49GADE.pdf

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Dña. Ana Rocío García Campos Este material es de uso exclusivo para los alumnos de la Universidad Internacional de Valencia. No está permitida la reproducción total o parcial de su contenido ni su tratamiento por cualquier método por aquellas personas que no acrediten su...

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Dña. Ana Rocío García Campos Este material es de uso exclusivo para los alumnos de la Universidad Internacional de Valencia. No está permitida la reproducción total o parcial de su contenido ni su tratamiento por cualquier método por aquellas personas que no acrediten su relación con la Universidad Internacional de Valencia, sin autorización expresa de la misma. Edita Universidad Internacional de Valencia Comunicación Empresarial Dña. Ana Rocío García Campos Leyendas Enlace de interés abc Ejemplo Importante Los términos resaltados a lo largo del contenido en color naranja se recogen en el apartado GLOSARIO. Índice UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Introducción a la Dirección de Comunicación: la comunicación como elemento esencial de la entidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1.1. El plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1.2. La identidad visual corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1.3. El director de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2. Ética, cultura y valores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2.1. La cultura corporativa u organizacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2.2. La comunicación corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2.3. La reputación corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3.1. Funciones y objetivos de la comunicación interna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.3.2. Tipos de comunicación interna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.3.3. Auditorías y plan de comunicación interna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.4. Comunicación externa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.4.1. El gabinete de prensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.4.2. Las relaciones con los medios de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.4.3. Relaciones públicas y eventos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.4.4. Publicidad y patrocinio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. LA COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS . . . . . . . . . . . . . 47 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.1. Concepto de crisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2.2. Grupos de presión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.2.1. Grupos de interés, de promoción y los grupos políticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.3. Gabinete de crisis: cómo gestionar la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2.3.1. Las relaciones con los medios de comunicación durante una crisis. . . . . . . . . . . . . . 57 2.3.2. La poscrisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.3.3. Algunos ejemplos de manejo de una crisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 5 Índice UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 3.1. El origen de la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.1.1. Del 1.0 al 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 3.1.2. El social media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 3.1.3. Web 3.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.2. Introducción a las nuevas formas de comunicación en la empresa: la e-Comunicación..70 3.2.1. El correo electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.2.2. Los servicios de agenda digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 3.2.3. Certificados de identidad y factura electrónica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 3.2.4. La factura electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.2.5 Los sistemas de gestión empresarial: ERP y CRM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 3.2.6. La intranet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3.2.7. La comunicación con bancos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 3.2.8. Algunas herramientas de gestión corporativa en la nube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.3. Herramientas de comunicación online: las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 3.3.1. Características que debe tener un community manager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 3.3.2. Plan de difusión de social media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 3.3.3. El panorama actual del consumo de redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 3.4. Herramientas para mejorar la estrategia de social media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.5. Publicidad en internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 3.5.1. ¿Qué es Facebook Ads? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3.5.2. ¿Qué es Twitter Ads? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3.5.3. Google Ads. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 GLOSARIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 6 Título de la asignatura Unidad de aprendizaje 1 La comunicación en la empresa Objetivos • Aprender la importancia que tiene la comunicación en la empresa y cómo es el eje fundamental del funcionamiento de la misma y cómo incide en todo su desarrollo. • Definir los conceptos y disciplinas que interceden en la comunicación empresarial. • Manejar el plan de empresa como herramienta básica de todo el proceso. Introducción La comunicación es algo intrínseco en las organizaciones. Desde que nacen, ya se comunican: entre los trabajadores y los socios, con los proveedores, con los clientes… Ser conscientes de esta importancia es fundamental no solo para el buen funcionamiento de la entidad, sino también para la buena marcha de la misma. 