Psicología Política y Propaganda PDF

Tema 6. Psicología política y propaganda 1. Introducción La definición de psicología política se ha concretado en el estudio científico de los factores psicológicos que determinan la conducta política y el efecto de los sistemas políticos en los procesos psicológicos. Sin embargo, cabe preguntarse p...

Tema 6. Psicología política y propaganda 1. Introducción La definición de psicología política se ha concretado en el estudio científico de los factores psicológicos que determinan la conducta política y el efecto de los sistemas políticos en los procesos psicológicos. Sin embargo, cabe preguntarse por qué vota la gente, qué factores influyen en el proceso de toma de decisiones que culmina en una adhesión a una ideología política, qué motivaciones impulsan a las personas a votar por una opción política en detrimento de las demás o qué lleva a alguien a tomar la decisión de participar en una manifestación en un momento temporal determinado. Todas estas cuestiones hacen referencia al origen de determinado comportamiento político. En su análisis del objeto de la psicología política, en su primera acepción de qué es el comportamiento político, Martín Baró (1991, citado en Sabucedo, 1996, p. 21) señala que este tipo de conducta tendrá que producirse dentro de un Estado, por lo que los actores de este comportamiento pueden ser personas individuales o grupos que se relacionan con instancias estatales o las instituciones estatales que se desarrollan y entre las cuales se establecen relaciones 1.1. La conducta de voto. La pregunta acerca de qué determina que las personas emitan un voto concreto ha sido recurrente en el ámbito de los estudios en psicología política. En este sentido, es conocido el error de predicción de muchos de los sondeos de opinión a la hora de pronosticar unos resultados electorales concretos. De hecho, los sondeos más fiables se hacen a pie de urna, es decir, se recogen poco antes de que la conducta de voto se lleve a cabo. La investigación ha señalado distintas variables a la hora de explicar esta discrepancia entre sondeos y resultados electorales, discrepancia que al parecer refleja que ideología política y conducta de voto no tienen por qué ser perfectamente parejas. Esta cuestión ha sido una de las líneas de investigación más prolíficas en ciencias sociales y, en particular, en psicología política desde la década de 1950. Las variables más estudiadas son: • Estabilidad de voto. • Ideación partidista. Pero antes, es necesario que se conozca un término: socialización política. • Desde la teoría del voto hereditario se afirma que la socialización familiar contribuye radicalmente a que los niños aprendan a identificarse con determinada opción política de manera que adquieren los denominados sesgos partidistas. • Sabucedo (1996) señala que quizá los padres pueden estar dirigiendo a sus hijos hacia un tipo de respuesta ante una situación determinada, aunque a esto haya que unirle otros factores situacionales. La investigación realizada por Peterson y Duncan (1999) muestra, precisamente, que, cuando ambos progenitores presentan puntuaciones similares en autoritarismo, es decir, los dos obtienen puntuaciones altas o bajas en autoritarismo, la forma en que valoran distintos acontecimientos y sucesos sociales guarda relación con las actitudes políticas de sus hijos. Asimismo, la valoración que hacían los hijos sobre estos mismos sucesos se relacionó con las actitudes políticas de los padres y, lo que es más importante, en aquellas parejas de progenitores en que ambos obtenían puntuaciones similares en autoritarismo, tanto los progenitores como los hijos tenían una clara conciencia de que los primeros modelaban las actitudes políticas de los segundos. Sin embargo, en familias en que uno de los progenitores obtenía una puntuación alta y el otro baja en autoritarismo, este patrón de relaciones no se producía. Estos autores llegan a la conclusión de que el autoritarismo se puede constituir en una importante variable moderadora en el proceso de socialización política. 