is kell, hogy az információgyűjtésben is racionálisak legyünk. Egyfelől a több információ, az alaposabb mérlegelés javíthatja a választás eredményességét, másfelől viszont ronthatja is. Egy orvosi műtét előtt nem lehet bármilyen hosszan vizsgálódni, hiszen időközben a beteg meghalhat. Egy vállalati beruházási döntést nem lehet vég nélküli elemzésekkel előkészíteni, hiszen mire döntenénk, már el is veszne a kínálkozó alkalom. Az informálódásnak, a mérlegelésnek is vannak költségei. Jó példák minderre a gyermekelhelyezési perek is. Míg ezen eljárások a gyermekek érdekeinek messzemenő figyelembevételét célozzák, ezt sokszor olyan hosszan teszik, hogy a gyermeknek ezzel okozzák a legtöbb sérülést, alkalmasint nagyobbat, mint amit az okozna, ha a kevésbé megfelelő szülőhöz került volna. Nyilvánvaló, hogy ebben az esetben bármilyen gyors döntés jobb bármelyik lassúnál. (Forrás: Hunyady, Gy.–Székely, M. (2003): Gazdaságpszichológia. Osiris, Budapest, 2. fejezet, 111–147.) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  14 kiszámítani döntéseink minden következményét. Ilyenkor lépnek működésbe a korlátozott racionalitás döntési mechanizmusai, amelyeknek két fontos folyamata van: a heurisztikus keresés és a megelégedésre való törekvés. Mivel a választható lehetőségek gyakran nem eleve adottak, ezért a döntéshozónak meg kell azokat keresnie. Simon szerint ehelyett az egyén ilyenkor bizonyos aspirációkat (elfogadhatósági szinteket) alakít ki arra vonatkozóan, hogy mit tekint majd elfogadható alternatívának. Ha ilyet talál, akkor abbahagyja a keresést. Heurisztikus kereséskor nem szigorúan logikai utat követünk, hanem próbálkozásokkal, korábban megszerzett tapasztalatok felhasználásával stb. próbálkozunk rátalálni egy megfelelő megoldásra. A megelégedésre való törekvésnek ez a formája nem tekinthető optimalizáló eljárásnak. Összefoglalva, Simon szerint a döntéshozó saját intellektuális (memória-, logikai, számítási) korlátait nem képes meghaladni, amit be is lát, és így tudatosan nem maximalizáló, hanem alternatív módszert választ a döntési helyzetben. Ennek alapmechanizmusai: a heurisztikus keresés és a megelégedésre való törekvés. (Hunyady–Székely, 2003) A homo oeconomicusi hasznosságmaximalizáló modellezés nemcsak modellezési szempontból bizonyult hatékonynak, hanem a „helyes” gazdasági döntések keresésénél is általános kiindulópont. Azaz rendszerint annak elemzése alapján, hogy egy adott esetben vajon mit tenne „a homo oeconomicus” közelebb jutunk ahhoz, hogy mit kellene nekünk tennünk. Bizonyára sokszor nem ugyanúgy döntenénk, mint a homo oeconomicus. Miért nem? Nyilván azért, mert az ő esetében tett feltételezéseink nem illenek a mi általunk átélt helyzethez, mert a tömegestől eltérő deviáns vágyaink vannak, illetve igazi altruista vagy öncélú etikai motívumokat követünk. Ezekre az esetekre viszont rendszerint „nincs alkalmazott közgazdaságtudomány”, nincsenek széleskörben elfogadott, alátámasztott, világos modellek, válaszok. A közgazdasági hátterű kijelentések általában két típusba sorolhatók. A pozitív állítások leírók: arról mondanak valamit, hogy milyen az emberek fogyasztási és termelési viselkedésével kapcsolatos világ. Az állítások másik típusa normatív. A normatív állítások előírók: arról mondanak valamit, hogy milyennek kellene lennie a világnak. A pozitív és a normatív állítások között a fő különbséget legjobban az mutatja meg, hogy hogyan értékelhetjük helyességüket. A pozitív állításokat legtöbbször tények, adatok alapján tudjuk elfogadni vagy elutasítani. A normatív állítások azonban nemcsak tényeket, törvényszerűségeket, hanem etikai természetű értékítéletet is tartalmaznak. Az, hogy egy normatív közgazdaságtani ajánlás jó-e vagy sem, már nem csak tudományos kérdés, hanem etikai, erkölcsi, morális stb. szempontok szerint is mérlegelendőek. Mindig válasszuk világosan szét a pozitív és a normatív állításokat, érvelési részleteket! Maga a közgazdaságtudomány alapvetően csak pozitív: mindössze elmagyarázza, hogyan működik a gazdaság. A közgazdaságtan alkalmazóinak azonban gyakran normatív jellegű gondolataik keverednek a pozitív jellegű megállapításaikkal. Ezeket tudnunk kell elválasztani, külön-külön értelmezni, értékelni. (Mankiw, 2011) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  15 1.3. Fogyasztói döntések alapjai16 A fogyasztó e közgazdasági megközelítésben egy homo oeconomicus, azaz egy hasznosságmaximalizáló „átlagos” személy, aki tájékozott, szabad elhatározásából, racionálisan dönt az őt érintő fogyasztási kérdésekben. A fogyasztói döntések a „végső” fogyasztásra szánt jószág megszerzésével kapcsolatosak.17 A fogyasztónak szükségletei vannak, drive-ok hajtják, ezek motiválják fogyasztásra, emiatt hoz fogyasztási döntéseket. A fogyasztó szükségletét ebben a megközelítésben tehát mint kész tényt fogadjuk el, és ennek figyelembevételével vizsgáljuk választásait, reakcióit. A szükségletek kielégítését a hasznosság fogalmán keresztül ragadjuk meg. 1.3.1. Csökkenő határhasznosság elve Az 1. ábrán egy általános jószág teljeshasznosság-függvényét (TU, Total Utility) és határhasznosság-függvényét (MU, Marginal Utility) láthatjuk.18 TU(Q) MU(Q) Q 1. ábra: Jószág teljeshasznosság- (TU) és határhasznosság- (MU) függvénye. 