7 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa La comunicación no debe dejarse al libre albedrío; debe tratarse como un elemento fundamental y que esté alineado con los objetivos de la empresa. Por eso, es necesario dedicar recursos a la creación de un departamento o a nombrar un responsable de la misma (dependerá del tamaño de la organización en cada caso) y a que se elabore un plan de comunicación o estrategia que defina la comunicación en toda la entidad y con todos sus públicos: internos (trabajadores) y externos (medios de comunicación, redes sociales, clientes…). Son muchas las disciplinas que intervienen en la comunicación de una organización, como son la publicidad, las relaciones públicas…, pero todas deben ser analizadas previamente y organizadas y controladas mediante el plan de comunicación. Este plan es la base del buen funcionamiento y desempeño de las funciones de prácticamente toda la entidad y, como tal, debe desarrollarse a partir de los objetivos de la compañía y bajo las directrices de la dirección. Con él conseguiremos que nuestros públicos se hagan una imagen acertada de lo que es la entidad y nos proporcionará la fuerza necesaria para diferenciarnos en un mercado cada vez más competitivo y conseguir buenos resultados económicos. Gabinete de prensa, dircom, reputación corporativa, imagen corporativa, auditorias, tipos de comunicación… son algunos de los conceptos que se desarrollarán a lo largo de esta unidad de aprendizaje con la que el alumno tomará consciencia del papel de la comunicación en una empresa y le dará la solvencia necesaria para establecer las bases de la misma dentro de una organización. 1.1. Introducción a la Dirección de Comunicación: la comunicación como elemento esencial de la entidad La comunicación ha sido siempre una de las bases más importantes de cualquier empresa. Si bien es cierto que hace años la comunicación parecía solo cosa de las grandes corporaciones, la irrupción de los medios digitales ha puesto al alcance de cualquier entidad (por grande o pequeña que sea) la gestión de su comunicación, pero, sobre todo, ha servido para concienciar sobre la importancia de la misma. Una empresa no es un ente aislado, sino que todo su funcionamiento se basa en la comunicación con su entorno. Trabajadores, clientes, proveedores, instituciones públicas, accionistas, inversores… todos son parte de su vida y todos son públicos objetivos o stakeholders con los que la entidad mantiene unas relaciones diarias. Cada uno de sus públicos tiene sus características y particularidades, pero hay una que los une hoy en día: son exigentes y demandan transparencia y diálogo con la empresa. La comunicación actual es inmediata y los clientes no quieren servicios o productos, sino que buscan una experiencia y eso hace que la comunicación con la marca sea diferente a como lo era hace unos años. Además de esta realidad, las empresas se encuentran con otro gran reto: el exceso de información. Las redes sociales y los medios de comunicación han creado un mundo lleno de noticias, la denominada infoxicación, en las que además no se diferencia entre las noticias de calidad y aquellas que no están contrastadas, que se basan en opiniones o, incluso, que no se corresponden con la verdad. 8 Comunicación Empresarial Aunque manejamos conceptos que parecen nuevos, en el siglo XX ya había algunas corrientes de psicología social que apuntaban al nuevo papel del individuo frente a los mensajes que recibía. En concreto, en el primer tercio del siglo XX, surge una corriente en Europa en contraposición al elementarismo y atomismo del estructuralismo del momento, la Gestalt, representada por psicólogos como Max Wertheimer, Köhler y Koffka. Los gestaltistas establecen (a partir de la experimentación) que el sujeto tiene la capacidad de realizar una actividad constructiva a la hora de recibir, utilizar, manipular y transformar la información, por lo que, al final, el sujeto aporta “algo” al estímulo que está recibiendo. Según Koffka (1935), la aplicación de la Gestalt significa “determinar qué partes de naturaleza pertenecen a todos los individuos, para así descubrir su posición en ellos, su grado de independencia relativa y la articulación de grandes todos en subtodos”. No existe una fecha exacta para el nacimiento de la comunicación corporativa, pero son muchos los teóricos que establecen la Revolución Industrial como el momento en el que se empiezan a establecer los modelos productivos, se toma consciencia de la organización empresarial y se empiezan a llevar a cabo acciones de comunicación desde las industrias de reciente creación. Pero, ¿qué son las empresas u organizaciones empresariales? Son sistemas diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos, materiales y financieros, principalmente. Están compuestas por diferentes subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas y en continua interacción con el entorno. Toda empresa se inicia a partir de un proyecto empresarial, que es el manual que define los servicios o productos a los que se va a dedicar, la posición de la compañía en el mercado, los objetivos a conseguir, la estrategia para lograr los objetivos y la proyección a corto, medio y largo plazo. La estrategia empresarial, además de estar bien definida y con orientación, debe establecer los mecanismos para ser correctamente comunicada a todos sus públicos. 1.1.1. El plan de comunicación Es el instrumento para organizar y aplicar la política de comunicación de una organización. En él deben recogerse las herramientas a aplicar para la difusión, los objetivos de la comunicación y los plazos para alcanzarlos, así como los mecanismos de evaluación, que son fundamentales para ir monitorizando el éxito de nuestro plan y poder actuar cuando no sea así. Todo plan de comunicación cuenta como base fundamental con el proyecto empresarial. Los objetivos principales del plan de comunicación son: • Potenciar y ordenar el flujo de comunicación interna y externa. • Sensibilizar a los miembros de la organización en el uso de las herramientas. • Servir como instrumento de apoyo a los planes de la organización. • Establecer rutinas comunicativas con el exterior que ayuden a consolidar una buena imagen y reputación de marca. En un mercado cada vez más competitivo, las empresas buscan diferenciarse y conseguir el engagement con el público. Por eso, lo primero que debemos hacer al desarrollar nuestro plan de 9 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa comunicación es definir quiénes somos, hacia dónde vamos, en qué creemos y, sobre todo, qué hacemos. A partir de estas preguntar podremos definir el core o centro de nuestra estrategia: la misión, la visión y los valores de la empresa. De estos tres aspectos surgirá nuestra identidad corporativa, que marcará nuestra comunicación y la forma de hacerlo al manifestarse en medios gráficos, verbales, culturales, ambientales, actitudinales