1.2. Estabilidad de voto. Uno de los aspectos destacados en torno a la conducta de voto es su estabilidad temporal, es decir, qué hace que los votantes de determinado partido político mantengan el voto hacia el mismo partido, independientemente de los comicios que se celebren. Este fue uno de los objetivos de la investigación desarrollada por Bustillos, Silván-Ferrero y Huid De forma resumida, se pretendía encontrar si en aquellas personas que mantienen su voto en distintos comicios electorales las relaciones RWA y SDO. presentan una influencia distinta en su ideología política que en aquellos otros individuos que votan a distintos partidos en función del momento electoral de que se trate. • RWA: Escala de Autoritarismo de Derechas (Right-Wing Authoritarianism). • SDO: Orientación a la Dominancia Social (Social Dominance Orientation). Los resultados indican que, en el grupo con tendencia de voto estable, la ideología política de los participantes se relacionaba con el autoritarismo (r = 0,46, p < 0,0001) y con la SDO (r = 0,31, p < 0,005) mientras que, en el caso del grupo con voto inestable, no había relación entre SDO e ideología política y la relación del autoritarismo con esta última era algo inferior (r = 0,27, p < 0,05) a la que se obtuvo en el grupo con voto estable. Se puede deducir de este distinto patrón de relaciones que, para el grupo de convencidos, los que al votar no cambian de opción política, independientemente de la tendencia política de la opción, del candidato y del tipo de comicio electoral de que se trate (nacional o autonómico), la relación existente entre su ideología política, por una parte, y las escalas de dominancia social (SDO) y autoritarismo (RWA), por la otra, apuntan hacia la existencia de un proceso de socialización política ya que, si atendemos a los procesos a través de los cuales se constituye la personalidad autoritaria y la SDO, se observa precisamente lo que sugieren nuestros resultados: las dimensiones de sumisión y dominancia autoritaria se pueden constituir en el reflejo de una opción política más estable. 1.3. Identificación partidista. La identificación partidista se define como una vinculación psicológica entre un individuo y un partido político, que implica un sentimiento de pertenencia al partido como grupo de referencia. Este sentimiento de pertenencia, que operará como un heurístico, debido a su componente marcadamente afectivo, simplificará la realidad para que el individuo exhibe actitudes políticas concretas. El concepto de identificación partidista ha despertado mayor interés dentro de los estudios psicosociales sobre el comportamiento electoral. El estudio desarrollado por Lloret, Lledó, Nieto, Aldeguer (2009) en que participaron 1.773 personas incluyó la siguiente pregunta en torno a la identificación política: ¿con cuál de los siguientes partidos se siente más identificado? En definitiva, estos autores pretendían comprobar si, desde la perspectiva del posicionamiento programático sobre diferentes cuestiones, existe relación entre la identificación partidista (componente psicológico de la vinculación emocional con un partido) y la ideología política (elemento cognitivo). Los resultados mostraron, en primer lugar, que el grado de coherencia entre ambos componentes de la actitud se situaba por debajo del 50% para todos los grupos políticos, a excepción de IU, donde se alcanzó el 61%. En definitiva, estos resultados ponen de manifiesto la poca consistencia dentro de las actitudes políticas, con escasas variaciones dentro de los partidos políticos analizados. 2. La propaganda La propaganda, entendida como la forma de comunicación que busca provocar una respuesta deseada en una población objetivo, ha sido estudiada a través de la historia, el periodismo, las ciencias políticas, la psicología y la sociología. Cada disciplina aporta su enfoque al estudio del fenómeno. Las ciencias políticas, por ejemplo, están interesadas en analizar la ideología de los afectados y su impacto en la opinión pública, la sociología, por otro lado, observa la perspectiva del movimiento social y la contrapropaganda que surge en oposición. Para la psicología, el interés es se centra en el impacto de la propaganda en el individuo. La respuesta más evidente que provoca la propaganda es la persuasión. El objetivo final de toda campaña propagandística es la de persuadir al individuo de que lo que se le expone es exactamente lo que debe hacer. Es por ello que propaganda y persuasión son dos términos que van cogidos de la mano. La persuasión es una de las herramientas de las que se vale la propaganda y es el elemento más importante. Comprender la capacidad persuasiva del mensaje que se emite es fundamental para su éxito y no solo en qué grado es capaz de persuadir, si no como puede hacerlo. 