Marketing de Relacionamento PDF

Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento: O objetivo do Marketing de Relacionamento é constituir um relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório com as partes-chave/componentes-chave (cliente, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou manter negóci...

Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento: O objetivo do Marketing de Relacionamento é constituir um relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório com as partes-chave/componentes-chave (cliente, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou manter negócios com ela. (KOTLER, 2006) O marketing de relacionamento parte do princípio de que as empresas que prosperam são aquelas que têm a capacidade de satisfazer as expectativas de seus clientes, bem como de conquistar a fidelidade deles (capacidade de reter clientes). Segundo a doutrina da área, o marketing de relacionamento se baseia no princípio de que é mais lucrativo e vantajoso para a empresa manter um cliente satisfeito do que conquistar novos clientes o tempo todo. De acordo com Kotler e Armstrong (2018), o marketing de relacionamento se concentra em construir relacionamentos de longo prazo e mutuamente satisfatórios com os clientes, através do fornecimento de valor e satisfação para o cliente. Essa abordagem envolve a identificação das necessidades e desejos dos clientes, o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam a essas necessidades, a oferta de um excelente serviço ao cliente e o estabelecimento de um diálogo contínuo e efetivo com os clientes. Berry (1995) destaca que o marketing de relacionamento é um processo contínuo que começa antes da primeira compra do cliente e continua após a venda, com o objetivo de criar e manter relacionamentos de longo prazo com os clientes. Esse processo inclui o desenvolvimento de estratégias para identificar, atrair, reter e fidelizar os clientes, além de estabelecer canais efetivos de comunicação com os clientes e oferecer um alto nível de serviço e suporte. O que é pós-venda? O Pós-venda é a etapa do processo de venda que vem depois da compra e tem o objetivo de reter o cliente para continuar oferecendo valor a ele e gerando ganhos para a marca. Diferentemente do que muitas marcas pensam, a jornada do consumidor continua depois de concretizar a compra. O cliente ainda vai receber, usar (eventualmente, ter problemas…), até descartar o produto. As marcas que querem manter os clientes por perto devem acompanhar o consumidor em toda essa etapa. Dessa forma, os ganhos vão muito além de uma venda pontual. Muita gente pensa que o pós-venda se limita ao SAC, se fosse assim, as marcas seriam apenas reativas, no aguardo das reclamações dos consumidores. Isso é essencial, mas o pós-venda também precisa ser ativo, para que os clientes se sintam lembrados e valorizados pela marca e voltem a fazer negócio com ela. É no pós-venda que as empresas têm a chance de estreitar o relacionamento com os clientes para ter ainda mais ganhos com eles. Essa etapa do processo de compra costuma ser negligenciado pelas marcas. Elas pensam que o objetivo principal — vender! — já foi atingido, mas será que depois de todo o trabalho de atrair e conquistar clientes, você deve dispensá-los? Aí está um grande erro, pois esses clientes ainda podem ser muito rentáveis para o negócio. Portanto, o pós-venda é crucial para atingir outros patamares no relacionamento com os clientes. É a chance de transformá-los em compradores recorrentes, admiradores e, mais que isso, promotores da marca. 