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APPROCHE CLIENT SEMAINE 2 L'évolution du service à la clientèle (Lefebure et Venturi,2005) Relation de proximité push marketing segmentation de la clientèle gestion de la qualité orientation client gestion de la relation client **L'ère pré-industrielle** Période avant les révolutions industrielles (avant la fin du 18^e^ siècle) Mode **de vie rural** axé sur la **production domestique** Les commerçants étaient principalement des artisans : - Relation de proximité axée plus facilement sur les besoins du client - Le service à la clientèle se faisait naturellement [RELATION DE PROXIMITÉ ] **Impact de l'industrialisation** À partir de la **fin du 18^e^ siècle** (1^er^ **révolution industrielle**) et plus intensément à partir de la **moitié** du **19^e^ siècle** (**2eme révolution industrielle**) Optimisation des méthodes de travail (à la chaîne) Passage d'une société **rurale à une société industrielle** [Nouveaux consommateurs] (élargissement de la classe moyenne et accès au crédit) **Offre massive de biens de consommation** (qui sont rentables à produire pour les industries) - Production de masse, distribution de masse, consommation masse propulsée par la publicité push marketing [PUSH MARKETING ] **Dans ce contexte social et économique** : - Pas d'effort à entretenir une relation client-entreprise - Pas nécessaire ou pertinent de prendre en compte les besoins des clients Balance du pouvoir du côté des entreprises De nombreux « nouveaux » consommateurs (accès augmenté à la classe moyenne et au crédit) Biens de consommation nouveaux = complexes (**les consommateurs manquent de compétences et d'informations pour faire leur choix**) Les entreprises « font la loi » (aucun contrôle législatif) - Contexte qui favorise les pratiques abusives et frauduleuses - Le consommateur se retrouve en situation d'exploitation Contexte qui atteint un point culminant dans les années 1950 et 1960 en Amérique du Nord (et 1970 dans d'autres pays industrialisés) La montée du consumérisme en trame de fond Avec le **début de l'industrialisation** : naissance des premiers groupes de défense des intérêts des consommateurs - Éducation à la consommation par des publications comme Consumer Reports (tests comparatifs de produits) - Dénonciation des mauvaises pratiques par des publications Unsafe at any speed (Ralph Nader) - Création de diverses ligues et organisations de défense des droits des consommateurs (consumer International, 1960) - Le **15 mars 1962 :** discours à la nation du président John F. Kennedy qui deviendra un catalyseur du mouvement de défense des droits des consommateurs - (Le 15 mars est d'ailleurs la journée mondiale des droits des consommateurs!) Les 4 droits des consommateurs « *All of us are consumers. All of us deserve the right to be protected against fradulent or misleading advertisements and labels -- the right to be protected against unsafe or wothless drugs and other products -- the right to choose from a variety of products at competitive prices. But modern living is so complex that present laws on the statue book are inadequate to secure their rights. » *(JFK Library, s.d.) 1. **Le droit à la sécurité** -- être protégé contre les produits, procédés de production et services dangereux pour la vie ou la santé 2. **Le droit à l'information** -- obtenir les informations nécessaires pour faire un choix en connaissance de cause, et être protégé contre les publicités et étiquetages malhonnêtes ou mensongers 3. **Le droit de choisir** -- avoir accès à une variété de produits et de services à des prix comme avec l'assurance d'une qualité satisfaisante 4. **Le droit d'être entendu** -- être assuré que les intérêts du consommateur seront représentés dans l'élaboration et la mise en œuvre des politiques gouvernementales, ainsi que développement des produits et services - Apparition de différents indices d'Une crise économique imminente (montée de l'Inflation et du chômage) - En mode rationalisation et optimisation - Les entreprises qui veulent proposer de nouveau produits via de nouvelles technologies **doivent investir considérablement** (en équipement, en main-œuvre) pour y parvenir fermeture chez celles qui n'y arrivent pas - Moins grande capacité **à payer des consommateurs** diminution de la masse pour acheter les produits - **Le push marketing n'est plus viable** - Les organisations se sont donc mises à **s'intéresser** davantage à leur **clientèle**. Segmentation pour mieux identifier les besoins À partir des années 1980 jusqu'aux années 2000, les exigences du marché ont changé - Les entreprises ne font plus la loi rareté des consommateurs - Le consumérisme a été institutionnalisé nouvelles exigences législatives - Il faut limiter les frais liés aux erreurs essor de la gestion de la qualité (des biens mais aussi des services) - La recherche sur la qualité des services s'amorce (avec Parsuraman, entre autres) [GESTION DE LA QUALITÉ ] - **Avant** : orientation produit, à partir de **1990 : orientation client** - Essoufflement de la croissance. Pour maintenir les parts de marché, approfondir la relation avec les clients - Multiplication des modes de communication - Début des **années 2000 : usages des technologies pour personnaliser l'offre** - **Collecte de données** sur les clients pour **favoriser la gestion de la relation** client ORIENTATION CLIENT \-\-- GESTION DE LA RELATION CLIENT Dans l'évolution de la relation client-entreprise : gradation dans la place attirée dans les services déployés par les organisations Les différentes phases de développement qu'a connu le « service à la clientèle » - **Aucun service** - Le client doit se débrouiller seul. - **Service après-vente** - L'entreprise offre des garanties, gère les retours, s'occupe de la réparation. - **Service à la clientèle** - L'entreprise s'occupe du client avant, pendant et après l'achat. - **Approche client** - L'entreprise vise la satisfaction des divers besoins du client pour se démarquer de ses concurrents. - **Gestion de l'expérience client** - L'entreprise pousse l'approche client jusqu'à considérer le point de vue, le vécu du client. Les concepts de service après-vente (SAV), de service à la clientèle (SAC), d'approche client et d'expérience client (CX pour customer experience) - Témoignent d'efforts mis à l'intention de la relation avec la clientèle - Ne sont pas des synonymes et possèdent leurs propres définitions - Il faut être en mesure de reconnaître les éléments de définition/ description propre à chacun de ces concepts Service après-vente « Le service après-vente désigne l'ensemble des opérations de service effectuées par la conclusion de la vente. » (Rock et Ledoux, 2014, p.6) - Entretien et réparation du bien ou du service (garanti ou non) - Vente de pièces et d'accessoires - Livraison et installation des meubles + électroménagers Le service à la clientèle « Ensemble des avantages offerts aux clients par une entreprise avant, pendant et après un achat, souvent gratuitement et en complément des produits vendus.» - Dépend des compétences/expérience/ enthousiasme des employés pour savoir les besoins, apparents ou non, des clients - Vise à ce que l'entreprise bénéficie d'une publicité de bouche à oreille favorable qui attirera à elle de nouveau acheteurs **Se résume souvent à **: - Répondre aux questions des clients - Recevoir les commandes - Régler les désaccords à propos de la facturation - S'occuper de réclamations - Veiller à l'entretien des produits achetés par les clients - Il peut se faire directement chez le client, chez le fournisseur ou par média interposé (téléphone, courriel, etc.) Le service à la clientèle désigne également **l'unité administrative** dont la tâche est d'offrir le service du même nom L'approche client « Approche qui consiste à orienter l'entreprise vers la satisfaction des besoins du client, notamment par la mise en place de procédures axées sur le service offert en matière de produits ou de services et en matière de vente au détail. » (Rock et Ledoux, P. 9) - Pour une organisation de services publics « approche usager » - Façon « améliorée » de répondre aux besoins du client dans son service à la clientèle - Ne se restreint pas aux activités qui se déroulent lors de la prestation de service - Expression « service à la clientèle » : réductrice car elle peut référer à certaines activités (ou même à une unité administrative sans qu'elles soient intégrées à la mission et aux valeurs de l'entreprise « Dépassant l'objectif des services rattachés à la vent, l'entreprise utilise l'approche client pour satisfaire les divers besoins du client en soignant les différents liens qui l'unissent à lui et en intégrant cet objectif dans sa culture organisationnelle, ses ressources humaines, son système de livraison, ses produits et ses services. » - Se veut une philosophie de gestion - Doit être intégrée à tous les niveaux de l'organisation - Est un précurseur à la bonne gestion de l'expérience client Expérience client approche client L'expérience client globale « Expérience du client considérée **sous tous ses aspects** (y compris **psychologiques**) et dans le plus grand nombre possible de contextes d'achats et de consommation. » L'expérience client fait l**e lien entre les produits et les services que livre l'entreprise** et ce que le client à l'impression de recevoir. L'entreprise gère des personnes, du matériel, de l'équipement avec sa technologie, des lieux et même des clients pour fournir des produits et des services. Le client, de son côté, reçoit ces produits et ces services en tirant des bénéfices, en éprouvant des émotions et en faisant une appréciation positive ou négative de son achat (p.12) Ne pas confondre avec le marketing Expérientiel/sensoriel... (qui vise plutôt la création de « Wow » **L'approche client doit être implantée dans TOUTE l'organisation défis** Selon Pernel et Dezalay (1992) : les principales difficultés découlent de : - Isolement du « service à la clientèle » (SAC) - Mauvaise organisation des opérations - Fausse conception des ressources humaines - Mauvaise utilisation des technologies - Rapport de force plutôt que gagnant-gagnant - Façon dépassée de mesurer la performance Isolement du SAC - Départements fonctionnement en silo (comme les silos à grains, ils ne sont pas reliés les uns aux autres) - Ils ont chacun des mandats/objectifs à atteindre, pas nécessairement liés à la qualité de service - Départements ne se sentent pas impliqués dans la qualité du service - Isolement nuit à la communication Mauvaise organisation des opérations **Approche client** = les opérations doivent être planifiés en pensant aux besoins/attentes/contraintes du client - Nécessite de prévoir les ressources **humaines/matérielles** - Utiliser des outils de la qualité (cartographie des processus/parcours client pour organiser les opérations + maximiser les activités à valeur ajoutée pour le client Sinon... - L'organisation ne connaît pas la séquence des opérations pour le client - Risque que l'organisation des opérations ne vise pas la qualité du service du point de vue du client **Fausse** conception des ressources humaines - Pour le client, TOUT le personnel de contact représente l'entreprise - Les employés en contact avec le client ne proviennent pas tous du SAC! - Doivent être formés pour interagir avec le client - Embauche d'employés orientés client pour les postes de personnel en contact - Importance d'identifier qui est le personnel de contact/visible au client diagramme d'analyse de service (service Blueprint) Les entreprises qui n'utilisent pas ce type d'outils peuvent rencontrer des difficultés supplémentaires Mauvaise utilisation des technologies Technologie (exemples CRM) = SOUTIEN - Implanter une technologie de gestion de la relation **client n'équivaut pas à implanter une approche client** - Si mal utilisée, la seule présence de la technologie n'est pas liée à une approche client - Si les données collectées ne servent pas à améliorer l'expérience Rapport de force plutôt que gagnant-gagnant **Rapport de force** : communication unidirectionnelle de l'organisation envers sa clientèle position de soumission - Renforcé par statut « d'expert » du prestataire de service - Exemple : relation client-entreprise des années 1950 et 1960 (dans Lefebure et Venturi, 2005) - Client captif, monopole **Rapports « gagnant-gagnant** » : favorisés lorsque les deux parties ignorent la fin de la relation (ou du partenariat) (Lempereur, 2004) - Les deux parties doivent faire des efforts (bénéfices partagés) - Envisager la relation à long terme de faire des investissements qui rapporteront plus tard - Fidélisation - Voir les bénéfices non-monétaire (comme le fait d'avoir un meilleur suivi de son dossier favorisant la proactivité du personnel de contact) Façon dépassée de mesurer la performance Mesurer exclusivement la performance à partir des ventes : - Ne tient pas compte de la satisfaction - Ne tient pas compte de la rétention (fidélité) Importance des indicateurs clés de la performance (KPI) de mesure de la relation client-entreprise : - Taux de rétention client, taux de renouvellement de la clientèle - Permettent de savoir si les clients délaissent ou non ou l'entreprise **Les services et la servuction** L'importance du secteur des services Le service à la clientèle est **un « service » en soi**. Mais le concept de service est beaucoup plus large et comporte ses particularités Omniprésence des services dans notre quotidien : des exemples? On vit dans une économie de service : - Au Canada comme dans leur autre pays développé et ceux en développement, le secteur des services est l'élément de l'économie le plus important (gouvernement du Canada, 2022; ISO, 2016) - Les services comptent pour une grande part de l'économie, dominent dans la création d'emploi, avec l'augmentation de la population - Augmentation de la population augmentation de la demande de services Au Canada, le secteur des services est l'une des deux principales composantes de l'économie, l'autre étant le secteur de la production (Roy, 2015). Les catégories suivantes sont des exemples de chacun de ces secteurs : +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Secteur de production des | **Secteur des services** | | biens** | | +===================================+===================================+ | Agriculture, industries | Activités non-commerciales : | | forestières et minière, pêche, | santé, bien-être, éducation | | construction, fabrication. | | | | À caractère commercial : | | | restaurant, loisirs, | | | divertissement, soins personnels, | | | commerce de gros et de détail, | | | transport, communications | | | | | | Services publics, financiers, | | | juridique, assurances, | | | immobilier, activités bancaires, | | | etc. | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Les services **Un service** : une prestation économique (c'est-à-dire que des coûts y sont reliés qui met à disposition une capacité, un savoir-faire technique ou intellectuel. - Peut-être un output, c'est-à0-dire ce qui est produit lors de la servuction - Peut correspondre à ce qui accompagne l'achat d'un bien ou d'un service (ce qu'on entend par « service à la clientèle » ou « service après-vente ») - Peut-être la contrepartie d'un bien pour répondre à un même besoin et les deux peuvent donc se concurrencer (exemple achat VS location) Développer le concept de servuction Les diapositives suivantes résument votre lecture d'Eiglier et Langaerd (1987)... Premiers chercheurs à avoir analyser la « production d'un service » : - « Servuction » = néologisme - Cadre théorique : théorie des systèmes système de servuction - Service = système : - Constitué d'éléments, de composantes identifiables reliées et interdépendante - Orienté vers une finalité, un résultat, un output Le système de type 1 Docteur, Patient, Clinique, Consultation - Composé; de deux personnes et du service qui résulte de leurs interactions - Implique principalement de l'échange d'informations - Exemples : services prodiguer par un **conseiller financier**, un **avocat**, un **orienteur**, **psychologue**, etc. envers un client/patient Le système de type 2 ![Au M, Machine, En Utilisant, Filtrer](media/image2.jpeg) - Composé **d'une personne** (qui est le bénéficiaire), du matériel ou du produit qui est mis à sa disposition, ainsi que du service qui résulte de l'usage du matériel/produit par la personne - Implique principalement des technologies libre-service (self-service technologies ou SST) - Exemple : **toutes les SST** qui incluent les pompes à **essence** (payable à la pompe), **bornes de stationnement**, les **guichets** bancaires automatiques, les **caisses libre-service** dans les supermarchés, etc. Le système de type 3 Salon, Femme, Coiffeur, Beauté - Composé de deux personnes (le **bénéficiaire et la prestataire**), du matériel ou du produit qui est mis à leur disposition, ainsi que du service qui résulte de **l'usage du matériel/produit** par les personnes ainsi que de leurs interactions - Implique que les personnes échangent des informations tout en nécessitant la manipulation de produit, l'utilisation d'équipements, matériel, espace de travail - Exemples : différents **soins** de la personne, qu'ils soient **thérapeutiques** (physiothérapie, optométrie, soins dentaires, etc.) ou **esthétiques**, également, les services liés à l'apprentissage (**cours de musique**, de **conduite**, etc.) la **restauration**. Etc. Le système de servuction dans l'entreprise de service **Définition** : « L'organisation systématique et cohérente de tous les éléments **physiques et humains** de l'interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminées. » **Les 7 composantes du système de servuction** Le client Il joue un rôle primordial pour que le service ait lieu le coproduit - Selon le service, différents niveaux de participation sont impliqués La participation au service prend plusieurs formes; - En disant ce qu'il veut - En contribuant à réaliser le service (en totalité ou en partie) - Peut se substitue au personnel de contact dans l'exécution de tâches simples (ex : emballer ses achats à l'épicerie, remplir son dossier en ligne...) - En s'exprimant sur le service reçu - En s'engageant dans la relation avec l'entreprise (participation affective, forme passive) Les autres clients À l'exception **des services privés ou à domicile**, un client est rarement seul Les autres clients présents coproduisent également leur propre service Certains services nécessitent la présence d'autres clients! Les interactions entre les clients (A et B) vont influencer l'expérience de service vécue. Pour le meilleur... et pour le pire - Les autres clients représentent aussi l'entreprise Le support matériel Les éléments matériels qui sont **VISIBLES** aux clients - L'environnement immédiat du contact clientèle et non l'espace qui est réservé aux activités de gestion, d'entreposage, d'espace aux employés (le back office). - Les éléments matériels nécessaires à la prestation du (mobilier ou de l'équipement dont se sert le client) - Les équipements matériels du personnel en contact **Représente la partie tangible** du service car le support matériel est visible et touchable - Il possède un aspect fonctionnel (pratique) et va déterminer le type de système de servuction - Contribue à l'ambiance qui règne lors de la servuction - Peut générer des attentes (positivement) et influence la perception de la qualité de service Le personnel de contact Personne dont le travail requiert d'être en **contact direct avec** le client Ce ne sont pas seulement les personnes dont le poste est « naturellement » en lien avec le service à la clientèle... - Personnifie l'entreprise - Doit assurer deux rôles simultanément - Rôle opérationnel (réaliser des activités) - Rôle relationnel (entretenir la relation client-entreprise) - Élément très important dans l'évaluation de la qualité du service - La compétence - La capacité d'écoute (empathie) - Le dévouement (promptitude) En matière de qualité perçue du service : Perception du personnel = perception du client Le service (A&B) « Une expérience temporelle vécue par le client lors de l'interaction de celui-ci avec le personnel de l'entreprise ou un support matériel et technique » L'extrant, l'output, la résultante de l'interaction; Il se décline en « **service A** » Et « **service B** » Service globale composés d'autres types de service L'organisation interne Management de l'entreprise de service qui regroupe l'ensemble des ; - Fonctions **administratives** et managériales; - Opérations de base, d'entretien, d'approvisionnement Constitue la partie **non visible par le client** (le back office) - Se trouve derrière la ligne de visibilité de l'entreprise par le client La coordination entre la partie visible au client (le front office) et celle invisible au client (le back office) est d'une très haute importance pour le bon déroulement de la prestation de service - Nécessite une étroite collaboration **Biens VS services : quelles différences ?** Selon Robinson et Paré (2007), les services sont **simultanés**, **hétérogènes**, **intangibles** et **périssables** 1. Simultanés 2. Hétérogènes 3. Intangibles 4. Périssables Simultanéité La production et la consommation du service se passent simultanément **Le service se déroule en temps réel, en présence du client** **Problèmes** - Les erreurs (si elles surviennent) sont visibles - Difficile de toujours donner le service où et quand le veut le client (les ressources de l'entreprise sont limitées alors que plusieurs clients peuvent vouloir accéder au service en même temps) **Conséquences** - Frais de non-qualité élevés **Il est important de**... - Contrôler la prestation Hétérogénéité Contrairement aux biens qui peuvent être produits en série, de façon standardisée, deux prestations de service peuvent difficilement être identiques et comportent une grande variabilité En raison des [facteurs humains et situationnels] **Problème** - Normalisation et contrôle de la qualité difficile à mettre en œuvre **Conséquences pour le client** - Insatisfaction (d'une prestation à une autre) - MAIS permet une flexibilité dans l'offre : personnalisation (avantage potentiel) **Il est important de...** - Standardiser le service - Établir des normes de services Intangibilité L'intangibilité fait référence à **l'impossibilité de toucher**, de voir, d'entendre, de sentir ou de goûter le service comme on pourrait le faire pour des biens physiques - Principale distinction entre les services et les produits **Problèmes** - Les services ne peuvent pas être brevetés, ils **sont difficiles à communiquer et à fixer leur prix** - La résultante n'est pas toujours perceptible **Conséquence pour le client :** - Augmente l'incertitude - Degré d'intangibilité diffère - Plus tangibles intangibles **Il est donc important de**... - Communiquer des informations - S'appuyer sur des éléments tangibles Certains types de services comportent une plus grande portion de tangibilité que d'autres. Rathmell (1996) a été un des premiers chercheurs à suggérer qu'Il existe un continuum bien-services, sur lequel se positionnent les « biens purs » à une extrémité, et les « services purs » à l'autre, selon leur degré de tangibilité (entre autres choses). Le chercheur reconnaît toutefois que la majorité des biens et des services se retrouvent entre ces deux pôles. **Exemples** : Commerces de détails bien +++ services + (proportion qui varie selon la bannière) Services financiers biens + services ++ (SERVICES PURS) [Produit ou service ? ] L'intangibilité comme principale distinction entre les biens et les services Pour un même besoin : « avoir accès à un véhicule » **Bien (tangible)** : être propriétaire d'Une voiture **Service (intangible)** : louer une voiture Dans le cas du service, le client ne **possède pas le bien**, il en fait seulement l'usage et en **retire le bénéfice**, sans en avoir la propriété En ce sens, les biens et les services peuvent se concurrencer. Néanmoins, ils se distinguent par la propriété ou non du bien L'achat d'un bien va comporter une petite composante de service alors que sa location va en nécessiter une plus grand (concept de bien pur VS service pur) Périssabilité La périssabilité fait référence au fait que les services **ne peuvent pas être conservés ou recyclés,** on ne peut pas en tenir en inventaire. **Les contraintes de temps sont donc importantes** pour les entreprises de service Ex : [les billets de spectacles invendus ne le seront jamais]... **Problèmes** - Impossibilité d'étaler la production pour pallier les variations dans la demande : pics et creux **Conséquences pour le client** - Ne pas être servis, déception **Il est donc important de...** - « Gérer les flux de clients » - Lisser la demande **Les types de service (selon votre lecture de Maisonnas et Dufour (2005)** Les types de services offerts par une entreprise L'offre de service se limite rarement à un seul service. Il faut donc distinguer : 1. Le service de base 2. Les services périphériques (synonyme : complémentaires) - Les « nécessaires » (synonyme : facilitateurs) - Les « petits plus » (synonyme : différenciateurs) Services élémentaires 3. Les services coexistant 4. Le service global 5. Les services substituts et concurrents Le service de base 1^e^ raison de faire affaire avec l'entreprise Répond è un besoin principal (ex : se nourrir) Raison d'être de l'entreprise (mission) N'est pas une raison pour choisir une entreprise plutôt qu'Une autre Un garage ne va se distinguer d'un autre en mettant de l'avant « ici, on répare des voitures ». La différenciation ne se fait pas la servuction : comment on offre le service Les services périphériques - Ajout au service de base - Raison d'être : accompagner le service de base - Généralement : nombreux (mais, trop c'est comme pas assez \$\$) - 2 catégories : **Les « nécessaires »** - Facilitent l'obtention du service de base - Souvent indispensables, parce que : - Le client n'imagine pas le service de base sans ce service (hôtel sans système de réservation) - Les concurrents (même service de base) l'offrent (gym sans douche) **Les « petits plus »** - Ajoutent de la valeur au service de base - Pas essentiels (mais permettent la différenciation) Exemple : un garage offre une voiture de courtoisie pendant la réparation Les services coexistants - Ensemble des services de base offerts par une même entreprise - Peuvent être offerts séparément - Peuvent inciter le consommateur à choisir une entreprise - Mais, attention au positionnement... Exemple : sous un même toit restaurant + hôtel Attention aux incohérences (comptoir fast-food dans un gym) Service global = Service de base + services périphériques + services coexistant Nécessaires + petits plus Pris en compte dans une approche client « la qualité du service global dépend de la plus faible qualité des services élémentaires qui le composent. » **Service de base** ; Pratique d'activités sportives - Gym - Workout - Spinning - Tennis - Badminton **Services complémentaires** - Soins thérapeutiques - Haltes-garderie GRATUITE - Le SOFA 13-17 - Boutique spécialisée - Restaurant-bar - Terrasse extérieure - Salle de conférences - Wifi gratuit - Vestiaires et saunas Les services substituts et concurrents Entre les organisations - Services substituts : prestations de service différentes - Services concurrents : même prestation, mais différents services périphériques (petits plus) ou coexsitants **Les niveaux de participation (selon votre lecture de Lovelock et al. (2004)** Niveaux de participation - Le lient participe TOUJOURS à l'obtention du service inséparables - « Le degré d'effort et d'implication à la fois physique et mental du client, nécessaire pour participer à la production et la mise en disposition du service. » - Interaction entre le consommateur et le personnel en contact et/ou le support physique - En général, plus le client est présent dans la servuction, plus il participe - Plus le client participe, plus sa « performance » module la qualité du service produit - Il y a trois niveaux d'intensité dans la participation du client : - Base - Modéré - Élevé - Les différents niveaux vont impliquer différentes composantes (support matériel + personnel de contact) +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Niveau | Les offres à | Les offres à | Les offres à | | | bas niveau de | niveau modéré | niveau de | | | participation | de | participation | | | | participation | élevé | +=================+=================+=================+=================+ | Implication du | **FAIBLE** | **MODÉRÉ** | **ÉLEVÉ** | | client | | | | | | Service | Client doit | Client | | | effectué par | **fournir** des | co-producteur | | | les employés et | **informations* | | | | les systèmes | * | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Caractéristique | - Offres qui | - Le client | - Offres qui | | s | nécessitent | apporte des | ne peuvent | | | uniquement | information | exister | | | la présence | s | sans la | | | physique du | pour la | participati | | | client | réalisation | on | | | | du service. | active du | | | | | client | | | | - Permet | | | | | d'adapter | | | | | et de | | | | | réaliser le | | | | | sur-mesure | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Personnalisatio | Pas de service | \+ | +++ | | n | normalisée | | | | | | Informations | Participation | | | | personnalisent | personnalisé | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ Qu'est-ce que le libre-service ? Self service technologies = SST - Services que le consommateur peut effectuer seul - A l'aide des technologies fournies par l'entreprise - Système de type 2 - Efforts et temps fournis par le client plutôt que par l'employé - Toujours associé à un niveau de participation ÉLEVÉ Avantages du libre-service **Pour l'entreprise, les SST diminuent** : - Coûts des employés - Charge de travail des employés (améliore la productivité en détournant les tâches vers des activités à valeur ajoutée) - Risque d'erreurs (commises par le personnel de contact ajoutée) - Risque d'erreurs (commises par le personnel de contact) - Hétérogénéité des services **Pour le client :** - Augmenter l'accessibilité - Diminuent le temps d'attente - Indicatifs pour les clients (réduction des prix) - Augmentent la satisfaction Désavantage du libre-service **Pour l'entreprise** - Niveau de participation désiré pas au même niveau réel de participation - Qualité de service difficile à contrôler (client imprévisible) - Risque de vols **Pour le consommateur** - Standardisation du service/inflexibilité - Gamme de services plus limitée - Technologie défaillante La formation des clients **Enseigner aux clients le rôle qu'ils sont sensés jouer :** - Connaître clairement son travail (définir clairement les tâches du client) - Être motivé à participer (incitatifs) - Avoir les compétences requises - \+ la participation désirée est élevée, + les besoins d'information sont élevés ![Image associÃ©e](media/image7.jpeg) SEMAINE 3 Le personnel de contact **Le client externe et le client interne** La notion de « client » fait (la plupart du temps) allusion au client « externe » : **Définition** Client au sens traditionnel du mot, c'est-à-dire **acheteur du bien ou du service qu'offre une entreprise**, un fournisseur : client qui ne travaille pas pour la même organisation que le fournisseur. (Rock et Ledoux, 2014, p.29) Mais tout comme le client a besoin des services de son fournisseur, l'employé d'un service donné peut devoir faire appel à un collègue d'un autre service On fait ainsi la distinction entre le client externe et le client interne **Définition** Personne ou service d'une entreprise qui a besoin de l'aide d'une autre personne ou d'un autre service de l'entreprise, notamment de renseignements, de services ou de produits auxquels ces derniers ont accès. (Rock et Ledoux, 2014, p.29) Chaque employé est un fournisseur de service pour un autre employé (client interne), formant les maillons d'une chaîne jusqu'au client externe : Clients internes Fournisseur client fournisseur client fournisseur client client externe Par leurs activités, les clients internes contribuent à satisfaire les clients externes Percevoir les employés comme des clients appliquer la même gestion de qualité des services qu'aux clients externes Le rôle du personnel de contact - Celui qui est directement et personnellement impliqué avec le client - Joue un rôle clé dans la servuction composante des services de type 1 et 3 - Élément tangible du service pour le client il représente l'entreprise ! - Importance de savoir QUI est en contact avec le client - **Difficulté**; fausse conception des ressources humaines - La qualité perçue du service va fortement dépendre de la relation avec le personnel de contact - Le client qui développe une relation de confiance avec un employé peut transposer se sentiment de confiance envers l'organisation - Étude de Gouteron (2022) (N= 410 clients); + le conseiller est perçu