16 Az alfejezet Kopányi Mihály Mikroökonómia, 1993 alapművének tudásanyagára épít. 17 Például a tej fogyasztói azok, akik a tejet megisszák. A tejet valamelyik termék alapanyagaként vásárló üzemek ebben az értelemben nem fogyasztói a tejnek, mivel termelői szándékkal vásárolják. 18 A mikroökonómia két jól elkülönülő elméletté választja szét a fogyasztói magatartás törvényszerűségét: kardinális és ordinális hasznosságelméletre. A közöttük lévő legalapvetőbb különbség a hasznosság mérhetőségében van: a kardinális hasznosságelmélet szerint lehetséges és szükséges is a hasznosságokat számokkal mérni és összegezni, míg az ordinális megközelítés szerint ez nem lehetséges, s csupán a hasznosságérzetek rangsorolásának képességét feltételezi. Némileg eltérő tartalommal, de mindkét elmélet feltételezi, hogy az egyénnek a javakra (jószágcsoportokra, fogyasztói kosarakra) létezik hasznosságfüggvénye, ami az elfogyasztásuk által nyerhető hasznosságérzet közötti kapcsolatot fejezi ki. (Forrás: Kopányi, M. (1993): Mikroökonómia. Műszaki Könyvkiadó–Aula, Budapest, I. fejezet: Fogyasztói magatartás és kereslet.) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  16 Az 1. ábra folytonos görbéjének egy-egy pontja egy adott jószágmennyiség elfogyasztásának teljes (összes) hasznosságérzetét mutatja. Jól látható a hasznosság növekedésének egyre csökkenő volta, azaz az, hogy a fogyasztott mennyiség növekedésével az újabb és újabb egységek többlethasznossága egyre kisebb. Sőt, az ábrán telítettségi pontot is megfigyelhetünk, ami után a hasznosságérzet már csökkenni kezd. Az ábra pontozott görbéjével már az egy-egy újabb jószágmennyiséghez tartozó hasznosságnövekményt, azaz a határhasznosságot ábrázoljuk. Itt láthatjuk legszemléletesebben a csökkenő élvezetek elvét, szakszerűbben a csökkenő határhasznosság elvét (törvényét), azt, hogy a fogyasztott mennyiséggel az újabb egységek fogyasztása által okozott hasznosságérzet egyre csökken.19 20 Adam Smith értékparadoxonját – miszerint egy, a jólét (a „lét”) szempontjából fontos árucikk (pl. víz) esetleg kevesebbért kel el a piacon, mint egy kevésbé fontos (pl. gyémánt) – oly módon tisztázhatjuk tehát, ha különbséget teszünk a határhasznosság és a teljes hasznosság fogalma között (Samuelson–Nordhaus, 2012). Azaz egy jószág adott helyzetben jelentkező bőségéből vagy szűkösségéből is fakad a határegysége (az újabb egysége) hasznossága. Tehát nem a jószág teljes készletének hasznossága a meghatározó, nem is ezt érzékeljük, hanem az utolsó (vagy a következő) darab hasznosságát. Egy pohár bor számunkra jelentkező értéke, hasznossága erősen függ attól, hogy reggel van vagy este, hideg van vagy meleg, az első pohárról van szó vagy a másodikról. Nem sok értelme van „úgy általában” beszélni valaminek a hasznosságáról, még egy adott ember szemszögéből sem. A közgazdaságtanban ezt úgy oldjuk meg, hogy mindig határértelemben közelítünk a kérdésekhez, mindig az adott szituáció egy kicsiny elmozdulásának hasznosságait (hasznait) és áldozatait (költségeit) mérlegeljük. Ezt hívjuk határelemzésnek. A „határ” valaminek a szélén lévőségére utal, a határhasznosság (határhaszon) és határköltség (határáldozat) egy kicsiny lépést jelentő döntés többlethasznosságait (többlethasznait) és többletköltségeit (többletáldozatait) takarja. 1.3.2. Előnykiegyenlítés elve Amennyiben az egyének több termék közüli választását szemléljük, nyilván az összes kínálkozó lehetőséget mérlegelik, és összességében keresik a maximális hasznosságot jelentő megoldást. Ha a fogyasztó például sokféle ételből „ingyen” válogathat, például egy svédasztalos reggelinél, racionális döntésének alapelve az adott jószágkosárból 19 Az 1900-as évek elején a csökkenő élvezetek törvényének empirikus bizonyítékát látták a pszichológiában akkortájt felfedezett ún. Weber–Fechner-törvényben. Eszerint, ha egy személyt mindig ugyanazok az ingerek érik, akkor ő ezeket egyre kisebbnek érzékeli. Ha például egy kísérleti alany szemét bekötik, és kinyújtott tenyerére egymás után mindig ugyanakkora súlyokat helyeznek, akkor ő ezeket egyre kisebbeknek érzi. 20 Az olyan cikkek, mint például a kávé, a cigaretta, az alkohol vagy a kábítószerek látszólag ellentmondanak e törvénynek, valójában azonban másról van szó: ezeknél a cikkeknél a hiányérzet nagyon hamar visszatér a fogyasztást követően. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  17 nyerhető maximális hasznosság lesz. Nézzük meg, hogy miként cselekszik majd e maximális hasznosság eléréséhez! Először minden bizonnyal azt a jószágot fogja választani, amelytől a legnagyobb hasznosságérzetet reméli. Miután ezt megtette, ugyanezen jószág újabb egységének fogyasztása – a csökkenő határhasznosság törvényének megfelelően – már nem fog számára ugyanakkora hasznosságnövekedést jelenteni. Lassacskán már fel kell vetődjön egy másik jószág fogyasztása is, majd egy harmadiké, negyediké stb. (Elképzelhető, hogy fogyasztónk közben vissza-visszatér egy- egy, korábban már „elhagyott” termék újabb egységéhez.) Ezt az elvet követve, a „sor végén”, olyan fogyasztási szerkezetet kell hogy kialakítson, hogy a különböző jószágok utolsó egységeinek („falatkáinak”) fogyasztásából nyerhető hasznosságérzet növekményei megegyezzenek egymással. A hasznosságmaximalizáló fogyasztó tehát arra törekszik, hogy fogyasztási szerkezetében az egyes jószágok azonos egységére eső határhasznosságai megegyezzenek egymással. Ezt az optimalizációs folyamatot az előnykiegyenlítés elvének nevezzük. A pénz ebben a felfogásban elvont, közvetett hasznosságot fejez ki. Sajátossága, hogy nem közvetlenül nyújt hasznosságérzetet, hanem a hasznosságérzet lehetőségét teremti meg (de egyben ez is adja a pénz hasznosságát). Szemünk előtt tartva az előnykiegyenlítés elvét, nyilvánvaló, hogy egy jószág határhasznosságát árához kell viszonyítanunk. Így a fogyasztó adott összegű pénzét akkor költi el optimálisan, ha egy- egy termékre elköltött utolsó pénzegység által nyerhető határhasznosság bármely termékre nézve azonos. (Az előző három bekezdés forrása Kopányi, 1993.) MU a MUb MU z = =... = = MU M (1.) Pa Pb Pz 1.3.3. Kereslet törvénye Ha kombináljuk a csökkenő határhasznosság (csökkenő élvezetek) elvét és az előnykiegyenlítés elvét, mindjárt a kereslet törvényéhez érkezünk. Ha ugyanis, például, növekszik az a jószág ára, akkor – az egyenlőség fenntartásához – növelni kellene a jószág MUa határhasznosságát is. Ezt – a csökkenő határhasznosság elve szerint – a fogyasztott mennyiség csökkentésével érhetjük el, azaz növekvő árhoz csökkenő fogyasztás tartozik. (Kopányi, 1993) Mindennek van helyettesítője. Életünk választások sorozata, választások a szinte végtelen vágyainkat kielégítő szinte végtelen sokféle lehetőség közül. Szükségleteink vannak, és léteznek lehetőségek, amelyekkel kielégíthetjük ezeket. A szükséglet sokszor homályos fogalma miatt máshonnan, a kereslet irányából szokás közelíteni. A keresletet egy jószág kívánt, megvett mennyiségei (másként fogyasztása) és árai közötti kapcsolatként ragadjuk meg. A kereslettel valójában kikerüljük a szükséglet beazonosítását, inkább csak az egyes „dolgok” iránti igényre figyelünk, abból indulunk ki, hogy amiért nagy áldozatokra vagyunk hajlandóak, amiért sokat vagyunk hajlandóak fizetni, az nyilván lényeges szükségletünk kielégítője. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  18 Nézzük a lakás gázzal fűtésének példáját! Kétségtelen, hogy a háttérben valami igen homályos szükségletünk húzódik meg a lakás hőmérsékletével, vagy talán inkább az „otthon nem fázással” kapcsolatosan. Van azonban hőmérséklet meg hőérzet; átlaghőmérséklet meg hőingadozás; pulóver meg radiátor; a fűtésnek szabályozhatósága, zaja, szaga, levegőszennyezése; nem végső soron pedig a különböző energiahordozók fogyasztásának különböző árai. Láthatjuk, hogy már ez az igazán egyszerű ügy, a gázzal történő lakásfűtés is alig megragadható szükségletek szövevényét jelenti. A kereslet fogalma leegyszerűsíti a kérdést: milyen árak mellett hány köbméter gázt (milyen méretű gázkazánt? mennyi radiátort? stb.) kívánunk fogyasztani? A kereslet törvénye, azaz a mennyiség és ár kapcsolata is kézenfekvő ezután: ha valaminek (pl. a gáznak) felmegy az ára,21 felértékelődnek helyettesítői (a „fázás”, a pulóver, a hőszigetelés, a fatüzelés), és inkább azokat választva, az adott jószágból kevesebbet fogunk fogyasztani.22 A kereslet tehát szoros kapcsolatban van az illető szükségleteivel, de nem azonos azzal. A szükséglet valójában nagyon különböző dolgok igényét jelenti, és mivel ezek „keresztbe-kasul” helyettesíthetők, így az emberek (ceteris paribus23) rendszerint többet, illetve kevesebbet igényelnek egy adott dologból, ha annak ára csökken, illetve nő. 1.3.4. Közömbösségi térkép Vezessük le az egyéni választásokat összetettebb elemzéssel! 