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Tema 3-Social Persuasión: cualquier cambio, buscado de forma intencionada, que ocurre en las actitudes de la gente tras ser expuestas a un mensaje persuasivo (Petty y Cacioppo, 1986) Proceso de intentar cambiar de manera consciente las actitudes mediante la transmisión de un mensaje. Modelos teóri...

Tema 3-Social Persuasión: cualquier cambio, buscado de forma intencionada, que ocurre en las actitudes de la gente tras ser expuestas a un mensaje persuasivo (Petty y Cacioppo, 1986) Proceso de intentar cambiar de manera consciente las actitudes mediante la transmisión de un mensaje. Modelos teóricos en el estudio de la persuasión: El grupo de investigación de la Universidad de Yale Para que se dé un cambio de actitud como consecuencia de la persuasión es necesario que se produzca un proceso de aprendizaje. Cuatro procesos para que una persona aprenda algo: Atención: por muy bueno que sea un mensaje, si no es atendido, no tendrá efecto alguno. El mensaje deber llegar al receptor (reto en publicidad) Comprensión: el mensaje debe ser entendido por el receptor Aceptación: El receptor debe de estar de acuerdo con el contenido. Para ser aceptado, debe de ser relevante para la audiencia (ej. padres con hijos adolescentes más importancia mensajes de drogas o embarazos que de pasta de dientes) Retención: necesaria para que la persuasión tenga efecto a largo plazo. El modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión La persuasión se puede producir a través de dos rutas que constituyen los dos extremos del continuo de probabilidad de elaboración. Ruta central: Las personas dedican recursos a la elaboración activa de un mensaje, es decir, se implican activamente en pensamientos relacionados con el objeto de actitud: piensan en el mensaje, lo evalúan críticamente, analizan con detenimiento los argumentos presentados y evalúan las posibles consecuencias que pueden conllevar. El resultado de la persuasión dependerá del tipo de pensamientos elaborados al recibir el mensaje: si son favorables resultará persuadido. Ruta periférica: Probabilidad de elaboración baja por ausencia de motivación o de capacidad para llevar a cabo el proceso de elaboración. Las actitudes se verán influidas por otros elementos no relacionados con el propio mensaje, como señales externas al mensaje (ej : el poder o el atractivo de la fuente). En esta ruta, el resultado de la persuasión no dependerá de que los argumentos generados sean a favor o en contra. Principales elementos en el proceso persuasivo: Un emisor, comunicador o FUENTE, que envía un... MENSAJE, que presenta una serie de argumentos a favor o en contra de un objeto, tema o persona(s) particular(es), a un... RECEPTOR o audiencia, en un CONTEXTO determinado, a través de un CANAL determinado (medios, oral, por escrito, etc.), con la INTENCION de que el receptor o audiencia asuman las propuestas definidas en el mensaje  Tema 3-Social La fuente persuasiva o emisor del mensaje: principales características asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo: 1. Credibilidad: Las fuentes más creíbles producen mayor efecto en el cambio de actitud. La credibilidad no es una característica atribuida de manera unánime a ciertas personas. Puede variar sensiblemente (no todos confiamos en los mismos expertos). La credibilidad de una fuente depende de: Competencia: Considerar que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. Depende de factores como: o La educación, ocupación y experiencia: ser un experto (principio de autoridad) o La fluidez en la transmisión (pocas repeticiones o pausas). o La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio. o La posición que defiende el emisor. Si el mensaje viola las expectativas que el receptor tiene (ej: cuando la fuente habla en contra de su propio interés) se incrementa la competencia percibida (debe tener información que le permite hacer dicha afirmación). Sinceridad: Considerar que la fuente sea lo suficientemente sincera u honrada como para querer revelar la información. Depende de: o Que sea percibida