Mode & Design PDF

Kapitel 1 De nition Mode hat viele Facetten Der Text wirft grundlegende Fragen zum Begri "Mode" auf, die oft rätselhaft erscheint. Er re ektiert darüber, wer die De nitionsmacht über Mode hat, warum sie ständigen Verän- derungen unterliegt und wie v...

Kapitel 1 De nition Mode hat viele Facetten Der Text wirft grundlegende Fragen zum Begri "Mode" auf, die oft rätselhaft erscheint. Er re ektiert darüber, wer die De nitionsmacht über Mode hat, warum sie ständigen Verän- derungen unterliegt und wie vergänglich modische Trends sind. Mode wird als kraftvolles Phänomen beschrieben, das Sehnsüchte wecken, gesellschaftliche Anpassung oder Ab- kehr anzeigen und Hinweise auf die soziale Zugehörigkeit der Träger:innen geben kann. Das Sprichwort "Kleider machen Leute" wird als nach wie vor gültig betont. Der Text regt dazu an, über den Begri "Mode" nachzudenken und verdeutlicht, dass er mehr umfasst als ikonische Handtaschen und edle Kleidungsstücke. Er thematisiert die Entscheidung für bestimmte Kleidungsstücke und deren Auswirkungen auf den Eindruck, den man erzeugen möchte. Zudem hebt er die Rolle von Mode als Ausdruck von Ästhetik und Schönheit sowie als Kommunikationsmittel hervor. Abschließend wird betont, dass Mode viele Facetten hat und bevor wir verbal kommunizieren, unsere Kleidung bereits In- formationen über unsere Identität und Persönlichkeit vermittelt. Annäherung an den Design Begri Der Text behandelt die Schwierigkeiten bei der De nition des Begri s "Mode" und betont, dass es in der Literatur keine eindeutige, allgemeingültige De nition gibt. Es werden ver- schiedene theoretische Ansätze erwähnt, die sich auf ästhetische Wirkung, soziale Kom- ponenten oder speziell Bekleidungsmode beziehen. Zunächst wird eine breit gefächerte De nition des allgemeinen Modebegri s vorgestellt, die besagt, dass Mode eine durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpas- sung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungs- schichten ist. Diese Veränderung wird nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Ver- änderung aufgehoben. Die inhärente Eigenschaft von Mode besteht darin, dass sie sich permanent weiterentwickelt. 1 fl fi fi ff fi ff ff fi fi ff ff  Eine spezi sche De nition von Bekleidungsmode wird ebenfalls präsentiert. Beklei- dungsmode wird als eine zeitlich begrenzte, sich permanent wandelnde und für bestimm- te Bevölkerungsgruppen vorherrschende Präferenz für Bekleidungstextilien und das ent- sprechende Zubehör beschrieben. Der Text hebt hervor, dass Mode nicht auf sichtbare Kleidungsstücke beschränkt ist, son- dern eine Dynamik darstellt. Stefanie Schütte wird zitiert, die auf das Geltungs- und Nachahmungsbedürfnis des Menschen eingeht und den Kreislauf der Mode erklärt. Es wird betont, dass Mode immer einen Gegenwartsbezug hat und niemals die Sphäre der Aktualität verlässt. Selbst wenn über die "Mode" aus vergangenen Jahrhunderten ge- sprochen wird, bezieht sich der Ausdruck lediglich auf einen historischen Rückblick, da die damals begehrten Bekleidungsstücke heute keine modische Relevanz mehr haben. Der Text schließt mit dem Hinweis darauf, dass Mode immer ein Ausdruck des gegenwär- tigen Zeitgeistes ist. (Mode-) Design ist mehr als nur Formgebung und Ästhetik Der Text betont die Vielfalt des Begri s "Design" und die Schwierigkeit, ihn in verschiede- nen Kontexten zu de nieren. Er stellt verschiedene Bereiche vor, in denen das Wort "De- sign" Anwendung ndet, wie Innendesign, Autodesign, Produktdesign, Gra kdesign, Cor- porate Design oder Industrial Design. Es wird darauf hingewiesen, dass Design nicht nur schöngeistig, künstlerisch oder originell sein muss, sondern auch schlicht, funktional und zweckbestimmt sein kann. Silke Mayer wird zitiert, um die Ursachen für divergierende Interpretationen und De nitio- nen von Design zu erklären. Der Text hebt hervor, dass unterschiedliche Berufsgruppen und Abteilungen aufgrund ihrer verschiedenen Denkweisen unterschiedliche Au assun- gen darüber haben, was Design bedeutet. Besonders betont wird das komplexe Zusammenspiel von Funktionalität und Ästhetik im Design, insbesondere im wirtschaftlichen Kontext, wo Design nicht nur äußere Formge- bung und Ästhetik betri t, sondern auch einem übergeordneten Zweck dienen muss. Ein Beispiel mit einer Jeanshose verdeutlicht, wie Design nach Funktionalität und ästheti- schen Ansprüchen ausgerichtet sein muss, um am Markt erfolgreich zu sein. 2 fi fi fi fi ff ff fi ff fi Die Abgrenzung zwischen Design und Kunst wird diskutiert, wobei Design als zweckge- bunden und auf funktionale Anforderungen antwortend charakterisiert wird. Das Konzept der "Negation des Zweckes" wird erklärt und durch ein Beispiel eines extravaganten De- signerstuhls verdeutlicht, der trotz geringer Sitz äche seinen Zweck als Sitzmöbel nicht negiert. Weiterhin wird betont, dass Design als Antwort auf funktionale Anforderungen entsteht und bestimmte Kriterien erfüllen muss. Der Unterschied zwischen einer kolorierten Mode- zeichnung eines Ballkleides (Design) und einem Ölgemälde einer Dame im Ballkleid (Kunst) wird durch die Zweckgebundenheit erklärt. Design erfordert eine bewusste Aus- einandersetzung mit dem Zweck und der Benutzung des Objektes, was die Abgrenzung zur Kunst ausmacht. Modedesign ist das Entwerfen und Gestalten von Mode Die Zusammenfassung verdeutlicht, dass "Modedesign" eine spezialisierte Form von "Design" ist, die sich auf das Entwerfen und Gestalten von gegenwärtiger Kleidung und Accessoires konzentriert. Modedesignerinnen und Modedesigner beginnen mit einer Idee, integrieren verschiedene Schnittformen, Sto e und Farben und beauftragen in der Regel eine Schneiderei mit der Umsetzung. Im Unterschied dazu wird "Mode" als eine zeitlich begrenzte, sich permanent wandelnde Präferenz für Bekleidung und Zubehör für bestimmte Bevölkerungsgruppen beschrieben. Mode erneuert sich ständig und ermöglicht Konformität, Individualität und die Scha ung neuer Außenwirkungen in Bezug auf das Erscheinungsbild. Mode ist eine übergeordnete Strömung, die breite Massen beein usst und gegenwärtig, hochaktuell sowie schnelllebig ist. Die Abgrenzung zwischen "Mode" und "Modedesign" besteht darin, dass Modedesign näher am Scha ensprozess liegt. Es erfordert Handwerksgeschick und Kreativität, um neue Varianten und Lösungen für die Bekleidung des Körpers zu entwickeln. Modedesi- gnerinnen und Modedesigner agieren im Auftrag der Mode, bringen Produkte hervor und setzen dabei ästhetische und funktionelle Gesichtspunkte um. Die Unterscheidung liegt 3 ff fl ff fl ff also darin, dass Modedesign den kreativen Prozess und die Herstellung modischer Klei- dung betont, während Mode die breitere kulturelle Bewegung beschreibt. Kapitel 2 Was bisher geschah Mode ab dem 17. Jahrhundert: Des Kaisers (neue) Kleider In der Mode des 17. Jahrhunderts spielten gesellschaftliche Hierarchien und der Ein uss königlicher Stile eine bedeutende Rolle. Vornehme Kleidung war ein Symbol von Reich- tum, und der prachtvolle Stil der Oberschicht hatte eine starke gesellschaftliche Signal- wirkung. Frankreich, insbesondere unter König Ludwig XIV, galt als modisches Vorbild für ganz Europa. Die Oberschicht kleidete sich opulent, und die teuren Sto e sowie aufwändige Verarbei- tung waren ein Luxus, den sich Handwerker, Bauern und Tagelöhner nicht leisten konn- ten. Ludwig XIV beein usste die Mode maßgeblich mit seinem opulenten Kleidungsstil. Die Gesellschaft begann, Mode als Ausdruck von Präferenz und sozialer Stellung zu be- trachten. Männer der wohlhabenden Schichten trugen lange Lockenprachten, oft in Form einer "Al- longeperücke". Die "Rheingrafenhose", eine rockartige Herrenhose aus edlen Materialien, wurde in Kombination mit Seidenstrümpfen und Absatzschuhen getragen. Der "Justau- corps", eine enganliegende, knielange Oberbekleidung mit aufwendigen Verzierungen, war bei Herren beliebt. Frauen der Oberschicht trugen das "Manteau", ein großzügig geschnittenes, mantelarti- ges Überkleid, das über einem gera ten Rock getragen wurde. Das Manteau wurde aus dem gleichen verzierten Sto wie der Rock gefertigt und endete hinten mit einer weich fallenden Schleppe. Die Mode dieser Zeit re ektierte nicht nur individuelle Vorlieben, sondern diente auch als Mittel zur sozialen Positionierung. Die Darstellung von Status und Reichtum durch Klei- 4 fl fl ff ff ff fl dung war ein frühes Beispiel für die gesellschaftliche Bedeutung der Mode, die auch in späteren Epochen eine zentrale Rolle spielen sollte. Das Rokoko: Schmückende Details und voluminöse Eleganz Die Zeit nach dem Tod von Ludwig XIV im Jahr 1715 markierte den Beginn des Rokoko unter Ludwig XV. Das Rokoko ist bekannt für Anmut, Frivolität und Heiterkeit. Die Kultur des Rokoko war geprägt von einem Streben nach persönlichem Vergnügen, und dies schloss auch die Kleidung ein, die bald zur Kunstform erhoben wurde. Die Damenmode im Rokoko (ca. 1720 bis 1770) zeichnete sich durch viele schmückende Details aus und verströmte eine voluminöse Eleganz. Ein typisches Rokokogewand be- stand aus einem Manteau als Überkleid, einem Rock (Jupe) und einem Stecker (Pièce d'estomac). Der Stecker war ein längliches Sto stück, das vorne am Manteau festge- steckt wurde, um die Unterkleidung zu verdecken. Er war oft mit aufwändigen Stickereien oder Metallspitzen verziert. Die Damen trugen als Unterbekleidung ein Korsett und einen Reifrock, um der Robe eine ausladende Form zu verleihen. Die kostbaren Seidensto e waren mit Rüschen und Schleifen verziert. Es gab verschiedene Arten von Rokokoroben, darunter die "Robe vo- lante" und die "Robe à la Française". Die Robe à la Française zeichnete sich durch vom Rückenausschnitt herabfallende Falten aus. Frauen aus den oberen Schichten trugen nicht nur voluminöse Roben, sondern ließen sich auch von der einfachen Bürgerkleidung inspirieren. Praktische Kleidung, wie der "Casaquin" oder der "Caracao", wurde beliebt. Der Casaquin war eine leicht zu schlie- ßende Jacke, die zum passenden Rock getragen wurde. Die "Robe à l'Anglaise" markierte gegen 1770 das Ende des Rokoko in der Damenmode. Diese aus England stammende Robe war eine