Appunti Psicologia Della Comunicazione Audiovisiva PDF

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE AUDIOVISIVA prima lezione- introduzione 24/9 Seconda lezione- Neuromarketing tools Neuro Analisi——> Analisi cognitiva e analisi emotiva Brain-related activities EEG Process and output EEG indicators for Consumer Neuroscience Brain imaging Differenze tra il brain imaging e l’EEG ○ Gli studi di Neuromarketing e Consumer Neuroscience——> si basano su diverse tecniche, tra cui quelle di brain imaging. ○ brain imaging——> Queste tecniche, tra cui: la risonanza magnetica funzionale (fMRI) o la PET guardano all’attività metabolica delle aree cerebrali———>riuscendo quindi a ‘guardare dentro il cervello’. Grazie a una visione completa delle aree che si attivano è stato possibile realizzare importantissime scoperte. Tuttavia, questi strumenti risultano molto costosi e poco adatti per analisi come quelle sui consumatori. ○ Per tale ragione, nel campo del Neuromarketing viene usato uno strumento molto più comodo e versatile: l’EEG Perchè viene usato l’EEG? Costo più basso Maggior velocità di montaggio Analisi live (risoluzione temporale alta) Portatile e comodo Non invasivo ○ L’EEG o elettroencefalografo———> è una tecnica di analisi dell’attività elettrica corticale. ○ A differenza delle tecniche come la risonanza magnetica funziona (fMRI) non riesce a fornire indicazioni sull’attivazione di aree interne al nostro cervello, ma raccoglie informazioni sull’attività elettrica della nostra corteccia cerebrale. ○ l’attività elettrica della nostra corteccia può essere ‘scomposta’ in bande di frequenza differenti, ognuna connessa ad una specifica attività cognitiva. Qual è la differenza tra i vari EEG? Cosa c’è dietro un costo differente dello strumento? Densità———> rappresenta il numero di sensori dell’EEG. Maggiore è il numero di sensori, migliore sarà la copertura che lo strumento riesce ad avere su tutto lo scalpo. Sampling rate——> o campionamento, rappresenta quanto velocemente le informazioni vengono trasmesse. E’ misurato in Hz e indica quante volte, in un solo secondo, vengono trasmetti I dati dalla corteccia all’EEG. Es: un EEG che campiona a 128 Hz invierà, in un secondo, 128 volte I dati. Maggiore è la velocità, migliore è la qualità del segnale. Usage——> Field versus laboratorio BRAIN WAVES-l’attività elettrica L’attività elettrica del cervello——> può essere scomposta in differenti ritmi cerebrali. Il vantaggio è che ogni ritmo è connesso a specifiche attività (es: il ritmo alpha è tipico degli stati di rilassamento, il ritmo theta è coinvolto nei processi di memorizzazione, etc..). Questa ‘scomposizione’ del segnale permette ai ricercatori di ottenere degli specifici indicatori, utilizzati poi nel Neuromarketing ○ gamma 32 - 100 Hz———> Heightened perception, learning, problem solving tasks, cognitive processing ○ beta 13 - 32 Hz———> Awake, alert consciousness. thinking, excitement ○ alpha 8 - 13 Hz———> Physically and mentally relaxed ○ theta 4 - 8 Hz———> Creativity, insight, deep states, dreams. deep meditation, reduced consciousness ○ delta 0.5 - 4 Hz——> Deep (dreamless) sleep, loss of bodily awareness, repair EEG indices for Consumer Neuroscience AWI – Approach Withdrawal Index Approach – Withdrawal Index (AWI) o asimmetria prefrontale 1979, Richard J. Davidson ○ In un esperimento del 1979 Davidson ha fatto guardare alle persone spezzoni di un programma televisivo. ○ Notò che: durante gli spezzoni giudicati più divertenti e piacevoli———> c'era una maggiore attivazione delle aree prefrontali sinistre. Al contrario, gli spezzoni associati a emozioni negative———> attivavano maggiormente l'emisfero prefrontale destro. NEUROAESTHETICS L'AWI è stato misurato durante l'esplorazione dell'opera d'arte come indicatore di piacevolezza e vicinanza cognitiva. Gli autori hanno riscontrato che la prospettiva è più importante della luce (illuminazione) nel promuovere un approccio cognitivo. L'indicatore AWI è stato utilizzato per capire quale spot funzionasse di più tra la narrazione della reciprocità e quella dell'immortalità. Inoltre, sono stati considerati due gruppi di soggetti: con e senza figli. Questo indicatore è fortemente connesso alla valenza emotiva———> ovvero alla qualità di un emozione (emozione positiva vs emozione negativa. Questa dimensione contribuisce, insieme a quella di arousal che spiegheremo più avanti, a definire un modello semplice e allo stesso tempo efficace per classificare le emozioni: ○ il modello circomplesso di Russell e Barrett: Qui le emozioni——> sono viste come bi- dimensionali a seconda della valenza (positiva o negativa) e dell’arousal (alta o bassa intensità). cognitive engagement-BART Ad esempio, Libert e colleghi hanno utilizzato l’engagement cognitivo per predire il tasso di skipping delle pubblicità su youtube. Gli autori hanno evidenziato che più alto era l’engagement durante il compito, minore era la probabilità che gli utenti cliccassero ‘salta’ per saltare la pubblicità. Si chiama BATR perché è calcolato tramite il ritmo beta, diviso per la somma del ritmo alpha + il ritmo theta: ○ BATR = Beta / Alpha + Theta Memorization Index (MI) La memorizzazione——> era fortemente legata al ritmo theta. Un numero significativo di autori ha studiato il ritmo nell'area prefrontale——> Associando la presenza del ritmo in quell'area come un chiaro indicatore di processi mnestici eye tracking The sight Eye Tracker System Output Quale, tra i cinque sensi, è quello a cui rinuncereste meno? Diverse ricerche dimostrano che fino al 50% della superficie corticale è coinvolta nel sistema visivo, che è predominante e in alcuni casi in competizione con gli altri sensi. EYE-MIND HYPOTHESIS (EMH) ○ Il forte coinvolgimento del nostro cervello nei processi visivi ha portato i ricercatori a sviluppare diverse idee sulla relazione tra il pensiero e la vista, ovvero tra i processi cognitivi e visivi. ○ L'uso dell'Eye Tracker nella Neuroscienza del consumo si basa su una di queste ipotesi: l'ipotesi occhio-mente. ○ Da qui l'uso e l'importanza dell'Eye Tracker. ○ Negli anni '80 è stata sviluppata la teoria dell'IPOTESI OCCHIO-MENTE (EMH)——> Secondo questa ipotesi, ciò che osserviamo riflette ciò a cui stiamo pensando e a cui sono dedicate le nostre risorse cognitive (Just & Carpenter, 1984). In particolare, i dati relativi al movimento oculare indicano gli stimoli a cui viene assegnata l'attenzione e la profondità dell'elaborazione cognitiva ○ distinzione tra Fixation——> fissazioni= visione attiva= informazioni vengono mandate al cervello saccades——> saccadi—> scatti occhio= non vengono mandati al cervello= è un riposizionamento——> momento cieco Come funziona l’Eye tracker basato sul Sistema infrarosso? Qualitative output——>Solo informazioni visive ○ Heatmaps ○ Focus maps Mixed output——>Un insieme di informazioni visive e quantitative ○ Scanpath Quantitative output——>Solo informazioni quantitative (numeriche) ○ Standard AOI ○ Pupillometric analysis ○ Blinking analysis Heatmaps (always needs interpetation) The exploration of heatmaps must take into consideration the entire stimulus. The fact that some areas are not visualized may indicate a lack of interest or attractiveness. However, it is necessary to consider the stimulus as a whole. In this example, a well-known Italian sore throat product 'Tantum Verde' is mentioned. As can be observed from the heatmap on the website, the logo in the top left corner 'Tantum Verde' is not visualized. Is this necessarily a problem? It depends! In this case, the information about the product and its use is already presented in the center of the page, such that the absence of visualization of the logo in the top left corner is not so problematic. Focus map / Shadow map La focus map, o in alcuni testi shadow map, è concettualmente identica alla mappa di calore (heatmap). Funziona cromaticamente all'opposto delle heatmap, per cui le zone non visualizzate saranno nere. A maggiori fissazioni corrispondono aree sempre più chiare in cui lo stimolo è perfettamente visibile. Si tratta di un output relativamente interessante, poiché fornisce le stesse informazioni della mappa di calore. Tuttavia, la lettura di una mappa di calore potrebbe essere più funzionale rispetto alla mappa delle ombre. Scanpath Lo scanpath——> è probabilmente uno degli output più utili dell'eye tracker. Combina informazioni visive e numeriche. Il percorso di scansione rappresenta il percorso dell'occhio su uno stimolo, seguendolo nel tempo. È composto da cerchi di diverse dimensioni e da linee di collegamento tra i cerchi. Riproduce fedelmente il percorso oculare di un soggetto sullo stimolo visualizzato. ○ I CIRCOLI——> rappresentano le fissazioni oculari. Cioè i momenti in cui l'occhio è stabile e l'informazione viene realmente percepita e rielaborata. Più grande è la dimensione del cerchio, più lunga è la durata della fissazione. ○ LE LINEE DI COLLEGAMENTO——> rappresentano invece le saccadi, ovvero quei momenti “ciechi” che intervallano una fissazione all'altra. ○ Il fatto che i cerchi varino di dimensione in base alle fissazioni ne fa un output sia qualitativo che quantitativo. Inoltre, all'interno dei cerchi è possibile aggiungere ulteriori informazioni numeriche, come la sequenza delle fissazioni. AOI – Area of Interest After drawing the areas of interest, it's possible to extract various metrics that describe behavior in quantitative terms. These metrics are known as Key Performance Indicators (KPIs). The main KPIs useful for consumer neuroscience analyses are: ○ Time spent / Dwell Time——>Questa metrica indica il tempo trascorso sull'area di interesse. In genere è espressa in millisecondi (ms), secondi (s) o come percentuale rispetto alla durata dello stimolo sullo schermo. È profondamente legata all'attenzione, poiché più lungo è il tempo di visualizzazione di un'area, maggiore è l'interesse per l'area stessa. Può essere una metrica limitata esclusivamente alle fissazioni o può includere anche il tempo delle saccadi. In ogni caso, è sempre necessario interpretare il risultato. ○ Entry Time——> Il tempo di ingresso si riferisce al tempo necessario ai soggetti per visualizzare l'area di interesse. In altre parole, risponde alla domanda “Quanto tempo hanno impiegato prima di vedere l'area di interesse?”