Marketing Principles Lecture 1 PDF

‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫تمهيد‬...

‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫تمهيد‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫الشركات الصغيرة والمتوسطة ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬أن هذا االختالف فى اداء الشركات طبعاً ال يعود إلى التسويق وإنما إلى اختالف رؤية وفهم التسويق‪.‬‬ ‫‪ ‬إذ يجب اعتبار التسويق ليس مجرد هيكل تنظيمى فرعى فى المنظمة ‪.‬‬ ‫‪ ‬وإنما يجب أن يكون "الجزء التكاملى لثقافة المنظمة ونظام القيم المشتركة لديها" ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬بإدراك أهمية التركيز على العمالء للتعرف على حاجاتهم وإشباعها وتحقيق رضاهم ‪.‬‬ ‫‪ ‬إن لم تفعل المنظمة ذلك فنجاحها إن تحقق فهو محدود وال يدوم ‪.‬‬ ‫‪ ‬إن التسويق ال يركز فقط على تحديد حاجات العمالء والعمل على إشباعه وإنما على االحتفاظ بالعمالء‬ ‫من خالل تقديم قيم تفوق ما يقدمه المنافسون ‪.‬‬ ‫تتطور مفهوم التسويق‬ ‫أوالً‬ ‫‪‬‬ ‫المفهوم‬ ‫االجتماعى للتسويق‬ ‫مفهوم العميل‬ ‫مرحلة مفهوم التسويق‬ ‫مرحلة المفهوم البيعى‬ ‫مرحلة اإلنتاج‬ ‫‪1pg.‬‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫محمد الجزيرى‬  ‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫‪ )1‬مرحلة اإلنتاج )‪(Production Era‬‬ ‫‪ )1‬كانت كمية السلع التى تطرح فى االسواق فى هذه المرحلة أقل من الطلب وكان المستهلكون مستعدين لقبول‬ ‫عمليًا أية سلعة تعرض عليهم ‪.‬‬ ‫‪ )2‬فى هذه المرحلة سادت فكرة رئيسية وهى ‪:‬‬ ‫‪ ‬التركيز على اإلنتاج وليس على التسويق ألن المنتج الجيد يبيع نفسه ‪.‬‬ ‫‪ )2‬مرحلة المفهوم البيعى )‪(Sales Era‬‬ ‫‪ )1‬فى هذه المرحلة أصبحت الشركات قادرة على إنتاج سلع أكثر مما يحتاج إلية المستهلكون ‪.‬‬ ‫‪ )2‬وفى الوقت نفسه أصبحت المنافسة أشد ولذلك كانت الشركات ‪:‬‬ ‫‪ ‬تركز على وظيفة البيع من خالل توظيف رجال بيع أكفاء إلقناع المستهلكين بالشراء والعثور على‬ ‫مشترين جدد‪.‬‬ ‫‪ ‬وبالتالى كانت تهدف إلى بيع ما يتم إنتاجه وليس إنتاج ما يمكن بيعه ‪.‬‬ ‫‪ )3‬يعد استخدام المفهوم البيعى مفيداً بالنسبة ‪:‬‬ ‫‪ ‬للسلع غير المطلوبة والتى ال يفكر المشترى بشرائها مثل الموسوعات والتأمين ‪.‬‬ ‫‪ )3‬مرحلة مفهوم التسويق )‪(THE Marketing Concept Era‬‬ ‫‪ )1‬وجدت الشركات فى خمسينات القرن العشرين أن صيغة اإلنتاج أوالً ثم البحث عن المستهلك وبيعه ما تم إنتاجه‬ ‫لم يعد يلبى حاجتها ويحقق أهدافها وبدأت تتحول األفكار إلى ‪:‬‬ ‫‪ ‬إنتاج السلع التى يرغب بها العمالء ومن هنا بدأ مفهوم التسويق بالظهور ‪.‬‬ ‫مرتكزات مفهوم التسويق‬ ‫‪‬‬ ‫‪2pg.‬‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫محمد الجزيرى‬  ‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫‪ )1‬السوق المستهدفة ‪(Target Market):‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬تحدد عمالءها الذين تستطيع تلبية حاجاتهم بطريقة أفضل من المنافسين وهذا يساعدها على‬ ‫إعداد إستراتيجياتها التسويقية المناسبة ‪.‬‬ ‫‪ )2‬حاجات العمالء ‪(Customer Needs):‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬تحديد حاجات العمالء وفهمها والتعرف إلى توقعاتهم بمستوى اإلشباع المرغوب ‪.‬‬ ‫‪ )2‬تحقيق توقعات العمالء بطريقة أفضل من المنافسين ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬المسوق باالستجابة ‪: Responsive Marketer‬‬ ‫‪ ‬يسعى المسوق باالستجابة إلى العثور على حاجات مصرح بها ثم العمل على إشباعها ‪.‬‬ ‫‪ )2‬المسوق بالتوقعات ‪: Anticipative Marketer‬‬ ‫‪ ‬هو المسوق الذى يتطلع إلى حاجات العميل فى المستقبل القريب ليعمل على تلبيتها ‪.‬‬ ‫‪ )3‬المسوق المبتكر ‪: Creative Marketer‬‬ ‫‪ ‬يعمل المسوق المبتكر على اكتشاف الحاجات وإيجاد حلول لها دون أن يفكر بها العمالء‬ ‫ولكن يستجيبون لها بحماسة ‪.