crédible et bienveillant, + l'organisation est jugée crédible et bienveillante. Contribue par la suite à l'engagement - Qualité du personnel de contact = qualité de l'organisation Double exigence/rôle En raison de la simultanéité des services, le personnel de contact doit : Relation affectée par le niveau de compétence, d'expérience et d'enthousiasme dans le service à la clientèle qu'offre le personnel de contact hétérogénéité! **1.Assurer la production du service** - Compétence - Rapidité - Efficacité **2.Gérer l'aspect relationnel** - Habiletés relationnelles - Dévouement - Patience - Empathie - Courtoisie Réflexion sur une expérience où le personnel de contact a influencé la qualité du service ? L'orientation client de la personne en contact - L'orientation client de l'entreprise l'orientation client du personnel en contact Niveau organisationnel niveau individuel **Définition** : « La tendance ou la prédisposition de l'employé à répondre aux besoins des clients dans le contexte de son travail. » (Brown et al. (2002) cité par Esslimaani (2006), p.5) Les dimensions de l'orientation client chez le personnel en contact Les déterminants de l'orientation client (Les déterminants de l'orientation client sont les variables qui sont susceptibles d'expliquer ce qui fait varier le « degré » d'orientation client d'un employé à un autre). Selon Esslimaani (2006) : Les déterminants de l'orientation client Selon Esslimaani (2006), différents traits de personnalité \* \*« la personnalité est une caractéristique relativement stable et générale de la matière d'être d'une personne dans sa façon de réagir aux situations dans lesquelles elle se trouve (Reuchelin, 1991^e^, p.165). Un trait de personnalité est une dimension de celle-ci qui sert essentiellement à décrire quelqu'un et à prédire des comportements typiques. » +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Trait** | **Définition** | **Relation** | +=======================+=======================+=======================+ | Extraversion/introver | Degré auquel un | Haut extraversion= | | sion | individu est | | | | **sociable**, a | Haut orientation | | | besoin de | client | | | **compagnie**, de | | | | **stimulation** et | | | | **d'activité** | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | (In)Stabilité | Degré auquel un | Haut stabilité = | | émotionnelle | individu est régulier | | | | et serein, a | Haut orientation | | | confiance en lui, a | client | | | de l'assurance, est | | | | prêt à faire face | | | | **aux conflits et à | | | | l'anxiété de manière | | | | positive** | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Conscience | Degré auquel un | Haut conscience= | | | individu est | | | | **fiable**, | Haut orientation | | | responsable, | client | | | travailleur, | | | | méticuleux, | | | | minutieux, | | | | **organisé**, | | | | persévérant, a besoin | | | | de réussite | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Agréabilité | Degré auquel un | Haut agréabilité = | | | individu est | | | | **bienveillant**, | Haut orientation | | | courtois, flexible, | client | | | confiant, accommodant | | | | ou conciliant, facile | | | | à vivre, altruiste, | | | | **coopératif** | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Ouvertures aux | Degré auquel un | Haut Ouverture = | | expériences | individu est | | | | **curieux**, | Haut orientation | | | original, ouvert et | client | | | **vif d'esprit**, | | | | ouvert aux autres | | | | cultures, a de | | | | l'imagination et de | | | | la sensibilité | | | | esthétique | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ LE CLIENT PARTICIPE TOUJOURS SEMAINE 4 Selon Leland, Bailey et Hababou (2010), [les normes efficaces doivent être] : 1. Précises 2. Concises 3. Mesurables 4. Fondées sur les exigences des clients 5. Écrites dans les descriptions de poste et les rapports de résultats 6. Élaborées conjointement avec vos collaborateurs 7. Appliquées à tout le monde **Norme inadéquate** Le café doit être toujours frais - Manque de précision... comment évaluer si le café est frais? S'Il a été fait le jour même? S'il est encore chaud? Les employés doivent être polis - Manque de précision... comment évaluer si l'employer est poli? Doit-il vouvoyer les clients ou simplement éviter les impolitesses? À l'accueil, les clients doivent être accueillis avec grande courtoisie. - Manque de précision... comment évaluer si l'employer est courtois? Doit-il sourire aux clients? Leur souhaiter la bienvenue? La livraison doit être effectuée rapidement - Manque de précision... comment évaluer si la livraison est rapide? Qu'est-ce que l'entreprise entend par rapide? 2 minutes? 15 minutes? 30 minutes? L'employé doit avoir une apparence propre et professionnelle - Manque de précision... comment évaluer si l'employer est vêtu proprement? Est-ce que cela signifie que ces vêtements doivent être exempts de saleté ou doit-il au contraire vêtir un complet et une cravate? Est-ce que l'entreprise considère les pantalons en denim comme étant professionnels? **Norme adéquate** Le café non vendu doit être jeté maximum 24 minutes après avoir été préparé Les employés doivent vouvoyer client en tout temps peu importe leur âge Les employés doivent toujours accueillir les clients à leur entrée avec un sourire et une salutation de type « Bonjour et bienvenue chez xxx ». La livraison doit être effectuée au maximum 15 minutes après la prise de commande Les employés doivent respecter le code vestimentaire de l'entreprise : - Interdiction de porter des jeans ou d'autre vêtement de denim et ce, peu importe leur couleur - Les cheveux doivent être couverts par un filet - Les bijoux et les perçages au visage (outre les boucles d'oreilles) ne sont pas tolérés - Les employés doivent revêtir le chandail de l'entreprise et porter des pantalons de couleur noire - Les espadrilles, les sandales et les souliers à talons hauts ne sont pas tolérés Les effets négatifs des normes de service **Concept de travail émotionnel** 1. Imposent un contact vocal ou facial avec le public 2. Demandent à l'employé de produire un état ou une réaction émotionnelle chez le consommateur 3. Pourvoient à l'employeur une opportunité de contrôler les activités émotionnelles de l'employé Lorsque ces émotions ne sont pas authentiques crée de la **dissonance** (contradictions) Crée une tension qui peut engendrer des comportements inappropriés Le concept de qualité dans les services **Les particularités de la qualité du service** La qualité des biens peut être de façon concrète et objective Absence de défaut Durabilité La qualité des services construit abstrait, mesure plus complexe en raison de sa nature : La qualité du service peut être définie selon deux perspectives **Perspective de l'organisation** [Approche « produit » ] - Le service est considéré comme un produit - La qualité du service est la somme de ses attributs physiques et technologiques et le degré de conformité aux standards - Tient compte de l'offre de l'organisation en comparaison à ses concurrents - Point de vue de l'organisation pas client **Perspective du client** [« Approche utilisateur »] - Prise en compte du rôle du client dans la servuction : coproduction - « La qualité du service peut être définie comme étant son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur (p.47) » - Nécessaire de prendre en compte la perception du client - Qualité notion relative, qui varie en fonction du client et du contexte/situation Le concept de qualité a différentes définitions varient selon le champ d'étude Certaines rejoignent, d'autres d'opposent **La qualité objective **: - Réfère à la supériorité technique et mesurable d'un produit/service - L'évaluation se base sur des critères liés aux caractéristiques physiques du produit/service et s'appuie sur leur comparaison à un standard, lequel est prescrit par les industries/entreprises **La qualité perçue :** - Réfère à l'évaluation subjective du consommateur (de la supériorité d'un produit/service) - Constitue une donnée propre à L'individu qui est fonction (notamment) de l'expérience acquise (avec le produit/service) - Découle d'une comparaison entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise (c'est-à-dire ses attentes) et ses perceptions de la performance de cette organisation - La qualité du service est toujours relative En résumé : **Exemple de la perspective de la qualité objective dans les services** +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Prestataire de | | | | service : Pizzéria+** | | | +=======================+=======================+=======================+ | **Spécifications | **Standard | **Niveau de qualité** | | techniques/** | (concurrents)** | | | | | | | **physiques** | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 80 différentes | Environ 30 | Surpasse le standard | | variétés de pizza | différentes variétés | | | | de pizza | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Livraison en 20 | Livraison en 30 | Surpasse le standard | | minutes | minutes | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 40 places assises | 40 places assises | Égale le standard | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Somme des attributs | **Le service surpasse | | | | la compétition** | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Pizzéria + « de la pizza pour tous les goûts ! » **Exemple de la perspective de la qualité perçue dans les services** La qualité dans les services - La qualité est relative =/ absolu ou « luxe » « La qualité perçue par le client est une évaluation globale du service qui résulte de la comparaison entre les attentes du client concernant les performances du service en général et l'évaluation de ces performances pour un service particulier. » La qualité perçue représente le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité. Elles se démarque de la qualité objective, il s'agit d'une forme d'attitude, liée mais non équivalente à la satisfaction, qui résulte d'une comparaison entre les attentes et des perceptions relatives à la performance. Attentes -- perceptions La relation entre la qualité et les profits **2 grandes catégories** : Qualité perçue et satisfaction Les concepts de qualité et de satisfaction sont utilisés de façon interchangeable par certains auteurs mais ils sont la plupart du temps présentés comme des concepts distincts Ils sont en commun qu'ils découlent d'évaluation subjectives Aussi, ces concepts s'influencent mutuellement QUALITÉ PERÇUE SATISFACTION - Dans les études, la qualité du service est souvent un précurseur de la satisfaction Une des différences : qualité = jugement satisfaction = transaction Satisfaction VS qualité perçue **Les ressemblances** - Relèvent d'évaluations subjectives - S'appuient sur la comparaison entre des attentes/standards de référence et la performance/perception du service - Elles s'Influencent mutuellement **Les différences** - La satisfaction oblige l'expérimentation du service car elle est de nature expérientielle - La