2.1. La propaganda a lo largo de la historia. Los estudios científicos de la propaganda comenzaron en los años 90, a raíz de uno de los periodos más conflictivos que ha padecido la humanidad. Los medios de comunicación se plagaron de mensajes de patriotismo, odio y compromiso, camuflados en noticias, historias, discursos, rumores y sermones, que pretendían “vender la guerra” al público Fue en este momento cuando la propaganda como concepto nació, surgiendo como un medio para lograr la cooperación entre la sociedad industrializada y las fuerzas armadas. Nace el concepto de propaganda blanca, entendiéndose como aquella que se lanza identificando la fuente u origen de la misma. No obstante, era un término que no se utilizaba aún, o se rechazaba. El Comité de Información Pública (Commitee of Public Information; CPI), dirigido por George Creel, logró lo que a día de hoy se considera una de las campañas de propaganda más poderosas de nuestro tiempo, consiguiendo coordinar hábilmente todas las operaciones destinadas a “motivar y comprometer” a los ciudadanos. Por supuesto, no toda la propaganda era blanca. Qualter (2011) recoge en su obra varios de los engaños ofrecidos por los americanos y los alemanes, en forma de propaganda gris y negra. Tras la guerra se comenzaron a tomar medidas para regular el uso de tales herramientas. Comenzaba así la preocupación por este tema tan polémico, generando la necesidad en el mundo académico de estudiar la materia. . • Lasswell (1927) creaba la primera definición de propaganda, siguiendo el primer paso que todo estudio científico debe seguir, operativizar el problema para garantizar que todos los estudios que lo traten trabajen en torno a la misma definición y puedan ser replicables. De tal manera, la propaganda era definida por primera vez, como un medio para controlar las opiniones de un público determinado, utilizando diversas formas de comunicación social. Coincide con el florecimiento de la psicología social. La tendencia o predisposición aprendida, más o menos generalizada y de tono afectivo, a responder de un modo bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas. El interés primigenio de las investigaciones fue el de comprender qué actitudes eran manipuladas con la propaganda, es decir, cómo se transforman los pensamientos de las personas al verse sometidos a los mensajes emitidos. Investigar la propaganda desde el punto de vista de las actitudes produjo estudios muy influyentes, como el de Rosenthal (1934), que encontró que las películas de propaganda silenciosa rusa cambiaba las actitudes socioeconómicas de los estudiantes americanos y que los estereotipos eran más fáciles de crear que de erradicar. O el de Marple (1933), que estudió la susceptibilidad a la sugestión en un estudio en el que una serie de estudiantes debían opinar sobre varios temas controvertidos. Tras dejar por escrito sus opiniones, se le comunicaba lo que habían opinado una “mayoría” de personas que eran percibidas como expertos en la materia y, tras una semana, se les volvía a preguntar sobre los mismos temas. Más de la mitad de los estudiantes cambiaron su opinión para adecuarla a la de los “expertos” en la materia. Posteriormente el interés académico se centró en evaluar como los medios audiovisuales influyen en las actitudes de las personas y como la La información alzaba la moral civil y facilitaba la actividad militar. En ella, proponía que toda investigación en propaganda debía ser capaz de responder dos preguntas: “¿Cómo podemos analizar la propaganda de manera que podamos determinar que produce el efecto?” y “¿Cómo podemos determinar que respuestas han sido elicitadas por la propaganda?. Para ello, sus estudios sobre la propaganda en medios de comunicación se enfocaron en analizar el contenido de la propaganda y la respuesta producida en las personas expuestas Los sujetos que participaban en sus experimentos eran expuestos a diversos tipos de propaganda y debían pulsar un botón verde cuando les gustaba lo que se les presentaba y uno rojo cuando les disgustaba (el mecanismo utilizado se llamaba “Program Analyzer”). Posteriormente, se les entrevistaba individualmente para que explicaran exactamente que les había gustado o disgustado. De esta manera, los autores aportaron un método que era capaz de determinar los elementos de la propaganda que habían producido una respuesta en los sujetos, la naturaleza de las respuestas y si las respuestas eran esperadas o inesperadas En el segundo estudio encontraron que los medios reforzaban las actitudes de las personas en vez de crear nuevas y, mucho más importante, que las discusiones cara a cara de los políticos (o figuras de autoridad) influían más en el ciudadano medio que los medios de comunicación. Este descubrimiento planteaba una nueva pregunta; ¿influye la fuente del mensaje en la capacidad persuasiva de la propaganda? El interés cambió a conocer los efectos persuasivos de la propaganda y como dicha persuasión cambiaba las actitudes de los individuos