‬‬ ‫‪ )3‬الربحية ‪Profitability:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬عملها على إشباع حاجات العمالء ‪.‬‬ ‫‪ )2‬ويجب أن يكون هدف تحقيق الربح لخلق وتقديم قيمة فائقة للعمالء تفوق ما يقدمة المنافسون ‪.‬‬ ‫‪ )4‬التسويق المتكامل ‪Integrated Marketing:‬‬ ‫‪‬‬ ‫المستوى األول‬ ‫‪ ‬وهو مستوى قسم التسويق حيث يجب أن تعمل وظائف التسويق مع ‪:‬‬ ‫‪ )1‬قوى البيع ‪.‬‬ ‫‪ )2‬اإلعالن ‪.‬‬ ‫‪ )3‬خدمة العمالء ‪.‬‬ ‫‪ )5‬بحوث التسويق ‪.‬‬ ‫‪ )4‬إدارة المُنتج ‪.‬‬ ‫‪3pg.‬‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫محمد الجزيرى‬  ‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫المستوى الثانى‬ ‫‪ ‬وهو مستوى الشركة حيث يجب احتضان التسويق من قبل ‪:‬‬ ‫‪ o‬األقسام األخرى أى يجب أن يفكر الجميع بالعميل ويهتمون به ‪.‬‬ ‫‪ )4‬مفهوم العميل ‪Customer Concept‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬التجميع المستمر للمعلومات حول حاجات العمالء ‪.‬‬ ‫‪ )2‬تقاسم هذه المعلومات مع االقسام األخرى ‪.‬‬ ‫‪ )3‬استخدام تلك المعلومات فى خلق قيمة للعميل ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬عملية تنطوى على تحديد المشترين المرتقبين وفهمهم بدقة ‪.‬‬ ‫‪ )2‬تطوير إدراك مفضل وطويل األجل فى أذهانهم (أى المشترون) عن الشركة ومنتجاتها بحيث‬ ‫يختار المشترون العروض المقدمة من الشركة ‪.‬‬ ‫‪)5‬المفهوم االجتماعى للتسويق ‪THE Societal Marketing Concept‬‬ ‫‪‬‬ ‫النتائج االجتماعية والبيئية ألنشطتها ‪.‬‬ ‫‪)1‬‬ ‫عن الفقر والجوع فى العالم ‪.‬‬ ‫‪)2‬‬ ‫اإلهمال فى خدمات المجتمع ‪.‬‬ ‫‪)3‬‬ ‫تدهور البيئة ومحدودية الموارد وغيرها من المشكالت على صعيد المجتمع ‪.‬‬ ‫‪)4‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬استخدام الموارد المحدودة بعقالنية والمحافظة على نظافة البيئة ‪.‬‬ ‫‪ )2‬كما يتوجب على الشركات أن تأخذ بعين االعتبار فى ممارسة أنشطتها العوامل االجتماعية‬ ‫واألخالقية ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬مصالح الشركة فى الحصول على الربح ‪.‬‬ ‫‪ )2‬ومصلحة العمالء فى إشباع حاجاتهم ‪.‬‬ ‫‪ )3‬ومصلحة المجتمع فى تحقيق الرفاهية للمجتمع ‪.‬‬ ‫‪4pg.‬‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫محمد الجزيرى‬  ‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫تعريف التسويق ‪Marketing Defined:‬‬ ‫ثانياً‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬عندما تشترى منتجاً ما فإنك تحصل على (منتج) ثم تدفع ثمنه (السعر) وتتم هذه العملية فى متجر‬ ‫(منفذ توزيع) طبعاً سمعت عن تلك السلعة أو العالمة التجارية من صديق أو إعالن أو غيره‬ ‫(ترويج) إن هذه العناصر تعطى فكرة عن التسويق ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تعريف معهد ‪Chartered Institute of Marketing‬‬ ‫‪ ‬يركز هذا التعريف على تحديد احتياجات العمالء وإشباعها وتحقيق الربح وبالتالى يفترض أن تمارس‬ ‫التسويق المنظمات الربحية فقط وهذا التعريف بهذه الصيغة يغفل مجاالت عديدة الستخدام التسويق ‪.‬‬ ‫تعريف الجمعية االمريكية للتسويق‬ ‫‪ ‬يميل هذا التعريف نحو التركيز على عناصر المزيج التسويقى التى تلبى الشركات من خاللها أهداف‬ ‫األفراد فى إشباع حاجاتهم وتحقيق الشركات أهدافها عن طريق التبادل ‪.‬‬ ‫تعريف الجمعية االمريكية للتسويق فى نهاية القرن العشرين وبداية‬ ‫هذا القرن‬ ‫‪ ‬ومع التطور المذهل فى تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت وتطبيقاتها فى مجال األعمال قدمت الجمعية‬ ‫األمريكية للتسويق التعريف التالى ‪:‬‬ ‫تعريف ‪Kotler – Armstrong‬‬ ‫‪ ‬وفى اإلطار السابق نفسه يقدم ‪ Kotler – Armstrong‬التعريف التالى ‪:‬‬ ‫‪5pg.‬‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫محمد الجزيرى‬  ‫الفصل األول التسويق‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫(المبادئ والمفاهيم األساسية)‬ ‫يتبين من التعريفين السابقين أن التسويق ‪:‬‬ ‫‪6pg.‬‬ ‫مبادئ التسويق‬ ‫محمد الجزيرى‬