satisfaction cognitive et affective (puisqu'elle renvoie au vécu) alors que la qualité perçue est essentiellement de nature cognitive **Fortement corrélées** (c'est-à-dire qu'il existe un lien entre ces deux variables) **Déterminant** de la satisfaction, c'est-à-dire qu'elle constitue une variable qui peut moduler (à la hausse ou à la baisse) le niveau de satisfaction exprimé par le client. \*\*\* identifier des déterminants nécessite des analyses statistiques \*\*\* **Les facteurs de satisfaction et d'insatisfaction** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Facteur d'insatisfaction (ou | **Facteurs critiques (ou | | d'hygiène) (basiques)** | hybrides) (clés)** | | | | | - Ils génèrent de | - Ils peuvent être à la fois | | l'insatisfaction sans générer | satisfaisants | | de la satisfaction. | | | | (par leur présence) et | | Exemple : Les draps... | insatisfaisants (par leur | | | absence) | | | | | | Exemple : Rapidité du service | +===================================+===================================+ | **Facteur de satisfaction (ou de | **Facteurs neutres | | motivation) (plus)** | (secondaires)** | | | | | - Ils génèrent de la | - Ces facteurs sont les moins | | satisfaction sans | sensibles aux variations | | nécessairement générer de | | | l'insatisfaction. | de performances de la prestation | | | de service. La | | Exemple : La mémoire du | | | vendeur... | présence ou l'absence de ces | | | facteurs n'aura que très | | | | | | peu d'impact sur votre | | | satisfaction ou votre | | | insatisfaction. | | | | | | Ils ne sont pas des déterminants | | | de la satisfaction. | | | | | | Exemple : Couleur des murs | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Le modèle Tétraclasse et les autres modèles La chercheure Sylvie Llosa a proposé un modèle permettant de catégoriser en quatre facteurs la contribution des éléments d'une expérience de service à la satisfaction exprimée par le client : le modèle Tétraclasse Ces éléments (et leur définition) font écho à ceux retrouvés dans d'autres modèles en utilisant toutefois une terminologie différente. En effet, dans la littérature scientifique, il est plus commun de référer à ces facteurs de la façon présentée ci-dessous : Llosa (1997) catégorise ainsi : - Les éléments basiques les facteurs d'Insatisfaction - Les éléments plus les facteurs de satisfaction - Les éléments clés les facteurs hybrides - Les éléments secondaires les facteurs neutres Qu'est-ce que la fidélité? Volonté d'un client à rester en relation avec une entreprise sur le long terme ainsi qu'à acheter et utiliser ses biens et services de manière régulière et exclusive - Plus que le simple fait d'acheter des produits d'une même marque ou d'une même entreprise - Attitude positive du client envers l'entreprise, des produits et ses services - Étroitement liée à la satisfaction **Trois stratégies pour fidéliser les clients** Selon Jallat et al. (2018), on distingue généralement trois grandes stratégies pour fidéliser les clients : Fidélité VS satisfaction Dans un cas « **normal** », un client non-satisfait ne serait pas fidèle. Toutefois, certaines situations obligent les clients insatisfaits à demeurer « fidèles » à l'organisation. C'est le cas pour les services desservis par des monopoles, comme dans le cas de la SAQ. Dans un cas « **normal** », un client satisfait serait fidèle. Toutefois, certains types d'achat (comme les achats de diversité qui impliquent que le consommateur est en quête de nouveauté) font en sorte qu'un client fréquentera d'autres entreprises, bien qu'il se sente satisfait par les services offerts par l'organisation. Fidélité VS satisfaction - Attention - [Un client satisfait n'est pas nécessairement fidèle ] - [Un client fidèle n'est pas nécessairement satisfait ] +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | **Non fidèle** | **Fidèle** | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Non satisfait** | Cas « normal » | Client captif | | | | | | | | Ex.: SAQ | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Satisfait** | Achat de diversité | Cas « normal » | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ SEMAINE 5 **Les attentes en matière de qualité de service** Une des deux composantes de la qualité perçue Différentes approches pour étudier la qualité dans les services : - Approche produit VS approche utilisateur Différentes définitions : - Qualité objective VS qualité subjective qualité perçue « La qualité de service, telle qu'elle est perçue par les consommateurs, résulte d'une comparaison entre ce qu'ils considèrent devoir être le service offert par la firme (c'est-à-dire leurs attentes) et leurs perceptions de la performance des prestataires de ce service. Ainsi, la qualité de service perçue est considérée comme la différence entre attentes et perceptions des consommateurs bue sous l'angle de son amplitude et de sa direction. » **Qualité perçue = attentes - perceptions** Une définition propre à la qualité de service Signification qui diffère... Selon Parasuraman et al. (1990) : **Littérature sur la satisfaction** Les attentes sont formulées comme des prédictions à propos de ce qui est susceptible de se produire lors d'une expérience de service/d'une transaction **Par exemple** : « Quand je vais à l'épicerie la semaine à 17h30, je m'attends à ce que ce soit long avant de pouvoir payer mes achats. » **VS** **Littérature sur la qualité du service** Les attentes sont formulées comme des désirs ou des besoins des consommateurs. Il s'agit du service désiré, le service qui DEVRAT être fourni par le prestataire **Par exemple:** « je m'attends à » « je souhaite/je désire Les composantes du service et les attentes **Le service** = l'interaction + le résultat de l'interaction Le client produit et consomme le service en même temps... caractéristique : ? Qualité des biens : n'évalue pas la chaîne de Montage! **Qualité des services : attentes envers** - Personnel de contact - Support matériel - Service - Varient selon niveau de contact/participation Le client peut émettre peu, beaucoup d'attentes en matière de qualité de service Exemple : **commande en ligne** je m'attends à... - Naviguer facilement sur le site web - Trouver les produits que je recherche - Trouver des produits en solde - Trouver des descriptions détaillées des produits - Trouver facilement l'information sur la livraison - Payer de façon sécuritaire Exemple : **soins dentaires** (obturation + céramique) je m'attends à... - Obtenir un rendez-vous rapidement - Ce que l'heure du rendez-vous soit respectée - Que le personnel soit souriant/accueillant - Que le mobilier soit confortable - Avoir accès au Wifi (pour le temps d'attente) - Recevoir un service attentionné : - Le dentiste et l'hygiéniste s'assurent de mon confort - Le dentiste et l'hygiéniste m'informent des manipulations qu'ils font - Que les lieux et équipements semblent propres - Que les manipulations soient hygiéniques (lavage de mains, port du masque et des gants, matériel neuf) - Que les différentes options et les coûts associés me soient clairement expliqués - Que les coûts facturés soient ceux qui m'ont été présentés - Que les informations personnelles demeurent confidentielles L'importance relative des attentes Identifier les attentes mais aussi leur importance sur la qualité perçue / satisfaction N'ont pas toutes la même importance aux yeux des clients Tenir compte du « poids relatif » des différents éléments évalués sur la qualité perçue/satisfaction - Modèle multi-attributs de Fishbein - Modèle Tétraclasse de LIosa Permettent de hiérarchiser les actions d'amélioration en insistant sur les attentes qui contribuent plus fortement à la qualité perçue / satisfaction **Par exemple :** - Je suis une cliente régulière alors je m'attends à me faire reconnaître par les employés - Je m'attends à ce que l'horaire de mon rdv soit respecté - Je m'attends à ce que les réparations soient réalisées selon les coûts prévus Idéalement, toutes les attentes sont répondues. Mais le résultat ne sera pas le même dans tous les cas... Les facteurs qui influencent les attentes ![](media/image10.png) La bouche à oreille (WOM**)** « Ce que les clients entendent de la part d'autres client » Source =/ fournisseur du service - Entourage (famille, amis, collègues, etc.) - Experts (médias, blogueurs, etc.) On choisit souvent un service sur la recommandation d'autres personnes - Influence les attentes - Source perçue comme non biaisée - « Source, entité non-commerciale ou indépendante de l'influence commerciale. » peut être accessible ou non à partir d'internet Les besoins personnels « Les différents besoins qui influencent les attentes de façon individuelle en cela que les clients n'ont pas tous les mêmes besoins pour le même service » Le consommateur a, chez lui, un certain nombre de besoins qu'il souhaite combler. Ces besoins peuvent être d'ordre psychologique, psychologique, social, etc. (il existe de nombreuses théories qui catégorisent les besoins individuels) Autant (même plus) de besoins que de clients Importance de la segmentation (Langlois et Tocquer, 1992) Les expériences antérieures « les expériences passées, avec l'entreprise en question ou avec d'autres entreprises, qui viennent moduler les attentes » **Expérience avec :** - L'entreprise - D'autres entreprises dans la même industrie (concurrents) - Des services similaires (substituts ou publics VS privés) La façon dont s'est déroulé le service auparavant crée un précédent - Défi lié à l'hétérogénéité - Importance de standardiser (normes de service) - Surtout dans les grandes chaînes ! Lien avec le concept de client programmé / non programmé Les communications externes « Les messages émis par l'organisation proposant le service. Ces messages sont émis à destination des clients et peuvent être directs et indirects. » **Source = fournisseur du service** - Publicités (télévision, audio, journaux, réseaux sociaux) - Propos tenus par le personnel - Affiches de promotion en succursale, etc. **Promesses explicites et implicites** - Publicité des restaurants cora - Produits frais, produits locaux et assiettes pleines de couleur - Pour rester authentique, il ne faut jamais oublier d'où on vient Le prix « C'est bien souvent le prix annoncé dans les communications qui va amener le client à rechercher une interaction avec l'entreprise pour la première fois, et il y a donc un lien entre le niveau de prix et les attentes du client » **2 rôles :** - Peut-être une promesse explicite (communication externe) car retrouvé en circulaire, en promotion en magasin, dans les publicités, etc. - Peut témoigner du positionnement de l'entreprise (promesse implicite) - Permet au client de déduire certains éléments du service - Génère des attentes (service désiré) en matière de qualité de service : - Par exemple : 300\$ / personne pour repas + accords **La zone de tolérance** Ce qu'un client attend d'un produit ou d'un service est plus ou moins conscient et défini. C'est un ensemble d'expectatives variables se situant