Untitled Marketing Notes PDF

1) Le marketing Définition Le marketing recouvre l’activité, ensemble des institutions et le processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large! Qui es...

1) Le marketing Définition Le marketing recouvre l’activité, ensemble des institutions et le processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large! Qui est le marketeur et qui est le prospect ↑ & Personne qui cherche à Obtenir une réponse Client potentiel Biens Lieu Services Industriels Personnes Social Marketing Organisation Événementiels Humanitaire Fast moving good B2C : producteur qui vend son produit ou service directement à son consommateur final B2B : producteur qui vend son produit ou service à une entreprise  Mission marketing Objectif 1) la création de valeur => bénéfices / coûts perçus Contexte et tendance - - - - - digital mobile - traditionnel t decontene amnicanal - - - - - : canaux de Commu Affichage Radio Tele Cinéma =volution dans monde Complexity Ambiguity presse un otality Uncertainty  2) La démarche marketing - Marketing stratégique (Long terme) Marketing opérationnel (Court terme) Analyses: comprendre Actions: délivrer de la valeur Décisions: créer de la valeur Contrôle: évaluer et adopter le marketing stratégique Définit les grandes orientations et les Mise en œuvre concrète des actions à objectifs à long terme court terme La mission numéro 1 du marketing est de créer de la valeur pour le client, et ce, de façon différente de la concurrence  Importance de la différenciation Permet à une entreprise de se démarquer sur le marché de créer une valeur unique pour ses clients d’assurer un avantage concurrentiel durable Objectifs attirer et fidéliser les clients Renforcer son positionnement de marque Mieux répondre aux besoins spécifiques de ses segments de marché cibles Résultats croissance Pérennité Stratégies de Michael Porter pour obtenir un avantage concurrentiel sur le marché Stratégie de domination par les coûts Champ concurrentiel fondé sur les coûts Sensible au prix Stratégie de différentiation champ concurrentiel large fondé sur la différence J Produit Personnel / relation Service Point de vente / canal Image / reputation Prix Stratégie de focalisation / concentration champ concurrentiel large fondé sur la différence et sur les coûts Se focalise sur un segment du marché  Schéma de la démarche marketing Interne Externe I - Analyse de l’environnement Analyse de la compétitivité / performance Attractivité du marché externe et (Forces et faiblesses) (Opportunités et menaces) interne personnel macro-économie Équipements tendances économiques Finances regulations gouvernementales Culture organisationnelle Processus internes comprendre comment mieux se positionner face aux concurrents capitaliser sur ses points forts et analyser son marché et corriger ses faiblesses afin de mieux comprendre le répondre aux défis externes comportement des consommateur X & S SWOT E Sw OT Ressources L (Voir page suivante) Politique , p- R L L legal , Economique environmental E 11 -- E - sociologique Technologique S , S T DECISION (Création de valeur) : segmentation -> ciblage -> positionnement : marketing mix ACTION (Délivrer de la valeur) : implantation du marketing mix (produit, prix, place, promo, personnes, processus, preuves) CONTRÔLE (évaluer et adapter) : définition et mesure des indicateurs de performances ( satisfaction, fidélité, product data management, roi, etc.  3) Analyse de l’environnement externe · , menaces er opportunités du Marché (ex : Belloge Analyse du contexte (macro-environnement) P Stabilité et changement politique T Dépenses États / industries en recherche et Politique fiscales et monétaires développement Relations internationales Digitalisation Liberté de la presse Infrastructure communication Commerce extérieur Accès aux nouvelles technologies Automatisation (manifestation) Transfert des technologies I Taux d'adolescence E Taux de croissance E Climat Taux d’intérêt Politiques environnementales Taux d’inflation Sensibilité au changement climatique Pouvoir d’achat Recyclage et gestion des déchets Taux de chômage Pressions des organisations non Cycles économiques gouvernementales Catastrophes naturelles (Chômage (mited S Démographie L Règlement général sur la protection