e informativos. a. Misión: ¿por qué existo? La misión de una empresa es la razón de ser de la misma y marca el propósito de su existencia. Debe contener tres premisas: la necesidad del cliente, el valor de nuestro producto y, sobre todo, lo que nos diferencia del resto de empresas. Su definición tiene en cuenta la historia de la organización, la idea de negocio que se tiene y qué la hace fundamental para sus clientes. A continuación, se detallan algunos ejemplos de la misión de algunas corporaciones destacadas: Ejemplo – Cruz Roja: estar cada vez más cerca de las personas vulnerables en los ámbitos nacional e internacional a través de acciones de carácter preventivo, asistencial, rehabilitador y de desarrollo, realizadas esencialmente por voluntarios. – RTVE: responde a su carácter de empresa de comunicación de servicio público. Este la obliga a garantizar una información rigurosa, independiente y plural y un entretenimiento de calidad. A fomentar el debate, la innovación y la creación. A apoyar la difusión de las artes, la ciencia y la cultura. Todo ello bajo las premisas de cohesionar y dar cauce a la participación. b. Visión: ¿qué quiero ser? En este apartado se define la situación futura que se desea alcanzar. Debe cumplir tres requisitos: que sea un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito, que constituya un propósito y merezca la pena hacerlo, y que implique a la gente. Siempre debe ser algo creíble y alcanzable. Ejemplo En este sentido, la visión de RTVE está muy bien definida. Tal y como reza en su plan de empresa, “desde su función de servicio público, RTVE mantiene la vocación de ser el medio de comunicación de referencia en España. Quiere estar presente en todos los acontecimientos sociales relevantes y ser un espejo en el que se vea reflejada en toda su variedad y riqueza la realidad nacional e internacional. Realizará su trabajo con criterio estrictamente profesional y atendiendo la encomienda de difundir valores constitucionales”. 10 Comunicación Empresarial c. Valores: ¿en qué creo? Los valores son el conjunto de creencias conscientes que se han convertido en principios de comportamiento, dentro y fuera de la organización (es lo referente a la ideología o cultura corporativa). Por tanto, la definición de los valores supone establecer las formas de pensar y de hacer en relación con los grupos de interés. Los valores éticos son los principios esenciales y perdurables de una organización, son irrenunciables y fundamentales en la compañía y deben guiar las acciones y comportamientos. En definitiva, son la base sobre la que se construye la confianza mutua dentro de la compañía y hacia los grupos de interés. Ejemplo En el mismo caso de RTVE, “defiende y promociona en toda su programación los valores constitucionales, especialmente los de libertad, igualdad, pluralismo y tolerancia, sobre los que se asienta la convivencia democrática. Los valores de RTVE los marca la ley y se reflejan en lo que hacemos”. Por su parte, una compañía simbólica, como puede ser el grupo Inditex, define sus valores de la siguiente manera: – Orientación al resultado: estamos orientados a conseguir resultados de una manera eficiente, anticipándonos a las situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva. – Implicación: somos constantes con nuestro proyecto, somos curiosos y exploramos nuevos caminos. Tomamos decisiones consensuadas y aprendemos de nuestros errores. – Superación: nos cuestionamos constantemente lo que hacemos y buscamos aplicar ideas creativas que nos permitan innovar de una manera ágil y práctica. – Honestidad: trabajamos con respeto, transparencia y humildad para generar confianza con quienes nos relacionamos. – Trabajo en equipo: colaboramos para conseguir objetivos comunes, compartiendo la información, los conocimientos y las experiencias. Escuchamos y aportamos diferentes puntos de vista para mejorar. 1.1.2. La identidad visual corporativa La identidad visual corporativa de una empresa es el conjunto de los signos gráficos (colores, formas, palabras…) que simbolizan la empresa. Cuenta con varias manifestaciones, como son el logotipo o marca, el imagotipo, la simbología gráfica, la identidad cromática o colores de la marca y la arquitectura corporativa (las aplicaciones físicas de la marca, como pueden ser escenarios, escaparates, etc.). 11 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa El plan de comunicación debe incorporar el manual de identidad corporativa, que es el conjunto de normas y reglas que definen la marca y cómo debe aplicarse. Este documento incorpora los colores corporativos (Pantone, RGB…), las tipografías que se pueden utilizar y la definición de toda la papelería de la empresa (tarjetas de visita, folio corporativo, sobres, carpetas, facturas…). También es el documento donde se define cómo deben ser los uniformes de los trabajadores, en caso de tenerlos, o el vinilado de los vehículos de empresa, por ejemplo. Disponer de una buena imagen corporativa ayudará a la empresa a transmitir prestigio y personalidad pública, a situarla socialmente, a reconocerla rápidamente, a aportar un valor añadido al producto o servicio que ofrece y a diferenciarse de otras marcas competidoras. La imagen de marca de una empresa es un recurso comunicacional y comercial de gran valor, que hay que cuidar y que ir adaptando a los tiempos siempre que se requiera. 1.1.3. El director de comunicación El director de comunicación, conocido como DIRCOM, es el profesional que establece la planificación y gestión de cualquier tipo de actividad de comunicación dentro de la empresa. De él depende el diseño de la imagen pública de la organización y de la comunicación interna, a partir de las indicaciones y estrategias de la dirección y en consonancia con el plan estratégico de la empresa. Desarrolla su actividad tanto en organismos e instituciones del sector público como en empresas y organizaciones privadas. Sus funciones básicas son: • Diseñar, elaborar, y supervisar la implantación de la comunicación con los públicos interno y externos. • Diseñar los instrumentos, canales y herramientas para comunicar con sus públicos internos y externos. 1.2. Ética, cultura y valores Toda organización debe definirse y regirse por unos valores de marca, pero también por una cultura y una ética que estén presentes en todos los aspectos de la vida de la misma. Además, debe establecer los mecanismos necesarios para su cumplimiento y para hacer correcciones siempre que se cometa una irregularidad. 