Gerencia y Prospectiva Estratégica - Sesión 3 - PDF

Programa de Contabilida d Gerencia y prospectiva estratégica Sesión 3 EXPOSITORA: Mg Karina Valdiviezo Pérez Tema: Diagnóstico estratégico. Resultado de Evidencia de apren...

Programa de Contabilida d Gerencia y prospectiva estratégica Sesión 3 EXPOSITORA: Mg Karina Valdiviezo Pérez Tema: Diagnóstico estratégico. Resultado de Evidencia de aprendizaje aprendizaje Diagnostica el entorno de las Práctica calificada, elaboración de análisis de organizaciones, utilizando las matrices Porter vigentes  Temas de la unidad Sesiones: 1.El Contexto Empresarial Actual. Paradigmas y Nuevos Entornos 2.Dirección Estratégica. Planificación Estratégica y Prospectiva Estratégica. 3.Diagnóstico Estratégico: Macro y Microentorno organizacional. Matriz PESTEL, Las 5 fuerzas competitivas de Porter. 4.Matriz EFE, Cadena de Valor. Matriz EFI y Matriz de Perfil Competitivo. 5.Planeamiento estratégico: Visión, Misión y Valores.  El Diagnóstico Estratégico Diagnóstico estratégico: “es el análisis de la capacidad potencial de la empresa y de la evolución del entorno y el análisis de los actores, su influencia sobre la actividad de la empresa y los resultados de ésta”. (Varo, 1994,p. 199)  El Diagnóstico Estratégico Su empleo propicia la revisión de las actitudes gerenciales y organizacionales respecto a la posición futura de la organización y de acuerdo con la realidad cambiante de su entorno. A través de él es posible detectar las necesidades reales de la institución en relación con su futuro deseado y definir las acciones que deben iniciarse en el presente para alcanzarlo (Blanco et al., 2007; Castellanos, 2007; Leyva, 2012).  Macro y Microentorno organizacional Macroentorno Microentorno  AMBIENTE COMPETITIVO Para Porter (2002), en el mundo de los negocios, para que una empresa triunfe, tiene que ser competitiva. Si la empresa no esta preparada para competir, entonces no podrá alcanzar el éxito. Los factores competitivos pueden hacer la diferencia, entre el éxito y el fracaso en una empresa, por lo que es importante conocer como se mueve el mercado donde nos desarrollados. (p. 57) El MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE COMPETITIVAS “Es una herramienta de análisis en la cual una organización se descompone en actividades, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas que generan valor a los clientes.” F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES Siempre aumenta la competencia por el ingreso de nuevas empresas Porter identificó siete barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la organización una ventaja competitiva: 1. Economías de escala. 2. Desventaja en costes independientemente de la escala. 3. Diferenciación del producto. 4. Acceso a los canales de distribución. 5. Política gubernamental. 6. Inversiones de capital. 7. Identidad de marca F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 1. Economías de escala: Se refiere a que el costo unitario de producción se reduce mientras se produce a mayor cantidad, por lo tanto la pequeña producción no es eficiente para la empresa por lo que hay producir a gran escala, y por ende una empresa que desee formar parte de un sector tendrá que pensarlo dos veces pues si entra con lotes de producción pequeños su costo unitario será demasiado alto y no podrá competir, consecuentemente obligatoriamente tendrá que salir del sector. F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 2. Ventaja en costos: Las empresas que han sido las primeras en llegar al sector y tienen experiencia pues llevan ventaja en cuanto a los costos ya sea de materia prima, costos de transporte, entre otros recursos.  F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 3. Diferenciación del producto: Al momento de entrar al mercado debemos dar un valor agregado a nuestro producto para diferenciarlo del resto, que nos recuerden y fidelizar a nuestros clientes. Sabemos que es difícil entrar a competir con empresas que ya tienen sus productos o marcas posicionadas pues tendremos que hacer un esfuerzo e invertir en publicidad, diseño de nuestro producto, servicio al cliente, presentación del producto, etc.  