Zusammenfassung Marketing PDF

Marketing Konzeption ==================== **Ablauf/Aufbau der strategischen Unternehmensplanung** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Diagramm enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Umwelt- und Marktanalyse** **DESTEP** - Teil der Umweltanalyse (externe Einflussfaktoren...

Marketing Konzeption ==================== **Ablauf/Aufbau der strategischen Unternehmensplanung** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Diagramm enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Umwelt- und Marktanalyse** **DESTEP** - Teil der Umweltanalyse (externe Einflussfaktoren, Makro-Umfeld) - Um eine marktorientierte Planung entwickeln und umsetzen zu können, muss das Management den dynamischen Kontext verstehen, in welchem das Unternehmen agiert, und die wichtigsten Einflussfaktoren dieser Umgebung identifizieren. - Externe Einflussfaktoren in sechs Gruppen unterteilt: **D**emographic environment (Demografische Umwelt) - Demografischer Wandel, Anwachsen der Migrationsströme und Veränderung der Geschlechterrollen sind hierzu die Stichworte. **E**conomic environment (Makro-ökonomische Umwelt) - Neue Konsummuster, die wissensbasierte Ökonomie, Business Ökosysteme und Wandel der Arbeitswelt zählen zu den wichtigsten Einflussfaktoren. **S**ocial-cultural environment (Sozio-kulturelle Umwelt) - Soziale und kulturelle Disparitäten, fortschreitende Urbanisierung, Umgestaltung der Gesundheitssysteme und neue Mobilitätsmuster sind hier die entscheidenden Einflüsse. **T**echnological environment (Technologische Umwelt) - Die bedeutendsten Einflussfaktoren auf diesem Gebiet sind die digitale Kultur, die ubiquitäre Intelligenz und die fotschreitende Konvergenz der Technologien. **E**cological environment (Ökologische Umwelt) - Klimawandel und Umweltbelastung, Umbrüche bei Energie und Ressourcen und das Lernen von der Natur sind wichtige Einflussfaktoren. **P**olitical environment (Politisch-rechtliche Umwelt) - Globalisierung, globale Risikogesellschaft und Veränderung der Weltordnung sind bedeutende Stichworte hierzu. **Weiterfolgende Analyse: Wettbewerbs- und Marktumwelt (Mikro-Umwelt)** - Lieferanten, Kooperationspartner, Wettbewerber, Kunden **Megatrends** - Megatrends sind langfristige und übergreifende Transformationsprozesse. - Wir sehen sie als Wirkungsmächtig Einflussgrößen, die die Märkte der Zukunft prägen. - Sie unterscheiden sich von anderen Trends in dreierlei Hinsicht: - [Zeithorizont:] Megatrends sind über einen Zeitraum von Jahrzehnten beobachtbar. Für die Gegenwart existieren bereits quantitative, empirisch eindeutige Indikatoren. Sie können mit hoher Wahrscheinlichkeit noch über mindestens 15 Jahre in die Zukunft projiziert werden. - [Reichweite:] Megatrends wirken umfassend, ihr Geltungsbereich erstreckt sich über die ganze Welt. Dabei bewirken sie mehrdimensionale Umwälzungen aller gesellschaftlichen Teilsysteme -- politisch, sozial und wirtschaftlich. Ihre spezifischen Ausprägungen unterscheiden sich von Region zu Region. - [Wirkungsstärke:] Megatrends wirken umfassend und tiefgreifend auf alle Akteure -- Regierungen, Individuen und ihr Konsumverhalten, aber auch Unternehmen und ihre Strategien. **Megatrends nach DESTEP-Prinzip gruppiert**  **Drei Wertschöpfungsrevolutionen:** 1. Optimierung der Produktivität 2. Optimierung der Fertigungstiefe 3. Optimierung der Leistungstiefe **(Dienst-)Leistungstiefe** - - **Vier Megatrends nach Horx** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Unternehmensanalyse** **SWOT-Analyse** - Verdichtung und Zusammenfassung der Unternehmens- und Umweltanalyse - Die **SWOT-Analyse** untersucht, ob und inwieweit die Unternehmensstrategie mit den Gegenwärtigen internen Fähigkeiten und den zukünftigen externen Entwicklungsmöglichkeiten übereinstimmt. +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | SWOT - Analyse | | | | +=================+=================+=================+=================+ | Unternehmensana | Umweltanalyse | | | | lyse | | | | | | - Marktanalys | | | | - Potentialan | e | | | | alyse | (Kunden, | | | | (eigenes | Lieferanten | | | | Unternehmen | ) | | | | ) | | | | | | - Umfeldanaly | | | | - Konkurrenza | se | | | | nalyse | (Globales | | | | (Wettbewerb | Umfeld) | | | | er) | | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | **Stärken** | **Schwächen** | **Chancen** | **Bedrohungen** | | | | | | | **(Strenghts)** | **(Weaknesses)* | **(Opportunitie | **(Threats)** | | | * | s)** | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Schwerpunkt der | Schwerpunkt der | | | | Analyse: | Analyse: | | | | | | | | | - Interner | - Externer | | | | Blickwinkel | Blickwinkel | | | | | | | | | - Gegenwart | - Zukunft | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Beispiele: | Beispiele: | | | | | | | | | - Patente | - Neue | | | | | Kundenbedür | | | | - Markenname | fnisse | | | | | | | | | - Image | - Neue/bisher | | | | | ige | | | | - Mitarbeiter | Märkte | | | | | | | | | - Kosten | - Bisherige | | | | | Technologie | | | | - Standorte | n | | | | | | | | | - Markt | - Neue | | | | | Technologie | | | | | n | | | | | | | | | | - Ökologische | | | | | Restriktion | | | | | en | | | | | | | | | | - Handelsbarr | | | | | ieren | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ S. 56? +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Monopol** | **Oligopol** | **Polypol** | +=======================+=======================+=======================+ | Einer | Wenige | viele | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | - Staatliche | - Passagierflugzeug | - Beratungsunterneh | | Dienstleistungen | e | men | | | | | | - Regionale | - Druckmaschinen | - Restaurants in | | Monopole | | einer Großstadt | | (Öffentlicher | - Energieversorger | | | Nahverkehr) | | - Verlage | | | - Tankstellennetze | | | | | - Versicherungen | | | - Spielekonsolen | | | | | - Druckereien | | | - Internationale | | | | IT-Berater | - Apotheken | | | | | | | - Mineralölkonzerne | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Preispolitische | Nachfrageorientierte | Keine Preispolitik | | Autonomie | Preisfindung | möglich (→ | | | | Mengenanpassung) | | (→ Preisanpassung) | | | | | | | | → Gewinnmaximierung | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ **Lebenszyklus von Produkten, Unternehmen etc.**  Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. - Lebenszyklus starke Verwandtschaft zur BCG-Matrix  Unterschiedliche Lebenszyklen: Ein Bild, das Diagramm, Reihe, Text enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein.  **BCG Matrix** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. - Unterstütze neue Produkte energisch, damit sie zu Stars werden. - Stars reifen zu Cows. - Nütze die von den Cows erwirtschafteten Finanzmittel, um aus Question marks Stars zu machen. - Eliminiere die Dogs. **Alternative Handlungsempfehlung:**  Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Zahl enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Prozentpunkte & Prozent** - **Von 20 auf 30%** - **Um wie viel Prozentpunkte gewachsen?** - Unterschied zwischen zwei absoluten Prozentwerten gemessen, also die Differenz - 30 % - 20 % = 10 Prozentpunkte - **Um wie viel Prozent gewachsen? (Prozentuale Änderung)** - Relative Zuwachs oder Rückgang, ausgedrückt als Prozentsatz im Verhältnis zum Ausgangswert - (neuer Wert−alter Wert)/alter Wert×100 - (30−20)/20×100= 50%. **McKinsey auch????** **Bewertung von Portfolio-Techniken** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Vorteile** | **Nachteile** | +===================================+===================================+ | - Förderung strategischen | - Keine Berücksichtigung von | | Denkens | Synergien | | | | | - Besseres Verständnis von SGE- | | | | | | | - Viele SGEs in der Mitte | | | aufgrund von | | - Effizientere | | | Kommunikation/Diskussion | | | anhand von Fakten | | | | - Teilweise überholt durch neue | | | | | | | | | | | | - Konsistente Logik kann zu | | | absurden Ergebnissen führen | +-----------------------------------+-----------------------------------+ **Wachstumsstrategie nach Ansoff**  - **Marktdurchdringung** - Absatz bei vorhandenen Kunden steigern - Nicht-Kunden aktvieren - Kunden von Konkurrenten gewinnen - Maßnahmen: - Neue Produktvarianten - Mehr Werbung - Neue Vertriebswege - Aggressive Preispolitik - Beispiele: Twix, Hachez (Schokolade?), Gold-Variant - **Marktentwicklung** - Neue Kunden außerhalb bisheriger Märkte