expuestos. Aquí comienza uno de los avances más importantes en el periplo académico de la propaganda, el paso natural al estudio de su efecto persuasivo. El primer estudio se realizó en 1949, y evaluaba la influencia de un mensaje propagandístico, que incluía un líder de la facción opuesta, en un grupo experimental. Se comparaba con un grupo que había sido expuesto a un mensaje negativo, peroque no contaba con la presencia de un líder (grupo control). Observaron que las diferencias de opinión entre los dos grupos, provocadas por el mensaje,eran mayores a las 9 semanas que a los 5 días, siendo más potentes en el grupo experimental. Este efecto tan contraintuitivo se llamó “efecto durmiente”. Al tratar de explicar los mecanismos psicológicos subyacentes en este fenómeno, Kelman y Hovland (1953) descubrieron que, con el paso del tiempo, la fuente del mensaje se disocia y su efecto desaparece, permaneciendo únicamente el mensaje. Si el motivo por el que el mensaje resulta negativo es la fuente, al desaparecer esta, los sentimientos negativos hacia el mensaje también desaparecen, logrando un cambio de actitudes en la persona. Por ejemplo, imaginemos un grupo de personas expuestas a una serie de datos positivos sobre el paro, emitidos por el señor Pedro Sánchez. Si el receptor del mensaje desconfía del señor Sánchez, desechará los datos, desconfiará de ellos al desconfiar de la fuente. Con el paso del tiempo, el mensaje perdura en la memoria del receptor, pero el emisor de dicho mensaje desaparece, es olvidado, junto con la desconfianza que despertaba. Debido a que el único motivo que tenía para desconfiar del mensaje era la fuente, al olvidar la fuente solo queda en la memoria del receptor una serie de datos positivos “que no recuerda muy bien de donde han salido” y que generan un cambio en las actitudes. Otra de las grandes aportaciones de la psicología social al estudio de la propaganda, otorgada por el grupo Yale, es el de la capacidad persuasiva del miedo. En el metaanálisis publicado por Witte y Allen (2000) se evalúa el impacto persuasivo del miedo y, como resultado, ofrecen cinco recomendaciones: 1. Los mensajes deben mostrar la severidad de la amenaza y se debe hacer referencia a la susceptibilidad de la población objetivo. Se recomienda usar lenguaje personalizado y directo como: “A lo largo de tu vida tendrás un 20% de probabilidades de sufrir esta amenaza”. 2. Los mensajes que muestran un problema de salud serio, y con altas probabilidades de ocurrir, son los más motivadores. 3. El miedo potente solo funciona como herramienta persuasiva cuando se ofrecen mensajes de eficacia igual de potentes. La población debe creer que es capaz de realizar una respuesta igual de fuerte que la amenaza que está experimentando, esto se conoce como percepción de eficacia de la respuesta. Para que la población perciba que su capacidad de respuesta es fuerte, deben saber cómo, cuando y donde su alternativa disminuye la amenaza. 4. Las diferencias interindividuales, tales como rasgos de la personalidad o características sociodemográficas, no parecen influir en la potencia persuasiva del miedo. No es necesario tenerlas en cuenta para configurar un mensaje basado en el miedo. 5. Se deben tener en cuenta las respuestas de control del peligro y de control del miedo. Estas respuestas aparecen cuando la percepción de eficacia de la respuesta es baja, es decir, el individuo percibe que no puede hacer nada para disminuir el peligro. Por eso es realmente importante configurar adecuadamente el mensaje de miedo para lograr el equilibrio. El miedo como herramienta de persuasión no solo es utilizado en campañas “benignas” como las de salud, no son pocos los ejemplos del uso negativo del miedo a lo largo de la historia y, a pesar de que los resultados de su eficacia son relativamente recientes, las campañas de propaganda política en tiempos de guerra han sabido usarlo magistralmente. El formato habitual es el de la demonización del líder o población enemiga, o el de una acción terrible que puede pasar al lector. Cuando los mensajes de miedo pretenden persuadir de forma negativa al receptor, se denomina “persuasión coercitiva”, entendida como el proceso psicológico mediante el cual una figura, normalmente de autoridad o con apariencia de poder, aplica e impone argumentos de tipo emocional en un ambiente caracterizado por el aislamiento y la indefensión, con el objetivo de provocar un cambio actitudinal o comportamental en respuesta a una emoción primaria en la víctima o receptor. En una situación de persuasión coercitiva el empleo del miedo, amenazas y la inducción de ansiedad son