Toma de Decisiones del Consumidor y Difusión de Innovaciones PDF

PARTe V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético e investigación del consumidor 14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones E...

PARTe V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético e investigación del consumidor 14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones E ste capítulo integra los conceptos analizados hasta el momento en un modelo que ilustra la manera en la que los consumidores Objetivos de aprendizaje toman sus decisiones de compra. Las decisiones de consumo va- rían. El anuncio presentado en la figura 14.1, por ejemplo, fue emi- 1 Comprender el proceso de toma tido por el Gemological Institute of America (GIA), una institución sin fines de decisiones del consumidor. de lucro especializada en la industria de la joyería. El lema “Entienda lo que está comprando” va dirigido a los consumidores interesados en adquirir 2 Entender la dinámica de la diamantes. En términos de la toma de decisiones del consumidor, com- compra de regalos. prar un diamante representa una resolución extensiva de problemas, ya 3 Comprender cómo obtienen que los consumidores buscan ese tipo de artículos con poca frecuencia y aceptación las ofertas innovado- no cuentan con criterios para evaluarlos. El anuncio de GIA informa a los ras dentro de los segmentos de compradores interesados que deben tomar en consideración el peso en mercado, y de qué manera los quilates, la transparencia, el color y el estilo del corte, entre otras carac- consumidores individuales terísticas. En contraste, el anuncio de Advil que aparece en la figura 14.2 adoptan o rechazan los nuevos representa un comportamiento rutinario de respuesta, porque los con- productos o servicios. sumidores tienen experiencia con los analgésicos que se venden sin receta médica, y no necesitan criterios establecidos para evaluarlos. Aún más im- portante es el hecho de que los diamantes no llevan una marca específica, mientras que la marca Advil tiene reputación de calidad y es reconocida al instante por millones de consumidores de todo el mundo. En las tiendas, los consumidores pueden tomar una caja de Advil sin meditarlo mucho. El anuncio muestra también que la reputación de la marca permite poner en práctica la comercialización de familias de marcas, es decir, vender diferen- tes versiones de un producto bajo la misma marca (vea el capítulo 5). Cuando los consumidores han establecido ya los criterios básicos para evaluar un producto o servicio, pero todavía requieren información adi- cional para comprender las diferencias entre marcas, se involucran en la resolución limitada de problemas. Este tipo de decisión ocurre cuando los consumidores adquieren versiones actualizadas de productos que ya habían comprado antes y que, por lo tanto, muchas veces ofrecen caracte- rísticas agregadas: por ejemplo, comprar una nueva computadora laptop con múltiples dispositivos adjuntos, algunos de los cuales no existían antes (como una ranura para mini discos o un puerto más rápido para USB).  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 339 FIGURa 14.1 Decisión de compra: Resolución extensiva de problemas Fuente: Gemological Institute of America FIGURa 14.2 Decisión de compra: Compor- tamiento rutinario de respuesta Fuente: Pfizer, Inc. 340 partev  tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor Modelo de toma de decisiones del consumidor Objetivo de En la figura 14.3 se presenta un modelo de toma de decisiones del consumidor, donde se conjuntan los con- aprendizaje ceptos sobre la toma de decisiones y el comportamiento de consumo que hemos visto a lo largo del libro. El 1 Comprender el modelo en cuestión no busca ofrecer un panorama exhaustivo de las complejidades implícitas en la toma de proceso de toma decisiones del consumidor. Su intención, más bien, es sintetizar y coordinar los conceptos relevantes en un de decisiones del todo significativo. El modelo incluye tres componentes: insumos, proceso y productos. consumidor. Toma de decisiones: Insumos El componente del modelo de toma de decisiones al que hemos denominado insumo consta de tres tipos de influencias externas: 1. La mezcla de marketing consiste en las estrategias diseñadas para llegar a los consumidores, informar- los y persuadirlos de que compren repetitivamente los artículos de la empresa. Entre ellos están el pro- ducto, la publicidad y otros esfuerzos promocionales, las políticas de fijación de precios y los canales de distribución que llevan el producto del fabricante al consumidor. 2. Las influencias socioculturales incluyen a la familia, los compañeros y amigos del consumidor, su clase social, sus grupos de referencia, su cultura y, de ser aplicable, su subcultura, que son factores que examinamos en el capítulo 9 de la parte III. 3. Los insumos incluyen también las comunicaciones, es decir, los mecanismos a través de los cuales llegan al consumidor tanto la mezcla de marketing como las influencias culturales (estudiados en la parte III). FIGURa 14.3 Modelo de toma de deci- LA MEZCLA INFLUENCIAS siones del consumidor DE MARKETING SOCIOCULTURALES Producto Grupos de referencia Promoción Familia Precio Clase social Plaza (distribución) Cultura y subcultura INSUMOS FUENTES DE FUENTES DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN Publicidad Recomendaciones Agentes clandestinos personales Mensajes personalizados Consejo y asesoría Medios sociales: Medios sociales: propios o pagados autogenerados Reconocimiento INFLUENCIAS de la necesidad PSICOLÓGICAS Motivación Tipo de decisión Rasgos de personalidad PROCESO Búsqueda de información Percepción previa a la compra Actitudes Evaluación de las APRENDIZAJE alternativas de compra Conocimiento Experiencia COMPRA NO HAY COMPRA EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA PRODUCTOS RECOMPRA NO HAY RECOMPRA CONFIANZA Y LEALTAD  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 341 El impacto de la mezcla de marketing y las influencias socioculturales representan el insumo que de- termina lo que compran los consumidores y cómo lo utilizan. En vista de que tales influencias podrían estar dirigidas al individuo o ser buscadas activamente por él, hemos utilizado flechas de dos puntas para vincu- lar los segmentos de insumos y proceso del modelo (vea la figura 14.3). Toma de decisiones: El proceso El componente del modelo denominado proceso tiene que ver con la manera como toman decisiones los consumidores. Para comprenderlo, debemos tomar en cuenta los conceptos psicológicos que analizamos en la parte II de este libro. El campo psicológico del modelo consiste en las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión de los consumidores (lo que necesitan o desean, su conciencia de varios productos alternativos, sus actividades de búsqueda de información y su evaluación de las opciones). Reconocimiento de la necesidad El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor se enfrenta con un “problema”. Piense, por ejemplo, en un ejecutivo joven que decide comprar un nuevo teléfono celular con una cámara digital de alta cali- dad. El individuo en cuestión supone que resultará beneficiado por la cámara integrada al aparato, ya que le per- mitirá tomar fotos coloridas y realistas con más facilidad y conveniencia, sin tener que cargar con una cámara digital por separado. Este ejecutivo ha reconocido una necesidad e identificó una respuesta adecuada a ella. Existen dos tipos de reconocimiento de la necesidad. Algunos consumidores son del tipo estado real, que perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente (por ejemplo, un teléfono inalámbrico que genera estática de forma constante). En contraste, otros consumidores son del tipo estado deseado; en su caso, el deseo de algo nuevo podría activar el proceso de decisión.1 Búsqueda previa a la compra La búsqueda previa a la compra comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría satis- facer mediante la compra y el consumo de un producto. Hay veces en que el recuerdo de compras realizadas en el pasado le proporciona información adecuada para hacer la elección actual. Sin embargo, cuando el consumidor no cuenta con experiencia previa, podría tener que llevar a cabo una amplia búsqueda de infor- mación útil en la cual basar la elección. Por lo general, el consumidor busca en su memoria (el campo psicológico) antes de consultar fuentes externas de información, respecto de una necesidad específica relacionada con el consumo. La experiencia previa se considera una fuente de información interna. Cuanto más relevante sea la experiencia previa, menor será la cantidad de información externa que el consumidor requiera para tomar su decisión. Muchas decisiones de este tipo se basan en una combinación de experiencias previas (fuentes internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas). El grado de riesgo percibido también puede ejercer influencia en esta fase del proceso de decisión (vea el capítulo 4). En las situaciones con un alto nivel de riesgo, los consumidores tienen proclividad a involucrarse en una amplia y compleja búsqueda y evaluación de información; en las situa- ciones de bajo nivel de riesgo, casi siempre utilizarán búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas. El acto de comprar constituye, en sí mismo, una importante forma de información externa. De acuerdo con la investigación del consumidor, existe una gran diferencia entre hombres y mujeres en términos de res- puesta a dicha actividad. Mientras que a la mayoría de los hombres no les gusta ir de compras, casi todas las mujeres afirman que dicha experiencia les es muy grata; y, si bien la mayoría de las mujeres consideran que comprar es relajante y disfrutable, son muy pocos los varones que comparten esa opinión.2 Un estudio sobre el esfuerzo externo de búsqueda asociado con la compra de diferentes categorías de pro- ducto encontró que, a medida que se incrementa la cantidad total del esfuerzo de búsqueda, las actitudes de los consumidores hacia la actividad de compra se vuelven más positivas, y se crea mayor disponibilidad de tiempo para la compra. No debería sorprender que el esfuerzo externo de búsqueda sea mayor entre los consumidores que tienen menos conocimiento respecto de una categoría de producto.3 De lo anterior se deduce que, cuanto menos conocimiento tenga el consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea la compra para él, aumentarán las probabilidades de que su búsqueda previa a la compra sea extensa. Por el contrario, los con- sumidores con un elevado conocimiento subjetivo (es decir, una autoevaluación sobre cuánto creen saber sobre una categoría de producto) se apoyarán más en sus propias evaluaciones que en las recomendaciones de otros. También es importante señalar que Internet ha tenido una gran influencia en la búsqueda previa a la compra. En lugar de visitar una tienda para averiguar información sobre un producto, o llamar al fabricante para solicitar tal información, los consumidores pueden ir directamente a los sitios web del fabricante y en- contrar ahí mucha de la información que necesitan, para evaluar los productos o servicios que les interesan. Por ejemplo, los sitios web de muchas empresas automotrices incluyen las especificaciones y los precios de sus productos, así como la información relativa a los costos de transacción; además, ofrecen reseñas e in- cluso comparaciones con los vehículos de la competencia. El sitio web de Volvo, por ejemplo, permite que los visitantes “armen” sus propios automóviles y vean cómo lucirían en distintos colores. Otros sitios de la 342 partev  tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor industria incluso presentan listados de agencias de autos nuevos y usados. De hecho, hay también sitios web que permiten a las mujeres personalizar un gran número de cosméticos. Respecto de la navegación en Internet para conseguir información, el siguiente comentario de un con- sumidor (participante en un estudio de investigación) resulta muy ilustrativo: “Me gusta usar la web porque ahí es fácil encontrar y aprovechar la información. Los datos están al alcance de mis dedos, y no tengo que ir a la biblioteca para consultar un libro”.4 Sin embargo, una encuesta efectuada por la agencia de investi- gación Roper Starch reveló que, en promedio, las búsquedas realizadas por un individuo en Internet se ven frustradas después de tan sólo 12 minutos; otras investigaciones sugieren que si bien Internet puede reducir el esfuerzo físico, no deja de haber un “desafío cognitivo” que limita la búsqueda de información online por parte de los consumidores.5 ¿Qué ocurre si la búsqueda resulta infructuosa? De acuerdo con un estudio sobre “arrepentimiento por la búsqueda”, los consumidores sufren una disonancia posterior a la compra como resultado de una bús- queda previa no satisfactoria.6 Por otro lado, la misma investigación reveló que tal situación también puede tener un efecto dañino en los minoristas. A pesar de ello, éstos pueden contribuir a eliminar o reducir el arrepentimiento por la búsqueda, si ofrecen información amplia, tratan de disminuir los problemas de falta de inventario y capacitan adecuadamente a su personal de ventas.7 La cantidad de información que puede reunir el consumidor depende también de varios factores situa- cionales. En la tabla 14.1 se listan varios factores que incrementan la búsqueda de información previa a la compra. En el caso de algunos productos y servicios, el consumidor podría contar con experiencia a partir de la cual proceder (por ejemplo, un golfista que quiere comprar un “mejor” set de palos); en otros podría ocurrir que la compra sea de naturaleza esencialmente discrecional (esto es, que no sea una necesidad bá- sica), por lo cual no correría prisa alguna por tomar la decisión. Búsqueda de información tradicional y online Desde hace algún tiempo, los investigadores han venido analizando el impacto de Internet sobre la forma en la que los consumidores toman sus decisiones. Suele pensarse que, como éstos tienen una capacidad limi- tada de procesamiento de la información, deben desarrollar una estrategia para buscar información online. La estrategia se basa en factores individuales (el conocimiento, los rasgos de personalidad y la demografía) y contextuales (las características relacionadas con las tareas decisorias). Los tres principales factores con- textuales que se han investigado son:8 1. La complejidad de la tarea, es decir, el número de alternativas y la cantidad de información disponible para cada alternativa. 2. La organización de la información, esto es, su presentación, formato y contenido. 3. Los límites de tiempo o, en otras palabras, la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar la decisión. conjuntos de marcas y atributos considerados durante la evaluación Dentro del contexto de la toma de decisiones del consumidor, el conjunto evocado (o conjunto bajo con- sideración) se refiere a las marcas o modelos específicos que el consumidor toma en cuenta al hacer una TABLA 14.1 Factores que aumentan la búsqueda de información previa a la compra FaCTORES RELaCIONaDOS CON EL PRODUCTO Largos periodos entre compras sucesivas Cambios frecuentes en el estilo del producto Cambios frecuentes de precio Volumen de la compra (en cuanto a número de unidades) Precio alto Muchas marcas alternativas Mucha variedad en las características FaCTORES SITUaCIONaLES Experiencia: compra de primera vez; falta de experiencia previa, ya que el producto es nuevo; experiencia previa insatisfactoria dentro de la categoría de producto. Aceptación social: la compra es para hacer un regalo; el producto es socialmente visible. Consideraciones relacionadas con el valor: la compra es más discrecional que necesaria; todas las alternativas tienen consecuencias deseables e in- deseables por igual; los miembros de la familia no están de acuerdo en los requerimientos del producto o en la evaluación de alternativas; el uso del producto es distinto que en los grupos de referencia importantes; la compra involucra consideraciones ecológicas; hay muchas fuentes de información contradictoria. FaCTORES RELaTIVOS aL CONSUMIDOR Demografía: educación, ingresos, ocupación, edad, riqueza y estatus civil. Rasgos de personalidad: nivel de dogmatismo del individuo, disposición a asumir riesgos, involucramiento con el producto y búsqueda de novedad.  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 343 FIGURa 14.4 Conjuntos de marcas Todas las marcas consideradas durante la evaluación Marcas Marcas conocidas desconocidas (1) Conjunto Conjunto Conjunto evocado inadecuado inerte Marcas Marcas Marcas Marcas pasadas aceptables inaceptables indiferentes por alto (2) (3) (4) Marcas Marcas no compradas compradas (5) compra relativa a una categoría específica de producto. Un conjunto inadecuado consiste de las marcas (o modelos) que el consumidor excluye de su consideración de compra, debido a que son inaceptables o por creer que son inferiores. El conjunto inerte consiste en las marcas (o modelos) respecto de las cuales el consumidor es indiferente, ya que desde su punto de vista no ofrecen ventaja específica alguna. Indepen- dientemente del número total de marcas (o modelos) que conformen una categoría de producto, el conjunto evocado por el consumidor tiende a ser bastante menor, en promedio, consistiendo casi siempre únicamente en entre tres y cinco marcas o modelos. El conjunto evocado es el pequeño número de marcas con las que el consumidor está familiarizado, que recuerda y que considera aceptables. En la figura 14.4 se muestra el conjunto evocado como un subconjunto de todas las marcas disponibles en una categoría de producto. Si quieren que por lo menos sean tomados en cuenta, las empresas y sus equipos de marketing deben asegurarse de que sus productos se vuelvan parte del conjunto evocado por el consumidor. Entre los productos excluidos están los siguientes: 1. Las marcas o modelos desconocidos, debido a la exposición selectiva del consumidor respecto de los medios de publicidad, y a la percepción selectiva de los estímulos generados por éstos. 