Les 1 Inleiding en De Beslissing een bedrijf te internationaliseren versie studenten PDF

Internationale marketing IOR2 Internationale Marketing Introductie [email protected] Wie ben ik?  Geert Laenen: Wie ben ik? Handelsingenieur MBA KMO Management Internationaal Ondernemen 5 P...

Internationale marketing IOR2 Internationale Marketing Introductie [email protected] Wie ben ik?  Geert Laenen: Wie ben ik? Handelsingenieur MBA KMO Management Internationaal Ondernemen 5 Persoonlijke missie Mijn kennis en ervaring doorgeven en jullie klaarstomen voor een vliegende, professionele start. Theorie is belangrijk als basis maar praktijkcases zijn nog belangrijker. 6 Mijn visie op Marketing: Het vak “Internationale marketing” WAT IS “HOT” in MARKETING? Doel van het vak Ontwikkeling van een internationaal marketingplan. https://youtu.be/MNM9qJ1ZaVI?si=lUQbR3fuNw-FOGbi Marketing in de richting IOR Marketing in de richting IOR Wat is internationale marketing? De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/klant moeten geïdentificeerd worden. Wat zijn behoeften? Internationaal marketing plan: - Identificeren van de internationale marktomgeving - Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie - Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt - Internationale prijszetting - Internationale distributie - Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten 14 Internationale Marketing Leerinhoud (ECTS fiche): De wereld is een stuk kleiner geworden door vooruitgang in communicatie, transport en andere technologieën. We onderzoeken beslissingen die marketeers moeten maken als ze internationaal willen opereren. Analyse van de internationale doelmarkt Overlap Internationaal Ondernemen! Bepalen van de juiste entree-strategie en -partner in de internationale doelmarkt Analyse van de consument in de internationale doelmarkt Toepassen van een internationale marketingstrategie en marketingmix voor de doelmarkt. 15 Evaluatie Eerste zittijd (einde van 1ste lesperiode): Geslotenboek Canvas examen 100% - mix multiple choice, korte vragen & open vragen Tweede zittijd Geslotenboek Canvas examen 100% - mix multiple choice, korte vragen & open vragen Geen volgtijdelijkheid, wel toepassing in Internationaal Project. Enkelvoudig opleidingsonderdeel. 3 studiepunten 16 Studiematerialen  Boek “Internationale marketing”  Auteur: Hollensen  Uitgever: Pearson  Editie: laatste uitgave – Nederlandse bewerking  Te koop via de verkoopdienst  NIET verplicht te kopen! 17 Inhoud Hst Thema Onderdeel hst 1 Int.Marketing in bedrijven Beslissing tot internationalisering hst 2 Invoering v. internationalisering DEEL 1 hst 3 Internationaliseringstheoriën hst 4 Concurrentievermogen hst 5 Politiek/economisch Tot welke markten toetreden? hst 6 Sociaal/cultureel DEEL 2 hst 7 Internationale Marktselectie hst 8 Toegangsstrategie DEEL 3 Strategieën voor markttoetreding (Entree) hst 9 Toegangsmethodes hst 10 Product/prijs Marketingprogramma ontwerpen DEEL 4 hst 11 Distributie/communicatie hst 12 Verkoopsonderhandelingen Marketingprogramma implementeren & co-ordineren DEEL 5 hst 13 Organiseren & controleren Internationale Marketing IOR202/3 in 12 lessen op campus van 1,5u (G. Laenen): Les 1: Les 3: Les 5: Les 7: Les 9: Les 11: Hst 1: Intl Mkt Hst 6: De Hst 7: Intl Hst 9: Export- Hst 10: Hst 12: in bedrijven sociaal- marktselectie – methoden, Beslissingen Interculturele culturele Marktpotentieel tussenvormen over product verkoopsonder- omgeving – en concurrentie- en en prijsstelling handelingen Hofstede kracht hiërarchische methoden 16/9 8:45 23/9 8:45 30/9 8:45 7/10 8:45 14/10 8:45 21/10 8:45 Les 2: Les 4: Les 6: Les 8: Les 10: Les 12: Hst 4: Het intl Hst 6: De Hst 8: Het kiezen H8&9: Entree- Hst 11: Hst 13: Local vs concurrentie- sociaal- van een strategie: Beslissingen Global Mkt & Sales vermogen. culturele entreestrategie toepassing over omgeving – distributie en Hofstede - communicatie toepassing 17/9 13:15 24/9 13:15 1/10 13:15 8/10 13:15 15/10 13:15 22/10 13:15 Wat