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UT1 Introducción al Marketing Digital Marketing Digital  Índice Unidad Didáctica 1 Aspectos básicos del Marketing Digital ¿Qué es el Marketing Digital? El Marketing 5.0 Ventajas del Marke...

UT1 Introducción al Marketing Digital Marketing Digital  Índice Unidad Didáctica 1 Aspectos básicos del Marketing Digital ¿Qué es el Marketing Digital? El Marketing 5.0 Ventajas del Marketing Digital Tendencias del Marketing Digital Inbound Marketing INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL ¿Qué se mide en Internet? Los contenidos digitales de esta presentación son propiedad de la empresa Funnel de ventas digital: Inbound Marketing Educación Madrid 2016 S. L., y han sido desarrollados por su equipo docente. Lead scoring Así mismo, contiene citas y gráficos del libro “Marketing Digital” Paraninfo, que es libro guía de nuestro alumnado para esta asignatura completando Lead Nurturing estos contenidos digitales. Objetivos y KPIs 2  01 Aspectos básicos del Marketing Digital 1.1. ¿Qué es el Marketing Digital? El Marketing Digital (también llamado Marketing Online) es un concepto muy amplio, debido a que engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet: webs y blogs, redes sociales, plataformas de vídeo, foros, etc. Este fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas offline al universo digital. En sus inicios, el Marketing Online se basaba en las páginas web 1.0, siendo meramente una translación de la publicidad de los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.) a las primerizas páginas web, las cuales no permitían una bidireccionalidad en la comunicación con los usuarios. Las empresas anunciantes controlaban totalmente el mensaje y se limitaban a exponerlo a la audiencia. 3  En este nuevo ámbito, los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que antes sólo se le permitía a los medios: la opinión. Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios. Pero en pocos años llegó la revolución. Un frenético desarrollo tecnológico permitió la introducción masiva de un internet de nivel superior. Actualmente nos encontramos en un Marketing 3.0, con una nueva forma de comunicar y un consumidor al que dirigirnos muy diferente al anterior. Pasamos de clientes a personas. Es posible compartir información fácilmente gracias a las redes sociales, permitiendo el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como fotos y vídeo. Internet pasa a ser mucho más que un medio de búsqueda de información y se convierte en una gran comunidad. La red ya solo se entiende como un medio de intercambiar información en dos direcciones. El feedback es, por lo tanto, total y fundamental entre marcas y usuarios, con los pros y contras que ello acarrea. 4 1.2. El Marketing 5.0 Según Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, el Marketing 3.0 (2010) está muy relacionado con el Marketing Online o Digital, pero es mucho más que eso. El Marketing 3.0 es un conjunto de conceptos y técnicas de promoción de marca, productos y servicios, recomendados para aquellas empresas que quieren alcanzar un público cuyos intereses de consumo van más allá de la satisfacción de una necesidad o deseo personal y buscan una experiencia de tipo emocional, más profunda. Se percibía que una empresa estaba migrando hacia el Marketing 3.0 cuando pasó de un abordaje centrado en el consumidor (Marketing 2.0) para uno centrado en el ser humano, donde los resultados financieros van de la mano con la responsabilidad corporativa, al reconocer que sus clientes demandan no sólo satisfacción funcional y sensorial, sino también – y sobre todo – una satisfacción de orden espiritual. El Marketing 3.0 es un marketing basado en valores. La sociedad avanza, la educación crece, las comunicaciones llegan donde antes no podríamos imaginar y en tiempo récord. Y a su vez el ser humano empieza a concienciarse de los problemas de su entorno y darse cuenta que los males globales son producidos por la sociedad y afectan al individuo. Es cuando entonces, comienza a exigir a entidades con más poder que él como gobiernos, grandes multinacionales, personajes públicos, empresas y marcas, que den ejemplo. 