Marketing Mod 7 PDF

Conteúdo Marketing Mix................................................................................................................................ 2 O produto....................................................................................................................................... 3...

Conteúdo Marketing Mix................................................................................................................................ 2 O produto....................................................................................................................................... 3 O mix do produto........................................................................................................................... 4 A fixação do preço........................................................................................................................ 10 O Ponto crítico de vendas............................................................................................................ 11 As estratégias do Preço................................................................................................................ 13 A distribuição............................................................................................................................... 15 Intervenientes na distribuição..................................................................................................... 16 Tipos de distribuição.................................................................................................................... 19 Métodos de distribuição.............................................................................................................. 20 O comércio eletrónico.................................................................................................................. 21 O merchandising.......................................................................................................................... 22 O marketing direto....................................................................................................................... 23 A comunicação............................................................................................................................. 24 A publicidade................................................................................................................................ 25 As relações públicas..................................................................................................................... 26 A Promoção de vendas................................................................................................................ 27 O papel da força de vendas.......................................................................................................... 28 O e-marketing.............................................................................................................................. 29 Conclusão..................................................................................................................................... 32 Ideias essenciais........................................................................................................................... 34 Bibliografia:.................................................................................................................................. 35 Avaliação: A avaliação é feita nos seguintes moldes: 60% teste e/ou trabalho 40% (comportamento, participação, pontualidade e assiduidade) 1 Marketing Mix Vimos já que qualquer organização sofre influência de um conjunto de variáveis oriundas da sua envolvente contextual, sobre as quais não pode exercer qualquer controlo a não ser prevenir as ameaças e aproveitar as oportunidades. Além destas variáveis, a empresa dispõe de um conjunto de meios de ação que controla e que atuam sobre o mercado de forma independente mas interligada, causando sinergias positivas ou negativas. Estes meios de ação são as quatro variáveis (os 4 P) que, classicamente, compõem o marketing-mix: o produto - (Product) o preço - (Price) a distribuição (Place) a comunicação (Promotion) O peso de cada uma das variáveis muda com o momento económico. Neste momento com a recessão que se faz sentir a nível global, o preço é quase tudo, especialmente se o que a empresa oferece não é muito diferente do que oferece a concorrência. Há, então, que diferenciar os produtos pela inovação e aproveitar para cobrar um preço mais alto. Dentro destas variáveis, há outros subfactores que a empresa controla em maior ou menor grau. Podemos exemplificar para cada uma das variáveis principais: PRODUTO PREÇO Qualidade Nível Características Descontos e reduções Estilo Rappel Marca Condições de pagamento Embalagem Linha de produtos Garantias Assistência técnica Outros serviços DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO Canais de distribuição Venda pessoal (força de vendas) Cobertura da distribuição Publicidade Pontos de venda Relações públicas Quantidade de stocks Promoção Localização dos stocks Publicity Transportes Marketing direto 2 O produto Tradicionalmente, as empresas organizavam-se à volta do produto. Produziam aquilo que o consumidor nem sempre queria comprar. Como disse Theodore Levitt, as empresas eram "míopes". A lógica de marketing deslocou a sua atenção para o consumidor e para o valor que atribui ao produto, de tal modo que este deve "satisfazer o consumidor e não o inventor". Os consumidores têm da maioria dos produtos perceções essencialmente subjetivas, que variam com a idade do indivíduo e com o evoluir do tempo. Lembremo-nos de como o conteúdo simbólico do automóvel se foi alterando, do significado dos diferentes tipos de pão associados ao nível económico das populações, etc. A missão da empresa passa a ser assim detetar os anseios do mercado, acompanhando rapidamente as suas mutações, já que a sua sobrevivência depende da sua capacidade de adaptação. Produto - qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Em relação ao produto podem distinguir-se vários níveis: 1º nível - Produto tangível: objeto físico ou serviço que é oferecido (automóveis, cursos, organizações, lugares, ideias, etc). 2º nível- Produto genérico: utilidade ou benefício essencial que o cliente procura. Exemplos:. Quem joga no Euro milhões procura a realização dos seus sonhos.. Uma agência de viagens vende lazer, evasão.. Quem compra uma máquina fotográfica compra prazer, saudade, uma forma de imortalidade.. Quem compra um telemóvel adquire a possibilidade de estar permanentemente contactável. 3º nível - Produto ampliado: totalidade dos benefícios que o cliente recebe na obtenção de um produto tangível. Poderá incluir conforto, conselho, apoio técnico pós--venda, facilidade de utilização, responsabilidade do fabricante, atendimento, design eficiente e atrativo, embalagem, etc. Estes três níveis de produto correspondem, do lado do consumidor, a diferentes exigências. No início tínhamos economias pequenas em que as pessoas não tinham acesso a produtos básicos. Por exemplo, na Rússia, sob o domínio comunista, faltavam muitos produtos. Quando começamos a ter muitos produtos passamos a ter de escolher entre eles e passamos para o nível do serviço. Quando se adquire um automóvel, dentro da mesma categoria, há que averiguar qual oferece melhor serviço. Mas hoje, mais do que o serviço, passou-se à experiência: o sentimento, a ligação emocional que se pode ter com um produto, a alegria que se retira dessa aquisição. A BMW faz muito bem esse trabalho, conseguindo que os clientes troquem de carro em cada cinco anos e se mantenham fieis à marca. Para isso convidam esses 3 clientes para eventos especiais ou para conduzir o último modelo da marca. É pôr o marketing de experiências ao serviço da criação de uma relação. O mix do produto Há vários aspetos a considerar no produto. A - Qualidade O cliente ou consumidor é cada vez mais exigente e insatisfeito. Com o aumento da capacidade de produção e de oferta, a aceleração da concorrência e o aumento do poder de compra, a questão da qualidade torna-se vital. A qualidade é, contudo, relativa. Relaciona-se com o mercado-alvo e com os atributos valorizados pelos clientes desse mercado. B - Marca (nome, sinal, símbolo, figura) São funções da marca: Diferenciar o produto e até exprimir uma área de atividade (ex.: Molaflex). Reforçar a sua imagem e posicioná-la na mente do cliente (ex.: supermercados Minipreço). A criação de uma marca obedece a alguns cuidados. Deve ser juridicamente disponível, verdadeira, não contrária à ordem pública e aos bons costumes. Deve ser ainda um nome pronunciável em todas as línguas, curto e memorizável, evocador do produto ou serviço. Por exemplo: Nokia, Polo, Linea, Skip, Sony, Apple, etc. Tipos de marcas A mesma marca para todos os produtos. 