Estudio de Mercado y Comercialización V2 PDF

ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN  ETAPAS a. Idea Perfil. b. Preinversión Prefactibilidad. c. Inversión Factibilidad d. Operación  OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO ▪ Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el m...

ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN  ETAPAS a. Idea Perfil. b. Preinversión Prefactibilidad. c. Inversión Factibilidad d. Operación  OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO ▪ Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. ▪ Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios (Baca, 2010).  ESTUDIO DE MERCADO Metodológicamente se debe estudiar: a) El consumidor y las demandas del Mercado actuales y proyectadas. b) Las ofertas del mercado c) La competencia actuales y proyectadas. d) La comercialización del producto/ servicio del proyecto. 5.- ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO MERCADO MERCADO PROVEEDOR CONSUMIDOR ANÁLISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA DEMANDA OFERTA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN MERCADO MERCADO CONCLUSIONES ESTRUCTURA COMPETIDOR DISTRIBUIDOR DEL ANÁLISISDEL DEL MERCADO MERCADO ENTORNO DEL MERCADO MERCADO VARIABLES EXTERNO MACROECONÓMICAS Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición. 5.- ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO  Etapas del estudio de mercado Contexto mundial Contexto local Stakeholders externos Submercados Análisis Análisis de la Análisis histórico situación actual proyectado Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición.  DIAGRAMA DE AGENTES DE MERCADO NOS PERMITE TRAZAR LOS AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO Y A PARTIR DE ALLÍ DEFINIR LA TRAZABILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO. Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición.  EL MERCADO DEL PROYECTO a) El Mercado Proveedor: 1. Proveedores de materia prima e insumos FACTORES A CONSIDERAR 2. Proveedores de servicios. INSUMOS 3. Proveedores de tecnología. DEPENDENCIAS DE OTRAS INDUSTRIAS. COSTO DE LOS INSUMOS MECÁNICA DE SU DISPOSICIÓN (BODEGAJE) FACTIBILIDAD DE TRANSPORTE CONDICIONES DE ADQUISICION.  EL MERCADO DEL PROYECTO Precios Competidor b) El Mercado Directo: Condiciones Competidor: Competidor Calidad Indirecto: Publicidad Situación Financiera  EL MERCADO DEL PROYECTO c) El Mercado Distribuidor: Manejo del Producto Costos Hábitos y motivaciones de compra Segmentación: d) El Mercado Consumidor: Institucional Individual: sexo, profesión, edad, etc. Hogares d) El Mercado Externo: REPASO A SEGMENTACIÓN LOS MERCADOS NO LOS SEGMENTAMOS, DESCUBRIMOS LOS SEGMENTOS  FÓRMULAS DE CÁLCULO PARA N SITUACIÓN PARA ESTIMAR LA MEDIA PARA ESTIMAR LA PROPORCIÓN N POBLACIONAL (µ) POBLACIONAL (P) N es infinita Donde: Donde: = se define según el N.C. = se define según el N.C. p = Proporción de elementos que = Desviación estándar poseen la característica de interés = Error máximo tolerable = Error máximo tolerable N es finita (conocida) Donde: Donde: N = Tamaño dela población. N = Tamaño de la población. Las demás especificaciones, son las Se mantienen las demás mismas especificaciones  EJEMPLO DE MUESTREO(INFINITAS): En una muestra aleatoria de 500 familias que tienen televisores en la ciudad de Hamilton, Canadá, se encuentra que 340 están suscritas a HBO. ¿Qué tan grande se requiere que sea una muestra si se quiere tener 95% (Z=1.96) de confianza de que la estimación de P esté dentro de 0.02? Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición.  EJEMPLO Solución: Las 500 familias se tratan como una muestra preliminar que proporciona una estimación de p=340/500=0.68 Por lo tanto, nuestra muestra será de 2,090 familias. Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición.  PARA ESTIMAR LA MEDIA POBLACIONAL (Μ) PARA POBLACIONES INFINITAS Ejemplo 1.a. Se desea estimar la calificación promedio de los estudiantes de la UPDS, para ello se define los siguientes criterios: Nivel de confianza = 95% Desviación estándar = 16.44 Error máximo tolerable = 5 Para poblaciones finitas. Ejemplo 1.b En base a los datos del ejemplo 1. a, con N = 5000  PARA POBLACIONES INFINITAS EJEMPLO 2.A Se desea estimar el ingreso promedio de las familias que viven en el Municipio de San Lorenzo, para ello se definen los Para poblaciones finitas siguientes criterios: ▪ Nivel de confianza = 95% Ejemplo 2.b ▪ Desviación estándar = 908.07 Tomando en cuenta los ▪ Error máximo tolerable = 200 datos del ejemplo 2.a, con N = 50000.  