mag je van mij verwachten? Toelichting bij de leerstof, links met eigen ervaring uit de praktijk, toepassing van theorie via korte vb., … Vragen: spreek me aan tijdens de les of direct erna … ik bijt echt niet  Heb je iets privé te melden - ENKEL via mail: - [email protected] Les-regeltjes… Kom altijd naar de les  verwerken van theorie/concepten! Kom op tijd … 5’ te laat kom IN STILTE binnen. Breng je laptop mee => De les-slides vind je altijd op Canvas (pdf!) Iets niet duidelijk/moeilijk => Stel vragen! Ik werk heel graag interactief, dus … geef antwoorden, deel eigen voorbeelden en ervaringen – HEEL GRAAG! En ga je niet (helemaal) akkoord … let’s discuss! https://youtu.be/t3Yf75xtDNg?si=VojHO2qe-wFXWUGs Deel 1: de beslissing een bedrijf te internationaliseren Hoofdstuk 1: Internationale marketing in bedrijven Leerdoelstellingen: 1. Het ontstaan van Internationale Marketing verklaren 2. De verschillende visies op Internationale Marketing uitleggen d.m.v. het model van Perlmutter. 3. De gevolgen voor de managementstijl/visie op Internationale Marketing omschrijven en vergelijken. 4. Krachten die een rol spelen bij internationale integratie en marktresponsiviteit benoemen. 1.1 Het internationale marketingproces 5 belangrijke fases in het internationale marketing proces: 1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren 2. Beslissing tot welke markten toe te treden 3. Strategieën voor markttoetreding 4. Het internationale marketingplan ontwerpen 5. Het plan implementeren en coördineren Doel = Duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt. 1.2 Globalisering Globalisering (= mondialisering) = De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijd. De wereld is 1 groot dorp! Internationalisering (= internationale expansie). = Internationaal verkopen maar beperkter. Identiteit per land wordt behouden. Vb Kiri case - Kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot) Te rapen voordelen: Succesfactor voor internationalisering = goede voorbereiding! Raamwerk van Solberg – Is internationaliseren wel een goed idee? 2 dimensies: Sectormondialiteit Gereedheid om te internationaliseren  Raamwerk van Solberg – Is internationaliseren wel een goed idee? 2 dimensies: Sectormondialiteit = Mate waarin de sector geglobaliseerd is.  Niet beïnvloedbaar door bedrijf, bepaald door internationale marktomgeving.  Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers  Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food,…  Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. van elkaar  Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen,… Gereedheid om te internationaliseren  Door de bedrijven zelf bepaald  Heeft het bedrijf de organisatorische capaciteiten om internationaal strategieën uit te voeren?  Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)  Internationale ervaring van managers  Financiële middelen 1.3 Internationale marketing = bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en bevredigen deze beter dan de concurrentie. Marketingactiviteiten worden daarbij binnen de kansen en beperkingen van de internationale omgeving gecoördineerd. Manier waarop = sterk afhankelijk van het management (overtuigingen) over internationaal zakendoen. = EPRG raamwerk (= wereldbeeld van zakelijke activiteiten) EPRG raamwerk van Perlmutter – hoe het management/bedrijf tov internationalisering staat EPRG raamwerk van Perlmutter – hoe staat het management/bedrijf tov internationalisering  Etnocentrisch  Vaderland is superieur, behoeften van vaderland zijn meest relevant.  Beheer dochterondernemingen gecentraliseerd. (Top-down!)  Organisatie & technologie ontwikkeld vanuit het vaderland.  Polycentrisch  Elk land is uniek en krijgt een unieke benadering  Beheer dochterondernemingen gedecentraliseerd (Bottom-up!)  