4  Estas marcas são conhecidas por marcas “umbrela” e têm muito interesse em termos económicos, já que permitem concentrar os investimentos e capitalizar a experiência de um consumidor sobre os produtos da empresa. Exemplo: Marca ARA do grossista MAKRO Cada produto tem a sua marca mas o fabricante é o mesmo (Ex. Nestlé) Marcas de famílias de produtos (Ex Nivea) A Expressão da marca A marca pode ser expressa: Pela denominação Pela expressão gráfica Pelo slogan 5 C – Design O design do produto diz respeito às formas e materiais do produto, sua estética e facilidade de utilização. As técnicas de acondicionamento e embalagem são dois aspetos do design do Produto. São funções da embalagem: proteger e conservar o Produto; facilitar o transporte e o armazenamento; 6  valorizar o Produto; facilitar a utilização. D - Gama A gama é o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa. A gama mede-se em: largura - número de géneros diferentes oferecidos aos clientes; profundidade - número de espécies diferentes dentro de um determinado género: Exemplo: Fabricante de automóveis Fiat. 500 Bravo Linea Ducato Dobló Sardo Panorama Croma Strada Combi Punto Evo Dobló Cargo Escavadoras Panda Panda Van Tratores Fórmula 1 Ligeiros de Comerciais Material Motores passageiros ligeiros Agrícola A distinção entre baixa, média e topo de gama baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. Contudo, a baixa gama de um mercado não coincide necessariamente com a baixa gama de um determinado produto' No mercado automóvel, por exemplo, a baixa gama corresponde a um preço rondando os 10.000€. Contudo a baixa gama da Volvo, contudo, custa 27.998€. Geralmente, o consumidor associa baixa gama a preços baixos e má qualidade. O que sucede é que os preços mais baixos correspondem a produtos manufaturados e estandardizados como automóveis, frigoríficos, aparelhos de televisão, etc., que têm um custo de produção mais baixo. Da mesma forma, o topo de gama de um produtor não corresponde forçosamente a produtos de luxo. Estes têm uma imagem especial dada pela grande qualidade, pela criação, por uma distribuição restrita, pela comunicação quase pessoal. Os produtos de gama média enfrentam geralmente dificuldades, já que os consumidores, caso se envolvam muito na compra de um produto, compram gama alta. Se o produto não os envolve, contentam-se com um produto de baixo preço com uma qualidade razoável, mesmo que possam adquirir algo mais caro. Ciclo de vida do produto – espaço de tempo que decorre entre o nascimento de um produto e o fim da sua vida útil. Este ciclo pode ser descrito através de uma curva que representa as vendas e os lucros que vão sendo obtidos 7  Como se caracteriza cada fase Lançamento.vendas em crescimento Maturidade.Crescimento desacelerado/.Quota de mercado fraca negativo.Despesas > Receitas.Quota de mercado a estagnar.Aparece a concorrência mantendo--se forte.Custo a diminuir→ lucro no máximo crescimento.Crescimento forte das vendas Declínio.Crescimento das vendas negativo.Quota de mercado a crescer.Quota de mercado a diminuir.Receitas > Despesas → geram-.Taxa de lucro poderá ser se lucros negativa Há produtos que têm um ciclo de vida muito curto, com um crescimento muito rápido e morte logo após a fase de lançamento (por exemplo, coleções de moda sazonais, brinquedos criados para o Natal, etc.). Outros produtos têm um ciclo de vida muito longo (tabaco, pão, aspirina). Estes mercados de grande longevidade podem ser renovados, lançando, por exemplo, novas variedades de pão (com fibra, dietéticos, tostas, etc.), de aspirina (efervescente, mastigável, etc.), fazendo o restyling de certos modelos de automóveis (quando o modelo já tem alguns anos, os fabricantes oferecem novos acessórios), etc. Há marcas que não obedecem a qualquer ciclo, conservando-se anos a fio sem mostrarem quaisquer sinais de declínio. São os casos do atum Ramirez desde 1853, da Coca-Cola no mercado desde 1873, das porcelanas da Vista Alegre desde 1824 ou ainda dos chocolates cadbury desde 1933 e que continuam hoje líderes de mercado. Há ainda mercados que morrem e depois reaparecem; é o caso da Vespa e de certos artigos de moda como as sapatilhas Sanjo. A fábrica da Vista Alegre, que em 2008 recebeu a visita de 23 mil pessoas, foi fundada em 1824 por José Ferreira Pinto Basto, empreendedor e mecenas. Para construir a sua "grande fábrica de louça, vidraria e processos chímicos", o empresário comprou a Quinta da Ermida, perto de Ílhavo e nas margens da ria de Aveiro, tendo adquirido depois os terrenos envolventes, onde se incluía a Quinta da Vista Alegre, com um palácio, uma capela e vários edifícios construídos em volta de um 8  grande largo, tendo mandado erguer aí a fábrica. Cinco anos depois, a Vista Alegra recebeu o título de Real Fábrica, começando por fabricar vidro e peças feitas de porcelana imperfeita de pasta mole, chamada loiça "pó de pedra". Em 1832, foi descoberto um jazigo de argila pura ou caulino, perto de ílhavo, o que permitiu produzir porcelana de qualidade. Reza a história que, para transportar as delicadas peças de porcelana pelos caminhos arenosos de acesso à fábrica, José Ferreira Pinto Basto mandou vir de Angola dois camelos, animais nunca vistos em Portugal. Além disso, contratou artistas estrangeiros, como Victor Rousseau, responsável pela criação da escola de pintura da fábrica. Em 1851, as porcelanas da Vista Alegre foram expostas no Cristal Palace em Londres. Em 1852, o rei D. Fernando II visitou a fábrica e encomendou uma baixela completa. Na Exposição Universal de Paris, a marca recebeu o 1.º prémio internacional. Em 1964 foi inaugurado o Museu Histórico da Vista Alegre e em 1985 nasce o Clube de Colecionadores. Em maio de 2001, deu-se a fusão da Vista Alegre com a Atlantis, permitindo fazer a junção de duas linhas de produtos complementares. A par da porcelana, o nome da família Pinto Basto ficou ligado à introdução do futebol em Portugal, quando três bisnetos do fundador regressaram dos seus estudos em Inglaterra e organizaram os primeiros jogos em Cascais e no Campo Pequeno. Ainda hoje existe o Sporting Clube da Vista Alegre. Semanário Económico, julho de 2009 O aparecimento de um novo produto é geralmente antecedido das seguintes fases:. procura de ideias e sua seleção;. análise económica e decisão de desenvolver o produto;. desenvolvimento técnico e estudo do mercado;. definição da estratégia de marketing e preparação do lançamento. Depois do lançamento do novo produto, a sua difusão é função do perfil dos consumidores. Está provado que:. 2,5% dos compradores são inovadores;. 13,5% dos compradores são precoces;. 68% dos compradores são maioria tardia;. 16% dos compradores são retardatários. Por este motivo, os compradores inovadores e os compradores precoces são um alvo preferencial no lançamento de um novo produto. Para finalizar,€ a gestão do ciclo de vida de um produto não pode ser feita independentemente da gestão da restante linha de produtos da empresa. Daí que tenhamos de relacionar o que está a ser dito sobre o produto com a matriz de portfólio de produtos já desenvolvida anteriormente, para se concluir que uma empresa deve possuir produtos em todas as fases do ciclo de vida, de forma a assegurar o equilíbrio da gestão. O preço é uma das quatro variáveis controláveis que permitem agir sobre o mercado. É a variável que contribui para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa. Como variável, é abstrata, já que não lhe correspondem programas, realização ou 9 profissionais próprios. Os efeitos das decisões sobre o preço são imediatas, enquanto que o desenvolvimento de um novo produto ou uma campanha de publicidade demoram algum tempo a fazer sentir os seus efeitos. Fixar o preço de um produto, especialmente aquando do seu lançamento, é uma decisão estratégica, já que contribui decisivamente para o posicionamento do produto, para aquilo que irá ser o seu futuro. É uma decisão tanto mais importante quando sabemos que é difícil subir um preço; contudo, se o baixarmos, pode ser uma medida irreversível e, para alguns produtos, nomeadamente de luxo, pode atingir irremediavelmente a sua imagem. A fixação do preço Qualquer decisão sobre o preço, nomeadamente a sua determinação, o seu aumento ou diminuição, depende de três fatores. 