1.2.1. La cultura corporativa u organizacional Es el conjunto de normas, pautas de conducta y valores compartidos por los integrantes de la empresa y que se deben reflejar en sus actitudes y comportamientos. La cultura corporativa es un modo de ser y de hacer las cosas y se determina por la personalidad de sus directivos, sus empleados, la historia de la marca, el entorno social, etc. Es un factor de integración fundamental, ya que todos los miembros de la corporación deben sentirse parte del grupo y participar de una forma activa en la búsqueda de lograr una identidad coherente. 12 Comunicación Empresarial Ejemplo Para el grupo Inditex, la cultura corporativa “se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso personal con una tarea que está enfocada a la satisfacción de los clientes. Inditex ofrece, además, a sus empleados un entorno dinámico e internacional donde se valoran las ideas y se apuesta por la promoción interna. Creemos en la estabilidad en el empleo y la formación continua”. 1.2.2. La comunicación corporativa En la cultura corporativa es fundamental, al igual que en el resto de facetas de la empresa, la comunicación. Así se llega al concepto de comunicación corporativa, que es el conjunto de estrategias y técnicas que contribuyen a la formación, mantenimiento y optimización de la imagen de una persona, institución o empresa, tanto a nivel interno como externo. En resumen, es la creación de una imagen institucional, coherente con la identidad de la empresa y generadora de confianza entre todos sus públicos. Para tener una buena comunicación corporativa, hay que diseñar un sistema integrado de comunicaciones, empleando diferentes herramientas, como son la publicidad, las promociones, el marketing directo, etc., pero sobre la base de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y teniendo muy en cuenta la comunicación interna. La imagen corporativa se basa en lo que los demás creen que soy, es decir, es la representación mental que se hacen los públicos de una organización a través de las experiencias con ella. La imagen que el público tiene de nosotros es de ellos, de los públicos, por lo que las organizaciones deben trabajar mucho lo que se comunica de ellas para que consigamos tener la imagen más cercana a lo que queremos ser en el colectivo de la sociedad. En este proceso comunicativo de qué son las empresas, es fundamental tener muy clara cuál es la percepción que tienen sus audiencias, que se pueden obtener a partir de tres inputs básicos: su personalidad, su cultura y su comportamiento. Es por ello que la comunicación que se establezca debe ser transparente, coherente y comprensible para todos los públicos. Otro factor importante que hay que tener en cuenta a la hora de establecer las pautas de la comunicación de una empresa son las fuentes de información. A partir de ellas, llegarán los mensajes sobre la organización y se construirá la imagen de la marca, por lo que hay que tener claro cuál es el papel que juega cada una de ellas. Las principales fuentes de información que influyen en la construcción de la imagen son: • Los medios de comunicación. A través de ellos se difundirán mensajes de tipo comercial, controlados por la organización, y la información propia del medio, cuyo control ya será variable 13 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa y podrá escapar a la propia empresa. Estos mensajes surgirán a partir de las cosas que hago o de cómo contrato, por ejemplo. • Las relaciones con los grupos de referencia y líderes de opinión. Son los denominados influencers, que hasta hace unos años se encontraban en los medios de comunicación, pero que hoy en día están con más presencia en las redes sociales. • La experiencia personal. El público de la empresa tendrá dos tipos de relación con la misma: la directa (a través del contacto con personas de la organización o con la organización misma y la atención al público que tenga) e indirecta (es la que se deriva del consumo o uso de productos o servicios de la marca). 1.2.3. La reputación corporativa Es el reconocimiento que los públicos de una organización hacen de su comportamiento a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas, si los hubiere, y con la comunidad en general. Aunque están relacionados los tres términos, cultura, imagen y reputación, esta última no es la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen. La reputación de una empresa puede venir o puede darse en diferentes ámbitos, como son: • Comercial: es la estimación de los clientes sobre la calidad de los productos o servicios. En este apartado también se incluye la reputación que tienen de la empresa los proveedores y distribuidores que trabajan con ella. • Económica-financiera: es la opinión de los inversores sobre la solidez financiera de la entidad. Aquí intervienen los intermediarios, las entidades bancarias, otras instituciones, los analistas, la prensa financiera, etc. • Interna: es la estimación que tienen los empleados sobre su lugar de trabajo, sobre los directivos, sobre su funcionamiento… • Sectorial: hace referencia a la opinión que tienen las asociaciones, administraciones y empresas de la competencia y que están relacionadas con el sector en el que se mueve o trabaja la entidad. • Social: la empresa es un ente vivo e interrelacionado con la sociedad que lo rodea y en la que está inserta. Es por ello que también es muy importante la reputación que tiene en entornos como la comunidad, los medios, los líderes, los sindicatos, los consumidores a nivel global, los ecologistas, los expertos, los educadores, etc. La reputación empresarial o corporativa está incluida hoy en día en las definiciones más aceptadas relacionadas con la gestión empresarial. A continuación, se detallan las dos más populares: • Buen gobierno. Según la Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno, publicada en BOE núm. 295, de 10/12/2013, “es la acomodación de la actividad desarrollada por las administraciones públicas y organismos de ellas dependientes, así como otros organismos públicos en lo que concierne a sus actividades admi- 14 Comunicación Empresarial nistrativas, a los principios de transparencia, dedicación al servicio público, imparcialidad, igualdad y corrección en el trato a los ciudadanos, responsabilidad, reserva, así como el respeto de los derechos fundamentales y libertades públicas”. • Gobierno corporativo. La consultora