5 Y así nace el Marketing de Valores, el Marketing del “cuidado” del hombre y de su entorno. Este Marketing ya no solo va dirigido a la mente y al corazón, se dirige directamente al alma del individuo y busca empatizar con él. La empresa define sus valores, actúa en consecuencia y a través del Marketing Digital crea comunidades de individuos que comparten dichos valores. La empresa quiere reflejar su responsabilidad y concienciación. En la era del Marketing 3.0, las comunidades marcan una gran diferencia, la comunicación es multidireccional, cualquiera puede emitir un juicio y lanzar publicidad (positiva o negativa) de cualquier marca de manera viral e incontrolada. Estos mensajes tienen mucha más fuerza que la publicidad convencional que lanza la empresa, lo que hace que ésta se Marketing 4.0: Pasando de lo Tradicional a lo Digital interese por el nuevo método de hacer publicidad e invierta dinero y esfuerzo en dominarla. En 2017, con 85 años de edad, Kotler se lanza El cliente de hoy está 100% conectado y se a escribir un nuevo libro: Marketing 4.0: mantiene informado constantemente, busca Pasando de lo Tradicional a lo Digital donde que las empresas sean honestas y éticas, suele Ahora es mucho más fácil sectorizar al público resaltaba "cómo los medios sociales y el comparar antes de comprar y se guía por las y medir las acciones. Si se emplea marketing digital en general, están experiencias de otros consumidores, por lo adecuadamente, es un arma potente que crea revolucionando el mundo de la mercadotecnia que la fidelidad hacia las marcas cada vez se un fuerte vínculo entre cliente y marca. y la forma en que hacemos negocios". vuelve más complicada. 6  A pesar de todo y de estar inmersos en un entorno digital, existe una característica fundamental en esta nueva forma de hacer Marketing: Centrarse en el ser humano para generar atracción a la marca: que las marcas se comporten como personas, que sean accesibles y atractivas sin querer parecer perfectas. Adaptarse a la nueva realidad para generar vínculos con las personas. La tendencia habla de un Marketing 5.0, donde la inteligencia artificial, combinada con las emociones , sentimientos y experiencias hacen posible una nueva manera de vivir el Marketing. 7 1.3. Ventajas del Marketing Digital El Marketing Digital es una estrategia imprescindible para las marcas por la gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento y difusión que representan. Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente conectados a internet desde el ordenador y, actualmente, también a través de sus teléfonos móviles o tablets. Este contexto ha propiciado un amplio abanico de ventajas, entre las que destacan: Medible en el 100% de los casos Flexibilidad y dinamismo Cuando se realiza una campaña de Marketing Digital, todo se puede Esta dinámica de prueba-error y la facilidad para reorientar los medir. Podemos saber el impacto de la estrategia, qué repercusión ha procesos, otorga al marketing digital una flexibilidad y un dinamismo tenido, en qué sectores y hasta el retorno de la inversión (ROI). que otros métodos no poseen. Por ello, es importante ser capaz de Los resultados se obtienen en tiempo real y a través de interacciones de adaptarse a los cambios tanto de tipo interno como externo. La idea es los usuarios, algo que no ocurre en la publicidad tradicional. La adoptar cuanto antes la dinámica del mercado y ejecutar las estrategias información siempre es medible y está disponible en cualquier de marketing en tiempo récord. momento. Más económico que otros métodos Es pivotable Si se compara con los canales de marketing tradicionales, las estrategias Además de ser medible e inmediata, la información que obtengamos son mucho más económicas. en Marketing Digital nos permite ajustar la estrategia cuantas veces sea En primer lugar, porque en las estrategias más tradicionales el coste de necesario para mejorar los resultados. Es lo que se conoce como inversión o punto de arranque suele ser mucho más alto. Si bien es "pivotar". cierto, que cada vez se invierten más recursos en marketing digital, en Con el Marketing Online tenemos la posibilidad de experimentar ningún caso puede compararse con las campañas de medios de muchas cosas en poco tiempo. Ya no hace falta que una campaña haya comunicación tradicionales. terminado para cambiar o mejorar lo que se está realizando; se puede hacer en durante el proceso. 