des donnés Immigration / émigration Propriété intellectuelle Espérance de vie Discrimination Répartition richesse Protection des consommateurs Mode de vie Droit du travail Habitudes d’achats Droits d’auteurs / brevets (description de ( nucléaire la population , pyramide des âges , infos sur les consommateurs futur Analyse du secteur et de la concurrence Ensemble des organisations qui offrent des produits correspondants à de proches substituts intensité concurrentielle 5 forces de porter 1) intensité de la concurrence entre les firmes existantes du secteur * mesure le niveau de rivalité entres les organisations existantes dans l’industrie Dépend : * du nombre de concurrents * Croissance de l’industrie * Diversité des concurrents * Coûts fixes élevés 2) Menace de nouveaux entrants * évalue la facilité ou la difficulté pour de nouvelles organisations de pénétrer le marché Les barrières à l’entrée incluent: * les économies d’échelle * Les coûts de capital * L’accès aux canaux de distribution * Les règlementations 3) Menace des produits de substitution * examine la disponibilité de produits ou services alternatifs qui peuvent satisfaire les mêmes besoins des consommateurs + il y a de substituts disponibles -> + menace élevée 4) Pouvoir de négociation des clients * mesures la capacité des clients à négocier des prix plus bas ou des conditions de vente plus favorables Influencée par : * le nombre de clients * la concentration des achats * la disponibilité d’alternatives 5) Pouvoir de négociation des fournisseurs * évalue la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions, notamment en ce qui concerne les prix des matières premières ou des composants Influencée par * le nombre de fournisseurs * la disponibilité de substituts * l’importance des achats pour les fournisseurs Nombre de fournisseurs (monopole, oligopole, concurrence) Degré d’intégration verticale (amont, avale) Niveau de globalisation Niveau d’innovation action technologique  Analyse de la concurrence Concurrent direct : individu ou organisation qui offre un P ou S similaire vs Concurrent indirecte : individu ou organisation qui répond aux mêmes besoins ↓ 1) identifier les concurrents clés identifier les concurrents directs et indirects qui exercent une influence significative sur le marché cible Concurrents ayant des parts de marché importantes, des produits similaires ou des innovations disruptives 2) collecter des informations pour les comparer sur base d’une série de critères taille Présence géographique ÇA Part de marché Politique de prix Utiliser des sources comme: sites Web Blog Concurrents Rapports financiers Réseaux sociaux Avis / critiques des clients Études de marché Analyses sectorielles 3) Comparer plus en détails les quelques concurrents-clés Analyser stratégies et tactiques à plusieurs niveaux : produit et services, prix, promotion, distribution, positionnement Utiliser des outils d’analyse concurrentielle Synthétiser les infos et élaborer des stratégies Analyse du marché et des clients Comprendre le comportement du consommateur Mission 1: comprendre les besoins et attentes du client afin de créer de la valeur pour le client de façon différente de la concurrence Pour comprendre son marché il faut d’abord le définir: Marché principal : produit semblable au nôtre et directement concurrents Marché substitut : produits de nature différente du produit principal mais même besoins et motivations Marché complémentaire : produits nécessaires à la consommation et l’utilisation de notre produit L’analyse de la demande évalue combien de produits ou services une population cible achèterait dans un contexte précis.  Nos comportements de consommateurs : Les rôles dans l’achat Initiateur : initiative du processus d’achat (pub, bouche à oreille) ex perdolan : Prescripteur : Conseil, informe sur le produit,… midecin ex : Décideur : Décide de l’achat ou non ex celui qui va chercher le médoc ↳ : Acheteur : Achète les produits peutre ex celui qui achite : Utilisateur : Consommateur du produit ex : l'enfant qui prend le méda Les situations d’achat Achats complexes (voitures,..) 1) niveau d’implication élevé 2) différence significative entre les marques Achat routiniers (papier toilette,..) 1) niveau d’implication faible 2) différence faible entre les marques Achat de diversité (biscuits,..) 