60 www.preparabanco.com.br  Quais os resultados esperados de um pós-venda eficiente? Para explicar melhor as vantagens de investir no pós-venda, vamos agora desmembrar os principais resultados que a empresa pode colher com esse processo: Aumentar a recompra: O principal objetivo do pós-venda é reter clientes, como já vimos. A intenção é garantir a satisfação do cliente, fixar a marca na sua lembrança e manter o contato mesmo depois da compra, quando o cliente poderia esquecer a experiência e ir para os concorrentes. Com isso, você pode esperar uma taxa de recompra muito maior, o que geralmente significa também muito mais ganhos. Reduzir o Churn (Taxa de Churn): Um bom pós-venda é capaz de reduzir a rotatividade de cliente, também chamada de taxa de churn que é a métrica que acompanha quantos clientes deixaram de fazer negócios com a sua empresa em um determinado período de tempo, por exemplo, no mês, semestre ou ano. A intenção é reduzir a taxa de cancelamento ou abandono do produto e manter os clientes por mais tempo com a empresa, por meio de estratégias que aumentem a satisfação do cliente e a entrega de valor pela marca. Melhorar a reputação da marca: O atendimento depois de uma compra é um dos principais motivos de reclamações na internet. Portanto, o pós-venda pode reduzir essa taxa de insatisfação, até inverter para feedbacks positivos e melhorar a reputação digital da marca. Para isso, as estratégias precisam fortalecer a conexão com os clientes e potencializar a satisfação com a experiência de compra. Afinal, eles esperam que a maioria das marcas se dê por satisfeita depois de fechar uma venda. Então, aqui você tem a chance de encantar e superar expectativas. Transformar clientes em promotores: Clientes fidelizados não apenas compram e gastam mais, o conceito de fidelização evoluiu da mera recompra para abranger todo o envolvimento do cliente com a marca. Então, a fidelização abrange também a transformação dos clientes em promotores e defensores da marca. A experiência é tão positiva e a conexão é tão forte que eles querem trazer mais clientes e se tornam obstinados defensores nas redes sociais. Esse é o patamar mais avançado de relacionamento com o cliente que uma marca pode querer. E um pós-venda eficiente tem papel crucial para alcançá-lo. Reduzir os custos: Todo cliente que faz uma recompra significa que você não precisou gastar tempo e dinheiro em aquisição para fazer uma venda. Philip Kotler já dizia, em seu livro “Administração de Marketing”, que conquistar novos clientes custa 5 a 7 vezes mais que fidelizar os antigos. Portanto, investir no pós-venda representa uma economia de recursos e esforços na aquisição de clientes. Colher feedbacks: Outro resultado importante do pós-venda é conhecer melhor os seus clientes e medir a sua satisfação a partir dos feedbacks. Essa etapa é ideal para realizar pesquisas a fim de entender como foi a experiência de compra, como o cliente reagiu às suas estratégias e o que a empresa pode melhorar para atender às necessidades dos consumidores. Com isso, a empresa também mostra que se importa com os clientes, que se sentem ouvidos e valorizados. www.preparabanco.com.br 61  Funil do pós-venda Um conceito importante para estruturar o pós-venda em uma empresa é o funil de retenção ou funil de pós- venda. Geralmente, trabalhamos com o funil de vendas, até o momento da conversão do lead em cliente. Nesse caso, vamos além da compra: O objetivo do funil de pós-venda é transformar clientes em promotores da marca. Dependendo do modelo de negócio, ele pode começar logo após a compra ou depois de o cliente se cadastrar para uma versão gratuita do produto. A partir daí, o funil tem quatro etapas: 1) Adoção: quando o cliente começa a usar o produto. Aqui a marca pode enviar um e-mail de agradecimento, boas-vindas ou dicas de uso, por exemplo. 2) Retenção: quando o cliente já tem impressões sobre a marca e o produto. Aqui é a oportunidade de colher feedbacks, enviar conteúdos e se disponibilizar para atendê-lo. 3) Expansão: quando o cliente está disposto a fazer novos negócios. Você pode criar ofertas personalizadas ou enviar propostas de cross selling e up selling. 4) Evangelização: quando o cliente se torna promotor e defensor da marca. Nessa etapa final, você a marca pode oferecer vantagens pela recomendação da marca a outras pessoas. Com essas etapas, a empresa consegue estruturar o pós-venda na sua empresa. 