2. Las marcas inaceptables por baja calidad, por no contar con características o atributos específicos, o por un posicionamiento inadecuado de la publicidad o de las características del producto. 3. Las marcas percibidas como carentes de beneficios especiales. 4. Las marcas pasadas por alto, porque no cuentan con un posicionamiento claro. 5. Las marcas no seleccionadas en razón de que no satisfacen las necesidades percibidas. Respecto de cada una de las instancias anteriores, lo importante para los mercadólogos es que las técni- cas promocionales deberían diseñarse de manera que comuniquen una imagen de producto más favorable y relevante para el consumidor meta. Esto podría requerir un cambio en las características o los atributos del producto (más o mejores). Una estrategia alternativa sería lograr que los consumidores de un segmento en particular consideren una oferta específica y, de ser posible, la integren a su conjunto evocado. La investigación sugiere, asimismo, que el uso de espacios en blanco y la elección del tipo de letra utilizado en los anuncios influye en la imagen del producto que tiene el consumidor. Por ejemplo, se ha demostrado que aspectos como la calidad, el prestigio, la confianza, la actitud hacia la marca y la intención de compra pueden comunicarse eficazmente a través de los espacios en blanco, y que los tipos de letra sue- len generar una percepción de atractivo, calidez y gusto cuando son sencillos, más naturales e incluyen los llamados “patines” (como las fuentes serif Times o Courier, por ejemplo).9 También se ha sugerido que los consumidores podrían no incorporar todas sus posibles elecciones en su conjunto evocado, sino más bien tomar varias decisiones dentro de un solo proceso de decisión. Los consumidores examinan las opciones y eliminan las alternativas inadecuadas antes de iniciar el proceso de búsqueda de información, lo cual per- mite que llegar a la decisión final sea más sencillo.10 En realidad, los criterios utilizados por los consumidores para evaluar los productos que conforman sus conjuntos evocados se basan en los atributos más importantes del producto. Además del precio, algunos ejemplos de los atributos de producto utilizados por los consumidores al llevar a cabo su evaluación son: 1. Lectores de libros electrónicos: tamaño, peso, pantalla táctil, duración de la batería, tamaño de la me- moria y compatibilidad con una señal de telefonía celular. 2. Jugo de naranja: cantidad de pulpa, grado de dulzor, debilidad o intensidad del sabor, color y empaque. 3. Relojes de pulso: alarma, resistencia al agua, movimiento de cuarzo y tamaño de la carátula. 344 partev  tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor Cuando una empresa sabe que los consumidores evaluarán alternativas, a veces incluyen en su publi- cidad recomendaciones sobre los criterios que éstos deberían utilizar para valorar las opciones de producto o servicio. Casi todos hemos pasado por la experiencia de comparar o evaluar diferentes marcas o mo- delos de un producto, y encontrar justo el que se siente, luce y/o se desempeña “justo” como queremos. En este sentido, es interesante señalar que, de acuerdo con las investigaciones, cuando los consumidores hablan sobre esos productos “perfectos” pocas veces mencionan su precio; los artículos suelen reflejar las características de personalidad o las experiencias de la niñez de los compradores; y parecen despertar una sensación de “amor a primera vista”. En un estudio, entre los productos descritos como “perfectos” se mencionaron los palos de golf Big Bertha, los portafolios clásicos de piel, las hojas para notas Post-it y el Accord de Honda.11 La investigación ha explorado la influencia que ejerce la credibilidad (que consiste en confiabilidad y pericia) sobre la elección de la marca, y ha encontrado que dicha característica mejora las posibilidades de que una marca se incluya en el conjunto evocado por el consumidor. Los tres factores que afectan la credibilidad de una marca son su calidad percibida, el riesgo percibido asociado con ella, y los costos de información que se ahorrarían al decidir comprar esa marca y dar por terminada la búsqueda de información.12 Asimismo, el estudio indicó que la confiabilidad es más importante que la pericia cuando se trata de hacer una elección. Reglas de decisión del consumidor Las reglas de decisión son procedimientos que los consumidores utilizan para facilitarse la elección de una marca y tomar otras determinaciones relacionadas con el consumo. Tales reglas reducen la carga por tomar decisiones complejas, al proporcionar directrices o rutinas que disminuyen la complejidad del proceso. El consumidor dispone de dos tipos de reglas de decisión. Las reglas de decisión compensatorias entran en juego cuando el consumidor evalúa las opciones de marca o modelo, en términos de cada atributo relevante, y calcula una calificación ponderada o sumatoria de cada marca. La puntuación resultante refleja el mérito rela- tivo de la marca como posible elección de compra. El supuesto es que el consumidor seleccionará la marca que logre una calificación más alta entre las alternativas evaluadas. En contraste, las reglas de decisión no compensatorias no permiten que el consumidor pondere