8  En función de un interés: los que tienen un interés en una temática, etc. En función de si han rellenado o no un formulario. En función de si han visto una página. En segundo lugar, los presupuestos de una campaña de marketing digital suelen ser elásticos y ajustables, con lo cual están al alcance de cualquier compañía, incluso de las medianas y pequeñas. El marketing tradicional, en cambio, sobre todo cuando emplea canales masivos, supone altos costes que solo unas cuantas compañías pueden asumir. Además, tal como hemos comentado antes, en una campaña de estas características todo es medible y pivotable, y no es necesario gastar mucho dinero para comprobar si los resultados son los esperados o no. Mejor segmentación Cualquier acción que forme parte de una estrategia puede ser segmentada a tu buyer persona. Sólo hay que aplicar algunas de las Permite crear branding categorías de segmentación: sexo, localización, edad, idioma, país, nivel Estar presente en la red usando técnicas de marketing digital tiene un cultural, hábitos de consumo, entre otras. El marketing digital te permite impacto directo e indirecto en tu marca y branding. Se trata de un activo realizar una segmentación mucho más personalizada, por ejemplo: que hace que el usuario se acuerde de ella. Debemos tener en cuenta En función de lo que el cliente haya hecho o no (recibir un producto, que el tipo de mensaje que divulguemos habla de nuestros valores, de abrir un contenido, hacer clic en un email, entre otras acciones). nuestra cultura y de nuestra credibilidad. Ningún mensaje es gratuito. En función de su estatus: cliente, cliente potencial, cliente antiguo, proveedor, colaborador, lead, lead cualificado, seguidor, suscriptor, etc. 9  Permite crear una comunidad El marketing digital también permite crear una audiencia. El punto común de los usuarios de dicha comunidad es que tienen un interés similar frente al contenido que se divulga. Tener una comunidad propia, aparte de crear branding, nos permite conocer e interactuar de manera directa con nuestros clientes y potenciales consumidores. Es permanente y omnipresente Todo el contenido que creamos es un activo para la compañía. Esto no quiere decir que realizando una acción aislada tengamos suficiente. Es importante ser dinámico. Antes luchábamos por el espacio (y pagábamos por ello); ahora luchamos por la atención de los consumidores. Internet nos permite estar en todos lados. Las fronteras se rompen, pero se lucha por captar la atención del usuario. En el siguiente enlace, Ricardo Lop cuenta la experiencia de su propia transformación digital, pasando de labrador a vendedor de cuchillos on line. La empresa Aceros Hispania factura 700.000 euros gracias a su posicionamiento en la web y a un largo catálogo de productos. Pincha aquí para ver el video 10  1.4. Tendencias del Marketing Digital El Marketing Digital es dinámico, cambiante y debemos reajustar nuestras estrategias a las tendencias de cada momento. Detallamos algunas de ellas, que en 2020 están siendo referentes en el entorno on line. Omnicanal Las empresas tendrán que crear programas de transformación digital que les lleve a tener una presencia total en la red. Foco en el cliente A pesar de estar inmersos en un mundo cada vez más tecnológico, volveremos a experimentar una vuelta a la humanización dentro de este marco digitalizado. Significa aprovechar esta tecnología para generar mejores experiencias humanas, personalizar las acciones de marketing y ventas y trabajar la empatía y la confianza de la marca hacia sus potenciales clientes. La publicidad programática Según la agencia eMarketer, en 2020, casi un 90% de los anuncios digitales en Estados Unidos serán programados. La publicidad programática emplea un sistema basado en algoritmos, que logran establecer las coincidencias existentes entre los espacios disponibles en diversos medios online y los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que están buscando. 