PARA ESTIMAR LA PROPORCIÓN POBLACIONAL (P) Para poblaciones infinitas Ejemplo 1.a. Se desea estimar la proporción de los estudiantes de la UPDS, con un nivel de aprendizaje de excelencia, para ello se define los siguientes criterios: Nivel de confianza = 95% Proporción de estudiantes = (0.10 a 0.15), como referencia Error máximo tolerable = 5% Para poblaciones finitas. Ejemplo 1.b En base a los datos del ejemplo 1.a, con N = 5000 DESIGN THINKING PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS ORIENTADOS AL CLIENTE (CAMBIO AQUÍ )  6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tipos de demanda: Por su oportunidad: ❖ Demanda satisfecha ❖ Demanda insatisfecha Por su necesidad: ❖ Demanda de bienes sociales y necesarios ❖ Demanda de bienes suntuarios Por su temporalidad: ❖ Demanda continua ❖ Demanda cíclica o estacional Por su destino: ❖ Demanda de bienes finales ❖ Demanda de bienes intermedios  6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Recopilación de información para el análisis: Fuentes primarias: Observación directa Método de experimentación Aplicación de un cuestionario al usuario Fuentes secundarias: Ajenas a la empresa, como estadísticas de gobierno, revistas especializadas, libros, etc. Provenientes de la empresa, como facturas de ventas, etc.  6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Métodos de proyección: La tendencia secular Medias móviles Mínimos cuadrados Ecuaciones no lineales Regresión con dos variables Regresión con tres variables Correlación simple Correlación parcial FASES DEL ESTUDIO PARA DETERMINAR LA DEMANDA  FASES DEL ESTUDIO PARA DETERMINAR LA DEMANDA 1. Definir el segmento al cual queremos servir 1. Geográfico: Distrito Central Urbano 2. Edades: 21-50 años ( 300,000), urbano (120,000) 3. Socioeconómico(NSE) (% de la población) : B y C (20% de la población) (24,000) 2. Calcular el Mercado Potencial El mercado potencial es el conjunto de personas que pertenecen al segmento que se ha definido, y al que puede llegar un producto o servicio. Son aquellos que necesitan o podrían necesitar el producto o servicio general que queremos ofrecer. Estilo de vida: (% que cuida su salud): 30% (7,200) Mercado Potencial= 7,200 personas https://www.ipsos.com/es-pe/caracteristicas- de-los-niveles-socioeconomicos-en-el-peru  FASES DEL ESTUDIO PARA DETERMINAR LA DEMANDA 3. Calcular el Mercado Disponible El mercado disponible es una parte del mercado potencial y está formada por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio, pero no solo de tipo general, sino con características más específicas. Para determinar el mercado disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e incluimos una pregunta para ello. Practica ejercicios cardiovasculares, aeróbicos, levantamiento de pesas, ciclismo o acondicionamiento físico? Si o no Supongamos que le 55% dijo que si entonces: Mercado disponible= 7,200*0.55=3,960 personas  FASES DEL ESTUDIO PARA DETERMINAR LA DEMANDA 3. Calcular el Mercado Efectivo El mercado efectivo es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar un producto o servicio aún más específico que el correspondiente al mercado disponible. Además de la necesidad específica, tienen la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio. Si tuviera la posibilidad de asistir a gimnasio que le proporcionara atención personalizada, estaría dispuesto a suscribirse? Mercado efectivo= 3,960*0.90=3,564 personas  FASES DEL ESTUDIO PARA DETERMINAR LA DEMANDA 3. Calcular el Mercado Meta El mercado objetivo o mercado meta es una parte del mercado efectivo que la empresa se fija como meta a ser alcanzada en un tiempo determinado. En otras palabras, que con los recursos y esfuerzos de la empresa se espera captar a esta cantidad de personas. Los proyectistas consideran que podemos ganar el 20% de MS a finales del primer año y crecer un 10% la base total anual. Mercado Meta= 3,564*0.20=712 personas HTTPS://WWW.GOOGLE.COM/SEARCH?Q=EJEMPLO+DE+ CALCULO+DE+LA+DEMANDA+EN+EMPRESAS+DE+SERVICI OS&RLZ=1C1CHWL_ESHN953HN953&SXSRF=APWXEDEGE YQ7OJLSH_F7FYMU  ANÁLISIS DE LA DEMANDA Su principal propósito es determinar cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto o servicio del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. Dentro de las principales herramientas de investigación de mercado que se emplean para analizar la demanda se encuentran: Consumo Nacional Aparente (CNA).  