Kombination aus Manteau, Rock und ei- nem eng geschnittenen Miederoberteil. Der Rock war leicht geö net und in vielen Falten genäht, um eine weibliche Silhouette zu erzeugen. In der Herrenmode des Rokoko dominierte der dreiteilige Herrenanzug "Habit à la françai- se". Dieser bestand aus einer Weste (Gilet), einer langen Jacke (Habit) und knielangen 5 ff ff ff  Hosen (Culottes). Die Weste war oft kunstvoll verziert und variierte je nach gesellschaftli- chem Stand des Trägers. Abseits von o ziellen Anlässen trugen reiche Herren den Hausmantel "Banyan", der vom japanischen Kimono inspiriert war. Die Herrenmode entwickelte sich im Laufe der Zeit, und gegen Ende des 18. Jahrhun- derts rückten die Knöpfe des Herrenanzugs stärker in den Fokus. Zierknöpfe waren mit dem Obersto des Anzugs bezogen und oft kunstvoll verziert. Die Stickereien auf den Westen wurden aufwendiger, aber kurz vor Beginn der französischen Revolution wurden sie durch gestreifte Muster ersetzt. Die Französische Revolution und das 19. Jahrhundert: Weniger ist mehr Die Mode während der Französischen Revolution (1789) spiegelte den politischen Um- bruch wider, indem die Revolutionäre Kleidung der unteren Schichten übernahmen. Die Abscha ung der Adelskleidung, insbesondere der Kniehosen, führte zu einem simplen Stil. Die Damenmode betonte politische Einstellungen, während teure Sto e und Verzie- rungen verschwanden. In den Stilepochen "Directoires" und "Empires" (1794-1811) be- ein usste die "Mode à la grecque" die Damenkleider, während die Herrenmode den hoch taillierten Stil annahm. Die Biedermeierzeit (ab 1815) zeigte eine Rückkehr zu nostalgi- schen Rokoko-Elementen und einer Betonung der schmalen Taille. Frauen trugen Reifrö- cke und "Keulenärmel". Die Epoche wurde von häuslichen Tugenden geprägt. In den 1830er Jahren kam die "Krinoline" in Mode, und im zweiten Kaiserreich (1852-1870) er- setzte Federstahlreifen das Rosshaar. Die Kleidung war ein sozialer Statusindikator. Da- men der oberen Schichten trugen weite Krinolinen und später "Tournüren". Die Herren- mode war schlichter, farblich unau ällig und ohne aufwändige Verzierungen. In den 1880er Jahren wurde die Tournüre kleiner, die Kleider körpernäher, und aufgebauschte Ärmel kamen zurück. Der Beginn der Massenproduktion Im 19. Jahrhundert prägte die e zientere Produktion, neue Transportmittel und der inter- nationale Warenaustausch die Mode. Die Einführung synthetischer Farbsto e und ver- besserter Nähmaschinen ermöglichte Massenproduktion und die Scha ung erschwingli- cher Konfektionsmode. Dies legte den Grundstein für spätere "Prêt-à-porter" Kollektio- nen, die ohne zusätzliche Schneiderarbeit getragen werden konnten. Ab den 1850er-Jah- 6 fl ff ff ffi ff ffi ff ff ff  ren trug die Er ndung des Kaufhauses in Frankreich zur Verbreitung von Modewaren bei, indem preisgünstige Produkte in großer Auswahl angeboten wurden. Charles Frederick Worth, ein gebürtiger Engländer, erö nete 1858 ein Modehaus in Paris und gilt als Be- gründer der Haute Couture. Er präsentierte Kollektionen erstmals mit Mannequins und unterzeichnete jede Kreation mit seinem Namen. Haute Couture, für gehobene Schnei- derkunst, zeichnet sich durch hochwertige Materialien und individuelle Handarbeit aus. Worth ebnete den Weg für moderne Designermode, indem mehrere Kunden das gleiche Kleid erwerben konnten. Sein Ein uss verlieh ihm Autorität und unterschied ihn von frühe- ren Schneiderinnen und Schneidern, die ausschließlich im Auftrag ihrer Kunden arbeite- ten. Mode im frühen 20. Jahrhundert: Hosen für mehr (Bein)Freiheit Die "Belle Époque" prägte die Zeit zwischen 1884 und dem Beginn des Ersten Weltkriegs im Jahr 1914. In dieser politisch stabilen Periode spiegelte die Mode ein Lebensgefühl wider, das von schillernder Dekadenz und Freude am Leben geprägt war. Die Silhouette der Zeit war durch eine enge Taille und eine nach hinten gestreckte S-Linie gekennzeich- net, wobei ein Korsett die Brust nach vorne schob und den Bauch nach hinten drückte. Dieser unnatürliche Look wurde als "sans ventre" (französisch für "ohne Bauch") bezeich- net. Die Epoche des Jugendstils um die Jahrhundertwende zeichnete sich durch Kleider mit Blütenstickereien, geschwungenen Linien, Naturmotiven und Federn aus. Das Bedürfnis nach mehr Natürlichkeit in der Mode wurde lauter, und es entstand eine Bewegung, die bequemere und leichter zu tragende Kleidung forderte. Die Damenhose begann langsam Einzug zu halten, wobei die amerikanische Frauenrechtlerin Amelia Bloomer bereits 1851 weite, knöchellange Hosen entworfen hatte. Die Damenmode der Zeit war jedoch gegen das Tragen von Hosen, bis sich dies zu Beginn des 20. Jahrhunderts änderte. Die Hosen wurden besonders akzeptiert, wenn Frauen dazu einen Fahrradlenker oder Pferdezügel in der Hand hielten. Der französische Modeschöpfer Paul Poiret spielte eine wichtige Rolle dabei, die Damen- hose salonfähig zu machen. Er entwarf Hosenkleider nach orientalischem Vorbild und be- tonte die Schulterpartie, wodurch die Mode des 20. Jahrhunderts von der geschnürten, arti ziellen Gestalt zu einer natürlichen Form überging, die vom Büstenhalter gestützt 7 fi fi fl ff wurde. Es gab auch viele chinesische, japanische und orientalische Ein üsse in der Mode, und Designerinnen und Designer ließen sich von exotischen Mustern und Sto en inspirieren. Die Damenhose wurde schließlich während des Ersten Weltkriegs verstärkt nachgefragt, als Männer in den Krieg zogen und Frauen außerhalb des Haushaltes Männerberufe übernahmen, was zu einem gesellschaftlichen Umbruch führte. Die goldenen Zwanziger: „Ich bin gegen Mode, die vergänglich ist.“ Die Zwanzigerjahre, auch als "Goldene Zwanziger" bekannt, wurden durch Filme und Bü- cher kulturell geprägt. Nach dem Ende des Ersten Weltkriegs manifestierte sich die neu- gewonnene Freiheit in au älliger und extrovertierter Mode. Frauen erlebten eine zuneh- mende Unabhängigkeit und erweiterten ihre Lebensbereiche. Es kam zu einer Abkehr von veralteten Traditionen, und Frauen orientierten sich an der Mode der Männer. Der "Bubi- kopf" (burschikose Kurzhaarfrisur) wurde salonfähig, und der Garçonne-Look, gekenn- zeichnet durch gerade geschnittene Kleider und Glockenhüte, wurde populär. Jeanne Lanvin und Coco Chanel waren führende Modedesignerinnen dieser Ära. Jeanne Lanvin, eine französische Modeschöpferin, gründete 1909 das älteste französi- sche Modehaus Lanvin. Coco Chanel machte in den Zwanzigerjahren die Frauenhose sa- lonfähig und schuf das elegante "Kleine Schwarze". Ihr zeitloser Ansatz zur Mode und ihre feministische Auslegung machten sie zu einer ein ussreichen Figur. Nach der Weltwirtschaftskrise 1929 folgten die dreißiger Jahre, die von einem Ruf nach mehr Beständigkeit und Stabilität geprägt waren. Es gab eine Rückkehr zu betonten Taille und Brust, und die Nachfrage nach praktischer Alltags- und Sportbekleidung stieg. Die Hollywood-Industrie beein usste die Mode durch die Einführung der Marlene-Hose, inspi- riert von der Schauspielerin Marlene Dietrich. Die Herrenmode erlebte ebenfalls Veränderungen. In den Zwanzigerjahren nahm sie prak- tische und sportive Züge an, mit Knickerbockern und Kniebundhosen. Auf o ziellen An- lässen trugen Herren den "Cutaway" oder den "Stresemann Anzug". In den dreißiger Jah- 8 ff fl fl fl ffi ff ren legte man wieder mehr Wert auf standesgemäße Kleidung für Herren, nachdem die Weltwirtschaftskrise überstanden war. Nach dem zweiten Weltkrieg: Neue Trends und politische Statements In den Kriegsjahren bis 1945 kam die Herren- und Damenmode nahezu zum Erliegen. Aufgrund von Sparmaßnahmen in allen Gesellschaftsschichten wurde wenig Geld für Mode ausgegeben. In Großbritannien wurde die Kleidung sogar gesetzlich reglementiert, und Pelz sowie Stickereien waren gänzlich verboten. Die Damenmode während des Krie- ges war von militärisch-formellen, sto sparenden Kleidern und Kostümen mit breiter Schulterpartie geprägt. 1947 präsentierte der französische Designer Christian Dior den revolutionären "New Look". Dior's Mode war gekennzeichnet durch elegante Merkmale wie ein gurbetontes Oberteil, schmale Taille, schwingende Röcke und Handschuhe. Der "New Look" setzte auf edle Sto e wie Samt und Satin in aufgebauschter Optik, und die Silhouette zeichnete sich durch eine schmale Taille und akzentuierte Hüften aus. Obwohl dieser Look eine Hommage an die weibliche Schönheit und Eleganz darstellte, wurde er auch kritisiert, da er enorme Sto mengen verbrauchte. Die Frauen dieser Zeit schätzten einerseits den nostalgischen Aspekt des "New Look", während sie andererseits neue Freiräume und bürgerliche Rechte, einschließlich des Wahlrechts (1944) in Frankreich, erlangten. Die fünfziger Jahre brachten nach dem Kriegsende einen neuen Aufschwung. Coco Cha- nel versuchte, eine praktische, sportive Alternative zu den üppigen Abendkleidern von Designern wie Christian Dior oder Cristóbal Balenciaga einzuführen. Chanel präsentierte ihr legendäres Chanel-Kostüm, bestehend aus einer schlichten Jacke und einem mittel- langen, leicht ausgestellten Rock aus Tweedsto. Dieses Kostüm fand vor allem bei wohlhabenden, berufstätigen Frauen in den USA Anklang. Mit den sechziger Jahren begann die Ära der Massenherstellung. Technologischer Fort- schritt in der Textilbranche ermöglichte die Herstellung qualitativ hochwertiger Bekleidung in größeren Mengen. Die Mode erreichte nun auch die unteren Schichten, und viele Frau- en konnten es sich leisten, neue modische Trends auszuprobieren. Die Mode wurde zu- nehmend zu einem politischen Statement, und der Minirock, erstmals im Jahr 1962 von 9 ff ff ff ff fi der britischen Modeschöpferin Mary Quant vorgestellt, wurde zu einem Symbol des neu- en Selbstverständnisses der Frau und einem Zeichen für aufgebrochene gesellschaftliche Tabus. Der Aufstieg des Prêt-à-porter Mitte des 20. Jahrhunderts hatte sich die Prêt-à-porter-Mode endgültig von der schlecht verarbeiteten Konfektionsware der Jahrhundertwende abgegrenzt. Junge Prêt-à-porter- Designer wie Pierre Cardin und Paco Rabanne entwickelten neue Linien, um die führende Position der exklusiven Haute Couture in Frage zu stellen. **Prêt-à-porter (franz. für „bereit zum Tragen“)** steht für hochwertige Kleidungsstücke, die in standardisierten Größen und teilweise in Massenfertigung für Endkunden produziert werden. Pierre Cardin, ein französischer Modedesigner, begann seine Karriere 1944 und gründete 1950 sein eigenes Modeunternehmen. Seine Mode zeichnet sich durch Alltags- tauglichkeit aus, ohne die Eleganz zu vernachlässigen. Paco Rabanne, ein spanisch-fran- zösischer Modedesigner, präsentierte 1966 seine erste Kollektion mit dem Titel „12 un- tragbare Kleider in zeitgenössischen Materialien“. Rabanne gründete 1965 das Modeun- ternehmen Paco Rabanne SAS. Der französische Modeschöpfer André Courrèges lancierte den schicken Hosenanzug für Damen, der auch abendtauglich war. In den frühen siebziger Jahren wurde Prêt-à-porter auf Modenschauen in Paris und später auch in Modezentren wie New York oder Mailand gezeigt. In Anlehnung an den Minirock kam 1971 die körperbetonte „Hot Pants“ auf den Markt, und Frauen trugen Hosen nun mit gelassener Selbstverständlichkeit in verschiedenen Formen und Farben. Sogar in der eleganten Abendmode zeigten sich in den siebziger Jahren elegante Hosenanzüge in knalligen Farben. Kurze Kleider in A-Linie und Miniröcke symbolisierten die Abkehr von der Mode vergangener Zeiten. Designer begannen, mit synthetischen Sto en und sogar Plastik zu experimentieren, wodurch die festgeschriebe- ne Rolle des Sto es in Frage gestellt wurde. André Courrèges, ein Visionär seiner Zeit, produzierte au ällige, futuristische Kleidung. Frauen entwickelten eine neue Attitüde, um sich von früheren Generationen und dem 10 ff ff ff  klassischen Rollenbild der Ehefrau und Mutter abzuheben. Au ällige Bekleidung in leuch- tenden Farben, Gra kmustern oder psychedelischen Prints kam in Mode. Auch die Her- renbekleidung bewegte sich weg vom klassischen Ensemble. In den späten sechziger Jahren war die Mode laut und bunt. Die Männer trugen in der sogenannten „Pfauenrevo- lution“ der siebziger Jahre eng sitzende Schlaghosen und Absatzschuhe. Mode wurde auch beim männlichen Geschlecht zum Ausdrucksmittel, um sich gegen das konservative Rollenbild der Eltern und Großeltern zu wehren. Die Krawatte war bunt gemustert und avancierte zum Blickfang. Kräftige Farben, au ällige Muster und neue Schnitte hoben das alte modische Regelwerk auf. Die modische Befreiung, eingeleitet von der amerikani- schen Hippiekultur, fand weltweiten Anklang. Es wurden verschiedene modische Ein üsse vermischt, und man sah Folklore-Kleider, romantische Looks sowie zerrissene Jeans und T-Shirts. Die berühmten Designer in Paris folgten den Trends und präsentierten neben folkloristischen Entwürfen auch Jeanshosen im Used-Look auf dem Laufsteg. Das ausgehende 20. Jahrhundert: Der menschliche Körper als Darstellungsobjekt In den achtziger Jahren propagierten amerikanische TV-Serien wie „Dallas“ neue Trends. Neben au älligen Schulterpolstern und Ein üssen der Punkszene feierte die Aerobic- Mode ihre goldene Stunde: neonfarbige Leggings, Stirnbänder und Stulpen waren in Mode. Jeanshosen wurden in Badewannen geschrubbt, gebleicht und absichtlich zerris- sen – ein starker Kontrast zur förmlichen Business-Mode der achtziger Jahre, die aus klassischen Anzügen und Kostümen bestand. Immer mehr Frauen strebten nach höherer Bildung und wurden berufstätig. Modedesi- gnerinnen und -designer wie Giorgio Armani und die Stylistin Anne-Marie Beretta schufen weich ießende, feminine Business-Ensembles in gedeckten Farben, die sich an männli- chen Schneideranzügen orientierten. Durch mediale Ein üsse vermischten sich Modetrends, und der Lifestyle sowie die Musik- szene hatten einen starken Ein uss auf den Kleidungsstil. Die Hip-Hop-Musik, Skater- und Punkszene prägten die Stilrichtungen der neunziger Jahre, mit weitgeschnittenen Hosen, knalligen Neonfarben und engen Shirts. 11 fl ff fl fi fl fl ff ff fl  Designerinnen und Designer experimentierten im ausgehenden 20. Jahrhundert und im frühen 21. Jahrhundert mit synthetischen Fasern sowie neuen Formen und Silhouetten. Der menschliche Körper rückte stärker in den Mittelpunkt und wurde selbst zum Darstel- lungsobjekt. Menschen versuchten durch Piercings, Tattoos und zunehmend auch durch Schönheitschirurgie dem angestrebten Ideal näherzukommen. Bis heute tauchen immer wieder Modetrends aus vergangenen Jahrzehnten auf, die den Modezyklus bereits durchlaufen haben und einst als „out of fashion“ galten. Designerin- nen und Designer schöpfen häu g Inspiration aus vergangenen Jahrzehnten und verbin- den das Alte mit dem Neuen, häu g mit extremen Stilbrüchen, um ihre Vision von Mode zu o enbaren. Die Durchmischung verschiedener Stilrichtungen prägt die Mode des 21. Jahrhunderts. Modeerscheinungen sind kurzlebiger geworden und können sich durch digitale Medien in rasanter Geschwindigkeit auf internationaler Ebene entfalten, etwa durch Modeblogger, Online-Portale von Modezeitschriften oder In uencer. Ein au älliges Merkmal der gegenwärtigen Mode besteht darin, dass sich die Grenzen zwischen den Geschlechtern immer mehr au ösen. Frauen tragen Männerkleidung nicht mehr, um politische Statements zu setzen, sondern um ihr eigenes Stilemp nden zu in- szenieren. Weitgeschnittene Boyfriend-Jeans, Panama-Hüte, Krawatten oder formelle Blazer im Oversize-Look spielen mit der männlichen Konnotation. Männerkleidung hat in vielerlei Hinsicht weibliche Züge erhalten, zum Beispiel Skinny Jeans oder Pullover in fe- mininen Farben wie Rosa oder Violett. Zwar sind im beru ichen Kontext noch immer festgeschriebene Dresscodes üblich, je- doch gibt es im privaten Bereich, egal ob Freizeitaktivität oder festlicher Anlass, keine einheitlichen Bekleidungsvorgaben mehr. Der Gri in den Kleiderschrank ist eine höchst persönliche Entscheidung, die durch niedrigpreisige Mode im Value-Segment für beinahe jeden erschwinglich ist. Mode hat im 21. Jahrhundert die Funktion, ein äußeres Identitäts- bild zu inszenieren, das zu den eigenen Idealen, Werten und dem individuellen Ästhetik- emp nden passt. 12 ff fi ff fl fi fi fl fl ff fi  Kapitel 3 Das Milliardengeschäft mit der Mode Mode ist persönliches Luxusgut Die ersten Modekaufhäuser entstanden um 1850. Charles Frederick Worth, der Begründer der Haute Couture, ermöglichte ab 1858 erstmals wohlhabenden Kundinnen, neue Klei- dung an Mannequins zu bewundern und anschließend ihre Bestellung aufzugeben. Damit verschob sich die Autorität, und dies bildete die Grundlage für die moderne Designermo- de. Die Faszination für herausragenden Luxus existiert schon lange in der Modebranche, sei es in den prächtig bestickten Kleidern des Rokokos oder im aufgebauschten „New Look“ von Dior in der Nachkriegszeit. Luxus in der Gesellschaft ist seit Jahrhunderten verankert, und das Verlangen danach steigt stetig. Jean-Noël Kapferer, ein Experte für Brand-Ma- nagement im Luxusbereich, de niert Luxus als gut gefertigte, hedonistische und ästheti- sche Objekte, deren Preis über ihrem funktionalen Nutzen liegt. Sie werden in exklusiven Geschäften verkauft, bieten persönlichen Service und ein einzigartiges Verbrauchererleb- nis, meistens von einer Marke mit Geschichte und Erbe, die ein Gefühl der Exklusivität vermittelt. In Bezug auf luxuriöse Designermode handelt es sich laut Kapferer um Bekleidung von hoher Qualität, die im oberen Preissegment liegt, nicht überall erhältlich ist und häu g mit einer langjährigen Geschichte einhergeht. Der Luxusmarkt kann in verschiedene Segmente unterteilt werden, darunter Automobile, Einrichtung/Wohnaccessoires, Fine Dining, Weine/Liköre, Kreuzfahrten, Gastgewerbe, Yachten/Privatjets, Kunst und persönliche Luxusgüter. Im Jahr 2019 betrug das Gesamt- volumen dieser neun Segmente rund 1,3 Billionen Euro. Das Segment der persönlichen Luxusgüter, das auch Mode umfasst, hatte ein Volumen von 281 Milliarden Euro. Persönliche Luxusgüter repräsentieren den Status und den Stil des Eigentümers. Im Un- terschied zu anderen Luxusobjekten wie Autos oder Kunstwerken sind persönliche Lu- xusgüter nur für den eigenen Gebrauch bestimmt und werden am Körper getragen. Dazu 13 fi fi  gehören Lederwaren, Uhren/Schmuck, Mode, Brillen/Sonnenbrillen sowie Kosmetik/Düf- te. Diese fünf Segmente lassen sich weiter in sieben Untersegmente aufteilen: Bekleidung und Schuhe (Mode), Uhren und Schmuck (Uhren/Schmuck), Hautp ege, Kosmetik und Düfte (Kosmetik/Düfte). Lederwaren und Brillen/Sonnenbrillen haben keine Untersegmen- te. Jeder Stakeholder will das größte Stück vom Kuchen Der weltweite Umsatz von persönlichen Luxusgütern verdeutlicht beeindruckende Zahlen. Im Jahr 2019 verzeichnete Europa einen Umsatz von 88 Milliarden Euro, gefolgt von Ame- rika mit 84 Milliarden Euro und Asien (ohne China/Japan) mit 42 Milliarden Euro. China gehört heute ebenfalls zu den neuen Hochburgen der Luxusgüterindustrie und erreicht einen Umsatz von 30 Milliarden Euro, gefolgt von Japan mit 24 Milliarden Euro (siehe Ab- bildung 37). Es mag überraschend sein, dass China in dieser Statistik nicht weiter vorne liegt, obwohl häu g von hoher Kaufkraft und Konsumfreude der Chinesinnen und Chinesen die Rede ist. Dies liegt an grenzüberschreitenden Käufen, da chinesische Konsumentinnen und Konsumenten als globale Shopper gelten und ihr Geld gerne im Ausland ausgeben. Chi- nesen sind die am schnellsten wachsende Käufergruppe im Luxussegment, geben jedoch dreimal so viel im Ausland aus wie im eigenen Land. Dies führte dazu, dass China im Jahr 2015 nur den dritten Platz in der Liste der umsatzstärksten Länder belegte (siehe Abbil- dung 38). Die prognostizierte Verteilung der Käufergruppen nach Ländern (siehe Abbildung 39) zeigt, wie stark die grenzüberschreitenden Käufe der Chinesinnen und Chinesen ins Ge- wicht fallen. Obwohl der Luxusgütermarkt in China im Jahr 2015 "nur" 17,9 Milliarden Euro generierte, sind die Chinesen 2025 mit 46 Prozent die stärkste Käufergruppe. Ameri- kanerinnen und Amerikaner folgen mit 17 Prozent, Europäerinnen und Europäer belegen den dritten Platz mit 14 Prozent. Diese Daten verdeutlichen, dass die Kaufkraft einer bestimmten Nationalität nicht direkt mit dem Umsatz im jeweiligen Land gleichgesetzt werden