Tema 2: Dirección estratégica PDF

Tema 2: Dirección estratégica 1. **FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS** La administración de empresa como proceso se concibe como un camino sistemático y organizado, que consiste en el desarrollo de unas actividades u operaciones orientadas a un fin  a. **Planifica...

Tema 2: Dirección estratégica 1. **FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS** La administración de empresa como proceso se concibe como un camino sistemático y organizado, que consiste en el desarrollo de unas actividades u operaciones orientadas a un fin  a. **Planificación** Proceso mediante el cual se formulan los objetivos de la organización y se desarrollan los planes y/o programas para alcanzarlos. - Misión: conjunto de fines básicos y globales de la organización - Objetivos: contienen los aspectos concretos que tiene que alcanzar una organización o un departamento en un periodo dado de tiempo Los objetivos deben ser: - Claros - Cuantificables - Realistas y viables - Acotados en el tiempo - Con responsabilidad asignada Los planes estratégicos, tácticos o funcionales y los operativos establecen el camino que hay que seguir para cumplir la misión y los objetivos de la organización. b. **Organización** Se encarga de diseñar la estructura de un negocio o empresa y de coordinar las acciones para obtener los resultados esperados. Incluye la determinación de las tareas a realizar, quién las debe realizar, cómo se agrupan las tareas, quién informa a quién y dónde se toman las decisiones. La estructura organizacional debe diseñarse de tal manera que quede claramente definido quién tiene que hacer determinadas tareas y quién es responsable de los resultados. c. **Dirigir** El proceso consistente en influir sobre las personas para que contribuyan al logro de las metas de la organización y del grupo (adecuada integración de la persona en la organización). [Pasos:] - Adecuado ajuste de necesidades, objetivos y expectativas entre "persona-organización" **(proceso de selección)** - Gradual acomodación/ajuste recíproco entre persona y **organización (adaptación mutua)** - Desarrollo recíproco de la persona y organización **(crecimiento conjunto)** d. **Control** Es una acción sistemática que se ejerce para establecer estándares, medir con ellos el progreso y tomar las medidas correctoras oportunas. Es el medio por el que se asegura la eficacia de la acción empresarial, permitiendo la retroalimentación del sistema empresa. [Pasos: ] 1. Establecimiento de estándares de actuación (derivados de los objetivos) 2. Medición de la actuación real 3. Comparación de la actuación real con el estándar 4. Toma de acciones correctoras. 2. **DIRECCIÓN ESTRATÉGICA** ESTRATEGIA: es el plan sobre cómo la organización hará lo que tiene que hacer, cómo competirá con éxito y cómo atraerá y satisfará a sus clientes para lograr sus objetivos **El proceso de dirección estratégica** **Identificación de visión, misión y objetivos** [¿Qué es la Misión? ] - ¿Qué es lo que se plantea ser la empresa, a qué quiere dedicarse y a qué no? - ¿Cuál es su papel en la sociedad? - ¿Qué camino se debe seguir? [¿Qué es la Visión? ] - ¿Dónde nos gustaría estar en el futuro? - ¿Cómo queremos que nos consideren y valoren en el futuro? [¿Qué son los Valores? ] - Los Valores determinan la forma de actuar: está en la cultura de la empresa y determinan la forma de actuar. - Deben ser compartidos por todos los miembros de la organización [Objetivos ] - Se establecen objetivos a más corto plazo y más operativos para poder establecer estrategias para su consecución Un objetivo debe ser «inteligente» o como dicen los ingleses, un objetivo **SMART** (specific, measurable, achievable, realistic, timely).  1. Aumentar las ventas en un 15% (de 100.000€ a 150.000€) en los próximos 6 meses, ofreciendo nuestros nuevos productos a nuestros clientes recurrentes 1. Aumentar las ventas en un 15% (Específico) S 2. 15%, de 100.000€ a 150.000€ (Medible) M 3. Ofrecer nuestros nuevos productos a los clientes recurrentes (Alcanzable) A 4. Retención de clientes y aumentar ventas (Realista) R 5. 