1. Empresa Objetivos: Custos: - rendibilidade Externos - quotas do mercado. Aquisições diversas. imagem de marca. Fiscalidade. produto da mesma marca ou ligados Internos. Condições de produção 2. Concorrência. Seu posicionamento no mercado. Diferenciação do seu preço. Regulamentação legal 3. Procura. Sensibilidade dos consumidores ao preço. Cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço Tradicionalmente, as empresas fixam os seus preços repartindo os custos pelos produtos. Este processo é, em muitas pequenas e médias empresas, pouco rigoroso, já que muitas não dispõem de contabilidade analítica. Este preço de custo interno pode variar em função do efeito-experiência, o qual é resultado de economias de escala, do efeito-dimensão do produtor e do efeito-aprendizagem ligado a melhorias de produtividade e inovação. Ao preço de custo dos produtos, quem vende adiciona uma determinada percentagem para fixar o preço pelo qual vai vender a mercadoria. Preço de venda (PV) = preço de custo (PC) + margem de comercialização Esta margem de comercialização (ou margem de lucro) pode ser fixada do seguinte modo: Percentagem sobre o preço de custo PV=PC + x % PC Percentagem sobre o preço de venda 10  PV=PC + x % PV Numa perspetiva de marketing, é necessário partir da procura para saber o preço que o consumidor está disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir a esse preço. A partir daí, calcular-se-á a margem, tendo em atenção o preço de custo. As duas abordagens são complementares e cada empresa combiná-las-á com maior ou menor peso e levando também em conta os preços da concorrência e a ideia que têm da sensibilidade dos consumidores. A sensibilidade dos consumidores ao preço é função de numerosos fatores: montante da compra, valor da imagem associada ao produto e ao seu preço, existência de produtos de substituição, o facto de não ser o consumidor a suportar o custo (ex: viagem do homem de negócios paga pela empresa) e principalmente a perceção que o consumidor tem do preço. Geralmente, quando o mercado oferece várias marcas do mesmo tipo de produtos, o consumidor reduz a sua incerteza de compra, atribuindo melhor qualidade àquele que tem um preço mais elevado. É óbvio que esta constatação está limitada superiormente pelo rendimento disponível do consumidor e inferiormente pela associação de uma qualidade medíocre a um preço baixo. É possível, através de técnicas de entrevista junto de uma amostra de consumidores-tipo do mercado-alvo, tentar determinar o preço psicológico ótimo para o consumidor que, simultaneamente, permite o maior volume de vendas para a empresa. Não esqueçamos, contudo, de que há marcas que, desde o início, se posicionaram numa área de preço alto com uma imagem de qualidade. É o chamado preço prestígio, que é especialmente eficaz em produtos cuja posse e utilização são ostensivas (ex.: carteiras Louis Vuitton). O Ponto crítico de vendas Para produzir, qualquer empresa suporta custos. Os custos podem ser fixos ou variáveis. São custos fixos aqueles que a empresa tem de suportar quer produza ou não, pois são custos que se suportam independentemente das quantidades produzidas ou vendidas. São custos variáveis os que variam proporcionalmente às quantidades produzir ou vendidas. A determinação do valor dos custos fixos e dos custos variáveis suportados por uma empresa num determinado exercício é de fundamental importância para a determinação do Ponto crítico de vendas. Ponto crítico de vendas - volume de vendas ou de produção mínimo para o qual os custos são totalmente cobertos, isto é, o volume para o qual a empresa nem ganha nem perde. V – valor das vendas no ponto critico Q – quantidade vendidas pv – preço unitário de venda 11  cv – custo variável unitário Kf – custos fixos do período Como no ponto crítico a empresa não tem lucro nem prejuízo, o valor das vendas é igual à totalidade dos custos: V=cv X Q + Kf V=Q X pv Q x pv =cv x Q +kf Q x pv - cv x Q= Kf Q(pv -cv)=Kf 𝐾𝑓 𝑄=𝑝 Quantidade a produzir ou vender para que não haja prejuízo 𝑣 −𝑐𝑣 Determinada empresa vendeu, no exercício económico N, 100.000 unidades do produto A ao preço unitário de 2 euros. Analisando a estrutura de custos desta empresa, verifica-se que os custos variáveis somaram 120.000 € e os custos fixos 25 €. Determine, em quantidade e valor, o ponto de crítico de vendas para esta empresa. cv = 120.000 : 100.000 = 1,2 € 60.000 𝑄= Q = 75.000 unidades 2−1,2 É suficiente à empresa vender 75 000 unidades para cobrir a totalidade dos custos. Neste exemplo, a empresa tem um volume de vendas de 200 000€ e o total dos custos é de 180 000€. Há, assim, um resultado de 20.000€. Este mesmo exercício poderia ser resolvido de outra forma: Volume de vendas 200 000 Custos variáveis 120 000 Margem 80 000 Custos fixos 60 000 20 000 Vendas Margem s/os K 200.000 80.000 x 60.000 Vendas = 150 000€ 12 O volume de vendas no ponto crítico será atingido quando a margem sobre os custos variáveis igualar os custos fixos, pois só nesse momento o resultado é nulo. Quantidade Preço valor das custos custo custos Custos Resultado Q unitário vendas fixos variável variáveis totais de V Kf unitário Kv Kt venda pv cv 25.000 2 50.000 60.000 1,20 30.000 90.000 - 40.000 50.000 2 100.000 60.000 1,20 60.000 120.000 -20.000 75.000 2 150.000 60.000 1,20 90.000 150.000 0 100.000 2 200.000 60.000 1,20 120.000 180.000 +20.000 125.000 2 250.000 60.000 1,20 150.000 210.000 +40.000 As estratégias do Preço As empresas procuram evitar guerras de preços com a concorrência, não utilizando o preço como variável estratégica do marketing-mix, a não ser aquando do lançamento de novos produtos. De qualquer forma, a política de preço de um produtor depende fortemente do tipo de mercado em que se insere. Para fixar o preço de um produto novo, a empresa pode adotar: Estratégia de desnatação (dirigida à "nata" do mercado) Entrar no mercado com preço alto, explorando o snobismo ou a ignorância do consumidor que não tem termos de comparação, especialmente se o produto é significativamente inovador. As margens são elevadas, o que atrai a concorrência. É sempre possível, posteriormente, diminuir o preço e penetrar noutros segmentos de mercado. É o caso do vestido de alta-costura vendido a um pequeno grupo de clientes e que, na estação seguinte, pode ser vendido a um preço mais acessível a clientes menos abastados. Mais tarde ainda, pode ser produzido em série e vendido a um preço ainda mais baixo. Esta estratégia também é utilizada quando a capacidade da empresa é limitada, o que só lhe permite atingir alguns segmentos de mercado. Estratégia de penetração Entrar no mercado com preço baixo para vender grandes quantidades, assegurando uma elevada quota de mercado. Deste modo espera-se neutralizar a concorrência. Geralmente, não é permitido às empresas, por estarem condicionadas pelas restrições de custos, pela posição da concorrência e por políticas anteriores, optar livremente por uma destas estratégias tão díspares, já que a estratégia do preço se insere na estratégia geral da empresa, que poderá tender para uma ou outra. 13  Foi a empresa inglesa Marks & Spencer que, no século XIX, inventou o conceito de marca própria que utiliza até aos nossos dias, em todos os países, nas suas lojas unimarca, para produtos que vão desde vestuário, produtos de higiene até produtos alimentares. Este conceito foi, desde o início, caracterizado por: - preços competitivos (isto é, pagar um preço justo por um determinado produto); - vendas em quantidade. O êxito das marcas próprias é grande nos produtos de consumo doméstico (mercearia, detergentes, perecíveis, produtos lácteos, conservas, óleos, etc.) e muito menor em roupa, perfumes ou cosméticos. Em Portugal, hoje, são as grandes superfícies que, focadas no preço, apostam nas marcas próprias e na eficiência logística para responder à pressão do consumidor. Entre janeiro e maio de 2010, a quota de mercado das marcas próprias da distribuição atingiu 29,3% (dados Nielsen). No início da cadeia de distribuição estão grandes e pequenos produtores que, para chegarem ao consumidor, têm de negociar com dois grandes grupos: a Sonae e a Jerónimo Martins, que representam 40% das compras das famílias. Estas empresas têm sistemas de abastecimento centralizados e plataformas logísticas que recebem os produtos diretamente do fornecedor, já embalado, etiquetado e pronto a entrar na prateleira. No caso dos bens hortícolas, peixe e carne, as relações com o produtor são cada vez mais diretas, constituindo mesmo organizações próprias de produtores nacionais, beneficiando também de economias de escala. O caminho percorrido na construção da imagem do distribuidor passa pela expansão do sortido dos produtos, a fidelização dos clientes, a melhor relação qualidade-preço, o investimento em categorias com alto peso de imagem, tecnologias inovadoras e qualidade melhor ou igual aos líderes de mercado. Público, maio de 2010 O grátis é a melhor forma de marketing Quando um consumidor ouve a palavra "grátis" de imediato fica seduzido e passa a olhar para produtos para os quais não olharia. Um produto grátis significa que não se perde nada. As pessoas usam os produtos grátis e, se forem bons, vão divulga-los. Com o aparecimento do digital e a Internet há produtos e serviços que podem ser totalmente grátis para 95% das pessoas. Só é necessário que as outras 5% suportem os custos de quem não paga nada. O iPhone é um bom exemplo. As aplicações do iPhone vêm em duas formas, gratuita e paga. A maior parte das pessoas escolhe o modelo em que não se paga mas há 5% que optam por pagar para ter acesso a mais serviços. E se essas 5% pagarem é um bom negócio mesmo que as restantes não o façam. 14  Segundo Chris Anderson, um princípio que funciona é o de fazermos uma oferta associada a uma loja e as pessoas acabam por comprar os seus produtos ou se dermos um produto as pessoas podem pagar pelos serviços que lhes estão associados. Algo aproximado foi praticado em 1903, quando King Gillette vendeu ao exército americano milhões de máquinas de barbear com grande desconto, esperando que os hábitos desenvolvidos pelos soldados em tempos de guerra se prolongassem em tempos de paz. Vendeu até máquinas aos bancos para que as oferecessem com os novos depósitos. Como as máquinas eram inúteis sozinhas, a Gillette criou a procura pelas lâminas. Chris Anderson, Free - O futuro é gratis,2009, revista Sábado A distribuição Só vale a pena produzir bens nas empresas se eles foram colocados à disposição de quem deles necessita. Designa-se por distribuição o conjunto de atividades realizadas pelo produtor ou intermediário para conduzir o produto até ao consumidor-utilizador. É através deste conjunto de atividades que a empresa chega verdadeiramente contacto com o seu cliente ou consumidor. A empresa pode ter o melhor produto, melhor preço, mas se ele não chega às mãos de quem dele necessita o objetivo vender nunca é atingido. A distribuição engloba, assim, diferentes aspetos: Atividade transportadora. Deslocação dos bens ou Transporte. Armazenagem dos mesmos bens (Distribuição física). Manutenção dos bens em condições de higiene e segurança Atividade comercial ou. Constituição da oferta comercial - compra em grandes Comércio quantidades e vende na quantidade e como o cliente (prestação do serviço) quer: - constituição do sortido (variedade) - fracionamento (em pequenas quantidades). Recolha de informações sobre as preferências dos consumidores. Promoção. Venda. Serviços pós-venda (aconselhamento e assistência). Serviços financeiros - financiamento (concessão de crédito) - assunção de riscos na constituição dos seus stocks São tarefas da distribuição:. aproximar os produtos dos potenciais compradores;. ajustar dois tipos de exigências: por um lado, o produtor quer produzir, da forma mais homogénea possível, a quantidade máxima; o consumidor individual quer comprar pequenas quantidades e com grande variedade; 15. colocar à disposição dos consumidores grandes quantidades produzidas em determinado momento, durante um período mais ou menos longo, já que constituem os stocks intermédios dos comerciantes;. assumir o risco pela escolha dos stocks que escolhem pôr à disposição dos seus clientes, assim como o risco derivado do financiamento concedido. É o caso da concessão de crédito no caso da venda a particulares de eletrodomésticos, automóveis, mobiliário, etc., assim como a concessão de crédito a comerciantes seus clientes. A distribuição é, nos dias de hoje, além de uma função complementar e indispensável à produção, um setor autónomo que exige a adoção de políticas e estratégias próprias. Intervenientes na distribuição Um circuito de distribuição poderá ter todos ou alguns dos seguintes intervenientes:. Produtor. Grossista/Armazenista - armazéns "cash & carry" ' cooperativas de produtores, etc. (exemplos: Makro, Modis, Arminho). Transportadores. Retalhistas, que poderão assumir a forma de: - lojas de comércio tradicional; - lojas em livre serviço de dimensão variável, que engloba desde as pequenas lojas de conveniência existentes junto das gasolineiras e geralmente abertas 24 horas por dia até às grandes lojas superespecializadas onde se vende um só tipo de produtos (Decatlon, Worten); - supermercados (área de 400 a 2500 m2). São exemplos Modelo, Pingo Doce, Lidl, Minipreço, etc.; - hipermercados (área superior a 2500 m2 e 50 000 referências), por exemplo Jumbo, Continente, etc. ; - grandes armazéns (como o El Corte Inglês com mais de 30 000 referências); - centros comerciais; - outlets, ou seja, áreas comerciais que se baseiam na venda de marcas de referência com fortes descontos e que pretendem escoar produção excedentária ou linhas de descontinuidade. 16 Circuito de distribuição - itinerário percorrido por um produto ou serviço desde o estádio da produção até ao do consumo. O conjunto das tarefas de distribuição pode dar lugar a diversas combinações de intermediários, documentada no esquema. Alguns exemplos:. Produtor → Consumidor - Exemplos: legumes vendidos pelo lavrador diretamente ao consumidor, lojas de fábrica como as dos cristais Atlantis ou da Vista Alegre.. Produtor → Retalhista → Consumidor - Exemplos: cerveja SuperBock vendida diretamente pela Unicer em cafés e cervejarias.. Produtor → Grossista → Retalhista → Consumidor - Exemplos: colchões Molaflex vendidos a distribuidores que por sua vez os vendem a lojas de mobiliário.. Produtor → Grossista → Grossista regional especializado → Retalhista → Consumidor - Exemplo: circuito de isqueiros para pequenos pontos de venda como cafés e quiosques. A escolha do canal de distribuição depende: Características Quantos são, quanto compram, com que frequência compram e onde se dos clientes localizam. finais Características Se é perecível, qual o seu volume, o seu valor unitário, o grau de do produto estandardização, os serviços que lhe estão associados. Por exemplo, legumes ou peixe exigem uma entrega direta ao retalhista, o que já não acontece com madeira ou tijolos que suportam grandes distâncias e pouca manutenção. Características Número e distribuição geográfica, dimensão, especialização, capacidade do económica. intermediário Características A sua situação em termos de liderança, a satisfação da clientela com os da concorrência canais da concorrência, a forma como reage. Vamos vender o nosso produto ao lado do da concorrência ou vamos escolher zonas diferentes onde ainda ninguém vendeu? Características Dimensão, poder financeiro, o conjunto de produtos, a estratégia de da empresa marketing. O poder financeiro determinará, por exemplo, qual a parte da distribuição que a empresa pode assegurar diretamente e qual a parte que terá de subcontratar. 17 Os tradicionais circuitos de distribuição atrás descritos têm vindo a ser substituídos por novas formas de organização. A concorrência entre operadores, os conflitos que daí surgiam e a necessidade de maior racionalidade económica obrigam à integração de algumas fases da distribuição (comércio integrado). Assim teremos:. Sistemas verticais de distribuição, em que um dos agentes do circuito é proprietário ou pode exercer influência sobre os outros obrigando-os à cooperação. Estes sistemas poderão ser de três tipos: - Sistema integrado, em que a produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas de fábrica da Atlantis, Vista Alegre, Tintas Cin, Molaflex, etc. - Sistema controlado, quando existe uma coordenação entre os diferentes agentes resultante da predominância de um deles sobre os outros. Certos produtores como a FIMA, líderes do mercado, podem influenciar a forma e o local como o produto é exposto e promovido perante o consumidor. Em sentido oposto, retalhistas como o Toys'R'Us podem influenciar as linhas de produtos dos fabricantes. - Sistema contratual, se a coordenação de programas de ação se faz numa base contratual. É o caso do franchising.. Sistemas horizontais de distribuição, que consistem em alianças provisórias ou permanentes entre empresas que trabalham no mesmo setor e no mesmo nível. As empresas combinam as suas capacidades em produção, capital ou marketing para criar sinergias, isto é, criar algo que é maior do que a soma daquilo que cada uma poderia realizar individualmente. Exemplos: a Vista Alegre e a Atlantis, a Coca-Cola e a Nestlé formaram uma joint-venture para comercializar café e chá pronto a beber, aproveitando a experiência da Coca-Cola em marketing e distribuição e o peso das marcas da Nestlé, Nescafé e Nestea. O franchising é um sistema moderno que permite expandir um negócio num modelo estruturado, com uma menor necessidade de investimentos em capital. É uma relação comercial entre Franchisador e Franchisado, criado para promover bens e serviços, de acordo com um rígido formato usando metodologias padrão em Gestão, Marketing e Atividade Operacional. Vantagens e Desvantagens do Franchising Para ter uma visão global do Franchising, vale a pena pensar nas vantagens e desvantagens: 18  Vantagens Desvantagens Cada Franchisado gere o seu próprio Pode haver muito pouca abertura para que negócio, enquanto beneficia de economias o Franchisado transmita a sua personalidade de escala e outras vantagens de fazer parte no negócio, porque, o Franchisador exerce o de uma rede. Alguns exemplos: formação direito de controlar a apresentação do seu inicial e contínua, compras centralizadas, produto ou serviço. pesquisas de mercado contínuas e desenvolvimento do produto ou serviços. Uma marca conceituada no mercado O mau desempenho de outros Franchisados permite aos Franchisados concentrarem-se – ou mesmo má gestão do Franchisador – em gerir os seus negócios localmente. Eles podem prejudicar a imagem da rede como têm a garantia de que o Franchisador irá um todo. Por isso, mesmo uma loja bem levar a cargo ações de vendas e promoção, gerida pode sofrer consequências. incluindo publicidade, para manter a marca e os seus produtos ou serviços na mente do público. Investir numa franquia normalmente exige Os serviços que o Franchisador obriga menos capital que montar um negócio podem parecer caros – especialmente se os similar de forma independente. Além disso, Franchisados conseguirem adquiri-los de alguns Franchisadores podem fornecer forma independente. ajuda na obtenção de financiamento, escolha do local, negociação de rendas, que permite começar a gerir o negócio de uma forma mais “leve”. O contrato de Franchising pode dar Se as vendas ou lucros não estiverem à exclusividade de área dentro de uma zona altura das expectativas, o Franchisado pode geográfica. (Claro que, se o negócio correr ficar insatisfeito com o contrato de bem, pode atrair outros Franchisadores ou Franchising. negócios convencionais para começar a competir na mesma área). Ao contrário da maioria dos negócios Quando um Franchisado está prestes a convencionais, os Franchisados poderão reformar-se, o contrato pode limitar a sua ajudar-se e aconselhar-se dentro da sua liberdade de vender ou passar o negócio. rede. Não é habitual que gestores de negócios convencionais tenham confiança para discutir desafios ou problemas com os seus concorrentes. Fonte: http://www.onebiz.pt/conceito.php Tipos de distribuição O número e o tipo de canais de distribuição que se pretendem usar definem os tipos básicos de distribuição:. Distribuição intensiva 19  Número máximo de pontos de venda. Utilização de vários tipos de canal. Ex.: esferográficas Bic, os tabacos em Portugal, etc.. Distribuição exclusiva Limitação de número de pontos de venda, em função de um determinado critério (geográfico, por exemplo). A distribuição torna-se exclusiva, ou por natural escolha da empresa ou contratualmente. Aqui, o principal interessado é o canal que procura garantir que, dentro de determinados limites geográficos, tem exclusividade. Por sua vez assegurará perante o produtor determinado volume de vendas e certo nível de serviço. Ex.: produtos de beleza Vichy exclusivamente vendidos em farmácias.. Distribuição seletiva Tipo de distribuição intermédio caracterizado pela limitação voluntária da distribuição a um certo tipo de canal, tendo em vista, normalmente, um certo tipo de posicionamento do produto ou da empresa face ao mercado e ao próprio canal de distribuição. Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada, com maior controlo e menores custos. Ex.: relógios cartier vendidos somente em joalharias. Métodos de distribuição Poderemos distinguir diferentes métodos de distribuição.. Quanto ao momento de entrega das mercadorias: - entrega imediata das mercadorias, através de vendedores ou em livre serviço; - entrega diferida das mercadorias quando é feita por correspondência, por catálogo (exemplo: La Redoute), por amostra (no caso de revestimentos para o chão) ou ainda com orçamento (no caso do imobiliário).. Quanto aos locais de venda: - venda na loja; - venda no mercado; - venda na fábrica; 20  - venda no domicílio: venda porta à porta (exemplo: livros), venda em reunião (exemplo: Bimby), venda por correspondência, venda pela televisão e comércio eletrónico. O comércio eletrónico O comércio eletrónico (e-commerce) começou por ser considerado um nicho de mercado com discutível interesse económico, transformou-se em poucos anos, com a expansão da Internet, numa verdadeira revolução económica, alterando não só as relações entre vendedor e comprador mas também a forma de organização empresarial e de aproveitamento dos recursos disponíveis em cada ramo de atividade. Uma diretiva aprovada pelo Parlamento Europeu em 4 de maio de 2000 enquadra juridicamente este tipo de atividade. O comércio eletrónico cobre qualquer forma de compra e venda informatizada, tanto pelos consumidores como de empresa para empresa. Assim, atendendo ao tipo de intervenientes envolvidos, o comércio eletrónico pode ser dividido em: → comércio eletrónico entre empresas (Business-to-Business - B2B); → comércio eletrónico envolvendo transações entre uma empresa e o consumidor final (Business-to-Consumer - B2C). O B2B e o comércio eletrónico entre empresas. Também define as transações online entre uma empresa (ou um organismo de Estado) e um outro agente económico. O B2C consiste nas transações de comércio eletrónico entre uma empresa e o consumidor final, através da Internet. No comércio entre empresas (B2B), podem-se encontrar exemplos de agrupamentos de empresas com relações estreitas de fornecimentos, redes de distribuição ou empresas tecnológicas virtuais. Nestes agrupamentos existe normalmente uma empresa à volta da qual gravita um número elevado de pequenas empresas. As empresas olham para o comércio eletrónico B2B como uma forma de realizar poupanças e otimizar as relações com a cadeia de valor (fornecedores e clientes). O comércio entre as empresas e os clientes/consumidores finais (B2C) é caracterizado pelo estabelecimento de relações mais dinâmicas, mais simples, mas também mais esporádico ou descontinuado quando comparado com o comércio eletrónico entre empresas (B2B). São exemplo disso as livrarias, as pizarias, as discotecas, os bancos, etc. 21 Preços mais vantajosos redução de custos em comunicações, menor necessidade de recursos humanos, aumento da eficiência no processo de aquisição são algumas das vantagens normalmente apontadas à utilização do B2B. O comércio eletrónico dirigido ao consumidor normal através da Internet (B2C) pode ter um forte impulso com o t-commerce (através da TV interativa) e do m-commerce (através de equipamentos móveis de acesso à Internet sem fios). Até há pouco tempo, a possibilidade de realizar compras online só estava disponível a pessoas que possuíam ligação à Internet. Com o aparecimento da TV interativa, já é possível os telespectadores realizarem compras a partir de casa, caso possuam um televisor, uma ligação à TV Cabo e uma set-top-box (por exemplo, o videoclube). O número de potenciais aderentes ao t-commerce (comércio eletrónico a partir da televisão interativa) tende a aumentar com a expansão do serviço de televisão digital terrestre (TDT), que também proporcionará interatividade. O merchandising O merchandising é o conjunto de técnicas comerciais utilizadas por distribuidores e produtores (em conjunto ou separadamente) para apresentação dos artigos aos eventuais clientes no local de venda. Engloba a colocação dos artigos nos lineares, o design das lojas, a organização do percurso dos clientes nas lojas e também campanhas especiais, degustações e provas, etc. Ter espaço para um produto é ganhar notoriedade e visibilidade. Numa grande superfície com cerca de 30 000 referências diferentes, o distribuidor procurará não valorizar a venda de um determinado produto, mas do conjunto daqueles que tem na sua loja, procurando dispor os produtos dentro dos estabelecimentos de tal forma que o cliente seja obrigado a circular pelo maior número possível de lugares, originando assim maiores vendas. Dentro desta perspetiva, classificam-se os artigos em:.artigos muito procurados, com fracas margens de lucro;. artigos muito conhecidos da clientela, cujas margens são médias;.artigos menos vulgares, que se podem comprar por impulso e cujas margens são elevadas. Os artigos muito procurados (bebidas, laticínios, talho, frutas/legumes, peixe, pão, etc.) colocam-se em áreas de chamamento, longe das entradas, de modo a obrigar os clientes a penetrarem até ao fundo da loja; os artigos de compra corrente (produtos de limpeza, leite, óleo/vinagre, massas alimentares, etc.) colocam-se próximo das áreas de chamamento; nos restantes locais, implantam-se os produtos comprados por impulso (cremes, especiarias, perfumaria/higiene, legumes secos, etc.). Além destas regras básicas, as cores, a música, a luz, odores ou temperatura, nada é deixado ao acaso numa grande superfície. Existem para criar as condições suscetíveis de induzir os consumidores a comprarem tudo e mais alguma coisa. As técnicas de merchandising apontam 22 diretamente ao cérebro ou ao coração do cliente potencial, induzindo impulsos de compra que o faça sair do estabelecimento com uma cesta de produtos mais ou menos desnecessários. Tudo começa nas prateleiras, onde a colocação e apresentação dos produtos têm como finalidade colocar o consumidor numa situação em que seja induzido a comprar. A altura é claramente disputada entre as marcas, pois está provado que um produto situado ao nível dos olhos vende muito mais do que se estiver junto aos pés. Como a tendência dominante é olhar primeiro para a nossa direita, é também nessa direção que se tende a colocar produtos que não seríamos imediatamente impelidos a comprar. Há zonas do estabelecimento mais nobres que proporcionam uma visibilidade superior. São as áreas de entrada, das caixas registadoras ou dos topos das prateleiras. A colocação de produtos nestas zonas pode implicar aumentos das vendas na ordem dos 80%. A música suave e decoração em tons pastel convidam o cliente a demorar todo o tempo do mundo antes de comprar tranquilamente alguma coisa. Uma experiência