Análisis de Segmentación Mkt PDF

IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO CONTENIDOS 5.1 Pasos del proceso de segmentación estratégica 5.2 El análisis de macro-segmentación 5.3 El análisisde micro-segmentación en mercados de consumo 5.3.1 La segmentación sociodemográfica o descriptiva. La segmentación por beneficios....

IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO CONTENIDOS 5.1 Pasos del proceso de segmentación estratégica 5.2 El análisis de macro-segmentación 5.3 El análisisde micro-segmentación en mercados de consumo 5.3.1 La segmentación sociodemográfica o descriptiva. La segmentación por beneficios. La segmentación conductual. La segmentación socio-cultural por estilo de vida (ejemplos) 5.4 Análisis de micro-segmentación en mercados industriales 5.4.1 Segmentación descriptiva. Segmentación por beneficios. Segmentación conductual. Requisitos para una segmentación eficaz  SEGMENTACIÓN – DEFINICIÓN Hace referencia a la división del mercado en grupos uniformes más pequeños cuyos miembros comparten ciertas características y necesidades. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN, CONSTA DE 4 PASOS BÁSICOS: 1- Análisis de segmentación o subdivisión de los mercados: el producto en distintos grupos de compradores, tienen las mismas expectativas o requisitos, pero son diferentes de otros clientes ubicados en otros segmentos. 2- Elección del mercado: segmentos a los que se apuntará, dada la ambición estratégica de la empresa y sus capacidades. 3- Posicionamiento de mercado: decisión sobre cómo quiere la empresa que las mentes de los clientes potenciales la perciban, dada la calidad del producto y posiciones que ocupan los competidores. 4- Programación de marketing: dirigida a cada segmento objetivo. Implica el desarrollo del programa o programas específicos de marketing para poder alcanzar el posicionamiento deseado.  Primer paso: Análisis de Segmentación Se desarrolla en 2 partes: Macrosegmentación: Identificar los “mercados productos” ej. Lácteos Microsegmentación: cubrir “segmentos” de clientes dentro de cada mercado, puede implementarse de 4 maneras diferentes: ✓Segmentación descriptiva: características sociodemográficas del cliente. ✓Segmentación por beneficios buscados: categoría del producto y valores de la persona. ✓Segmentación por estilo de vida: características socioculturales del cliente. ✓Segmentación comportamental: clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra en el mercado.  Análisis de Macrosegmentación Los distintos consumidores tienen deseos e intereses variados y diferencias básicas, así como de los beneficios que buscan en los productos Por lo tanto las empresas buscan un marketing estratégico más focalizado donde la atención está puesta en un grupo particular de clientes. Es así que el mercado total se desagrega en subgrupos, con requisitos similares y características de compra. La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Se debe definir lo siguiente 1- Definición del campo de actividad -¿Cuál es el ámbito de actividad? -¿En qué ámbito de actividad se debería estar? -¿En qué ámbito de actividad no se debería estar? -¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con el producto? Esto debe estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación). 2- Definición del Mercado de Referencia: Comprende todos los productos y/o servicios que el consumidor considere intercambiables o sustituibles debido a sus características, su precio y el uso al que se destinan. Un mercado de referencia se puede definir en tres dimensiones: El grupo de clientes o a quien se satisface, grupos que pueden comprar el producto Las funciones o necesidades del cliente: Se refiere a las necesidades a ser satisfechas por el producto o servicio. Las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades: describen las maneras alternativas en que pueden desempeñarse una función para un cliente.  Análisis de Micro segmentación en los mercados de consumo El objetivo de esto consiste en analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados productos identificados en la etapa del análisis de Macrosegmentación. La meta del análisis de Micro segmentación es identificar grupos de clientes que buscan el mismo paquete de beneficios en el producto.  Segmentación en Mercados de consumo 1- Sociodemográfica o descriptiva Los hombres y las mujeres tienen distintas necesidades de productos tales como ropa, sombreros, cosméticos, accesorios, etc., y de forma similar son diferentes las necesidades de los adolescentes o las personas mayores, de los hogares de bajos y altos ingresos, de hogares rurales u hogares urbanos, etc. De esta forma, las variables sociodemográficas se utilizan como intermediarias en el análisis directo de las necesidades. Las variables más comunes son: sexo, edad, ingreso, ubicación geográfica, educación, ocupación, tamaño de la familia y clase social  Segmentación en Mercados de consumo 1- Sociodemográfica o descriptiva. Ejemplo *El segmento de ciudadanos mayores (mayores de 65años) para servicios bancarios, actividades recreativas, cuidados médicos, entre otros. * El segmento de hogares de un solo adulto, es decir, solteros, divorciados, viudos o familias de un solo padre. * Los hogares de doble ingreso [doble ingreso sin niños] * El segmento de mujeres trabajadoras y su relación con los bienes y servicios de ahorro de tiempo, como los hornos de microondas, los catálogos de compras, comida fácil de preparar, restaurantes de comida rápida, etcétera.  