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Resumen de Marketing Unidad uno: “visión general del marketing” Definición, naturaleza y alcance del marketing: Cuando hablamos de marketing podemos encontrar distintas definiciones de lo que es, pero primero debe entenderse que el MKTG no solo es la venta y la publicidad,...

Resumen de Marketing Unidad uno: “visión general del marketing” Definición, naturaleza y alcance del marketing: Cuando hablamos de marketing podemos encontrar distintas definiciones de lo que es, pero primero debe entenderse que el MKTG no solo es la venta y la publicidad, sino que es satisfacer las necesidades de los clientes “las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.” (kotler y Armstrong …, p.5) ➔ Definición general: El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros ➔ Definición gerencial: Su propósito es entender y conocer al cliente tan bien como para que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del Mkt debería ser un cliente listo para comprar. ➔ Marketing: Proceso mediante el cual l ➔ as compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. ➔ MKTG Social o Cause MKTG: consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionarles una oferta de valor de modo tal que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. En resumen el marketing es un conjunto de actividades y procesos, para identificar necesidades o deseos y permitir satisfacerlos, mediante el intercambio de productos o servicios, a cambio de un valor. Concepto de Intercambio: un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio, es decir, el mercadólogo intenta dar una respuesta ante una oferta en el mercado. ❖ Mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Proceso del Marketing Es un modelo de 5 pasos, en el cual los primeros 4 pasos consisten en el trabajo de las compañías para entender a los consumidores, crear valores para los clientes y establecer relaciones sólidas con los mismos, y el en ultimo paso restante las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. 1. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes: El mercadólogo debe entender las necesidades y los deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual opera. 1) reconocer las necesidades, deseos y demandas (con sus conceptos) 2) Ofertas de Marketing o de mercado: Son combinaciones de productos, servicios, información y experiencias que se le ofrecen al mercado para satisfacer una necesidad o deseo, sin limitarse a los productos físicos, también deben incluirse servicios, actividades o beneficios que están a la venta, los cuales son intangibles y no son posesiones de algo (personas, lugares, organizaciones, información e ideas).  ❖ si los vendedores se concentran solo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes de los clientes, padecen lo que se conoce como miopía de marketing, lo cual puede generar a un futuro que aparezca un producto nuevo que cubra mejor o a menor precio las necesidades de los clientes y estos elijan cambiar nuestro producto por ese. ❖ Experiencias de marca: Los mercadólogos ven más allá de los atributos de sus productos y servicios, por lo tanto deciden combinar los servicios y los productos, creando esta experiencia de marca para los consumidores. 3) valor y satisfacción del cliente: El valor y la satisfacción del cliente es fundamental para establecer y administrar las relaciones con el consumidor, ya que este, al momento de cubrir una necesidad recibe varias ofertas, y de acuerdo al valor y satisfacción que se le ofrece, el cliente crea expectativas y compra en función de ellas. Los mercadólogos deben tener cuidado al momento de establecer niveles de expectativa en los clientes, ya que si esta son demasiado bajas, puede que satisfaga a los clientes habituales, pero no podría atraer suficientes compradores, y si las expectativas son demasiado elevadas los compradores se ilusionaron y no se podrán cubrir sus deseos exitosamente. Un cliente satisfecho es el que vuelve a comprar y cuenta sus buenas experiencias a sus círculos, y un cliente insatisfecho es el que no vuelve a comprar y cuenta su mala experiencia desacreditando el producto y comprandole a la competencia. 4) Intercambios y relaciones: Las compañias ademas de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, también buscan mantener a los clientes meta y aumentar sus negocios, por lo tanto mediante el marketing se realizan acciones para diseñar y mantener las relaciones de intercambio con este  mercado meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos. 5) Mercados: Para los vendedores la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio, resultan fundamentales para el marketing, ya que estos mismos debe buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Pero cuando hablamos de mercado los vendedores no son los únicos que llevan a cabo el marketing, debido a que los compradores también realizan marketing cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. 2. Diseño de estrategias de marketing: Una vez que ya se conoce al mercado, se debe decidir a qué clientes se entendera y como se les proporciona valor Administración de marketing: Es el arte de elegir mercados metas, y establecer relaciones redituables con ellos “administración del cliente y la administración de la demanda” ¿Cuál es nuestro mercado meta? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? (de qué forma serviremos mejor a esos clientes). 1) Selección del cliente meta: en el marketing se sabe que no es posible servir a todos los clientes del mercado, por lo tanto la compañía debe hacer una selección de los clientes a los cuales puede atender bien y de manera redituable. ➔ Lo primero que se debe hacer es una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o  comportamientos quienes podrían requerir productos o mix de marketing diferentes. ➔ Luego se debe seleccionar un segmento de mercado (grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto especifico de actividades de marketing). Es decir, seleccionar un mercado meta, el cual se obtiene a partir del análisis de cada segmento y eligiendo a uno o varios 2) Selección de propuesta de valor: Es el conjunto de beneficios que se le promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades, y tales propuestas de valor son las que responde a la pregunta del cliente “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor? y por lo tanto las que distinguen a la marca de la competencia. En resumen la selección de propuesta de valor es decidir cómo se atenderá a los clientes meta, es decir, como se diferenciara y se posicionara en el mercado Posicionamiento: Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del consumidor meta, en relación a los productos de los competidores. Diferenciación: Diferenciar la oferta para que entregue mayor valor al consumidor (La propuesta de valor de un producto es el conjunto de beneficios que promete entregar a sus consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos). Como lo logro: ❖ Diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible. ❖ La propuesta debe diferenciar a la marca de otras. ❖ El cliente la elige. 3) Orientación del diseño de Estrategias de Marketing: Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social. 1. Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él, lo cual puede generar una miopía de marketing. 2. Concepto de Producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, por lo tanto desde este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar los productos de forma continua. Si bien es importante la mejora de los productos, si la empresa solo se enfoca en eso puede generar miopía de marketing y no ver otras alternativas. 3. Concepto de ventas: Este concepto afirma que los consumidores no compraran el número suficiente de productos de la empresa a menos que  esta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. Este tipo de estrategia se suele utilizar en los bienes que los consumidores en general no piensan comprar (ej: seguros) y también por su parte son muy riesgosas, ya que se enfoca en solo crear transacciones de venta y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo con el cliente. Su objetivo consiste en vender lo que la empresa fabrica y no en fabricar lo que el mercado necesita. por lo general son suposiciones erróneas 4. Concepto de marketing: Afirma que las metas dependen de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, y proporcionar satisfacciones deseadas mejor que los competidores. Este concepto trabaja con una filosofía de “detectar y responder” centrada en los clientes, es decir que su trabajo es encontrar los productos adecuados para sus clientes, y no encontrar a los clientes para su producto. El concepto de marketing inicia con un mercado bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las actividades de marketing que afectan a los consumidores. Asimismo, produce utilidades al establecer relaciones duraderas con los clientes correctos, basadas en valor y satisfacción de los mismos. ❖ Esta estrategia funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren. 5. concepto de Marketing Social: Señala que las estrategias de marketing deberian proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el  bienestar tanto del consumidor, como de la sociedad, es decir, trabaja con un Marketing Sustentable, siendo responsable con la sociedad y el ambiente, cubriendo las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. Las compañías deben equilibrar 3 aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las ganancias, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. 