num supermercado muito citada concluiu que a música italiana provocava um aumento das vendas de massas alimentícias. Luzes brilhantes e música tecno impelem-nos a fazer rapidamente uma compra. É o caso das cadeias de fast food. O marketing direto O marketing direto é um sistema de comercialização que utiliza um ou mais canais de distribuição para contactar com clientes individuais, com a finalidade de obter uma resposta imediata e cujos resultados possam ser medidos. Trata-se de conseguir, através de canais diretos (telemarketing, correio, e-mail, lnternet, mensagens por telemóvel, portais web, cara a cara, etc.), a aquisição de um produto por uma pessoa. O sucesso do marketing direto, hoje, tem a ver também com o facto de o mercado ser constituído, cada vez mais, por produtores e consumidores anónimos. O marketing direto vem suprir as carências na relação social através de um contacto mais pessoal com o possível cliente. Todas estas técnicas têm algo em comum:. são simultaneamente meio de comunicação e canal de distribuição;. destinam-se a estabelecer com o cliente contactos diretos e personalizados;. são interativas visto que permitem uma comunicação em dois sentidos;. visam a obtenção de resposta concreta e imediata dos destinatários;. pressupõem a existência de bases de dados constituídas por ficheiros com listas nominativas e outros dados complementares mais ou menos detalhados, alguns propriedade da própria empresa, outros alugados;. possibilidade de adequar a mensagem às necessidades do consumidor. 23 A comunicação Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para dar a conhecer os produtos, para atrair potenciais clientes, para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o gestor comercial possa apreciar o resultado da sua ação, é importante que se estabeleça uma comunicação entre a empresa e o público. Comunicar é fundamental para as empresas. Por um lado, porque não o fazendo deixariam campo livre às outras empresas; por outro lado, o silêncio de certas empresas tem, por vezes, conotações negativas, que vêm à luz quando a empresa é obrigada a comunicar em situações excecionais como, por exemplo, uma privatização. Por sua vez, para aquelas empresas cuja imagem está na mente do consumidor, certas crises enfrentam-se com menos dificuldades. O que comunica. Os produtos (ex.: nos produtos de luxo tudo é imagem, sendo esta numa empresa também muito importante nos produtos de grande consumo).. A própria empresa, através da arquitetura dos seus edifícios, da decoração das suas lojas, do papel timbrado, forma de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.. Os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos. Sabemos também que, quando o emissor da mensagem é alguém com uma imagem de poder, ou prestígio, ou simplesmente atraente, se estabelece uma relação de autoridade com o recetor. Podem ser utilizados vários canais de comunicação para transmitir as informações. Uma das tarefas do especialista de marketing é a combinação ideal (o mix de comunicação) que permite alcançar mais facilmente os objetivos visados. Conforme os produtos, os mercados e a envolvente contextual, assim se doseia a combinação das diferentes ferramentas. Nos produtos de grande consumo, a publicidade e a promoção de vendas são mais frequentemente utilizadas; já nos produtos industriais é mais utilizada a força de vendas. O alvo da comunicação pode ser menor do que o mercado-alvo, visto que há certos grupos mais rentáveis de influenciar, já que vão por sua vez influenciar outros grupos. Como os consumidores estão cada vez mais saturados com a informação que lhes chega em vários suportes, a comunicação global deve ser criativa e espetacular, concentrando os seus esforços sobre o alvo, limitando-se à mensagem essencial que deve ser repetida de forma 24 contínua até que o conteúdo da mensagem tenha um posicionamento favorável na mente do consumidor. A comunicação deve obedecer a uma política de verdade, no seu triplo aspeto:. verdade do produto (as suas características essenciais);. verdade da empresa (da cultura que pretende mostrar);. verdade do consumidor (as suas expectativas). Em outubro de 2009 arrancou a nova campanha do Pingo Doce, a campanha que mais polémica gerou no mercado publicitário dos últimos anos. A campanha reflete a ideia de que cada vez mais as pessoas irão dar mais atenção à racionalidade da compra. A empresa percebeu que as taxas de crescimento do consumo que se verificaram até 2002 iriam diminuir e que os consumidores iriam prestar mais atenção à relação qualidade-preço em detrimento da diversidade da oferta. Assim, a estratégia passa por preços competitivos, qualidade dos frescos, proximidade, serviços, inovação e crescimento dos produtos de marca própria - "o ano inteiro". A campanha começou com um jingle, forte e vibrante, mas tem muitas outras facetas: filmes institucionais (com música, com ritmo), filmes concetuais (que falam do conceito de diferenciação), filmes de lançamento de produtos de marca própria (como o da piza), filmes de produtos de origem (bacalhau, vitela) e filmes do dia-a-dia. Revista Marketeer, abril de 2010 A nível empresarial, a comunicação deve ser encarada a dois níveis: 1. As decisões sobre o mix de comunicação, isto é, a melhor escolha entre os diferentes meios de comunicação à disposição da empresa: publicidade (televisão, imprensa, rádio, cinema, outdoor), promoção de vendas, marketing direto, feiras, patrocínios, etc. 2. A comunicação global a nível de empresa, abrangendo todas as formas de comunicação interna, as relações com a imprensa e entre empresas do mesmo grupo, etc. Mix de comunicação - é o conjunto de técnicas de comunicação ao dispor da empresa. A publicidade É, sem dúvida, um forte e influente meio de que dispõem os gestores para promover os seus produtos ou serviços. Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada para mercados de grande consumo. A publicidade oferece mensagens simples e únicas, apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. Funciona o princípio da repetição. 25  O objetivo da publicidade é alterar a atitude dos clientes. Como? Informando, memorizando e persuadindo. As relações públicas Relações públicas - atividade desenvolvida por uma empresa, um sindicato, uma sociedade, um governo ou qualquer outra organização, com a finalidade de estabelecer e manter relações sãs e produtivas com certos setores da opinião pública, como, por exemplo, os clientes, os empregados, os acionistas ou o público em geral. Há aqui um conceito fundamental, que é o de opinião pública. As relações públicas informam o público, estimulando a formação de opiniões e contribuindo para que a opinião pública, ao receber informações de vários meios de comunicação, formule juízos de valor positivos sobre determinadas organizações e aumente a sua confiança nelas. É disto um bom exemplo a mensagem de algumas câmaras municipais: “As obras complicam hoje para facilitar amanhã". As relações públicas nas empresas traduzem-se em dois tipos de comunicações; - comunicação dirigida para objetivos comerciais; - comunicação cujo fim específico é a promoção da imagem da empresa junto de determinados públicos (comunidade científica, poderes públicos, coletividades locais, etc.). Quaisquer que sejam os públicos a quem se destina a comunicação (internos ou externos), a empresa dispõe de um vasto conjunto de meios:. Contactos pessoais - reuniões, clubes, participação em congressos ou seminários, etc. Ex.: O empresário Belmiro de Azevedo discursa frequentemente em congressos ligados à área da gestão.. Acontecimentos - concursos, exposições, feiras, salões, provas desportivas, etc. Ex.: As equipas das empresas que participam no "Jogo da Gestão".. Notícias - conferências de imprensa, convites para acontecimentos relevantes, etc. 26. Patrocínios (sponsoring) - apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural, social, etc.. Publicações da empresa (editing) - relatório anual, brochuras e folhetos, artigos em revistas, jornal interno, vídeos, cartazes, etc. Ex.: Notícias do Esporão, Jornal dos CTT, PT em Notícia, Boletim da CP, etc.. publicity - material de comunicação sobre o produto, os serviços, a própria empresa ou sobre os problemas dos clientes que possam ser resolvidos pelos produtos ou serviços da empresa. A Promoção de vendas A promoção é o conjunto de operações limitadas no tempo e que têm por fim aumentar, num prazo rápido mas provisório, a venda de um produto ou serviço. A promoção difere da política de produto e de preço pelo carácter temporário das vantagens que oferece. A promoção distingue-se da publicidade na medida em que não é repetitiva, suscitando momentaneamente a compra. A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor, a promoção atua ao nível do comportamento imediato das pessoas. No entanto, e apesar das diferenças, a promoção e a publicidade são frequentemente utilizadas conjuntamente. Principais meios de Promoção:. Experimentação gratuita - pode passar pela distribuição ou prova gratuita de amostras do produto ao domicílio ou nos estabelecimentos.. Redução direta do preço de venda ao consumidor durante determinado período de tempo.. Cupões de compra aos consumidores que estes entregam ao passar na caixa de saída da loja.. Sistemas de fidelização baseados em pontos sobre montantes de compra ou crédito em futura compra.. Descontos sobre a quantidade.. Oferta de uma embalagem promocional com uma quantidade superior de produto; oferta de três unidades pelo preço de duas.. Prémios na compra de certos produtos.. Ofertas a acompanhar determinados produtos.. Concursos, jogos e sorteios. 