Tutumlar ve Tutum Değişimi PDF

1 Tutumlar ve Tutum Değişimi Düşünce ve Duyguları Etkilemek Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  2 Tartışma Sorusu Bir seçim yaptığınızda ya da belirli bir...

1 Tutumlar ve Tutum Değişimi Düşünce ve Duyguları Etkilemek Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  2 Tartışma Sorusu Bir seçim yaptığınızda ya da belirli bir şekilde hareket ettiğinizde, birilerinin tersinin yapılması gerektiğini söylediğini düşünün, ne yaparsınız? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  3 Öğrenme Hedefleri 7.1 Farklı tutum tipleri nedir ve neye dayanır? 7.2 Hangi koşullar altında tutumlar davranışları öngörür? 7.3 İç ve dış faktörler tutum değişikliğine nasıl neden olur? 7.4 Reklamlar insanların tutumlarını değiştirmesinde ne kadar etkili? 7.5 İkna edici mesajlara karşı koyma stratejileri nelerdir? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  4 The Human Billboard İnsanlar kendi bedenlerini reklam yapma amaçlı olarak kullanmaktadır. Utah kadını, resimde görüldüğü gibi, Golden Palace kumarhanesin alnına yazarak reklamını yaptığı için $10,000 kazanmaktadır. Kazandığı para ile çocuğunu özel okulda okutmayı planlamaktadır. Source: Keith Johnson/Deseret Morning News/AP Images Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  5 Reklamın Güçlü Etkileri Olabilir Örnek – 20. yüzyılın başlarına kadar, erkekler %99 oranında sigara kullanıyordu. ▪ Reklamcılar kadınları da hedef kitle içine aldı. – Virginia Slims “çok yol kat ettin bebeğim”—sigara kullanma ve kadının özgür olma ilişkisine vurgu – Lucky Strikes “şeker yiyeceğinize bir Lucky için”—sigara kullanma ve kilo kontrolü ilişkisine vurgu – I955 ▪ 52% erkek ve 34% kadın sigara kullanıyor – 2012 ▪ 21% yetişkin erkek ve 19% yetişkin kadın sigara kullanıyor Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  6 Tutumların Doğası ve Kökeni 7.1 Farklı tutum tipleri nedir ve neye dayanır? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  7 Tutumların Kaynağı Nedir? (1 / 2) Genler? – Tek yumurta ikizleri, çift yumurta ikizlerine oranla daha fazla ortak tutuma sahiptir. ▪ Örnek: jazz müziği konusundaki benzer tutumlar ▪ Ama tutum geni diye bir şeyin varlığından bahsetmiyoruz. – Genetik yapının dolaylı bir işlevi ▪ Anne babadan kalıtımsal olarak aktarılan özellikler: mizaç, kişilik Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  8 Tutumların Kaynağı Nedir? (2 / 2) Sosyal Deneyimler – Tutumlarımız farklı şekillerde oluşur. – Tutumların duygulanımsal, bilişsel ve davranışsal bileşenleri olsa da, herhangi bir tutum birden fazla deneyime de dayanabilir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  9 Tutumların Doğası ve Kökeni (1 / 4) İnsanlar çevrelerini nötr kalarak gözlemleyemezler. – Karşılaştıkları olayları değerlendirirler. – Tutum oluştururlar. Tutumlar İnsanlar, nesneler ya da düşüncelerle ilgili değerlendirmeler Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  10 Tutumların Doğası ve Kökeni (2 / 4) Tutumlar 3 bileşenden oluşur: – Duygulanımsal ▪ Duygusal tepkiler – Davranışsal ▪ Eylemler ve gözlenebilir davranışlar – Bilişsel ▪ Düşünce ve inançlar Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  11 Tutumların Doğası ve Kökeni (3 / 4) Örnek — Arabalar ile ilgili tutum – Duygulanımsal ▪ Muhtemelen yeni bir araba satın almak ile ilgili heyecan hissediyorsunuz. ▪ Kürtaj, ölüm cezası, evlilik öncesi ilişki vb. bu tip tutumların işlevi dünyanın doğru bir resmini çizmekten çok, kişinin kendi temel değer sistemini ifade etmesidir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  12 Tutumların Doğası ve Kökeni (4 / 4) Örnek — Arabalar ile ilgili tutum – Davranışsal ▪ Test sürüşü yapmak ve arabayı satın almak – Bilişsel ▪ Kilometre başına ne kadar benzin yakıyor? ▪ Bir şey sahip olmak isteyip istemediğimize hızlı bir şekilde karar verebilmek için artı ve eksi özellikleri sınıflandırmak. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  13 Bilişsel Kaynaklı Tutumlar Kişinin bir tutum nesnesi ile ilgili inançlarına dayanan tutum Bazen tutumlarımız nesnel, gerçek olgulara dayanır. – Örnek—araba ▪ Kilometre başına ne kadar benzin yakıyor? ▪ Yan hava yastıkları var mı? ▪ Ücreti Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  14 Duygulanım Kaynaklı Tutumlar (1 / 2) Kişinin bir tutum nesnesi ile ilgili inançlarından çok duygu ve değerlerine dayanan tutum Bazen km başına ne kadar benzin yaktığını önemsemeden, bir arabayı beğenebiliriz. Kimi zaman da birisi/bir şey hakkında olumsuz inançlarımız olmasına rağmen harika olduğunu düşünürüz. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  15 Duygulanım Kaynaklı Tutumlar (2 / 2) Duygulanımsal tutumlar olguların incelenmesine dayanmaz. – Nereden kaynaklanır? ▪ Değerler – örnek—din, ahlaki inançlar ▪ Duyusal tepki – örnek—bir şeyin tadını beğenmek ▪ Estetik tepki – örnek—bir arabanın çizgilerinin ve rengine hayran olmak ▪ Koşullanma Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  16 Klasik Koşullama Duygusal bir tepki oluşturan bir uyarıcı nötr bir uyarıcı ile eşleştiğinde Nötr uyarıcı tek başına aynı duygusal tepkiyi oluşturacaktır. Örnek: Naftalin kokusu Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  17 Edimsel Koşullanma Beyaz bir kız çocuğu parkta siyahi bir başka çocukla oynarken babasının ‘bu tip bir çocukla oynayamazsın’ demesi Kızın siyahiler ile ilişki kurmayı kınama ile bağdaştıracak ve böylece babasının ırkçı tutumunu sergileyecektir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  18 Figure 7.1 Tutumlar da Klasik ve Edimsel Koşullama Duygulanım kaynaklı tutumlar klasik ya da araçsal koşullamanın sonucunda ortaya çıkabilir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  19 Duygulanım Kaynaklı Tutumlar Duygulanım kaynaklı tutumların kaynağı birden çok olsa da bunları tek bir grup altında toplayabiliyoruz çünkü; – Meselelerin rasyonel bir şekilde incelenmesinden kaynaklanmazlar. – Mantıksal değerlendirmeye dayanmazlar. – Değerlerle bağlantılıdır. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  20 Davranış Kaynaklı Tutumlar Kişinin bir tutum nesnesine yönelik davranışlarını gözlemlemesine dayanan tutum. Peki nasıl hissettiğimizi bilmeden nasıl davranacağımızı nasıl bilebiliriz? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  21 Benlik Algısı Kuramı (Bem, 1972) İnsanlar nasıl davrandıklarını görmeden nasıl hissettiklerini bilmezler. – Kendi davranışını gözlemlemesine dayanır. – Egzersiz yapmayı seviyorum çünkü genelde spor salonuna gidiyorum. İnsanlar yalnızca belirli koşullar altında tutumlarını davranışlarına dayandırırlar: – Başlangıçtaki tutumun zayıf ya da belirsiz olması (egzersiz) – Davranışlarına başka bir olası açıklama getiremediklerinde (kilo verme vs) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  22 Açık Tutumlar/ Örtük Tutumlar (1/4) Bir tutum ortaya çıktıktan sonra iki düzeyde varolabilir. Açık Tutumlar – Bilinçli olarak sergilediğimiz ve kolaylıkla anlatabildiğimiz tutumlar Örtük Tutumlar – İstem dışı, kontrol edilemeyen ve kimi zaman bilinçdışı olan tutumlar Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  23 Açık Tutumlar/ Örtük Tutumlar (2/4) Örnek – Robert orta sınıf bir aileye sahip olan, beyaz bir üniversite öğrencisidir. Robert bütün ırkların eşit olduğuna inanıyor ve ırksal önyargılardan nefret ediyor. ▪ Robert’in açık tutumu – Diğer ırklarla ilgili olarak bilinçli değerlendirmesi – Açık tutumu ile tutarlı davranışları Ayrımcılık politikalarına karşı gelen bir dilekçeyi imzaladı. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  24 Açık Tutumlar/ Örtük Tutumlar (3/4) Örnek – Robert azınlık grupları ile ilgili birçok stereotipin olduğu bir toplumda büyümüştür. ▪ Çok farkında olmasa da bu olumsuz düşüncelerin kısmen içinde filizlenmiş olması mümkün – Çevresinde Afrika kökenli Amerikalılar olduğunda içinde onlara karşı otomatik ve istemsiz olumsuz duygular tetikleniyor olabilir. Bu da örtük tutuma örnek oluşturabilir – Afro Amerikalıların olduğu bir ortamda daha gergin olabilir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  25 Açık Tutumlar/ Örtük Tutumlar (4/4) Birçok durumla ilgili hem açık hem örtük tutumlara sahip olunabilir. – Sadece diğer ırklara karşı değil ! Örnek: ▪ Öğrenciler açık olarak matematikten nefret ettiklerini söylerken ▪ Örtük düzeyde, bu konudan çok hoşlanıyor olabilirler Ölçüm – Implicit attitudes test (IAT)-Örtük Çağrışım Testi Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  26 Açık Tutumlar/Örtük Tutumlar (4 / 4) Literatürde Örtük tutumların çocukluk deneyimlerimizden, Açık tutumlar ise yakın dönem yaşantılarımızla ilişkili olduğunu gösteren çalışmalar mevcuttur. Örnek: Çocukluğunda kilo problemi yaşayan bireyler. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  27 Irk ve Tutumlar İnsanların aynı konudaki tutumları açık ve örtük olabilir. Sosyal psikologlar özellikle insanların diğer ırklardan insanlarla ilgili açık ve örtük tutumlarıyla ilgilenirler. Source: moodboard/Corbis Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  28 Tutumlar Davranışları Ne Zaman Öngörür? 7.2 Hangi koşullar altında tutumlar davranışları öngörür? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  29 Tutum ve Davranışlardaki Tutarsızlık Tutumlar davranışın iyi bir yordayıcısı olmayabilir. LaPiere (1934) Asyalılara karşı önyargı ve ayrımcılık – LaPiere Çinli bir çift ile ülkeyi baştan sona gezmiştir – Asyalılara karşı önyargı çok fazla olmasına rağmen, gittikleri 251 işletmede sadece 1 tanesi Çinlilere hizmet vermeyi geri çevirmiştir. – Gittiği her yere Çinli müşterileri kabul edip etmediklerini soran bir mektup yazdı, 90% dan fazla olumsuz yanıt verdi – Tutum ve davranış arasındaki tutarsızlığın nedenleri ▪ İşletme sahibinin, onları ağırlayan kişilerle aynı olup olmadığı bilinmiyor. ▪ Birkaç ay içinde fikirleri değişmiş olabilir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  30 Tutum ve Davranışlardaki Tutarsızlık Öyle görülüyor ki, tutumlar davranışlarımızı yalnızca belirli spesifik koşullar altında öngörmektedir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  31 Kendiliğinden Davranışları Öngörmek Tutumlar, yalnızca erişilebilirlikleri yüksek olduğunda kendiliğinden davranışları öngörür. Tutum Erişilebilirliği Tutum nesnesi ile kişinin bu nesneyle ilgili değerlendirmesi arasındaki bağlantının gücü, kişinin bu nesneyle ilgili duygularını ne kadar hızlı aktarabildiği ile ilgilidir. Diğer bir ifade ile, kişinin bir tutum nesnesi ile ilgili deneyimi ne kadar doğrudansa erişilebilirliği de o kadar yüksektir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  32 Tutum Erişilebilirliği Sokak çocukları hakkında gönüllü çalışmalardan sonra sokak çocuklarına olan tutum ve davranışı paralellik gösterir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  33 Üzerinde Düşünülmüş Davranışları Öngörmek (1 / 4) Planlı Davranış Kuramı – Çoğu durumda davranış kendiliğinden değildir, üzerinde düşünülmüş planlı bir davranıştır. Dolayısıyla tutum erişilebilirliği daha düşüktür. – Erişilebilirlik ne yapacağımız konusunda üzerinde fazla düşünmeden ani karar vermemiz gerektiğinde önem kazanır. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  34 Üzerinde Düşünülmüş Davranışları Öngörmek (1 / 4) – Tutumların, üzerine düşünülmüş davranışları nasıl öngördüğü üzerine en bilinen kuram planlı davranış kuramıdır. – Niyet, planlı davranışın en iyi yordayıcısıdır. – Bunu da üç şey belirler: spesifik davranışa yönelik tutumlar, öznel normal ve algılanan davranış kontrolü Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  35 Üzerinde Düşünülmüş Davranışları Öngörmek (2 / 4) Spesifik Tutumlar – Yalnızca davranışa yönelik spesifik tutumların bu davranışı öngörmesi beklenebilir. – Doğum kontrol yöntemi ile ilgili tutum ve doğum kontrol hapı içme davranışı arasında doğrudan bir ilişki yoktur. – Çinlilere hizmet verir misin yerine Amerikalı bir profesörün Çinli misafirlerine diyerek… Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  36 Table 7.1 Spesifik Tutumlar Davranışı Daha İyi Öngörür Tutum Ölçümü Tutum- Davranış Korelasyonu Doğum kontrolüne yönelik tutum 0.08 Doğum kontrol haplarına yönelik tutum 0.32 Doğum kontrol hapı kullanmaya yönelik tutum 0.53 Çalışmayı izleyen 2 yıl içerisinde doğum kontrol 0.57 hapı kullanmaya yönelik tutum Note: If a correlation is close to 0, it means that there is little to no relationship between the two variables. The closer the correlation is to 1, the stronger the positive relationship between attitudes and behavior. (Adapted from Davidson & Jaccard, 1979) Different groups of women were asked about their attitudes toward birth control. The more specific the question, the better it predicted their actual use of birth control over the next two years. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  37 Üzerinde Düşünülmüş Davranışları Öngörmek (3 / 4) Öznel Normlar – Davranışa yönelik tutumları ölçmenin yanı sıra insanların öznel normlarını, yani önemsedikleri insanların söz konusu davranışı nasıl görecekleri ile ilgili inançlarının da ölçmemiz gerekir. – Niyetini bilmek kadar inanç ve değerlerini de bilmek önemlidir. – Ali’nin rock müziğinden hoşlanmadığını bildiğinizde, bununla ilgili bir konsere gidip gitmeyeceğini öngörme Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  38 Üzerinde Düşünülmüş Davranışları Öngörmek (4 / 4) Algılanan Davranış Kontrolü – İnsanların niyetleri bir davranışı ne kadar rahatlıkla sergileyebilecekleri konusundaki inançlarından etkilenir. – İşten eve dönerken süt almayı anımsamanın kolay olduğuna inandıklarında bu yönde güçlü bir niyetin oluşma olasılığı daha yüksektir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  39 