kann. Vielmehr zeigt sich, dass viele Regionen stark von kau reudigen Touristen abhängig sind, besonders Europa. Diese Tendenzen führen dazu, dass lokale Trends im Luxus- und Fashionbereich immer mehr in 14 fi ff fl den Hintergrund treten. Langfristige Etablierung im Luxus- und Modemarkt erfordert da- her eine Ausrichtung des Produktangebots nach globalen Kriterien. Wachstumstreiber des Luxus-Modemarktes Große Metropolen gelten als Hauptwachstumstreiber im Luxussegment und haben oft mehr Potenzial als kleine bis mittelgroße Städte. Aus diesem Grund setzen viele Unter- nehmen mittlerweile spezialisierte Marketing-Teams ein, die sich ausschließlich auf eine Stadt konzentrieren. In Abbildung 40 wird deutlich, welche Modemetropolen im Jahr 2015 den meisten Um- satz generierten: New York führt mit einem Umsatz von 27 Milliarden Euro, gefolgt von Paris (13 Milliarden Euro) und London (12 Milliarden Euro). Ein Grund dafür ist auch, dass einige dieser Städte als beliebte Wohnorte für Superreiche gelten. New York führt das Ranking der Städte mit den meisten Milliardärinnen und Milliardären an (mit mehr als 100 US-Dollar-Milliardären im Jahr 2017). London, Hongkong, Peking, Moskau und Dubai ha- ben es ebenfalls in die Top Ten gescha t (manager magazin.de, 2018). Die steigenden Umsätze im Luxusmarkt gehen also mit dem Wachstum zahlungskräftiger Kundinnen und Kunden einher. Es gibt immer mehr Reiche und Superreiche auf der Welt. Abbildung 41 zeigt, wie enorm die Anzahl der US-Dollar-Milliardäre in den letzten 20 Jah- ren gestiegen ist. Im Jahr 2001 gab es weltweit 538 Milliardärinnen und Milliardäre, im Jahr 2020 waren es 2095 (Forbes, 2021). Milliardärinnen und Milliardäre bilden die Zielgruppe für Ultra-Luxus-Kategorien wie Pri- vatjets oder Superyachten. Auch die steigende Anzahl von Millionären ist interessant. Im Jahr 2017 gab es weltweit etwa 16 Millionen Menschen, die Millionärinnen und Millionäre waren. Die meisten gab es in der Region Asien-Pazi k, gefolgt von Nordamerika und Eu- ropa. Mit weitem Abstand folgten der Nahe Osten, Lateinamerika und Afrika. Abbildung 42 verdeutlicht auch die Unterschiede im Wachstum und die immer größer werdende Kluft zwischen reichen und armen Ländern. Während die Anzahl der Millionäre in Asien-Pazi k, Nordamerika und Europa seit 2014 stark angestiegen ist, gab es im Na- hen Osten, in Lateinamerika und in Afrika nur einen minimalen Zuwachs. 15 fi ff fi Mit der steigenden Anzahl von Millionärinnen und Millionären ist es nicht verwunderlich, dass sich auch die Zahl der Luxuskonsumentinnen und -konsumenten in den letzten 20 Jahren verdreifacht hat. Allein in den USA gab es im Jahr 2019 über 5,9 Millionen Men- schen, die über mehr als eine Million US-Dollar verfügten, gefolgt von Japan (3,39 Millio- nen Menschen), Deutschland (1,47 Millionen Menschen) und China (1,19 Millionen Men- schen). Wo wird gekauft? Bei der Umsatzverteilung von Luxusprodukten steht der Einzelhandel unangefochten an erster Stelle. 31 Prozent der Kundinnen und Kunden weltweit bevorzugen Monobrand- Stores, also Einzelhandelsgeschäfte, die nur Produkte einer bestimmten Marke bzw. eines bestimmten Herstellers verkaufen. Es folgen Fachgeschäfte (20 %) und Kaufhäuser (18 %). Outlets stehen mit 13 Prozent an vierter Stelle, gefolgt von E-Commerce (12 %). Wie bereits im vorigen Abschnitt deutlich wurde, sind Touristenströme eine wichtige Komponente für den Luxusmarkt. So gewinnen auch Duty-Free-Shops an Flughäfen wei- tere Anteile: Etwa sechs Prozent des weltweiten Umsatzes in der Luxusgüter-Branche wird im Travel Retail gemacht. Der mit Abstand größte Umsatzfaktor im Travel Retail ist das Segment „Kosmetik und Düfte“. Da der Einzelhandel auch weiterhin den Großteil des Umsatzes generieren wird, ist ein perfektes Retail-Management sowie geschultes Personal enorm wichtig. Um im Luxus- markt auch in den nächsten Jahren erfolgreich zu bestehen, müssen Unternehmen die Bedürfnisse der Kundin oder des Kunden in den Mittelpunkt stellen und ein außerge- wöhnliches Kundenerlebnis bieten. Kapitel 4 Die bedeutendsten Modedesignerinnen und Designer des 20. Jahrhunderts Christian Dior wurde bekannt durch seinen legendären „New Look“, der mit schmaler Tail- le und üppigem Rock im extremen Kontrast zur „Sparmode“ der Nachkriegszeit stand. 16 Ohne je eine Ausbildung im Modebereich absolviert zu haben, scha te es der junge Jean- Paul Gaultier vom Designassistenten im Atelier von Pierre Cardin zu einem der bedeu- tendsten Modeschöpfer seiner Zeit zu werden. Legendär ist seine Neuinterpretation des weiblichen Korsetts zum Korsettkleid, das durch die Sängerin Madonna über Nacht welt- berühmt wurde. Yves Saint Laurent brach seine Ausbildung in der Branche vor Abschluss ab, war jedoch ein begabter Künstler, und seine Entwürfe waren dennoch sehr gefragt. Er ng an, für Christian Dior in dessen Pariser Atelier zu arbeiten, das er nach dessen Tod für eine Zeit leitete. In den frühen sechziger Jahren gründete er sein eigenes Unternehmen und erlang- te mit seiner „Op Art Mode“ den weltweiten Durchbruch. Das Modehaus des gleichnamigen Unternehmers Giorgio Armani fokussierte sich zu- nächst auf elegant geschnittene Kostüme und Anzüge und kleidete Hollywood-Stars und Schauspieler. Als Sohn eines Lederhandwerkers übernahm der junge Italiener Guccio Gucci 1921 das Lederwarenhaus Gucci. Durch die Nutzung ungewöhnlicher Materialien wie Leinen und Jute wurde die „Gucci Bamboo Bag“ legendär, und Gucci avancierte zu der Marke, die heute fast allen Menschen ein Begri ist. Das Modeunternehmen Prada wird heute von einer Enkelin des Mitbegründers Mario Pra- da geleitet. Gestartet mit hochwertigen Lederwaren erweiterte Miuccia Prada das Ge- schäft Ende der 80er Jahre um eine erste Bekleidungslinie. Mit schlichten und puristi- schen Kollektionen und Designs wie dem „Prada Ugly Chic“ weiß Miuccia Prada ihr Un- ternehmen in Szene zu setzen. Der deutsche Textilunternehmer Hugo Ferdinand Boss gründete 1924 eine Kleiderfabrik. Ende der 50er Jahre produzierte das Unternehmen die ersten Herrenanzüge als Auftrags- arbeiten. Mit der Massenproduktion in den 60ern begann die Formierung der Marke Boss zu einer hochwertigen Wahl für modebewusste Männer. Es folgten weitere Marken sowie vier Linien für Damenbekleidung. Das Label Jil Sander der gleichnamigen Designerin bestand aus besonders hochwertigen Materialien, hatte eine luxuriöse Anmutung und war zudem überaus bequem zu tragen. Erklärte Zielgruppe war die emanzipierte Karrierefrau, die Eleganz und Luxus mit Prakti- 17 ff ff fi kabilität und Bewegungsfreiheit kombinieren möchte. 1999 wurde das Unternehmen von Prada übernommen. Der britische Textilkaufmann Thomas Burberry wurde berühmt durch die Er ndung des sehr widerstandsfähigen Kammgarngewebes Gabardine. Das seit 1856 bestehende Tradi- tionsunternehmen hatte bei der jüngeren Zielgruppe für lange Zeit ein eher konservatives Image und war daher uninteressant geworden. Mithilfe neuartiger Inszenierungen und ge- schicktem Marketing konnte sich das Label neu positionieren. Im Gegensatz zu anderen Labels gelang es der in New York ansässigen Tommy Hil ger Corporation über geschicktes Marketing sowohl die weiße Ober- und Mittelschicht als auch die afroamerikanische Jugend anzusprechen, indem beispielsweise Snoop Dogg 1994 in einem Hil ger T-Shirt bei SaturdayNight-Live, einer landesweiten US-Show er- schien. Der Amerikaner Ralph Lauren verkaufte bereits während seiner Schulzeit Krawatten an seine Mitschüler. Nach dem Militärdienst erweiterte er sein Sortiment um Flanellanzüge sowie Anzughemden. Er brachte ein Polohemd mit auf Brusthöhe aufgesticktem Polo- spieler auf den Markt, welches der Inbegri des amerikanischen Stils wurde. Französische Designerinnen und Designer Pierre Balmain (1914-1982): Eine schmale Taille und ein üppiger Tüllrock Pierre Balmain begann in den frühen dreißiger Jahren ein Architekturstudium, das er schon nach kurzer Zeit abbrach, um sich der Mode zu widmen. Er erö nete im Jahr 1945 sein eigenes Atelier in Paris. Im gleichen Jahr war eines seiner Kleider in der amerikani- schen Vogue zu sehen, das durch eine schmale Taille und einen weiten, üppigen Tüllrock sofort ins Auge el. Es war eine ungewöhnliche Erscheinung, wenn man die Materialknappheit in der Nach- kriegszeit bedenkt. Balmains Handschrift war feminin, elegant und luxuriös. In den fünfzi- ger Jahren feierte er große Erfolge und gehörte mit Cristóbal Balenciaga sowie Christian Dior zu den „großen Drei“ in der Haute Couture. 18 fi fi ff ff fi fi In den sechziger Jahren zählten Hollywood-Größen wie Audrey Hepburn, Brigitte Bardot und Marlene Dietrich zu seinen Kundinnen. Obwohl Balmain sein Label 1977 aufgrund schlechter Absatzzahlen verkaufen musste, blieb er bis zu seinem Tod in den frühen acht- ziger Jahren der Chefdesigner (Fukai, 2019). Pierre Cardin (*1922): Die Anfänge des Prêt-à-porter Pierre Cardin wurde 1922 in Italien geboren, allerdings verließ seine Familie das Land aus wirtschaftlichen Gründen und siedelte nach Frankreich über. Cardin war schon früh von Mode fasziniert und sammelte erste Erfahrungen bei Jeanne Paquin, einer bedeutenden französischen Modeschöpferin im frühen 20. Jahrhundert. Jeanne Paquin ( * 1869 als Becker, Saint-Denis, Frankreich, † 1936, Paris, Frankreich): Paquin gehört zu den ersten großen weiblichen Modeschöpferinnen. Berühmtheit erlang sie durch ihre Kostüme und Mäntel mit Pelz. Außerdem war sie bekannt für luxuriöse Abendkleider in zarten Farben und ihre Kollektion von Tangokleidern. Sie gründete 1891 das Modehaus. Mit 25 Jahren begann Cardin seine Karriere im Hause Dior, wo er maßgeblich an der Ent- stehung des „New Look“ mitwirkte. Im Jahr 1950 gründete er sein eigenes Modehaus. Cardin wollte edle Konfektionskleidung für ein breiteres, aber dennoch gehobenes Publi- kum entwerfen und ebnete damit die Anfänge von Prêt-à-porter. Schon bald gehörte Car- din zu den führenden Designern von Herrenanzügen und Kostümen in Paris. Allerdings wurde er von den Verfechtern der Haute Couture auch für seine Prêt-à-porter-Kollektio- nen und die Zusammenarbeit mit Modehäusern kritisiert (Schipp, o.J.). In den frühen sechziger Jahren erschuf Cardin futuristische Bekleidung und zählte zu den Begründern des „Space-Age-Looks“. Gabrielle „Coco“ Chanel (1883-1971): Der „Inbegri der Eleganz“ Hinter der Marke Chanel steht Gabrielle „Coco“ Chanel, die laut Geburtsurkunde einst den Nachnamen Chasnel trug. Die Französin hatte erste Berührungspunkte mit Mode, als sie mit 20 Jahren in einem Strickwarenladen zu arbeiten begann. Im Jahr 1910 erö nete sie ein Hutatelier in Paris, es folgten ab 1913 weitere Modeboutiquen und schließlich das erste Geschäft für Haute Couture im Jahr 1918. Die amerikanische Vogue erklärte Cha- nels Mode schon zu dieser Zeit zum „Inbegri der Eleganz“. 