Deloitte (2020) afirma que “el gobierno corporativo es el conjunto de normas, principios y procedimientos que regulan la estructura y el funcionamiento de los órganos de gobierno de una empresa. En concreto, establece las relaciones entre la junta directiva, el consejo de administración, los accionistas y el resto de partes interesadas, y estipula las reglas por las que se rige el proceso de toma de decisiones sobre la compañía para la generación de valor”. Las empresas cuentan con una serie de responsabilidades en su hacer y que inciden directamente en la reputación de la marca. A continuación se detalla un esquema con los tipos de responsabilidades que existen: Responsabilidades filantrópicas “Ser buen ciudadano corporativo” Contribuir con recursos a la comunidad Responsabilidades éticas “Ser ético” Cumplir con los principios y normas éticas aceptadas por la sociedad Responsabilidades legales “Cumplir con la ley” Estar de acuerdo con las leyes Responsabilidades económicas Generar recursos para retribuir a los accionistas, pagar a los trabajadores, entre otros Figura 1. Tipos de responsabilidades de una empresa 1.3. Comunicación interna: los integrantes de la empresa como prescriptores principales de la marca 1.3.1. Funciones y objetivos de la comunicación interna La comunicación interna es un elemento fundamental en las organizaciones, ya que apoya de forma estructural al proyecto empresarial y crea las condiciones necesarias para que se cumpla la estrategia general de la organización. La comunicación interna existe por sí misma en cualquier organización; desde el momento de su constitución, se ponen en marcha procesos comunicacionales internos y externos. El intercambio de 15 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa informaciones siempre ha sido necesario en el interior de las organizaciones, tengan o no un plan de comunicación definido, porque es el mecanismo que permite que en una empresa o institución todo el mundo sepa por qué hace su trabajo y por qué lo hace de esa manera y no de otra. El elemento clave en la comunicación interna es el ser humano, las personas, que a su vez se convierten en el factor que posibilita los cambios, por lo que es importante motivar a los empleados y saber coordinar los trabajos en equipo. Pero la comunicación interna tiene que verse además como una herramienta de gestión, especialmente en nuestros días, que las entidades se encuentran inmersas en un mundo globalizado, vulnerable a las crisis globales, y que necesitan adaptarse a los cambios que impone el devenir del sistema. Las funciones fundamentales de la comunicación internan se resumen a continuación: • Es un Instrumento de mejora de la eficiencia. • Sirve como agente transmisor de la cultura organizativa y los valores que se quieran potenciar en la organización. • Es una herramienta en la resolución de conflictos organizativos, ya que potencia el diálogo. • Establece las bases para recabar opiniones y sugerencias del público interno, qué es lo que piensan estos públicos de la organización, ayudando a plantear soluciones ante los problemas internos que surjan. • Mejora la calidad en las organizaciones y la coordinación entre departamentos. Por su parte, los objetivos de la comunicación interna son: • Mejorar la implicación del personal y el engagement con la marca por varias razones: fomenta la motivación en el entorno laboral, consigue que el público interno conozca los objetivos y las funciones de la organización para realizar mejor su trabajo. Es una forma de valorar al trabajador como miembro de la organización sin importar el cargo que tenga y es un medio de integrarle y de reforzar la cohesión del grupo fomentando la cultura corporativa. • Incide directamente en el cambio de actitudes: ayuda a realizar los cambios necesarios en los trabajadores ante nuevas situaciones y exigencias, como puede ser una situación de crisis, de cambios internos en el organigrama, de coordinación, etc. • Aumenta la productividad: más información mejora la productividad en la organización y el ambiente laboral. Las ventajas de la comunicación interna son innumerables, pero hay dos que destacan especialmente, como son eliminar la duplicación de esfuerzos y no enviar mensajes contradictorios o repetidos, y establecer una mayor y mejor coordinación para cumplir los objetivos de la organización. En definitiva, la comunicación interna hace más competitivas y productivas a las empresas. Una buena gestión de la comunicación interna pasa por trabajar cerca de la dirección, ya que tiene que estar informada de toda la política de la empresa y trabajar coordinadamente, y su eficacia dependerá 16 Comunicación Empresarial de los canales de comunicación interna y de la actualización de los mismos (instrumentos/herramientas) y del grado de consecución en la búsqueda de la conexión emocional entre la marca y los empleados. Por su parte, los efectos que puede tener sobre una empresa el no disponer de una buena comunicación interna son muy numerosos y negativos, como son que los empleados no se identifiquen con la empresa; desaprovechar el potencial humano del que dispone y lo que este pueda aportar desde su experiencia; la creación de un sistema informal de comunicaciones (rumores y mala información) que afecten negativamente al funcionamiento de las organizaciones; pasividad por parte de los trabajadores al estar desmotivados por no ser escuchados ni valorados; y un deterioro en el desempeño del trabajo de la empresa (mal clima laboral, mayor absentismo, descoordinación en las actividades, rivalidades, incomprensión entre departamentos, etc.). 1.3.2. Tipos de comunicación interna Para llevar a cabo la gestión de la comunicación interna, las organizaciones disponen de una combinación de herramientas o instrumentos de comunicación que se irán perfeccionando, creando, añadiendo, etc. con el tiempo y con el fin de cumplir los objetivos de la organización. La comunicación interna no cuenta con un método único, sino que el sistema se ajustará a las particularidades de cada entidad. Pero en todas se tendrán que tener en cuenta los tres tipos de comunicación que se pueden dar: descendente, ascendente y horizontal, según el sentido en el que se difunda la información, y cada una tiene sus herramientas básicas para organizar las actividades en el cumplimiento de su plan estratégico. De esta manera, se mantiene a los miembros de la organización informados desde la dirección (comunicación descendente), se recaba información de las opiniones del público interno (comunicación ascendente) y se mejora la organización de las tareas y los trabajos (comunicación horizontal). 