EL MERCADO DEL PROYECTO VARIABLES MACROECONÓMICAS: Inflación Devaluación. PIB Aranceles Política de importación y exportación Tecnología Estabilidad Política.  6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Consumo Nacional Aparente (CNA).- Es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere. CNA=Producción nacional + Importaciones – Exportaciones Demanda = CNA 6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Miel de abeja Toneladas Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición.  6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Muestreo y determinación del tamaño de la muestra: Determinación de la muestra con poblaciones finitas Determinación de la muestra con poblaciones infinitas  MARKET SHARE La participación de mercado es la participación proporcional del volumen total de mercado que pertenece a la empresa en comparación con los competidores en el mismo segmento o categoría. La cuota de mercado suele expresarse en términos de ingresos, clientes o ventas y se expresa principalmente en porcentaje del mercado total representado por una empresa o marca frente a sus competidores RESUMEN ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA Defina el alcance geográfico Dimensione el tamaño de mercado en la zona geográfica definida (CNA) Realizar la segmentación de mercados Estudio de mercado para identificar el porcentaje del segmento que valora la propuesta de valor generada. (Fuentes primarias) Establecer Market Share deseado y velocidad de penetración del mercado  ANÁLISIS DE LA OFERTA Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los productores ponen a disposición del mercado a un precio determinado. El análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o servicio.  ANÁLISIS DE LA OFERTA Para este estudio, los datos más importantes a analizar son: Número de productores. Localización. Capacidad instalada y utilizada. Calidad y precio de los productos. Planes de expansión. Inversión fija y numero de trabajadores. También, es importante hacer una proyección de la oferta, con base a dicha proyección se pretende contar con un panorama a futuro de la oferta tomando en cuenta la inflación, el PIB o el índice de precios, etc. ANÁLISIS DE LA OFERTA DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA. Por demanda potencial o insatisfecha debe entenderse la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en años futuros, destacando que si prevalecen las condiciones bajo las cuales se hizo el cálculo, ningún productor actual podrá satisfacer. ¿Cómo se calcula la Demanda potencial o insatisfecha? Una vez graficados en el tiempo los datos y proyecciones de oferta y demanda, para cada año del periodo analizado, la demanda potencial insatisfecha se determina mediante una simple diferencia entre éstos, para lo cual se utiliza la siguiente expresión: DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA - OFERTA  7.- ANÁLISIS DE LA OFERTA Para que la demanda potencial insatisfecha se dé, el resultado obtenido deberá ser como requisito que la demanda sea mayor que la oferta, justificándose así que el que una unidad de producción o de servicio nueva tenga opción de incursionar en el mercado motivo de análisis. En la práctica se llega a dar el caso de que la escasez de datos provoca que sólo exista una curva de tendencia en la gráfica, teniéndose que oferta igual a demanda, y es entonces que cabe recalcar la procedencia de los datos obtenidos, destacando que aquellos derivados de fuentes primarias son más importantes y representativos que los originados en fuentes secundarias.  7.- ANÁLISIS DE LA OFERTA ESTIMACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL PROYECTO EN LA DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA.- La estimación de la demanda potencial en el área de mercado por atender puede realizarse considerando, entre otras, las siguientes opciones: Con base en la experiencia concreta del productor y de los promotores; principalmente en cuanto a la vocación regional, a las características distintivas del bien o servicio a producir o brindar y, a la certidumbre de que la oferta actual resulta insuficiente o nula. Con éstos antecedentes pueden sugerir, en términos porcentuales, qué parte o % de la demanda potencial podría cubrir el proyecto motivo de análisis; tratando siempre de ser conservadores al respecto y no pretender “comerse el pastel entero”, debido a que “ hay para todos”. ANÁLISIS DE LA OFERTA Para el análisis de la oferta se recomienda: Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición. PRONOSTICOS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: CICLO DE VIDA  ANÁLISIS DE PRECIOS El precio es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. ANÁLISIS DE PRECIOS Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio y con base en lo siguiente: Tipo de establecimiento a) Detallista b) Mayorista c) Cadena de autoservicio Calidad del producto/servicio a) Buena b) Muy buena c) Excelente ANÁLISIS DE PRECIOS Para determinar el precio se debe considerar lo siguiente: 1. La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia. 2. La demanda potencial del producto/servicio considerando la situación económica del país. 3. La reacción de la competencia. 4. El comportamiento del revendedor. 5. La estrategia de mercadeo. 6. El control de precios gubernamental. ANÁLISIS DE PRECIOS PROYECCIÓN DEL PRECIO Es indispensable conocer el precio del bien o servicio en el mercado no por el solo simple hecho de saberlo, sino que será la base para calcular los ingresos probables en varios años. Para proyectar los precios no es necesario un método estadístico, sino en considerar variables como las de tipo inflacionario que tiene el país. Factores que determinan el precio Fuente: Sapag, Nassir. Preparación y evaluación de proyectos, 6ta edición. FIJACIÓN DE PRECIOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS  BRANDING Se refiere al proceso de construir y posicionar una marca a través de vincular el producto a un nombre, a un logotipo, a una imagen e incluso a un concepto o estilo de vida. La marca será el vínculo entre los valores de la empresa y el consumidor. una imagen de marca significa reconocimiento, un vínculo sentimental con el usuario, lealtad y menores costos de retención. BRANDING Presupuesto de Publicidad y Comunicaciones ELEMENTOS PROMOCIONALES SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Un canal de distribución es la ruta que toma un producto/servicio para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.  9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN Los principales canales de distribución son: Productores Consumidores Productores Minoristas Consumidores Productores Mayoristas Minoristas Consumidor Productores Intermedios Mayoristas es  9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN Los objetivos de la comercialización son: Definir el mercado o grupo objetivo (Target Group) al cual se quiere llegar. Determinar las fortalezas y debilidades que presenta la empresa y su competencia. Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual pertenece la empresa. Definir las estrategias para alcanzar las metas de venta.  9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN Estrategias de inducción al mercado: La implementación de estrategias implica la reestructuración y reorganización de actividades internas de forma tal que estimulen y recompensen los esfuerzos para lograr los objetivos de comercialización planteados. Mezcla de estrategia publicidad precio Estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado (nicho de mercado)  9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN Tips a evaluar para elegir algún canal de distribución: Capacidad de producción Márgenes de utilidad Tiempo de vida del producto Condiciones de almacenaje del producto Capacidad de distribución y los alcances Objetivos de la empresa Perfil de cliente y hábitos de compra Estrategia de posicionamiento Publicidad necesaria para el canal de distribución Estrategias de promoción y/o apoyo de ventas Tiempos de crédito y financiamiento sobre la producción  RELACION ENTRE VARIABLES DE MERCADO Tomado de Padilla Cordoba Marcial, formulacion y evaluacion de proyectos. BIBLIOGRAFÍA 1. BACA URBINA, G. EVALUACIÓN DE PROYECTOS. EDITORIAL MCGRAW-HILL, SEXTA EDICIÓN, 2010. 2. SAPAG CHAIN, N. Y SAPAG CHAIN, R. PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS. EDITORIAL MCGRAW-HILL, QUINTA EDICIÓN, 2008. 3. SAPAG CHAIN, NASSIR. EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN EN LA EMPRESA. EDITORIAL PEARSON EDUCACIÓN, 2001. 4. PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG. DIONISIO CÁMARAIBAÑEZ, GRACIAS