Tema 4: Investigacion Comercial Y Informacion en Marketing PDF

TEMA 4. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y LA INFORMACIÓN EN MARKETING 1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Concepto. La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes en una situación de marketing es...

TEMA 4. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y LA INFORMACIÓN EN MARKETING 1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Concepto. La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes en una situación de marketing específica. Además de la información del entorno y de los competidores los responsables de marketing necesitan información en situaciones específicas. Propósito de la investigación: Generar información Reducir la incertidumbre Características: Evaluación de la satisfacción El comportamiento de compra/consumo de los clientes El cálculo del potencial del mercado El análisis de fijación de precios, de productos, de la distribución y de las actividades de comunicación Algunas empresas tienen su propio departamento de investigación, otras veces contratan a especialistas en investigación y compran información de institutos de investigación. Además, confiar ciegamente en los estudios de mercado, solo en algunos casos también puede llevarnos al fracaso. 2. FASE DE INVESTIGACIÓN Desarrollo del Implementación Definir el plan de del plan de Interpretación e problema y los investigación investigación: informe de los objetivos de la para recopilar obtener y analizar resultados investigación información los datos ▪ Definir el problema y los objetivos de la investigación: “Un problema bien definido es un problema medio resuelto” Los problemas suelen surgir de necesidades. Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los objetivos de la misma. Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa: breve descripción de la información que se necesita y la manera en que la obtendremos. 1 Deben contestar la pregunta: “¿Por qué estamos realizando la investigación?” Una vez definido el problema se establecen los tipos de la investigación en función de los objetivos de investigación. Por su finalidad: Exploratorios. Búsqueda de indicios, investigación preliminar, descubrir nuevas ideas. ¿Qué puede opinar el consumidor de un nuevo producto? Descriptivos. Reflejan la situación presente, el potencial del mercado, las actitudes del consumidor. ¿Qué % de PO conoce una marca? o Transversales. Una o varias muestras. o Longitudinales. Paneles. Causales. Obtener evidencias causa – efecto. ¿Una reducción del precio afecta a las ventas? Por la metodología empleada: Cualitativos. Conocer y comprender actitudes, opiniones, hábitos, motivaciones. Cuantitativos. Conocer cuántos piensan así, estadística. ▪ Desarrollo del plan de investigación para recopilar información: Propuesta por escrito que debe incluir: Los principales problemas y objetivos. La información que se busca. La forma en que los resultados ayudarían a la dirección a tomar la decisión. Los costes de la investigación. Recopilación de fuentes de datos. Instrumentos de investigación. Tiempo que se va a tardar en realizar. Métodos de investigación Primarios/Secundarios. Los enfoques de la investigación. 2 2.1 Métodos de investigación cualitativos Observación Entrevistas en profundidad o abiertas Dinámica de grupos: 8 ó 10 personas Selección Ctcas. psicográficas/ demográficas Suelen recibir contraprestación El moderador plantea preguntas estímulo Guía preparada de antemano Se intenta descubrir los verdaderos motivos de los consumidores, qué ideas o conceptos aceptan o rechazan… Las sesiones se graban MK está presentes observando a través del espejo (video conferencia) La clave es saber escuchar Los participantes deben sentirse relajados Sentirse obligados a decir la verdad Adaptar la sala al tema Cuidado con: o No dicen lo que piensan o Intentan mantener su imagen o Otros se identifican con el grupo o No estar dispuestos a admitir sus motivaciones en público o Los escandalosos 3 Técnicas proyectivas. Metodología diseñada a partir de teorías psicoanalíticas. Consiste en presentar estímulos, ambiguos, para que la persona logre proyectar aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Los consumidores se expresan más allá de lo racional. Permite acceder a emociones profundas. Revelan motivaciones no aceptadas abiertamente en su conducta de compra. Ayudan a vencer la vergüenza ▪Muestran el significado simbólico de productos y marcas. Tipos de técnicas: o Globo. Completar estímulos incompletos y ambiguos con pensamientos, palabras o acciones. o Frases incompletas o Asociación de palabras. Identificar el rango de posibles asociaciones de marca que se crean en la mente de los consumidores. o Comparación / Asociación. Comparación/asociación de marcas con personas, países, animales, actividades, etc. o Collage / Visualización. Los entrevistados crean un collage a partir de imágenes o dibujos de una revista, fotos, etc. un mínimo de 12, que representen sus pensamientos sobre un tema. o Personificación de la marca o Escalada. Preguntas cada vez más específicas para conocer las motivaciones y sus objetivos más profundas y abstractos. o Roles o Familia 2.2 Métodos de investigación cuantitativos Entrevistas o encuestas: 4 Estudios periódicos o sistemáticos: Observación: Método coincidental Observación comercial Análisis de conjunto. Objetivo: Determinar que combinación de ctcas es la preferida por los encuestados (prototipos) 5 Instrumentos de investigación. Dos instrumentos fundamentales para recopilar datos primarios. Cuestionarios. Cuidado al elaborarlo, orden lógico… o Preguntas claras o Evitar preguntas largas o Recordar los objetivos de la investigación o No preguntas de doble cuerpo, Viajar en tren es divertido y cansado, ¿está de acuerdo? o Evitar términos sesgados, en su tiempo libre usted lee libros o simplemente ve TV. o Evitar las preguntas dirigidas que sugieran respuestas, como la mayoría de los ejecutivos, lee usted el periódico a diario. o No solicitar información muy minuciosa, en los últimos 30 días cuantas horas vio tv. o Evitar preguntas embarazosas, ¿cuánto dinero gana?. o Las preguntas pueden ser Abiertas /Cerradas. o De elección Múltiple o Dicotómicas si/no. Dispositivos mecánicos. Audímetros, lectores ópticos, cámaras oculares… 6  ▪ Implementación del plan de investigación. Recopilación y análisis de datos: Recopilar y procesar la información. Trabajo de campo, puede subcontratarse a otra empresa. Esta fase es cara y propensa a errores. Una vez recogidos los datos se procesan, tabulan y analizan para poder extraer conclusiones validas que aporten luz al problema. ▪ Interpretación e informe de resultados: Se trata de conseguir datos útiles para tomar decisiones de acuerdo con el problema planificado. Interpretación resultados. Conclusiones. Informe detallado. 3. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN CRM. Gestión de la relación con el cliente. Consta de un sofisticado software y herramientas de análisis que integran la información de los clientes a partir de las fuentes disponibles y la analizan exhaustivamente para crear relaciones solidas con los clientes y generar mayor valor y satisfacción. Integra toda la información de la que disponen los departamentos de ventas, servicio al cliente y mk para obtener una visión global del cliente y de la relación que mantiene con él. Compras realizadas, contactos de la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, encuestas de satisfacción, etc. Big data 4. SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING SIM. Conjunto formado por analistas, equipos informáticos, procedimientos, y usuarios finales que proporciona métodos para identificar, recoger, reunir, evaluar, almacenar, analizar y transmitir información pertinente, externa o interna de la empresa, con un fuerte valor añadido para la toma de decisiones de marketing. 7