1.3.2.1. Comunicación descendente En este tipo de comunicación, la información se transmite desde los estamentos más elevados o con poder de decisión hasta el resto de la organización. Se vierte hacia abajo en la estructura jerárquica con el fin de informar e influir y ayuda a implantar y fortalecer la cultura de empresa, reducir rumores y aumentar el sentimiento de pertenencia. La comunicación descendente es la forma más frecuente de la comunicación en las organizaciones, pero es necesario que se interrelacione con el resto. Sus objetivos fundamentales son informar, dirigir, orientar la realización de tareas de los subordinados y colaboradores; instruir, canalizar las políticas y metas; transmitir cultura organizacional y valores; y mantener informados a los miembros de una organización. Respecto al tipo de información que debe manejarse en la comunicación descendente, las más frecuentes son: • Información sobre el entorno en el que se desenvuelve la organización y sobre la empresa en sí, para que se conozcan los logros y lo que hace la organización. 17 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa • Información sobre cada departamento, funciones, tareas y objetivos, consiguiendo así que los empleados estén informados. • Información sobre cada puesto de trabajo (funciones y tareas). • Información sobre cada empleado (información personalizada a los trabajadores).Una buena aplicación de la comunicación descendente aporta directamente una serie de beneficios a la estructura empresarial, como son el reconocimiento de la autoridad del directivo inmediato (jefe de equipo, director de área, etc.) como coordinador de las actividades, facilita la comunicación de retorno con confianza y evita los canales informales (rumores, malas interpretaciones). En la estrategia de comunicación interna se tendrá en cuenta una serie de aspectos que pueden convertirse en barreras que debiliten la comunicación descendente, como son disponer de una intranet o canales de comunicación mal diseñados y mal empleados, mantener una estructura organizativa compleja y extensa que provoquen pérdidas del mensaje en su transmisión, o la sobrecarga de mensajes (menos, es más). Instrumentos básicos en la comunicación descendente 1. Manual de acogida. Es un documento que facilita la integración del personal que accede a la organización y lo informa sobre diferentes aspectos de la organización. Puede contener apartados como la reseña histórica de la institución, la visión, misión y valores, los recursos humanos y técnicos con los que cuenta, la composición del organigrama, los grupos de empresas asociadas y/o afiliadas y otros documentos de interés (agenda, servicios médicos, riesgos laborales…). 2. Formación de acogida en rotación. Algunas organizaciones (cadenas hoteleras, asesorías internacionales, franquicias, etc.) contratan en prácticas a jóvenes recién titulados para formarlos en la cultura empresarial y los hacen rotar por los diferentes departamentos de la empresa durante periodos de tiempo para que tengan una idea global de su funcionamiento. Esta herramienta permite a la organización ver la viabilidad de integrar a los jóvenes en prácticas a su plantilla, tras comprobar si se adaptan a su estilo de trabajo. 3. Guía de personal. Este documento tiene como fin orientar al trabajador en todos aquellos asuntos que puedan resultarle de interés en lo que concierne a sus derechos y obligaciones. En ella figurarán aspectos como la normativa laboral, los tipos de retribuciones, los servicios médicos, los planes de formación y promoción interna, la estructuración de vacaciones, traslados, excedencias… 4. Carta a los miembros de la organización. Es un documento firmado por el director o máximo responsable organizativo y está destinado a los miembros de la organización para informar, de forma puntual, sobre algún acontecimiento de interés (resultados financieros, ampliaciones, modificaciones en el organigrama, crisis, etc.). Su uso es muy recomendable para mantener las relaciones de confianza, informar con transparencia y evitar que surjan rumores o malas informaciones. 18 Comunicación Empresarial 1.3.2.2. Comunicación ascendente Esta comunicación es la que se produce cuando alguien de la organización trasmite información, ideas, sugerencias y quejas hacia otra persona en un nivel jerárquico superior; se refiere a los mensajes que los empleados envían a sus administradores o a otros que ocupan puestos más altos dentro de la organización. En la actualidad, las organizaciones están facilitando a los administradores de niveles bajos y a los empleados herramientas para mejorar este tipo de comunicación y contribuir así en la toma de decisiones importantes. Este cambio hace que la calidad de la comunicación ascendente sea un imperativo. Desde la dirección de las organizaciones se debe fomentar una cultura que propicie la comunicación ascendente y establecer mecanismos para que sus empleados compartan información sobre sus éxitos y fracasos, actitudes, avances laborales y errores. Entre los beneficios de la comunicación ascendente, se encuentran: • Revela a la dirección el grado de aceptación y credibilidad de la gestión. • Estimula a los colaboradores al ser oídos. • Valora las ideas de los trabajadores y contribuye a mejorar la marcha de la organización. • Conocimiento rápido de posibles conflictos antes de que vayan a más. • El empleado toma conciencia de su valía personal al ser reconocido por la dirección. Las razones para fomentar la comunicación ascendente pasan por las puramente económicas y operativas (el funcionamiento depende de que se les proporcione información relevante a los responsables) a las psicológicas (saber las inquietudes y aspiraciones de los colaboradores para poder motivarlos),sin olvidar la responsabilidad, ya que el deber de los directivos es conocer las necesidades de sus colaboradores en el trabajo. Instrumentos básicos en la comunicación ascendente 1. La entrevista. Consiste en un encuentro entre dos miembros de la organización para obtener información a través de la puesta en común. Se pueden establecer cuatro tipos de entrevistas en comunicación interna, dependiendo del fin que persigan: la transmisión de órdenes, de ayuda ante posibles conflictos, informativa sobre situaciones que se dan en el día a día y de intercambio para compartir opiniones sobre funcionamiento de las tareas. 