Yeni Araba Kararı Bazı davranışlar anlık, spontane kararlarla ortaya çıkarken, diğerleri artı ve eksileri dikkatlice değerlendirdiğimiz daha düşünceli süreçlerden kaynaklanır. Planlanmış davranış teorisi, tutumlar ile bu tür düşünceli davranışlar arasındaki bağlantıyı anlamamıza yardımcı olur. Source: Hero Images/Getty Images Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  40 Figure 7.2 Planlı Davranış Kuramı According to this theory, the best predictors of people’s planned, deliberative behaviors are their behavioral intentions. The best predictors of their intentions are their attitudes toward the specific behavior, their subjective norms, and their perceived behavioral control of the behavior. (Adapted from Ajzen, 1985) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  41 Tutumlar Nasıl Değişir? 7.3 İç ve dış faktörler tutum değişikliğine nasıl neden olur? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  42 Tutum Değişimi ve Sosyal Etki Tutumların değişmesi, sosyal etkiye bir tepki olarak gerçekleşir. – Sosyal psikologların tutum konusuyla ilgilenmesinin nedeni budur! – Tutumlar (kişisel ve içsel olsa bile) sosyal bir fenomendir. – Reklamcılık: tüketim eşyaları konusundaki tutumlarımızın reklamlar aracılığıyla nasıl etkileneceği – Bazen tutumlarda kısa süre içerisinde büyük değişiklikler görülür. Örneğin, Bush’un popülaritesinde şaşırtıcı iniş ve çıkışlar olmuştur. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  43 Davranışları Değiştirerek Tutumları Değiştirmek İnsan deneyimlerindeki tutarsızlık: – Tehdit eden bir görünüm olduğunda (iyi, nazik görünümü tehdit eden) – Davranışı dışsal koşullarla açıklayamadıklarında ▪ İçsel açıklama (sigaranın zararıyla ilgili konuşma yapan biri) ▪ Tutum ve davranışı birbirine yakınlaştırma – Equals attitude change! Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  44 İknaya Yönelik İletişim ve Tutum Değişikliği (1 / 2) Kitlesel çapta bir tutum değişikliği yaratmak istediğinizde ne yaparsınız? (kanser) – Olgular ve rakamlar & hastalıklı akciğer görüntüsü – Oscar ödüllü aktör & Nobel ödüllü bilim adamı – Cana yakın bir ses tonu & Sert bir söylem Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  45 İknaya Yönelik İletişim ve Tutum Değişikliği (1 / 2) Bir konuda belirli bir görüşü savunan iletişim (örnek: konuşma ya da tv reklamı) Vereceğiniz mesajların insanların tutumlarını değiştirecek şekilde oluşturmanın yolu nedir? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  46 İknaya Yönelik İletişim ve Tutum Değişikliği (2 / 2) Yale Tutum Değişimi Yaklaşımı – İknaya yönelik mesajların hangi koşullar altında insanların tutumlarını değiştirme olasılığının daha yüksek olduğunun incelenmesi ▪ “Kim kime ne dedi” – Kim: iletişim kaynağı (konuşmacının uzman olup olmadığı) – Ne: iletişimin doğası (dostane, düşmanca) – Kime: dinleyicilerin doğası (kitlenin doğası) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  47 Figure 7.3 Yale Tutum Değişimi Yaklaşımı Researchers at Yale University initiated research on what makes a persuasive communication effective, focusing on “who said what to whom.” Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  48 İknaya Yönelik İletişim ve Tutum Değişikliği (2 / 2) En büyük sorun birçok bilgi içinde hangisine odaklanılacağı sorunsalı: duyuruları kimin yaptığına mı yoksa mesajın içeriğine mi? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  49 Doğrudan ve Dolaylı İkna Yolları (1 / 4) Mesajın içeriği: ne zaman vurgulanmalı Mesajı veren: çekiciliği ya da güvenirliği ne zaman vurgulanmalı Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli – İknaya yönelik iletişimlerin tutumları değiştirmesini iki yoldan açıklayan model Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  50 Doğrudan ve Dolaylı İkna Yolları (2 / 4) Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli – Doğrudan İkna Yolları ▪ İnsanların güdülendiği ve iletişimdeki mesajlara dikkat etme yetisine sahip olduğu – Dolaylı İkna Yolları ▪ İnsanların mesajlara dikkat etmediği, yüzeysel karakteristiklerden (konuşmayı yapan kişi) etkilendiği yol. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  51 Doğrudan ve Dolaylı İkna Yolları (3 / 4) Doğrudan İkna Yolu – Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ▪ Mesajları dikkatle dinlemesi ve üzerinde düşünmesi ▪ Kişisel ilginin olması ▪ Bu durum kişinin dikkatlice dinleme yetisine ve aynı zamanda güdüsüne sahip olması durumunda gerçekleşir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  52 Doğrudan ve Dolaylı İkna Yolları (4 / 4) Dolaylı İkna Yolu – İnsanlar mesajdaki olgulara dikkat etmezler. – Mesajın yalnızca yüzeysel özelliklerini, örneğin ne kadar uzun olduğunu ve kimin tarafından aktarıldığını fark eder. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  53 Figure 7.4 Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ayrıntılandırma olasılığı modeli, insanların iknaya yönelik iletişimleri duyduklarında tutumlarını nasıl değiştirdiklerini açıklar Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  54 Mesajın İçeriğine Dikkat Etme Güdüsü (1 / 2) Konuya duyulan kişisel ilgi – Konu kişi için ne kadar önemli? – Konuya kişisel olarak ne kadar ilgiliyse, mesajlara o derece daha çok dikkat edilir. Örn: sosyal güvenlik hakları vs. – Konu ile ilgiliyse, konuya dair kanıtlar; değilse konuşmacının prestiji ▪ Doğrudan ikna yolu Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  55 Mesajın İçeriğine Dikkat Etme Güdüsü (2 / 2) Konuşmaya dikkat etme güdüsü, dinleyicinin kişiliğine de dayanır. Yüksek biliş gereksinimine sahip olanlar – Tutumlarını daha çok doğrudan yolda ilerleyerek oluştururlar Düşük biliş gereksinimine sahip olanlar – Dolaylı ipuçlarına güvenir (çekicilik, prestij) Biliş Gereksinimi İnsanların çaba gerektiren bilişsel aktivitelerde bulunma ve bunlardan hoşlanma düzeyini yansıtır. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  56 Figure 7.5 Tutum Değişimi Tipinde Kişisel İlginin Etkileri Yukselen değer iknaya yonelik iletişime, yani universitede bitirme sınavlarının uygulanması fikrine, daha cok kişinin katıldığını gosterir. Sol panel: Konunun kişisel ilgi duzeyi yuksek olduğunda mesajların niteliği konuşmacının uzmanlığına oranla dinleyicileri daha cok etkilemiştir. Bu doğrudan ikna yoludur. Sağ panel: Konunun kişisel ilgi duzeyi duşuk olduğunda konuşmacının uzmanlığı mesajların niteliğine oranla dinleyicileri daha cok etkilemiştir. Bu da dolaylı ikna yoludur. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  57 Mesajlara Dikkat Edebilme Yeteneği İnsanlar mesajlara yakından dikkat edemedikleri zaman dolaylı ipuçlarından daha çok etkilenirler. – Mesajı veren kişinin statüsü – Beğendiği ya da güvendiği kişiler Dinleyicilerin dikkati dağıldığı durumlarda, zayıf bir mesaj da ikna edici olabilir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  58 Uzun Süreli Tutum Değişikliği Nasıl Sağlanabilir? Tutumlarını mesajların dikkatlice çözümlenmesine dayandıran insanlarda: – Tutumlarını koruma – Tutumla tutarlı bir şekilde davranma – Karşı ikna çalışmalarına direnme – Kısacası: doğrudan ikna yolu daha etkili Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  59 Korku Yaratan İletişim (1 / 3) İnsanların tutumlarını onlarda korku yaratarak değiştirmeye çalışan iknaya yönelik mesajlar Örnek: calgon reklamları Hastalıklı diş eti, ……. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  60 Korku Yaratan İletişim (2 / 3) Çok fazla korku yaratan mesaj başarısız olur ▪ Savunmacı bir tutum ▪ Tehdidin önemimi yok sayar ▪ Rasyonel bir şekilde düşünemez Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  61 Korku Yaratan İletişim (3 / 3) Korku yaratan iletişim işe yarar mı? – Ortalama bir korku yaratılmışsa işe yarar – Korkuyu azaltmanın yolları sağlanmalı (önerilerde bulunulmalı) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  62 Korku ve Sigara Reklamları Sigarayı bırakmak için yeteri kadar korku verici mi? Source: UPI/FDA/Landov Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  63 Figure 7.6 Korku Yaratmanın Tutum Değişimi Üzerindeki Etkileri People were shown a scary film about the effects of smoking, instructions about how to stop smoking, or both. Those who were shown both had the biggest reduction in the number of cigarettes the smoked. (Adapted from Leventhal, Watts, & Pagano, 1967) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  64 Sezgisel Kestirme Yol Olarak Duygular (1 / 4) Sezgisel- Sistematik İkna Modeli – Duygular da tutum değişimine yol açabilir. – İknaya yönelik iletişimlerin tutum değişimine yol açmasını 2 yoldan açıklayan model: ▪ Mesajların üstün yanlarını sistematik olarak işlemek ▪ Dolaylı ikna metodunu seçtiklerinde – Zihinsel kısa yollar örnek, “uzmanlar her zaman haklıdır” – Duyguları kullanma Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  Sezgisel Kestirme Yol Olarak Duygular 65 (2 / 4) Bir şey hakkındaki tutumumuza karar vermeye çalışırken çoğu zaman – “Bunun hakkında ne hissediyorum?” ▪ İyi şeyler hissettiğimizde – Tutumumuz da olumlu olur, örn:kıyafet, mobilya (rahatlık hissi) ▪ Kötü şeyler hissettiğimizde – Yelkenler suya iner! Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  Sezgisel Kestirme Yol Olarak Duygular 66 (3 / 4) Bunun hakkında neler hissediyorum? Kestirme yolu ile ilgili sorun – Ruh halimizin nedenini bazen yanlış anlamamız ▪ Bir kaynaktan gelen duygularımızı yanlışlıkla başka bir kaynaktan gelen duygulara atfedebiliriz. ▪ Böyle olduğunda kötü kararlar verebiliriz. ▪ Örnek: Koltuk almaya gittiğinizde gerçekten o koltuk mudur sizi mutlu eden şey? ▪ Örnek: Mağazalarda arka planda çalan müzikler Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  Sezgisel Kestirme Yol Olarak Duygular 67 (4 / 4) Reklamcıların ve satıcıların ürünlerini satarken iyi duygular yaratmaya çalışır – Güzel bir müzik ya da hoş bir görüntü eşliğinde ▪ İnsanların bu duygulardan en azından pazarlanan ürüne yüklemesini sağlamaya çalışırlar https://www.youtube.com/watch?v=4Llnnx9SeOU https://www.youtube.com/watch?v=qIAKrF_PhuI https://www.youtube.com/watch?v=jsvWvrAWhVE Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  68 Cartoon Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  69 Duygu ve Farklı Tutum Tipleri (1 / 2) Farklı tutum değiştirme tekniklerinin başarısı, değiştirilmeye çalışılan tutumun tipine bağlıdır. Çeşitli çalışmalarda en iyi yöntemin “ateşe ateşle karşılık vermek olduğu” görülmüştür: – Bilişsel kaynaklı tutumu değiştirmek için ▪ Rasyonel mesajlar kullanmak – Duygulanım kaynaklı tutumu değiştirmek için ▪ Duygusal yaklaşımları benimsemek Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  70 Duygu ve Farklı Tutum Tipleri (2 / 2) Örnek: Kot pantolunu ya da parfüm reklamları Ürünün nesnel avantajları – Fiyat, güvenilirliği, gücü Ürünün nesnel özellikleri yerine – Seksi, güzel, gençlik Hangi reklam tipi daha etkili olacaktır? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  71 Reklamlar… MAVİ https://www.youtube.com/watch?v=JOaXQfg3Bkg https://www.youtube.com/watch?v=v9LOBGH-6-M ARÇELİK https://www.youtube.com/watch?v=liQYKKFr8qY DİŞ MACUNU https://www.youtube.com/watch?v=Oj9YOQmIitw ÇİKOLATA https://www.youtube.com/watch?v=J9mEKCCyoH4 KREM https://www.youtube.com/watch?v=XWLLW2EL1b8 Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  72 Duygu ve Farklı Tutum Tipleri (2 / 2) Eğer reklamcı olmak isterseniz: Önemli olan insanların pazarladığınız ürünle ilgili tutumlarıdır, ve sizin de reklam kampanyasını bu doğrultuda düzenlemeniz gerekir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  73 Figure 7.7 Duygulanımsal ve Bilişsel Bilgilerin Duygulanım ve Biliş Kaynaklı Tutumlar Üzerindeki Etkileri İnsanların tutumları bilişsel kaynaklı olduğunda ürünlerin yararlı yönlerini vurgulayan bilişsel kaynaklı reklamlar daha etkili oldu, mumlan daha cok duygulanım kaynaklı olduğundaysa (orneğin, parfum ve tebrik kartlarına yonelik) değerleri ve sosyal kimliği vurgulayan duygulanım kaynaklı reklam daha etkiliydi. (Yuksek sayı insanların reklamları okuduktan sonra daha fazla olumlu düşünceyi dile getirdiğini gösterir). Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  74 Figure 7.8 Kişinin Kendi Düşüncelerine Güvenin İkna Üzerindeki Etkileri People who nodded their heads up and down, compared to those who shook their heads from side to side, had greater confidence in their thoughts about the message (e.g., “Wow, this is really convincing” when the arguments were strong, and “Wow, this is really dumb” when the arguments were weak). (Figure adapted from Briñol & Petty, 2003) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  75 Reklamın Gücü 7.4 Reklamlar insanların tutumlarını değiştirmesinde ne kadar etkili? «Bir ulusun ideallerini reklamlarına bakarak söyleyebilirsiniz.» Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  76 Çılgın Adam İşte Reklamcılar tutum değiştirme prensiplerinden ürünü daha çekici, kişisel ilgilenim alanına giren, kullanışlı ve gerekli olduğunu vurgulayan mesajlar vermektedir. Source: Handout/Mct/Newscom Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  77 Reklamlar Tutum Değişiminde İşe Yarıyor mu? Reklamların, kendisi dışında herkes üzerinde etkili olduğunu düşünmesi Reklamları izlemekte sakınca görmüyorum, bazıları eğlenceli ve beni o kadar da etkilemiyorlar. Peki bu doğru mu? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  Reklamlar Tutum Değişiminde İşe 78 Yarıyor mu? İnsanlar reklamlardan düşündüklerinden daha fazla etkileniyorlar. Kablo TV Pazar araştırma testleri – Kablo tv şirketleri ve bakkallarla ortaklaşa çalıştılar – Rastgele seçilmiş izleyici grubuna hedef reklam izlettirilir – Pazar araştırmasının sonuçları reklamların yeni ürünlerde işe yaradığını gösteriyor: özellikle yeni başlayan ürünlerde Halk sağlığı kampanyaları – Tv ve radyo, basılı medyadan daha etkili Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  79 Reklamlar Nasıl Etkili Oluyor? Duygulanım kaynaklı tutum değiştirme: – Reklamlar arasında küçük farklılıklar – Ürünü, gençlik, heyecan duygularıyla bağdaştırma – Coca cola reklamı Bilişsel kaynaklı tutum değiştirme: – Konu kişiyle ne kadar alakalı? (mide sorunu) ▪ Evet, rasyonel mesajlar kullanma ▪ Hayır, dolaylı ikna mesajları kullanma (ünlü kullanma) ▪ Dolaylı ikna mesajları uzun süreli değildir ▪ Ürünü kişisel ilgi alanı haline getirme (ağız gargarası- birçok kez nedime oldu ama hiç gelin olamadı) Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  80 Yukarıda reklamcılık tarihinin en unlu ilanlarından biri görülüyor. Günümüzde cinsel ayrımcılık aşağılayıcı olduğu çok açık olsa da, 1930’lu yıllarda yayımlanan bu reklam ağız kokusunu kişilikle alakalı bir sorun haline getirip insanların kişisel ilişkilerle ilgili korku ve güvensizliklerini çok iyi kullanmış. Günümüzde benzer korkulan kullanan reklamlara örnek verebilir misiniz? Ağız gargarası ürünü piyasaya çıkmıştı ancak kimse bunun ne olduğunu bilmiyordu. Dolayısıyla tedaviyi bulan kişinin hastalığı da icat etmesi gerekiyordu. Source: The Advertising Archives Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  81 Eşikaltı Reklamlar Zihni Kontrol Edebilir mi? Gündelik yaşamda karşılaşılan eşikaltı mesajların insan davranışını etkilediğini gösteren herhangi bir veriye ulaşılamamıştır. Eşikaltı Mesajlar Bilinçli olarak algılanmayan ancak yine de insanların yargılarını, tutum ve davranışlarını etkileyebilen sözcük ya da resimler Örnek: sinemada kola ve patlamış mısır Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  82 Reklamlara cinsel imgeler eklemenin ürün satışlarını arttırdığına yönelik bilimsel herhangi bir veri mevcut değil. Bununla birlikte, kamuoyu bu alt algısal tekniği çok iyi biliyor -öyle ki, kimi reklamcılar yayımladıkları ilanlarda eşikaltı mesajları tiye almaya başladılar. Source: American Association of Advertising Agencies Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  83 Eşikaltı İlgi ve Laboratuvar Verileri (1 / 2) Kontrollü laboratuvar koşullarında eşikaltı mesajın etkisi Örnek: Eşikaltı mesajdan sonra seçilen ürünü inceleme – IV: Subliminal kelime kullanımı ▪ Koşul 1: “Lipton Buzlu Çay” ▪ Koşul 2: Anlamsız bir sözcük – DV: Lipton Buzlu Çay ya da maden suyu mu tercih ettikleri sorulmuş – Sonuçlar? ▪ Susamışlarsa, Lipton Buzlu Çayı seçme oranı daha yüksek Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  84 Eşikaltı İlgi ve Laboratuvar Verileri (2 / 2) Eşikaltı etki için kontrollü bir ortam gerekir. – Odanın aydınlatılması – Dikkat dağıtıcı olmaması – Ekrandan uzaklık Sınırlılıklar: – Eşikaltı mesajların insanları kendi iradeleri, değerleri ya da kişilikleri ile ters düşecek şeyler yapmaya yönetebildiğini gösteren veriler mevcut değildir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  85 Reklamlar, Kültürel Stereotipler ve Sosyal Davranışlar Reklamlardaki sözcük ve imgeler, ürünleri arzu edilen imajlarla ilişkilendirerek kültürel stereotipleri de aktarır. Reklamlar ayrıca sosyal gruplarla ilgili stereotipik düşünme biçimlerini pekiştirip sürdürebilir. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  86 Cinsiyet Stereotipleri ve Beklentiler (1/2) Reklamlarda cinsiyet stereotipleri çok yaygın olarak kullanılmaktadır. Örnek: – Kadınların daha çok bağımlı rollerde oynaması Cinsiyet Rolleri Toplumsal inançlar—medya ve diğer kaynaklar aracılığıyla aktarılan—kadınların ve erkeklerin nasıl davranması gerektiği Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  87 Cinsiyet Stereotipleri ve Beklentiler (2/2) Medyanın kadın bedeni tasviri – Gerçekçi olmayan inceliği – Beden memnuniyetsizliği, yeme bozuklukları, düşük benlik saygısı, ve depresyon ile bağlantılıdır – Medyanın tasviri ve kendi beden görüntüleri arasında nedensel bir ilişki olduğu görülmektedir Medyanın erkek bedeni tasviri – Erkekler de ideal beden ölçütlerine ulaşmak için aynı baskıları görmeye başlamıştır. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  88 Medyada Kadın ve Erkek: Güzellik Tasviri Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  89 Medyada Kadın ve Erkek: Güzellik Tasviri Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  90 Medyada Kadın ve Erkek: Güzellik Tasviri Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  91 Cinsiyet Stereotipleri ve Beklentiler (2/2) Eşcinseller Boşanmış aileler Yaşlılar Farklı ırk ya da etnik köken Bedensel engelliler neredeyse hiç yoktur. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  92 Figure 7.9 Televizyon Reklamlarında Kadın Ve Erkeklerin Resmedilişi Kadın ve erkeklerin televizyon reklamlarındaki resmedilişleri dünyanın dört bir yanında incelendi. İncelenen ülkelerin tümünde kadınların erkeklere oranla, güçsüz, bağımlı rollerde daha çok resmedildiği görüldü. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  93 Kadın Anne ve Aşçı Reklamlar toplumsal cinsiyet rollerini hem yansıtmakta hem de diretmektedirler. Kadınlar ya eş ya anne olarak reklamlarda yansıtılır. Kadın kendinden önce diğerlerini düşünen roldeyken erkek farklı rollerdedir, hatta güçlü rollerdedir. Source: best_age_model/Fotolia Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  94 Kültür ve Reklam (1 / 2) Batı kültürü – Bağımsızlığa vurgu – “It’s easy when you have the right shoes” – Doğru ayakkabıya sahip olduğunuzda her şey kolaydır. Doğu kültürü – Dayanışma içinde olmaya vurgu – “The shoes for your family” – Aileniz için en uygun ayakkabılar Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  95 Kültür ve Reklam (1 / 2) Batı kültürü – Bireysellik ve kişisel gelişim temelli tutumlar Doğu kültürü – Sosyal grup temelli tutumlar Reklamlar, hedef kitlenin düşünme biçimi ile eşleştiğinde daha etkili Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  96 Kültür ve Reklam (1 / 2) Kola https://www.youtube.com/watch?v=I-JVHI6h_8Y https://www.youtube.com/watch?v=y8mDMXl0M2k https://www.youtube.com/watch?v=5-ahnFYzMp8 https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIavZIc Starbucksta çay bulunması Dominos pizzada dönerli pizza bulunması Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  97 İkna Edici Mesajlara Karşı Koymak 7.5 İkna edici mesajlara karşı koyma stratejileri nelerdir? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  98 Tutumun Aşılanması Tutumun Aşılanması – Mesajlara karşıt küçük dozlarda fikirleri önceden aşılayarak insanları tutum değiştirme çabalarına karşı bağışık hale getirmek. (viral hastalık) – Mesajları önceden değerlendiren insanlar daha sonraki iletişimlerin etkilerine karşı görece bağışık olurlar. – Dolaylı yoldan tutuma sahip kişiler ise mantıksal yoldan yönetilen saldırılara karşı savunmasızdır. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  Ürün Yerleştirmeye Karşı Uyanık Olmak 99 (1 / 2) – Reklamcılar program sırasında ürün hakkında mesajlar verirler (ürün yerleştirme) – İzleyicinin savunma mekanizmaları düşer. – Tv kanallarına ya da yapım şirketlerine ürünlerin dizi/sinema içinde gösterilmesi için para öderler. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  Ürün Yerleştirmeye Karşı Uyanık Olmak 100 (2 / 2) – Önceden uyarıldıklarında insanlar gördükleri ve işittiklerini daha dikkatlice analiz ederler ve bunun sonucunda tutum değişikliğinden kaçınma olasılıkları artar. – Bu tip uyarılar olmadığında ise insanlar ikna denemelerine daha az dikkat ederler ve bunları oldukları gibi kabul ederler. – Çocukların tv izlemesine ya da sinemaya gitmesine izin vermeden önce onlara tutumlarını değiştirmeye yönelik denemelere maruz kalacaklarını bilmek iyi olacaktır. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  101 Akran Baskısına Karşı Koyma – Ergenlikte akran baskısı ▪ Değer ve duygulara yöneliktir. – Akran grubu tarafından beğenilme ve kabul görme ▪ Mantığa dayalı değildir. – Aşılama yapılması gerekir. «Seni etkilemek için sigara içeceğime tavuk olmayı tercih ederim.» Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  102 İkna Çalışmalarında Boomerang Etkisi: Tepkisellik Kuramı Tepkisellik Kuramı – İnsanlar belirli bir davranışı sergileme özgürlüklerinin tehdit altında olduğuna inandığında nahoş bir tepkisellik hali ortaya çıkar ve bunu da tehdit altındaki davranışı sergileyerek azaltırlar. – Sert tepkiler vermek (sigara paketini bile göstermemek) yasaklamalar getirmek zararlıdır. Daha çok ilginin artmasına neden olur. – Örnek: Hiçbir şekilde duvara yazı yazmayın/ Lütfen duvarlara yazı yazmayınız. Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  103 Tartışma Sorusu Dersin sonunda gelecekte ikna edici mesajların kullanımı ile ilgili ne gibi çıkarımlarda bulundunuz? Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved  104 Özet ve Tekrar Tutumların Doğası ve Kökeni Tutumlar Davranışları Ne Zaman Öngörür? Tutumlar Nasıl Değişir? Reklamın Gücü İkna Edici Mesajlara Karşı Koymak Copyright © 2015, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved