Prijszetting en prijsconcurrentie PDF

Marketingtools Week 6 Prijs Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Prijs wat is prijs?  3 dagen  4 dagen Prijs Wat is prijs? Marketinginstrument Economisch gegeven (vraag en aanbod, prijselasticiteit) P...

Marketingtools Week 6 Prijs Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Prijs wat is prijs?  3 dagen  4 dagen Prijs Wat is prijs? Marketinginstrument Economisch gegeven (vraag en aanbod, prijselasticiteit) Prijs als marketinginstrument? Goede marketeers behandelen prijs als het sleutelelement bij het creëren en verkrijgen van waarde geld Marketingaanbod Behoefte, wens, vraag AFNEMER (klant) AANBIEDER (bedrijf) product, dienst, informatie, beleving Ruil = handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders (bvb geld) in ruil aan te bieden Transactie = wanneer twee partijen iets van (vergelijkbare) waarde ruilen Prijs Wat is “prijs”? Alle producten en diensten hebben een prijs hebben een waarde Musea, speeltuinen, Voetbalwedstrijden, … alles heeft een prijs Prijszetting kent ook veel verschillende namen: huurgeld voor je woning lesgeld voor je cursus vervoerstarief voor de trein, bus, taxi provisie, extra bijdrage, een voorschot, loon,… Prijs Wat is “prijs”? Prijs = de hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een goed/dienst = de som van alle waarden (bv geld en moeite) die consumenten geven (ruilen) voor het gebruik/bezit van een goed/dienst Prijs: belangrijk instrument van de marketingmix voor het bedrijf belangrijk voor het marktaandeel van een bedrijf belangrijk voor de winst van het bedrijf (dit element levert de winst op van het bedrijf) een element dat je direct kan veranderen!  Prijs Waarom is de P van prijs zo belangrijk geworden? Nu meer dan ooit … Prijzen kunnen nu snel vergeleken worden! jf heeft een prijsstrategie nodig om haar prijs (prijszetting) concurrentieel te houden (prijsconc Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie = een groot ‘probleem’ voor marketeers Redenen: Te snel de prijs verlagen om toch maar te verkopen (effect op positionering en gepercipieerde waarde van product?) Te snel de prijs richten op kosten in plaats van op waarde voor de klant => waarde verlaging voor de klant en de andere elementen van de marketingmix vallen overboord Een moeilijk onderdeel voor managers want aanpassing prijs kan grote gevolgen hebben - invloed op winst - prijs moet in lijn liggen met je strategie - prijs moet in lijn liggen met je gewenste marktpositie Dus: prijs moet in lijn zijn met positionering en imago Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Dus: factoren die de prijszetting beïnvloeden ÞVerschillende manieren van prijszetting -Vraaggeoriënteerde prijszetting -Kostengeoriënteerde prijszetting -Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Dus: factoren die de prijszetting beïnvloeden ÞVerschillende manieren van prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting -Kostengeoriënteerde prijszetting -Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Vraaggeoriënteerde prijszetting Vertrekt vanuit waardeperceptie van de consument De consument heeft altijd gelijk: hij kiest of hij de prijs betaalt Daarom dat inzicht in waardeperceptie van de klant cruciaal is. Bijvoorbeeld:  Hoeveel zijn de benefits van het product waard voor de consument?  Wat is de prijs wat wij willen vragen voor het product of dienst?  Is de doelgroep bereid om een hoge(re) prijs te betalen? Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Vraaggeoriënteerde prijszetting Þ Prijszetting op basis van beleefde waarde = value based pricing Þ De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder Þ Prijs wordt samen bekeken met de andere marketingmix elementen. Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Vraaggeoriënteerde prijszetting Vertrekt dus vanuit de waarde voor de klant en de prijs die hij daarvoor wilt betalen 3 verschillende technieken om de prijs te kunnen bepalen op basis van de waarde (waarde- georiënteerde prijszetting) 1) waar-voor-je-geld prijszetting (good value pricing) 2) toegevoegde waarde prijszetting (value added pricing) 3) veilingen Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Vraaggeoriënteerde prijszetting > Waar-voor-je-geld prijszetting = proberen de juiste combinatie van kwaliteit en goede service bieden tegen een redelijke prijs Voorbeelden Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Vraaggeoriënteerde prijszetting > toegevoegde waarde prijszetting vaak in B2B-omgeving, zeker ook in B2C probeer de macht over de prijs te behouden door te focussen op de toegevoegde waarde Je kan dan hogere prijzen vragen dan je concurrenten en dit ook rechtvaardigen bij je klanten Hoe? Differentiatie met extra’s of diensten Bijvoorbeeld: noise cancelling Bose hoofdtelefoon, Govaplast Alken Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Vraaggeoriënteerde prijszetting > veilingen = kopers bepalen zelf hun prijs, prijszetting vindt (volledig) plaats op basis van waarde perceptie van de koper Voorbeelden van type veilingen veiling bij opbod (tot er nog één bieder over is…) veiling bij afslag (men start bij een prijs) omgekeerde veiling: klant noemt prijs vervolgens zoekt men bedrijf dat tegen die prijs wil verkopen (bijvoorbeeld: priceline.com voor reizen, wordt vaak toegepast bij overcapaciteit) !! Gevolgen voor merkloyaliteit !! Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Dus: factoren die de prijszetting beïnvloeden ÞVerschillende manieren van prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Kostengeoriënteerde prijszetting Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Kostengeoriënteerde prijszetting = Prijs wordt gebaseerd op basis van de productiekosten, distributiekosten en verkoopkosten van product verhoogd met rendement voor het bedrijf Bijvoorbeeld: Kostenprijs-plus-methode (meest eenvoudige) = het kost ons 50 euro (productie, distributie en verkoop) en we willen 10 euro winst => prijs wordt 60 euro Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Kostengeoriënteerde prijszetting Verschil met vraag of waarde georiënteerde prijszetting? Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Kostengeoriënteerde prijszetting Wat zijn dan de voordelen van deze methode? Eerlijke prijszetting Eenvoudige methode Prijs ligt vast, ook als de vraag verandert Als de volledige bedrijfstak/industrie dit doet, minimale concurrentieslag Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Dus: factoren die de prijszetting beïnvloeden ÞVerschillende manieren van prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Kostengeoriënteerde prijszetting Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Concurrentiegeoriënteerde prijszetting = prijszetting op basis van de strategieën, kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent Waarom zinvol? consument baseert de waarde op de prijzen die concurrenten vragen voor vergelijkbare producten 3 mogelijkheden: Put-out pricing Premium pricing Gangbare prijs (going rate) Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Put-out pricing = veel kleine concurrenten die hogere prijzen vragen uit de markt ‘prijzen’ Komt in retail veel voor (bijvoorbeeld: acties van grote spelers zoals Hema, AH) Uitdager maar ook verdediger kan tijdelijk verlies maken Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Premium pricing = de concurrenten die lage prijzen vragen negeren maar hogere prijs vragen voor meer waarde in vergelijking met concurrenten Bijvoorbeeld: reisbureau met echte persoonlijke service Doel: de kwaliteitsperceptie verhogen Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Gangbare prijs (going rate) = men past de prijs aan de concurrenten aan, waarbij men minder aandacht besteedt aan de eigen kostenstructuur De kleinere firma’s volgen de “leider” => ze veranderen hun prijs als de leider dit ook doet Voordeel: het voorkomen van prijsoorlogen Opmerking: kan ook bij twee leiders Opmerking: dit is geen kartelvorming! Er zijn geen afspraken… Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Dus: factoren die de prijszetting beïnvloeden ÞVerschillende manieren van prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Kostengeoriënteerde prijszetting Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Uitgangspunt: Klantwaarde (wat men er voor wil betalen) = prijsplafond (maximum prijs) Kosten bepalen de ondergrens (minimum prijs) Kijken naar de concurrentie Binnen deze grenzen zijn er nog tal van interne en externe factoren die de exacte prijs mee bepalen: Interne factoren: marketingdoelstellingen en strategie Externe factoren: aard van de markt, de vraag, de omgeving (concurrentie –zie boven) Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Algehele marketingstrategie = Prijs bepalen met de doelgroep en positionering in achterhoofd. Bijvoorbeeld: Toyota Lexus versus Toyota Yaris Basis: 32000 euro Basis: 18000 euro Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Marketingdoelstellingen 1. Overleven: bedrijven die problemen hebben met capaciteit !! enkel voor de KT om te overleven, op termijn moet je waarde toevoegen 2. Maximale winst: de vraag wordt geschat en de prijs wordt gekozen die bij die vraag het meeste winst oplevert Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Marketingdoelstellingen 3. Grootste marktaandeel (MAD): grootste MAD => laagste kosten => hoogste winst Bijvoorbeeld: telecomoperatoren proberen eerst zoveel mogelijk aansluitingen