. È collegato all'attrattività degli elementi, poiché quanto più breve è il tempo impiegato per vedere l'area, tanto più è probabile che sia attraente. L'indicatore può essere espresso includendo le saccadi o includendo esclusivamente le fissazioni: in quest'ultimo caso, è noto anche come Tempo alla prima fissazione (TTFF). ○ Sequence——>La sequenza esprime la cronologia con cui sono state visitate le aree di interesse. Intuitivamente, è un indicatore profondamente legato al tempo di ingresso (o TTFF), poiché la sequenza dipende dal tempo di ingresso nell'area. È anche profondamente legato al numero complessivo di aree di interesse che ho creato sullo stimolo. Un'area di interesse con sequenza 2 è la seconda AOI che viene visualizzata tra tutte quelle che ho creato. Importante: non è necessariamente il secondo elemento ad essere visto! ma è la seconda area di interesse in relazione a quelle che il ricercatore crea. Hit Ratio (%)———>L'hit ratio è il rapporto tra il numero di soggetti che hanno visualizzato l'area e il numero totale di soggetti dell'esperimento (o comunque il numero totale di soggetti che avrebbero potuto vedere l'AOI). ○ Indica quante persone, sul totale, hanno effettivamente visualizzato l'area. Vedere significa avere almeno una fissazione. ○ Può essere espresso come frazione o come risultato percentuale. Ad esempio, un'AOI con un tasso di visualizzazione del 25% indica che il 25% del campione ha effettuato almeno una fissazione sull'AOI. Un rapporto di 25/100 indica che 25 soggetti sui 100 totali dell'esperimento hanno almeno una fissazione sull'AOI. Other fixation/ saccades metrics———>È possibile estrarre altre metriche sia sulle fissazioni che sulle saccadi. ○ In generale, nella neuroscienza dei consumi, gli indicatori presentati in precedenza (tempo trascorso, tempo di ingresso, sequenza, rapporto di risposta) sono sufficienti. Tuttavia, è possibile approfondire il comportamento visivo su un'AOI attraverso altre metriche quali: la durata media delle fissazioni la durata media della prima fissazione il numero di fissazioni il numero di volte in cui i soggetti sono tornati nell'area di interesse (rivisitazioni) quanti soggetti sono tornati nell'area di interesse almeno una volta (Revisitors) Other quantitative output BLINKING——> Il blinking, cioè la frequenza con cui gli occhi vengono fisiologicamente chiusi per brevi istanti di tempo, sembra indicare il livello di coinvolgimento di un determinato stimolo. ○ Più lungo è il tempo che intercorre tra un ammiccamento e l'altro, più alto è il livello di coinvolgimento verso lo stimolo (Dunning et al., 2010). PUPILLOMETRY——> La pupillometria o analisi pupillometrica si concentra sull'ampiezza e sulle variazioni medie della pupilla. ○ Questo tipo di analisi, già ampiamente utilizzato a partire dagli anni '70, è complesso perché oltre alle emozioni e al carico cognitivo, l'ampiezza pupillare è soggetta a variabili esogene come la luminosità e a variabili endogene come il livello di stress cognitivo. BIOANALYSIS Arousal e physiological valence Skin Conductance Heart Rate Respiration Electromiography Physiological activity Arousal Il nostro corpo reagisce a ogni esperienza attivandosi o disattivandosi a seconda delle richieste fatte dall’ambiente circostante e dalla risposta emotiva conseguente. Esistono due componenti del Sistema nervoso autonomo in grado di svolgere funzioni opposte nel rispondere emotivamente a uno stimolo: ○ Il Sistema nervoso simpatico———>aumenta parametric c come battito cardiaco, frequenza respiratoria o sudorazione. Serve per preparare il corpo a una risposta comportamentale rapida e immediate. E’ il Sistema dell’attacco-fuga ‘fight or flight’. ○ Il Sistema nervoso parasimpatico———>di contro, ristabilisce un livello basale di tutte queste attività caratterizzate dalla grande richiesta energetica. E’ il Sistema del ‘rest and digest’ SKIN CONDUCTANCE Una volta in superficie, il segnale elettrochimico stimola le cellule sudoripare (endocrine e apocrine) a produrre il sudore: una sostanza composta da acqua, mucina ed elettroliti (soluzione salina). Le cellule eccrine producono fino a 400 mg di sudore al minuto. Sono più comuni sui palmi delle mani e sulle piante dei piedi, dove raggiungono i 400 per millimetro quadrato. Per questo motivo la conduttanza cutanea negli studi di neuromarketing utilizza sensori posizionati sulle dita della mano. Dato che il sistema simpatico——> contribuisce alla produzione di sudore, che contiene soluzione salina e dato che la soluzione salina è un conduttore di segnale elettrico, è sufficiente misurare proprio il livello di conduttività / resistenza. > conductance > perspiration > arousal > emotional activation Microcambiamenti della sudorazione cutanea sono associati a un incremento dell’arousal e quindi dell’attività emotiva del soggetto. La conduttanza cutanea non è un indicatore della valenza dell'emozione. Non fornisce indicazioni sulla qualità dell'emozione: positiva o negativa. È un indicatore bche dà solo il livello di intensità dell'emozione. ○ Aka = Arousal. HEART RATE Heart rate refers to the amount of beats within a given time window (e.g. 1 minute) Heartbeat variability refers to the average distance between one heartbeat and the next in that same time interval. Both indicators are connected to the literature to a countless number of applications. EMOTIONAL INDEX Emotional Index (EI) Is a combination of signal that comes from Skin Conductance and Heart Rate. ELECTROMIOGRAPHY L'analisi dei micromovimenti e delle microcontrazioni muscolari del viso (muscoli corrugatori) e di altri muscoli del corpo può essere un importante feedback per l'attività emotiva e l'eccitazione fisiologica dei soggetti. L'analisi e lo studio delle contrazioni muscolari (indotte e non) è chiamata elettromiografia (EMG). RESPIRATION Vengono posizionate due bande elastiche di rilevamento della respirazione: ○ Sul diaframma ○ Sull'addome La respirazione è un parametro molto utile, soprattutto se combinato con l'attività conduttiva della pelle e l'HR. grafica (EMG). BEHAVIORAL INDIRECT MEASURES (Attitudes) Attitudes (Explicit vs Implicit) Implicit attitudes Implicit Association Test What is an attitude? 1918 Thomas and Znaniecki ○ Hanno dato la prima definizione di atteggiamento come “costrutto psicologico”. ○ È definito come “il processo di coscienza individuale che determina le risposte affettive (mentali) e potenziali (azioni) di ogni individuo nel suo ambiente sociale”. 1935 Allport ○ Lo ha definito come un costrutto mentale che influenza il modo di percepire e valutare la realtà. Allport ha citato per la prima volta il concetto di atteggiamento non direttamente osservabile (implicito). 1986 Fazio ○ Fazio ci parla di una “struttura cognitiva composta dall'associazione in memoria tra la rappresentazione dell'oggetto e la sua valutazione”. IAT- Implicit Attitude Test Il test di associazione implicita——> è un compito basato sul computer. Il partecipante deve premere il più rapidamente possibile due tasti associati a specifiche categorie associative. Più basso è il tempo di latenza della risposta (espresso in ms), maggiore è la forza associativa tra concetto e attributo. ○ Implicit Association Test (IAT) è basato sui tempi di reazione Associazione tra... Attributi (positivi-negativi) Conceti / Brand / oggetto di studio FACIAL EXPRESSION ○ F.A.C.S. ○ Face reader software ○ Theories of P.Ekman Tra gli anni '60 e '80 lo psicologo americano Paul Ekma———> con i suoi lavori sulla connessione tra espressioni facciali ed emozioni, rifiuta le posizioni di un gruppo di antropologi, tra cui Margaret Mead——> che in studi precedenti avevano affermato che le espressioni facciali e le emozioni erano un fenomeno culturalmente appreso e distinto a seconda della cultura di origine. ○ Le ricerche di Ekman portano ad affermare che le emozioni e l'espressione facciale sono fenomeni di natura biologica, non appresi. ○ Le espressioni facciali delle emozioni sono universali! Dopo diversi studi tra gli anni 60’ e 80’ presso diverse tribù della Papua Nuova Guinea, Ekman rintraccia 6 emozioni di base, espresse dagli esseri umani tramite il volto in misura universale e transculturale: ○ Tristezza ○ Disgusto ○ Rabbia ○ Paura ○ Sorpresa ○ Felicità F.A.C.S. Facial Action Coding System Sistema di decodifica delle espressioni facciali realizzato da Ekman, Friesen e Hagen. Il volto è suddiviso in porzioni precise chiamate Unità d'azione (UA) ○ 44 UA per le espressioni facciali ○ 14 UA per il cambio di sguardo e di direzione della testa ○ Ogni UA è contrassegnata da un punteggio in lettere (da A a E) per indicare il grado di coinvolgimento dell'unità nell'espressione facciale. LE PERCEZIONI- RUSSO PERCEZIONE POWERPOINT 1 PERCEZIONE POWERPOINT 2+ UN ALTRO 3 OTTOBRE Il pletismografo——> di Angelo Mosso nel 1800, che serviva in realtà a misurare le risposte fisiologiche dell' organismo (variazioni nella respirazione e nella circolazione) alle diverse emozioni,come la paura ○ Sarebbe stato Cesare Lombroso a trasformare la macchina in uno strumento di criminologia per stabilire se qualcuno stesse mentendo usandol'idrosfigmografo, capace di rivelare cambiamenti nel battito e nella pressione nei sospettati. Quest'anno festeggiamo la scoperta degli Lettricefalogrammi ○ Onde cerebrali ○ 5 onde—-> diverse tra di loro in hz gamma——> In alcune parti del cervello sono indice di memorizzazione——> url dire che il cervello sta lavorando, e pensando beta——> incominciamo a pensare a qualcosa che ci interessa alpha——> per vedere uno spot pubblicitario attira o meno, analisi di baseline = chiudere gli occhi per quanti minuti in modo da misurare le onde alpha = punto di partenza, le onde alpha con gli occhi chiusi appaiono nella parte occipitale che è quella che noi utilizziamo per vedere, perchè confrontiamo questo stato di baseLine co tutto quello che succede dopo I fanno diversi baseline = ○ 1)occhi chiusi ○ Base Line di ingaggio = perchè appena c’è qualcosa che mi ingaggi le onde alpha si trasformano subito, serve avere delle