UNITATEA2.docx

**Procesul de schimb** **Definiție: *Schimbul*** reprezintă un concept care stă la baza marketingului. Prin schimb se obține un produs/ serviciu dorit oferind altceva în schimb. În această situație sunt implicate două părți. Rezultatul schimbului este tranzacția (unitatea de bază a schimbului). **...

**Procesul de schimb** **Definiție: *Schimbul*** reprezintă un concept care stă la baza marketingului. Prin schimb se obține un produs/ serviciu dorit oferind altceva în schimb. În această situație sunt implicate două părți. Rezultatul schimbului este tranzacția (unitatea de bază a schimbului). **Definiție: *Tranzacția*** reprezintă un schimb de valori între două părți. Prin aceasta se creează o relație între cumpărător și vânzător. În momentul în care se efectuează tranzacția, schimbul este complet. Compania oferă un produs sau serviciu stabilind o valoare pentru acestea. Clientul plătește o sumă de bani pentru orice produs sau serviciu și decide dacă produsul sau serviciul merită suma de bani plătită (vezi Figura nr. 2.). Esența schimbului este valoarea reciprocă a acestuia. Astfel, fiecare parte (organizația, clienții) apreciază ceea ce îi oferă cealaltă parte. Ambele părți vor fi convinse că schimbul este corect și echitabil. Clienții pot decide dacă schimbul nu a fost echitabil. Acest lucru se poate realiza fie înainte de schimb și în această situație schimbul nu se va mai produce, fie după schimb iar în această situație clienții se vor adresa în viitor altei organizații. În cazul procesului de schimb apar inevitabil și anumite tensiuni ca de exemplu: - organizația încearcă micșorarea costurilor și a prețurilor, dar nu va încerca niciodată să ofere mai mult decât i se cere, deoarece aceasta duce la creșterea costurilor și implicit la creșterea prețurilor. - clientul caută să obțină valoare cât mai mare. Dacă o va găsi la o altă organizație, va fi tentat să își schimbe furnizorul. Tocmai din acest motiv organizația se va strădui să păstreze un echilibru în cadrul schimbului (va încerca să ofere cea mai avantajoasă ofertă) (vezi Figura nr. 3.).  Principiul schimbului echitabil este valabil și în interiorul organizației (atât angajații, cât și managerii care vor considera că schimbul nu este echitabil vor putea să se adreseze altora) cât și în sectorul public sau într-o organizație non-profit (finanțatorul poate decide stoparea finanțării). Procesul de schimb se aplică între cei care dețin resursele și cei care oferă produsele/ serviciile corespunzătoare nevoilor beneficiarilor. Clienții -------- - sunt oamenii cei mai importanți pentru organizație; - sunt parte a oricărei afaceri; - sunt ființe umane cu sentimente care merită să fie tratați cu respect; - sunt persoane care vin la noi cu nevoi și dorințe; - nu depind de noi (noi depindem de ei); - nu sunt un obstacol în munca noastră; ei sunt scopul muncii noastre; - ne fac o favoare când fac afaceri cu noi; - nu sunt persoane străine de organizație; - sunt esența oricărei afaceri; - clienții ne plătesc salariile. Clienții pot fi: - cumpărătorii -- persoanele care cumpără sau plătesc pentru produsele/ serviciile furnizate de organizație, chiar dacă nu le utilizează ei înșiși neapărat, - consumatorii -- persoanele care utilizează produsele/ serviciile, chiar dacă nu le cumpără ei înșiși, - persoanele care recomandă -- nu cumpără, nu utilizează, dar recomandă un anumit produs (ex: ruda unei persoane care cumpără mâncare pentru animale). Există mai multe tipuri de clienții: - clienții cei mai profitabili: merită maximum de atenție în momentul de față; - clienții cei mai dezvoltabili: merită maximum de atenție pe termen lung; - clienții cei mai vulnerabili: necesită intervenție din timp pentru a preveni dezertarea și mutarea la concurenți; - clienții cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reușesc să le acopere valoarea. Unii ar trebui „concediați", dar înainte vom încerca să îi reformăm (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire). Dacă rămân după această reformare vor deveni profitabili; dacă pleacă îi vor tracasa pe concurenții noștri. Alte categorii de clienți pot fi: - clienții neprofitabili: vânzări reduse și potențial redus de creștere a vânzărilor; - clienții cheie: sunt extrem de importanți; asigură o cifră de afaceri considerabilă iar pierderea lor poate afecta considerabil vânzările și profitul companiei; - clienții țintă; - clienții orfani: sunt clienți ai căror agenți au plecat din companie; sunt clienți potențiali iar pentru a deveni clienți activi trebuie să stabilim cât mai rapid un contact cu aceștia. Importanța clienților --------------------- Clientul este cea mai importantă resursă pentru firmă și pentru fiecare angajat al acesteia. Nu clientul este cel ce depinde de firmă, ci firma de client, iar din acest motiv clientul este „scopul" activității companiei. Nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea să-l servească. Clientul nu este cineva din afara firmei noastre; ci face parte din ea. Clientul comunică firmei ce dorește, iar aceasta tratează dorințele lui în modul cel mai profitabil pentru el și pentru firmă. Clientul are întotdeauna dreptate și de aceea nimeni nu a ieșit vreodată învingător din disputa cu un client. Grupurile interesate de funcționarea organizației (stakeholders) ---------------------------------------------------------------- Grupurile