Productie & organisatie per locatie verschillend  Regiocentrisch  Regio’s (vb Europa, Azië…) met vergelijkbare kenmerken  Regionale organisatie met productie en aanpak per regio  Geocentrisch  De wereld wordt alsmaar kleiner en je vindt overal consumenten met gelijkaardige behoeften  Think global, act local. EPRG raamwerk van Perlmutter – hoe het management/bedrijf tov internationalisering staat Visie op Intl Marketing:  Etnocentrisch  Vaderland is superieur, behoeften van vaderland zijn meest relevant. Centraal aangestuurde marketing  Beheer dochterondernemingen gecentraliseerd. (Top-down!) met zoveel mogelijk standardisatie  Organisatie & technologie ontwikkeld vanuit het vaderland. en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.  Polycentrisch (multinationaal)  Elk land is uniek en krijgt een unieke benadering Lokaal gestuurde marketing die  Beheer dochterondernemingen gedecentraliseerd (Bottom-up!) maximaal wordt aangepast aan lokale behoeften en omstandigheden  Productie & organizatie per locatie verschillend  Regiocentrisch Marketing wordt op regionale schaal  Regio’s (vb Europa, Azië…) met vergelijkbare kenmerken georganiseerd en geïntegreerd en  Regionale organizatie met productie en aanpak per regio aangepast aan regionale behoeften.  Geocentrisch (internationaal) Marketing wordt op internationale schaal  De wereld wordt alsmaar kleiner en je vindt overal consumenten met gelijkaardige behoeften georganizeerd. Evenwicht zoeken tussen globale productconcepten, die lokaal  Think global, act local. worden “vermarkt” EPRG raamwerk van Perlmutter – hoe staat het management/bedrijf tov internationalisering  Etnocentrisch  Voorbeeld?  Polycentrisch  Voorbeeld?  Regiocentrisch  Voorbeeld?  Geocentrisch  Voorbeeld? Etnocentrisch Polycentrisch Regiocentrisch Geocentrisch 1.2 Glocalisation: Beste strategie is globale richtlijnen opzetten maar marketing strategie aanpassen land per land* (THINK GLOBAL, ACT LOCAL) Een globale strategie betekent niet dat we de verschillen/afstanden moeten elimineren, maar dat we ze net moeten leren begrijpen en die dingen aanpassen om succesvol te zijn. 1.4 Internationale integratie en marktresponsiviteit Doel van glocalization = evenwicht tussen standaardisatie en aanpassing van de internationale marketing-activiteiten Internationale integratie (coördinatie)  Overeenkomsten tussen internationale markten erkennen en deze in de totale internationale strategie integreren.  Grensoverschrijdende coördinatie Marktresponsiviteit  Reageren op de behoeften en wensen van elke markt.  Decentralisatie & beslissen op lokaal niveau Krachten die rol spelen bij internationale integratie/coördinatie  Deregulering: verwijderen van de handelsbarrières  Global accounts: levering van internationale diensten/producten aan grote, internationale klanten  Netwerkorganisatie (management van relaties): Goede communicatie en coördinatie noodzakelijk met een netwerk van externe organisaties  Wereldwijd gestandaardiseerde technologie: consumentenvraag wordt steeds homogener in de wereld.  Wereldwijde markten: steeds makkelijker bepaalde doelgroepen wereldwijd te benaderen.  Het internationale dorp (culturele homogenisering): algemeen erkende culturele symbolen = gelijksoortige producten en diensten aanbieden.  Wereldwijde communicatie: makkelijkere communicatie door nieuwe goedkope comm.methoden.  Gevolg: consumenten kunnen wereldwijd gelijksoortige producten kopen.  Internationale kostendrijvers: schaalvoordelen en toepassingsvoordelen. Krachten die rol spelen bij marktresponsiviteit  Cultuurverschillen = culturele diversiteit.  Gevolg: grote problemen bij internationale onderhandelingen en marketingmanagement.  Markten bestaan uit mensen, niet uit producten. Er bestaan geen internationale mensen.  Regionalisme/protectionisme: clusters o.b.v. geografische nabijheid  Vb. EU, NAFTA  Vormen regionale handelsblokken die internationale handel belemmeren.  Werkt marktprotectionisme in de hand.  Demondialiseringstrend: sommigen willen terug naar oude waarden en willen mondialisering tegenhouden.  Anti Mc Donaldisering, anti Coca Colonisatie (angst voor Amerikaanse culturele imperialisme) vb food trend/back to basics, Koop lokaal (Corona)