24 Ehhez a fogyasztók közömbösségi görbéinek rendszeréből, a fogyasztói preferenciarendezésből, azaz a közömbösségi térképből indulunk ki. Fogyasztók esetén egy-egy közömbösségi görbe egymással közömbös viszonyban álló (azonos hasznosságokat nyújtó) jószágkosarakat reprezentáló pontok halmazából áll össze. Az ábrázolhatóság érdekében az összehasonlítandó (A és B) jószágkosarak csak két jószágot: a-t és b-t tartalmaznak, pontosabban ezekből Qa és Qb mennyiségeket.25 A 2. ábrán egy jellegzetes, „jól 21 Némileg leegyszerűsítve használunk itt „ár”-at, pontosabb lenne költségekről beszélnünk. Egy-egy termékhez vagy szolgáltatáshoz annak árán kívül természetesen számos egyéb költség, kényelem vagy kényelmetlenség is társulhat. Gondoljunk például a lakóhelyünkhöz közeli élelmiszerboltban „drágán” vásárolt termékekre. 22 A valóságban előfordul, hogy az árváltozás csak bizonyos idő elteltével van komolyabb hatással a fogyasztott mennyiségre, hiszen a termelőknek és a fogyasztóknak idő kell a helyettesítők megtalálására. 23 Közgazdasági elemzéseink során általános, hogy modelljeinkkel egy-két lényegesebb jellemzőre, jellegzetességre kívánunk csak koncentrálni – minden esetben több más tényező elhanyagolása mellett. Ilyenkor általánosan használjuk a „ceteris paribus” (minden egyéb változatlan) megközelítést, azaz legtöbbször csak egyetlen tényező változását vizsgáljuk az összes többi rögzítése, változatlannak tekintése mellett. 24 Itt valójában az ordinális hasznosságelméleti levezetést követjük végig (míg az előző a kardinális elmélet szerintinek tekinthető). Az ordinális elmélet az egyén döntéseire koncentrál. Nem a hasznosságok mérhetőségét, csupán ordinális („sorba rendező”) skálán való elhelyezését, azaz a jószágok rangsorolásának képességét tételezi fel. A lehetőségek sorba rendezése a fogyasztó preferenciarendszerén alapul. 25 A görbék nem metszhetik egymás, azaz egy ponton csak egy görbe mehet át. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  19 viselkedő” közömbösségi görbét láthatunk. Jellegzetességét negatív meredeksége és origóra való konvexitása adja. Nézzük meg, hogy milyen tartalommal bírnak e jellegzetességek! Tekintsük A pontot, és csökkentsük Qb mennyiségét Qb-vel. Ahhoz, hogy fogyasztónk hasznossági szintje ne változzon, a jószág mennyiségének Qa-val való növelése szükséges (B pont). Lényegében tehát Qb-t feláldoztuk (elcseréltük) Qa-val. Ezt a „cserearányt” jellemezzük képlet szerint a –Qb/Qa hányadossal. Geometriailag ez a két pontot (A és B) összekötő egyenes meredeksége. Qb Qb0 A Qb B Qb1 Qa U Qa0 Qa1 Qa 2. ábra. Jellegzetes közömbösségi görbe mentén csere. A 3. ábrából jól látható, hogy egyetlen pontra értelmezve (geometriailag az adott pontban húzott érintő dQb/dQa meredekségére gondolva) a közömbösségi görbe mentén jobbra haladva (az érintő egyre „laposabb” lesz, azaz a fogyasztó csak egyre nagyobb dQa mennyiségek elfogyasztásáért hajlandó lemondani dQb-ről. Qb Qb0 A U -dQb/dQa Qa0 Qa 3. ábra. Jellegzetes közömbösségi görbe egy pontjában csere. A helyettesítés révén megváltoztatott kosár hasznossága nem változik, így a közömbösségi görbe adott pontjából kiinduló kicsiny helyettesítésnél a dQbMUb hasznosságcsökkenés egyenlő dQaMUa hasznosságnövekedéssel. A –dQb/dQa éppen megegyezik a határhasznosságok arányával. (2.) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  20 Az eddigiekben csak egyetlen közömbösségi görbét vizsgáltunk. Egy közömbösségi térkép több közömbösségi görbéből áll, melyek közül az origótól távolabb lévők magasabb hasznossági szinteket jelölnek (4. ábra). (E szintek azonban csupán a hasznosság szerinti sorrendet fejezik ki, a hasznosság abszolút nagyságáról semmit sem mondanak.) Qb Qa 4. ábra. Közömbösségi térkép általános termékekre (hasznossági szint jobbra-felfelé nő). A fentiekben bemutatott általános alakú közömbösségi görbéktől számos eltérő tulajdonságú, alakú görbesereg lehetséges. Ezek közül csak hármat emelünk itt ki. 26 Elsőként azt az esetet, amikor a két termék egymás tökéletes helyettesítője. Ekkor az egyik termék tökéletesen képes helyettesíteni a másikat. Állandó összes hasznosság mellett a két termék mennyiségei között mozogva nem jelentkezik a határhasznosságaik fokozatos eltérése miatti mennyiségi eltérés is, azaz a közömbösségi görbék nem görbülnek az origó felé. Qb Qa 5. ábra. Közömbösségi térkép tökéletes helyettesítő termékek esetén 26 További különleges alakú közömbösségi görbéket például Kopányi, M. (1993): Mikroökonómia. Műszaki Könyvkiadó–Aula, Budapest, tankönyvében találhat. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  21 A második speciális esetben a két termék egymás kiegészítője, az egyik növelése a másik bizonyos mennyisége felett hasztalan. Ilyenkor csak a két termék bizonyos arányának tartása mellett tudunk hasznossági szintet növelni.27 Qb Qa 6. ábra. Közömbösségi térkép egymást tökéletesen kiegészítő termékek esetén A harmadik sajátos eset, amikor az egyik termék negatív hasznosságot jelent, rossz érzést kelt. (A másik termék fogyasztása továbbra is élvezetes.) Legyen a negatív hasznosságú, rosszérzést, fájdalmat okozó termék, míg b fogyasztása nyújtson élvezetet. Ekkor valójában a fogyasztását b kompenzálja, az a miatti hasznosságveszteséget a b fogyasztása miatti hasznosságnyereség egyensúlyozza ki. Qb Qa 7. ábra. Közömbösségi térkép, amikor az a jószág fogyasztása negatív hasznosságot okoz 27 Például a biciklivázak és -kerekek egymás kiegészítői, ha csak az egyikből van több, azzal nem sokra megyünk. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  22 1.3.5. Költségvetési korlát Az eddigiekben a fogyasztói választásnak a preferenciarendezéssel kapcsolatos mozzanatát írtuk le. Nem foglalkoztunk viszont a fogyasztó végső választásával, azaz azzal, hogy végül melyik jószágkombinációt választja a közömbösségi térkép végtelen sok pontja közül. Tudjuk, hogy a fogyasztó lehetőségei korlátozottak, hiszen jövedelme behatárolja az elérhető lehetőségeket. Ennek szemléltetésére vonjunk be egy újabb peremfeltételt: tekintsük adottnak a fogyasztó jövedelmét! A fogyasztó jövedelmi lehetőségeit a költségvetési korláttal szemléltetjük. A 8. ábrán kéttermékes fogyasztói térben ábrázoljuk azt az általános helyzetet, amikor a fogyasztónak maximum I nagyságú jövedelem áll rendelkezésére szükségleteinek kielégítésére. Qb I Pb I Pa Qa 8. ábra. Költségvetési korlát és a megvásárolható javak halmaza Az ábrán besraffozva jelöljük azt a részt, amely jószágkombinációi elérhetők fogyasztónk számára. Az ezt a részt elválasztó ferde egyenest költségvetési korlátnak (költségvetési egyenesnek) nevezzük. Ezen egyenesen helyezkednek el azok a jószágkombinációk, amelyek az I jövedelem teljes elköltésével vásárolhatók meg. Nyilvánvaló, hogy a költségvetési korlát egyenes és a jószágok mennyiségét mutató tengelyek metszéspontjai I/Pa és I/Pb, azaz a teljes I jövedelemből vásárolható egyik, illetve másik jószág mennyisége. A költségvetési korlát helyzete két tényező függvénye: a jövedelemé és az árarányoké. Ebből következik, hogy a költségvetési egyenes helyzetének változása is e két tényező változására vezethető vissza. Elsőként vizsgáljuk meg azt a helyzetet, amikor ceteris paribus nő a jövedelem (9. ábra). E változás geometriai megfelelője a költségvetési egyenes párhuzamos kifelé tolódása. (A jövedelem csökkenése esetén fordítva, azaz befelé tolódna.) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  23 Qb I Pb I Pa Qa 9. ábra. Jövedelem növekedésének hatása a költségvetési egyenesre Az árak változása többféle módon mehet végbe. Elsőként vizsgáljuk meg azt az esetet, amikor csak az egyik termék ára változik, például megnő. Ebben az esetben a fogyasztó nyilván kevesebbet tud vásárolni ebből a termékből, mint korábban. Geometriailag ez az egyik tengelymetszet megváltozását (esetünkben csökkenését), azaz az egyenes meredekségének módosulását jelenti (10. ábra). Qb I Pb I Pa Qa 10. ábra. Egyik termék (a) árnövekedésének hatása a költségvetési egyenesre Az árak persze egyszerre, egymáshoz viszonyított arányaik megtartásával is változhatnak. Ez azonban ugyanolyan hatást vált ki, mintha a jövedelem változott volna meg az ellentétes irányban. (Ezt az esetet korábban már tárgyaltuk.) A 11. ábrán szemléltetett általános jellegű változásnak tehát tartalmaznia kell árarányváltozást, valamint ár- és/vagy jövedelemváltozást: Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  24 Qb I Pb I Pa Qa 11. ábra. Költségvetési egyenes megváltozása az árarányok és az árak, illetve jövedelmek változásának hatására 1.3.6. Fogyasztói hasznosságmaximalizálás Különösebb magyarázat nélkül is könnyen megérthető a 12. ábrából, hogy a fogyasztó optimális választását (a költségvetési korlát szabta kereteken belüli legnagyobb hasznosságot) miért a költségvetési korlát és az egyik közömbösségi görbe érintési pontja adja: Qb I Pb A I Pa Qa 12. ábra. Optimális fogyasztói választás Vegyük észre, hogy az optimális választást jelentő pontban a dQb/dQa éppen megegyezik a költségvetési