12 meses (Plazo) T 2. Aumento de un 40% en la Tasa de clics en nuestra Newsletter en 6 meses 1. Aumentar la tasa de clics de las newsletters. (S) 2. Obtener un 40% más. (M) 3. Mail marketing y campañas enfocadas al call to action. (A) 4. Aumentar las visitas a mi web. (R) 5. Alcanzarlo en el primer semestre del año. (T) En resumen... 1. **Análisis del entorno** El primer análisis para realizar se centra en el estudio del entorno. El entorno lo podríamos definir como todo lo que rodea a la organización y que influye y esta influido por ella. a. **Naturaleza del Entorno** Antes de proceder a un análisis del entorno deberemos saber qué tipo de análisis es el apropiado para nuestra empresa. Existen dos dimensiones que nos ayudan a dilucidar con que exhaustividad debemos realizar el análisis  b. **Nivel competitivo del entorno** Vamos a observar a qué nivel vamos a realizar el análisis c. **Análisis del entorno genérico (PESTEL)** Estudiaremos aquellas variables que afectan a mi empresa y las empresas de mi sector u otros sectores por actuar en el mismo ámbito. d. **Análisis del entorno específico o sectorial (5 fuerzas de M. Porter)**  Competidores del sector En los competidores del sector deberíamos de tener en cuenta a todas aquellas empresas que son capaces de cubrir la misma necesidad que nosotros. Independientemente de si es competencia online o es una competencia directa, tendremos que analizar los siguientes factores: - Número de competidores y tamaño. - Crecimiento del sector. - Grado de diferenciación de los productos. - Barreras de salida. Competidores potenciales Deberemos tener en cuenta a todas aquellas empresas que no están en el sector compitiendo, pero pueden llegar a estarlo. Además, deberemos de analizar: - Barreras de entrada. - Grado de diferenciación de los productos. - Barreras legales o administrativas. - Inversión necesaria para entrar. Productos Sustitutivos No solo hay que tener en cuenta los productos de nuestra competencia directa. También habrá que analizar a aquellos productos que, aunque sean diferentes a los nuestros, cubren la misma necesidad. Habrá que tener en cuenta: - Grado de diferenciación. - Grado de sustitución. - Diferencias en precios Poder negociador de los proveedores Ahora habrá que analizar qué poder tienen los proveedores del sector. Para ello, hay que tener en cuenta: - Número de proveedores y su tamaño. - Grado de diferenciación del producto. - Costes de cambio del proveedor. Poder negociador de los clientes Finalmente, analizaremos cuál es el poder negociador de los clientes en base a: - Número de clientes y el tamaño. - La importancia del cliente para la empresa. - Grado de diferenciación del producto. 1. **Análisis interno** Objetivo: identificar/observar los recursos exclusivos, las competencias o capacidades o combinación única de recursos (competencias nucleares) para buscar la ventaja competitiva y las fortalezas y también detectar debilidades de la empresa Los recursos exclusivos o diferenciales, o capacidades, deben darnos una VENTAJA COMPETITIVA sobre otras empresas. Hay que garantizar que tanto los recursos como las capacidades: - sean mejor que las de los competidores - difíciles de copiar. Tras realizar un análisis interno, los directivos deben ser capaces de identificar las Fortalezas y Debilidades de la organización. - Fortalezas: cualquier actividad que la organización haga bien o cualquier recurso único que tenga - Debilidades: las actividades que la organización no hace bien o los recursos que necesita, pero no posee - Que los recursos y las competencias sean mejores que los de los competidores (escasos y valiosos) - Difíciles de imitar (o no fácilmente transmisibles: complejos y tácitos o difícilmente explicitables con palabras). a. **La cadena de valor** La Cadena de Valor: Describe las actividades que tienen lugar en una empresa. (Observaremos las que mejor realizamos y cuáles nos interesa subcontratar (outsourcing): nos ofrecerá una descripción de fortalezas a potenciar y debilidades a evitar).  