1) niveau d’implication faible 2) différence significative entre les marques Les principaux facteurs influençant le comportement du consommateur Facteurs culturels (groupes religieux, …) Culture = ensemble de connaissances, croyances,.. acquises par l’homme en tant que membre d’une société Classes sociales = groupes homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres. Même mode de vie, mêmes valeurs,… Facteurs sociaux Famille Groupes de références Leaders d‘opinion Rôles et statut Classes sociales Groupes d’appartenances Facteurs personnels Age et cycle de vie Profession et situation économique Personnalité et le concept de soi Style de vie (activités) et valeurs (croyances) Les facteurs psychologiques (comprendre ce qui se passe dans la tête du consommateur) La motivation La théorie de la motivation selon Maslow ( 5besoins innés et hiérarchisés) La perception Processus par lequel j’absorbe et interprète l’info recueillie par les 5 sens 4 phases: exposition Sélection Attention Interprétation Perception : 1) subjective 2) individuelle 3) temporelle: si pas entretenue, elle s’oublie 4) sélective 5) cumulative  l’apprentissage 1) L’apprentissage : Exemple : le chien et la nourriture. ( les références) 2) conditionnement opérant Le conditionnement opérant, développé par le psychologique B.F Skinner, se concentre sur la façon dont le comportement est influencé par les conséquences renforcement positif ( récompense) Renforcement négatif ( le chien qui saute, ne pas le calculer pour lui faire comprendre qu’il ne peut pas) 3) apprentissage social ( ou pas observation) L’apprentissage par observation fait référence au processus par lequel les individus s’acquièrent des informations et des comportements en observant les actions, les expériences et les résultats des autres. ( faire comme les autres, faire comme ceux que l’on observe) La mémoire: Marketing sensorielle, fonction experentielle. ( odeur de cuire dans un magasin de voiture) La mémoire L’émotion Les étapes du processus de décision d’achat Performance < attentes = insatisfaction Performance >= attentes = satisfaction Performance >>> attentes = ravissement 1) Reconnaissance du problème (mon tel est lent donc j’en rachète un car j’ai un besoin non satisfait) Le consommateur réalise qu’il un besoin ou un problème qui nécessite une solution 2) Recherche d’informations (recherche du bon téléphone sur base de plusieurs données) Le consommateur recherche des informations sur les produits disponibles qui pourraient satisfaire son besoin 3) Évaluations des alternatives (comparé avec nos expériences => quel téléphone convient le mieux) Le consommateur comparez les différentes options disponibles en fonction de critères comme le prix, les fonctionnalités, la marques, et les avis des utilisateurs. => achats + complexes. Plusieurs modèles peuvent être utilisés pour se décider. 4) Décision d’achat ( je passe à l’action et l’achète) Le consommateur décide quel produit acheter après avoir évalué les alternatives. => fossé entre l’intention et la décision d’achat 5) Expérience du produit Le consommateur fait l’expérience de son achat 6) Attitudes et comportement post-achat Le consommateur évalue son achat une fois qu’il a utilisé le produit. Il peut ressentir de la satisfaction ou du mécontentement, et cela influence ses comportements futurs => Satisfaction = sentiment de plaisir ou de déception d’un consommateur qui résulte d’une comparaison entre ses attentes et la performance du P/S Analyse du marché et des clients : conclusion Conclusion  4) Analyse de l’environnement interne Quelles sont les principales forces et faiblesses Forces : Quelles sont les compétences et ressources clés de l’organisation. Ex: forte image de marque,… Faiblesses : Quels sont les domaines où l’organisation est vulnérable? Ex: mauvaise gestion financière,… Ressources tangibles: Actifs physiques = équipements, infrastructures, technologies Ressources intangibles: Marques, brevets, savoir-faire, culture d’entreprise Ressources humaines : compétences, expérience, expertise du personnel Analyse des processus internes : évaluation des processus de production, de distribution, de service client et de gestion Identification des inefficacités