erreichen - Neue Anwendungen und damit neue Märkte für die eigene Technologie entwickeln - Maßnahmen: - Gebietserweiterung (national zu international) - Neue Marktsegmente - Beispiele: SAP für den Mittelstand und international, Dell-Computer über Fachhandel - **Produktentwicklung** - Erweitern des Funktionsumfangs - Verbessern der technischen Leistungsfähigkeit - Maßnahmen: - Funktionale Breite und/oder Tiefe verbessern (und neue Produkt-Generationen) - Aufbau von Zweitmarken - Beispiele: Notebooks, Flachbildschirme, Automobile, Digitalkameras etc. - **Diversifikation** - [Horizontal:] Ausdehnung der Geschäftstätigkeit auf verwandte Branchen (PKW-Hersteller produziert jetzt auch LKWs) - [Vertikal:] Wachstum in vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen des eigenen Geschäfts - [Lateral:] Sprung in ein (für das Unternehmen) neues Gebiet **S. 41???** **Wettbewerbsstrategie Qualität vs. Kosten** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Qualitätsführerschaft** | **Kostenführerschaft** | | | | | **Differenzierungsstrategie** | **(Preis-Mengen-Strategie)** | +===================================+===================================+ | - Image, Design, Qualität. | - Skaleneffekte, | | Services | Verbundeffekte, | | | Erfahrungskurveneffekte | | | | | | **Erfahrungskurve** | | | | | | - Produktivität steigt mit dem | | | Grad der Arbeitsteilung | | | | | | - Ursachen: | | | | | | - Fixkostendegression | | | | | | - Lerneffekte in der | | | Fertigung | | | | | | - Technischer Fortschritt | | | | | | - Günstigere Beschaffung | | | | | | - Rationalisierung, | | | Standardisierung | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Voraussetzung: Exklusiver Ruf, | Voraussetzung: | | Aktualisierung der Markenführung | | | | - Hoher Marktanteil | | | | | | - Kostenvorsprung | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Edeka, Porsche etc. | Discounter (Aldi), Samsung, | | | Hyundai, Heineken | | - Markenkäufer | | | | - Preiskäufer | +-----------------------------------+-----------------------------------+ - Für eine Strategie entscheiden, sonst „Stuck in the middle" - Ohne Schwerpunkt Gefahr keine ausreichende Rentabilität **S. 45?** Marketing Gleichung =================== ### - Aus welchen Komponenten, Vorteile, Begriffe zuordnen? ### Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Design enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. ### ### - Beschreiben einer Zielfunktion, die es im Hinblick auf die an einzelne Kundenkriterien ausgerichteten Marketing-Elemente zu vervollständigen (optimieren) gilt - Aber: Keim mathematisch-deterministischer Ansatz, sondern der Gedanke eines herzustellenden Gleichgewichts (und Identität) steht im Vordergrund - Gleichgewicht soll durch die Addition der einzelnen Marketing-Elemente erreicht werden - Und damit: Schließung der Lücke zwischen dem Wettbewerbsvorteil an sich und dem vom Markt honorierten Wettbewerbsvorteil - Vorteile: - Bietet Bezugsrahmen und Prozessmodell für Marketing-Strategie, marketing-Services und Vertrieb - Kein statistisches, sondern dynamisches Modell - Geht damit über ein reines Erklärungsmodell hinaus - Nachteil: - Setzt erst bei der Vermarktung auf - Nimmt den Produktentwicklungsprozess als gegeben hin, d.h. nimmt nur indirekt (über Rückkopplung) Einfluss auf die Entwicklung eines Produktes ### ### ### Segmentierung **Marktforschung (Allgemeine Frage, Wesen der Marktforschung)** - Segmentierung wichtiges Aktionsfeld in der Marktforschung - **Sachgebiete** - Werbeforschung - Mediaforschung - Welche Zeitschriften/Fernsehmedien werden besonders nachgefragt (Werbeträger)? - Verbrauchsforschung (Wie viele haben die Leute von dem Produkt gekauft? - Imageforschung - Meinungsforschung  **Erhebungsmethoden in der Marktforschung** - (Quotenauswahlverfahren, bewusste ???, Verbraucherpanel etc. ankreuzen und was es ist primär oder Sekundärforschung) **Erhebungsmethoden der Primärforschung** - **Befragung** - **Formen der Befragung:** Mündlich (interview), Schriftlich, Telefonisch, Per Internet - **Arten der Fragestellung (Befragungstaktik)** - Direkte und indirekte Fragen - Offene und geschlossene Fragen - Vortrags- und Vorlagefragen - Ergebnisfragen und instrumentelle Fragen - **Der Fragebogen:** Vorbereitung, Gestaltung auf Aufbau, Durchführung, Auswertung - **Beobachtung** - **Feldbeobachtung (Beobachtung in lebensechten Situationen)** - Z.B. Verweildauer vor Schaufenstern - **Laboratoriumsbeobachtung (Beobachtung in künstlichen Situationen)** - Z.B. Seifentest - **S. 38?