como desinteresada, carente de afán de lucro. o La manifestación verbal de seguridad. o Su falta de intención persuasora. o Del atractivo que ejerza sobre el receptor. o De que hable en contra de las preferencias de la audiencia. o De que hable sin saber que está siendo observada por otros. o Si habla o argumenta en contra de su propio interés 2. Atractivo: Las fuentes que gozan de un mayor atractivo ostentan un mayor poder persuasivo (señal periférica). Razones: Una fuente atractiva puede determinar que se le preste más atención al mensaje, otra puede pasar desapercibida. Puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor, a través del proceso de identificación, puede querer desear, pensar o actuar igual que lo hace la fuente El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente (efecto halo: tendemos a inferir de alguien con una característica positiva que tiene más características positivas). 3. Poder: Se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, capacidad para administrar recompensas y castigos. El cambio de actitud debido al poder de la fuente puede ser aparente o manifiesto, pero no necesariamente interno. Tres condiciones para que la fuente sea percibida como poderosa: Que los receptores crean que la fuente tiene control directo sobre recompensas y castigos. Que la audiencia considere que la fuente está dispuesta a utilizar dicho poder. Que anticipen que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad (si no, el poder dejaría de tener efecto).  Tema 3-Social El mensaje persuasivo: El impacto que el mensaje persuasivo ejerza sobre las actitudes de los receptores dependerá también de cómo sea el propio mensaje. Aspectos más investigados: 1.Mensajes racionales versus emotivos: la mezcla de elementos de tipo racional y emocional produce los mayores niveles de persuasión. Mensajes racionales: predominan los argumentos lógicos y se apela al análisis y reflexión. Mensajes emotivos: utilizan sus argumentos (promesa de recompensas o uso de amenazas) para conseguir determinados propósitos. o Emociones positivas: llevan a la gente a involucrarse más en el uso de heurísticos (ej: feliz en navidad, más persuadido a comprar el perfume en esa época). Ruta periferica o Emociones negativas: hacen que la gente se implique en un procesamiento más profundo y recurra menos al uso de heurísticos. Ruta central El miedo: resultados variables de la relación entre la generación de miedo y la persuasión U invertida: los mensajes poco o muy intensos serían los menos eficaces, mientras que los de intensidad intermedia provocarían mayores grados de persuasión en la audiencia. Lineal: conforme incrementa la intensidad del miedo del mensaje también incrementa su aceptación. Se deben cumplir dos condiciones: o Mensaje con instrucciones claras, precisas y eficaces para evitar la amenaza. o Personas con alta autoestima y autoeficacia. 2.Mensajes unilaterales o bilaterales Mensajes unilaterales: centrados en expresar argumentos a favor. Aporta homogeneidad y consistencia interna muy convincentes; pero si la audiencia percibe que la información está sesgada o es incompleta, pensará que se le está manipulando. La probabilidad de rechazo del mensaje aumenta. Mensajes bilaterales: se incluyen además los aspectos negativos o débiles de la posición defendida. Mayor percepción de honestidad y objetividad, pero la audiencia puede dar el asunto por dudoso y dudar de la validez del mensaje, rechazándolo. “vamos a este concierto, aunque sea muy caro porque nos lo vamos a pasar muy bien. Dos tipos: o Mensajes bilaterales con refutación: se exponen argumentos en contra de la posición defendida por el comunicador, pero estos se rebaten explícitamente. “se que son caras las entradas, pero…” o Mensajes bilaterales sin refutación: se reconocen posiciones contrarias, pero no se intenta debilitarlas. “sí, lo que tu digas, *cambia de tema* Los mensajes unilaterales son más eficaces que los bilaterales sin refutación, sobre todo con audiencias poco instruidas y receptores a favor del mensaje. Los mensajes bilaterales con refutación son más eficaces que los unilaterales. Si las desventajas refutadas no son relevantes para la audiencia, el mensaje no resultará eficaz (ej. Anuncio hotel).  