ou des goulots d’étranglement Analyse financière Examen des états financiers pour évaluer la santé financière de l’organisation Analyse des ratios financiers pour comprendre la rentabilité, la solvabilité, et la liquidité  5) Analyse SWOT S = strengths = points forts W = weaknesses = faiblesses O = opportunities = opportunités T = Threats = menaces Permet d’avoir une vue d’ensemble de toutes les informations internes et externes recueillies Points d’attention Précision et spécificité Objectivité Réalisme Clarté et simplicité Actualité Complétude Alignement Un segment de niche en marketing désigne un sous-groupe spécifique d’un marché, avec des besoins particuliers souvent ignorés par les offres générales. L'objectif est de cibler une clientèle restreinte mais fidèle, en proposant une offre spécialisée. Niche: petit segment aux besoins spécifiques pour lequel on peut entendre une démarche de spécialiste et occuper une position concurrentielle très protégée  6) Segmentation, ciblage et positionnement La segmentation Découpe le marché en sous-ensemble relativement homogènes en leur sein mais hétérogènes entre eux de façon à calibrer au mieux la démarche marketing tout rendant économiquement rentable pour l’occasion Segment de marché => groupe de consommateurs qui partagent des besoins et désirent similaires Exemple : coca regular, coca light, coca zero,… Pourquoi segmenter ? Car il y a une hétérogénéité des marché qui provoque une inefficacité de l’offre et une communication unique. Il est nécessaire de : Proposer des solutions adaptées Les communiquer + efficacement 1) Critères géographiques : marcher diviser en fonction de l’emplacement ( régions, pays, villes, climats,…) Ex : Danone Geo marketing => globalement de moins en moins utilisé 2) Critères socio-démographiques : Facile à identifier : statbelg ( utilise des caractéristiques : âge, sexe, revenu, niveau d’éducation, profession, la taille de la famille,…) Ex: Marché des jeux et livres pour enfants, marché des couches pour bébés 3) psycho graphiques : prend en compte les styles de vie, les intérêts, les opinions, les valeurs, les attitudes et la personnalité des consommateurs. Ex: Nike, fair trade, PS, local, bio,… => Activité, intérêt, opinions, habitudes, préférences, extraversion, créativité, conservatisme,… 4) Comportementaux : Se base sur le comportement des consommateurs envers le produit ( habitude d’achat, avantages recherchés, taux d’utilisation, fidélité de la marque, attitude vis-à-vis de la marque. situation d’achat ou de consommation (achats indispensables, achat impulsif coup de coeur, achat business) Vitesse de réaction à l’innovation ( des que le produit sort du marché, ils l’achètent : innovateur, phase de lancement : adopteurs précoces, phase de croissance: majorité précoce, phase de majorité: majorité tardive, phase de déclin: retardataires) Statut de l’utilisateur ( ex utilisateur, utilisateur (client), utilisateur potentiel non consommateur relatif (j’ai 18ans j’ai le permis j’achète une nouvelle voiture), non consommateur actuel) Niveau d’utilisation (grand utilisateur, utilisateur moyen, petit utilisateur) Niveau de fidélité (exclusif (on achète que cette marque la), multifidèle ( fidèle à plusieurs marques), Changeurs fidèles (ceux qui on des passes: pendant un moment j’aime rare beauty, qlq mois après je préfère charlotte tilbury,…), volatiles ( aléatoire, difficile de prévoir avec ce consommateur) Étape de maturité de processus d’achat (ignorent tout du produit, en connaissent simplement l’existence, sont bien informés, sont désireux de l’acquérir, ont l’intention de l’acquérir dans un avenir proche) Niveau et fréquentation d’utilisation ( standard avec pub, essentiel, standard, premium Sensibilité au prix (pq le concept de l’élasticité est important à comprendre par les organisations?) … Prend en considération la réponse différenciée (Communication Relationship Management) Peu prédictive 5) Les bénéfices recherchés : Se base sur les avantages/ attentes que les consommateurs recherchent dans un produit Ex: dentifrice => le goût, dents sensibles, marque spécifique, éviter le caries, prix le plus bas, blancheur 6) par occasion d’achat : Se fait en fonction des occasions où les produits sont consommés (moment, lieux, contexte) Ex: Mariage, naissance, nouvel an, voyage Comment segmenter? Choisir le(s) critère(s) Identifier plusieurs Mesurer la taille, le Afin de choisir les le(s) plus facteurs qui potentiel,.. de chaque segments les plus discriminant(s) par pourraient segment pour évaluer attractifs rapport à l’achat et à expliquer ou l’attractivité des établir le profil des la consommation du caractériser les différente produit considéré et segments identifiés comportements segments découper le marché d’achat au sein du en sous-ensemble - marché plus homogènes Afin d’être efficace, la segmentation doit être : Pertinente: Choisir un critère de segmentation discriminant dont les segments sont homogènes en leur seing et hétérogènes entre eux Opérationnelle: Les segments doivent être identifiables Mesurables Significatifs (volume suffisant) Sélectivement accessibles En terme de communication et distribution  Le positionnement Donner une place déterminée du produit et de son image / marque dans l’esprit du client ( concurrence) Positionnement doit : être en accord avec la mission et la stratégie de l’entreprise Être différent du positionnement des concurrents => avantage concurrentiel défendable Correspondre à la personnalité du client-cible Être clair Correspondre à au moins un critère de choix du client CLAIR ET DiFFERENT SUR AU MOINS UN CRITERE DE CHOIX Exemple de critères de choix: Prix, qualité, durabilité, prestige de la marque, fraîcheur des produits, teneur en sucre,… Exemple de positionnement: red bull Processus Segmentation-Ciblage-Positionnement par étapes  7) le marketing mix et son implémentation Marketing mix L’ensemble des outils dont l’organisation dispose pour communiquer et transmettre son positionnement de façon plus concrète ainsi que d’atteindre ses objectifs auprès du marché visé (= de sa cible) Le produit caractéristiques physiques du produit Design … Ex: IKEA Le produit total Ex: un lit Ex: lit 1 personne blanc avec tête de lit Ex: confort, solidité, durabilité Ex: service de livraison, de montage, après-vente,… Ex: lit connecté avec alarme radio inclue  Le prix Pour fixer un prix, il faut prendre en compte: L’élasticité de la demande mesure la réaction de la quantité demandée de d’un produit suite à une variation de son prix. => elle indique de combien la demande change quand le prix change La distribution Façon dont le produit est mis a disposition des consommateurs Les canaux de distribution La couverture de marché Les lieux de ventes (détaillants) La logistique Les techniques de merchandising dans les points de vente Les types de distribution Intensive Exclusive Coca Cola Sélective Boulangerie Impérial Prèt à porter féminis La promotion La publicité Above the line and behind the line La force de vente Infos, formation, invitants, essai,… Les relations publiques La promotion des ventes Le marketing direct Le digital marketing  Les personnes Acteurs humains impliqués dans la livraison du services => influence les perceptions du service de l’acheteur Les processus Les procédures, les mécanismes et les flux d’activités qui conduisent à la livraison de services Les preuves physiques Les éléments tangibles de l’environnement dans lequel le service est délivré au client l’endroit où le client et le vendeur interagissent Brochures Sites web Autres  8) Les indicateurs clés performance (KPIs) Objectif SMART permet d’évaluer la performance et donc de voir si l’objectif a été atteint ou non Il permet aussi : Ajuster la stratégie globale Clarifier les attentes des équipes et les motivées Optimiser les ressources 9) Conclusion de la démarche marketing  10) Études de marché Les études marketing concernent l’ensemble de la démarche marketing Besoin d’informations plus nombreuses et de meilleure qualité Besoin de techniques et d’outils améliorés Objectifs de la démarche marketing ⚠ Étude de marché Desk research Field research Recherche de doc Données secondaires Données primaires web fiabilité QUALI BDD questions ouvertes -> e-marketing Avis -> distribution d’aujourd’hui Échantillon non représentatif -> credoc -> ne doit pas respecter des quotas -> Insee -> hypothèses -> statbel -> Google schoolar QUANTI -> marketing magasine échantillon représentatif -> LSA -> doit respecter des quotas -> coefficient de certitude