dans la zone de tolérance sont fonction des produits ou des services, des entreprises qui les offrent, mais aussi des besoins du client, de l'environnement et des circonstances. **Les attentes \*** correspondent aux croyances que le client entretient plus ou moins consciemment à propos de la façon dont le service doit être fourni. Elles sont formées d'un mélange de ce que le client croit que le service pourrait être et de ce qu'il pense qu'il devrait être. De plus, les attentes se rapportent à un ensemble d'éléments allant de l'environnement physique au personnel de la relation client, en passant par l'objet même du service. Elles constituent des points de la référence qui serviront plus tard à l'évaluation de la prestation du service \*Cette définition des attentes correspond à une prédiction du service à recevoir et non au service désiré (comme dans la définition proposée par Parasuraman et collaborateurs.) il faut les distinguer. **(Extrait cité de Rock et Ledoux, 2014, p.118)** Pour prendre l'exemple d'un repas au restaurant, le client a différents degrés d'attentes à l'égard du service, s'échelonnant de faible à élever, comme l'illustre la figure 4.2 \[à la diapositive suivante\] Le minimum tolérable se traduit dans une pensée comme « les prix sont si bas ici que le service doit laisser à désirer! » le maximum, lui, équivaut à : « étant donné les prix, ce restaurant doit avoir une excellente table et un service hors pair! » les espérances des clients se situent entre des attentes maximales, degré de ce qui est vivement désiré, au-delà duquel il y a ravissement Entre les deux degrés d'attentes extrêmes s'échelonnent plusieurs degrés moyens. En particulier, l'expérience que le client a d'un service fait varier son expectative en la rapprochant de la moyenne La question qu'on peut maintenant se poser est la suivante : « Est-ce que les clients ont les mêmes attentes à l'égard de toutes les entreprises d'une même industrie? » la réponse est non. Les attentes sont diverses et expliquent justement que deux entreprises appartenant à la même industrie puissent offrir des degrés de service fort différents tout en gardant la satisfaction de leur clientèle. Ainsi, les consommateurs évaluent parfois mieux les restaurants McDonald's au service quasi mécanisé et au personnel limité que certains grand restaurants cinq étoiles employant une armée de serveurs en livrée. Entre ces deux types extrêmes de restaurants se trouve toute une série d'établissements se spécialisant dans les plats exotiques ou se situant dans des endroits comme les aéroports. La variété que le client peut surmonter en ce qui concerne un ou plusieurs éléments d'une prestation constitue sa zone de tolérance personnelle quant au service ou à un aspect de ce dernier (voir la figure 4.3 \[à la diapositive suivante\]). À L'intérieur de cette zone, le consommateur ne fait pas particulièrement attention à la qualité du service. Il résiste à des tensions psychologiques ou demeure courtois et l'objectif devant des comportements ou des croyances qu'il n\'accepte pas. Cependant, si ces tensions, ces comportements ou ces croyances le font sortir de cette zone, il s'en rend compte et s'en souvient. Si, d'après sa perception, la prestation descend sous le seuil de ses attentes minimales, il entre dans un état de frustration et perd toute satisfaction à l'égard de l'entreprise. À l'inverse, si elle dépasse ses attentes maximales, il éprouve du ravissement Zone de tolérance **Définition** : « Intervalle entre les **attentes minimales et maximales** à l'intérieur duquel un client résiste à des tensions psychologiques ou demeure courtois **et objectif devant les comportements ou des croyances qu'il n'accepte pas »** (C'est-à-dire que le client est indifférent aux variations dans la qualité de service) Qui n'a jamais fait la queue au supermarché? La plupart d'entre nous considèrent comme zone de tolérance une attente allant de 5 à 10 minutes. A l'intérieur de cette durée, nous ne faisons pas particulièrement attention au service. Lorsque nous ne mettons que de 2 à 3 minutes pour présenter nos articles et payer, grâce au grand nombre de caisses ouvertes, nous gardons une excellente impression du service. Si nous patientons plus de 15 minutes, nous regardons notre montre et nous commençons à être mécontents, puis nous devenons frustrés. Certaines grandes surfaces ajoutent systématiquement du personnel aux caisses lorsque les files d'attente dépassent quatre clients. Selon le degré d'attente lié à un service, la tolérance ne sera pas la même. Ainsi, pour reprendre l'exemple du repas au restaurant, le client se montrera tolérant dans un établissement classique pour lequel il a des attentes peu élevées. Au contraire, dans un établissement luxueux et cher à l'égard duquel il nourrit de grandes attentes, il aura une très petite zone de tolérance Les facteurs d'influence des attentes\* et de la zone de tolérance Qu'est ce qui influe sur les attentes et la zone de tolérance du client? Il y a d'abord les dimensions ou les attributs d'un service. Plus l'attribut est important aux yeux du consommateur, plus étroite sera sa zone de tolérance. En général, le client est plus intolérant concernant le manque de fiabilité (promesse non tenues, erreurs de prestation) que concernant toute autre lacune, telle qu'un problème de tenue vestimentaire. erreurs de prestation) que concernant toute autre lacune, telle qu'un problème de tenue vestimentaire En fait, les chercheurs ont déterminé quatre **grands facteurs d'influence des attentes et de la zone de tolérance :** 1. Les caractéristiques personnelles 2. Les réseaux d'influences, ou groupes de référence 3. Les renseignements mémorisés 4. Les amplificateurs éphémères (extrait cité de Rock et Ledoux (2014), p.119) \*\* les facteurs d'influence des attentes qui sont présentés dans cette lecture sont différents de ceux présentés par Langlois et Tocquer (1992) ainsi que Parasuraman et al. (1985). Dans cette lecture-ci, ils servent à comprendre ce qui peu influencer la largeur/étroitesse de la zone de tolérance (vous n'avec pas à les retenir par cœur, bien que vous puissiez y voir des ressemblances avec les facteurs présentés par Langlois et Tocquer ainsi que Parasuraman et collaborateurs). L'objectif pédagogique « identifier les facteurs influençant les attentes des clients » n'est pas lié aux facteurs de la présente lecture. Les caractéristiques personnelles Les premiers facteurs qui contribuent à déterminer les attentes d'un client sont des caractéristiques personnelles, c'est-à-dire **sa personnalité**, sa philosophie, ses besoins, la conception qu'il a de lui-même et son expérience de consommateur et de travailleur **Les besoins personnels** : les besoins personnels, les sentiments de privation contribuent à former des attentes. Ils peuvent être d'ordre physiplogique, psychologique (besoin de justice et d'équité), social, etc. **Le concept de soi du consommateur ou l'ego** : les attentes d'un client sont aussi fonction de son conceptd e soi, de son ego à titre personnel et à titre de bénéficiaire d'un service **L'expérience du client** : le métier du client influence également sa vision du service dans son domaine. Enfin, le client qui a de l'expérience pour une transaction donnée pourra nourrir des attentes minimales plus élevées que celui qui en est à sa première expérience \* \*\* Ici, faire le lien avec les clients programmés et non programmés : la zone de tolérance des clients programmés serait donc plus étroite que celle des clients non programmés Le réseau d'influence, ou groupes de référence **Parents, amis, collègues de travail ou membres de réseaux sociaux constituent pour l'individu des sources d'information** et des réseaux d'influence à l'égard desquels il éprouve un sentiment d'appartenance. Ils modèlent ainsi dans une certaine mesure ses attentes Prenons l'exemple du cinéma : en vous vantant les mérites d'un film avant que vous l'ayez vu, vos amis contribuent à hausser vos attentes à son égard et à réduire ainsi votre zone de tolérance. Les renseignements mémorisés Chaque jour, le client **reçoit une énorme quantité d'information** de la part des entreprises. Tous les énoncés ou arguments personnels ou impersonnels qu'une entreprise adresse à sa clientèle, notamment par ses campagnes de publicité, son site internet, les discours de ses vendeurs, consituent des promesses explicites liées au service. Tout les autres signaux qu'elle lui envoie concernant un service, en particulier les prix, l'apparence des lieux et les diverses caractéristiques tangibles, sont des promesses implicites liées au service L'information que reçoit le client vient également des rapports d'experts, des magazines spécialisés, ainsi que du bouche à oreille. Les amplificateurs éphémères Il arrive que certaines **circonstances et des facteurs** comme la conscience de la possibilité de choisir fassent varier temporairement le degré d'attente et la tolérance en matière de service. **Les facteurs circonstanciels** : les attentes et la zone de tolérance personnelle d,un client peuvent varier dans le temps et selon les circonstances. Le client est plus ou moins exigeant ou tolérant selon qu'il est pressé ou non et selon que son besoin à combler est urgent ou non S'étant vu confier une mission ou un rôle par une personne ou un groupe, le client peut aussi se montrer plus exigeant. C,est le cas lorsqu'il est chargé par sa famille d'organiser une réception ou lorsqu'il est responsable des achats pour son entreprise. Les clients du secteur B2B (marketing industriel) ont des attentes qui sont dérivées de celles de leurs supérieurs au sein de leur entreprise Enfin, les épreuves et les catastrophes vécues font au contraire diminuer le seuil minimal des attentes (Situation d'urgence) **La conscience de la possibilité de choisir** : quand il sait qu'il peut choisir entre plusieurs entreprises ou s'occuper lui-même du service, le client a également des attentes élevées. De fait, chawue fois qu'il a le choix entre plusieurs services (par exemple lorsque plusieurs fournisseurs répondent à un appel d'offres), le client hausse son seuil minimal d'attentes. La figure 4.4 reprend tous les éléments que nous venons d'énumérer pour montrer comment ils influent sur les attentes, le type de contact client attendu et la zone de tolérajnce. Le contact client attendu est l'ensemble d'attentes particulières que nourrit le client concernant la prestation d'un service et la communication avec le personnel de la relation client ![](media/image12.png) SEMAINE 6 **Les écarts dans la qualité de service** L'analyse des écarts, c'est quoi? Les chercheurs Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) ont développé un outil conceptuel pour identifier et corriger les problèmes de qualité du service Ce modèle peut aider à offrir une représentation simplifiée de la réalité. Il aide à identifier les déficiences potentielles et propose une série de mesure de base pour combler ces déficiences. Dans