11 De este modo, van almacenando datos sobre su navegación, pudiendo, incluso, predecir el comportamiento de los internautas. Debido a esto, los usuarios logran recibir una publicidad más afín con sus gustos e intereses en tiempo real mientras navegan, aportando de esta manera una mayor interacción por parte del usuario con la publicidad, mejorando el ratio de clics sobre el anuncio y derivando más tráfico. La compra de publicidad programática está basada en el Big Data, que es un término que hace referencia a un gran volumen de datos, del cual se hace uso para conseguir impactar a una audiencia personalizada. ¿Cómo funciona la publidad programática? La evolución del CRM también va a aparecer como complemento en Whatssap Marketing Las tendencias de Marketing Digital apuntan campañas de email marketing para acelerar el Veremos cómo su uso se extenderá de forma hacia un cambio en las relaciones entre marca paso entre interés y deseo del cliente en el cada vez más masiva. y usuarios. José Panzano (IEBS) enfatiza la Customer Journey y cerrar la compra." relevancia del conversational marketing: la Cuando las personas hablan sobre marketing interacción con el público de forma inmediata Además, el email marketing también se en redes sociales, a menudo piensan en redes como, por ejemplo, a través de social media. adaptará a las demandas y preferencias de los tradicionales populares, como Facebook y "El uso de los canales de comunicación de usuarios con mayor interactividad. Twitter. re d e s s o c i a l e s ( Fa c e b o o k M e s s e n g e r, WhatsApp) como herramientas de CRM 12 Pero las aplicaciones de mensajería están mejorando poco a poco. Y por número de usuarios mensuales activos ya son una realidad a tener en cuenta. Descubre más acerca del Whatsapp Marketing Snaks Ads & Bumper Ads Los Snack Ads abarcan el concepto de vídeos publicitarios que duran menos de 10 segundos. Los Bumper Ads son el formato pensado para YouTube creado desde Google Ads y, en este caso, tienen una duración máxima de 6 segundos. Ambas herramientas tienen mucho potencial para abarcar al público más joven. ha fragmentado el ciclo de vida del cliente en anunciado sus planes para que el contenido TikTok es la nueva red social de moda, miles de conexiones que suceden en tiempo visual sea más útil y adecuado a las búsquedas acercándose cada vez más a Instagram con real y desde cualquier sitio. del usuario. Incluso, algunos análisis concluyen unos 750 millones de usuarios estimados. en que cerca de un 50% de las búsquedas se Marketing de búsqueda por voz realizarán por voz en 2020.” Mobile Marketing Eva Rodríguez (IEBS) confirma que esta será Los smartphones han cambiado la forma en una de las grandes tendencias de Marketing 15 ejemplos de campañas exitosas de Mobile que vivimos la tecnología. Han transformando Digital en 2020: “La búsqueda por voz va en Marketing. ¡Enjoy! para siempre cómo son nuestras interacciones aumento, y por otra parte Google ha Próximas tendencias para 2020 con los negocios digitales. Esta nueva realidad 13  02 Inbound Marketing 2.1. ¿Qué se mide en Internet? ¿Qué es medir? La medición es el proceso de asignar números o marcadores a objetos, personas, estados, hechos, según unas reglas específicas establecidas para representar la cantidad o cualidad de un atributo. Las métricas son el Santo Grial del Marketing On Line En general, en marketing digital hay cuatro objetivos fundamentales en cualquier negocio: 1.- Registros 2.- Ingresos 3.- Fidelización 4.- Engagement Lógicamente, dependiendo del negocio, estos objetivos pueden variar o tomar cada uno un peso diferente. Pero de un modo u otro, siempre se necesitan usuarios, que ingresen dinero, para fidelizarlos y crear vínculos emocionales. 14 Entonces, ¿por dónde empezar? Por el cliente, usuario, lector..., podemos llamarlo de diversas formas, pero él es el centro y no la empresa. Él conforma el sentido de todo y de nuestra estrategia, por eso ha de estar en el centro. CUSTOMER CENTRIC STRATEGY Una estrategia Customer Centric es poner en el centro de todo al cliente, pero ¿a qué clientes?, ¿a todos? La diferencia radica en que no todos los clientes tienen siempre la razón, sólo algunos la tienen: los mejores. Sin embargo, no hay que dejar de lado al resto. Es necesario dividir y clasificar a nuestros clientes en función de determinados parámetros, los cuales nos hagan ver sobre Es mucho más que proporcionar un servicio al Para ello es vital contar con un sistema CRM qué clientes debemos realizar mayores cliente