27. Promoção aos distribuidores. Podemos basicamente reduzir as estratégias de promoção de vendas a duas opções principais: 1) Estratégia de escoamento dos produtos, ou PUSH, baseada numa qualquer forma de diminuição do preço ao consumidor. 2) Estratégia de aumento das compras, ou PULL, que se traduz num aumento de compras pelos intermediários, resultante geralmente de prémios em espécie, prémios em dinheiro, reuniões em locais agradáveis, etc. O papel da força de vendas Força de vendas de uma empresa - conjunto de pessoas cuja principal tarefa é vender ou fazer vender os produtos da empresa, contactando diretamente os potenciais clientes. Tradicionalmente, os vendedores eram as pessoas que "obrigavam" os clientes a comprar os produtos ou serviços. A maior parte do seu tempo era dedicada à apresentação do produto e ao fecho do negócio. Hoje, perseguindo o mesmo objetivo de vender, o vendedor é aquela pessoa que, estando próxima do cliente, conhece as suas necessidades, conquista a sua confiança e depois apresenta o produto ou serviço e o vende. Ao vendedor atual não interessa a realização de negócios potenciais, mas o estabelecimento de uma relação comercial duradoura. Para isso, não basta conhecer técnicas de vendas. É necessário ter objetivos bem definidos, conhecer bem a empresa e os seus produtos, sentir-se bem consigo próprio. É, em suma, um consultor de clientes. São funções do vendedor: - Transmitir informações à Direção da empresa sobre a evolução do mercado, necessidades dos clientes, posição da concorrência, etc. - Procurar potenciais clientes. - Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex.: delegados de propaganda médica). - Preparar propostas de natureza técnica (ex.: vendedor de estantes metálicas que, de acordo com as necessidades do cliente, elabora uma proposta de solução técnica, que posteriormente é orçamentada). - Prestar serviço pós-venda (ex.: formação de utilizadores, manutenção dos produtos, etc.). 28  - Auxiliar a empresa na gestão de créditos, desbloqueando cobranças duvidosas e chegando a efetuar cobranças. Do que ficou dito, conclui-se que o conjunto de tarefas que o vendedor pode desempenhar exige de um profissional de vendas um leque variado de competências compatíveis com o conjunto de responsabilidades e desafios que cada empresa requer. Assume, por isso, um papel importante a formação e treino dos vendedores no aspeto de transmissão dos conhecimentos ligados às técnicas de venda, no desenvolvimento de comportamentos e atitudes de venda corretos e das capacidades humanas inerentes ao perfeito desempenho da função. O e-marketing Nos anos 90 e no início do século XXI verificou-se um avanço tecnológico, com a popularização dos telemóveis e a expansão da Internet, que teve um forte impacto no marketing. É nesta década que surge o comércio eletrónico que constituiu uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. Também o surgimento do CRM (Customer Relationship Management) e dos serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. O e-marketing ou marketing eletrónico consiste na aplicação de todas as ferramentas já utilizadas no âmbito do marketing, mas com o apoio das novas tecnologias ligadas à Internet e seus derivados, como a televisão digital ou a 3ª geração de telemóveis. Isto significa que o e- marketing implica a utilização do poder da Internet, das comunicações por computador e móveis, bem como dos meios interativos digitais para promover comportamentos favoráveis à realização dos objetivos de marketing. Esta forma de comunicação dentro do marketing tem um forte potencial, principalmente no contacto com os clientes. Existem diversas motivações para a crescente aposta, por parte das empresas, no e-marketing. Tal deve-se ao crescente número de utilizadores da Internet, ao aumento do comércio eletrónico, à possibilidade de diversificarem os canais e de atrair novos clientes. Comparando o e-marketing com o marketing tradicional, existem diversas vantagens que se traduzem na possibilidade de:. Implementar rapidamente campanhas promocionais, com acesso fácil e direto às empresas, produtos e serviços.. Vender produtos 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.. Alargar o mercado, já que as fronteiras físicas desaparecem permitindo a comunicação com clientes de várias partes do Globo.. Comunicar com clientes e fornecedores rapidamente por via eletrónica,. Aumentar a interatividade com os clientes. 29. Personalizar soluções para os clientes, potenciando o marketing one-to-one.. Quantificar o número de visitas, pesquisas e hábitos dos clientes.. Reduzir custos com recursos humanos e meios (poupança em papel, catálogos, envelopes ou brochuras).. Atualizar rapidamente os produtos, os serviços e as informações.. Não ser avaliada a dimensão da empresa, mas, sim, o que ela tem para oferecer.. Poupar tempo no processo de venda, encurtando passos do processo de marketing.. O cliente ter a possibilidade de controlar o processo de compra. Apesar das vantagens enumeradas anteriormente, são diversas as opiniões que defendem que o e-marketing deve ser um complemento do marketing tradicional e não um substituto. Esta complementaridade resulta da vida das próprias pessoas que umas vezes estão online (estão ligadas aos meios eletrónicos, como, por exemplo, a Internet), mas outras estão offline. Assim, as marcas têm de estar presentes online, mas também offline, sendo a ligação entre estas duas situações fundamental para comunicar uma marca ao consumidor. Um dos conceitos mais importantes do marketing digital é perceber o que é que cada pessoa está a pensar e a fazer e assim conseguir chegar até ela. Existem diversos recursos da Internet que podem ser utilizados como ferramentas do e- marketing. São precisamente algumas dessas ferramentas que irão ser apresentadas. → O correio eletrónico - é a ferramenta da Internet mais utilizada, podendo assumir diversas formas de modo a servir os interesses do marketing, conforme tabela seguinte. Tipo de mensagem Função Exemplo (e-mail) Personalizada Troca de informação com [email protected] clientes individuais' como por exemplo fornecedores ou parceiros comerciais sobre produtos, assim como o envio e receção de orçamentos. Institucional Prestação de esclarecimentos. [email protected] Exemplo: um utilizador envia uma mensagem para o departamento de compras e recebe automaticamente uma mensagem a explicar a forma como aceder aos mais variados tipos de informação e serviços. Exemplo: pedido de uma palavra-passe para acesso a um determinado serviço por parte do cliente. Momentos depois, o cliente recebe automaticamente a referida 30  palavra-passe via correio eletrónico. Funcional Destina-se a apoiar os clientes [email protected] na obtenção de informações. Newsletter São realizadas de forma periódica e contêm informação [email protected] diversa, podendo abranger informações sobre produtos, projetos e eventos. Por vezes, as newsletters, para além de serem enviadas a determinados clientes, fornecedores e parceiros comerciais, são também enviadas à comunicação social. → A World Wide Web (WWW) – ao nível do marketing permite que para além do texto se possa adicionar imagens e componentes multimédia integrados na informação sobre os produtos. Ao nível do cliente salienta-se o facto de estes poderem: - pesquisar nos sites de diversas empresas as informações sobre os produtos que pretendem; - subscrever listas de distribuição (mailing lists) por correio eletrónico e grupos de discussão (newsgroups) ; - aceder a outros sites através de ligações disponibilizadas pela empresa, focando, por exemplo, boas práticas na utilização dos produtos por ela comercializados; - aceder às últimas novidades; - emitir opiniões sobre os produtos e serviços da empresa; - localizar rapidamente informação específica sobre um determinado produto, através do motor de busca do próprio site da empresa; - obter catálogos da empresa, geralmente disponibilizados sob a forma de ficheiros PDF. → Os cookies - são ficheiros que são enviados quando o utilizador carrega uma página da Internet. A partir deste ficheiro alojado no computador torna-se possível saber diversas informações sobre o utilizador, como por exemplo quais os sites mais visitados e os tempos de utilização por página. Os cookies possibilitam, igualmente, gerir as interações entre um site e um cliente, permitindo à empresa saber com quem