interesate de funcționarea organizației nu cumpără și nu utilizează în mod direct nimic din cadrul organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației nu sunt clienți. Clienții sunt însă incluși în grupurile interesate de funcționarea organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației pot influența funcționarea organizației, pot fi influențate de activitatea organizației iar supraviețuirea organizației depinde de felul în care sunt tratate acestea. Fiecare grup interesat dorește ceva anume de la organizație (vezi Figura nr. 5.). Tocmai de aceea, rolul managerilor constă în satisfacerea exigențelor grupurilor interesate. Managerii trebuie să acționeze într-o "zonă de toleranță" (zonă de performanță, în care organizația reușește să satisfacă interesele principalelor grupuri de interese). În concluzie: - grupurile de interese sunt acele persoane care dețin o miză în buna funcționare a companiei, - clienții cumpără, plătesc sau recomandă un anumit produs fiind interesați de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor, - consumatorii sunt interesați direct de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor. 4. Mix-ul de marketing ------------------- Esența marketingului are la bază îndeplinirea așteptărilor și exigentelor uneia dintre părțile participante la procesul de schimb. Tocmai de aceea, marketingul este la fel de important precum firma care încearcă să își vândă produsele respectiv autoritatea locală care oferă servicii publice etc. Majoritatea definițiilor marketingului se concentrează asupra nevoilor clienților; care trebuie privite în raport cu posibilitățile organizației. **Definiție:** „Marketingul este un mod de a armoniza nevoile și dorințele publicului cu misiunea, resursele și obiectivele organizației." Dar nici o organizație nu poate oferi totul. Fiecare organizație are propriile ei competente, posibilități și atuuri formate și dezvoltate de-a lungul timpului. De aceea, succesul unei companii apare în momentul în care aceasta găsește echilibrul între ceea ce poate oferi și ceea ce își doresc clienții. Este foarte important ca organizațiile să furnizeze produsele care răspund nevoilor clienților. Satisfacerea clienților externi este posibilă doar după satisfacerea clienților interni (toți angajații trebuie să fie implicați în activitatea de marketing a companiei). Provocarea pentru fiecare organizație o reprezintă modul în care își realizează produsele pentru a satisface cât mai bine nevoile angajaților. Începând cu 1960, Borden și Mc. Carthy au dezvoltat un nou concept numit și mix-ul de marketing. Acesta ține cont de factorii relevanți pentru dezvoltarea produselor. Mix-ul de marketing identifică 4 factori importanți și necesari pentru marketing (4P): Produs, Preț, Poziționare (Plasare) și Promovare. Astfel, clienții vor cumpăra produsele doar dacă: - știu că există (Promovare); - corespund nevoilor (Produs); ș - și-l pot permite (Preț); - îl pot găsi (Plasare). Totuși, modelul celor 4P se concentrează asupra operațiunilor organizației și nu se concentrează asupra nevoilor clienților; Din acest motiv s-au dezvoltat și alte modele, cum este de exemplu modelul celor 4A: - Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare), - Availability = Accesul clientului (Plasare), - Affordability = Accesibilitate (Preț), - Acceptability = Acceptabilitate (Produs). Un alt model este modelul celor 4C: - ***Cerințele clientului*** (dorințe, necesități) reprezintă toate elementele produsului/ serviciului care sunt concepute astfel încât să satisfacă dorințele și necesitățile clienților. - ***Costul suportat*** de client este costul produsului/ serviciului + costul serviciilor colaterale (timp, efort, energie, dexteritate etc.). La achiziționarea unui produs sau serviciu, clienții vor ține cont de alte facilități incluse în preț (ex.: transport, montaj etc.). Unii clienți vor prefera să suporte un cost mai mare care să includă diverse facilități, spre deosebire de alții care vor prefera achiziționarea unui produs sau serviciu simplu la un preț mai mic. - ***Comoditatea achiziționării*** (ușurința accesului) reprezintă accesul ușor al clientului la produs/ serviciu. Factori de care depinde livrarea produselor/ serviciilor către client sunt: accesul; ușurința achiziționării; fiabilitatea produsului; calitatea produsului; relațiile bune cu clienții etc. - ***Comunicare***: toți clienții trebuie să cunoască beneficiile produselor/ serviciilor oferite și locurile în care le găsesc. Organizația va trebui să comunice cu clienții și să faciliteze clienților comunicarea cu ea însăși. Comparativ cu celelalte modele, modelul celor 4C privește în afara organizației; atenția fiind îndreptată spre clienți și spre punctele lor de vedere. Astfel, fiecare element al mix-ului de marketing (cei 4C) trebuie analizat în contextul unui schimb (organizație -- client); cunoscându- ne clienții și luând în considerare aptitudinile și posibilitățile organizației. În concluzie marketingul este un mod de armonizare a nevoilor și dorințelor clienților cu misiunea, resursele și obiectivele organizației iar mix-ul de marketing (modelul 4C) este un concept util pentru asigurarea armonizării dintre organizație și clienți, în privința: cerințelor, costului, comodității și al comunicării.