korlát meredekségével, azaz a két jószág árának arányával: MU a dQb Pa MRS = = = (3.) MUb dQa Pb A fenti összefüggés szépen mutatja, hogy miért éppen ez a pont lesz az optimális, az egyensúlyi. Az MUa/MUb a fogyasztó szubjektív értékítéletének mércéje, a dQb/dQa azt az arányt jelöli, amely mellett a fogyasztó hajlandó a két terméket kicserélni egymásra, Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  25 úgy, hogy összes hasznossága ne változzon. A költségvetési korlát meredeksége a Pa/Pb pedig azt az arányt adja, amely mellett a fogyasztó képes a cserét végrehajtani. Ez az arány a fogyasztótól független piaci értékítéletet tükröz, amelyhez a fogyasztónak igazodnia kell. Az optimális pontnál jobb pozícióba a fogyasztónk tehát nem tud jutni, rosszabba pedig nem akar. (Kopányi, 1993) A fentiek szerint a fogyasztói optimumra a következő egyszerűbb összefüggést is felírhatjuk: MU a Pa = , (4.) MU b Pb amely szerint az utolsó pénzegységre jutó határhasznosságok minden termék esetén azonosak. A képletet átrendezve a már levezetett előnykiegyenlítés elvét kapjuk, azaz a két megközelítés alapján ugyanarra a következtetésre jutottunk: MU a MU b =. (5.) Pa Pb 1.3.7. Piaci keresleti függvény Az előzőekben már bevezettük az egyéni keresletet. Természetesen egy-egy piac vagy részpiac vizsgálatakor már nem egyéni keresletekre koncentrálunk, hanem a fogyasztók összességének együttes keresletére, a piaci keresletre. Nyilvánvaló, hogy a piaci kereslet mögött nem húzódhat meg más, mint az egyes fogyasztók egyéni keresleteinek összessége. Geometriailag mindez az egyéni keresleti görbék horizontális összegzését jelenti (13. ábra). 13. ábra. A piaci keresleti függvény mint egyéni (A, B, C …) keresleti függvények horizontális összegződése Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  26 A piaci keresleti függvényt (görbét) tehát egyéni keresleti függvények (horizontális) összegzésével kapjuk. Ez az értelmezés hallgatólagosan feltételezi, hogy a fogyasztói preferenciák egymástól függetlenek.28 A piaci keresleti függvény tehát egy adott termék piaci keresett (fogyasztott) mennyiségének és árának kapcsolatát mutatja (14. ábra). P D Q 14. ábra. Piaci keresleti függvény (D): a jószág Q keresett mennyisége és P ára közötti kapcsolatot mutatja A keresleti függvény szokásos jelölése a D (demand), az árat P (price), míg a keresett mennyiséget Q (quantity) jelöli. A D görbe egy-egy pontja egy adott árhoz tartozó keresett mennyiséget jelöl. Jól látható, ha nő az ár, akkor csökken a keresett mennyiség. (Figyelem! Árnövekedéskor nem a kereslet csökken – ahogy azt gyakran hibásan értelmezik –, hanem a keresett mennyiség. Maga a kereslet ilyenkor nem változik.) A 14. ábrán mutatott keresleti görbe alakja tipikusnak mondható: a legtöbb jószág esetén a piaci keresleti görbe az elején viszonylag meredeken lejt, mert azon kevesek, akiknek nagyon fontos az adott termék, magas árakon is hajlandók megvásárolni azt. A görbe vége pedig általában lapos, mert ha valaminek az ára nagyon alacsony, akkor egyre több mindent helyettesítünk vele (pl. sóval helyettesítjük az útra lefagyott jég felcsákányozását) (Hunyady–Székely, 2003). Vajon mi határozza meg a piaci keresleti görbét, azaz azt, hogy adott árak mellett mekkora keresett mennyiségek jelentkeznek? Négyfajta tényezőt szokás említeni. Elsőként a fogyasztók jövedelmének alakulását, azaz a költségvetési korlátok párhuzamos elmozdulásait. Általában, a jövedelem növekedésével nő az adott árak melletti a keresett mennyiség, azaz kitolódik a kereslet. Lényeges továbbá azon termékek árának alakulása, amelyek összefüggnek az adott termékkel. Ha például egy helyettesítő termék ára valami miatt csökken, az a keresett mennyiséget visszafogja, a keresleti görbét balra tolja. Ezeknél az eseteknél a költségvetési korlát meredekségének „másik termék” 28 Ha azonban fogyasztói extern hatások (külsődleges hatások) is érvényesülnek az egyéni keresleteknél, azaz maga a piaci kereslet is befolyásolja az egyén keresletét, a helyzet már jóval bonyolultabb. Ilyenkor az árváltozásokra az egyén kettősen reagál: egyrészt saját preferenciái alapján, másrészt a többiek keresletének alapján. Az ilyen jellegű extern hatásoknak három típusát szokás megkülönböztetni: nyájhatás, sznobhatás, Veblen-hatás (vagy minőségi hatás). (Kopányi, 1993) Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  27 miatti változására is gondolhatunk. Harmadikként említhető a vágyak, az ízlés változása. Ekkor a preferenciák alakulnak át, azaz a közömbösségi görbesereg módosul. Végül pedig az egyéb sajátos körülményeket említhetjük, az adott