F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 4. Acceso a canales de distribución: En un sector competitivo los canales de distribución ya van a estar ocupados y es muy difícil hacer que nuestro producto llegue al consumidor final y hay que hacer maravillas para que nuestro producto esté bien presentado en supermercados, tiendas, centros comerciales, etc. F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 5. Barreras gubernamentales: Se refiere a las normas, reglas, estatutos, leyes que de acuerdo a la constitución política todas las empresa deben de seguir según el estado o gobierno a cargo, algunas de ellas son el registro de patentes, obtención de licencias, registro marcas, formalización de empresas, registro sanitario, requisitos relacionados con el medio ambiente y seguridad, etc. Es muy importante cumplir con dichas normas de acuerdo a ley para que después no existan problemas o desprestigio con nuestra empresa. F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 6. Inversiones de capital: Para competir en un sector necesitamos inversión en infraestructura, investigación, publicidad, comercialización, marketing, etc. En algunos sectores la inversión es tan alta que se les hace difícil a algunas empresas entrar a competir en dicho sector. F1 ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES 7. Identidad de marca: Hay que lograr que los consumidores nos recuerden, tenemos que lograr posicionarnos en el mercado y para logarlo hay que poner mucho empeño y desplegar esfuerzos para crear prestigio, credibilidad, imagen, calidad, seriedad, fiabilidad a la marca, de modo que logremos que los consumidores nos diferencien del resto. Un ejemplo claro de identificación de marca es Coca Cola.  F2 DESARROLLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto en estudio. Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la demanda y más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen rendimiento y buena calidad. Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta y bien informados sobre las novedades en el mercado ya que puede alterar la preferencia de los consumidores. F2 DESARROLLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Cerveza Pilsen vs. Vino? Refresco Cifrut vs. Gaseosa? CDs vs. USB? Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumenta conforme el precio relativo de estos productos declina, y conforme el costo por el cambio de clientes se reduce. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria F2 DESARROLLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Los factores que influyen en la amenaza de posibles productos sustitutos son: 1.Disponibilidad de sustitutos: Se refiere a la disponibilidad de productos sustitutos y facilidades de acceso. 2.Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido: Si hay un producto sustituto con un precio competitivo al producto ofrecido puede alterar la demanda y establece un límite de precios en el mercado. F2 DESARROLLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 3.Nivel percibido de diferenciación del producto: Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si éste es de mejor calidad o se diferencia del otro. 4. Costos de cambio para el cliente: Si el costo de los productos sustitutos es más bajo que los otros habrá posibilidad de que los consumidores se inclinen por el precio más bajo, pero si es lo contrario es muy difícil que tengan clientela. F3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CONSUMIDORES o COMPRADORES Es una fuerza importante cuando: - Los clientes están concentrados en un lugar - Son muchos o compran por volumen El poder de negociación de los consumidores es también mayor cuando los productos que se adquieren son estándar o poco diferenciados. Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios. Estrategia.- fidelización de clientes F3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CONSUMIDORES o COMPRADORES Actúan en el sector forzando la baja de precios, negociando con habilidad por superior calidad, mas servicios y aumentar la competencia. Todo a expensas de las rentabilidad. F3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CONSUMIDORES o COMPRADORES 1. Concentración de clientes: Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades del mercado y cada vez exigen más calidad. 2. Volumen de compras: Mientras mayor sea el numero se compras del cliente mayores serán las ventas de los proveedores para producir los bienes que satisfacen las necesidades del cliente. 3. Diferenciación: Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y si no es así el poder de negociación de los clientes aumenta y exigen más. F3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CONSUMIDORES o COMPRADORES 4. Información acerca del proveedor: Si el cliente tiene más información sobre el producto ya sea en calidad o precios podrá comparar con el del la competencia. 5. Identificación de la marca: El consumidor reconoce la marca de su preferencia porque se diferencia de otras. 6. Productos sustitutos: Si existe mayor cantidad de productos sustitutos el consumidor puede influir mucho más en los precios.  