misure di confronto ○ le alfa sono quelle che noi abbiamo quando siamo a riposo—-> quando noi iniziamo a pensare e a reagire alle stimolazioni le onde alpha scompaio e arrivano le onde beta theta——> calma delta——>frequenza piu bassa, quando ci addormentiamo in un sonno profondo, si rivelano quando una persona è in coma ○ uno degli indicatori più importanti per la misura dell’efficacia della comunicazione si chiama——> indice di approccio o di allontanando—> indice di asimmetria prefrontale l’indicatore Che tutti usano per misurare l’efficacia di uno spot pubblicitario Consiste nel misurare quando le onde alpha nella zona prefrontale destra vengono sostituite dalle onde beta, vuol dire che c’è una sorta di allontanato la fonte, significa che non ci piace se invece le onde alpha ci sono sulla parte sinistra e appaiono le onde beta = c’è un approccio, avvicinamento——> ci interessa noi misuriamo la diversa presenza dell onde beta e alpha ella zona prefrontale Brain imaging——> risonanza magnetica sostanza = positroni, che reagisce ala macchina, i positroni finiscono nel nostro cervello se sto parlando io avrò piu sangue nella parte del linguaggio, e le macchina lo registra Si chiede alle persone di guardare un video, a giare una mela, riflettere su un calcolo matematico e la macchina mappa il cervello Risonanza magnetica a funzionale = non ha bisogno di positroni misura la presenza di ossigeno nel sangue——> l cervello attiva nel’area utilizzata piu sangue e la macchina lo percepisce ○ Prima si chiamava nucleare Quanto È il momento in cui noi abbiamo la massima potenzialità del cervello? Noi abbiamo sempre pensato che la massima potenzialità potesse essere nel periodo adolescenziale—-> non è così = con a risonanza magnetica si è scoperto: ○ 2 Anni = abbiamo la massima potenza di connessioni cerebrali = deve però essere accudito e amato—— ha tutti gli strumenti per imparare facilmente una nuova lingua ○ Più noi utilizziamo una parte del cervello più le altre parti riducono la quantità di neuroni e l’altra si potenzia ——> il nostro cervello è plastico = scoperto da ?? Dimostrato che se io tengo di apprendere qualcosa un neurone produce produce 2600 connessioni ○ meno ci si allena più si ridono le connessioni cerebrali ○ nostro cervello cambia con l’esperienza = più faccio un cosa pi l’area del cervello che sto utilizzando si arricchisce e si ingrossa—-> studio= taxisti di l’onda = no possibilità di usare navigator durante l’esame = guardando il cervello taxisti e il cervello di chi guida autobus = l’area del cervello che ha a che fare con la memoria = ippocampo Esperienza va a cambiare la nostra struttura cerebrale ma è soltanto l’esperienza che va a modificare il nostro cervello ? ○ Domanda che si è posto richard davidson——> a prati negli anni 70 a studiare come cambia il cervello, non perchè qualcuno fa qualcosa, ma semplicemente col pensiero ○ a voluto dimostrare che la meditazione modifica strutturalmente il cervello——> ipotesi confermata con degli esperimenti fatti con dei monaci tibetani ○ si. Scoperto che la struttura cerebrale di un monaco tibetano presenta un’area del cervello che ha a che fare con l’analisi viscerale, l’insula, arte del cervello che ha a che fare con il gusto = l’insula di un monaco tibetano è molto più grande = a meditazione implica concentrarsi sulle proprie viscere Esperimento = chiesto ad un gruppo di persone non pianiste di suonare mentalmente il piano, per mezz’ora ogni giorno, per due settimane——> poi hanno fatto una risonanza magnetica e hanno confrontato il cervello di queste persone con la struttura cerebrale di pianisti professionisti = le aree di attivazioni sono identiche PERCEZIONE cos’è la realtà ? Un insieme di scariche elettriche interpretate dal nostro cervello Esiste la realtà o esiste ciò che il nostro cervello ci fa percepire ? differenza tra sensazione e percezione ○ Sensazione = ullo che noi sentiamo attraverso i nostri sensi e che dovrebbe essere prossimo alla realtà, noi non sentiamo la sensazione, la percepiamo gli stimoli arrivano sui nostri sensi——> che reagisco in maniera istantanea in pochissimi secondi——> il messaggio viene sparato in arti del cervello——> interpretazione, quello che passa alla coscienza non è per forza quello che abbiamo sentito con le nostre sensazioni Quanti sono i nostri sensi? Senso vestibolare = noi sentiamo quando siamo inclinati, sono dei liquidi che si muovono e in base a come si muovono noi abbiamo la percezione di come il nostro corpo è posizionato su un piano ○ I permettono di capre il nostro equilibrio ○ e il senso cinestetico, il movimento nello spazio senso viscerale = insula, senso che ci permette di controllare lo stato di benessere nei nostri organi interni Sensi organici percezione è una ricostruzione in cui il verdello ci mette del suo il nostro cervello percepisce un colore rispetto al contesto e ai colori che lo circondano. Per cui tendiamo a vedere il quadrato A più scuro perché è circondato da colori chiari e il B più chiaro perché è circondato da colori scuro. Inoltre il cervello fa anche una correzione sui dati che gli arrivano in base alle ombre. Il quadrato B sembra essere in ombra per il cui cervello presuppone che sia più chiaro di quanto in realtà gli appare e 'corregge' la tonalità. hanno presentato ad un gruppo di soggetti, episodi della loro infanzia e di questi 4 episodi, almeno uno era totalmente inventato = perdersi da piccoli in un centro commerciale dove ad un certo punto sono stati aura da una signora nostra memoria è dinamica ed è modificabile PERCEZIONE 2 17/10 Effetto che ha la comunicazione sul consumo alimentare Ci fa capire meglio il ruolo della comunicazione sul nostro cervello il gusto di un prodotto non si costruisce in Bocca ma nel cervello———> omunicazione = compito di far percepire un prodotto buono in modo migliore rapporto tra gusto e vista se prendo succo di frutta e lo colore di un rosso intenso con una sostanza che è inodore e insapore ——>viene percepito più ricco di frutta rispetto ad un succo di frutta uguale ma con un colore meno acceso insula = a che fare cn il gusto Le aspettative che io reagiamo = possono modificare la nostra percezione di un qualcosa di oggettivo = come il sapore Il lancio della Coca Cola con lattina bianca nel dicembre dle 2011 ha turbato i consumatori che hanno percepito. Oltre a creare confusione tra Diet e Coca Cola normale "Consumers "felt that regular Coke tasted different in the white cans." Coke officials deny tweaking the taste, and say they only changed the can. Esperimento caffè: il valore cromatico, con le sue componenti come la saturazione e livelli di luminosità delle tinte, riesce a invocare sapori e/o profumi più intensi se contenuti in confezioni molto sature rispetto a quanto accadrebbe se il packaging avesse tonalità più pastello Esempio yogurt rosa e giallo: Saltando due delle persone intervistate hanno intercettato i sapori perchè basta cambiare il colore e la percezione dei sapori viene modificata? ○ Super additività = quando due stimoli sensoriali, come odore e sapore, vanno ella direzione che io mi aspetto———> uno rinforza l’altro facendoli sentire più forti Creare coerenza è importante A chocolate mousse is perceived as sweeter if presented in a white plate, compared to the same mousse, but served on a blue or black plate. The chocolate mousse plate’s color also impacts the brain activity at early stages of visual processing. 7% più dolce 13% più profumato e 95% di gradevolezza Charles spende——> gastrofisica = quella scienza che studia o è modificare i sapori delle cose intervenendo con degli stimoli che nulla ha a che fare con il sapore Colore piatto ○ Usare piatti colorati per il cibo di un gruppo di soggetti con Alzheimer aumenta il consumo di cibo del 25% e di prodotti liquidi del 84% ○ Usare piatti gialli incrementa il consumo di cibo in soggetti in stato di Demenza Senile ○ Il pesce servito in piatti blu viene gradito di più e mangiato in maggiore quantità ○ subadditività= quando i due stimoli vado in direzione opposta rispetto a quello che mi aspetto Piatti colorati= utilizzati per creare contrasto perchè i colori sono così importanti Il 50% del cervello è coinvolto nella percezione visiva 1% del cervello dedicato alla percezione del gusto (Spencer, 2017) Gli esseri umani processano le immagini con una velocità 60,000 volte più superiore rispetto a quanto impiegano a elaborare i testi scritti dominanza visiva= effetto Mcgurk= nota sonora è identica ma la percezione cambia in base a labiale, unici in base alla nostra visione scelta dei colori è determinante Ogni colore ha un significato simbolico——> diverso per ogni paese ○ Rosso = attiva il sistema cerebrale, e batte velocemente, mani sudano e respiro aumenta——> hanno un valenza fisiologica ma hanno anche una valenza simbolica Viola——>Cadbury’s Dairy Milk ha avuto difficoltà nell’atterrare nel mercato giapponese, dove i locali consumatori associavano il tipico colore viola del rivestimento dei dolciumi dell’azienda con il concetto di morte, Arancione——>È stato dimostrato da Wheatley in uno studio condotto nel 1973 come l’arancione acceso di un imballaggio sito sulla mensola di un qualsiasi supermercato fosse associato a un prodotto di mediocre qualità. non si può dire lo stesso se associato alle bevande (vedi Aperol Spritz), perché proprio la loro cromia calda sprizza dinamicità, freschezza e allegria da tutti i bicchieri. Colori= hanno anche una percezione sulle grandezze Aumento saturazione del colore corrisponde aumento della percezione delle dimensione usato dai detersivi anche i caratteri e i font ci aiutano a cogliere il prodotto nostro cervello ha una attivazione del 24% più se vede prodotti con tanta energia—-> nostro cervello è fatto per sopravvivere, si attiva di più se vede quota di accattivante——> In parTIcolare l’attivazione del 24% di più si ha l’area gustativa (insula——> usandola che ha a che fare con disgusto e le viscere\operculum) e quella della ricompensa (OFC) Il colore di una pillola blu presentata come calmante e di una pillola rossa presentata come eccitante provoca nei soggetti una diversa reazione fisiologica. La blu viene percepita