ce contexte, un écart est défini comme étant **un intervalle entre la situation actuelle et la situation désirée**. L'écart relève une source de non-qualité ou, plus rarement, une source de surqualité. Ainsi, lorsque la situation actuelle est « moins bonne » que ce qui est désiré, il s'agit d'une source de non-qualité, tandis que lorsque la situation actuelle est « meilleure » que ce qui est désiré, il s'agit d'une source de surqualité. Puisque la source de non-qualité est plus courante et plus dommageable pour l'entreprise, nous nous concentrons principalement sur ce type d'écart. En résumé, les auteurs ont identifié quatre écarts potentiels dans l'organisation du service qui peuvent mener à un écart plus important, soit l'écart entre ce que le client s'attendait à recevoir et les perceptions qu'il a eu du service reçu. Au total, ce modèle le compte 5 différents écarts qui peuvent intervenir à différents stades pendant la conception et la livraison du service. Ces écarts seront présentés dans les prochaines diapositives. Spécifications du modèle ![](media/image14.png)![](media/image16.png) ÉCART 1 : Écart de connaissance **Définition** : « La différence entre les **attentes** des clients par rapport au service et la **compréhension** de ces attentes par la prestataire de service » page7image40174608 Exemples de facteurs qui peuvent expliquer l'écart de connaissance (écart 1) **Problème de recherche marketing** - La recherche marketing sur le consommateur est insuffisante - La recherche n'est pas axée sur la qualité du service - Mauvaise interprétation des résultats des recherches **Problème de communication** - Manque d'interaction entre les gestionnaires et les consommateurs - Communication insuffisante entre le personnel en contact et les gestionnaires - Trop de niveaux hiérarchiques entre le personnel en contact et les hauts dirigeants **Problème de relation avec consommateurs** - Focus sur les transactions plutôt que sur la relation avec le client - Focus sur l'acquisition de nouveaux clients plutôt que sur leur rétention Vous pouvez faire des liens avec les difficultés à implanter une approche client : - Isolement du service à la clientèle (SAC) - Mauvaise utilisation des technologies - Rapport de force plutôt que gagnant-gagnant - Façon dépassée de mesurer la performance Quelques exemples de l'écart 1 ![](media/image18.png) Comment réduire l'écart de connaissance? Quelques pistes de solution... **Conseil : il faut savoir ce que les clients attendent.** - Acquérir une meilleure compréhension des attentes du client grâce à la recherche, l'analyse des plaintes et réclamations, les sondages auprès des clients, etc. - Accroître les contacts entre les clients et les gestionnaires dans le but d'améliorer la compréhension mutuelle - Améliorer la communication entre le personnel en contact et les gestionnaires en réduisant le nombre d'échelons entre les deux ÉCART 2 : Écart de standard **Définition** : « La différence entre la **perception** que l'entreprise a des attentes des clients et la façon dont elle les prend en compte lorsqu'elle développe son offre de services ou définit ses standards de qualité » Exemples de facteurs qui peuvent expliquer l'écart de standard (écart 2) **Problème de standards axées sur le consommateur** - Manque de normes de service axées sur le consommateur - Manque de processus formalisés visant la qualité de service **Problème de spécification** - Échec dans le développement des spécifications qui répondent aux attentes - Suivi et mise à jour des normes inadéquats Vous pouvez faire des liens avec les 7 caractéristiques d'une norme efficace! Quelques exemples de l'écart 2 ![](media/image20.png) Comment réduire l'écart de standard? Quelques pistes de solution... **Conseil : élaborer des standards de qualité adéquats** - Mesurer la performance des employés pour s'assurer que les standards répondent réellement aux attentes - Établir des standards de qualité de service clairs qui soient motivants, réalistes et développés pour répondre aux attentes des clients - Soutenir des standards de qualité basés sur le point de vue et sur les attentes des clients Comment réduire l'écart de standard? Quelques pistes de solution... **Également...** Les gestionnaires peuvent rencontrer des difficultés à instaurer les standards qui répondraient réellement aux attentes des clients en raison de contraintes dans l'organisation interne. **Par exemple :** La gestionnaire d'une clinique de services en psychologie, psychoéducation et orthophonie s'adressant à la clientèle des enfants sait que leur clientèle est disponible de soir, en semaine (car durant la journée, les enfants vont à l'école et les parents travaillent). Toutefois ses employés se rendent disponibles seulement entre 8h00 à 16h00 durant la semaine. Cela crée de la frustration chez les clients mais aussi chez le gestionnaire qui se sent impuissant à pouvoir satisfaire clientèle et employés Bien que difficile, cet écart peut être limité par l'instauration de politiques internes (par exemple, obligation des professionnels à offrir des disponibilités de soir au moins 1 journée par semaine) ÉCART 3 : Écart de livraison **Définition :** « La différence entre le niveau **de qualité spécifié** et le **service réellement offert** par l'entreprise. » Celle-ci met en place des standards de qualité, des politiques internes, mais parfois a de la difficulté à mettre en place des actions qui y correspondent et qui permettent d'offrir un service en adéquation. Exemples de facteurs qui peuvent expliquer l'écart de livraison (écart 3) **Problèmes ressources humaines** - Mauvais recrutement (des employés mais aussi de leur nombre) - Inadéquation entre les employés (leurs compétences) et leur poste - Inadéquation entre les employés (leurs compétences) et les technologies - Rôle conflictuel des employés (dissonance) **Problème d'offre et de demande** - Mauvaise gestion des pics et des creux Vous pouvez faire des liens avec les difficultés à implanter une approche client : - Mauvaise organisation des opérations - Fausse conception des ressources humaines - Mauvaise utilisation des technologies Quelques exemples de l'écart 3 ![](media/image22.png) Comment réduire l'écart de livraison ? Quelques pistes de solution... **Conseil : s'assurer que la performance de l'entreprise est au niveau des standards de service** - Clarifier le rôle et les tâches des employés - À l'embauche, sélectionner les employés en fonction de leur capacité et de leur potentiel à réussir dans leur travail - Fournir aux employés les outils performants et adaptés à leur poste et la formation technique nécessaire - Former les employés pour qu'ils puissent s'acquitter correctement de leur tâche ÉCART 4 : Écart de communication Définition : « La différence entre ce que l'entreprise **promet** au client en termes de service, notamment **dans ses communications externes,** et ce qui lui est réellement proposé. » L'entreprise se doit, pour satisfaire les clients, de faire correspondre les communications qu'elle émet et le service qu'elle offre. Facteurs qui peuvent expliquer l'écart de communication (écart 4) **Problème de promessees** - Promesses exagérées dans publicités/par les employés - Mauvaise communication des promesses aux employés - Mauvaise interprétation du message par les clients et/ou les employés Quelques exemples de l'écart 4 ![](media/image24.png) Comment réduire l'écart de communication? Quelques pistes de solution... **Conseil : s'assurer que la livraison du service est conforme aux promesses** - Recueillir les impressions du personnel lorsqu'une nouvelles campagne publicitaire est lancée - Montrer les publicités à ceux qui vont délivrer le service avant que les clients n'y soient exposés - S'assurer que le contenu des publicités reflète fidèlement les caractéristiques du service ÉCART 5 : Écart de service **Définition :** « La différence entre le **service attendu** par les clients et le **service** qu'ils ont effectivement **reçu**. » Cet écart est déterminé par les quatre précédents et en est en quelque sorte la résultante. Par ailleurs, il est également celui qui révèle le degré de qualité perçue et de satisfaction du client et est déterminé par plusieurs facteurs (voir le modèle) Quelques exemples de l'écart 5 ![](media/image26.png) Comment réduire l'écart de service? Quelques pistes de solution... Cet écart le plus critique. C'est pourquoi le but principal des efforts pour améliorer la qualité de service est de combler cet écart ou de le réduire autant que possible. Cependant, pour atteindre cet objectif, les entreprises doivent tenter de réduire tous les autres écarts. - Comprendre que les attentes peuvent être formées à partir du bouche-à-oreille, prix, besoins individuels et expériences passées. - Poser des questions aux clients sur leurs attentes et leur perception du service obtenu - Diminuer les autres écarts pour diminuer celui-ci... En résumé... Donner un exemple montrant comment Fastenal applique des principes d\'une approche client au sein de son organisation. **Forces :**\ Décentraliser **Marque maison :** Offrir des prix plus bas /couter moins chère Plus grande marge de produit/fidéliser le client - Il donne un délai précis pour la livraison Veulent être intégrer Beaucoup de magasins et machines distributrice Approche client Plus écouter le client que parler **Bâtir relation :** - Gestions des attentes - Respecter ses promesses - Proactivité. Rapidité, mode solution - Communication - Empathie (souci du client) - Trait commun **Service après-vente (revenue trimestrielle)** - Révision des chiffres de vente et indicateurs clé de la performance de service - Démontrer les économies réalisées - Optimisation, présentation de nouvelle technologie - Préparer une augmentation de prix - Initier de nouveaux projets SEMAINE 7 **La qualité des services électroniques (e-service quality)** Les habitudes d'achat et de consommation sont en constante transformation. Pour les consommateurs, les canaux électroniques remplacent de plus en plus les canaux traditionnels, ce qui implique une évaluation différente de la qualité des services, mais tout aussi importante à prendre en compte pour les organisations (Et particulièrement dans le contexte d'une approche client!) Service électronique : e-service Les e-service correspondent aux services **délivrés sur internet**, incluant les activités commerciales (comme le commerce électronique qui s'effectue sur des sites transactionnels) et non commerciales (comme les services gouvernementaux) **Les sites transactionnels** (permettent de réaliser des ventes et des achats) des organisations se distinguent des sites traditionnels qui servent à communiquer des informations descriptives de l'offre de produits et de services [Par exemple] : avant la pandémie (en 2020), plusieurs détaillants alimentaires n'offraient par le service de commande en ligne. Leur site servait à consulter les circulaires, la description des services offerts et les dernières