excelente, tal y como muchas empresas (Customer Relationship Management) que nos esfuerzos comerciales. Esto no quiere decir aún piensan. Se trata de conseguir estar ayude a guardar y centralizar todos los datos, que dejemos de lado al resto de clientes, centrados en el cliente y desarrollar una nos permita establecer kpi`s para identificar el simplemente es invertir más en los mejores estrategia que se alinee con los productos y sentimiento de nuestros clientes, y nos con el objetivo de obtener una mayor servicios de la compañía, y con los deseos y posibilite obtener información valiosa de esa rentabilidad a largo plazo. necesidades de sus clientes más valiosos, con base de datos. el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo. 15 2.2. Funnel de ventas digital. Inbound Marketing. En general, tal y como se ha detallado anteriormente, los cuatro objetivos que tendrá un negocio digital son los que se muestran en el gráfico. Todo eso no es más que lo que se llama embudo de conversión o funnel de ventas. Se trata de un proceso que ayuda a convertir a los visitantes de una página de empresa en clientes potenciales. Fases del embudo de ventas En marketing digital, es muy importante atraer tráfico a nuestro sitio web y/o blog para poder introducirlo en nuestro embudo de ventas. 16  TOFU (Top of the Funnel) Se trata de la primera etapa del embudo. En este momento el usuario quizá no conozca nuestra marca ni lo que ofrecemos. Es posible que tenga una necesidad de compra o que no sepa que tiene un problema que debe solucionar. El objetivo es dar a conocer la marca, ser visible para nuestro público objetivo. Para ello debemos haber investigado para tener en cuenta cuál es el público al que queremos dirigirnos.Si las acciones van destinadas a un público genérico, perderemos tiempo y ¿Qué utilizar? Blog, SEO, redes sociales. dinero. La clave está en definir a nuestro Buyer Persona. Artículos en el blog de calidad y originales. No tienen por qué tratar directamente de nuestro producto o servicio. Simplemente es cuestión de encontrarle una cierto grado de relación. Cuántas más personas llevemos a esta primera fase, más opciones tendremos de encontrar Por ejemplo, si nuestro negocio es una tienda de artículos deportivos podemos escribir sobre: personas que sigan en nuestro embudo y que, ‣ Adecuación de la práctica deportiva a la edad o condición física personal como fase final, compren nuestro producto o ‣ Beneficios del ejercicio físico servicio. ‣ Rutas para realizar en bicicleta ‣ Cómo combatir el sedentarismo En este momento debemos ofrecer contenido informativo, que capte la atención del usuario. ‣ Adecuación de la práctica deportiva a la edad o condición física personal Nada de vender en un primer momento. 17  MOFU (Middle of the Funnel) El usuario ya sabe que tiene una necesidad que debe cubrir y está en búsqueda de alternativas. Empieza a tenernos en consideración. Contamos con leads (contactos con clientes potenciales) que han mostrado un mínimo interés en la empresa. Aquí empezamos a impactar para que los leads interactúen con nuestra marca, leyendo un artículo del blog y haciendo que se suscriban a la newsletter, por ejemplo. Les enseñamos lo que ofrece la empresa y empiezan a plantearse que tienen un ¿Qué utilizar? Ebooks, whitepapers, casos de éxito o problema y a preguntarse si el producto o testimonios, charlas o webinars servicio puede satisfacer sus necesidades. Es un buen momento para aportar ‣ MQL: Marketing Qualified Leads. Usuarios Debido a que el usuario ya es consciente que testimonios de clientes anteriores. No que podemos considerar como tiene un problema y debe solucionarlo, en esta olvidemos aportar un CTA interesante. oportunidades de venta. Son aquellos que fase es importante ofrecer contenido más han dejado sus datos en un formulario. Aunque se encuentren en la mitad del específico y que le ayude (en pequeñas dosis) embudo, puede ser que tengamos leads que ‣ SQL: Sales Qualified Leads. Aquellos a solucionar algo. estén más predispuestos a la compra y que posibles clientes que están algo más un CTA (Call to Action – llamada a la acción) avanzados en el embudo. Están más Después de esto se dará cuenta que es lo que necesiten para comprar. preparados para la compra. Han mostrado