come capace di calmare due volte e mezzo di più della rossa. La rossa viene percepita come capace di attivare, sebbene fossero identiche e placebo Una pillola presentata al prezzo di 2,50$ viene percepita più efficace della stessa pillola venduta a 10 centesimi sebbene fossero identiche Il primo studio sull’effetto placebo Henry Beecher (1955) durante la seconda guerra mondiale in mancanza di morfina ha iniziato a somministrare una soluzione salata in iniezione riducendo la sensazione di dolore durante le operazioni e il fatale shock cardiocircolatorio da dolore——> detto placebo = l nostro cervello produce endorfine che ci fanno sentire meno dolore ○ La prima ricerca sul cervello in relazione all’effetto placebo dimostra la liberazione di endorfine ○ Levine (1978) somministrò un placebo a soggetti operati in odontoiatria e rilevò la riduzione di dolore. ○ Iniettando però una sostanza in grado di bloccare i recettori della morfina ed endorfina (naloxone) il dolore si è ripresentato rapporto gusto e vista Wheatley (1973) “Pu1ng color into marketing” Modificando le luci di un ristorante si è somministrato carne blu, patate verdi e piselli amaranto senza che le persone si siano accorte del colore. Solo dopo la visione del colore con luci normali le persone si sono accorte del colore Il gusto cambia con le luci normali e alcune persone sostengono anche di essere state male (ma dopo la visione del colore alterato) Diversi anni fa, gli inventori delle M&M’s, i famosi confettini multicolore, hanno deciso di aggiungere una nuova colorazione alla gamma del loro prodotto: il blu, probabilmente, per accontentare una richiesta di una schiera di fan. Il risultato fu il ritiro, dopo breve, di tutte le confezioni con la nuova variante! La strategia di marketing è stata piuttosto maldestra: fra tutti i colori il blu infatti è noto come un soppressore dell’appetito Effetto della suggestione Aseffi e Garry (2003) fecero assaggiare ad un gruppo di 148 studenti dell’acqua tonica presentandola come cocktail di acqua tonica e vodka. ○ A metà dei soggetti si disse che era solo acqua tonica. ○ I soggetti furono inseriti in un contesto bar e per creare un effetto credibile i baristi sfregarono sui bicchieri del limone con un poco di vodka. ○ I soggetti che credevano di bere vodka ha dichiarato di essere brilli e di non essere in grado di dare risposte efficaci a domande in cui occorreva concentrazione l’aspetto emotivo della scelta e della valutazione Un vino ad un prezzo presentato ad un prezzo di 45$ viene percepito e giudicato più buono rispe`o allo stesso vino venduto al prezzo di 5$ ○ Condizione 1 (vino 1) 5$ vs 45$ ○ L’Attivazione della corteccia Orbito-frontale——> sta sopra gli occhi, tuttte le esperienze gratificanti l’attiva in maniera significativa, aera del liking, durante la degustazione del vino 1 è maggiore quando è considerato di alto prezzo (B) ○ Idem per l’attività della corteccia Prefrontale ventro- mediale (C) Sistema Liking ○ Condizione 2 (vino 2) 10$ vs 90$ il prezzo, il brand, l modo di pensare il prodotto ce lo fa percepire veramente diverso l’odore L’etichetta ○ "profumo ricco e delizioso" ○ "puzza di verdure bollite" Con profumo ricco e delizioso si attiva la Corteccia Orbito Frontale in soggetti sottoposti allo stesso profumo Lo Stesso Si Verifica Confrontando “formaggio duro” “sudorediascella”. Lo stesso profumo presentato come formaggio vienepreferito e a1va la COF Rolls (2006) Per sei settimane in una caffetteria sono sta1 presenta 6 tipi di prodo' con diverse e 1 che.e (una articolata e una standard) Cheesecake New York Style Cheesecake con salsa di cioccolato God Le e1che.e descrive vennero scelte nel 27% dei casi in più rispetto alle altre e i prodotti vennero graditi di più. Inoltre i consumatori dichiararono non solo di essere disponibili a pagare quasi il 10% in più per ogni voce di menu descritto, ma si è rilevato un effetto positivo anche sulla percezione della caffeeria che è stata percepita di migliore qualità. ci sono delle frasi che hanno un impatto emotivo fortissimo, anche se razionalmente non dicono nulla Clinicamente testato o Sottoposto a test di laboratorio L’acqua.....facilita la diuresi Può aiutare a ridurre la caduta dei capelli Nessuno lava più bianco che si può.... Anche se almeno altri cento lo fanno!!! Meccanismo non illegali, ma immaginiamo che quella coscia ia diversa Il caso della New Coke -1985 Valutazione della qualità del prodotto coca cola vs pepsi La pEpsi supera la Coca-Cola, pepsi lo dice con uno spot pubblicitario che ha fatto storia—-> hanno preso dei consumatori, hanno assaggiato in blinde hanno detto pepsi e quando lo scoprono rimangono stupiti Coca-Cola “noi ne produciamo il doppio rispetto a voi”——> pepsi risponde con spot bambino coca lancia la new coke——> ritirano dal mercato la classica coke, più gasata e piu dolce ○ Dopo il lancio della New Coke, Usa Today pubblicò un sondaggio da cui emergeva che il 59% dei consumatori preferiva la vecchia Coca-Cola, il 25% la Pepsi solamente il 13% la New Coke ll quartier generale di Atlanta ricevette più di 400 mila, tra lettere e telefonate di protesta, le chiamate al numero verde passarono dalle 400 alle 1500 al giorno 8000 telefonate di protesta al giorno Dopo appena settantanove giorni la rete televisiva ABC interruppe la trasmissione General Hospital per annunciare la notizia del ritorno alla vecchia formula 7X. Con la nuova denominazione “Classic Coke” corteccia prefrontale dorso laterale——> area del cervello che noi utilizziamo per pianificare le azioni = area razionale per prendere decisioni ippocampo= memoria Area del wanting——> area del desiderio MUSICA Musica ad alta frequenza—-> ci fa percepire un cibo un pochino più dolce le musiche posso migliorare o peggiorare la percezione Il suono “alterato” nel momento dell’assaggio modificala percezione di croccantezza e di freschezza di patatine identiche tra di loro) ottennero il ig nober prime 2008 Con musica ad alta frequenza la croccantezza e la piacevolezza della patatina cresce Un pacchetto di patatine che si apre con difficoltà fa percepire il prodotto più fresco. Modificare del 5% il rumore del packaging migliora la percezione di croccantezza al pari della modifica del 15% della reale modifica di croccantezza della patatina (Spence et al. 2011) Un pacchetto di patate che si apre con difficoltà fa percepire il prodotto più fresco. Modificare del 5% il rumore del packaging migliora la percezione di croccantezza al pari della modifica del 15% della reale modifica di croccantezza della pataGna Percezione 3 il subliminale Tecniche di persuasione subliminale Cosa significa subliminale? ○ Nasce nel 1979 data di nascita della psicologia —-> william Wundt costruisce il primo laboratorio per studiare il concetto di mente, anima= tutte cose estratte diventano oggetto di ricerca scientifica ○ strutturalismo ○ sI inizia a studiare l’uomo con strumenti di misurazione ○ Wundt fondò a Lipsia il primo laboratorio di psico-fisiologia nel 1879. ○ Oggetto di studio della psicologia: l' esperienza immediata (processi psichici di base). ○ La mente veniva studiata come un fascio di sensazioni e un sistema di associazioni (è una struttura da scoprire) ○ Obiettivo: scoprire le unità basilari della coscienza (atomi di pensiero) e studiare la struttura della mente. ○ Metodo: l' introspezione obiettiva come facciamo a misurare le leggi che governano la percezione ? ○ Capire quanto è forte uno stimolo per capire ch è percepito ○ trovare delle leggi che potessero spiegarsi concetto di mente in maniera scientifica Metodi usati ○ Potere risolutivo tattile in diverse parti della cute del braccio. ○ Consiste nel misurare la capacità di distinguere due stimoli applicati in cinque parti della cute e quindi calcolare l'acuità tattile. ○ Le parti su cui applicare gli stimoli possono essere: Punta del dito indice Salange del dito indice palmo della mano centro dell'avambraccio braccio, subito sopra il gomito ○ Per ciascuna di queste parti sono noti i valori medi teorici, derivanti dal numero di recettori tattili presenti nella parte. ○ Una parte offesa reagirà in maniera molto diversa da quanto potrebbero essere i valori medi. Guerra ha aiutato lo sviluppo della psicologia si inizia a sentire la necessita della psicologia per la pubblicità ○ Harlow Gale considerato il fondatore della psicologia della pubblicità (Eighmey e Sar, 2007) si occupò di attenzione e memorizzazione - a Lipsia nel 1895, lettore alla Minnesota University nel 1903 Metodo dei limiti. Al soggetto sono presentate ripetutamente diverse serie di stimoli. ○ * Alcune partono da valori infraliminari e hanno ordine ascendente nell'intensità fino a quando si raggiunge un livello idonco per suscitare la sensazione. ○ Altre partono da stimoll sovraliminari e hanno ordine discendente finché si giunge allo stimolo che non produce più la relativa sensazione. Le due serie di stimoli sono combinate casualmente tra loro. Il valoro soglia assoluta corrisponde allo stimolo avvertito dal soggetto nel 50% dei casi. soglia assoluta metodo dell'aggiustamento metodo degli stimoli costanti Spiegare le soglie percettive sublminare = significa che la stimolazione è leggermente sotto la soglia, non arriva al cervello ,a ma arriva ai nostri sensi Esiste una soglia sensoriale assoluta = livello minimo dove sotto non si percepisce soglia differenziale——-> di quanto deve cambiare uno stimolo per capire che c'è differenza tra due stimoli Risponde alla legge weber-fechner——> Il rapporto tra stimolo iniziale e stimolo finale e positivamente proporzionale percezione subliminale esiste? Si usa in pubblicità? Tecniche subliminali ○ Piccole immagini inserite all'interno di messaggi ○ Messaggi Uditivi Inseriti in audioregistrazioni ○ Profumi in grado di stimolare istintivamente determinate emozioni le origini del subliminale Alcune evidenze ○ Lazarus e McCleary (1951)——> hanno somministrato a un gruppo di soggetti delle sillabe senza senso in maniera subliminale. ○ Alcune di queste però venivano associate ad una lieve scarica elettrica (sillabe shock). ○ In una seconda fase i soggetti sottoposti ancora una volta alle sillabe shock e a quelle