19 ff ff ff Chanel wollte mit ihrer bequemen Kleidung eine neue Lebensart präsentieren. Sie design- te weitsitzende Röcke und weichfallende Blusen, damit sich Frauen freier bewegen konn- ten. Chanel war eine typische „Garçonne“ in den zwanziger Jahren: Sie trug kurzes Haar und hatte eine knabenhafte Figur, die sie mit eleganten Damenhosen umspielte. Sie baute ihr Modeimperium stetig aus. Ihr Erfolg gipfelte in den dreißiger Jahren, als sie über 4000 Angestellte beschäftigte. Der Zweite Weltkrieg brachte die europäische Mode im An- schluss daran weitgehend zum Erliegen. Chanel erlangte in den fünfziger und sechziger Jahren wieder weltweite Aufmerksamkeit, als sie das Tweed-Kostüm lancierte. Nach ihrem Tod im Jahr 1971 war der Ruf des Labels etwas angestaubt, da es zumeist mit konservativen Damen der Oberschicht in Verbindung gebracht wurde. Ein deutscher Modeschöpfer, der in Paris lebte, sollte dem Modehaus aber schon bald neues Ansehen verleihen. Karl Lagerfeld war bereits bei Chloé, Balmain und Fendi tätig gewesen, bevor er in den frühen achtziger Jahren zum Chefdesigner von Chanel wurde. Lagerfeld sorgte mit seinen unkonventionellen Designs dafür, dass das französische Label ein Revival er- lebte und auch von jüngeren Frauen getragen wurde. Die frühen Entwürfe von Coco Cha- nel, wie beispielsweise das kleine Schwarze oder lange Perlenketten, sind bis heute ein Markenzeichen von Chanel. Christian Dior (1905-1957): Ein neuer Look Christian Dior stammte aus einer wohlhabenden Familie und arbeitete in den zwanziger Jahren zunächst als Kunsthändler. Allerdings ging das Familienunternehmen nach der Weltwirtschaftskrise 1929 insolvent, danach verdiente Dior sein Geld mit Modeskizzen. Er sammelte beim Modeschöpfer Robert Piguet erste Erfahrungen und arbeitete nach dem Krieg für Lucien Lelong. Robert Piguet war ein Schweizer Parfümeur und Modeschöpfer. Er siedelte mit 19 Jahren nach Paris über und erö nete 1933 seinen zweiten Salon. Viele bekannte Modeschöpfer, darunter Christian Dior, arbeiteten für ihn. Piguet entwarf Kostüme für Künstler und Schriftsteller, bevor sein Salon 1951 aus gesundheitlichen Gründen geschlossen wurde. Lucien Lelong war ein Couturier, der 1909 im Modehaus seiner Eltern in Paris begann. Seine erste Kollektion konnte aufgrund des Ersten Weltkriegs nicht präsentiert werden. Lelong erö nete 1923 sein eigenes Modehaus in Paris, wo er Designer wie Christian Dior und Pierre Balmain beschäftigte. 20 ff ff  Dior gründete 1946 sein eigenes Unternehmen und wurde bereits zu Beginn von Kritikern hochgelobt. Im Jahr 1947 präsentierte er den legendären „New Look“ mit schmaler Taille und üppigem Rock. Diors Stil war ein extremer Kontrast zur „Sparmode“ der Kriegszeit und ging durch seine Neuartigkeit in die Modegeschichte ein. Die Bezeichnung „New Look“ wurde von Carmel Snow, der Chefredakteurin des Modemagazins Harper’s Bazaar, geprägt. Christian Dior starb im Oktober 1957 unerwartet an einem Herzinfarkt. Das Unternehmen hatte in den siebziger und achtziger Jahren mit deutlichen Image- und Umsatzeinbußen zu kämpfen. Der französische Unternehmer Bernard Arnault kaufte die Marke Dior im Jahr 1984, sanierte das Unternehmen und gewann den italienischen Modeschöpfer Gianfranco Ferré für die Damenkollektion. Die erfolgreiche Neupositionierung von Dior wurde 1997 durch den Star-Designer John Galliano besiegelt. Galliano gehört bis heute zu den bedeu- tendsten britischen Modedesignern und fällt immer wieder durch seine extravaganten, historisch anmutenden Entwürfe auf. Jean Paul Gaultier (*1952): Stellt gängige Konventionen in Frage Jean Paul Gaultier, obwohl er keine formale Ausbildung im Modebereich absolvierte, be- gann bereits im Alter von 18 Jahren als Designassistent im Atelier von Pierre Cardin. Im Jahr 1976 präsentierte er seine erste Prêt-à-porter-Kollektion in Paris und gründete zwei Jahre später sein eigenes Label. Gaultier wurde früh als exzentrischer Querdenker in der Modebranche bekannt und stellte mit seinen androgynen Designs in den achtziger Jahren häu g die traditionellen Geschlechtergrenzen infrage. Besonders bekannt wurde Jean Paul Gaultier für seine Neuinterpretation des weiblichen Korsetts zum Korsettkleid, das im Jahr 1983 durch die Sängerin Madonna weltberühmt wurde. Gaultier sorgte für internationale Aufmerksamkeit, indem er Unterwäsche in seine Oberbekleidungskollektionen integrierte. Ein markantes Merkmal seines Scha ens war die Vielfalt auf dem Laufsteg – neben schlanken Mannequins präsentierte er auch Modelle mit Piercings, Tätowierungen und unterschiedlichem Körpertypen, darunter auch Perso- nen mit starkem Übergewicht. Gaultier brach mit gängigen Schönheitsidealen, indem er Vielfalt und Individualität zele- brierte. Er setzte sich für Diversität ein, indem er Models mit unterschiedlichem Aussehen 21 fi ff und Hintergrund auf seinen Laufstegen präsentierte. Der Designer überraschte die Mo- dewelt weiterhin, indem er ö entlich mit Transsexuellen auftrat und Männer in Röcken über den Laufsteg schickte. Bis heute bleibt Jean Paul Gaultier für seinen innovativen und rebellischen Ansatz bekannt, der traditionelle Konventionen und Normen in der Mode in Frage stellt. Yves Saint Laurent (1936-2008) Yves Saint Laurent begann im Jahr 1954 eine Ausbildung zum Mode- und Bühnenzeich- ner in Paris. Obwohl er die Ausbildung nicht abschloss, wurden seine Arbeiten schon bald in der französischen Vogue verö entlicht. Givenchy zeigte großes Interesse an seinen Entwürfen, und nach dem unerwarteten Tod von Christian Dior im Jahr 1957 übernahm Saint Laurent die Leitung des Modehauses. Zunächst setzte er den ikonischen „New Look“ von Dior fort, aber Saint Laurents Visionen waren zu avantgardistisch für das eher traditionelle und elegante Modehaus Dior. Daher gründete er in den frühen sechziger Jahren sein eigenes Unternehmen und erlangte inter- nationalen Ruhm mit seiner „Op Art Mode“. Der Begri bezieht sich auf optische Kunst und beschreibt die Verwendung von geometrischen Mustern und Farb guren. Saint Lau- rents Entwürfe wiesen starke Bezüge zur Malerei auf und gri en die Kunst von Künstlern wie Piet Mondrian oder Tom Wesselmann auf. In den sechziger und siebziger Jahren zeigte Saint Laurent sein Gespür für Mode mit der Einführung des Safari-Looks und transparenter Kleidung. Er galt im 20. Jahrhundert als bedeutender Modevisionär, bis er sich 2002 aus der Modebranche zurückzog. Italienische Designerinnen und Designer Armani, Giorgio (*1934): Vom Medizinstudium zum Modeimperium Giorgio Armani, gebürtiger Italiener, startete seine Karriere mit einem Medizinstudium, be- vor er in Mailand als Modeeinkäufer und Boutiqueleiter arbeitete. In den frühen sechziger Jahren entwarf er Herrenanzüge für den italienischen Modeschöpfer Nino Cerruti und ar- beitete später freiberu ich für renommierte Designer wie Emanuel Ungaro und Ermenegil- do Zegna. 22 fl ff ff ff ff fi Nino Cerruti, ein italienischer Modedesigner, gründete das erfolgreiche Unternehmen "Cerruti 1881" aus dem kleinen Textilunternehmen seines Vaters. Er erhielt internationale Anerkennung und Auszeichnungen für seine Kollektionen. Armani gründete 1975 sein ei- genes Unternehmen und konzentrierte sich zunächst auf elegant geschnittene Kostüme und Anzüge in Schwarz, Braun und Grau. Schnell wurde Armani zur bevorzugten Wahl für Hollywood-Stars und kleidete Schauspieler wie Sean Connery und Richard Gere ein. In den achtziger Jahren erlebte Armani seinen internationalen Durchbruch und seine Be- kleidung wurde als Business-Uniform für erfolgreiche Menschen bekannt. Seitdem baute er sein Modeimperium stetig aus und kleidete weltberühmte Persönlichkeiten ein. Giorgio Armani ist bis heute alleiniger Eigentümer des Modehauses, und der Unternehmensum- satz lag im Jahr 2019 bei ungefähr 2,2 Milliarden Euro. Gucci, Guccio (1881-1953): Der König der Handtaschen Guccio Gucci, geboren als Sohn eines Lederhandwerkers in Florenz, entdeckte seine Lei- denschaft für Mode während seiner Arbeit im Savoy Hotel in London. In den frühen zwan- ziger Jahren kehrte er nach Italien zurück und gründete 1921 das Lederwarenhaus Gucci. Das Unternehmen begann mit einem Fokus auf Reitzubehör, aber Guccis Lederacces- soires gewannen mit der Zeit an Bedeutung. Nach dem Zweiten Weltkrieg, bedingt durch Ressourcenknappheit, kreierte Gucci Hand- taschen aus ungewöhnlichen Materialien wie Leinen, Jute und Bambus. Die berühmte „Gucci Bamboo Bag“ entstand 1947 und wurde durch die Verwendung von Bambus als widerstandsfähiges und kostengünstiges Material zu einem Symbol. Gucci entwickelte sich zu einem renommierten italienischen Modeschöpfer und seine Accessoires wurden von Stilikonen wie Jackie Kennedy und Grace Kelly getragen. Nach Guccio Guccis Tod im Jahr 1953 übernahmen seine Söhne das Unternehmen, doch langjährige Familienstreitereien führten in den achtziger Jahren beinahe zum Niedergang der Marke. In den frühen neunziger Jahren wurde Gucci unter der Leitung von Dawn Mel- lo und Tom Ford revitalisiert. Frida Giannini, als Chefdesignerin, präsentierte 2010 eine moderne Version der „Bamboo Bag“ zum 90-jährigen Jubiläum des Modehauses. Dawn Mello, eine amerikanische Beraterin, und Tom Ford, ein US-amerikanischer Mode- designer, spielten eine entscheidende Rolle bei der Wiederbelebung von Gucci. Frida Gi- 23 annini, eine italienische Modedesignerin, trug als Chefdesignerin zur Modernisierung der Marke bei, indem sie eine zeitgemäße Interpretation der klassischen „Bamboo Bag“ vor- stellte. Prada, Miuccia (*1949): Der „Prada Ugly Chic“ Das Ledergeschäft "Fratelli Prada" wurde 1913 von den Brüdern Martino und Mario Prada in Mailand gegründet und konzentrierte sich zunächst auf hochwertige Lederwaren wie Reisetaschen und Ko er. Das Unternehmen trat in den ersten Jahrzehnten nicht als Mo- delabel in Erscheinung. Der Wendepunkt erfolgte 1978, als Miuccia Prada, die Enkeltoch- ter von Mario Prada und studierte Politikwissenschaftlerin, die Leitung übernahm. Miuccia Prada brachte dem Namen Prada internationale Aufmerksamkeit, als sie 1985 eine Kollektion aus schwarzglänzenden Nylontaschen vorstellte, die einen weltweiten Trend auslöste. Drei Jahre später präsentierte sie die erste Prêt-à-porter-Kollektion des Modehauses, die von Kritikern für ihre schlichte und puristische Ästhetik gelobt wurde, im Gegensatz zu den schrillen Designs anderer italienischer Designerinnen und Designer. Bekannt für ihren "Prada Ugly Chic" brachte Miuccia Prada durch ihre Entwürfe, die Re- tromuster und scheinbar verblasste Farben umfassten, erneut weltweite Aufmerksamkeit auf sich. Sie setzt sich dafür ein, bestehende Konventionen in Frage zu stellen und das gängige Frauenbild zu hinterfragen. Im Laufe der Jahre hat Prada weitere Modelinien ein- geführt, darunter das preiswertere Label Miu Miu und die sportive Linie "Prada Linea Ros- sa". Im Jahr 2019 verzeichnete Prada einen Umsatz von 3,23 Milliarden Euro. Miuccia Prada bleibt eine ein ussreiche Persön- lichkeit in der Modewelt, die durch ihre kreativen Ansätze und die Bereitschaft, Konven- tionen zu brechen, das Erbe der Marke vorantreibt. Deutsche Designerinnen und Designer Hugo Boss (1885-1948): Hochwertige Kollektion für modebewusste Frauen und Männer Das Modelabel Hugo Boss wurde von dem Textilunternehmer Hugo Ferdinand Boss ge- gründet, der 1924 zusammen mit zwei weiteren Textilfabrikanten eine Kleiderfabrik im schwäbischen Metzingen ins Leben rief. Ursprünglich als Fertigungsbetrieb gegründet, 24 ff fl entwickelte sich das Unternehmen unter der nationalsozialistischen Herrschaft zu einem Hersteller von Wehrmachtsuniformen und Uniformen für die Wa en-SS. Nach dem Zwei- ten Weltkrieg produzierte Hugo Boss weiterhin Uniformen, nun jedoch für die französische Besatzungsmacht und das Rote Kreuz. In den späten fünfziger Jahren begann das Unternehmen mit den ersten Auftragsarbeiten für Herrenanzüge und stieg in den sechziger Jahren in die Serienproduktion von Anzügen ein. 1969 übernahmen die Brüder Uwe und Jochen Holy die Designleitung und formten die Marke Boss zu einer hochwertigen Kollektion für modebewusste Männer. Die Brüder stiegen 1993 aus der Hugo Boss AG aus und gründeten 1984 die Männermode-Marke Strellson. Sie sind auch Eigentümer der Outletcity Metzingen. Durch Sponsoring-Maßnahmen im Motorsport, Golfsport und Segelsport sowie durch ein wachsendes Lizenzgeschäft erlangte das Label internationale Berühmtheit. In den neun- ziger Jahren wurden die Modelinien "Boss Orange", "Hugo" und später die Sportkollekti- on "Boss Green" eingeführt. Zunächst auf Herrenbekleidung beschränkt, wurden alle vier Linien bald auch für Damen ausgeweitet. Im Jahr 2017 wurde das Markenportfolio neu ausgerichtet, und seitdem vertreibt das Unternehmen nur noch "Boss" und "Hugo". Hugo Boss gehört heute zu den global führenden Anbietern von Damen- und Herrenbekleidung im Premiumsegment, mit einem Umsatz von 2,9 Milliarden Euro im Jahr 2019. Heidemarie Jiline Sander (*1943): Traf mit ihrem schlichten Minimalismus den Nerv der Zeit Heidemarie Jiline Sander, abgebildet als Abbildung 58, ist eine bedeutende deutsche Modedesignerin und Gründerin des Labels Jil Sander. Sie gründete ihr Unternehmen im Jahr 1968 und präsentierte ihre erste Kollektion im Jahr 1985 nach anfänglichen Schwie- rigkeiten. Bekannt für ihren schlichten Minimalismus, traf die deutsche Designerin den Zeitgeist perfekt. In den frühen achtziger Jahren sagte sie: "Meine Kunst besteht im Weg- lassen" (spiegel.de, 1982). Die Kleidung von Jil Sander war aus hochwertigen Materialien gefertigt, hatte eine luxuriöse Anmutung und war gleichzeitig äußerst bequem zu tragen. Sander bevorzugte gedämpfte Farben, und viele ihrer Entwürfe hatten eine kühle oder sogar maskuline Anmutung (siehe Abbildung 58). Ihr reduzierter Chic sprach insbesonde- re emanzipierte Karrierefrauen an, die in dieser Zeit zunehmend Führungspositionen ein- nahmen. Sanders Ziel war es nicht, ihre Kundinnen zu verkleiden, sondern ihnen Bewe- 25 ff gungsfreiheit zu gewähren und gleichzeitig das Gefühl von Luxus auf der Haut zu vermit- teln. Im Jahr 1999 wurde das orierende Unternehmen von Prada erworben, und in den Folge- jahren zog sich Jil Sander zurück. Amerikanische und britische Designer Thomas Burberry (1835-1926): Der Er nder des Trenchcoats Das britische Label Burberry wurde 1856 von Thomas Burberry gegründet. Burberry ex- perimentierte mit verschiedenen Sto en und produzierte robuste Oberbekleidung, darun- ter den berühmten Trenchcoat aus Gabardine. Dieser wurde später durch Hollywood- Stars wie Audrey Hepburn und Humphrey Bogart weltweit bekannt. In den sechziger Jahren erweiterte Burberry seine Produktpalette, kämpfte jedoch mit ei- nem konservativen Image. In den neunziger Jahren gelang unter der Führung von Rose Marie Bravo und Chefdesigner Roberto Menichetti eine erfolgreiche Neupositionierung. Das Unternehmen konnte sich als Lifestyle-Marke für eine jüngere, modebewusste Ziel- gruppe etablieren, unterstützt von prominenten Persönlichkeiten wie Kate Moss und Da- vid Beckham. Mittlerweile ist Burberry ein internationales Modeimperium mit einem Jahresumsatz von 2,63 Milliarden Pfund (Stand: 2020). Thomas Jacob Hil ger (*1951): Mit Snoop Dogg zum Erfolg Der US-Amerikaner Tommy Hil ger sammelte in seiner Jugend erste Erfahrungen im Han- del mit Jeans- und Schlaghosen. Im Jahr 1985 gründete er die Tommy Hil ger Corporati- on in New York und etablierte seinen unverkennbaren Stil, der den amerikanischen "Col- lege Style" mit einer sportlich-eleganten Note verband. Inspiriert von den Farben der amerikanischen Flagge (Rot, Blau, Weiß) erzielte er bereits mit seiner ersten Kollektion im Jahr 1990 einen Umsatz von 25 Millionen US-Dollar. Hil ger gelang es, mit seiner "Casual Wear" sowohl die weiße amerikanische Oberschicht als auch die afroamerikanische Ju- gend anzusprechen. Durch gezieltes Marketing, darunter das Tragen seiner Designs durch Prominente wie den Rapper Snoop Dogg, erreichte er breite Popularität. Nach dem Ver- kauf des Unternehmens im Jahr 2005 bleibt Tommy Hil ger weiterhin als Chefdesigner aktiv. 26 fi fl fi ff fi fi fi fi  Ralph Lauren (*1939): Verkaufte während seiner Schulzeit Krawatten an Mit- schüler Ralph Lauren, geboren als Ralph Lifshitz, hatte bereits in seiner Jugend erste Berüh- rungspunkte mit Mode, indem er Krawatten an Mitschüler verkaufte. Nach seiner Zeit in der Armee startete er 1967 den kommerziellen Vertrieb von Krawatten, gefolgt von der ersten Herrenkollektion im Jahr 1968. Ein Jahr später erö nete er seinen ersten unabhän- gigen Store auf dem Rodeo Drive in Beverly Hills. 1971 brachte er das ikonische Polo- hemd auf den Markt, das aus hochwertigen Materialien gefertigt wurde und den amerika- nischen Stil repräsentierte. In den siebziger Jahren kleidete Lauren viele Filmstars ein und beein usste das Image der Marke maßgeblich. In den achtziger Jahren begann die Ex- pansion nach Europa, und die neue Linie "Lauren Home" wurde eingeführt. Ralph Lauren erhielt zahlreiche Auszeichnungen, darunter den renommierten CFDA Lifetime Achieve- ment Award in den neunziger Jahren und den CFDA Menswear Designer of the Year Award im Jahr 2007. Bis heute sind seine farbenfrohen Designs und der "American Chic" unverkennbar. Lauren erkannte früh die Bedeutung von Medien und Marketing, was zu seinem anhaltenden Erfolg beitrug, und sein Vermögen wird auf etwa drei Milliarden US- Dollar geschätzt. 27 fl ff  Kapitel 5 Die erfolgreichsten Produkt-Markt Strategien Luxus pur: Die führenden Luxuskonglomerate der Modebran- che LVMH ist weltweiter Branchenführer Die LVMH Gruppe, bestehend aus den Marken Louis Vuitton und Moët Hennessy, ist der weltweite Branchenführer in der Luxusgüterindustrie. Die Fusion im Jahr 1987 stärkte ihre Marktposition. Louis Vuitton, gegründet 1854, revolutionierte die Ko erherstellung mit a- chen Deckeln für stapelbare Ko er. Unter Georges Ferréol Vuitton erlebte das Unterneh- men eine weltweite Expansion. In den siebziger Jahren geriet es in Schwierigkeiten, aber unter der Leitung von Henry Racamier erholte es sich. 1984 ging Louis Vuitton an die Börse, und 1987 fusionierte es mit Moët Hennessy. Eine juristische Auseinandersetzung über die Unternehmensführung führte zur Einbindung von Bernard Arnault von Dior, der die Kontrolle über 45 Prozent der Aktien erlangte. LVMH übernahm weitere Luxusmarken und erweiterte seine Geschäftsbereiche. Im Jahr 2017 erwarb LVMH die verbleibenden Anteile von Dior. Mit einem Umsatz von 53,67 Milliarden Euro im Jahr 2019 war die Grup- pe führend in der Branche. Der Umsatz steigt kontinuierlich an, hauptsächlich durch Mode und Lederwaren, gefolgt vom ausgewählten Einzelhandel und Parfüm/Kosmetik. LVMH festigt seine Vormachtstellung durch Expansion, zuletzt mit der Übernahme von Ti any für knapp 16 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen stärkt sein Image durch Sponsoring im Kunst- und Kulturbereich und vergibt den "LVMH Prize for Young Fashion Designers". Das 2014 erö nete Privatmuseum Fondation d‘entreprise Louis Vuitton in Pa- ris unterstreicht das Engagement für zeitgenössische Kunst. Bernard Arnault bleibt Chairman und CEO von LVMH und zählt zu den reichsten Menschen der Welt. Die Richemont-Gruppe: Hervorgegangen aus einem Tabakunternehmen Der Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont, mit einem Umsatz von 14,24 Milliarden Euro im Jahr 2020 das zweitgrößte Luxuskonglomerat, ist in den Hauptgeschäftsberei- chen Bekleidung, Schmuck, Uhren und Schreibgeräte tätig und hält die Rechte an 18 La- bels. Gegründet wurde das Unternehmen von Anton Rupert, einem promovierten Chemi- ker, der von