podemos ayudarle a solucionar el problema o interés real en tu producto: descarga de necesidad que tiene. una demo, descarga de un manual, solicitud de un periodo de prueba, etc. 18  BOFU (Bottom of the Funnel) El usuario (o lead) ya está preparado para comprar. Es el momento de enviarle una oferta que le resulte atractiva. Si la clasificación de nuestro público objetivo ha sido buena y le hemos ofrecido algo que le pueda interesar, además de acompañarlo en el proceso de compra, se convertirá en una VENTA. La predisposición del usuario es buena, así que debemos aprovechar para hacerle promociones que no pueda resistir. Solo ¿Qué utilizar? Promociones y ofertas. necesita un empujón para dar el paso y obtener nuestro producto o servicio. Los cupones de descuento suelen funcionar muy bien para acabar de incentivar y convencer al cliente. Dándole el empujón definitivo que necesita para culminar su decisión de compra a nuestro favor. ¿Cómo se traduce todo esto en un embudo de ventas tradicional? En el siguiente esquema lo podrás ver: 19  Inbound Marketing El Inbound Marketing se ha convertido en poco tiempo en una de las estrategias estrellas del marketing on line. La clave de su éxito radica en su extraordinaria capacidad para generar tráfico hacia una web o comercio on line. Lo que permite generar una base de datos de calidad con usuarios interesados en nuestros productos. Con el Inbound Marketing es posible lograr que una parte de estos usuarios acaben convirtiéndose en nuestros clientes. Es decir, adquieran alguno de nuestros productos o contraten nuestros servicios. La técnica o, mejor dicho, el conjunto de técnicas que configuran el Inbound Marketing se basa principalmente en la creación de un blog o web con contenido de calidad y valor añadido para el usuario. El Inboud Marketing genera publicidad no intrusiva y da valor al usuario. Las principales ventajas de implantar una estrategia de Inbound Marketing en la empresa son: Aumenta los contactos cualificados de Marketing (MQL) Aumenta los registros (leads) Incrementa las visitas que recibe la página web 20 El Inbound Marketing se basa en 4 fases, que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización. Atracción A través de distintas técnicas de Marketing (SEO, RRSS, contenidos, eventos) se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad. Este contenido es consumido por los usuarios, quienes lo comparten generando más tráfico. Conversión Se ponen en marcha procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web, en registros para su base de datos. Para ello se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario, que podrá Educación Cierre y fidelización descargar a cambio de rellenar un formulario Tras haber convertido, los usuarios reciben, a El Inbound Marketing no solo se orienta a con sus datos. través del correo electrónico, información útil conseguir clientes finales, sino también a: para cada una de las fases del proceso de Mantener a los clientes satisfechos compra. Para poder realizarlo, las empresas Ofrecerles información útil llevan a cabo técnicas de automatización del Cuidar de aquellos registros que, pese a que Marketing: nunca llegarán a ser clientes, siguen todas Lead Scoring las novedades de la marca, convirtiéndose Lead Nurturing en prescripciones de la misma. 21 2.3. Lead Scoring Es la temperatura de un lead. Mide el grado de interés o score de un usuario. Cuando la cantidad de leads que generamos es muy elevada, no podemos tratar todos los leads de la misma forma ya que no todos están interesados en el mismo tipo de contenido, ni tienen el mismo grado de interés. Imagina la situación: algunos de tus contactos están interesados en un producto concreto, pero puede que necesiten un empujón para decidirse. Otros, en cambio, están mucho más atrasados en el proceso y necesitan saber todas las ventajas de lo que les ofreces para convencerse. En cada uno de estos casos, las acciones que se pondrán en marcha serán muy diferentes. Se trata de reconocer a un lead frío, un lead caliente o en qué punto se encuentra el usuario. Para ello se utilizan herramientas de Marketing Automatizado: Hubspot o MailChimp. Por tanto, el Lead Scoring es el proceso mediante el cual se determina, de manera cualitativa, el nivel de interés