62 www.preparabanco.com.br  Quais estratégias de pós-venda você pode adotar? Então, agora que já conhecemos os principais conceitos para estruturar o pós-venda em uma empresa, vamos ver quais estratégias podem ser adotadas: Suporte ao cliente: É nessa etapa da jornada de compra que o consumidor entra em contato com o produto, experimenta, tem as primeiras impressões, dúvidas e possíveis problemas. Por isso, a empresa precisa estar disponível. Não existe pós-venda sem suporte ao cliente. Não estamos falando apenas das centrais de atendimento por telefone, atualmente, o suporte tem sido cada vez mais digitalizado (em chats online, e-mails ou plataformas como Zendesk) ou até automatizado (com os chatbots). Lembre-se de que problemas no suporte estão entre os principais motivos de reclamação na internet. Por outro lado, a qualidade do atendimento no pós-venda pode reverter uma situação crítica e gerar feedbacks positivos para a reputação da marca. Relacionamento: O pós-venda é essencial para o relacionamento com o cliente. Depois da compra, a marca precisa manter a conversa com ele para não ser esquecida. Então, explore as oportunidades de interação. No início, um cartão de agradecimento, um e-mail de boas-vindas ou simplesmente uma mensagem carinhosa pode ter um efeito até mais impactante que um brinde. A empresa cria conexões emocionais com esse tipo de atitude. Você também pode aproveitar para estreitar o relacionamento nas redes sociais. Uma boa ideia é sugerir que os clientes publiquem fotos do produto em uso nas redes sociais, com alguma marcação ou hashtag da sua marca. Se o cliente autorizar, você pode repostar essa publicação e continuar interagindo com ele quando houver algum post relacionado à marca. Follow up: “Oi fulana, tudo bem por aí? O que está achando do nosso produto? Tem alguma dúvida de como usar? Precisa de alguma ajuda?” São perguntas simples assim que você pode fazer no follow-up do pós-venda. Follow-up significa acompanhar o lead ou cliente ao longo da sua jornada para ajudar a resolver suas dúvidas e problemas. No pós-venda, isso não pode ser deixado de lado, você pode enviar esse tipo de mensagem para quem recém comprou um produto, mas também para clientes que não compram há bastante tempo, a fim de reativá-los. Aqui é importante ter uma postura ativa de fazer contato com o comprador para saber como está a experiência com o produto e mostrar que a marca ainda existe e quer ajudá-lo. Porém, não dá para ser insistente: a empresa se coloca à disposição, mas se o cliente não quiser papo, não vá enchê-lo de mensagens e ligações. Além disso, esse não é o momento de vender — o foco é o cliente e a experiência com aquele produto. Preste atenção também no timing da abordagem. Dê um tempo para que ele interaja com o produto e, assim, surjam as primeiras dúvidas. Pesquisa de satisfação: A pesquisa de satisfação é uma forma de fazer follow-up com os clientes no pós- venda. Essa é uma grande oportunidade de colher feedbacks sobre a experiência de compra e conhecer melhor os clientes. As perguntas devem ser bem pensadas, para que as respostas ajudem a melhorar as estratégias de marketing e vendas. Nada de colocar as respostas em uma gaveta, ok? Um questionário simples, com mais perguntas fechadas que campos abertos e rápido de responder tem mais chances de sucesso. www.preparabanco.com.br 63  NPS (Net Promoter Score) Além da pesquisa de satisfação, você pode também utilizar o NPS (Net Promoter Score). Trata-se de uma escala de 0 a 10 sobre a probabilidade de os clientes indicarem a sua marca para outras pessoas. Se as notas forem de: 0 a 6: os clientes ficaram insatisfeitos e vão criticar a marca nas suas redes. (Os clientes insatisfeitos e que criticam uma marca, produto ou serviço chamamos no marketing de ‘‘detratores’’) 7 a 8: os clientes até ficaram satisfeitos, mas não vão se engajar com a marca. 