der Tabakherstellung zum Multimilliardär aufstieg. Rupert gründete das Ta- 28 ff ff ff ff fl  bakunternehmen Voorbrand, aus dem 1988 die heutige Richemont-Gruppe entstand. In den folgenden Jahren erwarb Richemont Luxusmarken mit internationaler Bekanntheit, darunter Cartier, Montblanc, Piaget, Chlo und Hackett London. Im Jahr 2000 erwarb Ri- chemont die Holding Les Manufactures Horlogères, zu der renommierte Uhrenmarken wie Jaeger-Lecoultre, IWC und A. Lange & Söhne gehören. Die Umsatzverteilung der letzten zwölf Jahre zeigt einen deutlichen Anstieg im Asien-Pa- zi k-Raum, während der europäische Raum nur schwach zulegt. Im Gegensatz zu LVMH liegt der Kernbereich von Richemont nicht im Bereich Mode, sondern im Bereich Uhren und Schmuck. Kering fokussierte sich anfangs auf die Holz- und Bausto branche Kering, das drittgrößte Luxuskonglomerat mit einem Umsatz von 3,67 Milliarden Euro im Jahr 2018, unterscheidet sich von LVMH und Richemont durch seinen ursprünglichen Fo- kus auf die Holz- und Bausto branche. Gegründet wurde das Unternehmen 1963 von François Pinault, der es in den achtziger Jahren an die Börse brachte. In den neunziger Jahren erfolgte eine Neuausrichtung auf den Einzelhandel, insbesondere im Luxusmode- markt. Der Konzern erwarb Marken wie Gucci, Sergio Rossi, Bottega Veneta und Yves Saint Laurent. Die Leitung übernahm 2005 François-Henri Pinault, der die Position des Konzerns im Be- reich Sportmode stärkte. Es wurden Golf- und Streetwear-Labels erworben, sowie die Mehrheit an Puma. 2013 erfolgte die Umbenennung in Kering. Die Trennung von Puma im Jahr 2018 veränderte die Umsatzverteilung deutlich, wobei Gucci den höchsten Umsatz generiert. Kering legt besonderen Wert auf Nachhaltigkeit und hat quantitative Zielvorgaben für Umweltschutz und soziale Projekte festgelegt. Das Unternehmen misst seinen ökologi- schen Fußabdruck und verfolgt durch die Kering-Stiftung Ziele wie die Bekämpfung von Gewalt an Frauen und die Unterstützung von Frauen auf dem Weg zu mehr Eigenständig- keit. Die Schauspielerin Emma Watson wurde 2020 in den Aufsichtsrat berufen und zur Vorsitzenden des Nachhaltigkeitsausschusses ernannt. 29 fi ff é ff  Casual- und Premiumanbieter Die Modemärkte im mittleren und unteren Preissegment lassen sich in verschiedene Ka- tegorien einteilen. Im Luxusbereich umfasst die Ultra-Luxus-Kategorie Produkte wie Pri- vatjets oder Superyachten. Die Luxuskategorie richtet sich an die wohlhabende Schicht und umfasst hochpreisige Modehäuser und Marken der Luxuskonglomerate. Die dritte Luxuskategorie, der "erschwingliche" Luxus, liegt preislich über dem Premium- und Mas- senmarkt. Der Modemassenmarkt besteht aus den Segmenten Premium, Mid-market, Value und Discount. Das Premiumsegment umfasst Markenbekleidung, die über das durchschnittli- che Leistungs- und Qualitätsniveau hinausgeht und einen höheren Preis für Prestige oder Abgrenzung hat. Beispiele für Premium-Marken sind Diesel, Marc Cain, Ralph Lauren oder Tommy Hil ger. Das Mid-market-Segment richtet sich an eine breite, modeinteressierte Zielgruppe und bietet erschwinglichere Preise im Vergleich zum Premiumsegment. Markenbewusstsein und Identi kation mit dem Image spielen eine gewisse Rolle. Beispiele für Mid-market- Anbieter sind Superdry, & Other Stories, Gerry Weber oder Hallhuber. Im Value-Segment steht die Identi kation mit der Marke nicht mehr im Vordergrund. Hier geht es vor allem darum, neue Trends und Stilrichtungen zu niedrigeren Preisen zu kau- fen. Modeketten wie H&M, Mango oder Zara produzieren Kleidung in durchschnittlicher Qualität und orientieren sich an den Entwürfen der großen Prêt-à-porter-Designer. Das Discount-Segment, das unterste Segment, setzt sich durch noch günstigere Preise vom Value-Segment ab. Die Qualität der Ware ist durchschnittlich oder sogar minderwer- tig, oft für eine kurze Tragezeit konzipiert. Beispiele für Discount-Anbieter sind Takko, Primark oder KiK. Die Imagep ege in diesem Segment ist im Allgemeinen geringer, und die Werbeausgaben fallen deutlich niedriger aus, um die Verkaufspreise für die Kunden zu minimieren. Ist das Mode oder kann das weg? - Fast Fashion Das Geschäftsmodell der "Fast Fashion" bezieht sich auf die schnelle Produktion und Vermarktung von Mode, bei dem neue Designs von bekannten Designern in kürzester Zeit 30 fi fi fl fi kopiert und als Massenware angeboten werden. Dies ermöglicht es, aktuelle Trends schnell und kostengünstig in die Läden zu bringen. Marktführer im Bereich "Fast Fashion" sind Unternehmen wie Zara, Mango, Inditex, H&M und Fast Retailing. Die Modekette Zara hat ihre Entwicklungs- und Logistikprozesse so optimiert, dass sie ein Bekleidungsstück in nur zehn bis fünfzehn Tagen in die Geschäfte bringen kann. Man- go hat ebenfalls in ein hochmodernes Logistikzentrum investiert, das in der Lage ist, Mil- lionen von Kleidungsstücken pro Stunde zu verarbeiten. Diese Bemühungen um E zienz- steigerung in der Produktion und Logistik haben zu steigenden Umsätzen für diese Anbie- ter geführt. Abbildung 72 zeigt, dass der Umsatz von Mango in den letzten Jahren deutlich angestie- gen ist. Im Jahr 2004 betrug der Umsatz 832 Millionen Euro, während er 2019 auf 2,4 Mil- liarden Euro angestiegen ist. Inditex, der Mutterkonzern von Zara, führt die Liste der Fast- Fashion-Konzerne an, mit einem Umsatz von 28,11 Milliarden Euro im Jahr 2019. H&M liegt an zweiter Stelle mit einem Umsatz von 21,76 Milliarden Euro, gefolgt von Fast Re- tailing mit einem Umsatz von 19,3 Milliarden Euro. Diese Zahlen verdeutlichen die Beliebtheit des "Fast Fashion"-Konzepts und die hohe Nachfrage nach erschwinglicher, trendiger Kleidung. Die genannten Unternehmen haben durch ihre e zienten Produktions- und Vertriebsprozesse eine starke Position in diesem Marktsegment erreicht. Greenwashing oder Nachhaltigkeit? Die Modeindustrie, insbesondere Value- und Discount-Anbieter, steht aufgrund der schlechten Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern, wie Bangladesch oder Indien, verstärkt in der Kritik. Der niedrige Verkaufspreis von Kleidungsstücken in diesem Seg- ment führt zu Bedenken bezüglich der Löhne der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, die oft sehr niedrig sind. Konsumentinnen und Konsumenten haben in den letzten Jahren zunehmend Wert auf nachhaltige und unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellte Klei- dung gelegt. Dokumentar lme wie "The True Cost" haben die Aufmerksamkeit auf die verheerenden Auswirkungen der schnellen Mode gelenkt. Die Textilindustrie trägt erheblich zur Umwelt- 31 ffi fi ffi verschmutzung bei, wobei sie etwa 1,2 Billionen Tonnen CO2 pro Jahr verursacht. Diese Erkenntnisse haben zu einem wachsenden Interesse an nachhaltiger Mode geführt. Neben den großen Fast-Fashion-Konzernen haben viele Modeanbieter auf diesen Trend reagiert und nachhaltige Praktiken in ihre Geschäftsmodelle integriert. Einige Beispiele sind die Linie "Mango Committed" von Mango, die nachhaltige und recycelte Materialien verwendet, sowie die "Conscious Exclusive Collection" von H&M und die Linie "Zara Join Life" von Zara, die auf Bio-Baumwolle und recycelten Materialien setzt. Die Nachfrage nach Fairtrade-Textilien steigt ebenfalls an. Im Jahr 2019 wurden in Deutschland etwa 194 Millionen Euro mit Fairtrade-Textilien umgesetzt, was einem An- stieg von rund 33 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass es Uneinigkeiten darüber gibt, ab wann ein Mo- dekonzern seine Kollektionen als "nachhaltig" bezeichnen kann. Der Begri "Greenwa- shing" wird verwendet, wenn Unternehmen ein umweltfreundliches Image nach außen hin propagieren, aber in der Produktion keine entsprechenden Maßnahmen ergreifen. Es gibt keine allgemeingültigen Anforderungen, und die Verbraucherinnen und Verbraucher müs- sen sich bewusst darüber sein, dass das Thema "Nachhaltigkeit" auch als Marketingme- thode genutzt werden kann. Kapitel 6 Vertikalisierung is the New Black Zeit ist Geld Die Entwicklung in der Modebranche zeigt einen deutlichen Wandel im Geschäftsmodell im Laufe der Zeit. Bis zur letzten Jahrhundertwende wurde Kleidung exklusiv für individu- elle Kundinnen und Kunden maßgeschneidert. Mit dem Aufkommen von Haute Couture und Prêt-à-porter wurde Mode einem breiteren Publikum zugänglich. In den sechziger Jahren erreichte die Mode schließlich den Massenmarkt. In den letzten Jahrzehnten hat sich ein neues Geschäftsmodell herausgebildet, das als Vertikalisierung des Geschäftsmodells bezeichnet wird. Dieser Ansatz integriert immer 32 ff mehr Prozessschritte der Wertschöpfungskette in das eigene Unternehmen. Vertikale Modeunternehmen, auch als Vertikalisten bezeichnet, produzieren, vertreiben und ver- markten ihre Ware selbst. Ein frühes Beispiel für Vertikalisierung ist das italienische Unternehmen Benetton, das vor mehr als 35 Jahren den Fertigungsprozess durch den Tausch zweier Prozessschritte ef- fektiver gestaltete. Ein weiteres Beispiel ist der Konzern Inditex, insbesondere die Haupt- marke Zara, der als Vertikalist in Reinform gilt. H&M ist ebenfalls ein Beispiel für Vertikali- sierung, wobei es im Unterschied zu Inditex die Vorstufen der Industrie nicht gänzlich be- sitzt, sondern diese steuert. Die Vertikalisierung kehrt die traditionelle Wertschöpfungskette um und basiert auf dem Pull-Prinzip. Ausgehend von aktuellen Kundenwünschen werden die Prozesse der ge- samten textilen Unternehmenskette optimiert. Die Kundinnen und Kunden werden selbst in den Produktionsprozess einbezogen, und die Wertschöpfungskette richtet sich nach deren Kaufverhalten. Die Vorteile der Vertikalisierung liegen in der Flexibilität und Schnelligkeit, mit der Mode- unternehmen auf aktuelle Trends und Kundenpräferenzen reagieren können. Im Value- Segment sind diese Faktoren besonders wichtig, da die Nachfrage schnelllebig ist und sich rasch ändern kann. Vertikale Akteure können durch ihre Flexibilität Margenvorteile erzielen und das Floprisiko minimieren. Insgesamt zeigt die Entwicklung der Modebranche, dass die Art und Weise, wie Mode produziert, vertrieben und vermarktet wird, einem stetigen Wandel unterliegt, wobei die Vertikalisierung als ein zeitgemäßes Geschäftsmodell hervorsticht. Mischformen der Vertikalisierung Es ist korrekt zu beobachten, dass viele Unternehmen verschiedene Ansätze zur Vertikali- sierung verfolgen. Einige setzen ausschließlich auf das vertikale System, während andere parallel dazu auch mit traditionellen Vertriebsmodellen arbeiten. Mischformen der Vertika- lisierung sind in der Branche üblich und umfassen Flächenpartnerschaften, Shop-in- Shop-Systeme, Concession-Modelle und Konsignationsshops. 