2. Buzón de sugerencias. Se presenta como una de las alternativas de más uso. Permite un camino hacia la mejora continua y es una herramienta que habilita un espacio de participación que permite motivar al personal y desarrollar el sentido de pertenencia a la organización, además de facilitarles ser escuchados y valorar las opiniones de los trabajadores. Como cualquier canal de comunicación interna que se instituya en una organización, el 19 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa buzón de sugerencias requiere de un proceso de diseño, seguimiento y evaluación por parte de la organización. Todos los comentarios de los empleados deben tener una respuesta. 3. Encuestas. Son métodos sistemáticos para la determinación de la percepción que los colaboradores tienen de la organización. Busca opiniones sobre condiciones laborales, responsables, políticas del personal, políticas de comunicación o lo que se considere necesario evaluar. El formato más utilizado son los cuestionarios tipo test, que, una vez evaluados, revelan datos importantes para la dirección a la hora de realizar cambios y ajustes que favorezcan una mejor coordinación dentro de la organización. Algunos ejemplos de preguntas muy utilizadas son: ¿Las funciones y tareas están definidas?, ¿Recibo tanta información que entorpece el trabajo?, ¿Se comunica a tiempo la información que se necesita para el desempeño del trabajo?, ¿La información que se recibe desde diferentes direcciones/servicios esta coordinada? o ¿Se valoran las propuestas que aportan los trabajadores? 1.3.2.3. Comunicación horizontal Esta es la comunicación que se produce cuando miembros de un mismo nivel se comunican entre sí. Es una comunicación imprescindible para el funcionamiento de la organización y se soporta en unas comunicaciones ascendente y descendente fluidas, objetivas, veraces y transparentes. Para que funcione de verdad la comunicación horizontal, es necesaria una formación apropiada sobre técnicas de comunicación por parte de los miembros de la organización, dinámicas de grupos y trabajo en equipo; solo así será eficaz y aportará soluciones. Su principal objetivo es diseñar canales de coordinación y solución de problemas y brindar la alternativa de relacionarse como personas similares en la organización, lo que mejora sustancialmente la satisfacción del trabajo. Entre las principales ventajas de la comunicación horizontal figura que permite la recopilación de información; agiliza la adopción de decisiones más rápidas y consensuadas; disminuye el riesgo de errores, al contar con diferentes puntos de vista a la hora de tomar decisiones; potencia la coordinación entre los equipos y mejora el reparto de tareas; ayuda a la resolución de problemas en la organización; y mejora las relaciones y el compañerismo entre trabajadores, generando un clima de confianza en la empresa que impulsa la motivación y satisfacción laboral. Pero si se emplea mal o se abusa de esta comunicación, también puede conllevar una serie de desventajas, como son la generación de una información excesiva que pueda causar la sobrecarga en los trabajadores; generar más confusión y falta de entendimiento, si no se establecen los canales y protocolos adecuados para la gestión de la comunicación; y, si no existe un clima laboral positivo entre el público interno, agravar la situación. Instrumentos básicos en la comunicación horizontal • Correo electrónico y chats de la intranet. • Llamadas telefónicas. • Redes sociales internas. 20 Comunicación Empresarial • Mensajería instantánea. • Reuniones grupales, interdepartamentales, etc. • Seminarios para tratar en profundidad algún tema. • Videoconferencias que faciliten la proximidad y cercanía entre personas que trabajan en diferentes lugares. • Eventos sociales y lúdicos (gymkanas, comidas en época de fiestas, etc.). 1.3.3. Auditorías y plan de comunicación interna Las auditorías son el instrumento que permite obtener los datos para el desarrollo de un análisis detallado de la situación actual de la comunicación interna de la organización, con el fin de definir problemas y soluciones que mejoren la estrategia de comunicación para la empresa. La auditoría permite detectar los desequilibrios existentes entre la imagen intencional de la empresa o aquella que la dirección quiere transmitir a los públicos, y la imagen percibida, que es el resultado de cómo nos ven los públicos internos y que, en muchos casos, no coinciden. Solo así se pueden establecer las bases de un buen plan de comunicación interna para trasmitir la imagen que se desea y fortalecer la cultura corporativa. Esta herramienta estudia todos los parámetros: analiza los contenidos, identifica y describe los canales e instrumentos, y determina los procesos de comunicación de la organización. En concreto, una buena auditoría investiga lo siguiente: • Mide la cantidad y la calidad de la comunicación, los puntos fuertes y débiles en la política comunicativa y valora el impacto de los programas y usos de la comunicación interna que se están desarrollando para ver su eficacia. Por ejemplo, puede medir la cantidad de correos electrónicos que se envían y su utilidad. • Analiza los flujos de comunicación y corrige los ineficaces, del mismo modo que examina los canales de comunicación y hace una valoración de la comunicación informal, es decir, la incidencia de rumores que puedan afectar a la organización. • Comprueba que la información llega hasta el final de la cadena de públicos: si la comunicación ascendente, descendente u horizontal cumplen sus objetivos de llegar a todos los públicos o, en caso contrario, se estanca a mitad de camino, generando desinformación y descontento de los trabajadores por no sentirse informados. • Cómo perciben las audiencias los mensajes emitidos, valorando lo que piensan los públicos internos acerca de la organización. De esta forma se define el mapa del clima de comunicación, que permite averiguar si se comparte la cultura corporativa entre los miembros y establecer la diferencia entre imagen intencional y percibida, detectando las fortalezas y las debilidades. 