Tema 3-Social 3.El contenido de los mensajes: Variables asociadas al contenido de los mensajes que afectan a su capacidad persuasiva: Calidad y cantidad de los argumentos o Calidad: Los argumentos deben: ▪ Hacer referencia a consecuencias que son probables y deseables. Mejor explicación causal que correlacional (ej: este detergente deja una blancura insuperable porque sus principios activos penetran mejor en el interior de los tejidos) ▪ Corresponderse con la visión del mundo que tiene el receptor (ej: ecologista más persuadido por anuncio de cosméticos veganos). o Cantidad: ▪ Si la probabilidad de elaboración en el receptor es baja: a más argumentos más eficacia persuasiva. ▪ Si la probabilidad de elaboración en el receptor es alta: a más argumentos más eficacia sólo si son de calidad, pero los argumentos débiles reducirán la eficacia persuasiva. Información estadística o basada en ejemplos. Tendemos a conceder mucha importancia a la información que, por basarse en ejemplos, es más llamativa, e infrautilizamos aquella basada en estadísticas o datos. Lo mismo ocurre con los mensajes persuasivos: toda aquella información trasmitida a través de ejemplos, con descripciones detalladas y vívidas de situaciones o acontecimientos, tendrán mayor eficacia persuasiva que la información basada en estadísticas. Ej: si queremos que la gente tome conciencia de la necesidad de llevar una vida saludable para evitar un infarto de miocardio, el mensaje será más efectivo si lo presenta una persona que ha sufrido el infarto (por ejemplo, un cantante famoso) que si solamente se apoya en estadísticas del tipo “el infarto es la principal causa de muerte en el mundo Conclusiones explicitas o implícitas. o Conclusión explícita: la fuente extrae la conclusión. Accidente de trafico o Conclusión implícita: la conclusión está incluida en el mensaje, pero no se expresa. Niña enferma Se obtiene una mayor eficacia persuasiva cuando es la propia audiencia la que extrae sus conclusiones, siempre y cuando el mensaje sea comprensible y los receptores tengan suficiente capacidad y motivación para pensar en el mensaje (alta probabilidad de elaboración). No es aconsejable dejar conclusiones implícitas cuando los mensajes son poco claros y difíciles de comprender, o los receptores no están muy interesados o motivados por el tema. La posición de los elementos del mensaje: efecto de orden. ¿Dónde deberíamos colocar los elementos o argumentos más importantes de nuestro mensaje: al principio o al final?  Tema 3-Social o Efecto de primacía: mayor influencia de lo que va primero. Si los receptores de un mensaje están muy motivados y son capaces de pensar en los argumentos (alta probabilidad de elaboración) es mejor situar los argumentos fuertes al principio del mensaje. o Efecto de recencia: mayor influencia de lo último. Ante un público poco motivado y con poca capacidad para pensar en los argumentos (baja probabilidad de elaboración), es mejor situar los mejores razonamientos al final de su intervención. Perfume El receptor: a) Características personales del receptor McGuire (1968): el cambio de actitud en el receptor va a venir determinado por dos procesos: La recepción del mensaje (que abarca la atención prestada al mensaje, así como su comprensión y retención). La aceptación del mensaje. Inteligencia y autoestima: asociadas positivamente a la recepción del mensaje y negativamente a su aceptación. Necesidad de cognición: motivación que tienen las personas para pensar, tendencia de implicarse y disfrutar con actividades de tipo cognitivo que lleven a poseer un conocimiento sobre el mundo para comprenderlo, predecirlo y controlarlo. Personas con ALTA NECESIDAD DE COGNICIÓN: poseen una fuerte motivación intrínseca para realizar tareas mentales, lo cual les lleva a buscar, adquirir, pensar y examinar repetidas veces la información para dar sentido a los estímulos, relaciones y acontecimientos cotidianos. Personas con BAJA