** - **Experiment/Test** - = Planmäßige Prüfung von Hypothesen unter wiederholbaren, kontrollierten Bedingungen - **Konzepttest** - Verbale Beschreibung oder bildliche Darstellung einer Produktidee - **Produkttest** - Direkter und indirekter Vergleichstest - Blindteest und offener Test - **Store-Test** - **Markttest** - Markttest als Modellmarkt - Markttest als Marktexperiment - Repräsentativität und Isolation als Merkmale des Testmarktes - **Panel** - = Möglichst repräsentativer Kreis von beobachteten/befragten Untersuchungseinheiten, die regelmäßig zu gleichen/ähnlichen fragen untersucht werden - **Arten des Panels** - Einzelhandelspanel (Beobachtung) - Verbraucherpanel (Befragung) - Industriepanel (Konjunkturtest) - Online-Panel - Fernsehpanel als Sonderform - **Methodische Probleme** - Panel Sterblichkeit - Panel Effekt - **Panel Anbieter** - GfK, AC Nielsen, GMI **Auswahlverfahren** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Ein Bild, das Text, Screenshot, | | | Schrift enthält. KI-generierte | | | Inhalte können fehlerhaft sein. | | +===================================+===================================+ | **Bewusste Auswahl** | **Zufallsauswahl** | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | - Hierbei werden die jeweiligen | - Auswahl auf Grundlage der | | Untersuchungsobjekte bewusst | Wahrscheinlichkeitstheorie; | | nach definierten Merkmalen | d.h. jedes Element der | | ausgewählt. | Grundgesamtheit hat die | | | gleiche Chance, ausgewählt zu | | | werden | | | | | - **Typische Auswahl:** | | | | | | | - **Reine, uneingeschränkte | | | Zufallsauswahl** | | - Man greift nach freiem | | | Ermessen solche Elemente aus | | | der Grundgesamtheit heraus, | | | die als besonders | - Verfahren: | | charakteristisch erachtet | Zufallszahlengenerator, | | werden und schließt von den | Schlussziffern, | | erzielten Ergebnissen auf die | Anfangsbuchstaben | | Grundgesamtheit | | | | | | | | | | - **Geschichtete Auswahl** | | - **Cut-Off-Verfahren** | | | | | | | | | | - Grundgesamtheit wird in | | - 80/20-Regel | mehrere Untergruppen | | | (Schichten) aufgeteilt, aus | | - Beispiel: | denen dann jeweils separate | | Industrieberichterstattung | Stichproben gebildet werden | | | | | - Hierbei beschränkt man sich | - Grundgesamtheit muss sich aus | | auf Merkmalsträger, die für | relativ homogenen Teilgruppen | | die Beantwortung der | zusammensetzen (z.B. im | | Forschungsfragen besonders | Einzelhandel: Kleinläden vs. | | wichtig sind. Vor allem im | SB-Läden) | | B2B-Bereich | | | | | | | | | | - **Mehrstufige Auswahl** | | - **Quotenauswahlverfahren** | | | | | | | | | | - Beispiel: Stadt → Stadtteil → | | - Voraussetzung: Anteilige | Straße → Häuserblock → | | Verteilung eines wichtigen | Familie → Hausfrau | | Merkmals ist in der | | | Grundgesamtheit bekannt (z.B. | | | Männer 45% und Frauen 55%) | | | | | | - Quotenplan (z.B. 7 Frauen, 5 | | | Männer, 4 Arbeiter, 4 | | | Angestellte, 1 Selbständiger, | | | 3 Erwerbslose) | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ **Verfahren der Datenauswertung:** - Einfache statistische Kennziffern - Statistisch-mathematische Verfahren a. [Trendanalyse und -prognose] b. [Regressionsanalyse] c. [Korrelationsanalyse] - Diskriminanzanalyse - Faktorenanalyse - Clusteranalyse - Conjoint-Methode **S. 46** **Trendanalyse** - Methode der gleitenden Durchschnitte - Methode der kleinsten Quadrate - Trendextrapolation Vorgehen: 1. x\*p Spalte bilden, Summe 2. x^2^ Spalte bilden, Summe  Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Design enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Regressionsanalyse** - Regression zeigt auf, *welcher* Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Größen besteht  **Korrelationsanalyse** - Korrelation zeigt auf, *wie stark* ist der Zusammenhang zwischen diesen Größen ist ### Positionierung **Angebots und Nachfragekurve zeichnen aus der Preispolitik** Das hier?? Oder sowas bei S.39? Ein Bild, das Text, Screenshot, Reihe, Diagramm enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Preisoptionen im Monopol & Polypol**  **S. 39, 41?** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Zahl enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Preisstrategie**  Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein.  Preisdifferenzierung - Das Wesen der Preisdifferenzierung besteht darin, das gleichartige Produkte eines Unternehmens zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. - Die Preisunterschiede müssen dabei größer sein als evtl. Kostenunterschiede. Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Rabatte und Konditionen** Rabattarten: - Funktionsrabatt (Entgelt für Leistungen einer handelsstufe) - Mengenrabatt: Nach der Absatzmenge gestaffelt - Werbe -- und Einführungsrabatt: auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt - Saisonrabatt: z.B. Heizöl im Sommer Konditionen - Lieferbedingungen: - Gerichtsstand - Lieferzeiten - Lieferfristen - Umtauschrecht - Gewährleistung Zahlungsbedingungen: - Skonti - Porto - Verpackungskosten - Zahlungsziele ### Kommunikation  **Nachhaltigkeit** **Corporate Responsibility** - Übergeordneter Begriff, der alle Formen der unternehmerischen Verantwortung umfasst - **Corporate Governance:** - Beschäftigt sich mit Aspekten wie Compliance, Reputation, Risikomanagement, Korruption und Transparenz. - **Corporate Social Responsibility (CSR):** **CSR im weiteren Sinne: Corporate Citizenship:** Fokus auf gemeinwesenbezogene Aktivitäten, z. B. Sponsoring, Spenden, ehrenamtliches Engagement und Unternehmensstiftungen. **CSR im engeeren Sinne:** - Umfasst im engeren Sinn soziale, ökologische und wirtschaftliche Verantwortungsbereiche. - **E** = Environment („ökologische Nachhaltigkeit) → **P**lanet - **S** = Social („soziale Nachhaltigkeit") → **P**eople - **G** = Governance („ökonomische Nachhaltigkeit") → **P**rofit - **Im engeren Sinne (i.e.S.):** Konzentriert sich stärker auf konkrete soziale und ökologische Verantwortung. **Tripple Bottom Line** - **Rechtliche Rahmenbedingungen Nachhaltigkeit** - **Green Deal** der Europäischen Kommission - Orientierung an den **ESG-Kriterien (Erklärung siehe unten)** - **Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)** - **Lieferkettengesetz,** genauer: **Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG)** - **Kreislaufwirtschaftsgesetz (KrWG)** - **Verpackungsgesetz (VerpackG)** - **Ökodesign-Richtlinie** - **Klimaschutzgesetz (KSG)** ### Distribution Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. **Einzelhandel & Handel -- Was ist was?** Einzelhandel = Richtet sich an den Konsumenten - - Starke **Konzentration** durch Fusionen, Filialisierung und Verbundgruppen wie Einkaufvereinigungen und freiwillige Ketten - Grundlegende Verschiebungen bei den **Betriebsformen** des - Änderung des **Konsumentenverhaltens** (Stichwort „Hybrider Konsument") und des **Einkaufsverhaltens** durch neue Kommunikationstechnologien (Stichwort „Electronic Shopping") - Die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Handels mit ihren wesentlichen Merkmalen werden auch als **Betriebsformen** bezeichnet. Zur Charakterisierung der Betriebsformen des Einzelhandels werden besonders häufig folgende Merkmale herangezogen: - Art des **Standortes** (z. B. klassisches Warenhaus in City-Lage, SB-Warenhaus auf der „grünen Wiese"), - Größe der **Verkaufsfläche** (z. B. Fachgeschäft \< 500 qm, Kaufhaus \> 2.000 qm), - **Sortiment** (z. B. Warenhaus mit einem umfassenden, breiten und tiefen Sortiment, Fachgeschäft mit einem begrenzten, tiefen und modisch betonten Sortiment), - Art des **Kundenkontaktes** (z. B. Fachgeschäft persönlich, Versandhandel unpersönlich), - Art der **Preisstellung** (z. B. Supermarkt normal, Discounter beträchtlich unter normal) Großhandel = richtet sich an Gewerbetreibende Händler/Distributor: - Kaufen vom Herstellerunternehmen Produkte ein und verkaufen diese nahezu unverändert an andere Händler oder an Endkunden weiter. - Neben dem Vertrieb der Produkte übernimmt der Händler/Distributor auch die Beratung und Betreuung der Kunden und ggf. die entsprechende Werbung und Verkaufsförderung. Für das Herstellerunternehmen immer dann