las evaluaciones positivas de una marca respecto de un atributo, contra la evaluación negativa de algún otro atributo. Hay tres tipos de reglas no compensatorias. Al guiarse por una regla de decisión conjuntiva, el con- sumidor establece un punto límite aceptable para cada atributo evaluado en un producto. Si una marca o un modelo en particular caen por debajo del punto límite en cualesquiera de los atributos, dejan de tomarse en consideración. Como la regla conjuntiva puede dar por resultado varias alternativas aceptables, se vuelve necesario que, en tales casos, el consumidor aplique una regla de decisión adicional antes de llegar a una selección final (por ejemplo, aceptar la primera marca satisfactoria). La regla conjuntiva es muy útil cuando se quiere reducir rápidamente el número de alternativas bajo consideración. A partir de aquí, el consumidor es capaz de aplicar otra regla de decisión más precisa para llegar a la solución definitiva. Cuando se guía por una regla de decisión lexicográfica, el consumidor comienza por clasificar los atributos en términos de su relevancia o importancia percibidas. Luego, compara las diversas alternativas en términos del atributo individual que considera más importante. Si una opción obtiene una calificación sufi- cientemente alta en ese atributo principal (independientemente de la calificación obtenida por los demás), se selecciona y el proceso termina. Cuando hay dos o más alternativas supervivientes, el proceso se repite con el segundo atributo de mayor importancia (y así sucesivamente), hasta que el consumidor llega al punto donde una de las opciones se elige en razón de que supera a las demás en un atributo particular. Con la regla lexicográfica, el atributo de mayor importancia (esto es, el que se utiliza primero) podría revelar algo sobre la orientación básica de consumo (o compra) del individuo. Por ejemplo, una regla “com- prar lo mejor” indicaría que el consumidor está orientado a la calidad; una regla “comprar la marca más prestigiosa” podría indicar que el consumidor está orientado al estatus; una regla “comprar lo más barato” señalaría que el consumidor está orientado al ahorro. Diversas reglas de decisión dan la impresión de ser asunto de sentido común. De acuerdo con una en- cuesta de consumidores, nueve de cada diez compradores que acuden a las tiendas para adquirir artículos de compra frecuente cuentan con una estrategia específica para ahorrar dinero:13 1. Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera comprarían. 2. Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin que les importe mucho la marca. 3. Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar cupones para decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto evocado. 4. Los cazadores de ofertas buscan el mejor trato y no son leales a la marca. Hemos considerado únicamente las reglas de decisión básicas del consumidor. Casi todas las reglas de decisión descritas aquí pueden combinarse para formar nuevas variantes, como conjuntiva-compensatoria,  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 345 TABLA 14.2 aplicación de las reglas de decisión a la compra de un lector de libros electrónicos REGLA DE DECISIÓN RAZONAMIENTO Compensatoria “Elegí el lector de libros electrónicos que dicen que es el mejor, después de sopesar los comentarios buenos y malos que encontré al respecto”. Conjuntiva “Elegí el lector de libros electrónicos tipo netbook que no tenía características indeseables”. Disyuntiva “Elegí el lector de libros electrónicos que destacó en por lo menos un atributo”. Lexicográfica “Elegí el lector de libros electrónicos que tenía la mejor calificación en un atributo que es muy relevante para mí ”. Por referencia influyente “Compré la marca con la calificación general más alta”. conjuntiva-disyuntiva y disyuntiva-conjuntiva. Es probable que, en el caso de muchas decisiones de compra, los consumidores conserven en su memoria de largo plazo las evaluaciones generales de las marcas que conforman sus conjuntos evocados. Esto haría innecesaria la evaluación de atributos individuales. En lugar de ello, al utilizar la regla de decisión por referencia influyente, el consumidor selecciona la marca con la percepción de mayor calificación general. Este tipo de norma de decisión sintetizada constituye la más simple de todas las reglas. En la tabla 14.2 se aplican las reglas de decisión a la compra de un lector de libros electrónicos. las reglas de decisión y la estrategia de marketing Saber cuáles son las reglas de decisión que aplican los consumidores, al seleccionar un producto o servicio en particular, resulta útil cuando las empresas y sus mercadólogos están desarrollando sus campañas de promoción. Cuando estos especialistas están familiarizados con la regla de decisión más utilizada, suelen preparar un mensaje promocional con un formato que facilite el procesamiento de la información por parte del consumidor. El mensaje promocional podría incluso sugerir a los consumidores cómo deberían tomar la decisión. Por ejemplo, el anuncio del teléfono celular más reciente podría decir a los consumidores po- tenciales algo como “Éstas son las características que cualquier teléfono celular de vanguardia tiene que incluir” y, luego, citar atributos como batería de larga duración, pantalla de alta resolución, grabadora de video con muy buena definición y una cámara digital muy avanzada. Información incompleta y alternativas no comparables En muchas situaciones que exigen tomar una determinación, los consumidores no cuentan con información completa sobre la cual basar su decisión, así que se ven obligados a usar estrategias alternativas para com- pensar los elementos faltantes. La carencia de información podría ser resultado de que los anuncios o los empaques de los productos tan sólo hacen mención de ciertos atributos, o de que el consumidor no recuerde con exactitud los atributos de las alternativas que no están presentes, o incluso de que algunos atributos de- penden de la experiencia y únicamente pueden evaluarse después de usar el producto. Hay cuatro formas en las cuales los consumidores pueden hacer frente a la falta de información: 1. Retrasando la decisión hasta obtener la información faltante. 