années, ces détaillants sont passés de sites traditionnels à des sites transactionnels, permettant de faire les achats en ligne L'évaluation de la qualité des e-services Plusieurs chercheurs ont proposé des modèles théoriques permettant **d'évaluer la qualité des e-services** (incluant Parasuraman et collaborateurs!). Ces modèles partagent des similitudes avec les modèles théoriques permettant d'évaluer la qualité des services traditionnels (hors ligne). Toutefois, des distinctions existent afin de tenir compte des particularités des services en ligne. Selon Parasuraman et collaborateurs (2005), l'évaluation du e-SQ repose sur : « Le degré selon lequel **un site web facilite un magasinage**, un **achat** et une **livraison** efficace et efficiente des produits ou services » (La livraison des produits étant un aspect essentiel des achats en ligne). Ce faisant, selon ces auteurs, l'e-SQ est plutôt transactionnelle et inclut des éléments d'évaluation précédant et suivant l'expérience de service De nombreuses échelles... Les études récentes portant sur les échelles d'e-SQ multidimensionnelles (c'est-à-dire qui ont plusieurs dimensions, comme c'est le cas pour le SERVQUAL qui comporte 5 dimensions) révèlent que ces échelles, qui sont composées de 3 à 12 ans dimensions, n'ont pas d'homogénéité entre elles; elles sont plutôt différentes et adaptées au contexte dans lequel elles sont utilisées. Néanmoins, selon les études qui ont été réalisées, les **6 dimensions** suivantes sont constantes d'une échelle à une autre : 1. La fiabilité 2. La sécurité 3. La réactivité 4. La qualité de l'information 5. La facilité d'utilisation 6. La conception du site web Il est possible de faire des liens avec les 5 dimensions présentées dans l'échelle du NetQual (de votre lecture de Bressolles et Durrieu (2011) : 1\. la qualité et la quantité des informations présentées sur le site 2\. la facilité d'utilisation du site 3\. le design ou le style graphique du site 4\. la fiabilité et le respect des engagements 5\. la sécurité et le respect de la vie privée **Fiabilité** Lié à l'exécution précise du service prévu, à la livraison sûre et correcte du produit ou du service **La sécurité** Liée à la protection des informations privées et financières et au fait que les consommateurs soient à L'abri de menaces anonymes et de la fraude sur les sites web **La réactivité** Liée à la volonté d'aider les clients en répondant rapidement à leur demande et aux problèmes inattendus. Elle va également de pair avec la disponibilité d'autres canaux (ex : téléphone) **La qualité de l'information** Liée à l'exhaustivité et à la précision des informations que les utilisateurs acquièrent en accédant à une page web **La facilité d'utilisation** Liée à la convivialité, en particulier en ce qui concerne la recherche donnée **La conception du site web** Liée à L'esthétique et aux contenus inclus dans les structures du catalogue en ligne. Similaire à un environnement physique Comparaison entre l'échelle e-SQ et l'échelle traditionnelle de qualité de service Une même organisation peut offrir des **services en ligne et hors ligne** (traditionnels) et le client vivra une **expérience différente** sur ces deux canaux car il n'aura accès au même environnement, aux mêmes composantes. **Une importante différence est bien évidemment l'absence de contact humain durant la transaction qui sera entièrement supportée par le support technologique.** Néanmoins, bien qu'il existe cette différence significative entre les e-services et les services traditionnels, **les échelles conventionnelles** d'évaluation de la qualité de service sont souvent **utilisées pour évaluation l'e-SQ**. certes, plusieurs éléments des services électroniques ne leur sont pas exclusifs; ils sont aussi présents dans les services traditionnels. Cependant, l'usage d'une échelle conventionnelle d'évaluation de la qualité de service, comme le SERVQUAL, ne peut pas prendre en compte les particularités des services électroniques, car ses dimensions sont conçues pour évaluer toutes les composantes d'un service traditionnel, incluant le personnel de contact. Qu'il s'agisse des 10 dimensions originales (Parasuraman et al., 1985) ou des 5 dimensions du SERVQUAL (Parasuraman et al., 1990), **les dimensions d'empathie, de compétence, de courtoisie, de promptitude (comme une manifestation de la volonté d'aider de la part du personnel de contact) ne se prêtent pas (ou peut) à l'environnement en ligne, possiblement en raison de l'absence de contact humain dans ce contexte.** Le futur de la recherche en e-SQ La conceptualisation et la mesure de la qualité constituent un problème majeur pour les études sur les e-services. Plusieurs définitions de **l'e-SQ sont encore vagues** et il n'y a pas de consensus sur les principaux attributs qui composent l'e-SQ. aussi, la plupart des échelles tendent à refléter de manière incomplète la perception qu'on les consommateurs. Les études sont aussi axées sur un seul canal, alors que les consommateurs sont exposés à une offre multicanale (et idéalement, omnicanale) De la recherche tant qualitative que quantitative plus approfondie est nécessaire pour avoir une meilleure compréhension Les dimensions de la qualité de service **Attentes -- perception = qualité perçue** **Méthodologie :** - 12 focus groups : les participants ont abordé leurs attentes en matière de qualité de service - Analyse a fait ressortir 10 critères (dimensions)\* généraux de la qualité des services - Qui ne sont pas parfaitement indépendants ; ils peuvent se rejoindre - S'appliquent à tous les services - Peuvent servir de base pour évaluer la qualité de service des organisations/créer des outils - Ont permis d'élaborer le SERVQUAL Accessibilité **Définition** : Il s'agit de la facilité d'accès que les clients ont au service, que ce soit en termes d'installations physiques comme par exemple la proximité des bâtiments ou le stationnement disponible, mais également en ce qui concerne des structures intangibles comme la facilité d'utilisation du site internet de l'entreprise, le temps d'attente pour avoir accès au service, etc. **Le service doit être accessible sur la base :** - Du temps d'attente - Des heures d'opération - De l'emplacement des installations - Du stationnement - Du site web - Sa réputation (ce que l'on peut croire) - Sa capacité à créer un client de confiance - L'impression - La politesse, le respect, la considération, l'amabilité - La considération envers la propriété du client (faire attention à ce qui appartient au client) Fiabilité **Définition :** Il s'agit de la capacité qu'a l'entreprise à **offrir le service de manière dure**, **constante, respectueuse et honnête.** Par exemple, une entreprise fiable n'accuse pas de retard dans la livraison du service, facture le bon mandat, offre un service de qualité équivalente d'une fois à l'autre, respecte les promesses faites, etc. - Performance constante (offre le service de manière sûre) - Respect des promesses (pas de retard dans la livraison du service) - Facturation correcte et service livré en temps Sécurité **Définition :** Cela a trait au sentiment qu'a le client par rapport à **l'absence de danger ou de risque** lorsqu'il interagit avec l'entreprise, mais également à sa confiance dans le fait que ses données seront protégées, à son absence de doute quant à l'intégrité de l'entreprise et son souci d'éliminer les risques. **Pour veiller à la sécurité, l'entreprise doit :** - Éliminer les risques et les dangers - Assurer la sécurité physique - Maintenir la confidentialité des données - Assurer la sécurité financière Tangibilité **Définition :** Elle se rapporte aux **éléments physiques de l'entreprise** et du service qu'elle offre, tout ce que L'on peut voir comme les équipements, les outils, mais également le fait qu'il est aisé d'identifier les employés, par exemple **La tangibilité inclut :** - Les installations physiques - Les outils et équipements utilisés - L'apparence et identification du personnel - La visibilité des documents de promotion disponibles Communication **Définition :** Il s'agit de la façon dont le client se sent considéré **dans ses interactions avec l'entreprise** en ce qui concerne les informations qui lui sont transmises de façon claire et adéquate, la façon dont il se sent écouté, etc. - Clarté des informations - Langage compréhensible et adapté selon l'expertise du client - Explications sur le service lui-même, ses coûts, ses bénéfices par rapport aux différentes options Promptitude **Définition** Il s'agit de la volonté qu'a l'entreprise **d'offrir un service adapté et adéquat** au client, dans le respect de délais courts, par exemple un suivi téléphonique ou courriels rapide, une communication rapide des informations, etc. - Volonté d'aider, empressement à répondre au client - Respect d'un délai court - Suivi rapide (téléphone ou courriel) \*le critère de promptitude renvoie à des attentes qui concernent le personnel de contact. Ce critère se distingue de celui de l'accessibilité. La promptitude est parfois nommée « serviabilité » Empathie **Définition :** Il s'agit de la façon dont l'entreprise cherche à **connaître les clients et leurs besoins**, mais aussi à les comprendre, à leur apporter une attention individualisée et de la reconnaissance - Volonté de comprendre les prendre en compte - Attention individualisée - Reconnaître le client régulier ![](media/image29.png) Le SERVQUAL Éventuellement, les auteurs ont souhaité proposer une échelle permettant de mesurer la qualité de service. Ainsi, les 10 critères ont été regroupés en 5 dimensions, qjui constituent le SERVQUAL, une échelle de 22 items Applicaitons potentielles des dimensions de la qualité de service, incluant l'outil SERVQUAL « **SERVQUAL** est une échelle multi-items, synthétique, disposant de bons niveaux de fiabilité et de validité, qui peut être utilisée par les détaillants afin d'améliorer leur compréhension des attentes et des perceptions des consommateurs en matière de service, et, en conéquence, d'améliorer le service offert. » **Catégoriser les attentes à l'intérieur des dimensions** **Exemple** : commande en ligne je m'attends à... - Naviguer facilement sur le site web - Trouver les produits que je recherche - Trouver des produits en solde - Troiver des descriptions détaillées des produits - Trouver facilement l'information sur la livraison - Payer de façon sécuritaire **Exemple** : soins dentaires (obturation + céramique) je m'attends à... - Obtenir un rendez-vous soit respectée - Que le personnel soit souriant/accueillant - Que le mobilier soit confortable - Avoir accès au Wifi (pour le temps d'attente) - Recevoir un service attentionné - Le dentiste et l'hygiéniste s'assurent de mon confort - Le dentiste et l'hygiéniste m'informent des manipulations qu'ils font - Que les lieux et équipements semblent propres - Que les manipulations soient hygiéniques (lavage de mains, port du masque et des gants, matéri

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