Marketing 2 PDF

MARKETING G.KASMI PLAN SÉANCE 1. Définissons et redéfinissons le marketing 2. Evolution du marketing 3. La démarche marketing et le concept marketing 4. Les niveaux du marketing. 5. Vers le mix marketing Rappel : Définir le Marketing « Le marketing est une fonction de l’organisation et un en...

MARKETING G.KASMI PLAN SÉANCE 1. Définissons et redéfinissons le marketing 2. Evolution du marketing 3. La démarche marketing et le concept marketing 4. Les niveaux du marketing. 5. Vers le mix marketing Rappel : Définir le Marketing « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes » (Association américaine de marketing)  Marketing? le terme « marketing » couvre en fait tout, de la culture de l’entreprise, positionnement, en passant par les études de marché, le développement de nouvaux produits, la publicité et la promotion, les relations publiques et sans doute toutes les fonctions de vente et de service client ;  Marketing? Regis McKenna published an article in the Harvard Business Review (HBR) entitled “Marketing Is Everything.” Dans son article McKenna cite, "Marketing today is not a function; it is a way of doing business." “….now call this the top level of Marketing – Marketing as a business philosophy. So yes, marketing is everything. In essence it’s the process by which a company decides what it will sell, to whom, when & how and then does it!”  Les tendances du marketing Multi contacts Personnalisation Les tendances du marketing Shoppable media On peut faire du marketing avec … ?? Autant de Marketing différents !... Biens Informatio Services ns Organisation Evénements s Marketing Expérienc Propriétés es Endroits Personne s  L’évolution du Marketing Années 1990 Marketing de Marketing de masse Marketing segmenté Marketing individualisé Type de l’offre Vendre à tout Différent par groupes marketing La production le monde de la aux attentes homogènes même manière Spécifique à chacun La demande « attend l’offre » (… ➔ 1950) Logique productive Economie de pénurie : Offre < Demande Ecoulement du produit assuré : l'entreprise domine le client L'entreprise a pour objectif de contrôler les coûts  Le marketing de masse (1950-1970) On reste dans une logique productive Les capacités de production ont augmenté Les entreprises doivent faire un effort de vente (apparition de la réclame) Les besoins du consommateur sont considérés comme homogènes. Le marketing segmenté (1970-1985) Rôle central du marketing Efforts de l'entreprise orientés vers les besoins du consommateur Groupes de consommateurs Communication ciblée Il ne suffit plus de produire : il devient nécessaire de vendre ce que l'on a produit… Le marketing segmenté Le marketing individualisé ( 1985 ➔ … ) Une démarche concentrée sur un client à la fois Une démarche adaptée à chaque client. Développement du potentiel des clients actuels.  Etape n°1: Marketing de Masse Au début de sa création: - 1 Produit - 1 Communication - 1 Distribution très étendue pour toucher le maximum de clients Mais…  Etape n°2: Marketing Segmenté De nouvelles attentes apparaissent: - 1 Produit moins calorique: - 1 Format qui devient plus familial: - 1 Diversification sur les formats: - 1 Diversification sur les Parfums: Etape n°3: One to One The “Marketing concept” The marketing concept evolved from several prior business orientations focused on production, the product itself, and selling. The production concept The product The Marketing concept concept The Selling concept Marketing concept ??? https://www.youtube.com/watch?v=EDIIy5I5nAU (MARKETING CONCEPT) Marketing concept It is systematic attempt to fulfil human desires by producing goods and services that people will need and buy. (MARKETING CONCEPT) La démarche marketing et les fonctions associées La démarche marketing se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement : Le schéma général de la démarche Marketing Le schéma général de la démarche Marketing Mktg d’Etude Diagnostic externe & interne Synthèse et recommandations Mktg Stratégique Formulation stratégique Mktg Plan Opérationnel opérationnel Les nivaux du Marketing Promotion OPERATIONAL MARKETING Point of sale Marketing Mix … STRATEGIC MARKETING Segmentation Targetting Positionning DAS ….  