2. Ignorando la información faltante y continuar con el proceso de decisión, utilizando sólo la informa- ción disponible. 3. Cambiando la estrategia de decisión por una que integre mejor el hecho de que falta información. 4. Infiriendo (“construyendo”) la información faltante. Al hablar sobre las reglas de decisión del consumidor, hemos dado por sentado que la elección se lleva a cabo entre las marcas o los modelos evaluados. Por supuesto, también podría ocurrir que el consumidor concluya que ninguna de las alternativas le ofrece beneficios suficientes como para asegurar la compra. Si esto sucede en el caso de un artículo de primera necesidad, como un calentador de agua para el hogar, probablemente el consumidor disminuiría sus expectativas y se avendría con las mejores alternativas dispo- nibles, o bien, buscaría información sobre otras marcas, con la esperanza de encontrar una que cumpla más o menos los criterios predeterminados. En contraste, si la compra es de tipo más discrecional (por ejemplo, un nuevo par de zapatos), el consumidor tal vez optaría por posponer la compra. En este caso, la informa- ción obtenida a partir de la búsqueda realizada hasta ese punto sería transferida al almacén de largo plazo, para ser recuperada y reintegrada como insumo, una vez que el consumidor renueve su interés por realizar la compra (vea el capítulo 5). 346 partev  tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor Toma de decisiones: Los productos La parte del modelo de toma de decisiones del consumidor que hemos denominado productos consiste en los comportamientos de compra y de la evaluación posterior a ésta. Los consumidores hacen tres tipos de compra. Cuando adquieren un producto (o una marca) por primera vez y lo hacen en una cantidad más pequeña de lo usual, la compra es una prueba. Por consiguiente, la prueba representa la fase exploratoria del comportamien- to de compra, en la cual el consumidor intenta evaluar un producto a partir del uso personal. Por ejemplo, cuando los consumidores compran una nueva marca de detergente para ropa respecto de cuyas virtudes no están seguros, lo más probable es que adquieran una cantidad más limitada, que si se tratara de una marca co- nocida. Asimismo, los consumidores pueden sentirse alentados a tratar un nuevo producto aprovechando tácticas promocionales como la distribución de muestras gratuitas, el ofrecimiento de cupones y/o las rebajas de precio. Cuando la prueba de una nueva marca que está integrándose a una categoría de producto ya establecida (galletas, cereal, yogur) resulta en que se le considere más satisfactoria o mejor que otras marcas, es proba- ble que los consumidores repitan la compra. El comportamiento de compra repetitivo representa lealtad a la marca. A diferencia de una prueba, donde el consumidor utiliza el producto a pequeña escala y sin adqui- rir compromiso alguno, la compra repetitiva suele significar que el producto recibe su aprobación y que está dispuesto a volver a usarlo, ahora en cantidades más grandes. Las compras de prueba no siempre son factibles. Por ejemplo, cuando se trata de bienes más duraderos (como refrigeradores, lavadoras o estufas eléctricas), lo más común es que el consumidor vaya directamente de la evaluación a la compra y al compromiso a largo plazo, sin llevar a cabo prueba alguna. En este sentido y para evitar una probable disonancia debido a la imposibilidad de probar un producto de precio elevado, Volkswagen puso en acción una iniciativa especial: mientras los compradores de un nuevo Beetle espera- ban la entrega del vehículo, se les mantuvo “calientes” enviándoles correspondencia que incluía una herra- mienta psicográfica llamada Total Visual Imagery, personalizada hasta tal punto que mostraba exactamente el modelo y el color de vehículo que habían solicitado.14 De hecho, la evaluación posterior a la compra tiene lugar después de que los consumidores han usado el producto, y en el contexto de sus expectativas. Cuando el desempeño del producto es congruente con las expectativas, los consumidores generan una sensación neutral. La refutación positiva de las expectativas ocurre cuando el desempeño del producto supera las expectativas y el consumidor queda satisfecho. La re- futación negativa de las expectativas se presenta cuando el desempeño está por debajo de las expectativas y el consumidor se siente insatisfecho. La disonancia cognitiva (vea el capítulo 6) tiene lugar cuando los consumidores intentan reafirmarse que tomaron decisiones inteligentes. Para cumplir su objetivo, podrían razonar que la decisión fue la conve- niente; buscar anuncios que respalden su elección y evitar, al mismo tiempo, la publicidad de las marcas de la competencia; intentar persuadir a sus amigos o vecinos de que compren la misma marca (y, por lo tanto, confirmen su decisión); o entrar en contacto con otros compradores satisfechos. El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la importancia de la decisión de compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el producto. Cuando éste cumple las ex- pectativas, lo más probable es que los consumidores lo adquieran de nuevo. Si el desempeño del producto es decepcionante o no cumple las expectativas, buscarán otras alternativas. Por consiguiente, la evaluación posterior a la compra funciona como una “retroalimentación” al campo psicológico del consumidor, e in- fluye en las decisiones similares que tome en el futuro. Los estudios demuestran