vorteilhaft, wenn es sich um ein relativ geringes Umsatzvolumen pro Transaktion und um geografisch große Märkte handelt, die sich mit einem Direktvertrieb wirtschaftlich nicht sinnvoll abdecken lassen ### Warenhaus und Kaufhaus: ### Warenhaus - Einzelhandelsgroßbetrieb (\>200.000 Artikel) - Verkehrsgünstige Lage - Waren aus zahlreichen Bereichen (Bekleidung, Nahrungsmittel, Haushaltswaren etc.) - Karstadt ### Kaufhaus - Im Gegensatz zum Warenhaus auf eine/wenige Branche spezialisiert  - Einzelhandel - Beispielsweise Textilkaufhaus - C&A ### Akquisition **Voraussetzungen des Akquisitionsgesprächs** 1. **Der Verkäufer muss sein Produkt** in seinen Leistungsmerkmalen und dem daraus folgenden Nutzen für den Käufer **kennen.** 2. **Der Verkäufer muss** den objektiven Bedarf und **die subjektiven Bedürfnisse der Kunden** so gut **kennen**, dass er beurteilen kann, mit welchem Produkt bzw. Programmausschnitt er den Bedarf/die Bedürfnisse befriedigen kann. 3. **Der Verkäufer** muss in der Lage sein, durch angemessenes Verhalten den Kunden zu der **Überzeugung** kommen zu lassen, dass bei ihm seine Wünsche am besten erfüllt werden.  **Phasen des Verkaufsgesprächs** Ein Bild, das Text, Screenshot, Reihe, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. 1. **Gesprächsvorbereitung** - Durch sorgfältige Vorbereitung Erfolgschancen erhöhen - Misserfolgssituation mindern - Bedeutung von Intuition und Tagesform verringern - Zeit sparen - Stress vermindern - denn: Vorbereitung ist vorgedachte Wirklichkeit [Zu beachten:] - Wer ist mein Kunde und was will er erreichen? - Was möchte ich erreichen, wenn es gut läuft? - Was möchte ich erreichen, wenn ich merke, dass ich nicht weiterkomme? - Wo treffen sich die Kundeninteressen mit meinen eigenen? - Wo liegt Konfliktstoff? - Wie will ich vorgehen? [Wichtige Punkte der Gesprächsvorbereitung:] - Sorgfältige Vorbereitung, - Sorgfältige Vorbereitung, nicht auf eigene Intuition verlassen - In die Lage des Partners versetzen - Gesprächsziel definieren - Grobe Vorgehensweise vor denken - Hilfsmittel planen (Demo, PC, Beamer, Präsentationsunterlagen, Testdaten) - Mentale Einstellung auf Fragen und Einwände 2. **Gesprächseröffnung** - - - [Ziele & Vorgehen:] - Lernbereitschaft herstellen - Positive Erwartungshaltung wecken - \"Selbstmorderöffnungen\" vermeiden - Grund und Nutzen des Besuches nennen - Zeitlichen und inhaltlichen Rahmen nennen 3. **Bedarfsanalyse** [Zu beachten:] - Der Kunde erwirbt nur die Leistungen / Produkte, - die seine subjektiven Bedürfnisse und seinen objektiven Bedarf befriedigen (Bedarf sind konkretisierte Bedürfnisse) - von deren Nutzen/Vorteil er überzeugt ist - Die Kaufmotive des Kunden müssen ergründet werden, damit nutzenorientiert argumentiert werden kann - Aktiv und passiv zuhören, beobachten und Fragen sind die Mittel, die in der Bedarfsanalyse einzusetzen sind [Vorgehen:] - Konzentriert **passiv** zuhören - Konzentriert **passiv** zuhören - Ungeteilte Aufmerksamkeit zuwenden - Körpersprache einsetzen - Interesse signalisieren - **Aktiv** zuhören - Paraphrasieren - Verbalisieren - Kontrollierter Dialog - Fragen stellen - **Wer fragt, führt das Gespräch!** [Fragetechniken:] - **Offene Fragen (W-Fragen)** - wer, wann, wo, womit, was, wozu, weshalb, welche, wie, \... - erfragen Meinungen - lassen sich nicht mit Ja oder Nein beantworten - **Geschlossene Fragen** - beginnen mit einem Verb und beginnen mit einem Verb und lassen sich mit Ja oder Nein beantworten - haben lenkende Wirkung - können unbedenklich verwendet werden, um sich einer Übereinstimmung zu versichern [Auf welche Arten von Bedarf die Fragen abzielen sollten:] - Bedarf ist vorhanden, weil der **Ist-Zustand** des Unternehmens unbefriedigend ist (**Situation A**) - Was ist verbesserungswürdig? - Welche Umstände führten zu dem derzeitigen Zustand; wodurch wurden sie verursacht? - Welche Restriktionen bestehen für neue Lösungen? - Bedarf zeichnet sich ab, weil eine Entwicklung absehbar ist (**Soll-Zustand**), der die augenblicklichen Lösungen nicht mehr genügen (**Situation B**) - Welche Entwicklungsziele werden angestrebt? - Welche Veränderungen werden dadurch verursacht? - Welche Restriktionen bestehen für neue Lösungen? 4. **Nutzenargumentation (Benefitselling) → Extra Frage!** - - - - [Die 7 Kaufmotive] - Geld, Ansehen, Entlastung, Sicherheit, Gesundheit, Soziales, Entdeckung [Vorgehen:] - Argumentationskette: Problem --- Nutzen --- Merkmal - Zweiseitig argumentieren (nur Vorteile gibt es nicht!) - Fachausdrücke vermeiden (es sei denn, der Kunde spricht sie aus) - Lernbereitschaft des Kunden nicht überfordern (Zusammenfassen, - Zwischenergebnisse festhalten, akzeptierte Argumente wiederholen) - Erst fortschreiten, wenn Einigkeit über ein wichtiges Argument erzielt worden ist  5. **Einwandbehandlung** - **Einwände sind lästig.** Sie ziehen die Glaubwürdigkeit in Zweifel oder zeigen die Begriffsstutzigkeit des Kunden. In jedem Fall verzögern sie das Verkaufsgespräch - **Ursachen für Einwände** - Die gegebenen Informationen wurden nicht verstanden - Die Informationen wurden verstanden, werden aber anders bewertet - Der Kunde hat andere Informationen und lassen ihn zu anderen Schlüssen kommen - **Ziel der Einwandbehandlung** - Schaffung einer gemeinsamen Informationsbasis - Einigung über deren Bewertung (ohne dass es Sieger oder Besiegte gibt!) [Vorgehen:] - Einwand vorwegnehmen - \"Ja---Aber\"----Methode - Bumerang-Methode - \"Gesetzt---den---Fall---dass" - Wiederholen und versachlichen - Verbalisieren von Emotionen - \"Pro-und-Kontra\"-Methode - Einwände zusammenfassen 6. **Gesprächsabschluss** [Kaufsignale erkennen] - - - - - - [Vorgehen] - Direkte Aufforderung zur Entscheidung (\"Ich meine, wir sind uns einig, was meinen Sie?) - Indirekte Aufforderung zur Entscheidung (\"Was steht einer Zusammenarbeit noch im Wege?) - Bei Nichteinigung einen Aktionsplan vereinbaren (Referenzbesuch, Termin bei der Geschäftsleitung) [Die wichtigsten Punkte des Gesprächsabschlusses ] - Für den Kunden kommt die Entscheidung fast immer zu früh (Restunsicherheit) - Trotzdem: Wenn alle Fragen geklärt sind und keine Einwände mehr bestehen, ist die Zeit für eine Entscheidung reif - Dem Gesprächspartner über die Schwelle hinweghelfen - Falls keine Entscheidung erreichbar, Teilergebnisse sichern und weiteres Vorgehen vereinbaren Organisation ============ **Prozesse - Porters Modell Wertschöpfungskette** Nur für Fertigung, was für Handel? - Zwei Fragen zum Thema **Wertschöpfungsstrukturen nach Porta:** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. - Für die Fertigung ist die klassische Wertschöpfungskette von Porter gut anwendbar - Für den Handel müssen einige Aktivitäten angepasst werden:  **Wertschöpfungsketten:** - **CRM (Customer Relationship Management)** - Beschreibt die Geschäftsprozesse zur Kundengewinnung, Angebots- und Auftragserstellung sowie Betreuung und Wartung **PLM (Product Lifecycle Management)** - Beschreibt die Geschäftsprozesse von der Produktportfolio-Planung über Produktplanung, Produktentwicklung und Produktpflege bis zum Produktauslauf sowie Individualentwicklungen **SCM (Supply Chain Management)** - Beschreibt die Geschäftsprozesse vom Lieferantenmanagement über den Einkauf und alle Fertigungsstufen bis zur Lieferung an den Kunden ggf. mit Installation und Inbetriebnahme **Outsourcing** - - **Inshoring/Onshoring:** Interne Verlagerung von Aktivitäten an einen anderen Standort im eigenen Land **Nearshoring:** Interne Verlagerung von Aktivitäten an einen anderen Standort in umliegenden Ländern, vornehmlich mit günstiger Lohnkostenstruktur wie z.B. Polen oder Rumänien **Offshoring:** Interne Verlagerung von Aktivitäten an einen weiter entfernten Billiglohn-Standort wie z.B. China oder Indien **Business Process Outsourcing:** Übertrag von gesamten Funktionsbereichen, wie z.B. IT, Call Center oder Human Resources, an einen externen Anbieter unabhängig von seinem Standort Einsparungspotentiale: Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. KI-generierte Inhalte können fehlerhaft sein. - Das maximale Einsparungspotential von etwa 60% kann nur durch Outsourcing an einen Offshore Standort erreicht werden - Unternehmen, die ihre Leistungen nicht extern vergeben wollen oder können, zielen auf eine maximale Ersparnis von bis zu 20% an Nearshore bzw. 40% an Offshore Standorten - Oftmals ist eine Entwicklung entlang der beiden Pfade zu beobachten Standortwahl der SSC (Shared Services Center): +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Deutschland | Nearshore (Osteuropa) | Offshore (Asien) | +=======================+=======================+=======================+ | \+ Keine | \+ Keine/geringe | \+ Niedrige | | Sprachbarrieren | | Lohnkosten | | | Sprachbarrieren | | | \+ Deutsches | | \+ Flexible | | Rechtssystem | \+ Niedrige | | | | Lohnkosten | Rahmenbedingungen | | \+ Gute Infrastruktur | | | | | \+ Nähe zu | | | \+ Technisches | Deutschland | | | Know-how | | | | | \+ Geringe kulturelle | | | vorhanden | | | | | Anpassungen | | | \+ Qualifiziertes | | | | Personal | | | | | | | | \+ Nähe zum | | | | Unternehmen | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | \- Hohe Lohnkosten | \- Weniger | \- Größere | | | qualifiziertes | Sprachbarrieren | | \- Unflexible | | | | Rahmenbedingungen | Personal verfügbar | \- Kulturelle | | | | Unterschiede | | -Arbeitnehmerfreundli | \- Schlechtere | | | ches | Infrastruktur | \- Fremdes | | | | Rechtssystem | | Kündigungsschutzgeset | \- Größerer | | | z | Implementie | \- Schlechtere | | | | Infrastruktur | | | rungsaufwand des SSC | | | | | \- Weniger | | | | qualifiziertes | | | | | | | | Personal | | | | | | | | \- Große räumliche | | | | Distanz | | | | | | | | \- Größerer | | | | Implementierungsaufwa | | | | nd | | | | des SSC | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Nearshoring-Konzepte | | | | bergen den Vorteil | | | | von geringeren | | | | Risiken und | | | | | | | | schnelleren | | | | Abstimmung, verbunden | | | | mit höheren | | | | Personalkosten im | | | | Vergleich zu Offshore | | | | Standorten | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ - Die Verlagerung eines SSCs an einen Near- oder Offshoring Standort kann großes Einsparungspotenzial bergen - Wichtig ist die Relevanz einzelner Punkte, die Identifizierung der Risikobereitschaft und die Formulierung einer eindeutigen Risiko-Gewinn-Spanne, um sich auf einen Standort festzulegen  Random: ======= **Branchen** „5 in der Klausur" Energie EON, RWE, ENBW, Vattenfall ------------------------------------- ------------------------------------------------------------ Automobilhersteller Toyota, Volkswagen, Tesla Möbelindustrie IKEA, Porta Nahrungs- und Genussmittelindustrie Coca-Cola, Nestle, Oetker Luft- und Raumfahrtindustrie Airbus, Boening, Lockheed Martij Werften Meyer Werft, Hyundau Heavy Industries, Fincantieri, Oetker TIME(S) Branche Alphabet, Netflix, Meta Facebook Pharma / Chemie Bayer, Pfizer, Roche Einzelhandel Aldi, Schwarzgruppe (Lidl, Kaufland), Rewe, Edeka Sportartikelindustrie Nike, Adidas, Puma Mineralölindustrie BP, Shell, Aral bzw. Eon Beratungsbranche McKinsey, Boston Consulting Group, Deloitte Rüstungsindustrie Rheinmetall, BAE Systems, Raytheon Technologies Baumärkte Bauhaus, Obi, Toom, Praktika Modellbauindustrie Revell, Tamiya, Hornby Verlage Axel Springer, Penguin Random House, Harper Collins ---------- ------------------------------------------------------------- Finanzen Deutsche Bank, Allianz, JP Morgan, BlackRock, Goldman Sachs ---------- ------------------------------------------------------------- **Größenordnung (alle angegeben)** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Einwohnerzahl in Deutschland (in | Ca. 84 | | Mio.) | | +===================================+===================================+ | Anzahl EU-Mitgliedsstaaten | 27 | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Anzahl DAX-Unternehmen | 40 | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Anzahl der großen Energiekonzerne | 4 | | in Deutschland | | | | | | (die aber nicht unbedingt alle | | | ihren Hauptsitz | | | | | | in Deutschland haben) | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Anzahl der Felder in der | 9 | | MCKINSEY-Portfolio-Matrix | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Anzahl der Felder in der | 20 | | ADL-Portfolio-Matrix | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Anzahl der Anbieter in einem | 2 | | Duopol | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Im Bundestag verabschiedete | 30 | | Frauenquote (in %) | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Arbeitslosenquote in Deutschland | 5,5 | | (in %) | | +-----------------------------------+-----------------------------------+