3. Plan y programa de Marketing: El programa de marketing establece relaciones con los clientes transformado la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en 4 grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. 1) Producto: La empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad. 2) Precio: La empresa debe decidir cuánto cobrará por la oferta. 3) Plaza:La empresa pondrá la oferta a disposición de los consumidores meta, a través de la logística, transporte, inventario, etc.  4) Promoción: Se debe comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos. La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos. 4. Establecer relación con el cliente: es el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente, entregando más valor y mayor satisfacción, teniendo en cuenta todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. ➔ valor del cliente: Los clientes se enfrentan a propuestas similares de distintas marcas, pero estos deciden comprar al que ofrece un mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mktg en comparación con las ofertas de los competidores. ➔ Satisfacción del cliente: la satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación a las expectativas del comprador. pueden surgir 3 situaciones distintas en cuanto a lo mencionado. El desempeño del producto no cumple con las expectativas del cliente y por lo tanto este queda insatisfecho. El desempeño del producto coincide con las expectativas, por lo tanto obtenemos un cliente satisfecho. El desempeño del producto excede las expectativas, por lo tanto el cliente está más que satisfecho, incluso en algunos casos puede quedar encantado con el producto y convertirse en un cliente fiel. ❖ Las empresas inteligentes deleitan a sus clientes prometiendo solo lo que son capaces de dar y luego entregando más de lo prometido. Niveles y herramientas para establecer relación con los clientes: Relaciones Básicas: Las compañías que deciden tener muchos clientes con márgenes reducidos buscan este tipo de relación, y llegan a sus clientes de manera indirecta mediante la publicidad, relaciones públicas o sitios web. Sociedades Complejas: Son las compañías que tienen un mercado con pocos clientes y un amplio margen, creando relaciones estrechas y personalizadas con sus clientes más importantes.  Programas de marketing de frecuencia: se les dan beneficios a las personas que compran en grandes cantidades o a menudo. Programa de marketing para asociaciones: se crean comunidades y beneficios especiales para los miembros de las asociaciones. Naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes: Las formas de relacionarse las empresas con sus clientes están cambiando; antes las empresas buscaban el marketing masivo para todos los clientes a su alcance, hoy en día las empresas buscan relaciones más estrechas, duraderas y directas con los clientes, los cuales fueron seleccionados de forma más cuidadosa. ➔ Clientes seleccionados:La mayoría de los mercadólogos saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número de ellos, más redituables. Las marcas utilizan análisis de rentabilidad para deshacerse de clientes poco rentables, y dirigirse a los ganadores. ➔ Clientes con relaciones estrechas e interactivas: Las compañías se están relacionando con los clientes de forma más profunda y significativa, realizando una relación bidireccional con ellos, es decir la relación es administrada por el cliente, interactuando con la marca virtualmente y esta los entusiasma y los invita a participar, pero puede llegar a ser muy costoso y arriesgado debido a que el cliente puede compartir sus buenas y malas experiencias con otros. Administrar la relación con los socios: Es el trabajo cercano con los socios de otros departamentos (fuera de MKTG) de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. socios dentro de la compañía: En vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los departamentos en la  causa de crear valor para el cliente, es decir, cualquier área funcional puede interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. Socios fuera de la compañía: La mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas, en estas se incluyen proveedores, distribuidores, minoristas y otros que conectan a las empresas con sus compradores. Las empresas tratan a los proveedores y distribuidores como socios al proporcionar valor al cliente. 5. Captura del valor de los clientes: Consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más y esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa. Valor de por vida del cliente: Es el valor neto agregado que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con el cliente. Participación del cliente:Es la porción de la compra de un cliente que una compañía obtiene entre todas sus categorías de productos. Las empresas para aumentar esta participacion pueden ofrecer mayor variedad de productos o crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar mas productos y servicios con clientes existentes. Capital basado en los clientes:Es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Es una medida de valor futura, ya que se toma en cuenta cuanto tiempo as ese cliente puede comprar mi producto,pro ejemplo; con los clientes con una tasa de años de vida alta tienen menos tiempo para comprar nuestros productos, que los jóvenes. Panorama cambiante del Marketing Cada día surgen cambios drásticos en el mercado y existen 5 principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias del mismo. Entorno económico incierto: Un ejemplo para este entorno puede ser la crisis económica, donde los hábitos de consumo cambian y generan amenazas o nuevas oportunidades. Era digital: Genera cambios en la forma de ofrecer y recibir valores, por un lado favorece a los mercadólogos para poder interactuar con los clientes y también hacer sus compras mas personalizadas, pero a la vez puede ser muy contraproducente ya que se genera un intercambio del cliente con la empresa y con otros clientes, y estos pueden llegar a contar sus malas experiencias desprestigiando el producto Globalización: La globalización puede ser un beneficio o una amenaza, ya que pone a competir a las empresas locales con internacionales, generando nuevas competencias, pero a su vez también nos puede dar más clientes internacionales. Marketing sustentable: Las empresas están bajo la presión de cumplir con la responsabilidad social, realizando un trabajo de marketing sustentable. (consumismo + ambientalismo = ética corporativa) Marketing sin fines de lucro: Para muchas organizaciones sin fines de lucro el marketing es fundamental, ya que tienen una gran competencia para poder obtener seguidores, recibir apoyo y adeptos. Para poder conseguirlos la mayoria utilizan estrategias de marketing social. EL MARKETING EN RESUMEN ES: El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para él y la obtención de valor a cambio. Planeamiento estratégico integral Es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiante. La estrategia integral de la organización, también debe estar basada en el cliente y guia la estrategia y planes de marketing de la empresa. Este proceso consta de 4 pasos: 1) Definición de la misión de la compañía: Es la declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio, y también responde a las preguntas “¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?”  - Debe estar orientada al mercado y definida en términos de satisfacción de las necesidades de los clientes, no en productos, ya que la necesidad básica perdura en el tiempo, los productos son pasajeros. - Debe tener un significado y ser específica, pero motivante, ya que debe destacar las fortalezas de la compañía en el mercado. - se enfoca en el cliente y en la experiencia que la compañía desea crear. - Está basada en una visión, un sueño que da a la empresa una dirección a seguir. - Presenta 3 características: número limitado de metas, hacer hincapié en las principales políticas y valores de la cia y define los papeles en el ambito competitivo a operar. 2) Objetivos y metas: Es la necesidad de convertir la mision en objetivos especificos para cada nivel administrativo de la organizacion. - Los objetivos deben ser claros, alcanzables y especificos. - Estos objetivos deben estar respaldados por las estrategias y planes de marketing. - Los objetivos pueden ser variables como: rentabilidad, innovacion, crecimiento en ventas, etc. 3) Diseño de la cartera de negocios - Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. - Se debe ir ajustando a las fortalezas y debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno. - La planeación de la cartera de negocios consta de 2 pasos: ➔ Analizar su cartera de negocios actuales y decidir cuales deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión. ➔ Configurar la cartera futura mediando el desarrollo de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal. Matriz BCG: Mediante esta matriz se analiza todos los negocios importantes de la empresa, los cuales denominaremos “unidades estrategicas de negocios” (UEN). También mediante este grafico se observan los ciclos de vida de los negocios (interrogante, estrella, vaca y perro) y determina cuán sana está la cartera de negocios de la empresa. - Participación: cuántas personas ya lo compraron. - Crecimiento: se va a vender más o menos de aca a un futuro. interrogante: son productos nuevos con una baja participación en el mercado y con un alto crecimiento a futuro. La empresa debe pensar cuales pueden convertirse en estrella y cuales se cancelan. Requieren mucha inversión para mantener su participación e incrementarla. Estrella:Son productos con una gran participación y crecimiento, son líderes en el mercado. A menudo necesitan de fuertes inversiones para acelerar su crecimiento. Vaca generadora de dinero: Son productos de alta participación y bajo crecimiento. Son UEN establecidas que necesitan menos inversión y generan dinero para pagar cuentas y apoyar otras UEN. Perro: son negocios o productos con un bajo crecimiento y baja participación, no requieren de inversión y tampoco generan grandes activos, por lo tanto es próximo a ser descontinuado.  ❖ Esta matriz tiene el problema que solo se enfoca en clasificar negocios actuales y dan poca asesoria para las planeaciones futuras. Matriz de crecimiento de Ansoff - Es un marco que ayuda a detectar oportunidades de crecimiento. - Es posible evaluar planeaciones futuras. Administración del proceso de marketing: La administración del proceso de marketing requiere de 4 funciones de la gerencia de marketing (análisis, planeación, aplicación y control). 1) La compañía desarrolla planes estratégicos para toda la organización, y luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca. 2) Mediante la aplicación, la empresa convierte los planes en acciones. 3) El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde sea necesario. 4) El análisis de marketing brinda la información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing. Analisis FODA: Evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. - Es una herramienta para el analisis situacional de negocios. - brinda información para la toma de decisiones. - objetivo: ajustar las fortalezas con oportunidades atractivas del entorno, así como ayudar a superar las debilidades e identificar y reducir las amenazas. Unidad Dos “Análisis del macro y microentorno” Entorno de Marketing: Son los participantes y fuerzas externas al marketing, que afectan las decisiones de plan de marketing para relacionarse exitosamente con el cliente meta. y este entorno esta formado por un microentorno y un macroentorno. Microentorno: Son los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. La compañía: Esta conformada por la alta gerencia, finanzas, investigacion y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. pero lo mas importante es que entre estas areas debe haber un buen trabajo interrelacionado en amonia, con un buen ambiente laboral, para poder relacionarse y brindarle valores superiores al cliente. Proveedores: Los proveedores son los que brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios, y los problemas con ellos podrían afectar al marketing, por lo tanto los gerentes de marketing debe controlar: - Disponibilidad y costos de los insumos. - escasez - retrasos - incremento en los costos, etc. Los cuales pueden afectar en pérdidas de ventas a corto plazo o perjudicar la satisfacción de los clientes a largo plazo. Intermediarios: Son los distribuidores, empresas de distribucion fisica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros, los cuales promueven, vender y distribuyen los productos para que lleguen al consumidor final. La empresa debe trabajar con los intermediarios como socios, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus productos. Estos intermediarios pueden ser minoristas o mayoristas. Competidores: Las empresas deben lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza, que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores, ofreciendo mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Cada empresa debe elegir su propia estrategia, no todas pueden utilizar la misma, ya que deben tener en cuenta su tamaño y su posición en la industria en relación con los competidores. Público: Son todos los grupos de individuos que tienen un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organizacion para alcanzar sus objetivos, y se clasifican en 7 publicos: - publico financiero: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (bancos y accionistas) - P. medios de comunicacion - P. gubernamentales: La empresa debe tener en cuenta proyectos del gobierno y a menudo consultar a los abogados sobre asuntos de seguridad. - P. de acción ciudadana: Algunos grupos ambientalistas u organizaciones pueden cuestionar las decisiones de marketing, por lo tanto relaciones públicas ayuda a estar en contacto con los ciudadanos y grupo de consumidores. - P. locales: Incluye a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general.  - P. En general: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía influye en sus compras. - P. internos: Este público incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. Clientes:Son los participantes más importantes, una empresa puede apuntar a 5 tipos de clientes distintos, pero cada tipo de mercado tiene sus características y el vendedor debe estudiarlas con cuidado. - mercado de consumo: particulares y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. - mercado comercial: compra bienes y servicios para su posterior procesamiento o para utilizar en procesos de producción. - mercado de revendedores: compran bienes y servicios para revender con una ganancia. - mercado gubernamental: agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para producir servicios públicos. - mercado internacional: compradores en otros países, incluidos consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Macroentrono Son fuerzas generales mas grandes que afectan al microentorno de una empresa. entorno demográfico: Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes para los negocios, ya que tienen que ver con los humanos y estos conforman los mercados. Existen 5 tendencias demograficas: 1) Estructura de edades: Es muy importante entender la cambiante participación de edades de una población, ya que no es el mismo publico la generacion de Baby boomers (1946 - 1964), que el de la generacion x (1965 - 1976), o los millenials (1977 - 2000) 2) estructura familiar: hoy en dia el hogar “tradicional” está cambiando, es decir las familias están conformadas de distinta manera y por lo tanto sus hábitos de consumo son distintos. por ejemplo en las familias con niños, ellos tienen unn gran poder en la decisión de compra. 3) población geografica: En esta tendencia entraron los cambios migratorios, las mudanzas de zonas rurales a ciudades o viceversa, con el avance de internet se ofrece mayor libertad en trabajos a distancia o home office, en los cuales, todos los casos tienen necesidades y deseos distintos. 4) características de educacion: Cambios en la fuerza laboral - Mayor volatilidad laboral, menor tiempo de permanecer en una misma empresa. - Las exigencias de los trabajadores son cada vez mayores y más escuchadas.  - Cada vez las personas pasan más tiempo trabajando, es decir ya no se jubilan jóvenes o si lo hacen continúan trabajando. - Aumento de la participación femenina. 5) Diversidad poblacional: Las sociedades / empresas son hoy lugares en el que varios grupos se han mezclado pero han mantenido su diversidad al mantener sus importantes diferencias. Los mercados son cada vez mas diversos y en estas diversidades se incluye: - origen etnico. - culturas. - orientación sexual. - discapacidades. Entorno económico: Este entorno consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo, el poder de compra y en los patrones de gasto de los consumidores. También por factores externos como por ejemplo una crisis económica o una guerra los consumidores van a tener cambios en sus gastos y esto también lo tienen que tener en cuenta los mercadólogos. Otra cosa que deben tener en cuenta es la distribución y los ingresos del mercado, ya que estos dependiendo de sus ingresos van a tener distintos hábitos de compra. Entorno natural: El entorno natural incluye a los recursos naturales, los cuales se utilizarán como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Escasez de materia prima: Las compañías que fabrican productos que requieren de estos recursos escasos enfrentan grandes incrementos en los costos, incluso si los materiales aún están disponibles. Aumento en la contaminación: Las empresas deben buscar trabajar con un Marketing sustentable. intervención del gobierno: Algunos gobiernos intervienen en el manejo de recursos naturales para mantener el bienestar social, o también prohiben el uso de ciertos componentes con el mismo fin de utilizar estrategias sustentables. Entorno Tecnológico: La tecnología es la fuerza mas dramática para cambiar el mercado, esta puede crear nuevos productos o matar a los productos. Además esta se encuentra en un estado de cambio constante y las empresas deben adaptarse lo más rápido posible, ha cambiado la forma de comunicar, de comprar y de vender. “toda empresa es una empresa tecnológica ahora” Entorno Político y Legal: Los gobiernos cada vez, desarrollan mas políticas públicas y leyes para ordenar el comercio. Protegen a las compañías entre sí, a los consumidores de las prácticas desleales y a la sociedad contra comportamientos comerciales sin restricciones. Por lo tanto las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, influyen o limitan a organizaciones e individuos en una sociedad determinada. Entorno cultural: Los factores culturales afectan la forma en que la gente piensa y consume, predecir los cambios culturales para detectar nuevas oportunidades o amenazas. Hay instituciones y fuerzas que afectan a la sociedad en : los valores básicos, las percepciones, las preferencias y los comportamientos de una sociedad. Las cuales pueden ser: - primarios o fundamentales: persisten en la transmisión de padres a hijos, y son reforzadas en escuelas, iglesias, etc. - secundarios: Están más abiertas a los cambios. - Cambios en los valores:pueden ser como se ve la gente a si mismo, a los demás, a las organizaciones, a la sociedad y a la naturaleza. (pp) Respuesta al entorno Reactiva: la empresa observa, se adapta y reacciona al cambio. Proactiva: la empresa intenta cambiar el entorno realizando acciones, esta un paso adelante del cambio Unidad tres “La segmentación de mercado y los mercados meta” ★ los conceptos de segmentacion, segmento meta, diferenciacion y posicionamiento están en la pagina. 