9 a 10: os clientes perceberam o valor do seu produto, vão se engajar com a marca e promovê-la nas suas redes. Portanto, é uma pesquisa super objetiva para medir o sentimento dos clientes em relação à marca depois de uma compra. O objetivo, é claro, é conquistar mais notas de 9 a 10. Onboarding: Onboarding no pós-venda é o processo de orientação do cliente nos primeiros passos com a marca e o produto. O processo de onboarding serve para eliminar barreiras e objeções logo que o cliente começa a usar o produto. A empresa deve ajudar o cliente a realizar configurações técnicas (à distância ou com um profissional alocado, se necessário) e extrair os primeiros resultados com o produto. Além disso, é hora também de fazer uma integração positiva com a marca e a equipe que vai atendê-lo, a fim de garantir um bom relacionamento e aumentar a retenção desse cliente. Conteúdo personalizado: O Marketing de Conteúdo também entra no pós-venda. Você pode manter o cliente próximo da sua marca nas redes sociais, por e-mail ou mensagens por WhatsApp (tudo com autorização!), que podem também direcionar para blogposts, ebooks e vídeos no YouTube. Esses conteúdos podem ajudar o cliente a perceber o valor da sua solução e extrair mais benefícios do produto. Após a venda de um celular, por exemplo, a empresa pode nutrir o cliente com dicas para tirar melhores fotos com a câmera. Não só isso: além de conteúdos educativos, você também pode enviar ofertas exclusivas, informar sobre lançamentos em primeira mão, comemorar datas especiais (aniversário, data da primeira compra etc.), entre outros tipos de conteúdo. O importante é que essa abordagem esteja alinhada à etapa do funil de pós-venda e use dados sobre o cliente para personalizar o conteúdo. Dessa forma, você envia apenas conteúdos relevantes e alcança os objetivos do pós-venda. Cross selling e Up selling Cross selling e Up selling são estratégias de venda que podem ser utilizadas no pós-venda ou até mesmo um pouco antes de fechar a venda. O cross selling consiste em oferecer um produto que seja complementar àquele que o cliente comprou. Digamos que ele adquiriu um notebook, então a empresa pode oferecer um mouse. Já up selling é oferecer um produto de maior valor agregado que substitua aquele que o cliente comprou. Se ele adquiriu um serviço de e-mail marketing com 5.000 envios por mês, você pode oferecer um upgrade para o plano de 30.000 envios, por exemplo. 64 www.preparabanco.com.br  A intenção é aumentar o valor que o cliente deixa na empresa, mas o foco deve ser sempre a experiência do cliente. Se você tem produtos que vão dar melhores resultados para o cliente, então o cross sell e o up sell fazem sentido. Programas de fidelidade: Os programas de fidelidade são uma das principais estratégias de marketing para clientes. Trata-se de um conjunto estruturado de ações que visa reter os clientes e estimular a recompra em troca de recompensas para eles. Muitos desses programas são baseados em um sistema de acúmulo de pontos a cada compra, que geram descontos, brindes ou acesso a ofertas exclusivas. Esse sistema de pontuação se popularizou com as milhagens das companhias aéreas. Mas existem outros diversos modelos de programas, como o cashback (dinheiro de volta como recompensa), grupos exclusivos (participação em um grupo VIP, pago ou não) ou programas de parcerias (descontos em produtos e serviços de terceiros). Trocas e devoluções: Além dessas questões, um problema comum do pós-venda no e-commerce é a possibilidade de troca ou devolução do produto. A empresa precisa estar preparada para essa possibilidade que é tão recorrente nas compras online e que pode gerar muita insatisfação. Para isso, precisa ter uma política clara de trocas e devoluções, além de previsões de estoque e bons fornecedores de logística. Entenda que o consumidor é mais exigente na internet, ele quer marcas confiáveis, que sejam transparentes, que estejam sempre disponíveis, que resolvam seus problemas rapidamente. Então, a eficiência do pós-venda no e- commerce precisa ser redobrada. Diante de todos esses elementos, meu aluno, fica um ponto importante: para o pós-venda funcionar, tudo o que vem antes tem que ser bem-feito, um cliente não vai se tornar fiel se ele não for bem atendido antes da compra, a recompra não vai acontecer se o produto não cumprir o que o marketing prometeu, não há onboarding que funcione sem ter os dados de interação com o cliente antes da venda. Portanto, o funil de pós-venda precisa ser integrado ao funil de marketing e vendas, assim como as equipes precisam colaborar entre si. Com foco na experiência do cliente, todas as estratégias integradas podem contribuir para potencializar os resultados do negócio. www.preparabanco.com.br 65