NECESIDAD DE COGNICIÓN: se caracterizan por ser más perezosos, por confiar más en los demás (por ejemplo, en celebridades y expertos), utilizar heurísticos y procesos de comparación social _ _ Los individuos con ALTA necesidad de cognición cambian sus actitudes en función de la CALIDAD DE LOS ARGUMENTOS del mensaje. Los individuos con BAJA necesidad de cognición son más fácilmente persuadidos a partir de las SEÑALES PERIFÉRICAS presentes en la situación Necesidad de valía personal: desarrollo de una percepción y concepto de sí mismo positivos para mantenerse mentalmente saludable y feliz, y enfrenarse a los acontecimientos vitales. Autoestima: cuando nos sentimos reforzamos en nuestra identidad, nuestra necesidad de defendernos disminuye y somos más vulnerables a la persuasión. Necesidad de aprobación social: de ser aceptados e incluidos en determinados grupos sociales. Culturas colectivistas → mayor influencia en las personas cuando se enfatizan los beneficios familiares e intragrupales.  Tema 3-Social Autosupervisión: Personas muy vigilantes de sí mismas y de la impresión que causan. La baja induce la central. La alta autosupervisión induce la ruta periférica. Edad y etapa de la vida: Hipótesis de los años impresionables. (18-25) También después de los 60. Son etapas de cambio y ajuste. Edad y perspectiva de tiempo: El incremento de edad conlleva una presencia de aspectos más emotivos b) Discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la posición del receptor Mediatiza el impacto del mensaje persuasivo en alguna de estas fases: En la fase que antecede a la recepción del mensaje: tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a aquellos que las contradigan (exposición selectiva). En la fase de exposición o recepción del mensaje: actuamos prestando atención a aquello que concuerda con nuestra posición y evitando lo que lo contradice, de forma que nuestra posición inicial salga reforzada. En la fase de cambio de actitud: si los mensajes a los que nos exponemos tienen una discrepancia moderada, producirán un mayor cambio. A veces prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes, especialmente cuando parecen interesantes, novedosos o útiles. El contexto: Persuasión Personal vs. Persuasión mediática: La persuasión cara a cara resulta mucho más eficaz que la persuasión a través de los diferentes medios de comunicación de masas. No obstante, la influencia de los medios de comunicación de masas en nuestras vidas es importantísima. Fenómeno de la “aniquilación semántica”: es como si lo que no apareciese en los medios de comunicación no existiese, puesto que constituyen a veces la única forma de acceder a determinados ámbitos de la realidad. Es necesario distinguir entre los diferentes tipos de medios, puesto que cada uno parece dar prioridad a una de las dos rutas persuasivas: Medios escritos: garantizan un nivel superior de comprensión de los mensajes fomentando su procesamiento a través de la RUTA CENTRAL Medios audiovisuales: siempre que el nivel de implicación del receptor sea bajo, estos medios tendrán una ventaja sobre los escritos en relación al recuerdo del mensaje. Conceden prioridad a la RUTA PERIFÉRICA de la persuasión. Favorecen un procesamiento menos riguroso de la información persuasiva Ningún medio es más persuasivo que otro en términos absolutos. De cara al diseño de una estrategia, se impone el recurso combinado de varios de ellos.  Tema 3-Social Distracción: En general, la distracción reduce el impacto persuasivo del mensaje o al menos reduce el aprendizaje de los argumentos en él incluidos. Algunas investigaciones han encontrado que bajo ciertas circunstancias la distracción incrementa la persuasión: Velocidad: o Rapidez. o Sobre todo, en mensajes verbales transmite impresión de credibilidad o Pero puede dificultar el procesado, en cuyo caso induce la ruta periférica Solidez: La solidez del discurso. «Esto… bueno, pues… ya sabes, ¿no?» o Vacilación: Ehh,esto… o Renuncia de responsabilidad: No es mi campo… o Calificativos: más o menos, de alguna manera… o Preguntas etiquetadoras: ¿No crees? ¿Vale?