piac időjárását, 29 természeti adottságait, illetve egyéb különlegességeit. (Samuelson–Nordhaus, 2012) A piaci kereslet folyamatosan változik. Ilyenkor a piaci keresleti függvény „helye” változik meg, keresletnövekedés esetén például „kifelé” tolódik; 15. ábra. P D1 D0 Q 15. ábra. Kereslet növekedése 1.4. Termelői döntések alapjai 1.4.1. Alternatívaköltség Gondolatmenetünket ezen a ponton elkanyaríthatjuk a közgazdaságtan egyik leglényegesebb fogalma, az alternatívaköltség felé. A cseréket úgy is felfoghatjuk, hogy a cserepartnerek valamilyen (remélt) hasznosságért cserébe költségeket vállalnak. Mekkora költségeket? Éppen akkorákat, amennyit ért (volna) számukra az elcserélt, odaadott jószág. A költségek tehát nem a megszerzett jószágokkal kapcsolatosak, hanem a beáldozottakhoz kötődnek. A költségek tehát alternatívaköltségek, hiszen nem a megszerzendő jószágokhoz kapcsolódnak, hanem éppen az elvesztettekhez. Az alternatívaköltség-szemlélet hasznosságmaximalizálásból fakadó megközelítést takar. Arra a gondolatmenetre épít, hogy a maximumot adó állapot elérésének az útja az, ha minden esetben a legjobb lépést tesszük meg, így juthatunk összességében a legjobb helyzetbe. A legjobb lépés kiválasztásánál pedig azt az egyszerű szabályt kell követnünk, hogy ha valami jobb, mint a legjobb egyéb, akkor az a legjobb. A közgazdaságtanban ezt a „legjobb más” lehetőséget tekintjük alternatív lehetőségnek, az alternatív lehetőség „beáldozásával” elvesztett értéket pedig költségként fogjuk fel, és alternatívaköltségnek 29 Ez például nyilvánvalóan lényegesen befolyásolja a légkondicionálók, az öntözőberendezések vagy a hókotrók keresletét. Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  28 nevezzük. Mindezek alapján persze a költség, az alternatívaköltség meghatározása kevéssé egzakt dolog szokott lenni, hiszen a legjobb alternatív lehetőség kiválasztása, illetve annak értékelése rendszerint szubjektív elemekkel tűzdelt. 30 Valaminek a költségei csak valakinél jelentkezhetnek, méghozzá abból fakadóan, hogy az adott dolog valamire való használatával elveszti a „másra használás” nyújtotta hasznosságot. Nem lehet elégszer hangsúlyozni: a dolgoknak nincsenek egzakt költségei, költségei csak döntéseknek lehetnek, elszalasztott lehetőségek értékéből fakadhatnak. Mindebből következően embereknek egyénileg adódnak csak költségei, sőt, adott embereknek adott szituációban való döntéseinek vannak csak értelmezhető költségei. Az előzőekben már érintettük, hogy az értékítéletek határelemzések eredményei. A víz értéke úgy értelmezhető, hogy valakinek mekkora értéket (hasznosságot) jelent, ha még egy egységéhez (még egy literhez, még egy pohárhoz) hozzájut abban a szituációban, amiben éppen van. Ugyanezzel a megközelítéssel azt is mondhatjuk, hogy a víz költsége még egy egységéhez való hozzájutás áldozatának értéke, annak a hasznossága, ami „nem lesz” a víz következő egységének megszerzése miatt. A költség tehát a beáldozott hasznosságok értékéből adódik, megint csak valakinek, valamilyen szituációban. A költségeknek ez a megközelítése rendkívül fontos. Így ugyanis mind az adott dolog előző (már meglévő) egységeiért való hozzájutás áldozatai válnak irrelevánssá, mind pedig a szóban forgó (következő) egység megszerzése érdekében hozott korábbi áldozatok. Csak az számít, hogy még egy dolog (még egy egység) hasznaiért „még mennyi” más dologgal nyerhető hasznosságot áldozunk be. A bortermelés szőlőültetvényre vonatkozó következő évi költsége kizárólag attól függ, hogy mennyi áldozatot (pénzt, munkát stb.) kell hoznunk azért, hogy az ültetvény gyümölcseit szüretkor összegyűjthessük. Amikor ezt mérlegeljük, szóba kerülhet, hogy valaki bérbe venné földünket egy évre valamennyiért. Szóba jöhet, hogy esetleg beszántjuk az egészet és kukoricát termesztünk rajta. Szóba jöhet, hogy befüvesítjük inkább, és a helyén golfpályát létesítünk üzleti célból vagy éppen csak a magunk örömére. Ezeket – és még jó néhány egyéb felhasználási változatot – sorba rendezve, ültetvényünk szőlőtermesztésre való használatának költsége a legjobb egyéb felhasználási lehetőség számunkra – a szőlőtermesztés helyett – nyújtandó értékével lesz azonos. Teljesen irrelevánsak lesznek azonban a szőlőültetvény korábbi telepítésének kiadásai, például a még ma is érezhető hatású korábbi trágyázásokért fizetett összegek. Ezeket a költségeket elsüllyedt költségeknek nevezzük, közgazdaságilag ezek irrelevánsak, ezekkel nem számolunk, döntéseink során ezekkel nem foglalkozunk, a múltba vesznek, jövőre vonatkozó döntéseinknek nem részei. Másik példának nézzük a gázzal való fűtést! Amikor egy hideg téli este, megelégelve a didergést, feljebb tekerjük a termosztátot, csak a többletgázfogyasztás árával (esetleg berendezéseink némi többletkopásával) kell számolnunk, semmi többel. Ekkor a kazán, a radiátorok, a csövek vagy maga a termosztát árai, amikre az előző évben kisebb vagyont költöttünk, már teljesen érdektelenek. Ezek már mind elsüllyedt költségek. Valójában, amit ilyenkor mérlegelünk, az még csak nem is egyszerűen a 30 Gondoljunk csak pillanatnyi tevékenységünk – e sorok olvasása – alternatívaköltségére. Milyen „legjobb” egyebet tehetnénk, és mi lenne ennek az értéke? Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  29 többletgázfogyasztás ára, hanem az azért az árért vásárolható egyéb olyan legnagyobb élvezet, amiről éppen a termosztát feltekerése melletti döntésünkkel mondtunk le. Nem ez volt a helyzet az előző évben, amikor ennek a fűtési rendszernek a kiépítése mellett döntöttünk. Ekkor kapcsolatos szükségleteink kielégítése választott módjának költségei tartalmazták a kazán, a radiátorok, a csövek és a termosztát árait is. Akkori döntésünknek ezek a hatásai voltak, a mai döntésünknek azonban már nem. Ha csak egy fűtés- korszerűsítés történt volna, megint csak a többletköltségekkel kellene számolnunk, a még korábban történt – idővel jónak vagy rossznak bizonyult – beruházásaink nem számítanának.31 Most kössük össze az eddigiekben alkalmazott határköltség és alternatívaköltség megközelítéseket! Lényegüket tekintve ugyanazt jelentik: alternatívaköltség csak határköltség lehet, határköltség pedig csak alternatívaköltség. Az alternatívaköltség a valamely cselekedet miatt feláldozott lehetőségek értéke, a határköltség pedig a döntés pillanatában fennálló helyzethez képest a döntéssel járó változásokat ragadja meg. A gazdasági döntéseinket meghatározó releváns költségek tehát határ- alternatívaköltségek. (Heyne et al., 2004) 1.4.2. Kínálati függvény A termelésben is – mint a fogyasztásban – mindennek van helyettesítője, az egyes javak előállításának szinte végtelen módja lehetséges. Sőt, valami előállításának még csak „legjobb” technológiája sincs. Újdelhiben az autópálya-építéshez még ma is gyakran kézikapás férfiakat és a földet kosarakban elhordó nőket alkalmaznak. Vajon miért? Nincsenek ott olyan tanult mérnökök, akik ismernék az autópálya-építés korszerű technológiáit? Nem erről van szó. Azért választják ezt a technológiát, mert ez bizonyul a legolcsóbbnak. Indiában az emberi munka költsége (a bérek) igen alacsonyak, így az emberi munka egyszerűen olcsóbban mozgatja a földet, mint a gépi. Hogy miért ilyen alacsonyak a bérek Indiában? Azért, mert ott rengeteg embernek nincs lehetősége olyan munkát végezni, amivel mások számára számottevő értéket állítana elő. Emberek tömegeinek ott alig van alternatív felhasználási lehetősége, így alternatívaköltségük (ezzel együtt bérük) igen alacsony. (Heyne et al., 2004) Ott tartunk tehát, hogy megértettük: valamilyen tevékenység, termék költségei nem magából a tevékenységből vagy termékből fakadnak, hanem az érdekében elszalasztott más tevékenységek, termékek hasznosságából, árából. Ameddig a keresleti függvény azokat a pénzbeli áldozatokat jelzi, amelyeket az emberek bizonyos mennyiségű javak újabb egységének megszerzéséért hajlandóak fizetni, addig a kínálati függvény ugyanezen jószág újabb egységének előállítása miatt szükségszerűen elvesztett más termékekről való lemondásért elvárt pénzbeli kárpótlást mutatja. A „kínálás” egy hajlandóság valamiről való lemondásra, „odaadására” pénzért cserébe. A kínáló ilyenkor 31 Számíthatott viszont, hogy néhány rendszerelemet lecseréltünk, amik egy része még értékkel bírt (eladható volt, használhattuk hétvégi házunkban stb.). Ezek értéke csökkentette a költségeket (vagy ami ugyanaz, növelte az új megoldás hasznait). Andor György ~ Üzleti gazdaságtan, Budapest, 2023.  30 azokat az áldozatokat árazza be, amelyeket az újabb egységért, annak előállításáért kell hoznia. Ebből fakad, hogy a kínálathoz a költségeket szokás kapcsolni, arra utalva, hogy valami előállításának költségeit, azaz áldozatait térítteti meg a jószág előállítója. Milyen költségeket? Hát a fentebb már említett határ-alternatívaköltségeket. Segít a kínálat mélyebb megértésében, ha megvizsgálunk egy szélsőségesebb esetet. Legyen valami teljesen szokványos, egyszerű termék, mondjuk egy bizonyos típusú szög. Ilyenkor a kínálók gyakorlatilag tetszőleges mennyiségben képesek e terméket előállítani, hiszen szinte végtelennek tűnő erőforrás áll rendelkezésre ahhoz, hogy szöget lehessen gyártani: a föld mélye elképesztő mennyiségű vasércet (és az