estrategias que se utilizan de forma sistemática para generar en la víctima un estado psicológico de vulnerabilidad. Cuando los mensajes de miedo pretenden persuadir de forma negativa al receptor, se denomina “persuasión coercitiva”, entendida como el proceso psicológico mediante el cual una figura, normalmente de autoridad o con apariencia de poder, aplica e impone argumentos de tipo emocional en un ambiente caracterizado por el aislamiento y la indefensión, con el objetivo de provocar un cambio actitudinal o comportamental en respuesta a una emoción primaria en la víctima o receptor. En una situación de persuasión coercitiva el empleo del miedo, amenazas y la inducción de ansiedad son estrategias que se utilizan de forma sistemática para generar en la víctima un estado psicológico de vulnerabilidad. 3. Cómo persuade la propaganda ? 3.1. La teoría de la consistencia. La teoría de la consistencia. El grupo Yale formó un camino revolucionario para el estudio de lapersuasión y esta teoría es uno de los grandes resultados de ese camino. Señala que el principal elemento motivador para cambiar las actitudes y el comportamiento es la necesidad o deseo de consistencia cognitiva, definida como “el acuerdo mental entre las nociones de una persona sobre un objeto o evento” La idea que propone esta teoría es que, al verse sometido un individuo a nuevos datos sobre un evento u objeto que contradicen la información que ya se tiene, se generará confusión y tensión, siendo esta la que motiva a la persona a ajustar o'alterar su comportamiento o actitud ¿A qué nos suena? ☺ - La disonancia cognitiva. • El ser humano tiene una tendencia al equilibrio, y es en el desequilibrio donde nace el cambio. A raíz de la teoría de la consistencia fueron surgiendo diversos modelos que trataban de explicar el porqué de esta necesidad de equilibrio, dos de ellos han sido ampliamente utilizados en propaganda y publicidad. El primero, conocido como la Teoría del equilibrio (Balance Theory, Heider, 1958), explica a través del modelo P-O-X, donde P es la persona focal, O es un objeto, problema o persona, y X otro objeto y/o persona, representado por la Figura de la diapositiva. En esta tríada el balance ocurre cuando todos los signos, que representan sus sentimientos hacia la relación, son positivos. Los sentimientos de la relación entre P y X están determinados por la actitud de P y X hacia O (Heider, 1958). Si hay dos signos positivos y uno negativo, la tensión cognitiva o desequilibrio producirá el cambio de actitudes. Es posible que no haya signo hacia O y la relación lo creará. 3. ¿Cómo persuade la propaganda? A pesar de que suene algo abstracto, el modelo se entiende a la perfección con el siguiente ejemplo. Por el año 2009 triunfaba una de las mayores estupideces que jamás hemos visto, las pulseras “Power Balance” que, promocionadas por un tal Ristiano Conaldo (☺), nos garantizaban un “equilibrio” en nuestro “campo magnético” que conllevaría a energía, inteligencia y éxito. • Si la persona focal (P) tiene una relación positiva hacía el señor Conaldo (O) y cree o percibe que O tiene una relación positiva hacia la pulsera (X), P desarrollará una actitud positiva hacia (X) para lograr un equilibrio cognitivo. • El equilibrio también se consigue si hay dos signos negativos y uno positivo en P-O y P-X. Si no nos gusta Ristiano Conaldo, por mucho que el aparente adorar la pulsera no vamos a caer en la trampa (Relación negativa de P hacía X y hacia O y positiva de O hacia X). 3.2. La disonancia cognitiva en la propaganda. El segundo modelo teórico es la conocida disonancia cognitiva (Festinger, 1957) definida como la tensión mental que experimenta una persona cuando posee simultáneamente dos o más ideas, creencias o valores contradictorios, o cuando es confrontado con nueva información que contradice las ideas, creencias o valores previos. Puesto que la disonancia es incómoda, el individuo tiende a reducir dicha incomodidad añadiendo nuevos pensamientos, o modificando los propios, para conseguir que encajen con la nueva información • Por ejemplo, si una persona fuma y sabe que fumar causa cáncer, experimenta una disonancia que solventa recurriendo a sesgos cognitivos, los cuales desarrollaremos en el siguiente apartado, para añadir nuevos pensamientos. El individuo puede pensar “los datos son exagerados”, “miles de personas fuman y no mueren de cáncer” o el habitual “mi abuela vivió hasta los 100 años fumando como un carretero. Siendo simplistas, la disonancia cognitiva y la propaganda son términos que prácticamente van cogidos de la mano, al provocar ambos, cambios en la actitud de