33  Flächenpartnerschaften und Shop-in-Shop-Systeme ermöglichen es einem Bekleidungs- hersteller, eine abgegrenzte Fläche in einem Kaufhaus zu nutzen. Bei der "Concession" mietet der Bekleidungshersteller die Fläche beim Händler, betreibt jedoch sein eigenes Kassensystem und möglicherweise auch eigenes Personal. Konsignationsshops behalten die Ware bis zum Verkauf im Eigentum des Bekleidungsherstellers und werden an diesen zurückgegeben, wenn sie sich nicht verkaufen. Ein weiterer Trend ist, dass Bekleidungshändler wie Peek & Cloppenburg vermehrt auf Ei- genmarken setzen. Diese Eigenmarken decken oft zeitlose Basics ab, können jedoch auch modische Ansprüche und monatliche Kollektionsthemen abdecken, was dem verti- kalen Modell ähnelt. Unternehmen müssen häu g eigene Retail-Flächen scha en und Fi- lialen erö nen, um ihre Produkte direkt an die Endkundinnen und Endkunden zu verkau- fen. Die Grenzen zwischen Händler und Hersteller verschwimmen zunehmend, und der Fokus liegt darauf, wer die gewünschte Ware am schnellsten anbieten und e ziente Geschäfts- prozesse gewährleisten kann. Zukünftig werden größere Einzelhändler wahrscheinlich eine Mischung aus Fremd- und Eigenvertikalisierung anstreben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem könnten vertikale Marken ihre Lifestyle-Elemente in andere Bereiche übertragen, um zusätzlichen Umsatz zu generieren, eine Strategie, die als "Brand Exten- sion" bekannt ist. Beispiel Zalando: „Schrei‘ vor Glück! Oder schick’s zurück.“ Der Online-Umsatz im deutschen Modehandel, insbesondere bei Bekleidung und Schu- hen, hat in den Jahren 2006 bis 2019 erheblich zugenommen. Im Jahr 2019 belief sich der Umsatz auf etwa 18,71 Milliarden Euro, ein Anstieg von etwa elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist besonders bedeutsam, wenn man bedenkt, dass der Umsatz im Jahr 2006 nur bei 2,81 Milliarden Euro lag. Zalando ist der führende Online-Versandhändler für Mode in Deutschland. Im Jahr 2019 erzielte Zalando einen Umsatz von 1,56 Milliarden Euro, gefolgt von otto.de mit 1,14 Milli- arden Euro. 34 ff fi ffi ff Bemerkenswert ist, dass die Otto Group, ein etabliertes O ine-Unternehmen, erfolgreich in die digitale Welt expandiert ist. Gegründet im Jahr 1949, verzeichnete die Otto Group bereits in den fünfziger Jahren einen Umsatz von 100 Millionen DM. Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass die Otto Group 2018 ihren letzten gedruckten Katalog verö entlichte, da 97 Prozent der Kunden ihre Bestellungen online aufgaben. Zalando wurde 2008 als reines Online-Unternehmen gegründet und hat sich schnell zu einem der führenden Online-Modehändler in Europa entwickelt. Die Werbekampagne "Schrei‘ vor Glück! Oder schick’s zurück." aus dem Jahr 2010, zusammen mit kostenloser Lieferung und Rücksendung innerhalb von 100 Tagen, trug maßgeblich zum Erfolg von Zalando bei. Zalando verfolgt ein stark digital ausgerichtetes Geschäftsmodell mit einem umfassenden Sortiment von über einer Million Artikeln in den Kategorien Bekleidung, Schuhe, Sport, Accessoires und Beauty. Neben dem Online-Verkauf betreibt das Unternehmen auch Za- lando Lounge, einen Online-Shopping-Club, sowie Zalando Outlet für den O ine-Abver- kauf von Restposten. Die Umsatzverteilung von Zalando zeigt eine klare Gewichtung auf den Online-Bereich. Im Jahr 2019 war das Unternehmen in 17 europäischen Märkten aktiv, wobei 68 Prozent des Umsatzes über mobile Endgeräte generiert wurden. Trotz seiner beeindruckenden Größe sieht Zalando weiterhin Wachstumspotenzial für die Zukunft. Kapitel 7 Werden wir bald nur noch vom Sofa aus shoppen? Online-O ine Hybride Die Digitalisierung und technologischer Fortschritt haben die Mode- und Luxusgüterbran- che nachhaltig verändert. Im Jahr 2017 gaben 90 Prozent der deutschen Internetnutzer an, Mode online zu kaufen. Unternehmen wie Zalando setzen intensiv auf digitales Targe- ting, um ihren Kunden maßgeschneiderte Produkte zu präsentieren. 35 ffl ffl ffl ff Trotz des wachsenden E-Commerce-Umsatzes wird der stationäre Handel voraussichtlich weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Das physische Einkaufserlebnis mit visuellen, olfaktorischen und haptischen Elementen ist für viele Kunden unersetzlich. Es wird erwar- tet, dass zukünftig hybride Shopping-Modelle entstehen, die Online- und O ine-Erfah- rungen miteinander verbinden. Ein Vorreiter in dieser Entwicklung ist das Londoner Unternehmen Farfetch. Als modulare E-Commerce-Plattform verknüpft Farfetch Luxusartikel von Boutiquen weltweit und agiert als virtueller Handelsplatz. Selbst kleine Modestores ohne Onlinehandelserfahrung kön- nen auf Kommissionsbasis ihre Produkte auf Farfetch anbieten. Trotz roter Zahlen konnte Farfetch im Jahr 2020 einen erheblichen Umsatzzuwachs ver- zeichnen, mit einem Jahresumsatz von 1,38 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 64 Prozent gegenüber 2019 entspricht. Ein interessantes Merkmal von Farfetch ist die Inte- gration von O ine-Daten, um ein ganzheitliches Omnichannel-Angebot zu scha en. Die Apps werden von Drittanbietern entwickelt und dann im eigenen Betriebssystem von Far- fetch integriert, um die Innovationsgeschwindigkeit zu erhöhen. Beispiele für innovative Technologien im stationären Handel sind intelligente Spiegel im Geschäft, die die Wunschliste des Kunden anzeigen, oder RFID-fähige Regale, die Produkte, die o ine be- trachtet wurden, automatisch online in die Wunschliste einp egen. Luxus- und Premiumsegment verschmelzen mit dem Value- Segment Die Produktion von Kleidung hat sich in vielen Unternehmen darauf ausgerichtet, den Be- dürfnissen der Konsumentinnen und Konsumenten zu entsprechen. Vertikale Anbieter analysieren den Verkauf von Einheiten und produzieren Bekleidungsstücke in kürzester Zeit, um den Kunden das gewünschte Produkt anbieten zu können. Die Kontrolle über mehr Prozessschritte ermöglicht es Modeanbietern, exibler und schneller auf die Nach- frage zu reagieren. Im historischen Kontext ist bemerkenswert, wie zentral die Konsumen- tinnen und Konsumenten in der Modebranche stehen und welche Entscheidungsbefugnis sie haben. Die Käuferinnen und Käufer bestimmen durch ihr Kaufverhalten, welche Produkte von großen Konzernen produziert und aus dem Sortiment genommen werden. Die Produktion 36 ffl fl fl ffl ff ffl beginnt dort, wo das Interesse der Kundinnen und Kunden liegt. Obwohl Kleidung nicht mehr individuell wie in den Adels- und Königshäusern des alten Europas maßgeschnei- dert wird, ermöglichen zielgerichtete Werbung und detailliertes Targeting den Menschen heute den direkten Zugang zu Kleidung, die ihren Vorlieben entspricht. Es ist sogar mög- lich, Entwürfe berühmter Designerinnen und Designer zu tragen, ohne besonders wohlha- bend zu sein. Seit der Jahrtausendwende teilen vertikale Anbieter wie H&M ihre Kompetenzen mit Lu- xusmarken. Beispiele dafür sind Kooperationen mit renommierten Namen wie Karl Lager- feld, Lanvin, Sonia Rykiel, Viktor & Rolf, Jimmy Choo, Isabel Marant, Roberto Cavalli und Versace. Diese Verbindungen zwischen dem oberen Luxus- und Premiumsegment und dem Value-Segment ermöglichen es, das Prestige renommierter Modeschöpferinnen und -schöpfer mit e zienten Produktionsmethoden zu kombinieren. Die entstandenen Kollek- tionen sind äußerst begehrt und oft schnell ausverkauft, wobei die Werbekampagnen mit bekannten Topmodels internationale Aufmerksamkeit erregen. Fashiontech Das Wachstum im Online-Bereich, die Vertikalisierung von Unternehmen und Designerko- operationen sind nur Teile dessen, was die Modebranche in Zukunft erwartet. Neue Ver- fahren revolutionieren die Herstellung und Distribution von Bekleidung, machen sie schneller und e zienter. Unternehmen wie Zara benötigen nur wenige Wochen, um ein neues Kleidungsstück zu kreieren und auf den Markt zu bringen. Auch gehobene Premi- um-Anbieter wie Marc Cain setzen auf innovative Technologien, wie 3D-Strickmaschinen, um Produktionsprozesse zu optimieren und Kosten zu sparen. Die Technologisierung erstreckt sich über alle Bereiche der Modebranche. Unternehmen wie Lectra entwickeln Software und Hardware, um den gesamten Wertschöpfungspro- zess zu automatisieren, von Design bis zur Erstellung von Prototypen. Die Textilindustrie forscht an selbstreinigenden Sto en und intelligenten Textilien, die Körperfunktionen überwachen. Wearable Technologies erö nen nicht nur praktische Anwendungen, son- dern ermöglichen auch neue visuelle Eindrücke. Modeschöpferinnen und Modeschöpfer experimentieren mit Kleidung, die per Knopfdruck die Silhouette verändert, durch LEDs zum Leuchten gebracht wird oder Bilder projizieren kann. 37 ffi ffi ff ff Ein weiteres Zukunftsthema sind 3D-Drucker. Die niederländische Designerin Iris van Her- pen war Vorreiterin und schickte 2010 Models mit 3D-gedruckten Kleidern über den Lauf- steg. Gucci nutzte 2018 3D-Druck, um realistische Kopien der Köpfe von Models zu repli- zieren. Die Partizipation der Zuschauerinnen und Zuschauer bei Modenschauen wird sich durch Technologien wie High-Tech-Brillen, hologra sche 4D-Lichtshows und Drohnen verändern. Die Modebranche erforscht fortlaufend neue Wege, um Werbung individuell anzupassen und den Kaufvorgang noch schneller und e ektiver zu gestalten. Verbesserte 3D-Drucker könnten es ermöglichen, Bekleidung und Accessoires nach dem Kauf selbst zuhause auszudrucken oder individuelle Designs zu erstellen. Modenschauen könnten durch Live- Streams und Virtual Reality ein interaktiveres Erlebnis bieten. Die Fusion von Mode und Technologie zeigt, dass die Mode der Zukunft überraschend und innovativ sein wird, stets im Wandel und eine breite Masse beein ussend. 38 fl ff fi