de un lead por nuestros productos y/o servicios, y nuestro propio grado de interés por ese potencial cliente (Buyer Persona). En función de ese nivel, podrás llevar a cabo acciones segmentadas y automatizadas, y hacer seguimiento de las conductas y la actividad de tus leads, conociendo en todo momento su grado de interés. Contar con muchos leads no es sinónimo de ventas seguras 22 ¿Cómo funciona el Lead Scoring? El Lead Scoring posibilita pasar de una base de datos de contactos sin ordenar ni clasificar a una matriz que permitirá atribuir una serie de características a cada lead. Esta matriz cuenta con tres variables diferenciadas: Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa (Buyer Persona) Grado de conocimiento de la empresa (Engagement) Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead (TOFU, MOFU, BOFU) 1. Grado de afinidad del lead con el Buyer Persona Es la similitud que tiene cada contacto de la base de datos con el cliente ideal. Mediante el Lead Scoring, se atribuye de forma automática una puntuación determinada a cada registro, siendo más alta en función de una mayor similitud con el BP. Esta puntuación va a depender del valor que le atribuyas a cada característica del lead y te permitirá ordenar los leads por los factores que consideres más importantes: ubicación geográfica, edad, sexo, sector en el que trabaja, intereses, etc. 23 2. Grado de conocimiento de la empresa Para contabilizar esto, se utilizan software de automatización de Esta variable tiene en cuenta la cantidad de veces que cada lead Marketing (Hubspot, Marketo interactúa con la compañía. Las interacciones dependen de la estrategia de inbound marketing de 3. Momento del proceso de compra cada empresa e incluyen acciones como: Este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos ‣ Visitas a la web que figuran en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, si alguien entra ‣ Clics en determinados enlaces en la página de precios, es posible que esté planteándose la compra ‣ Tasa de apertura de emails de alguno de los productos y servicios ofertados. ‣ Descargas de contenidos ¿Cómo establecer las puntuaciones? ‣ Interacciones en las redes sociales Hay que valorar cada criterio que cumpla el potencial cliente otorgando una puntuación del 1 al 100, según la importancia que ‣ Etc. tenga cada uno de ellos. Estos pueden ser muy variados: ubicación geográfica, edad, sexo, una visita a nuestro sitio web, el envío de un formulario, la descarga de un documento, la inscripción a nuestro boletín, la lectura de un email, una solicitud de consulta, el registro a una demo, etc. A s í , s e c o n fi g u r a r í a u n a t a b l a d e puntuaciones, con una tipología de clientes y las acciones a lleva a cabo con cada uno de ellos. Al tener la información sobre nuestros contactos clasificada, podremos empezar a aplicar técnicas de marketing mucho más ordenadas y que nos permitan dar en la diana. 24  2.4. Lead Nurturing Lead Nurturing o Nutrición de Leads es el nexo de unión entre marketing y ventas que la empresa necesita para completar el funnel de conversión. Está orientada a la educación o maduración de leads y a la fidelización de clientes actuales para alcanzar así, un objetivo definido: Comprar un producto o servicio Potenciar el Cross-selling y el Up-selling (clientes actuales) Podemos decir, por tanto, que es el proceso de establecer relaciones con los clientes potenciales para convertirlos en clientes cuando estén preparados. Y esas relaciones se puede hacer a través de campañas de email marketing, por ejemplo, estableciendo un envío automático de un email 3 días después de hacer un tipo de Lead en tu Web, ofreciendo valor al futuro cliente: descuentos, contenido de valor, ebooks etc. Alimentando ese Lead para que se convierta, finalmente, en venta. Aunque actualmente, ya no se utiliza únicamente el envío de emails. También se ponen en marcha técnicas como: El Retargeting CTAs (Call To Action) Chatbots Tratar de iniciar una acción de Lead Nurturing sin haber realizado previamente el Scoring genera un problema: la falta de estructura y consistencia. 