Study of Integrated Marketing Communications (IMC)

‫ثانيا‪ :‬مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة‪:‬‬ ‫تطور مفهوم الترويج بشكل كبير منذ بداية ظهوره في الكتابات التسويقية حتي وصل في‬ ‫العقدين السابقين الي مفهوم االتصاالت التسويقية وذلك ألهمية العناصر المكونة للترويج‬ ‫(اإلعالن – النشر – البيع الشخصي – تنشيط المبيعات – العالقات العامة – التسويق المب...

‫ثانيا‪ :‬مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة‪:‬‬ ‫تطور مفهوم الترويج بشكل كبير منذ بداية ظهوره في الكتابات التسويقية حتي وصل في‬ ‫العقدين السابقين الي مفهوم االتصاالت التسويقية وذلك ألهمية العناصر المكونة للترويج‬ ‫(اإلعالن – النشر – البيع الشخصي – تنشيط المبيعات – العالقات العامة – التسويق المباشر‬ ‫‪ -‬الرعاية ‪ -‬االنترنت) وذلك الن أهمية التنسيق بين العناصر المكونة للترويج من اجل تسليم‬ ‫رسالة واضحة ومتناسقة ومعبرة عن المؤسسة وخدماتها‪.‬‬ ‫وتبرز ضرورة ظهور مفهوم التكامل في االتصاالت التسويقية المتكاملة من دراسة تطور الفكر‬ ‫التسويقي ليعالج أوجه القصور في المفهوم التقليدي‪ ،‬حيث يوفر التكامل بين جهود االتصال‬ ‫في المؤسسة‪ ،‬ويقلل الفائض في الوقت والجهد واألموال التي تتعرض له المؤسسة في حالة‬ ‫غياب التكامل واصبح مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة هو األهم علي كل من الصعيد‬ ‫التطبيقي واالكاديمي‪.‬‬ ‫واالتصاالت التسويقية المتكاملة هي إمكانية تحيق التكامل في عناصر االتصاالت لخلق‬ ‫وتنشيط العالقات المريحة مع العمالء والمساهمين االخرين وذك باستخدام استراتيجية محكمة‬ ‫بحيث تكون الوسائل التي تصل الي العمالء عن المؤسسة اكثر تأثي ار وتسهل انسياب تدفق‬ ‫البيانات بين المؤسسة والعمالء من اجل تحقيق التفاعل بينهم‪.‬‬ ‫االتصاالت التسويقية المتكاملة هي مجموعة االتصاالت التي تجريها المؤسسة بهدف اقناع‬ ‫الجمهور بالسلعة او الخدمة ويؤكد هذا المفهوم علي تقديم مجموعة متوازنة من االتصاالت‬ ‫عوضا عن المفهوم السابق الذي قدم هذه االتصاالت بشكل متناثر وغير متصل ويرجع السبب‬ ‫في ذلك الي اد راك رجال التسويق ان التنسيق بين هذه األنشطة يحقق نجاحا ملحوظا عن‬ ‫األسلوب التقليدي حيث ان هذا األسلوب يوفر جهودا تضيع عند عدم التنسيق ويري المدافعون‬ ‫عن هذا األسلوب انه األفضل ألي شركة تريد ان تحقق افضل عائد الستثماراتها في مجال‬ ‫التسويق‪.‬‬ ‫فاالتصاالت التسويقية المتكاملة هي مرحلة إلدارة عالقات العمالء والتي تقود الي مرحلة الدمج‬ ‫والترابط بين المؤسسة وجماهيرها من خالل تكامل استراتيجي او تأثير قوى لكل رسالة مرسلة‬ ‫الي هذه المجموعات من العمالء وتحقيق تدفق وانسياب البيانات بهدف تفعيل الحوار بينهم‪.‬‬ ‫ويتفق معظم المحللين والدارسين في مجال االتصاالت التسويقية المتكاملة ان التعريفات‬ ‫المتعددة لهذا المدخل تتمركز حول مفهومين أساسيين للتكامل‪ ،‬وهما‪:‬‬ ‫التكامل التنفيذي ‪Execution integration :‬‬ ‫الذي يركز علي التوحيد بين اهداف الرسائل االتصالية الصادرة من الوسائل االتصالية المختلفة‪.