las personas. Pero la interacción es más profunda, la propaganda es utilizada como una herramienta para calmar la disonancia. Al sufrir la tensión del desequilibrio, la persona tiende a buscar evidencias que justifiquen o refuercen sus pensamientos. Es en ese punto donde la propaganda entra, garantizando una fuente de información que justifique los pensamientos de la persona o, por el contrario, desacredite los pensamientos conflictivos. Pratkanis y Aronson (2001) en su fantástico manual “Age of Propaganda” exponen un excelente ejemplo; un ciudadano alemán medio en la segunda guerra mundial era sometido a dos pensamientos o creencias, “está mal encarcelar a los judíos” y “Hitler, que siempre tiene razón, quiere lo mejor para nosotros”. Estos pensamientos contradictorios causan disonancia cognitiva, incomodidad en el ciudadano alemán y, como el fumador, procede a buscar información que refuerce, o elimine, uno de los pensamientos, para así poder solventar el desequilibrio. Y es aquí donde entra la propaganda. El ciudadano es bombardeado con mensajes antisemitas que demonizan a los judíos y los señalan como la fuente de todos los problemas que adolece Alemania. El pensamiento de “está mal encarcelar a los judíos” desaparece, pues son “el mal encarnado”, y con su ausencia la disonancia se solventa. 3.3. El aprendizaje por exposición. También conocida como “efecto de la mera exposición”, surgió tras una serie de experimentos realizados por Zajonc (1968) en los que se exponía a los sujetos a una serie de estímulos. Cuanto más familiar le resultaba al sujeto el estímulo (lo había vivido más veces), más positivamente lo valoraba. Posteriormente, Zajonc (1980, 1984) extendió su teoría realizando un estudio en el que, al igual que en el anterior, exponía a los sujetos a una serie de ideogramas chinos durante 1 ms, tiempo en el cual el sujeto era incapaz de procesar completamente la información. Posteriormente, se les presentaban pares de imágenes en sucesión, cada par contenía una imagen ya mostrada junto con una nueva. Al preguntar a los sujetos que imagen les gustaba más, elegían la que habían visto durante 1 ms. • A raíz de estos resultados, Zajonc propuso la hipótesis de la primacía afectiva, que afirma que las reacciones afectivas, como la mencionada, pueden ser provocadas con un mínimo estímulo y un procesamiento cognitivo bajo. Los usos de esta teoría para la propaganda y para la publicidad han sido evaluados en diferentes ocasiones, como en el estudio de (Fang, Singh y Ahluwalia, 2007) donde pedían a tres grupos de alumnos que leyeran un artículo en un ordenador. Mientras leían, el primer grupo era expuesto en repetidas ocasiones a un anuncio pequeño, similar al que solemos encontrar en las páginas web, en una esquina del artículo, el segundo era expuesto en menos ocasiones y el tercero no tenía ningún tipo de exposición. Encontraron que los alumnos del primer grupo valoraron más positivamente el producto que aparecía en el anuncio que los otros dos grupos. Sin embargo, este efecto tiene sus límites, Tom, Nelson, Srzentic y King (2010) encontraron que con 10-20 exposiciones se alcanza el efecto deseado, pero con más exposiciones la apetencia decae. Además, el efecto suele ser más fuerte cuando el estímulo al que se expone el espectador es nuevo o desconocido. 3.4. Teoría del juicio social. Sherif, Sherif y Nebergall (1965) exponen que cada individuo percibe y evalúa una idea comparándola con sus actitudes actuales. Los autores proponen que cada persona tiene una idea o creencia predeterminada, denominada “ancla” (anchor). Cuando una idea nueva está cerca del ancla, es distorsionada e interpretada como más parecida a nuestro punto de vista de lo que realmente pueda ser y se producirá la asimilación (aceptación del mensaje). Por el contrario, cuanto más lejos del ancla se encuentre más diferente será y se producirá el contraste (rechazo del mensaje). Para explicar las diferencias interindividuales ante la exposición de un mensaje, se propone la escala de latitud que contiene “aceptación, no compromiso y rechazo” (Figura). Una escala imaginaria en la que se encuentra nuestra idea predeterminada sobre un tema (ancla) y el mensaje que recibimos. Obviamente, es necesario conocer exactamente el punto de vista de la población objetivo, O´Keefe(1990) propone que el mapa de las latitudes de un individuo está configurado en función a como su ego está involucrado. Cuanto más involucrada esté una persona en una materia u opinión, más importancia le da a la misma y más extrema o intensa será su posición. Saber en qué medida el ego de una persona está involucrado