Les nivaux du Marketing The first level of marketing is about the day to day operational running of marketing, it encompasses the control of the Marketing Mix and the processes within a business that help create and deliver that company’s products and services to the customer. This level spans all aspects of a business and across all customer contact points including: 1. A company's web site; 2. How they answer the phones; 3. Their marketing and PR campaigns; 4. Their sales process; 5. How customer contact staff present themselves (in person and on the phone); 6. How a business delivers its services; 7. How a business “manages" its clients 8. How a business solicits feedback from its clients. Les nivaux du Marketing the second level of Marketing; Marketing as Strategy. This entails understanding the environment the business is operating in; customers, competitors, laws, regulations, etc and planning marketing strategy to make the business a success. This second layer is about segmenting (S) the market, deciding which customers to target (T) and deciding what messages you want the targets to associate with you; what is called Positioning (P). (STP) + Branding La démarche marketing et les fonctions associées Fonctions Action Marketing d’étude Analyse des marchés pour connaître besoins et attentes des consommateurs On observe et on étudie Analyse interne Marketing stratégique Choix des marchés (ou clientèle) cibles Définition du positionnement et de l’image de marque On définit une stratégie Marketing opérationnel Composante produit Composante prix On agit Composante distribution (mise en œuvre des 4 P) Composante communication  Intégrer les 4 Où Entreprise suis-je ? changements 3 Construire ou ajuster son offre 2 5 Comprendre Mettre en œuvre 1 Connaître Où Marché Marché dois-je aller ? LOGIQUE DU MARKETING :De la stratégie Corporate au mktg opérationnel Choix des domaines d’activité Choix des chantiers principaux et STRATEGIE CORPORATE allocations des ressources Objectifs généraux Choix de la stratégie marketing Quels marchés et segments ? STRATEGIE MARKETING Quelles cibles ? Quel positionnement ? Stratégie Tactique Mise en œuvre opérationnelle Quel produit ? MARKETING OPERATIONNEL Quel prix ? Quelle distribution ? Quelle communication ?  De la stratégie mktg vers le mktg opérationnel Tactique Mise en œuvre opérationnelle 4P? Quel produit ? MARKETING OPERATIONNEL Quel prix ? Quelle distribution ? Quelle communication ?  De la stratégie mktg vers le mktg opérationnel Tactique Mise en œuvre opérationnelle 4P? Quel produit ? MARKETING OPERATIONNEL Quel prix ? Quelle distribution ? Quelle communication ? RAPPEL DES ÉTAPES MARKETING NÉCÉSSAIRES QUI VIENNENT EN AMONT DU MARKETING OPÉRATIONNEL Segmentation/ Ciblage / positionnement La segmentation Principe: Un arbitrage entre deux extrêmes : Marketing sur mesure et le marketing de masse La segmentation Définition Segmenter un marché c'est découper le marché potentiel d'un produit en sous-ensembles homogènes afin de permettre à l'entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à tous ces sous- ensembles ou à certains d'entre eux. La segmentation Typologie par produits Boissons Sodas Eaux Jus de Minérales Fruits Sucrés Light La segmentation Typologie par réseaux de distribution Segmentation par Réseau de Distribution: L’objectif de cette segmentation est de déterminer les réseaux s’avérant les plus efficaces en fonction du produit vendu par l’entreprise et le type de consommateur ciblé… Un Mauvais choix peut avoir des conséquences financières très lourdes pour l’entreprise La segmentation Typologie par réseaux de distribution Pôle Grand Public Pôle Sélectif Pôle Professionnels La segmentation Typologie par consommateurs La segmentation client est celle à laquelle fait le plus souvent référence l’entreprise. Pour que la segmentation Consommateurs soit valable, elle nécessite que les groupes déterminés soient: - Homogènes - Distincts des autres groupes observés - Construits sur des critères précis de distinction - Atteignables par les actions Marketing que va mener l’entreprise La segmentation Les principaux critères d’une segmentation des consommateur sexe Socio-démographiques Âge CSP Situation familiale religion Style de vie Psychographiques personnalité