que la retención de clientes suele ser consecuencia de la reputación de la marca, en particular cuando se trata de productos que los con- sumidores encuentran difíciles de evaluar.15 La investigación ha descubierto también que los clientes más jóvenes tienen un mayor involucramiento y expectativas más altas en cuanto a las ofertas de servicios, y es frecuente que experimenten disonancia cognitiva después de adquirirlos.16 Los clientes satisfechos sienten que están recibiendo “valor a cambio de su dinero”. Como un producto del juicio de evaluación (esto es, el hecho de que el consumidor compra una de las marcas o los modelos que conforman su conjunto evocado), el valor implica la idea de un intercambio entre los beneficios —las características del artículo comprado— y el sacrificio necesario para adquirirlo (es decir, el precio del pro- ducto).17 Ya desde 1911 los investigadores sugirieron que las personas deberían visualizar el consumo como si se tratara de “votar”. Tal como un consumidor influye en las elecciones políticas a través del sufragio, también influye en su entorno y en la sociedad a través de las compras que hace.18 Comportamiento del consumidor en el contexto de los obsequios Objetivo de Los regalos constituyen una parte particularmente interesante de la toma de decisiones del consumidor. Re- aprendizaje presentan algo más que las compras ordinarias, “de todos los días”, porque son simbólicos y casi siempre se 2 Entender la diná- les asocia con eventos importantes (el Día de las Madres, cumpleaños y aniversarios, compromisos, bodas, mica de la compra graduaciones y las celebraciones de muchos otros logros e hitos en la vida). El comportamiento obse- de regalos. quioso es el intercambio de regalos que tiene lugar entre dos personas. Esta definición es de naturaleza muy amplia, y engloba a los obsequios que se dan voluntariamente (“Sólo para que sepas que estoy pensando en  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 347 ti”) y a los que son obligatorios (“Tengo que comprarle un regalo”).19 También incluye los regalos que se dan a los demás (y se reciben de ellos), y los obsequios que nos damos a nosotros mismos. En realidad, la mayoría de los productos a los que nos referimos como “regalos” son artículos que compramos para noso- tros mismos. La práctica de dar y/o recibir obsequios representa una forma de comunicación simbólica, con signi- ficados que van desde felicitación, amor y arrepentimiento, hasta obligación y dominio. La naturaleza de la relación entre quien da y quien recibe un obsequio determina el regalo elegido, pero también tiene un impacto en la relación subsecuente entre ambas partes.20 Existen diversos tipos de regalos:21 1. El regalo intergrupal ocurre cuando un grupo intercambia obsequios con otro (por ejemplo, entre dos familias). En este sentido, los regalos que se dan a una familia serán distintos de aquellos que se dan a un miembro individual de la misma. Por ejemplo, los regalos de bodas “sensatos” incluyen productos para establecer un nuevo hogar, y no objetos para uso personal del novio o la novia. 2. El regalo intercategoría se presenta cuando un individuo da un obsequio a un grupo (por ejemplo, cuando un amigo soltero da un regalo de aniversario a una pareja), o viceversa (cuando un grupo de amigos se unen para comprar entre todos un regalo de cumpleaños a alguien). Las estrategias de se- lección de obsequios del tipo “comprar en grupo” o “comprar con alguien” son especialmente útiles cuando se trata de adquirir un obsequio para un destinatario difícil (por ejemplo, cuando “parece que nada la satisface”). Estas estrategias también suelen aplicarse para reducir la presión de tiempo rela- cionada con la compra de un gran número de obsequios, como ocurre en la temporada navideña. Por ejemplo, un consumidor podría elegir comprar cinco regalos intercategoría para cinco pares de tíos y tías (regalo intercategoría), en vez de comprar un obsequio para cada uno de ellos (regalo interperso- nal). De esta manera, ahorraría tiempo, dinero y esfuerzo.22 3. El regalo intragrupal se caracteriza porque en él interviene la sensación de “darnos algo a nosotros mismos”; en otras palabras, el grupo se da un obsequio a sí mismo o a sus miembros. Por ejemplo, una pareja con doble ingreso encontraría que sus demandantes agendas laborales limitan el tiempo libre que pasan juntos como matrimonio. Por lo tanto, darse como obsequio de aniversario (“para no- sotros”) un fin de semana largo en Las Vegas sería un ejemplo de regalo intragrupal. Al mismo tiempo, daría solución al problema que tienen los miembros de la pareja por no pasar suficiente tiempo juntos. En contraste, el regalo interpersonal ocurre sólo entre dos individuos: quien da el obsequio y quien lo recibe. Por su carácter intrínseco, los regalos interpersonales son íntimos, ya que proporcionan la oportunidad de que quien los da revele lo que siente respecto de quien los recibe. Los obsequios que tienen éxito comunican el hecho de que el encargado de darlos conoce y comprende tanto al receptor como la relación que existe entre ambos. Por ejemplo, si una joven regala a su amigo un par de man- cuernillas “perfectas”, éste interpretará el obsequio en términos de “me conoce bien”. En contraste, si un adolescente da a su novia un abrelatas con motivo del Día de San Valentín, cuando lo que ella espera es un regalo más íntimo, la relación podría verse afectada. Los investigadores han descubierto que, cuando dan obsequios, hombres y mujeres se sienten más cómo- dos si el receptor es de su mismo sexo. Sin embargo, también experimentan sentimientos más intensos res- pecto de los regalos que dan a los miembros del sexo opuesto.23 Además, si bien las mujeres sienten más placer al dar regalos que los hombres, y generalmente juegan un papel dominante en el intercambio de obsequios, ambos