4 y 5 ★ Segmentacion + mercado meta = ¿a cuales clientes serviremos? ★ diferenciación + posicionamiento = ¿como los serviremos? ★ TODAS = crear valor para los clientes. Segmentación: Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. ➔ Las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para llegar a ellos de manera eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten a sus necesidades únicas ➔ Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra y existen 3 tipos de mercados mas importantes para segmentar: 1) S. de los mercados de consumidores. 2) S. de los mercados de negocios. 3) S. de mercados internacionales. 1) Segmentación de mercados de consumidores Para segmentar un mercado existen distintas variables que se deben probar, solas o en combinación, para visualizar de la mejor manera la estructura del mercado. ❖ Las S.Geográficas y Demográficas son variables duras (datos escritos) ❖ Las S.Psicográficas y conductuales son variables blandas Segmentación Geográfica: Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Las marcas deciden dónde operar: en una, varias o todas las áreas geográficas. Ponen atención a las diferencias geográficas según las necesidades y los deseos. Adaptan productos, publicidad, promoción y ventas a cada país, región, ciudad e incluso zonas individuales Segmentación Demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes, ya que son fáciles de medir y condicionan necesidades, deseos y frecuencias de uso. En estos factores se considera: ➔ Edad y etapas del ciclo de vida:División de un mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida, ya que cambian las necesidades y deseos. Los mercadólogos deben tener cuidado de no hacer estereotipos con la edad, ya que esta no predice la etapa del ciclo de vida de un individuo, su salud, su estatus laboral o familiar, sus necesidades ni su poder adquisitivo. ➔ S. Género: Es la división de un mercado en diferentes grupos según el género,y se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. “Un segmento de genero olvidado puede ofrecer nuevas oportunidades en el mercado” ➔ S. por ingreso: Esta segmentacion divide al mercado en distintos grupos por los montos de ingresos, los cuales pueden ser altos o bajos, y  principalmente es utilizado en productos y servicios como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros, hoteles y viajes. Segmentacion Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Un mismo grupo demográfico puede tener diferentes rasgos psicográficos, como: ➔ Estilo de vida: lo que compramos refleja la manera en la que vivimos, nuestras actitudes, valores o la visión del mundo. ➔ Posición Social: Según la forma de obrar, pensar y sentir hace que personas de un entorno social homogéneo tiendan a compartir estilos de vida parecidos, compartan gustos y hábitos de consumo. ➔ Personalidad: Nuestra manera de ser, lo que nos diferencia de otros, también se utiliza para segmentar mercados = aventureros, intelectuales, presumidos, etc. Segmentación Conductual:Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante un producto.  2) Segmentacion de mercados industriales Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica (tamaño de la compañía), o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad, pero también usan variables adicionales como: - características de operación de los clientes. - métodos de compra. - factores situacionales. - características personales. 3) Segmentación de mercados internacionales Tal como lo hacen con sus mercados nacionales, las empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra, ya que se supone que sus segmentos son países, pero estos por más que están cerca geográficamente varían mucho su composición económica, cultural y política-legal. ❖ Gracias a los avances tecnológicos de comunicación, se pueden conectar a los consumidores del mundo y los mercadólogos pueden definir y llegar a segmentos similares sin importar en qué parte del mundo se encuentren, a esto lo llamamos “segmentación de mercados cruzados” en los cuales se forman segmentos con similares necesidades y comportamiento de compra en distintos países. Requisitos para una segmentación eficaz Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser: ➔ medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Hay algunos difíciles de medir, ya que no hay o no son suficientes los datos del mismo.  ➔ Accesibles: Deberían abordarse y atenderse de manera efectiva, que no sea difícil que el producto llegue a él. ➔ sustanciales:Deberia ser un grupo lo suficientemente grande para que valga la pena un programa de mkt a la medida ➔ diferenciables: Deben ser distinguibles y responden de forma diferente a programas de mix de marketing. ➔ aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos Mercados Meta Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender, y los cuales fueron elegidos a partir de la evaluacion de los atractivos de cada segmento del mercado. 1) evaluacion del mercado meta: se deben tener 3 factores en cuenta tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural, los objetivos y recursos de la empresa, pero tambien se debe analizar: - La existencia de competidores, ya que si un segmento ya tiene demasiada competencia lo hace menos atractivo. - La existencias de productos sustitutos reales o potenciales limitarían los precios - El poder relativo de los compradores, ya que un comprador que sabe negociar, tratara de forzar la disminución del precio.  - La existencia de proveedores poderosos, los cuales pueden controlar los precios, o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios demandados. 2) Seleccion de segmentos de mercado meta 3) Seleccion de una estrategia de marketing meta  4) Marketing con responsabilidad social: Un marketing con responsabilidad social es el que segmenta y busca mercados meta teniendo en cuenta que sirva para los intereses de la compañía y también para los de su público, ya que el problema del marketing meta no es a quien va dirigido, sino cómo y para que. ❖ El marketing meta puede generar polémica y preocupaciones, cuando se dirigen a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos. (ej pantene rulos y campañas con sexualizacion infantil). Diferenciación y posicionamiento Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente meta. Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. ➔ Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos más importantes ➔ Para simplificar los consumidores “categorizan”, posicionan en su mente los productos. ➔ Este acto depende de percepciones, impresiones y sentimientos hacia las marcas (imagen de la marca). Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos y puede ser en cualquier momento de contacto con el cliente. ➔ D. de productos: Es posible distinguir las marcas con respecto a sus características, desempeño, estilo y diseño. ➔ D. de servicios: entregas rápidas, buena atención al cliente y garantías. ➔ D. de canales: Logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño. ➔ D. de personal: Contratando y capacitando mejores empleados que sus competidores. ➔ D. de imagen: La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. Selección de las ventajas competitivas correctas ❖ Elegir solo una, la más fuerte. Selección de una estrategia general de posicionamiento de propuesta de valor Posicionamiento total de una marca: la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado responde a “¿por que debo comprar su marca? Comunicación y entrega de la posición elegida Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta, y todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa (4P) deben apoyar la estrategia de posicionamiento. ➔ Se debe mantenerlo mediante un desempeño y una comunicación consistente. ➔ El posicionamiento de un producto debe evolucionar poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing. ➔ se debe hacer una inversión en comunicación. Unidad 4 “Mercados de consumo” Mercado de consumo ≠ Mercado industrial mercados de consumo: son esos mercados en los que el que compra, lo hace para consumir. (B2C) mercado industrial: es el mercado donde los compradores lo hacen para revender. (B2B) “el mercado de consumidores son todas las personas y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal” Comportamientos de compra modelo de la caja negra: se le dice así porque no se sabe lo que esta pasando por la mente del consumidor, es decir no puedo saber en porque compro x producto, pero si saber que producto compro. (marca, como pago, donde, cuando, el producto, etc.) el comportamiento del consumidor esta condicionado por algunos factores, y este proceso de venta de un producto no es lineal. Factores culturales: factores que condicionan la compra Cultura: conjunto de valores, … que varían según el país, zona y hasta en las distintas familias los cambios culturales, generan nuevos productos deseables Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Dentro de cada clase social se tiende a un mismo comportamiento de compra y en diferentes clases sociales, se muestran preferencias diferentes en productos y marcas (ropa, autos, recreación, muebles…) subculturas: grupos mas chicos de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes en su vida, como la nacionalidad, región, raza, religión. A su vez estos grupos están sub-segmentados en edad, estatus económico, genero, etc. Factores