Tema 2. Marketing Plan: Alba - Resumen PDF

**[TEMA 2: THE MARKETING PLAN]** The Marketing Plan es una guía detallada que establece los pasos y estrategias necesarias para lograr los objetivos comerciales de una empresa. Este plan está compuesto por: I. [Resumen ejecutivo e índice]: Un resumen conciso del plan completo, destacando los...

**[TEMA 2: THE MARKETING PLAN]** The Marketing Plan es una guía detallada que establece los pasos y estrategias necesarias para lograr los objetivos comerciales de una empresa. Este plan está compuesto por: I. [Resumen ejecutivo e índice]: Un resumen conciso del plan completo, destacando los puntos clave y los objetivos, seguido de un índice para organizar el contenido. II. [Misión, objetivos y orientación de marketing]: Define la misión de la empresa, sus objetivos específicos y la orientación de marketing que guiará las acciones (por ejemplo, enfoque en el cliente, producto, ventas, etc.). III. [Análisis de la situación]: Incluye un estudio detallado de las ventas, costos, investigación de mercado, competencia y análisis del entorno (*factores internos y externos* que afectan al mercado) IV. [Marketing estratégico (segmentación, targeting y posicionamiento)]: Aquí se detalla cómo se segmenta el mercado (grupos específicos de clientes), a qué segmentos se va a dirigir la empresa (targeting) y cómo se posicionará el producto o servicio en la mente del consumidor. V. [Proyecciones financieras]: Estimaciones de ingresos, costos y beneficios esperados basados en las estrategias de marketing implementadas. VI. [Seguimiento y evaluación del impacto]: Medición y análisis de los resultados obtenidos para evaluar el éxito de las estrategias y, si es necesario, hacer ajustes. El Plan de Marketing es fundamental para guiar a la empresa en sus esfuerzos de marketing, asegurando que las acciones sean coherentes y estén alineadas con sus objetivos y visión. 1. [Conceptos básicos]: 1. *Misión*: Es la razón de ser de la empresa, lo que hace y a quién sirve. - *Ejemplo*: Ofrecer productos tecnológicos innovadores que mejoren la vida de las personas. 2. *Visión*: Es la meta a largo plazo que la empresa aspira a alcanzar en el futuro. - *Ejemplo*: Ser líder mundial en tecnología sostenible para 2030. 3. *Objetivos*: Son metas específicas y medibles que la empresa quiere alcanzar. - Aumentar las ventas un 20% en el próximo año. 4. *Valores*: Principios que guían la cultura y las acciones de la empresa. - Innovación, integridad, sostenibilidad y trabajo en equipo. 5. *Propuesta de valor*: Es lo que diferencia a la empresa de la competencia y el beneficio que ofrece a los clientes. - Productos de alta calidad a precios accesibles, con un servicio al cliente excepcional. 2. [Marketing Management Orientation]: La **orientación a la gestión de marketing** es un enfoque empresarial que se centra en entender y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes para crear valor. Implica investigar el mercado, segmentar al público objetivo y desarrollar estrategias de marketing que alineen los productos o servicios con las expectativas de los consumidore 6. *Operations or production orientation (mass marketing*[^1^](#fn1){#fnref1.footnote-ref}*)*: Esta estrategia se basa en hacer productos de manera eficiente y a bajo costo, con la idea de que los consumidores prefieren opciones accesibles y fáciles de encontrar. Por eso, las empresas se centran en producir en masa, dando prioridad a la cantidad y a reducir costos para ofrecer productos baratos. - *Ejemplo*: En sus inicios, **Ford** producía coches en masa usando líneas de ensamblaje para hacerlos accesibles a más personas. - *Ejemplo*: **Ikea** produce muebles de manera eficiente, utilizando materiales económicos y técnicas de ensamblaje que permiten ofrecer precios bajos. Su enfoque en la producción masiva les permite mantener costos reducidos. (Ikea también puede ser ejemplo del marketing orientation) 7. *Product or service orientation*: Esta estrategia se enfoca en mejorar la calidad y características de los productos. Se cree que los clientes solo están satisfechos con un tipo específico, lo que lleva a las empresas a desarrollar versiones mejoradas de lo que ya ofrecen. Las empresas que adoptan este enfoque crean un producto o servicio sin haber identificado previamente su mercado, ignorando las necesidades de los clientes para ofrecer lo que consideran el mejor producto. - *Ejemplo*: A menudo citada como una empresa centrada en el producto, **Apple** se enfoca en desarrollar productos innovadores con características diferenciadas, como el iPhone o la MacBook, y confía en que su calidad atraerá a los consumidores. - *Ejemplo*: **Dyson**, famosa por sus aspiradoras, secadores de pelo y otros productos, invierte significativamente en investigación y desarrollo para lanzar productos innovadores y tecnológicamente avanzados 8. *Selling orientation*: La orientación a la venta aparece cuando hay más oferta que demanda y el crecimiento es bajo o negativo. En este enfoque, las empresas buscan vender rápidamente, a corto plazo, y su gestión suele centrarse en sus propios intereses. Esto es común en la industria de la hospitalidad, donde las empresas aceptan cualquier venta o reserva, sin pensar si son adecuadas para su negocio o para los clientes. La prioridad es vender la mayor cantidad posible, a menudo mediante campañas publicitarias y tácticas agresivas de venta, sin enfocarse tanto en las necesidades del cliente. - *Ejemplo*: **Aerolíneas**. Las aerolíneas a menudo venden más billetes de los que realmente hay asientos disponibles en el avión, basándose en estadísticas y en la suposición de que algunos pasajeros no se presentarán. Este enfoque les permite maximizar sus ingresos a corto plazo, priorizando las ventas sobre la satisfacción del cliente. Provocando overbooking. 