25  Cuando las organizaciones caen en este error, se limitan a llevar a cabo acciones aisladas y carentes de una estrategia en la que trabajar. Si bien permite obtener ciertos resultados, éstos difícilmente serán óptimos. Para que esto no ocurra, la empresa debe crear un sistema de Scoring, que ordenará la base de datos a partir de los criterios que la compañía determine. De este modo, se podrán aplicar con más eficacia las diferentes estrategias a las cadenas de correos electrónicos para el Lead Nurturing. ¿Cómo es el proceso de Lead Nurturing? La personalización del Lead Nurturing no se queda en la simple inclusión del nombre del usuario que recibe el mensaje, sino que además se le ofrece el contenido que desea. El Lead Nurturing está compuesto por una serie de comunicaciones secuenciadas dispuestas en workflows o flujos de trabajo. La clave del éxito del Lead Nurturing es la personalización y contextualización de los contenidos que haremos llegar a nuestros usuarios. No se trata únicamente de llamar al usuario por su nombre, sino de entender en qué fase del ciclo de compra se encuentra para ofrecerle contenidos que le motiven a mantener el interés en nosotros y, finalmente, a tomar una decisión de compra final. Descubre algunos ejemplos de Lead Nurturing 26 2.5. Objetivos y KPIs Un Objetivo SMART es aquel con el que se definen las metas que debe seguir un equipo de Marketing para generar sinergia y conseguir alcanzar los objetivos para los que se da forma una estrategia. Su nombre constituye una regla mnemotécnica que se asemeja al concepto de “Inteligente”. En concreto, las cinco letras de SMART son las que construyen esta regla. Cada una responde a uno de los cinco principios a seguir para construir las metas: S-pecific – Específico. M-easurable – Medible. A-chievable – Alcanzable. R-ealistic – Realista. T-imely – Definido en un plazo de tiempo determinado. La función del Objetivo SMART no es otra más que conseguir una total concentración de recursos, personal y tiempo en lo que realmente vale la pena. Se plantean unas metas concretas y alcanzables para trabajar en ellas ipso facto y organizando debidamente a todos los integrantes del equipo, facilitando así también una mayor compenetración entre todas las partes. Es algo que ahorra tiempo, dado que evita dispersiones, como también ahorra dinero. Al no malgastar fondos ni recursos en procesos que pueden no ser útiles ni de ayuda para conformar las estrategias, se destina todo a lo que realmente vale la pena aprovechar. 27 KPI: Key Performance Indicators Indicadores clave de desempeño: miden el nivel del desempeño de un Comparar diferentes acciones de marketing online entre sí y ver cuál proceso, centrándose en el "cómo" e indicando el rendimiento de los resulta más rentable. procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Contrastar los resultados obtenidos en los diferentes canales de marketing online de la marca. Están alineados con los objetivos que se incluyen en el plan Realizar controles periódicos a lo largo del tiempo para comprobar si estratégico. los resultados de las acciones realizadas están mejorando o Ayudan a definir líneas de acción futuras. empeorando. Recabar esta información periódicamente (mes a mes es lo más habitual, salvo para el caso de campañas específicas) no sólo nos servirá para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos de nuestro Plan de Marketing. También será útil para: Todos los KPIs deben ser SMART Ejemplos de KPIs 28 Vercheval, S. Las ocho ventajas del Marketing Digital para tu empresa. Recuperado de https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/ventajas- marketing-digital Bardavío, M. ¿Es el Marketing 3.0 el nuevo Marketing Digital? Recuperado de https://martabardavio.wordpress.com/2015/10/20/es-el-marketing-3-0-el- nuevo-marketing-digital/ Olivier Peralta, E. ¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona? Recuperado de https://www.genwords.com/blog/publicidad-programatica Bebeitez, F. Tendencias de Marketing Digital en 2020 para triunfar en Internet. Recuperado de https://www.iebschool.com/blog/tendencias-marketing- digital/ Vázquez Chimeno, A. ¿Cómo medir el marketing digital? Métricas obligatorias según objetivos. Recuperado de https://es.semrush.com/blog/como-medir- marketing-digital-metricas-objetivos/ La biblioteca del Inbound Marketing. Recuperado de https://www.inboundcycle.com/academia/diccionario-inbound-marketing 29 30