Sociales Grupos: estos grupo influyen en el comportamiento de compra y a su vez se dividen en subgrupos ➔ grupos de pertenencia: son a los que pertenecemos e interactuamos cotidianamente, tienen influencia directa  ➔ grupo de aspiración: son los grupos al que la persona desea pertenecer, puede ser una influencia de contacto directo o indirecto. son los grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. ★ lideres de opinión: son todas aquellos miembros de un grupo de referencia que ejerce influencia sobre el resto, por personalidad, conocimiento, experiencia o habilidad. identificar estos lideres, para una marca es muy importante, y estas lo eligen por los rasgos de personalidad que la marca quiere mostrar y a que publico meta apuntan. Familia: ➔ niños: tienen una gran importancia en la decisión de compra, en todas las categoría. ➔ Rol de los integrantes: los roles que tienen los integrantes de una familia influyen en las compras del hogar, por ejemplo: si son dos personas trabajadoras lo mas posible es que compren comida lista. También los roles evolucionan, por lo tanto las marcas deben adaptarse a estos para poder comunicar y poder realizar ventas. Roles y Estatus:Una persona pertenece a varios y diferentes grupos, y en c/u tiene un rol diferente, y ese papel es la actitud que se espera que realice la persona según la gente que lo rodea, y cada papel tiene un estatus que refleja el valor que le da la Sociedad. La misma persona eligen productos y marcas adecuados y diferentes para cada papel y estatus Factores Personales Edad y etapas de vida ocupacion: depende de donde trabajes determina tu vestimenta, comida, etc situación económica: tanto a nivel país como personal estilo de vida: esta muy determinado por la personalidad, las marcas tienen personalidades y tratan de atraer clientes con los mismos rasgos de personalidad. personalidad y autoconcepto: las marcas tienen personalidades y tratan de atraer clientes con los mismos rasgos de personalidad. Factores psicológicos Motivación: El motivo es una necesidad (biológica o psicológica) lo bastante apremiante para que la persona busque satisfacerlo. cuando una persona tiene una necesidad y una intención, se crea un motivo.  Existen varias teorías de la motivación humana: percepción: la información llega a nuestro cerebro por cualquier de los 5 sentidos, pero cada persona puede tener una diferente percepción, debido a que hay 3 procesos perceptuales. ➔ atención selectiva: se filtra la mayoría de la información recibida. ➔ Distorsión selectiva: nuestro cerebro distorsiona la información para sustentar nuestras creencias. ➔ retención selectiva: tendemos a recordar solo lo bueno de las marcas preferidas. ❖ desde el mkg se debe entender y adaptar a las creencias del mercado, no debemos intentar cambiarlas Aprendizaje: son los cambios en la conducta, originado por la experiencia y la practica. El aprendizaje ocurre con interaccion de: ➔ impulsos: estimulo interno que induce a la accion. ➔ Estimulos: objeto especifico. ➔ Indicios: que, cuando, como, donde. ➔ Respuestas: compra. ➔ Reforzamientos: luego, refuerza o no su respuesta. Comportamientos en la decisión de compra Existen 4 tipos de comportamientos, que dependen del peso de la marca y de la participación, es decir cuanto me importa esa compra. Comportamientos de compra complejos: El consumidor esta muy interesado en la compra y existen diferencias importantes entre las marcas. ➔ Son productos costosos y que no se compran con frecuencia ➔ El cliente pasa por un proceso de aprendizaje, ya que necesita iformacion del producto. ➔ “Mkt debería ayudar a comprender los atributos de la categoría y diferenciar los atributos de la marca” Comportamientos de compra que reduce la disonancia: El comprador se interesa en el producto, pero hay poca diferencia entre las marcas. ➔ son productos costosos, de compra poco frecuente. ➔ se compran con rapidez y responden a la relacion precio-calidad. ➔ puede aparecer disonancia. ➔ “marketing brinda apoyo y evidencia para que el cliente se sienta bien con la compra” comportamiento de compra habitual: poco interes del comprador y poca diferencia entre las marcas. ➔ Son productos baratos y de compra frecuente. ➔ se compra por el hábito y no por la lealtad a la marca ➔ la información se recibe pasivamente (anuncios) ➔ no se evalua la postcompra ➔ “Mkt debería ofrecer descuentos o promociones atractivas Y agregar mejoras al producto que ayuden a diferenciar la marca de las otras” Comportamiento de compra que busca variedad: Hay poca participación del comprador, pero mucha diferencia entre las marcas. ➔ Se compra un producto por creencia, pero se puede cambiar para buscar variedad. ➔ No se evalúa después de la compra, por eso no se cambia por insatisfacción, sino por variedad. ➔ Marca lider: Mkt debería fomentar la habitualidad Recordatorios de marca Defender espacios de góndola  ➔ Marca menor: Mkt debería fomentar la variedad Muestras gratis Promociones Proceso de decisión de compra Son todas las etapas que el cerebro de una persona pasa para comprar un producto. 1. reconocimiento de la necesidad: cuando el cliente se da cuenta de que le falta un producto, la cual puede ser interna o externa (publicidad) 2. búsqueda de información del producto, pueden ser: fuentes informativas: fuentes comerciales y fuentes públicas fuentes legitimas: fuentes personales y fuentes empíricas (uso del producto) 3. evaluación de las distintas alternativas del mismo producto en distintas marcas, que dependen de cada individuo y su situación, pero en todos los casos determina la intención de compra 4. decisión de compra 5. Comportamiento post compra: el cliente pone a prueba el producto y afirma si cubre sus necesidades y deseos o no. En este punto puede generarse una disonancia cognitiva, dependiendo si el cliente está satisfecho o insatisfecho. Unidad 5: “Sistemas de informacion” Los sistemas de información de marketing son un conjunto de personas y procedimientos que cumplen la función de reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna, confiable y válida, destinada a quienes toman decisiones de marketing. Desarrolla y administra información sobre: los clientes.”conocimiento del consumidor” (Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente) Los competidores. Los productos. programas de marketing. Esta enorme cantidad de información, debe ser transformada en ideas, que ayuden a entregar mayor valor al cliente. Los mercadólogos, no necesitan mas información, sino mejor información. Para conocer al cliente y sus necesidades la empresa necesita información: rápida, oportuna y organizada, ya que le brinda una ventaja en las ventas, sobre los competidores que no la tienen, y a su vez lo que da valor y crea relaciones es tener la información correcta, actualizada y detallada. Para poder analizar y utilizar eficientemente esta información se crea “SIM”, que brinde la información correcta, en el momento correcto y de forma correcta. 1. Interacción con usuarios de información para evaluar las necesidades de información. 2. Interacción con el entorno de marketing, para desarrollar la información necesaria; Se la puede agrupar de 3 formas: Bases de datos interna: Es información que la empresa ya debe saber y tener analizada, es decir, datos propios de la empresa. Inteligencia de Marketing: Investigación del mercado: salir al exterior a preguntar. 3. MIS/SIM: ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información; para desarrollar conocimientos del cliente, tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones. Evaluacion de las necesidades El SIM es util tanto para el marketing, como para las demás gerencias de la empresa, y a su vez para socios externos, como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Para obtener un buen SIM es necesario investigar con las gerencias qué información les gustaría tener, y como consecuencia se equilibra la información que les gustaría tener, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Ya que demasiada información es tan perjudicial como la escasez de la misma.  Ofrecer la información que deberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. Se debe decidir si los beneficios de tener información adicional se justifican con los costos que implica recabar, procesar, almacenar y entregar esa información. “El problema no es encontrar información, ya que el mundo está lleno de ella en una cantidad excesiva. El verdadero desafío consiste en encontrar la información correcta, de fuentes internas y externas veraces, y convertirla en conocimientos acerca de los clientes” Philip Kotler. Desarrollo de la informacion de Marketing Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de: datos internos, inteligencia de marketing e investigaciones de mercados. Datos internos: Es la recopilación electrónica de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa, la cual permite identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el desempeño. Estos datos provienen de diversas fuentes: Tener un mal dato, te hace tomar una mala decisión. Inteligencia de Marketing: Es la recopilación y análisis sistemático de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno del marketing. Su objetivo es: mejorar la toma de decisiones estratégicas. comprender el entorno del consumidor y que opinan de nosotros. evaluar y realizar un seguimiento de las acciones de los competidores. proporcionar avisos tempranos de las oportunidades y amenazas. Sus tecnicas son: (sin violar la ley o los codigos de etica aceptados) Observar de primera mano a los consumidores. Evaluar productos propios y de la competencia. Exhibiciones de la industria. investigar en internet). Consultoras de investigación. Proveedores y distribuidores. Bases de datos (gratuitas o pagas). Investigacion de Mercados: Es el diseño, recolección, análisis e informes sistemáticos de datos (comportamientos del consumidor) pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Sirve para: Entender motivaciones. Comportamientos de compra. La satisfacción del cliente. Evaluar el potencial de un Mercado. Medir eficacia de un producto. Un precio. Una promoción. El proceso de investigación de mercado consta de 4 pasos: 1. Definicion del problema y de los objetivos de la investigacion: Este es el paso más importante, ya que define todo el proceso. Una vez definido el problema, se establecen los objetivos de la investigación. Puede tener 3 clases de objetivos, y para ellos se utilizan 3 tipos de investigación: Investigación Exploratoria: Busca recabar información preliminar que ayudarán a definir problemas y sugerir hipótesis. Investigación descriptiva: Es la investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las actitudes de consumo de los consumidores. Investigación causal: Busca probar hipótesis acerca de relaciones causa-efecto. ❖ Los gerentes suelen comenzar con una Investigación Exploratoria y luego continúan con la descriptiva o la causal. 