9. *Marketing orientation*: La orientación al marketing se centra en construir relaciones a largo plazo con los clientes. En un mercado donde los consumidores tienen muchas opciones, las empresas deben esforzarse por servir a sus clientes mejor que la competencia. Esto implica identificar las necesidades y deseos de los clientes y satisfacerlos de manera efectiva. Este enfoque se caracteriza por una gestión que mira hacia afuera, es decir, que se preocupa por las preferencias y expectativas del mercado. Las empresas que adoptan esta orientación tienden a personalizar sus servicios y comunicaciones, lo que les permite ofrecer experiencias únicas. - *Ejemplo*: **Nike** investiga constantemente las preferencias y necesidades de los deportistas para crear productos específicos, como zapatillas diseñadas para diferentes deportes, y personaliza su publicidad según los segmentos del mercado. 10. *Social marketing orientation*: La orientación hacia el marketing social se basa en la preocupación por cuestiones ambientales y sociales. Las empresas que adoptan este enfoque reconocen que tienen una responsabilidad más amplia que simplemente cuidar de sus consumidores y empleados. Estas organizaciones se muestran proactivas en la comunidad, participando en iniciativas que benefician a la sociedad en general. No se trata solo de hacer publicidad; sus valores fundamentales reflejan un compromiso genuino con el bienestar social y ambiental. Al integrar estas preocupaciones en su estrategia, buscan crear un impacto positivo y duradero en la comunidad, más allá de su interés comercial. - *Ejemplo*: **Patagonia** no solo vende ropa de alta calidad, sino que también promueve prácticas sostenibles y dona parte de sus ganancias a causas ambientales. - *Ejemplo*: **The Body Shop**. Desde su fundación, esta empresa ha promovido el comercio justo y productos de belleza elaborados sin crueldad animal, y ha trabajado en campañas de concienciación social y ambiental. 3. [Marketing Environment (entorno del marketing)]: [ ] El **entorno de marketing** hace referencia a los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad de la gestión de marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus clientes objetivo. En estos dos círculos se encuentra todos aquellos factores que forma parte del entorno de una empresa. En el centro se encuentra la empresa misma, y lo que está más cerca de ella son los factores que la afectan de manera más directa. En el **micromedio** (**microenvironment**) se incluyen los proveedores, competidores, clientes e intermedarios, que influyen directamente en su operación diaria. Por otro lado, en el **macromedio** (**macroenvironment**) se consideran factores más amplios, como la economía, la cultura, las políticas y leyes, el medio ambiente y la tecnología. En resumen, todos estos aspectos afectan a una empresa de manera directa o indirecta.  11. *Macroenvironment*: El análisis del macromedio consiste en identificar **oportunidades** y **amenazas** que incluyen una serie de factores sociales, económicos, políticos y culturales que son difíciles de controlar, correspondientes al entorno cercano y remoto. El objetivo del análisis del macromedio es evaluar estas condiciones generales para conocer la viabilidad de un **territorio** para desarrollar o expandir una actividad comercial. 1. Herramientas de análisis: - DAFO: En el análisis DAFO, las secciones que ayudan a evaluar el macromedio son las de **oportunidades** y **amenazas**. Estas permiten identificar factores externos que pueden influir en la empresa. - PESTEL: Esta herramienta se utiliza para analizar el macromedio en profundidad, considerando aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales que pueden afectar a la organización. - [Political]: Incluye leyes, regulaciones y la estabilidad política de un país. - [Economic]: Examina la economía, como el crecimiento, la inflación y el desempleo. - Social: Se refiere a las tendencias demográficas y culturales, como los estilos de vida y valores de la población. - [Technological]: Evalúa la tecnología disponible y cómo puede afectar a la industria. - [Environmental]: Considera factores ecológicos y medioambientales, como la sostenibilidad y el cambio climático. - [Legal]: Analiza las leyes y regulaciones que pueden impactar a la empresa. 12. *Microenvironment*: Factores o elementos en el entorno directo de una organización que influyen en su rendimiento y en su capacidad para tomar decisiones. Estos factores incluyen a los competidores, los clientes, los canales de distribución, los proveedores y el público en general. 