te verkopen aan een spotgoedkope prijs om daarna prijs te verhogen (cashen) 4. Beste kwaliteit => prijs reflecteert kosten nodig om dit te bereiken Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Marketingdoelstellingen 5. Stay-out pricing = zeer lage prijs hanteren om de concurrentie en/of nieuwe toetreders tot de markt af te schrikken (evenwicht in de markt behouden) Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Marketingmix = het beleid dat wordt gevoerd voor andere elementen in de mix kan de prijs mee bepalen. Bijvoorbeeld: promotie voeren kost geld dus extra marge/gewenst rendement inbouwen Hoe toepassen? Bijvoorbeeld: Inverse prijszetting (backward pricing) = Je start van een verkoopprijs. Hiervan neem je de marges af van de verkopers en de winstmarge van het bedrijf. Is het nadien mogelijk het voor deze “overblijvende” prijs te produceren? Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Productlevenscyclus (vorige les) = prijsbeleid bij introductie nieuw product* 1) Afroomstrategie = dure prijs bij introductie, nadien laag per laag afromen  exclusiviteit neemt af Bijvoorbeeld: smartphones, tablets, smartwatches Prijs Prijszetting en prijsconcurrentie Overige factoren die de prijszetting beïnvloeden Productlevenscyclus (vorige les) = prijsbeleid bij introductie nieuw product 2) Penetratiestrategie = lage prijs bij introductie om snel marktaandeel te winnen  Wanneer gunstig? - markt moet prijsgevoelig zijn. - distributiekosten moeten dalen naarmate je meer verkoopt Bijvoorbeeld: Netflix Prijs Aanpassen van de prijs Evolutie in je prijs doorheen tijd? Trucjes om product “goedkoper” te doen lijken Bijvoorbeeld: €4,99 i.p.v. €5,00 = prijs aanpassen Bijvoorbeeld: referentieprijzen (van 79€ naar 59€) ÞPrijsaanpassingsstrategieën Zara Spanje is goedkoper dan Zara België Zelfde product, verschillende prijzen voor “verschillende” klanten. Bijvoorbeeld: tickets treinvervoer Prijs Aanpassen van de prijs Reageren op prijsaanpassingen van concurrenten Vaak verschillende oorzaken voor prijsaanpassing: overcapaciteit? nieuwe doelstelling? tijdelijke of blijvende verandering? Hoe reageert een bedrijf wanneer de concurrent de prijs verandert? Wat gebeurt er met het marktaandeel en de winst als we niet reageren? Zullen andere bedrijven reageren? Wat is de reactie van de klanten? In welke productlevensfase zitten we? Hoe sterk is de concurrent? Prijs Aanpassen van de prijs Reageren op prijsaanpassingen van concurrenten: 4 mogelijke reacties 1. prijs verlagen 2. kwaliteitsperceptie 3. kwaliteit verbeteren 4. laaggeprijsd verhogen en prijs verhogen vechtmerk lanceren markt is zelfde prijs hogere als segment prijsgevoelig, hogere positionering kwaliteit niet/minder marktaandeel zakt positionering meer kwaliteit belangrijk vindt winst daalt op KT rechtvaardigt vaak verlagen van hogere prijs kwaliteit en service kan ook: nieuw (prestige) merk introduceren  NA DEZE LES MOET JE … VRAGEN interne en externe elementen benoemen die een invloed hebben op de prijszetting drie algemene prijszettingvisies (vraag, kosten, concurrentie) bespreken belangrijke prijsstrategieën beschrijven voor een ‘bestaand’ en een ‘nieuw’ productassortiment bespreken hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan veranderende markten bespreken hoe bedrijven kunnen reageren op prijsveranderingen Volgende begrippen kunnen uitleggen en toepassen op een voorbeeld afroomstrategie penetratiestrategie prijsdiscriminatie psychologische prijszetting  TOEPASSINGSOEFENING 1 Walmart Bekijk dit fragment 1) Welke type prijsstrategie (vraag, waarde, kosten, concurrent) hanteert Walmart? 2) Welke keuze van strategie binnen dit type hanteert Walmart? 3) Waarom hanteert Walmart deze prijsstrategie? https://www.youtube.com/watch?v=XduHK6XRxSo  TOEPASSINGSOEFENING 2 Spotify Ga naar de website van Spotify en ga op zoek naar hun abonnementsformules. Om nieuwe klanten aan te trekken, hanteert Spotify de penetratiestrategie of de afroomstrategie?  TOEPASSINGSOEFENING 3 Ikea Op basis van onderstaande informatie: welke prijsaanpassingstrategie gebruikt IKEA?  TOEPASSINGSOEFENING 4 Stellingen Stelling 1: De prijs wordt enkel bepaald door de waardeperceptie van de klant! FOUT zoals we gezien hebben Stelling 2: Lidl en Aldi doen aan kostengeoriënteerde prijszetting! Stelling 3: Het prijsbeleid is niet afhankelijk van de marketingdoelstelling.  TOEPASSINGSOEFENING 5 Case Colruyt Lees het artikel in het document “Week_6_Prijs_Colruyt_Mondelez”. Los volgende vragen op: welke prijsstrategie hanteert de fabrikant? met welk type inflatie ziet de fabrikant zich geconfronteerd? welke prijsstrategie hanteert de retailer Colruyt? verklaar het begrip Batlle of the brands aan hand van deze tekst.