está a falar e, inclusivamente, instruir o servidor a enviar uma versão personalizada da página Web solicitada. Assim, ao nível do marketing os cookies permitem quantificar e definir os perfis dos utilizadores. → Os motores de busca - são ferramentas que indexam as páginas Web de sites registados. Os utilizadores podem pesquisar estes índices digitando as palavras-chave relacionadas com a 31  informação que pretendem encontrar. Quando um utilizador faz uma busca aparecem várias ocorrências. Caso o site da empresa surja entre as primeiras ocorrências, a possibilidade de gerar tráfego para o site aumenta exponencialmente. De modo que o endereço do site apareça entre as primeiras, pode recorrer-se a várias hipóteses: uma em que a empresa paga para tal à empresa que gere o motor de busca, outra em que as palavras-chave da pesquisa que o utilizador digitou coincidem exatamente com as que a empresa pediu para serem identificadas. Alguns dos motores de busca mais vulgares são o google (www.google.pt), o sapo (www.sapo.pt), e o aeiou (www.aeiou.pt). → A faixa (banner) - consiste num anúncio publicitário que pode conter texto, fotos e/ou imagens. o banner contém uma ligação ao website do anunciante e tem como grande objetivo encaminhar tráfego para esse site de modo a permitir um primeiro contacto e posteriormente a fidelização do cliente. → As redes sociais e os grupos de discussão - são espaços de discussão e debate, na Internet, nos quais os participantes podem trocar ideias através de mensagens escritas. Existem milhares grupos de discussão sobre os temas mais inimagináveis, com notícias periódicas livremente comentáveis. As empresas podem utilizar estes meios (por exemplo o facebook, o twitter, as RSS (Really Simple Syndication) - para partilhar as últimas novidades e o YouTube) para perceber até que ponto os profissionais do seu setor estão atentos às atividades da concorrência, o que é que se discute sobre um novo produto que está a ser lançado, promover produtos ou seguir o comportamento dos clientes. → Lista de distribuição (mailing, list) - consiste numa lista de nomes e endereços de correio eletrónico, agrupados sob uma única designação. Assim, as empresas podem constituir uma lista de distribuição, por exemplo, dos seus clientes, fornecedores ou funcionários. A partir destas listas podem anunciar aos seus clientes campanhas promocionais, apresentar as últimas novidades ou divulgar eventos. Para além das ferramentas descritas anteriormente, existem outras que podem apoiar o e- marketing. O e-CRM (Costumer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente) é um desses exemplos. Este tipo de aplicação, já abordada neste módulo, assegura à empresa a possibilidade de ter uma visão global do relacionamento com o cliente individual, de forma a garantir a sua satisfação e fidelização. Conclusão O marketing é uma disciplina em constante evolução. Como a sociedade se modifica, também se alteram as nossas ideias sobre o que deve ser o marketing eficaz e socialmente responsável. Fundamentalmente, surgem dois tipos de críticas: 1. Crítica aos métodos do marketing 32. Relativamente ao produto, a inovação é, na maior parte das vezes, aparente, copiando os produtores produtos ou serviços antigos, alterando o nome, a forma e a cor da embalagem; acresce que o produtor tenta tornar a vida do produto mais curta, suprimindo o fabrico de peças soltas para impedir a reparação.. Certas baixas de preço são manipuladas e ilusórias.. A forma de distribuição leva a que o mesmo produto possa ter diferentes preços de loja para loja. As técnicas de merchandising obrigam os consumidores a percorrerem distâncias dentro do espaço de venda, submetendo-os à tentação das compras por impulso.. Certo tipo de comunicação publicitária apresenta argumentos enganadores, invade a vida privada e influencia as pessoas, como as crianças menos bem apetrechadas para exercerem o seu espírito crítico. Como meio de comunicação dispendioso, está provado que provoca aumento dos preços dos produtos. A diversidade de contextos e ambientes (línguas, câmbios, incertezas políticas e legais, diferenças éticas e culturais, etc.) obriga a empresa a adaptar a sua estratégia de marketing a diferentes necessidades e expectativas. Em termos de publicidade a empresa deve aperceber-se das diferenças culturais de cada país, não tentando impor modelos ou imagens. 2. Crítica aos objetivos perseguidos É muito pouco real a ideia de que o consumidor é rei. De facto, são os gestores de marketing que desenvolvem esforços para controlar os mercados e dirigir o comportamento dos consumidores de acordo com os interesses da empresa. Não é que a vontade dos consumidores não tenha sido considerada no aparecimento de novos produtos; contudo, os responsáveis de marketing nas empresas têm outros objetivos muito concretos: obtenção de margens de lucro definidas, crescimento de quotas de mercado, extensão da gama dos produtos, etc. Estes objetivos, por sua vez, integram-se na estratégia global da empresa, que, obviamente, procura sobreviver a longo prazo. Estes dois tipos de críticas fizeram surgir, na década de 60 do século passado, nos Estados Unidos, diversos movimentos de proteção ao consumidor, que tiveram tradução não só a nível do Direito, em regulamentação diversa sobre características dos produtos, métodos de venda e publicidade, mas também na constituição de associações de defesa do consumidor (em Portugal, a Deco), que prestam assistência técnica (realização de ensaios comparativos), apoio jurídico, informação económica, etc. Dos aspetos positivos que inegavelmente tem, mas também da acusação de manipulação dos consumidores que lhe é feita, resulta que o marketing é, sem dúvida, uma função indispensável mas controversa dentro da empresa. Sete regras para trocar as voltas ao marketing 33  1. Faça as compras com uma lista na mão. Nunca deixe que sejam as prateleiras a dizer-lhe o que precisa. 2. Se é tentado a adquirir algo que não estava previsto, deixe para outra ocasião. 3. Evite fazer compras quando se sente deprimido ou depois de uma situação difícil, com um fim de mês apertado. 4. Não compre produtos alimentares com o estômago vazio. 5. Fixe um limite financeiro rigoroso para as suas extravagâncias de fim do mês. 6. Confira o que pôs no carrinho com a lista e devolva o que está a mais. 7. Não se iniba de sair do estabelecimento sem comprar nada. Ideias essenciais Ao definir uma estratégia de marketing, dentro de uma determinada envolvente contextual, a empresa dispõe de quatro variáveis sobre as quais pode agir: o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. Após detetar necessidades não satisfeitas num determinado mercado e estando decidida a satisfazê-las, a empresa conceberá um produto ou serviço que, além das suas qualidades intrínsecas, deverá satisfazer também as necessidades psicológicas dos consumidores. O mix do produto compreende a marca, a sua embalagem, a gama a oferecer, etc. Os produtos oferecidos ao mercado têm uma vida, isto é, nascem, crescem, vivem e morrem. Daí que interessa à empresa ter, na sua carteira comercial, produtos em diferentes fases de ciclo de vida. O preço a que a empresa oferece o produto ao mercado é outra variável que a empresa controla, tendo em conta o preço a que a concorrência oferece algo similar. A empresa pode optar por uma estratégia de desnatação ou por uma estratégia de penetração. A distribuição é uma variável fundamental. De nada serve ter um bom produto, a um preço compatível, se a distribuição não colocar o produto junto dos potenciais clientes, usando diferentes circuitos e formas de distribuição. Como a oferta de produtos e serviços no mercado excede largamente a procura, a comunicação feita sobre o produto ou a própria empresa é vital para dar a conhecer ou distinguir os produtos. Para esse fim, a empresa poderá utilizar a publicidade em diferentes suportes, as relações públicas, a promoção e as suas equipas de vendedores. 34 Conceitos-chave Marketing-mix Canal de distribuição Produto Distribuição intensiva Produto tangível Distribuição exclusiva Produto genérico Distribuição seletiva Produto ampliado Franchising Marca Merchandising Gama Comunicação Ciclo de vida do produto Publicidade do produto Preço Publicidade institucional Estratégia de desnatação Publicidade social Estratégia de penetração Relações públicas Distribuição Promoção de vendas Circuito de distribuição Estratégia push Produtor Estratégia pull Grossista Força de vendas Retalhista Marketing direto Bibliografia: Lousã, Aires & Outros, Organização e Gestão Empresarial, Porto, Porto Editora, 2011 Samuelson/Nordhaus (1993), Economia, Lisboa, McGraw-Hill Neves, João César das, (1997), Princípios de Economia Política, Lisboa, Editorial Verbo. Internet: http://pt.wikipedia.org http://politicaedireito.tripod.com/index.html http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/ http://www.ine.pt/ www.pordata.pt www.bdp.pt http://expresso.sapo.pt/economia http://www.jornaldenegocios.pt/ www.jn.pt 35