2. Herramientas de analisis: - Competitors Analysis - Porter's 5 Forces: - Amenaza de nuevos entrantes - Poder de negociación de los proveedores - Poder de negociación de los compradores - Rivalidad entre competidores existentes 3. Competitors analysis and market situation: **Concentration analysis** Consiste en identificar la existencia o no de muchos competidores en un mercado, y su tendencia a aumentar o disminuir. Existen 3 posibles escenarios: i. *Fragmentated concentration* (*Concentración fragmentada*): Es un mercado con muchas pequeñas y medianas empresas que compiten entre sí, pero no hay una empresa que se destaque como líder. *Ejemplo*: Peluquerías, restaurantes de comida asiática, kebabs. ii. *Moderate concentration* (Concentración moderada): Es un mercado en el que las empresas compiten entre sí y su número tiende a reducirse. *Ejemplo*: Mercerías, agencias de viajes físicas, tintorerías, sastrerías. iii. *Concentrated concentration* (Concentración concentrada): Es un mercado donde unos pocos competidores tienen una enorme cuota de mercado[^2^](#fn2){#fnref2.footnote-ref}. *Ejemplo*: Netflix -- HBO, Apple -- Microsoft, Coca cola -- Pepsi. **Market situation** - *Polipoly*: Un gran número de empresas venden productos diferentes, pero muy similares entre sí. Las empresas enfrentan dificultades en un mercado en donde todos los productos son similares, ya que deben encontrar formas de diferenciarse de la competencia. Este tipo de mercado se conoce como "red ocean" (océano rojo), que se refiere a un entorno ya explorado con muchos competidores. En este contexto, el mercado está fragmentado. Si no tienes dinero para invertir, es mejor optar por un "blue ocean" (océano azul), que representa un mercado nuevo o menos competitivo donde puedes innovar y destacar. - *Ejemplo*: Sector de productos de limpieza: Existen muchas empresas que venden productos de limpieza, como Procter & Gamble (con marcas como Tide y Dawn) y Unilever (con marcas como Dove y Cif). Aunque ofrecen productos diferentes, son bastante similares en términos de funcionalidad. - *Monopoly*: Un único líder posee más del 74% de la cuota de mercado. Los monopolios son ilegales en muchos países, esto se debe a que una sola empresa tiene el poder de fijar los precios de un producto, la distribución o la calidad sin competencia. Esto puede resultar en precios más altos para los consumidores. Un monopolio esta formado por una única empresa que tiene demasiado poder. - *Ejemplo*: Antes, Telefónica y Renfe operaban como monopolios. Los monopolios no solo pueden ser privados; también pueden ser del estado como las loterías y el suministro de agua en Barcelona. - *Oligopoly*: Tres líderes principales poseen más del 75% de la cuota de mercado. - *Ejemplo*: Movistar -- Vodafone -- Orange - *Duopoly*: Dos líderes principales poseen más del 75% de la cuota de mercado. - *Ejemplo*: Coca-Cola -- Pepsi - *Leadership*: Un líder único posee más del 42% y tiene una amplia ventaja en comparación con los demás. - *Ejemplo*: Iberdrola La competencia entre empresas es beneficiosa para el mercado porque motiva a las empresas a mejorar la calidad de sus productos. Esto significa que los consumidores pueden elegir entre una variedad de opciones y comparar precios, lo que les permite tomar decisiones más informadas. Así, los consumidores se benefician de mejores productos y precios más competitivos. **The 3 types of competitors to keep an eye on** i. *Direct competitors*: Un competidor directo es alguien que ofrece los mismos productos o servicios que tú. Es probablemente el tipo de competencia que se te viene a la mente cuando piensas en la palabra \"competencia\". *Ejemplo*: Microsoft -- Apple, Apple -- Samsung, McDonald\'s - Burger King, Nike -- Adidas, Taxi -- Uber. ii. *Indirect competitors*: Tus competidores indirectos son empresas que venden los mismos productos que tú, pero también operan en otros mercados. No generan ingresos de la misma manera. Satisfacen la misma necesidad de una forma diferente. *Ejemplo*: Coca-Cola -- otras bebidas refrescantes, Cines -- plataformas de streaming (Netflix, Amazon Prime), Taxi -- Bus, Hotel -- Airbnb. iii. *Replacement competitor*: Estos competidores no necesariamente ofrecen el mismo producto o servicio, pero compiten por los mismos recursos o la misma base de clientes. Por ejemplo, los teléfonos móviles son un mercado diferente al de las cámaras digitales, pero compiten por la atención del mismo tipo de cliente. Estos son los competidores más difíciles de identificar. Las empresas están compitiendo por el dinero de una misma categoría de personas. Estas buscan el dinero de la gente. *Ejemplo*: Una empresa de coches que dice que uses tus ahorros para comprarte un coche. ::: {.section.footnotes} ------------------------------------------------------------------------ 1. ::: {#fn1} El marketing masivo es una estrategia que busca atraer al mayor número de personas posible, ofreciendo productos o servicios atractivos para un público amplio. Utiliza medios como la televisión, la radio y la publicidad en línea para aumentar las ventas y la visibilidad de la marca.[↩](#fnref1){.footnote-back} ::: 2. ::: {#fn2} La cuota de mercado es la parte del total de ventas de un producto o servicio que una empresa controla, expresada como un porcentaje del mercado total.[↩](#fnref2){.footnote-back} ::: :::