Situation d’achat Comportementaux Avantage recherché Niveau d’utilisation La segmentation L’obtention de typologies Typologie des styles de vie de Kantar Worldpanel La segmentation Typologie par consommateurs Nous avons déterminé un certain nombre de segments de clients. Selon vous, leurs besoins en terme de yaourts sont-ils les mêmes ?... La segmentation Typologie par consommateurs Segment Pratique Segment Eco Segment Promesse Santé  La segmentation Les principaux critères SEGMENTATION CIBLAGE La segmentation permet de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité d'un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. L'entreprise doit ensuite évaluer les différents segments et CHOISIR CEUX sur lesquels elle fera porter ses efforts: SA CIBLE Le Ciblage Le ciblage Pour évaluer l’attrait relatif des différents segments, trois éléments sont à considérer : Forces / faiblesses de l’Entreprise face aux exigences du segment : – Savoir-faire technique – Réputation de la marque cohérente avec l’image exigée par les consommateurs – Ressources financières et humaines Intensité de la concurrence sur le segment – Nombre de concurrents présents – L’entreprise a-t-elle d’autres produits (risque de cannibalisation) ? Risques financiers – Potentiel de vente du segment (taille et taux de croissance) – Seuil de rentabilité à atteindre (profit/investissements)  La segmentation Les quatre stratégies possibles Produit P Marché Stratégie indifférenciée P Segment P2 Segment 2 1 1 P Stratégie différenciée Segment 3 3 Segmen Segment P Stratégie concentrée t1 2 2 segment3 Stratégie One-to-One 1 produit 1 client SEGMENTATION CIBLAGE Pour enfin POSITIONNEMENT décider Du marketing MARKETING MIX mix Quelles différences ? Le positionnement Définition Etablir un positionnement c’est donner à son offre une place déterminée dans l'esprit du consommateur, notamment par rapport aux concurrents Le positionnement Définition Les produits qui ont des concurrents doivent se différencier par leur positionnement Volvic: L’eau minérale naturelle puisée « au cœur des volcans » qui donne « la force des volcans » Vittel: L’eau minérale naturelle qui donne de l’énergie : « re-vitellisez-vous » Le positionnement Définition Les deux volets du positionnement IDENTIFICATION DIFFERENCIATION Qu’est-ce-qui le De quel genre de distingue des autres produit s’agit-il? produits du même genre? Le positionnement le triangle d’Or du positionnement Attentes du public Différenciation Place spécifique Positionnement des Atouts potentiels produits concurrents du produit Le positionnement Les avantages à mettre en avant Comment se différencier par rapport aux concurrents en respectant les critères d’achat du consommateur ? Se différencier sur: CARACTERISTIQUES OBJECTIVES DU PRODUIT ATTRIBUTS AFFECTIFS ET SYMBOLIQUES CONSOMMATEURS/ USAGES VISES PRIX/ DISTRIBUTION Le positionnement Les avantages « objectifs » Les attributs « objectifs » Des attributs objectifs du produit Ex : La poêle Tefal n’attache pas. La performance du produit 56 Le positionnement Les avantages affectifs et symboliques Exemples: 58 Le positionnement Les avantages par les catégories ou consos Le produit ne s’adresse qu’à une catégorie de personnes Le produit se consomme à certaines occasions 60 Le positionnement Les avantages de la distribution ou du prix Le niveau de prix Le mode de distribution Le positionnement Les preuves Déterminer ce qui justifie le positionnement choisi : La politique produit – Ingrédients /emballage / service / marque Le prix La communication La distribution Le mix Marketing  Le positionnement Les preuves Le MARKETING MIX = preuve du positionnement La politique produit – Ingrédients /emballage / service / marque Le prix La communication La distribution Le mix Marketing Le positionnement Les preuves : exemple Positionnement: Une confiture premiumpour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles Le positionnement La mesure du positionnement perçu L’écart est possible entre le positionnement voulu et positionnement obtenu Ce que l'entreprise veut Ce que le consommateur perçoit Positionnement Voulu ?? Positionnement Perçu ? (ou image perçue) Communication (publicité, packaging, personnel…) Positionnement voulu Positionnement perçu