21 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa Procedimientos básicos para la obtención de datos en una auditoria interna de comunicación En un proceso de auditoria interna de comunicación hay que extraer datos de dos tipos: cualitativos y cuantitativos. Es por ello que es fundamental combinar técnicas de investigación que nos ayuden a analizar los dos tipos. Algunas de las herramientas más empleadas para extraer datos cualitativos son: • Análisis del discurso: se estudian los textos que se trasmiten o publican, si son claros y entendibles por los públicos destinatarios. • La entrevista: se realizan entrevistas aleatorias a algunos miembros de la organización para saber su opinión sobre los flujos de comunicación. • Reuniones de grupo o focus group: se reúnen grupos de entre 6 y 8 personas para debatir sobre temas concretos y poder conocer así sus opiniones y las posibilidades de mejora. Por su parte, para extraer los aspectos cuantitativos, las herramientas más recurrentes son la encuesta y los test, que deben ser bien planteados y cerrados para que las conclusiones que se obtengan sean lo más concretas y específicas posible. Plan de comunicación interna Una vez realizada la auditoria podemos desarrollar (en el caso de que aún no se disponga de él) o mejorar el plan de comunicación interna de la organización, que es el documento donde se organiza y aplica la política de comunicación definida por la dirección. En él se explicitarán los instrumentos y herramientas de modo coordinado, cómo utilizarlos, sus objetivos y quiénes son los responsables de la comunicación interna. El plan de comunicación interna debe tener unos objetivos principales, como son potenciar y ordenar el flujo de comunicación interna, sensibilizar a los miembros de la organización en el uso de las herramientas y servir como instrumento de apoyo a los planes de la organización. Además, debe contener la información necesaria para cumplir con los siguiente puntos clave: • Necesidad de definir una política clara de comunicación por parte de la dirección: ¿cómo se va a potenciar la comunicación descendente, ascendente y horizontal? • Identificar a los interlocutores y los diferentes tipos de públicos interno. • Definir la estrategia de comunicación con los empleados. • Coherencia entre los que se dice y lo que se hace por parte de la dirección. 22 Comunicación Empresarial 1.4. Comunicación externa La comunicación externa de una organización puede definirse como el conjunto de acciones destinadas a crear, mantener o mejorar las relaciones comerciales de la entidad con los diferentes públicos a los que se dirige: medios de comunicación, clientes, administraciones públicas y privadas y sociedad en general. Una buena comunicación externa debe ir de la mano de la comunicación interna, puesto que se retroalimentan, y debe tener como principal objetivo dar a conocer la identidad de la empresa y conseguir la mayor competitividad posible dentro de un mercado. Todas las estrategias y herramientas que se empleen deben proyectar una imagen positiva de la compañía, además de promover las actividades, productos y/o servicios que genere. Tradicionalmente, la comunicación externa estaba vinculada a conceptos como las relaciones públicas, el gabinete de prensa, la publicidad y el marketing, principalmente. 1.4.1. El gabinete de prensa Es el área de la empresa que coordina las acciones de comunicación con el objetivo de crear, mantener y mejorar la imagen de la organización en su relación con los públicos externos e internos, ya que sobre él también recae la responsabilidad de coordinar la comunicación interna, y trabaja en coordinación continuada con la dirección de la entidad. Según el sector al que pertenezca la organización, los gabinetes de prensa pueden ser: • Vinculados con el sector público. Se suele hablar de gabinetes institucionales y pueden ser del gobierno nacional, gobiernos autonómicos, diputaciones, ayuntamientos y otros organismos públicos. • Vinculados con el sector privado. Se trataría de gabinetes de comunicación de empresas, organizaciones empresariales, entidades financieras, etc. • Vinculados con el sector social. Los gabinetes de prensa podrían ser de organizaciones sociales, partidos políticos, sindicatos u ONG. • No vinculados a ninguna entidad. Se trataría de gabinetes independientes, como son las empresas de comunicación o las asesorías externas. 1.4.2. Las relaciones con los medios de comunicación Los gabinetes de prensa son, en definitiva, los encargados de establecer y mantener las relaciones con los medios de comunicación y las redes sociales a través de una gestión integrada. Tradicionalmente, las relaciones con los medios de comunicación han sido el principal trabajo del gabinete de prensa, ya que de ellos y del efecto amplificador de sus publicaciones dependía, en gran medida, la reputación positiva o negativa de una organización. 23 Unidad de aprendizaje 1. La comunicación en la empresa Entre sus objetivos, se establecen convertir a la organización en una fuente legitima de información, informar en todos los momentos (buenos, en crisis o con silencios), mantener una actitud veraz y transparente para conseguir credibilidad. Sin embargo, para muchos periodistas los gabinetes de prensa son barreras para dirigirse a las fuentes y son entidades que piden garantías de publicación. Es por ello que estas relaciones con los medios y los periodistas deben regirse por una serie de normas, aunque hay una serie de recomendaciones establecidas, como son: • Racionalizar los contactos, esto es, mantenerlos solo cuando se tenga una noticia o contenido de valor para el público. • Evitar el conflicto por no publicar o asistir a un evento. • Intentar siempre recurrir a fuentes independientes, ya que los mensajes serán más creíbles si son avalados por terceros. • Dar el mismo trato a todos los periodistas y medios de comunicación por igual y nunca mostrar trato de favor con alguno en concreto. • No solicitar nunca ver los contenidos previamente a su publicación, ya que puede causar un efecto muy negativo. • Dominar la información siempre que hablemos con un medio de comunicación. El portavoz de la empresa debe estar preparado y bien informado. • Hacer un seguimiento de medios para detectar a los responsables de los temas de interés y analizar los temas que ocupan las agendas, así como la tendencia ideológica de los medios. • Monitorizar las redes sociales, ya que hoy en día son los mejores testadores de tendencias. 1.4.2.1. Principales instrumentos para las relaciones con los medios de comunicación Las principales herramientas que maneja un gabinete de prensa para relacionarse con los medios de comunicación son el comunicado de prensa, la