F4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso de posicionamiento de una empresa en el mercado porque son aquellos que nos suministran la materia prima para la producción de nuestros bienes y va a depender de su poder de negociación que tengan para que nos vendan sus insumos; es decir mientras mas proveedores existan menor es su capacidad de negociación porque hay diferentes ofertas entonces ellos tienden a ceder un poco el precio de sus insumos lo cual es favorable para nosotros. F4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Esta fuerza afecta sobretodo cuando: Existen muchos proveedores Sólo hay algunas materias primas sustitutas adecuadas El costo de cambiar las materias primas es muy alto Estrategias: - Integración hacia atrás: Cuando los proveedores son poco confiables, demasiado costosos, o no pueden atender según requerimientos. - Menores acuerdos con nuestros proveedores o en todo caso estrategias que nos permitan tener un mayor control sobre ellos. F4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Los factores que influyen en el poder de negociación de los proveedores son: 1.Concentración de proveedores: Se refiere a identificar si los insumos que necesitamos para producir nuestros bienes lo proveen pocas o muchas empresas. 2. Importancia del volumen para los proveedores: De acuerdo a lo que la empresa venda va a depender el volumen de insumos que se le compre al proveedor. 3. Diferenciación de insumos: Es cuando los productos ofrecidos por un proveedor se diferencian de otros proveedores.  F4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 4. Costos de cambio: Se refiere a los costos que implica cambiar de proveedor por diversas circunstancias y esto puede darle poder a los proveedores. 5. Disponibilidad de insumos sustitutos: Algunos insumos pueden remplazar a otros tradicionales. 6. Impacto de los insumos: Se refiere si los insumos comprados, incrementan o mejoran la calidad del bien. F5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS Es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores y la más importante en una industria porque ayuda a que una empresa tome las medidas necesarias para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los rivales existentes. Para derrotar a la competencia hay que saber controlar muy bien el macro y microambiente y sobre todo tenemos que diferenciarnos del resto y posicionarnos sólidamente. Es la fuerza mas importante. Las estrategias que aplique una empresa tienen éxito sólo en la medida que proporcionen una ventaja competitiva sobre las estrategias que aplican las empresas rivales. F5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS 1. Concentración: Se refiere a identificar la cantidad de empresas que existen en el mercado, así como el tamaño de las mismas de esta manera tendremos un panorama sobre la competencia. También hay que evaluar la relación que existe entre las empresas y el precio de sus productos para saber si existen oligopolios, o empresas que tienen el dominio de precios. E j e m p l o : El caso de Microsoft, compañías telefónicas como CLARO, MOVISTAR y Nextel que tienen el dominio de todo el mercado peruano y tienen el poder de fijación de precios paralelos. F5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS 2. Diversidad de competidores: Actualmente existen muchísimos competidores en la mayoría de los sectores de mercado y todo es muy cambiante ya que los consumidores exigen más calidad en productos, en servicios y también aparecen otras necesidades por satisfacer. Otros factores de cambio son el internet, la tecnología, la innovación que cada día se concentran en cosas nuevas y hay que estar empapados de información ya que también aparecen nuevos competidores. F5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS 3. Condiciones de costos: Una empresa siempre tiene que cumplir con el mínimo requisito de cubrir sus costos fijos y variables para estar al margen de la competencia, y si sus costos son relativamente altos en el mercado, la empresa está obligada a mantener un alto precio en sus productos para maximizar sus ganancias. 4. Diferenciación del producto: Para competir en un mercado tenemos que diferenciarnos del resto para que los consumidores nos recuerden ya sea por la calidad del producto, la imagen, el diseño, prestigio, confianza, etc. La diferenciación del producto ayuda mucho porque ganamos clientela y maximizamos ganancias. F5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS 5.Costos de cambio Es cuando los costos de cambio entre productos de diferentes empresas la competencia se vuelve más dura. 6.Grupos empresariales Aumenta la rivalidad cuando existen más grupos empresariales en el mercado. 