neutre hanno manifestato uno stato di attivazione psicofisiologica misurata attraverso la conduttanza cutanea. Il neurologo Libet (1983——> registrò un' attività corticale simile in risposta a stimoli tattili anche quando questi erano talmente leggeri che il soggetto afferma di non percepire.f ed Studi di R. Zajonc ○ Teoria della «Mera Esposizione» 1968 ○ Zajonc chiese al suo pubblico quale fosse l'indice di gradimento di alcune immagini che mostrava, contenenti parole straniere, volti di sconosciuti o caratten cinesi. Nel pubblico c'erano: ○ coloro che vedevano l'immagine per la prima volta ○ coloro che avevano già visto l'immagine alcune volte ○ coloro che avevano già visto l'immagine oltre 20 volte Knust-Wilson e Zajonc (citato da Cavazza, 1996) Questo studio ha rilevato che i soggetti, dovendo scegliere tra due immagini neutre, preferivano quella a cui erano stati precedentemente esposti in forma subliminale (in questo caso un ottagono). Esperimento di james vicari ○ Somministrazione per sei settimane in un cinema del New Jersey “Eat Popcorn” “Drink Coke” per un terzo di millisecondo, ○ nell’arco di qualche mese le raccolte di fondi per la ricerca e la consulenza ammontarono a circa $4.5 milioni ○ – Un giornalista, dopo la conferenza stampa di lancio del suo progetto, lo definì “l’invenzione più allarmante e la scoperta più oltraggiosa da quanto Mr Gatling inventò la sua pistola”... ○ – Newsday: “la più preoccupante invenzione dalla scoperta della bomba atomica”... ○ – The Los Angeles Times “un demone paragonabile a un criminale nazista...” processo democratico ed elezioni Paura del condizionamento politico... siamo in piena guerra fredda Da poco era terminata la Guerra con la Corea del Nord e vi erano i casi di prigionieri americani con lavaggio del cervello Si sviluppa la comunicazione di massa Nel 1973 la Federal Communication Commition considerò queste tecniche come ingannevoli; nel 1974 anche una commissione per i diritti umani delle Nazioni Unite raccomandò un simile atteggiamento di proibizione In Italia il codice di Autodisciplina Pubblicitaria vieta la pubblicità ingannevole; nel 1992 il nostro Paese ha recepito la normativa CEE sulla pubblicità ingannevole (Art. 4...vietata ogni forma di pubblicità ingannevole ) ○ Art. 4 Trasparenza della Pubblicità. 1. la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale; in particolare, la pubblicità a mezzo stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico con, modalità grafiche di evidente percezione. 2. I termini «garanzia», «garantito» e simili possono essere usati solo se accompagnati dalla precisazione del contenuto e delle modalità della garanzia offerta. ○ Quando la brevità del messaggio pubblicitario non consente di riportare integralmente tali precisazioni, il riferimento sintetico al contenuto ed alle modalità della garanzia offerta, deve essere integrato dall’esplicito rinvio ad un testo facilmente conoscibile dal consumatore in cui siano riportate integralmente le precisazioni medesime. 3. È vietata ogni forma di pubblicità subliminale. Il decreto attua la normativa europea contro la pubblicità ingannevole. Product Placement Cast Away – Tom Hanks Dalla tragedia del volo al rafforzamento del brand Minority report – Tom Cruise Non beve Guinnes ma il brand ne esce rinforzato per la pervasività variabili per l’efficacia della comunicazione subliminale Risvolti economici Vendute migliaia di cassette VHS per milioni di $ – per smettere fumare, – per perdere peso, – per ridurre lo stress; – per migliorare l’autostima, le relazioni interpersonali e il rendimento scolastico; – per potenziare le proprie capacità sessuali o la memoria L'effetto di immagini erotiche Kilbourne et al. 1985 A due gruppi (uno di controllo e uno sperimentale) furono presentate le due pubblicità subliminali: ad un gruppo con i riferimenti sessuali e al gruppo di controllo le stesse pubblicità da cui erano stati eliminati i riferimenti sessuali Il gruppo sperimentale non solo ha percepito i prodotti più attrattivi ma si è anche registrato una maggiore attivazione (arousal) nel gruppo sperimentale dimostrando l'efficacia delle immagini subliminali nell'attivazione Elezioni del 2000 in usa—-> Spot dei Repubblicani in cui, come denuncia Al Gore "the word "RATS" appears on screen for a brief moment before the full word "bureaucrats" appears". Effetto placebo Pratkanis ○ Test per migliorare l’autostima e ○ potenziare la memoria Inversione delle etichette I post-test dopo 5 settimane (nessun incremento) percezione del miglioramento delle performance relativa all’etichetta e non al contenuto subliminare beauty patches Donna TEORIE DELL’APPRENDIMENTO PARTE 1 APPRENDIMENTO Si basa sull’esperienza ed è Capacità di modificare pensieri e comportamenti in funzione di un’esperienza Proprietà ○ - basato sull’esperienza ○ - produce cambiamenti nell’organismo (comporta delle associazioni mentali e quindi presumibilmente delle modificazioni a livello cerebrale e comportamentale) - > valore adattivo ○ - questi cambiamenti sono a lungo termine (anche se non necessariamente destinati a durare per sempre) ○ - consapevole/deliberato o inconsapevole Tipi di apprendimento apprendimento diretto = apprendimento intenzionale apprendimento incidentale/implicito - > si apprende la caratteristica di uno stimolo x mentre ci si sta concentrando su uno stimolo y——>sono ingaggiato in qualche tipo di processo di apprendimento ma imparo incidentalmente qualcos’altro apprendimento indiretto - > adv - conseguenze delle azioni compiute da altri——>noi non facciamo esperienza direttamente ma in qualche modo impariamo perchè vediamo il risultato di qualche comportante in altri——> es. pubblicità Teorie: continuum Comportamentismo——> una delle correnti più importanti della psicologia anni 20\30 ○ Vede la mente come una scatola nera= i processi cognitivi non sono sconosciuti, quello che posso conoscere è il loro comportamento ○ Mondo che viene provato attraverso esprime i in cui soggetto viene sottoposto a stimolo e quello che si studia è la risposta a quello stimolo ○ è applicato in ad animali che umani cognitivismo ○ NAsce dopo il comportamentismo anni 40 e arriva anni 50 in America ○ risposta al comportamentismo, bisogna andare a vedere processi mentali ○ focus su umani, esperimenti su persone ○ Mettiamo in atto comportamenti che non derivano per forza da uno stimolo esterno CONDIZIONAMENTO CLASSICO Pavlov, 1928 Pavlov= studiava l’apparato digerente dei cani, ma durante le sue ricerche si rende conto che quando era l’ora del pasto ai cani aumentava la salivazione Teoria associativa - > uno stimolo precedentemente neutro acquista la capacità di produrre la risposta precedentemente provocata da altro stimolo ○ Stimolo incondizionato (SI) - > stimolo che in un organismo produce costantemente una data reazione spontanea ○ Risposta incondizionata (RI) - > risposta automatica evocata in modo costante da uno stimolo incondizionato ○ Stimolo condizionato (SC) - > stimolo inizialmente neutro e non produce alcune reazione costante in un organismo ○ Risposta condizionata (RC) - > risposta che assomiglia ad una risposta incondizionata ma è prodotta da uno stimolo condizionato PRINCIPI DEL CONDIZIONAMENTO CLASSICO Principio di acquisizione - > apprendere mediante un condizionamento classico richiede un determinato periodo di tempo, necessario perché si possa sviluppare l’associazione tra SC e SI. Fase iniziale dell’apprendimento Principio di estinzione - > eliminazione graduale di una risposta appresa che si verifica quando lo SI non viene più presentato in congiunzione allo SC Principio del recupero spontaneo - > ricompensa inaspettata di una risposta estinta, quando viene reintrodotto lo SC. Persistenza delle associazioni apprese Generalizzazione dello stimolo - > RC si manifesta alla presenza di stimoli simili SC originale. Il livello di somiglianza determina la forza della risposta Discriminazione dello stimolo - > capacità di distinguere tra un specifico SC e altri stimoli, e di rispondere in maniera selettiva Il caso del piccolo Albert - > Watson e Rayner, 1920) Obbiettivi: 1. Dimostrare che una reazione emotivamente complessa poteva essere condizionata usando le tecniche di Pavlov 2. Dimostrare che le risposte emotive, come la paura e l’ansia, potevano essere prodotte dal condizionamento classico e non necessariamente il prodotto di processi inconsci 3. Il condizionamento poteva essere applicato anche agli uomini e non solo agli animali Nel nostro cervello Hanno visto che si attiva ○ la corteccia cingolata anteriore—-> risposta emotiva ○ corteccia prefrontale ventromediale——> risposta emotiva ○ cervelletto—-> condizionamento sta avendo effetto nella struttura della memoria ○ ippocampo—-> coinvolto con l’elaborazione di informazioni contestuali ○ Amigdala——-> emozioni condizionamento= emozioni e apprendimento APPLICAZIONI NEL MARKETING /1 Associazioni di immagini positive con prodotto inizialmente neutro Testimonial - > associazione complessiva, via processi di identificazione (caso rana) APPLICAZIONI NEL MARKETING /2 Uso Condizionamento classico nel nel marketing Brand Equity - > risultare riconoscibile e identificabile in situazioni di acquisto e consumo grazie associazione positiva del brand nella mente del consumatore Generalizzazione: stabilità e coerenza al comportamento ○ ->Family branding: es Mulino Bianco - ○ >Product line extension: es Barilla ○ ->Licensing (affitto il brand per il mio prodotto) ○ ->Lookalike packaging Frequenza di associazione Ripetizione della comunicazione pubblicitaria (3 forti esposizioni) (Krugman) ○ ->Creare product awareness——> consumatore deve essere consapevole dell’esistenza del prodotto ○ ->Comprensione della rilevanza——>capire il prodotto e a cosa è associato ○ ->Funzione di recall in memoria——>deve sedimentare nellla memoria Slogan CONDIZIONAMENTO OPERANTE LIMITI DEL CONDIZIONAMENTO CLASSICO mancanza di intenzionalità passività del soggetto semplicità dell’associazione TEORIA DEL CONDIZIONAMENTO OPERANTE Esiste un apprendimento in cui le conseguenze del comportamento (volontario) di un organismo determinano il suo ripetersi o meno nel futuro Lo studio