Segmentación en Mercados de consumo 2- Por Beneficios Atención puesta en las diferencias entre los sistemas de valores. Dos personas idénticas, pueden tener valores muy distintos, además, la misma persona tiene diferentes experiencias con los productos que pueden valorar de diferentes maneras. Por ejemplo en el mercado de los relojes se pueden identificar segmentos: Segmento economía: el reloj es un artefacto de medición del tiempo. Segmento de prestigio y calidad: este grupo desea un reloj con una larga vida, buena confección, buen material y buen estilo. Ej.: Rolex Segmento de moda: desea características útiles, pero también cualidades emocionales significativas. Ej.: Swatch Segmento Simbólico: marca conocida, da estilo fino, de oro o diamantes y la recomendación del joyero son importantes. Segmentación en Mercados de consumo 2- Por Beneficios  Segmentación en Mercados de consumo 3- Conductual Clasifica a los consumidores sobre sus comportamientos de compra real en el mercado. Los criterios más utilizados son: usos del producto, volumen comprado y estatus de lealtad. La segmentación conductual se divide por: Usuario del producto: usuarios, no usuarios, usuarios por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales. Por volumen: usuarios fuertes, débiles y no usuarios; los usuarios fuertes merecen un trato especial ya que representan el 80% del total del consumo. Por lealtad: lealtad incondicional, lealtad leve y clientes versátiles.  Segmentación en Mercados de consumo 4- Por estilo de vida Busca suplementar a la segmentación demográfica agregando elementos tales como actividades, actitudes, intereses, opiniones, percepciones y preferencias, para obtener un perfil más completo del consumidor. El “Estilo de vida” puede ser medido y descrito de distintas maneras: Nivel estable y persistente: valores de una persona y personalidad. Nivel intermedio: actividades, intereses y opiniones. Nivel superficial: se refleja en los productos y servicios que compran y en el modo en como los utilizan o consumen.  Análisis de microsegmentación en mercados industriales No existe diferencia entre segmentación de mercado de consumo y la segmentación de mercados industriales, pero los criterios de segmentación varían mucho. Pueden hacerse la misma distinción en entre macro y micro segmentación.  Segmentación en Mercados Industriales Descriptiva El modo más simple, utilizando las características extensas descritas por el perfil del cliente, el tamaño de la empresa, la ubicación geográfica, la composición de las partes interesadas y los mercados finales abastecidos. Muchas compañías eligen tener servicios de ventas separados entre clientes grandes y pequeños. La compañía atienden a los grandes clientes , mientras los distribuidores trataran con los pequeños clientes.  Segmentación en Mercados Industriales Por Beneficios Conductual La segmentación por ventajas Tiene como objetivo adaptar las buscadas resulta el método más estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las natural. Esta se apoya directamente en estructuras y de las características de las necesidades específicas del cliente funcionamiento del centro de decisión. industrial, las cuales se definen la mayoría de los casos muy claramente. Este método asume una estructura jerárquica de las bases de segmentación que varían de muy amplias o generales a muy específicas de la organización.  Requisitos para una segmentación eficaz Para ser efectivo y útil, un análisis de segmentación debe cumplir con cinco criterios: Respuesta diferenciada: este es el criterio más importante a considerar cuando se elige una estrategia de segmentación. Los segmentos deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing bajo el control de la empresa. La variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamiento entre segmentos y minimizar las diferencias entre clientes de un mismo segmento. Tamaño adecuado: los segmentos deben definirse de tal forma que representen a suficientes compradores potenciales para poder proporcionar beneficios suficientes que justifiquen el desarrollo de diferentes productos y programas de marketing.  Mensurabilidad: antes de seleccionar los segmentos debe medirse el tamaño, el poder de compra y las principales características de comportamiento de los segmentos identificados. Accesibilidad: La accesibilidad se refiere al grado en el cual se puede alcanzar el segmento del mercado a través de un único programa de marketing. Existen dos tipos, uno es la autoselección de los compradores que implica alcanzar un objetivo más general a partir del producto y del atractivo del publicidad para los grupos objetivos. Y el segundo es la cobertura controlada, es muy eficiente porque la empresa alcanza a los clientes objetivos sin desperdiciar esfuerzos en la cobertura de individuos o empresas que no son potenciales compradores. Accionabilidad: se refiere a que debe evaluarse si es posible formular programas de marketing específicos para alcanzar y operar estos segmentos.