nos permitirá predecir en qué dirección deberá ir nuestro mensaje si tenemos intención de persuadir a la persona. Debemos tener en cuenta cuanto más involucrada esté la persona, más lejos estará el ancla de la latitud de rechazo. Esta afirmación resulta lógica, cuanto más implicado estés en una opinión, más probabilidad hay de que rechaces un punto de vista contrario. Sería realmente difícil convencer a los miembros del Ku Klux Klan de que los afroamericanos tienen los mismos derechos que ellos. A pesar de que el principal objetivo de toda campaña propagandística deba ser la población indecisa, los extremos no son del todo inalcanzables. El efecto boomerang puede ser una herramienta útil para los casos complejos. Conocido principalmente como fenómeno de la reactancia(Brehm, 1966), hace referencia al efecto emocional negativo que se genera en una persona cuando percibe que su libertad de comportamiento está siendo coartada o limitada. Este estado desagradable provoca un esfuerzo cognitivo y comportamental que sirve como motivación para restaurar la propia libertad y se manifiesta mediante un endurecimiento del punto de vista actual o la adopción de una postura diametralmente opuesta a se le trata de imponer. Prohibir al alumno usar el móvil en clase, instruir al trabajador para que haga un trabajo de una única forma. Cuanta más potente sea la percepción de pérdida de libertad, más potente será la reacción emocional. Este fenómeno es la principal causa del fracaso de las campañas de propaganda agresiva y conocer adecuadamente su posibilidad de aparición es un requisito indispensable para organizar una adecuada campaña persuasiva. Su utilidad en los extremos se manifiesta cuando el profesional es capaz de preveer su aparición, para así diseñar un mensaje agresivo que elicite una conducta objetivo, que sería opuesta a lo que se aparentemente se pide. Lo que vulgarmente se conoce como psicología inversa. Organizar una campaña de propaganda basada en la reactancia puede ser complicado, ya que la volatilidad de las reacciones depende de infinitas variables, pero es un factor realmente importante a tener en cuenta. Como hemos observado, un buen comienzo es hacer propaganda sutil, que busque la persuasión en el objetivo a través la exposición prolongada. 3.5. El aprendizaje observacional. Albert Bandura, considerado como uno de los padres de la psicología social, propone la teoría del aprendizaje observacional, social o vicario (1986) que afirma que el ser humano es capaz de aprender una nueva conducta, o de modificar una ya aprendida, a través de la mera observación. Observar aporta nueva información sobre cómo comportarse, se adquiere una representación simbólica de la actividad de la que se es testigo, que sirve como guía para el propio comportamiento. El aprendizaje observacional surge cuando un modelo exhibe patrones novedosos de pensamiento, o comportamiento, que el observador no posee pero que,mediante la observación, puede producir de forma similar. El modelado puede ayudar a que las personas aprenden nuevas conductas que consideran amenazantes, al observar que son inocuas. O, por el contrario, puede disuadir de reproducir otras. El niño pequeño que ve como su hermano se quema poniendo la mano en la vitrocerámica aprenderá que no debe tocarla cuando está en rojo, o el comprador dudoso por el color de la comida se atreverá al ver a otra persona disfrutar con su consumo. La utilidad de esta teoría para la propaganda y la persuasión es infinita, pero vamos a centrarnos en su parte más conductista, la de aprender una conducta a través de la recompensa. Edwards (1954) desarrollo el modelo de la utilidad subjetiva esperada (Expected Subjetive Utility Model) que afirma que cuando una persona se enfrenta a varias opciones de comportamiento, elegirá aquella que genere más utilidad, es decir, que le aporte mayor beneficio. Mediante la propaganda, es posible mostrar la conducta que se quiere elicitar en la población objetivo, obteniendo una recompensa deseable para la misma. Utilizando varias de las teorías ya mencionadas (aprendizaje mediante exposición, priming emocional, etc.) será posible “instalar” en la población objetivo la conducta deseada si esta percibe que va a obtener un beneficio por ejecutarla. Si se le ha mostrado que el camino de la derecha genera más recompensas que el de la izquierda, cuando la persona deba elegir, será mucho más probable que utilice el camino de la derecha. Como decía Martin (1929), la educación busca la independencia de juicio, la propaganda ofrece opiniones y soluciones listas para ser utilizadas por la manda irreflexiva.