del condizionamento operante consiste nell’esplorare i comportamenti attivi Secondo Edward L. Thorndike (1874-1949) ————> l’apprendimento nasce da una connessione stimolo-risposta, ma può verificarsi solo se la risposta produce un effetto soddisfacente o piacevole per l’animale; di contro, se l’effetto è spiacevole, la connessione si indebolirà e la risposta si estinguerà COMPORTAMENTI OPERANTI Comportamenti in cui è richiesto ad un organismo di fare “qualcosa”, risolvere un problema, o manipolare in qualche modo gli elementi del proprio ambiente LEGGE DELL’EFFETTO——> l’apprendimento dipende dalle conseguenze che il comportamento produce “I comportamenti cui fa seguito un soddisfacente stato delle cose tendono a essere ripetuti e quelli che producono uno stato spiacevole delle cose hanno una probabilità minore di ripetersi” Skinner——> (1904-1990) distingue: - comportamenti rispondenti——>derivano da riflessi innati (RI) o appresi dal condizionamento classico (SC+SI); - comportamenti operanti——> risposte emesse spontaneamente dall’organismo che aumentano o diminuiscono in funzione del rinforzo ricevuto Comportamento operante (CO) = ciò che succede quando un organismo mette in atto un comportamento in grado di produrre un impatto sull’ambiente——> es gatto nella scatola e uccellino MODELLAMENTO "COMPORTAMENTISTA" La maggior parte dei nostri comportamenti è il risultato del modellamento (o shaping), ovvero, l’apprendimento che scaturisce dal rinforzo di approssimazioni successive a un comportamento finale desiderato Comportamento superstizione——> “il fatto che 2 cose e/o eventi siano correlati tra di loro (cioè tendono a verificarsi insieme nello spazio e nel tempo) non implicano che siano legate da una relazione casuale”. Es Piccione che sbatte la ali - > si apre sportello per ricevere cibo RINFORZO E PUNIZIONI /1 Rinforzo - > stimolo o evento che funzioni in modo da potenziare la probabilità che si verifichi ancora il comportamento che l’ha determinato Punizione - > stimolo o evento che funzioni in modo da ridurre la probabilità che si verifichi ancora il comportamento che l’ha determinato ○ Es -> carrots and sticks RINFORZO E PUNIZIONE /2 Il rinforzo è solitamente più efficace della punizione nel favorire l’apprendimento ma le ricompense esterne possono minare la soddisfazione intrinseca che deriva dall’attuazione di un comportamento. Modello di rinforzo continuo - > bassa resistenza all’estinzione intermittente ○ a intervalli fissi: si riceve rinforzo dopo un intervallo di tempo x - > presentazione del comportamento corretto in prossimità dell’intervallo di ricompensa ○ a intervalli variabili: non si sa quando arriverà la ricompensa - > comportamento sempre attivo ○ a rapporti fissi: si riceve il rinforzo dopo x comportamenti corretti - > fidaty card ○ a rapporti variabili: nessuna indicazione su quando si riceverà la ricompensa dopo aver manifestato il comportamento x volte NEL NOSTRO CERVELLO /1 Striato ventrale (nucleo accumbens) - > attivazione pre e post scelta, predisposizione della ricompensa Striato dorsale - > mantenimento e memorizzazione delle informazioni su premialità dell’azione Amigdala - > vicina all’ippocampo, apprendimento della punizione -> Anche senza elaborazione cosciente degli indizi contestuali, il cervello può apprendere il loro valore di ricompensa e usarli per il decision making (bias) NEL NOSTRO CERVELLO /2 Gangli della base e la loro proiezione nella zona prefrontale - > fanno parte del circuito della ricompensa, influenzano e modulano la produzione dei neuroni dopaminergici nel mesencefalo Circuito del piacere (Linden, 2011) prosencefalico mediale - > alterato da gioco, cibo, videogiochi,... per via del rilascio della dopamina, che agisce sul sistema nervoso simpatico, con effetti di aumento della frequenza cardiaca e pressione sanguigna Tutti gli stimoli che producono motivazione e ricompensa stimolano il rilascio di dopamina nel nucleo accumbens (percezione del piacere) ○ -> sistema dopaminergico è connesso al sistema del wanting, che coinvolge neuroni che sono ponte tra la zona prefrontale (razionalità) e il sistema limbico (istinto) ○ -> Dopamina ha ruolo di anticipazione/rinforzo del piacere e nella fruizione seconda lezione APPRENDIMENTO SOCIALE Noi impariamo osservando e imitiamo Limiti dell’approccio comportamentista Già da anni ‘50 sorgono dubbi che il condizionamento potesse spiegare da solo comportamenti umani compessi Gli individui mettono in atto comportamenti che non sono mai stati rinforzati, ma che provengono dall’osservazione di altri!! Apprendimento osservativo: Teoria dell’apprendimento sociale Definizione: l’apprendimento si verifica guardando le azioni degli altri IMITAZIONE ○ In tutte le società il comportamento sociale «giusto» è trasmesso attraverso l’osservazione. ○ Albert Bandura (tra il 1962 ed il 1963)——> condusse una serie di ricerche sull’apprendimento osservativo. Esperimenti per cercare di capire come funzionava l’apprendimento per imitazione/osservativo ○ Rinforzo vicariante——>si osserva che qualcuno è premiato/punito per un comportamento, l’osservatore quindi è incoraggiato a imitare/evitare il comportamento ESPERIMENTO: Bambini (età prescolare), Adulto, Bobo doll——> bambino che replica il comportamento dell’adulto Diviso i bambini in 3 gruppi diversi, nella stessa stanza, con un adulto che aveva tre comportamenti differenti condizione sperimentale = bambino viene proposto al modellamento con il modello aggressivo——>comportamento aggressivo del bambino è la variabile dipendente Ricerca di Anderson et al., 2003 sull’esposizione a scene di violenza in TV e la probabilità (più alta) di assumere comportamenti violenti. l’esperienza non è necessariamente con le cose, ma l’esperienza indiretta, mediata a un’altra prona, funziona tanto quanto un’esperienza diretta Modellamento «cognitivista» L’esperienza non è solo contatto diretto con cose, eventi e conseguenze che guidano il comportamento esperienze indirette e vicarie (mediate) Presenza di un modello e di un osservatore: si parla di modellamento se la frequenza del comportamento dell’osservatore si modifica in funzione del comportamento del modello Variabili del processo di modellazione: ○ processo di imitazione, ○ proprietà dello stimolo (età, genere, status e somiglianza), ○ tipo di comportamento che si vuole modellare, ○ rinforzo, ○ motivazione dell’osservatore——> non apprendiamo osservando siamo essere i con risorse limitate, nella realtà non sempre noi possiamo ingaggiarci ad un processo di osservazione che effettivamente poi ci porta ad un modelamneto del nostro apprendimento Apprendimento implicito Forma di apprendimento che si verifica in maniera indipendente dalla consapevolezza sia del processo sia dei risultati dell’acquisizione di informazioni. Effetti dell’apprendimento sociale Teoria della disinibizione (Berkowitz, 1970)——> la visione di immagini violente porta a desensibilizzazione che conduce a imitazione o giustificazione di comportamenti violenti——> sottoposti spesso a modelli violenti che ci porta a normalizzare questo tipo di violenza e quindi reputiamo corretto quel comportamento o lo giustifichiamo Effetto emulativo (Phillips, 1974)——> influenza mediatica delle notizie (presenza di notizia suicidio sul giornale porta a osservazione di aumento di suicidi in periodo successivo) Nel nostro cervello... i neuroni specchio perché succede questa cosa? I neuroni specchio——> si attivano quando un animale compie un’azione, ma anche quando un animale osserva qualcun altro compiere lo stesso specifico gesto. sono gruppi di neuroni che si attivano sia quando compiamo l’azione sia quando la vediamo compiere a qualcun’altro l’osservazione di un’azione innesca direttamente l’attivazione di substrati neuronali corrispondenti, attraverso i quali viene compresa l’azione (rispecchiamento neuronale) I neuroni specchio sono collegati anche al riconoscimento facciale, quindi anche al sistema di comunicazione delle emozioni (uno dei meccanismi se per l’empatia): rappresentazione motoria facciale——> corteccia premotoria e area parietale della corteccia frontale (esecuzione interazione mano-oggetto) Se sto guadando qualcuno che fa qualcosa, io devo capire l’azione perché la sta facendo, in modo da osteria ripetere nel momento opportuno chiamata = rispecchiamento neuronale Neuroni a specchio collegai a apprendimento sociale teoria dell’apprendimento sociale, integra anche le altre due teorie e spiega come apprendiamo comportamenti complessi Implicazioni dei neuroni specchio Risposta allo stimolo è simile per Compiere l’azione Osservare l’azione Pensare all’azione Permettono Empatia Costruzione di capacità attraverso l’imitazione Esperienza vicaria Applicazioni nel marketing Testimonial——> influencer = piattaforme in cui hanno piu tempo, e fanno vedere per piu tempo Meccanismi di negoziazione e vendita—> io posso addestrare il perone per mettere in atto dei comportamenti che sono di tipo positivo parlando di un prodotto, e la perone davanti a me vedendo una persona sorride, i neuroni specchio mi dicono che sto sorridendo anche io Neuroselling Recap E’ un processo costante attraverso cui gli esseri umani ‘aggiornano’ la loro conoscenza sul mondo (Anolli & Legrenzi, 2001) L’apprendimento è connesso al cambiamento di conoscenza, credenze, comportamenti, atteggiamenti Avviene nel tempo, ma non solo grazie al passaggio del tempo È il risultato dell’interpretazione e delle risposte all’esperienza Implica l’interazione tra l’individuo e l’ambiente: l’individuo raccoglie informazioni dall’ambiente e attraverso la sua azione modifica l’ambiente stesso IDENTITÀ E CONSUMI Valore simbolico di prodotti e brand: Veblen Qualunque oggetto ha un valore simbolico——> non solo valore funzionale 1899: Teoria della classe agiata Divisione del lavoro: ○ Classe agiata: occupazioni improduttive (caccia, guerra——> non producono nulla ). ○ Classe inferiori: occupazioni produttive (agricoltura, manifattura). per far parte della classe agiata, non ho bisogno solo di accumulare ricchezza, ma va anche mostrata = per far parte della classe agiata, devo avere uno status sociale superiore che ha a che fare con