‬‬ ‫التكامل التخطيطي ‪Planning integration:‬‬ ‫الذي يهتم بالتركيز علي مميزات كل اداه اتصالية يمكن استخدامها لتعظيم تاثير المجهودات‬ ‫التسويقية‪.‬‬ ‫ثالثا نشأة ومراحل تطور االتصاالت التسويقية المتكاملة‪:‬‬ ‫تزايد االهتمام بمفهوم االتصال التسويقي منذ خمسينات القرن العشرين‪ ،‬كنتيجة طبيعية لتزايد‬ ‫االهتمام بتطبيق مبادئ التسويق في المنظمات الربحية وغير الربحية أيضا‪ ،‬والسعي لدراسة‬ ‫سلوك المستهلك كأساس لتصميم االستراتيجيات التسويقية واالعالنية وتقييم هذه االستراتيجيات‪.‬‬ ‫وفي السبعينات اعتقد المتخصصون في مجال التسويق ان أنشطة االتصال التسويقي المختلفة‬ ‫يمكنها ان تعمل باستقالل عن بعضها البعض دون االهتمام بتحقيق التكامل او التناسق فيما‬ ‫بينها‪ ،‬اال انه ظهر بعد ذلك مجموعة من الباحثين أكدوا علي ضرورة تحقيق التناسق بين‬ ‫الرسائل االتصالية لكل نشاط اتصالي علي حدة لتطوير حمالت اتصالية اكثر كفاءة‪.‬‬ ‫ومنذ أواخر الثمانينات توالت الدراسات والمقاالت التي نالت أهمية التكامل بين مختلف األنشطة‬ ‫االتصالية التسويقية للمؤسسة‪ ،‬حيث اكد جميعها علي ان نجاح أي مؤسسة يحتاج الي انشاء‬ ‫ادارة متخصصة للتنسيق بين عمل اإلدارات المختلفة فيها وتحقيق التكامل بين األنشطة‬ ‫االتصالية المتنوعة‪.‬‬ ‫وفي أواخر التسعينات أصبح مصطلح االتصاالت التسويقية المتكاملة موضوعا هاما في مجال‬ ‫التسويق‪ ،‬اشارت العديد من الدراسات الي ضرورة تطبيق المؤسسات لمدخل االتصاالت‬ ‫التسويقية المتكاملة‪ ،‬وتوزيع الميزانية الترويجية لها على عدد من األنشطة االتصالية وليس‬ ‫علي اإلعالن وحده‪.‬‬ ‫وقد كان لظهور مدخل االتصاالت التسويقية المتكاملة تأثيرات كبيرة في المجالين المهني‬ ‫واالكاديمي فعلي المستوى المهني ظهرت وكاالت االتصاالت التسويقية المتكاملة التي تهدف‬ ‫الي تقديم خدمات تسويقية متكاملة للمؤسسات‪ ،‬اما علي المستوى االكاديمي فظهور مدخل‬ ‫االتصاالت التسويقية المتكاملة عمل علي رفع وعي الدراسين بأهمية التنسيق بين أنشطة‬ ‫المؤسسات االتصالية الموجهة لجماهيرها وجعلها تتكامل مع بعضها البعض‪.‬‬ ‫التغيرات التي أدت لتطور مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪:IMC‬‬ ‫هناك العديد من التغيرات التي أدت الي تطور مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة ومن اهم‬ ‫هذه التغيرات ما يلي‪:‬‬ ‫‪ -‬تناقص الثقة في اإلعالن الشامل بسبب تعقد وتعدد وسائل االعالم الحديثة وتزايد تكاليف‬ ‫اإلعالن بهذا األسلوب وتباين ردود أفعال المستهلك‪.‬‬ ‫‪ -‬تشتت الجمهور المستهدف وغموض الصفات المميزة له‪.‬‬ ‫‪ -‬زيادة وعي ومعرفة المستهلك‪.‬‬ ‫‪ -‬عولمة األسواق‪.‬‬  ‫‪ -‬تزايد المنافسة والبحث عن فرص جديدة‪.‬‬ ‫‪ -‬تزايد الطلب علي موردي خدمة االتصاالت التسويقية‪.‬‬ ‫‪ -‬التقدم التكنولوجي وثورات االتصال‪.‬‬ ‫وقد دفعت هذه التغيرات العاملين في مجال االتصاالت التسويقية للبحث عن اليات اكثر ابتكا ار‬ ‫وجدوى وكفاءة وفاعلية لتمكين االتصاالت التسويقية من الوصول الي الجمهور واعالمه واقناعه‬ ‫وتذكيره بخدمة ومنتج المنظمة‪ ،‬االمر الذي أدى الي ضرورة ظهور مفهوم االتصاالت التسويقية‬ ‫المتكاملة وتبني العاملين في مجال اإلدارة لهذا المفهوم‪.‬‬