2. Desarrollo del plan de investigacion: Una vez definido el problema y los objetivos se debe: Determinar la cantidad exacta de información necesaria. desarrollar un plan para obtener la información de manera eficaz Presentar el plan a la gerencia para su aprobación. Se debe presentar por escrito. Debe abarcar las problemáticas administrativas, los objetivos, la información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán en la toma de decisiones. Debe incluir los costos de investigación. El plan define y establece: A. Fuente de datos. B. Técnicas de investigación. C. Vías de contacto. D. Plan de muestreo. E. Instrumentos de investigación de nuevos datos. a. Fuentes de datos: Los datos a obtener se dividen en datos secundarios y datos primarios. Datos secundarios: son los primeros que recaban los investigadores, y es información existente, la cual se puede obtener a partir de: ○ Base interna de la empresa ○ Base de datos externa, comerciales o gubernamentales (ej: Nielsen) ○ Bases de datos comerciales en línea. Son imposibles recabarlos independientemente. Ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Datos Primarios: Son los datos que debo obtener desde 0. ○ Información recabada para el propósito específico de la investigación. ○ Son más caros que los secundarios. ○ Se tarda más en recabarlos. ○ Requiere varias decisiones en las técnicas de investigación; vías de contacto, plan de muestreo, e instrumentos de investigación. Los datos deben ser: Relevantes: que se ajuste a las necesidades del proyecto. Precisos: Recabada de una fuente confiable. Actuales: Debe estar lo suficientemente actualizada. Imparciales: Debe ser recabada e informada de manera objetiva, no se debe involucrar ninguna opinión personal, la persona que la reciba tiene la libertad de interpretarla a su manera. b. Técnicas de investigación: Los métodos de investigación para recabar datos primarios incluyen la observación, encuestas y experimentos. Investigación Observacional: se obtienen a partir de la observación de personas, acciones y situaciones relevantes. Para obtener Informacion exploratoria. ○ Observado el patrón de tráfico, la condición de zonas, las empresas pueden evaluar posibles ubicaciones para tiendas nuevas ○ Observando el comportamiento y lo que dicen, se pueden conocer a clientes potenciales que con el planteo de preguntas no se podrían obtener. ○ Puede obtener información que las personas no pueden o no están dispuestas a proporcionar. ○ Limitada por: sentimientos, actitudes, motivaciones,etc. ○ El comportamiento a largo plazo o poco frecuente también es difícil de observar. ○ Cuando es muy difícil de interpretar las observaciones, se utiliza la observación en conjunto con otros metodos de recoleccion de datos. Algunas empresas utilizan la Investigación etnográfica (forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”) o la Investigación webnografíca. Investigación por Encuesta: Es la obtención de datos primarios obtenidos al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Se obtiene Información Descriptiva.  ○ Es el más utilizado para obtener datos primarios ○ Su principal ventaja es la flexibilidad; se puede obtener muchos tipos de información en muchas situaciones diferentes. ○ Puede realizarse por: teléfono, correo, personal o por internet. ○ Presenta algunos problemas como: las personas no saben qué responder o no están dispuestas; respuestas falsas; tendencia a dar respuestas “correctas o agradables”; las personas pueden molestarse por la toma de su tiempo o por la intrusión a su privacidad. Investigación Experimental: Es la recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándose diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo. ○ Es la más adecuada para obtener información causal. ○ Trata de explicar relaciones de causa-efecto. ○ Limitaciones: Factores externos que pueden influenciar en uno de los grupos y no en otros. c. Vias de Contacto: Son formas de acercarnos a los clientes Correo o mail ○ Los cuestionarios sirven para reunir información en grandes cantidades, rapido y a un bajo costo por persona. ○ No hay un encuestador en el medio que pueda influenciar. ○ Hay una baja tasa de respuestas. ○ Tiene poca flexibilidad. Telefono ○ Mayor flexibilidad y velocidad de respuestas. ○ Mas costos y preguntas intimidantes. ○ Molestias en los encuestados. ○ Puede surgir en momentos inoportunos. ○ Bloqueos de líneas a encuestas. Personal: Puede ser individual o grupal ○ Son muy flexibles ○ muy costosas ○ se pueden observar comportamientos del encuestado y detectar sus reacciones. ○ puede ser presencial o por la web. Grupales: “Focus Group” (grupo de enfoque) Es una entrevista del tipo personal u online en la que invitan de 6 o diez personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas importantes, que de allí proviene el nombre “focus group”. ○ Los entrevistadores observan las discusiones del grupo detrás de un espejo de una sola vista. ○ Registran los comentarios por escrito o en una cinta para luego ser estudiados. ○ Junto con el método observacional, es una de las principales herramientas para conocer de primera mano los pensamientos y sentimientos de los consumidores.  ○ Es un debate libre y sencillo en un ambiente agradable. ○ Puede haber o no un producto o muestra. ○ Limitaciones: muestras pequeñas (por costo y tiempo) y no hay respuestas honestas. Modificaciones en los focus groups Grupo de inversión: Pequeños grupos de consumidores que interactúan de manera directa e informal con los diseñadores de los productos, sin presencia de un moderador. Peer Group: Grupos de personas que ya se conocen entre sí (paises latinoamericanos) Micro Sesiones: Grupos muy pequeños “Pequeños sorbos”: Se cambia el lugar de la entrevista, por lo general es un espacio muy relajado y habitual para las personas citadas, se siente como una reunión de amigas. Esto se aplica con el fin de que las personas se abran y hablen libremente, obteniendo mas informacion. Investigación de mercados en línea Es la recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de internet, Focus Group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea. Este método puede ser: ○ Encuestas por internet. ○ correo electrónico. ○ La web como medio de encuesta. ○ Vínculos de internet. ○ Paneles en línea. ○ Anuncios emergentes. ○ Experimentos. ○ Discusiones en vivo. ○ seguimiento sus clicks de visitas. ○ Focus groups en línea. Tiene ventajas en: ○ Internet es muy adecuado para la investigacion cuantitativa (encuestas de mercado y recoleccion de datos) ○ Rapida y a bajo costo. ○ No es importante el tamaño de la muestra ○ Esta al alcance de empresas grandes y chicas. ○ Presenta una tasa mayor de respuestas, que las encuestas tradicionales. d. Plan de Muestreo: El muestreo se basa en sacar conclusiones de grandes grupos a partir de pequeñas muestras que sean representativas (información confiable). - Muestra: Segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para que represente a toda la población. El diseño de una muestra requiere de 3 decisiones: ➔ ¿a quien se va a encuestar? (que unidad de muestra). ➔ ¿ a cuantas personas se van a incluir? (tamaño de la muestra). - Las muestras grandes brindan resultados más confiables que las pequeñas. ➔ ¿Cómo vamos a elegir a los participantes? (que procedimiento de muestreo) - Muestras probabilísticas: Todos los miembros tienen la misma posibilidad de ser incluidos en la muestra. Los investigadores pueden calcular el límite de confianza del margen de error. - Muestra no probabilística: No todos los integrantes tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra, ya que fue tomada al azar.  e. Instrumentos de Investigación: Se pueden utilizar los cuestionarios y los dispositivos mecánicos. Cuestionarios: Es el instrumento más común, flexible y fácil, se puede realizar por teléfono, en persona, por correo u online. Se deben tener en cuenta ciertas cosas al realizar una encuesta: Redacción: ○ Redacción sencilla, directa y sin manipulaciones. ○ Orden lógico. ○ Despertar interés al principio. ○ Preguntas difíciles deben estar al final. Orden de las preguntas: ○ Mensajes de presentación (quién y para que) ○ Datos de clasificacion (sexo, edad, ingresos, educacion, etc.) ○ Primeras preguntas (sencillas, generar interés). ○ Preguntas clave (en el bloque central) ○ Preguntas comprometidas (al final, cuando ya se generó confianza) ○ Ítems de control (al