Herramienta de auditoría de recursos: la cadena de Valor (Para seleccionar las mejores actividades podemos hacer un análisis histórico, comparativo con el sector o "Benchmarking", con el mejor) + análisis integrado de las actividades  **Resumen de la situación (análisis DAFO)** [Definición:] Herramienta que evalúa Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa y su entorno. [Objetivo]: Proporcionar un diagnóstico claro para la toma de decisiones estratégicas y mejorar en el futuro. **Análisis de los stakeholders y responsabilidad social**  2. **Formulación de la estrategia: niveles** **Niveles estratégicos** - Estrategia CORPORATIVA: El nivel estratégico más alto, que es el que realizan los altos directivos. Implica un mayor alcance en el tiempo (LARGO PLAZO). Se basa en la MISIÓN de la organización. El objetivo es determinar el alcance de las actividades de la empresa, qué tipo de empresa queremos, qué productos y a qué mercados nos vamos a dirigir y cuántos segmentos de clientes vamos a tener. - Estrategia COMPETITIVA (Negocio): La lleva a cabo cada unidad de negocio. El responsable de cada unidad de negocio debe decidir cómo va a competir en cada mercado para obtener una ventaja competitiva. - Estrategia FUNCIONAL: Es el nivel estratégico más bajo establecido por cada departamento. Su objetivo es maximizar la eficiencia. **La matriz BCG (Boston consulting group)** Definición: Herramienta utilizada para evaluar a qué tipo de negocios debe dirigirse una empresa, analizando el potencial de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa. Componentes de la Matriz - **Ejes de la matriz:** - **Vertical:** Tasa de crecimiento del sector o mercado. - **Horizontal:** Cuota de mercado de la empresa. **Cuadrantes de la Matriz** 1. **Estrella:** - **Características:** Alta participación en un sector de gran crecimiento. - **Recomendación:** Potenciar al máximo esta área hasta que el mercado se vuelva maduro, convirtiéndose en \"vaca\". 2. **Interrogante:** - **Características:** Alta tasa de crecimiento, pero baja participación en el mercado. - **Recomendación:** Invertir para diversificar. Reevaluar la estrategia, ya que puede convertirse en estrella o perro. 3. **Vaca:** - **Características:** Bajo crecimiento del mercado, pero alta cuota de mercado. - **Función:** Generar efectivo necesario para invertir en unidades interrogantes y crear nuevas estrellas. 4. **Perro:** - **Características:** Baja participación en un sector sin potencial de crecimiento. - **Recomendación:** Deshacerse de estas áreas de negocio cuando sea posible, ya que suelen tener baja rentabilidad o ser negativas.  **Estrategias competitivas o de negocio** Diagrama Descripción generada automáticamente - [Objetivo]: Decidir la estrategia de posicionamiento para cada negocio tras definir a qué mercados acceder. **Tipos de Estrategias** Según Michael Porter, las Estrategias Competitivas Genéricas son: - **LIDERAZGO EN COSTES:** el objetivo es convertirse en el productor de menor coste del sector y se consigue produciendo a gran escala para lograr economías de escala. La alta utilización de la capacidad, el buen poder de negociación y la implementación de alta tecnología son algunos de los factores necesarios. - **DIFERENCIACIÓN:** La empresa mantiene las características únicas de sus productos en el mercado, creando así un factor de diferenciación para lograr el liderazgo en el mercado. Las empresas cobran un precio superior por los productos (debido a las características de alto valor añadido). Los atributos de estos productos son una marca y una calidad elevadas, canales de distribución importantes y apoyo promocional. - **ENFOQUE O CONCENTRACIÓN** en segmentos: - Dentro de cada departamento, y atendiendo a los objetivos: - de la organización (objetivos de orden superior), y a - los propios objetivos del departamento - Se instrumentalizarán distintas estrategias funcionales, fundamentalmente de carácter operativo 3. **Implementación:** Para poder implementar la estrategia, se deben de poner las bases para que la implementación sea efectiva. Variables fundamentales: 4. **Evaluación**: Evaluaremos los errores para corregir y establecer posibles mejoras a efectuar