l’esibizione della ricchezza ○ Accumulazione di ricchezza ≠ status sociale esibizione della ricchezza (tempo libero, beni materiali, educazione). Concetti: ○ Superiorità pecuniaria: dimostrare superiorità economica non lavorando. ○ Emulazione pecuniaria: sforzi economici per superare il proprio status. ○ Lotta pecuniaria: accumulazione di ricchezza per ottenere status sociale. Esempi: ○ Subordinazione Della Donna—> donna che non lavora ○ Sport Religione——>occupare tempo libero ○ Formalità sociali ○ Consumo Beni Di Lusso Valore simbolico di prodotti e brand: Belk e Holbrook Anni 80’ Non solo i beni di lusso, ma tutte le categorie di beni hanno una funzione pragmatica e identitaria ○ Cambiamento del significato di consumo: ○ da valenza funzionale a valenza simbolica——> anni 80 = boom economico partito da anni 60’ Brand/Prodotti come oggetti espressivi di un’identità scelta d’acquisto come atto comunicativo ○ Stile Di Vita ○ Adesione A Valori ○ Condivisione Di Tendenze Culturali da bene-strumento a bene-messaggio Valore simbolico di prodotti e brand: bisogni psicologici Autoindividuazione dipende da segni di appartenenza visibili Il consumo costruisce il sé/l’identità in quanto fornisce materiali per costruirsi, comunicarsi, confrontarsi Dittmar e Drury (2000): modello simbolico-comunicativo——> i beni classificati: Il consumo costruisce il se——> costruisce identità, in quanto fornisce i materiali per confrontarsi con l’altro= confronto= allo diventare oggetto di conversazione o differenziarsi TERZA LEZIONE CONCETTO DI SE’: JAMES Totalità delle conoscenze di un individuo riguardo alle proprie qualità personali Queste conoscenze derivano da ○ comportamenti——> che noi mettiamo in atto, comportamenti vengono sedimentati in memoria e dicono qualcosa di noi ○ pensieri e sentimenti——> che noi proviamo verso l’ambiente e noi stessi= sappiamo chi siamo attraverso il modo in cui sentiamo il mondo intorno a noi—-> noi traiamo un informazione su di noi, osservano come noi reagiamo agli oggetti esterni e come rispondiamo emotivamente ad essi ○ reazioni degli altri: Sé riflesso——> il feedback che l’altro ci rimanda si chiama= se riflesso ○ Confronto sociale——>non è un confronto che noi facciamo in maniera consci, ma è un processo costante, non possiamo fare a meno di confrontarci con gli altri ○ James (1890) ○ IO: Sé che conosce - > organizzatore della conoscenza e dell’azione del sé——> parte di noi, parte attiva ○ ME: S'è conosciuto - > sé empirico——>sul quale l’io agisce, Organizza le info che abbiamo su se stessi Me materiale Me spirituale Me sociale CONCETTO DI SÉ: SE REALE E SÉ IDEALE /1 Organizzazione del sé Sé reale - > persona che siamo, appartenenze reali Sé ideale - > persona che vorremmo essere, tratti che aiutano a realizzare aspirazioni, appartenenze aspirazionali (Sé imperativo - > persona che sentiamo di dover essere e tratti che aiutano ad espletare gli obblighi) - > Guidano il sé - > canoni personali cui tendiamo a conformarci CONCETTO DI SÉ: SE’ REALE E SÉ IDEALE /2 Teoria della discrepanza del sé (Higgins, 1987) - > le discrepanze tra questi concetti di sé possono generare emozioni negative ○ sé reale diverso sé ideale - >insoddisfazione e tristezza ○ sé reale diverso da sé imperativo - > ansia, colpa ○ Implicazioni per il comportamento - > le persone cercano di ridurre le discrepanze attraverso il comportamento di consumo - > MAGGIORE SODDISFAZIONE PERSONALE Teoria dell’Auto-Congruenza (Sirgy, 1982) - > i consumatori preferiscono i brand la cui personalità si allinea con aspetti del loro concetto di sé (sé reale, ideale o imperativo) ○ Il brand come riflesso di sé - > aiuta a esprimere chi sono, chi vogliono essere o chi dovrebbero essere (Aaker, 1999) ○ Quando i consumatori vedono una corrispondenza tra sé stessi e un brand sono più propensi a prendere decisioni positive come l’acquisto e l’adozione di prodotti (Landon, 1974; Mehta, 1999) CONCETTO DI SÉ: SELF-COMPLETION THEORY Wicklund e Gollwitzer - > il rapporto tra gli individui e oggetti sociali (in termini simbolici) è guidato dalla mancanze percepite del sé ○ Effetto Genere: la compensazione avviene differentemente per uomini e donne Donne: immagine sociale - > prodotti trasformativi del corpo Uomini: identità sociale - > realizzazione del sé e della performance ○ Elementi della teoria CONCETTO DI SÉ: PROCESSI PSICOLOGICI CORRELATI SE’ E IDENTITÀ Sé come processo organizzatore Identità come repertorio di materiale su cui il Sé può lavorare e a cui l’individuo ha accesso Presentazione di Sé come manifestazione nel contesto e con interlocutori di determinate scelte auto espressive e di gestione dell’impressione CONCETTO DI SÉ: DINAMICITÀ E FLUIDITÀ Identità come in costante evoluzione (Gergen, 1979) Spinte contestuali verso tentativi di identificazione potenzialmente contraddittori Ampliamento e aumento dei gap tra i Sé RELAZIONE CON IL BRAND: SELF-BRAND CONNECTION THEORY Escalas e Bettman, 2003 ○ Connessione tra brand e sé - > brand associations diventano più significative quando sono strettamente legate al concetto di sé di una persona. Questo legame si manifesta attraverso self-brand connection, una integrazione del brand nell’individuo ○ Identità e brand - > le persone usano prodotti e brand per creare e rappresentare immagini di sé, sia verso gli altri che verso se stessi ○ Motivazione del sé - > due motivazioni fondamentali legate al sé influenzano la scelta dei brand: Auto-miglioramento: le persone cercano di mantenere e migliorare la propria autostima, attraverso comportamenti come la gestione delle impressioni sociale e la selezione di informazioni positive su di sé Coerenza del sé: gli individui cercano coerenza con la loro auto-percezione, evitando situazioni che contraddicono il loro concetto di sé e selezionando brand che rafforzano tale percezione ○ Presentazione di sé/Gestione delle impressioni - > gli individui gestiscono le loro presentazioni sociali per massimizzare il feedback positivo e ottenere l’approvazione sociale, utilizzando tecniche come la conformità alle norme e l’auto-promozione ○ Implicazioni di marketing connessione sé-brand e brand equity (valore del brand) - > le associazioni che i consumatori sviluppano con un brand contribuiscono al valore del brand, manifestandosi psicologicamente attraverso una connessione personale tra sé e il brand fedeltà e resistenza al cambiamento - > quando i consumatori legano il brand alla loro identità, tendono ad avere atteggiamenti più stabili e fedeli, perdonando errori aziendali e resistendo alle offerte dei concorrenti vantaggio competitivo - > un legame forte tra il sé del consumatore e il brand offre un vantaggio competitivo duraturo per l’azienda, poiché è difficile da imitare dai concorrenti RELAZIONE CON IL BRAND: SELF-EXPANSION THEORY Aron e Aron, 1986 - > Self-Expansion Theory: studio su relazioni intime ○ Espansione del sé - > acquisizione di risorse, prospettive e identità che migliorano la loro capacità di raggiungere obiettivi. Tali risorse vengono ricercate negli altri ○ Sviluppo della relazione - > l'inclusione dell’altro nel proprio sé, percezione della persona vicina come parte di sé stessi Reimann e Aron, 2009 - > Self-Expansion Theory con il Brand ○ Il brand ha caratteristiche che l’individuo non ha e che può guadagnare estendendo il proprio sé per includere il brand ○ Avviene attraverso acquisto, partecipazione ed attività e proposte del brand IL PUNTO DI VISTA NEUROSCIENTIFICO: IL SE’ Sé psicologico = processi cognitivi + circuiti mentale dell’elaborazione mentale del sé Self-related stimuli = stimoli rilevanti per il sé che attivano pattern neurali specifici ○ riflettere su di sé, memoria autobiografica - > attivazione corteccia prefrontale mediale (mPFC) ○ autoregolazione (sistema di controllo, inibizione comportamentale, monitoraggio delle performance) - > corteccia prefrontale ventro-mediale, con corteccia orbito.frontale (OFC) e corteccia cingolata Anteriore ○ rappresentazione somatotopica delle sensazioni enterocettive e rappresentazioni delle emozioni dagli organi interni - > corteccia insulare integrazione delle informazioni enterocettive con valenza emotiva funzionali alla rappresentazione corporea orientamento del corpo nello spazio tramite risposte corporee e monitoraggioambientale IL PUNTO DI VISTA NEUROSCIENTIFICO: RELAZIONE TRA BRAND E IDENTITÀ /1 Consumer-brand relationship: connessione emotiva, cognitiva e comportamentale tra consumatore e marchio ○ corteccia prefrontale ventromediale (vmPFC) Attivazione durante processi di produzione di preferenza Elaborazione delle decisioni - > “paradosso della pepsi” BREVI CENNI DELLA STORIA DELLA PSICOLOGIA Che cos’è la psicologia? Dal punto di vista dell’’etimologia della parola= Conoscenza attraverso il nostro pensiero dell’anima, lo studio dell’anima Psiche= anima logo= studio Ma che cos’è l’anima? ○ Per omero era il soffio vitale, dalla quale prende vita il nostro essere dove sta l’anima? Anima, inconscio e studio dei comportamenti tipici delle persone ○ lo studio dell’inconscio, ha differenti gradi di consapevolezza ○ studio dei comportamenti tipici delle persone, posso comportarmi in modo diversa ma la mia anima è sempre quella cosa studio la psiche? ○ Studio della mente e delle sue parti e delle sue influenze ○ dove sta la mente? PSICOLOGIA TRA SENSO COMUNE E CONOSCENZA SCIENTIFICA ○ Distinzione in psicologia come scienza e conoscenza comune ○ senso comune mi dice che sto avendo a che fare con la psiche ——> siamo nati cosi FILOSOFIA E PSICOLOGIA INGENUA ○ Test della vasca da bagno ○ versione ingenua della psicologia= non può guardare nella mente di cosa si occupa la psicologia- esperienza del treno ○ Andar oltre alla psicologia ingenua ○ Distinzione tra ciò che è sano e co che non lo è, cioè è mente e ciò che è demente ○ ci possono essere elementi interni ed esterni che influenzano il risultato finale ○ La psicologia si occupa anche nella nostra crescita di adattare il nostro comportamento ad un realtà esterna sovrapposizione mente e corpo—-> il fatto che il nostro cervello funziona in un determinato modo la abusa di come noi viviamo o c’è un viverla? Piango perchè sono triste,no triste perchè piango ? Introduzione del metodo scientifico RAPPORTO TRA CORPO E PSICHE Scienza egizia Il cervello——>inteso come psiche, avevano trovato una collocazione= secondo i medici egiziani la mente era collocata nel midollo spinale, osservando alcuni schiavi dopo alcuni incidenti alla colonna vertebrale, non potendo più camminare subivano altri danni= perdevano la capacità di eloquio, non parlavano piu bene—-> mente qualcosa più esteso del cervello,si prolungava nel midollo osseo nel linguaggio troviamo dei riferimenti a parti del corpo oggi quando parliamo di emozioni facciamo riferimento al midollo= quell'uomo è senza midollo= coraggio scienza cinese Emozioni,dimensione psichica dei nostri comportamenti= nelle viscere rapporto diretto tra emozione e paura e evento fisico concezione ebraica Anima= è la scintilla che proviene dal cuoricino pensiero greco Platone= ingiallente spa l dualismo fisico separazione= thymos(nutrimento), epithymetikon (rabbia) e Logos (anima piu elevata, anima nobile, quella che trascende le emozioni) 3 anime diverse aristotele= ♡ al cento dell’altro psichico Pitagora= cervello empedocle= sangue——> è il principio guida delle attività psichiche ippocrate di kos= il medico deve studiare i costumi,il regime, i pensieri, i silenzi… cultura araba Rifiuto Dualismo mente-corpo percezione visiva pensiero medioevale interruzione degli studi sulla psiche. Impossibile studiare l’uomo l’anima è un’emissione di Dio, è creata da Dio e non serve interrogarsi su dove sia. L’uomo è creatura di Dio. rinascimento Nuovo rivolgimento del pensiero umano e della natura ripresa degli studi sulla psiche Uomo Vitruviano, uomo al centro 1637—> cartesio= discorso sul metodo scientifico ——> nei principi di filosofia di Cartesio viene inserita anche la Psicologia. 1800: gli studiosi spostano l’attenzione su quelli che poi saranno riconosciuti come i principi psicologici. aristotele e omero prima ci si affidava all’osservazione dei fenomeni e dedurre un modello di spiegazione SECONDA LEZIONE Astronomia nel 1796 a Greenwich lavora Masculine——> grande astronomo——> che licenziava tutti i collaboratori ritenendoli inadeguati, questo fatto arrivò alle orecchie di un’altra grade astronomo tedesco—> bessel Bessel capì il perché di tutti questi licenziamenti: ○ il lavoro di Masculine era contare il tempo che un astro ci mette per entrare e uscire da quel reticolo, ma i conti non tornavano mai e ogni collaboratore riportava risultati diversi. ○ Bessel——> scoprì l’esistenza di variabili soggettive che intervenivano nel comportamento di misurazione di ciascun ricercatore. ○ studiò = l’errore soggettivo di valutazione—> lo scarto che c’è tra l’osservazione oggettiva e quando il nostro cervello lo percepisce ○ Tutti disponevano dello stesso strumento, ma dovendo calcolare se l’astro era uscito o no dal reticolo decidevano in maniera soggettiva quando avviare il cronometro. ○ Anche il tempo era soggettivamente differente una volta attivato il cronometro e così il momento di uscita. ○ Cambiava soggettivamente anche il tempo tra lo stimolo “premo il tasto” e l’effettiva azione di premere il tasto. ○ contributo fondamentale—-> consapevolezza che esistono le variabili oggettive Influenza dei tempi di reazione ta stimolo esterno e elaborazine interna, e produzione di un proprio comportamento hanno a che fare con il funzionamento della psiche Evoluzionismo Diceva che la nostra mente e corpo hanno a che fare con l’adattamento all'ambiente circostante——> origine delle precise e delle emozioni = Darwin parla di specie animali e emozioni = l’evoluzione di una specie è garantita dalla sua adattabilità ○ All’interno di un ambiente, l’individuo ha meglio riesce ad a adattarsi ad un ambiente è quello che riesce a trasferire ai suoi discendenti qui e geni che sono fondamentali per sopravvivere Esempio = giraffe——> si sono trovate a vivere in un ambiente in cui le foglie erano sugli alberi, quelle col olio corto = morivano funziona così anche con noi? ——> Darwin influenzato dalle teorie economiche di adam smith, scritto dei testi su il principio individualistico della società = cazzata ——> gli uomini, prendono al mondo esterno ma lo rielaborano—-> esseri culturali che vivono insieme Individualismo non riesce a spiegare l’evoluzione umana= già ne parlava ipocrite i comportamenti sociali = parte fondamentale dell’individuo Noi non trasferiamo solo i geni individuali per garantire l’adattamento all’ambiente——> portiamo anche elementi di socialità e cultura the experiment= film che racconta l’esperimento di Stanford della prigione—> effetto Lucifero, 1971 di zimbardo——> la forza dovuta all’appartenenza di un gruppo, può portare un popolo a mettere in atto o portamenti disumani Darwin dice che nel nostro principio evolutivo ci portiamo appresso un adattamento fisiologico e uno culturale. Quello fisiologico è più lento e rimane legato al nostro istinto (se uno fa per tirarmi uno schiaffo mi difendo istintivamente) approccio che sta alla base del funzionalismo e dello strutturalismo. Associazionismo inglese La nostra psiche non funziona solo per stimoli assoluti ma anche per associazioni—-> associate parole neutre a qualcosa di negativo—> posso portarci a far funzionare il nostro cervello in modo diverso a altre parole gioco delle carte Fisiologia Ha a che fare con la spicologia Legge Weber Fechner: P = k log S+C ○ Capito che c'era una reazione fisiologica tra impulso e comportamento fisico ○ Esperimento = preso due bocce di ferro una da 30 grammi e l’altra da 31—> la persona diceva che le bocce pesavano uguali Seconda boccia 32 grammi = questa pesa di piu 60 e 64—> differenza non veniva notata——> perchè il crescere dello stimolo iniziale devo far crescere anche il differenziale per e si che lo stimolo b venga percepito differente da stimolo a più aumento i pesi più devo aumentare la differenza tra il primo e il secondo stimolo, perchè venga notata una differenza Mondo del mercato funziona allo stesso modo——> soglia minima nostra percezione è l’esito di una sensazione che è modificata delle soglie= sopra le quali sento tutto, sotto le quali non sento niente e in mezzo= c’è la differenziata= entro e quali io posso modificare lo stimolo ma non viene percepito La sensazione non lavora in chiave assoluta——> soglie assolute= sopra quale non sento Questa legge sostiene la nostra capacità di distinguere la differenza di peso di due oggetti che partono da un peso piccolo, anche se aumentano di poco, mentre se partono da un peso maggiore no. 1879: primo modello di psicologia sperimentale. Terza lezione Bustreo Strutturalismo (W. Wundt e E. Titchener) Scuola di Lipsia Strutturalismo. Wundt——> fonda a Lipsia il primo laboratorio di psicofisiologia nel 1879. Cercano di chiedersi cosa succedeva alla mente umana, fronte a degli stimoli esterni Studiavano le rappresentazioni interne e tali, tramite l’introspezione= chiedendo ai soggetti cosa stessero vivendo in quel momento—> per riuscire a capire i principi psichici base= quali ramo i funzionamenti mentali che si attivano in funzione degli stimoli esterni esperimento delle rane——> i comportamenti delle rane = sono comandati dal nostro cervello?—> ipotesi degli strutturalisti= se noi conosciamo perfettamente come funziona il orso cervello e le oltre stimolazioni nervose, attivate dalle sensazioni, che arrivano fino al nostro e dello,che decide cs a fare e restituisce agli organi periferici un comando ○ Se noi conosciamo tutte le componenti strutturali che compongono il sistema mentale = vorremmo essere brando di capire come funziona la risposta ad uno stimolo esterno ○ se sappiamo che l’occhio, ha un pupilla, con retina, bastoncello, nervo ottico,corteccia visiva ecc——> deduzione che poteva fare aristotele, a adesso bisogna dimostrare scientificamente ○ Stimolo esterno e risposta fisica——> Decapitano le rane provano l’ipotesi contraria——> le rane usavano delle stimolazioni nervose, mettevano degli elettrodi, iniziano a stimolarla, la rana anche senza cervello rispondeva lo stesso Scoprirono che il sistema nervoso ,non è concentrato tutto nel cervello qualcos accade comunque a prescindere che venga elaborato dalla nostra psiche—> scoperto l’ARCO RIFLESSO——> riceve uno stimolo esterno, ma non sta pensando prima di compiere un’azione, il segnale viene elaborato…. qual è il principio base del strutturalismo——> per sapere come funziona la nostra psiche dobbiamo conoscere tutti i passaggi che compongono la catena di strumenti che trasmettono le informazioni da mondo esterno al mondo interno e come questi vengono elaborati ○ Dobbiamo concentrarci sulla struttura per capire come funzionano ○ Come siamo composti dal punto di vista fisiologico Lo strutturalismo nasce con Wundt in Germania e prosegue negli USA con uno dei suoi allievi E.B Titchener. È ritenuto il primo modello di psicologia sperimentale. Contesto laboratoriale, metodo galileiano——>si avvia uno studio e approccio alla psicologia come studio della mente che scompone quest’ultima nelle sue strutture di base strutturalismo. Oggetto di studio della psicologia è l’esperienza immediata processi psichici di base. Secondo lo strutturalismo la mente è formata da tanti elementi che la denotano come fosse un mosaico. Il compito dello strutturalismo è comprendere questa struttura e analizzare le sue componenti scoprire le unità basilari della coscienza – atomi di pensiero – e studiare la struttura della mente. Per riuscire a capire perché vediamo, ad esempio, è importante capire da quali strutture è composta la vista (occhio composto da cornea, cristallino, pupilla ecc). Se dentro a questa struttura tutto funziona= va bene Il metodo è l’introspezione——> obiettiva l’analisi della struttura psichica attraverso l’auto- osservazione rigorosa dei propri processi interni da parte di ricercatori appositamente educati. Limiti dello strutturalismo: alcuni funzionamenti, pur conoscendone la struttura, non riescono a essere spiegati – inevitabile interferenza del processo introspettivo: impossibilità di verificare l’introspezione altrui. ○ metodo introspettivo, non funziona sempre——> è esposto al

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