final, fecha, hora, duración, etc) Tipos de preguntas: ○ Preguntas Cerradas No se dan opciones de respuesta abierta. Incluye todas las posibles respuestas y se eligen entre ellas. (si/no , v o f, opciones múltiples) Respuestas fáciles de interpretar y tabular. ○ Preguntas Abiertas Permite que los sujetos respondan con sus propias palabras. Respuestas exploratorias. Revelan más información que las preguntas cerradas, porque los individuos no están limitados en sus respuestas. Instrumentos Mecánicos: Son dispositivos electrónicos que permiten vigilar el comportamiento del consumidor frente a diferentes estímulos medidores de audiencia, sistemas satelitales, etc. Medidores que respuesta física (movimientos de ojos, frecuencia cardiaca, etc) Neuromarketing: Mide la actividad cerebral para saber cómo se sienten y cómo responden los consumidores) Aplicación del plan de investigación Los investigadores para poner en acción el plan de investigación de mercado deben: Reunir, procesar y analizar información. Verificar la exactitud e integridad de los datos. Identificar la información y hallazgos importantes. Codificar, tabular y calcular medidas estadísticas. Verificar que el plan se lleve a cabo de manera correcta. Evitar los problemas al interactuar con las personas. Interpretar e informar los hallazgos Interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informalas a la gerencia. Presentar los hallazgos y conocimientos importantes que sean utiles para las principales decisiones. Presentar un informe claro, preciso, con los principales resultados y sus conclusiones. *claves para una presentación* Analisis y usos de la información de Marketing 1. Administración de la relaciones con el cliente “CRM” Es la administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad. Capta cualquier posible punto de contacto con el cliente. Consiste en sofisticados programas y herramientas analiticas, que integran la informacion pra ofrecer una visión 360 de la relación con los clientes. Los analistas desarrollan almacenes de datos y utilizan técnicas avanzadas de extracción de datos para obtener datos ocultos de los clientes. Sus beneficios implican ciertos riesgos y costos El CRM solo es una parte de una estrategia general para la administración de las relaciones con los clientes, es un error frecuente es considerar sólo este sistema como una solución y software tecnológico. Los mercadólogos primero deben adherirse a algún principio basico de administración de relaciones con los clientes y luego facultar con soluciones de alta tecnología. 2. Distribución y usos de la información de marketing La información de marketing no es utilizada hasta el momento de necesitar conocimiento de los clientes y tomas mejores decisiones de marketing, es por ello que el SIM debe poner la información a disposición de quien la necesite. Informes de desempeño habitual, actualizaciones o resultados de estudios específicos. Distribuir la información de manera oportuna y amigable. Algunas empresas utilizan para facilitar el proceso: Intranet: sistemas de información interna que permite un acceso inmediato a la información de investigaciones y contactos con clientes, informes, documentos de trabajos compartidos, información de contacto para empleados y otros inversionistas. sistema en tiempo real dentro de la empresa. Extranet: Sistema que le permite a los proveedores y clientes tener acceso a información relevante de sus productos, ventas, stock, estacionalidades, participaciones,etc. Unidad 6 “Producto” Producto: Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, consumo, adquisición o uso, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Bienes Tangibles. Servicios: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Eventos. Personas. Lugares. Organizaciones. Ideas. Mezclas de ellos. El producto es un elemento fundamental para las ofertas de mercado de las empresas, y estas suelen incluir tanto bienes tangibles, como servicios. A su vez las empresas para diferenciar sus ofertas, más allá de la producción de su producto, crean y entran experiencias para los clientes con sus marcas. Bien tangible: ningún servicio acompaña al producto. Ej: Jabón Servicio puro: Oferta exclusivamente de servicios. Ej: servicios financieros. Experiencias: Reformulación de bienes y servicios Ej: Disney; “crea sueños a través de sus películas y sus parques temáticos”. Las marcas agregan esas experiencias, un significado, por eso decimos que la marca es parte del servicio “construcción de marca”. Niveles de productos y servicios Los productos y servicios se clasifican en 3 niveles, y cada nivel le agrega más valor para el cliente: 1. identificar el valor fundamental para el cliente: Los mercadólogos deben identificar cuáles son los servicios que el consumidor busca, definir los beneficios del producto que van a resolver los problemas de los clientes. En este paso se debe preguntar “¿que está adquiriendo realmente el comprador?” 2. Producto real: convertir los beneficios principales en un producto real, desarrollando el nombre de la marca, el nivel de calidad , características del producto, el diseño, el empaque y los servicios, los cuales deben combinarse para cumplir con el valor fundamental del cliente. 3. producto aumentado: se le debe ofrecer servicios y beneficios adicionales al cliente, los cuales pueden ser: atención posventa, garantías por mal funcionamiento, instrucciones de uso, servicios de reparación, beneficios con la marca, etc. La aplicación de estos servicios adicionales crea valor y una experiencia más satisfactoria para el cliente. Los consumidores perciben los productos como conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Clasificación de Productos y Servicios Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: Productos de consumo: Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. A su vez esta clasificación se subclasifican en:  ○ Productos de conveniencia: Son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Estos productos por lo general tienen precios bajos y son colocados en lugares para que el consumidor pueda adquirirlo fácilmente cuando lo necesita. Distribución amplia, promo masiva. ○ Productos de compra: Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia y al momento de su compra el cliente compara cuidadosamente entre calidad, precio y estilo, y busca obtener información para realizar estas comparaciones. Los mercadólogos distribuyen a menos puntos de venta, pero brindan mayor apoyo de ventas a los clientes. Distribucion selectiva, Promos personales. ○ Productos de especialidad: Son características o identificación de marcas unicas, por el cual un grupo significativo de compradores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Su distribucion es exclusiva y tiene una promocion dirigida. ○ Productos No buscados: Son productos que el consumidor no conoce o que conoce pero no piensa en comprar normalmente. Los productos no buscados requieren de mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing. Ventas personales, promos agresivas. Productos Industriales: Son productos comprados por personas u organizaciones para un posterior procesamiento o ser utilizado para el funcionamiento de un negocio. ○ Materiales y refacciones: El precio y el servicio son los principales factores de marketing. ➔ Materias primas: son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, fruta, verdura) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro) ➔ Materiales y componentes manufacturados: son materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores, neumáticos, piezas de fundición) La mayoría de estos materiales se venden directamente a los usuarios industriales. ○ Bienes Capitales: Son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador. ➔ Instalaciones: como edificios para fábricas u oficinas. ➔ Equipo fijo: generadores, prensa, perforadora, etc. ➔ Equipos accesorios: son equipos portátiles, los cuales pueden ser de fabricación y herramientas (montacargas, herramientas manuales) y equipos de oficina (computadoras, fax, escritorios, etc) ○ Suministros y Servicios: Son servicios que suelen prestarse mediante un contrato. ➔ Suministros: están conformados por los insumos (lubricantes, papel, lápices, etc.) y por los artículos de reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas, etc). Son productos de conveniencia ind.  ➔ Servicios industriales: están conformados por los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza, servicio técnico, etc) y por las asesorías a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad, etc) La clasificación es importante para el pago de impuestos, ya que segun como se clasifican, tributan distinto. Decisiones sobre productos y servicios Los mercadologos toman decisiones sobre productos y servicios en 3 niveles: Productos y servicios individuales: Atributos del producto o servicio: Calidad: Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Es la principal herramienta para el posicionamiento. Tiene impacto directo sobre el desempeño del producto, por eso está muy vinculada con el valor del cliente y su satisfacción. administración de calidad total (TQM): Método en el que todo el personal participa para mejorar la calidad de sus productos, servicios y procesos de negocios. Tiene dos dimensiones: ○ nivel de calidad: que sustente su posición en el mercado meta. El producto presenta una calidad de desempeño (capacidad que tiene un producto de desempeñar sus funciones) ○ niveles de consistencia de la calidad: El producto debe estar libre de defectos y brindar un nivel específico de desempeño de manera constante, lo que llamaremos Calidad de conformidad. Características del producto: Son herramientas competitivas para diferenciar el producto de los productos de la competencia. Competir eficazmente: Ser el primero en introducir una nueva característica necesaria y valorada. Se deben realizar encuestas periódicas a los consumidores Se debe evaluar el valor para el cliente, vs el costo para implementarlo. Estilo y Diseño: Estilo: Solo describe las apariencia de un producto (aburrido, atractivo o sensacional), no su desempeño. Diseño: Contribuye tanto a la apariencia, como a su utilidad. Basado en la observación del uso del cliente. Asignación de marca Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores. Tiene significado mas alla de los atributos fisicos del producto. Ayuda a los compradores y vendedores Es parte del producto y le agrega valor. Ayuda a segmentar mercados Brinda informacion de calidad y consistencia  Le da Protección legal a las características del producto vs competidores. Empaque El empaque implica una producción de diseño y del contenedor o envoltura del producto, el cual lo debe contener, proteger, facilitar el almacenamiento del producto y debe ser innovador para llamar la atención de los clientes reales y potenciales, haciéndolo promocionable e identificable, dándole reconocimiento a la marca. Los empaque innovadores dan ventajas competitivas. Deben ser conscientes del impacto medioambiental, por lo tanto sustentables. Etiquetado: La etiqueta de un producto, debe cumplir con ciertas funciones, como: ○ identificar al producto o marca, de la competencia. ○ Describir el aspecto del producto (quién lo fabricó, donde se fabricó, cuando, cual es su contenido, el modo de uso y las medidas de seguridad). ○ Promocionar la marca, apoya su posicionamiento y la conecta con los clientes. A su vez, un buen etiquetado puede beneficiar al posicionamiento de la marca y añadirle personalidad, y para esto se debe rediseñar constantemente y evolucionar. Existen varias leyes que regulan el etiquetado: marca, fabricante, distribuidor, fecha de caducidad, potencia, etc. Servicios de apoyo a productos Los servicios de apoyo son una parte importante en la experiencia general del cliente con la marca. Un buen marketing NO termina con la venta, se continúa en la postventa, y es donde se establecen relaciones perdurables. ➔ Aumenta el valor de los productos reales. ➔ Hay que cuidar a los clientes antes, durante y después de la compra. Pasos a seguir para realizar un servicio de apoyo: 1. Realizar encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. 2. Tomar mediad para solucionar los problemas y evaluar costos de prestar los servicios deseados y nuevos. 3. Desarrollar un paquete de servicios rentables que complazcan a los clientes Atencion a quejas. Servicios personalizados. Garantias, servicios postventa. Repuestos y recambios. Entrega a domicilio. Linea de productos Linea de Productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio. Extensión de línea de productos: número de artículos en la linea de productos.  ○ Relleno de lineas de productos: Agregar más artículos al rango actual de linea. Se hace con el fin de obtener mayor utilidad, satisfacer distribuidores, convertirse en una compañía de línea líder, etc. ○ Estiramiento de linea de productos: Extienden la línea de productos más allá de su rango actual, puede estirar hacia arriba, abajo o en ambas direcciones. ➔ Abajo : cubrir necesidades en el mercado o suma productos en el extremo bajo porque observa que ese segmento tiene un crecimiento mas alto. ➔ Arriba: obtener mayor prestigio en sus productos actuales o hay mayor crecimiento en el segmento superior. Mezcla de productos Cartera de productos: Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. Presenta 4 dimensiones: ancho: cantidad de líneas que contiene la empresa o marca profundidad: cantidad de versiones de un articulo de la linea. extension: es la cantidad total de productos que tiene la linea consistencia: es el grado de relacion que hay entre una linea y otra de productos (que tan relacionadas estan las lineas de la marca, que tan consistente es la marca). Ciclos de vida de productos Es la evolución de las ventas y las utilidades de un producto durante el tiempo que permanece en el mercado. Es util para un solos producto. 1. El desarrollo del producto: inicia con el desarrollo de la idea de un nuevo producto. Ventas cero. Costos de inversión en aumento. 2. La introducción: período de crecimiento lento, lanzamiento del producto al mercado. Ventas en lento crecimiento mientras el producto se lanza al mercado. requiere tiempo Utilidades nulas a causa de los grandes costos de la introducción del producto Requiere inversion en publicidad.. 3. El crecimiento Ventas en rápido crecimiento por aceptación rápida en el mercado aumento de ventas y utilidades aumentan los competidores. Precios estables gastos de inversion se mantienen. 4. La madurez Ventas disminuye el crecimiento, porque tiene aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Utilidades estancadas por gastos de mkt para defender el producto frente a la competencia. Se mantiene la inversion pero no se obtienen los mismos resultados Exceso de capacidad baja de precios por relacion oferta- demanda se van competidores debiles posibilidad de modificar el producto 5. La decadencia: periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. La categoria completa cae costoso o riesgoso mantenerlo en el mercado. Naturaleza y Características de un servicio existen 4 características de un servicio puro intangibilidad: lo que vendo no puedo ver, probar, tocar, oír ni oler antes de comprar inseparabilidad: los servicios no se pueden separar del proveedor (ej: no se puede separar un producto de la marca) variabilidad: la calidad de los servicios depende de quien te lo da y también de cada vez que se da el servicio, cambia. un servicio se da por la interacción de quien lo da y quien lo recibe. caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior Estrategias de Marketing para compañias de servicios Las estrategias de servicios tienen 3 tareas fundamentales: Administrar la Diferenciación ○ Características Innovadoras ○ Servicio mas alla del producto ○ Personal de contacto ○ Acceso a la Informacion ○ imagen (Simbolos y Marcas) Administrar la Calidad ○ dentificar que espera el cliente meta ○ influenciado por Personal de contacto ○ Recuperación del Servicio Administrar la Productividad. ○ Capacitación de empleados ○ No afectar la Calidad ○ Equilibrio rentable Valor de marca : Es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.  Es una media de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Se mide en 4 dimensiones: Diferenciación: lo que hace que la marca destaque. Relevancia: Si los consumidores piensan que cubre sus necesidades. Conocimiento: Cuánto saben los consumidores acerca de la marca. Estima: La consideración y el respeto que se tiene por la marca. La marca es lo mas importante de la empresa, ya que tiene un valor monetario y somos fieles a esa marca. Establece relaciones profundas con los clientes. Representa emociones y sentimientos: es decir, lo que el producto significa para el consumidor. Evaluacion de Marca: proceso de estimación del valor financiero total Se puede calcular comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Una marca fuerte tiene alto nivel de reconocimiento y lealtad. El valor de la marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que genera beneficios económicos para una marca dentro de una empresa. En otras palabras, este es el valor de la imagen de la marca en sí, como se representa en la mente de los interesados. Las marcas tambien tienen una reputacion, la cual se mide y puede ser buena o mala: Valor positivo: El consumidro reacciona de manera favorable ante la marca. Valor negativo: Reacciona de manera menos favorable ante la marca. Construccion de Marca 1. Posicionamiento: Los mercadólogos deben posicionar la marca en la mente de los clientes meta, y lo pueden hacer en cualquier de los 3 niveles Atributos del producto: es el nivel mas bajo. Beneficios: Las marcas se posicionan mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Creencias y valores: Las primeras marcas conllevan una carga emocional, se posicionan más allá de los atributos o los beneficios, lo hacen en base a estas creencias y valores. 2. Seleccion del nombre de la marca: La selección de un nombre de marca inicia con la revisión del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. La asignación de un nombre se vuelve ciencia, arte e instinto. Un buen nombre contribuye con el exito de un producto, por lo tanto la marca debe: ➔ Sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.  ➔ Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. ➔ Ser distintivo. ➔ Poder ampliarse a otras categorías. ➔ Poder traducir con facilidad a otros idiomas. ➔ Ser registrado y protegido legalmente. 3. Patrocinio de Marca: Marca nacional (o marca del fabricante): La misma marca fabrica y comercializa sus productos ej: sony con sus televisores Marca privada (Marca Propia): El fabricante lo fabrica y vende a distribuidores. Marcas con Licencia: Fabricantes que comercializan marcas de terceros con licencia Marca Conjunta (Cobranding): Cuando dos compañías se unen y lanzar un producto de marca conjunta. 4. Desarrollo de marca: Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar una marca Extensión de linea: Extensión de una marca existente para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existente. ○ Una emp ○ resa puedo aplicarlo para ofrecer productos a bajo costo y bajo riesgo. ○ Aplicarlo para satisfacer los deseos en cuanto a variedad de los consumidores. ○ Riesgos: Una marca demasiado extendida puede perder su significado específic