7.Efectos de demostración Si tenemos éxito al competir en un mercado y nos convertimos en líderes es muchas más fácil competir en otros mercados. F5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS 8. Barreras de salida La competencia se vuelve más dura aún cuando se quiere dejar la industria y los costos son más altos que mantenerse en el mercado y competir. Recursos duraderos y especializados el cual se refiere a los activos como una planta de producción. El costo para trasladarlo a otro lugar es demasiado alto. También están las barreras emocionales , la resistencia a no dejar el negocio por un carácter afectivo por el empresario. Las restricciones gubernamentales o contractuales, son limitaciones que impone el gobierno para salir del negocio como el cumplimiento de contratos con empleados, proveedores, distribuidores, etc.  Análisis PESTEL El Análisis PESTEL se basa en la descripción del entorno de la empresa mediante la consideración de los elementos: Políticos, Económicos, Socio- cultural, Tecnológicos, Ecológicos (ambientales) y Legales. El Análisis PESTEL puede utilizarse para la planificación estratégica, organizacional y de mercado de la empresa, esto con la finalidad de evaluar bien el contexto y entorno actual en el cual se desarrolla la organización. Es por ello por lo que se recomienda, que antes de ejecutar o llevar a cabo alguna estrategia de mercado se realice un análisis minucioso del entorno de esta. (Ruiz Barroeta M., 2020)  Análisis PESTEL FACTORES FACTORES POLÍTICOS ECONOMICOS Situación política. Crecimiento del PIB. Política económica. Tipo de cambio. Legislación Inflación. económica Tasa de desempleo. Fiscalidad. Evaluación de la Son legislaciones del gobierno, derechos de protección al consumidor y productividad. Evolución de propiedad intelectual. Define las barreras la balanza comercial. con el que el negocio puede operar. Recursos energéticos. Consiste en analizar, Crecimiento de la pensar y estudiar sobre las cuestiones económicas economía Negocios actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia. Internacionales  Análisis PESTEL FACTORES SOCIO CULTURALES FACTORES TECNOLOGICOS La parte social, cultural y los cambios demográficos, Este punto es más complejo, puesto que, pueden también presentar oportunidades y amenazas aunque los cambios tecnológicos siempre en un negocio. Ej: el rol de una mujer. han existido, la velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa: Mercado de trabajo. Política y presupuesto de Índice de conflictividad Investigación Desarrollo (I+D). y social. Sindicatos. Procesos y métodos productivos. Grupos sociales, étnicos Nuevas tecnologías (existencia y y religiosos. apoyo políticas de Valores, actitudes, normas de vida y ). (cultur creencias Conocimientos científicos y a). tecnológicos. Infraestructura Defensa del consumidor. Cambios en los gustos o en científica La aparición y tecnológica. de tecnologías disruptivas que cambien la reglas las modas Cambios en el nivel sector del juego de Cambios de ingresos en la forma en que nos muchos es  Análisis PESTEL FACTORES ECOLOGICOS FACTORES LEGALES Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en Este punto es complejo, puesto que, aunque la normativa los cambios ecológicos siempre han existido, la legal relacionada con nuestra empresa, que le puede velocidad con la que se producen hoy día es afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si realmente desconcertante: estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos Leyes de protección legales tanto del país de origen como de destino. medioambiental Deberemos estudiar sobre cuestiones como las siguientes: Regulación sobre el consumo de Licencias energía y el reciclaje de residuos. Preocupación por el calentamiento Leyes sobre el empleo global Concientización social Derechos de propiedad ecológica actual y futura intelectual Leyes de salud y Infraestructura científica y seguridad laboral Sectores tecnológica.  Las cinco fuerzas de Porter Definición: Es un modelo que precisa competitividad el nivel competidores, que ayuda ade se determinartiene la situación en la que se frente encuentre a losy permite contar con las herramientas necesarias previa preparación para defenderse de las amenazas del mercado. Por ello se debe seleccionar las mejores alternativas estratégicas para poder estar al nivel de la competencia. https://youtu.be/ (Maldonado J. 2018). RqaKTvhjdvE Las cinco fuerzas de Porter La competitividad en una organización, estaría conformada por 5 fuerzas o pilares fundamentales: Fuerza 1: Entrada potencial de Nuevos Competidores. Fuerza 2: Desarrollo potencial de Productos Sustitutos. Fuerza 3: Poder de Negociaciónde los Proveedores. Fuerza 4: Poder de Negociaciónde los Clientes Fuerza 5: Rivalidad entre Empresas Competidoras. Autoevaluación Sesión 1  Preguntas Pregunta 1 Pregunta 3 Pregunta 2 Pregunta 3 Aplicando lo aprendido: Transferencia del aprendizaje ¿Cómo aplicas la sesión aprendida en tu carrera profesional?