géneros se sienten muy motivados por el sentimiento de obligación. Asimismo, todos sabemos que se- leccionar y dar un regalo suele provocar un tipo de ansiedad muy particular en todas las partes: en quien los da, en quien los recibe, y hasta en la situación en general. Estar al tanto de las diferencias entre los géneros es, por consiguiente, muy útil para los mercadólogos, ya que implica que brindar apoyo adicional en el punto de venta es muy importante, cuando el comprador está eligiendo un obsequio para un miembro del sexo contrario. Un estudio acerca de los regalos comprados online encontró que la búsqueda de variedad (vea el capí- tulo 5) se hace presente también en esta área, cuando los individuos caracterizados por este rasgo tienen bajo su consideración un amplio rango de categorías de producto al comprar un regalo para otra persona.24 Un estudio realizado en Hong Kong identificó un continuo entre los receptores de regalos: “de parte de un ser amado”, “de parte de un amigo muy cercano”, y “de parte de un amigo”. Por ejemplo, dar un obsequio a un “ser amado” involucra altas expectativas emocionales, pero darlo a “un amigo” genera una expectativa emocional baja.25 El regalo intrapersonal (esto es, a uno mismo) sucede cuando quien da y quien recibe el obsequio es el mismo individuo.26 Darse un regalo a sí mismo constituye un estado mental específico. Si un consumidor ve una compra en términos de “adquirir algo que necesito”, la acción no deja de ser tan sólo eso, una compra. En contraste, si el consumidor considera que la compra es “un regalo para mí mismo”, la adquisición se convierte en algo especial, con un significado específico. Los consumidores suelen obsequiarse con pro- ductos (ropa, discos compactos, joyas), servicios (corte de cabello, comidas en restaurantes, membresía a un spa), o experiencias (socializar con los amigos). Por ejemplo, mientras compran regalos navideños para otras personas, algunos consumidores acuden a tiendas que de otra forma no habían visitado, y comienzan a ver cierta mercancía (por ejemplo, una bufanda) que les gustaría comprar para sí mismos, aunque no acos- tumbren hacerlo de forma cotidiana. 348 partev  tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor El proceso de compra de regalos comienza con la pregunta: “¿Debiera darle un obsequio a X?” La respuesta puede ser positiva o negativa, dependiendo de diversos factores (el tipo de relación, la ocasión). Si la respues- ta es sí, quien pretende dar un obsequio continúa preguntándose: “¿Qué sería bueno dar a X como regalo?” Y esto lo lleva a la siguiente interrogante: “¿Debería dar a X algo que desea (esto es, realmente quiero hacer el esfuerzo de buscar el regalo perfecto para X)?” Si la respuesta es sí, el individuo enfrenta un nuevo cuestio- namiento: “¿Cómo puedo averiguar qué le gustaría a X como regalo?” En este punto tiene dos alternativas: tratar de adivinar las preferencias del receptor, o preguntarle directamente qué le gustaría. Si la respuesta que da el consumidor a la pregunta anterior es no, también tiene dos opciones (de acuerdo con el modelo): 1. dar un regalo que a él le gustaría recibir, o 2. dar un obsequio capaz de modificar o mejorar la opinión que tiene el receptor sobre él. Los mensajes simbólicos asociados con este tipo de regalos tienden a ser menos valorados por el receptor. Si el consumidor favorece la alternativa de “adivinar” qué le gustaría al receptor en lugar de pregun- tarle directamente, habrá un elemento de sorpresa. Por otro lado, si a quien da el obsequio le tienen sin cuidado las preferencias del destinatario, el resultado también podría ser sorpresivo… aunque quizá no muy agradable.27 Difusión y adopción de innovaciones Objetivo de La difusión de innovaciones es el macroproceso a través del cual ocurre la aceptación de una innovación aprendizaje (por ejemplo, un producto o servicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva práctica) entre los miembros 3 Comprender cómo de un sistema social (o un conjunto de segmentos de mercado). Este proceso consta de cuatro elementos: obtienen aceptación 1. La innovación: el nuevo producto, modelo o servicio. las ofertas innova- 2. Los canales de comunicación: grupos formales o informales, personales o impersonales. doras dentro de los segmentos de mer- 3. El sistema social: un segmento de mercado cado, y de qué 4. El tiempo. manera los consu- En contraste, el proceso de adopción de innovaciones es un microproceso que se enfoca en las fases midores individuales que atraviesa un consumidor individual al decidir si aceptará o rechazará un nuevo producto. adoptan o rechazan los nuevos produc- tos o servicios. Tipos de innovación La definición de “nuevo producto” varía entre los desarrolladores de innovaciones y los estrategas de mar- keting. Desde el punto de vista del consumidor, una innovación es cualquier artículo que el consumidor perciba como nuevo. Muchos mercadólogos sostienen que los nuevos productos deberían clasificarse en tres categorías, dependiendo del grado en que demandan un cambio en el comportamiento de consumo o en los patrones de compra vigentes. 1. Una innovación continua ejerce la menor influencia disruptiva en el comportamiento establecido. Tiene que ver con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un pro- ducto totalmente nuevo. Algunos ejemplos son la completamente rediseñada Apple MacBook, la más reciente versión de Microsoft Office, las galletas reducidas en grasa Oreo, los chocolates Hershey bajos en calorías, las tarjetas de regalo American Express, las curitas reforzadas Band-Aid Tough-Strips y el cepillo dental Advantage Glide de Oral-B®. En la figura 14.2 se da un ejemplo de innovación continua. 2. Una innovación dinámicamente continua provoca más trastornos que la innovación continua, pero tampoco altera el comportamiento establecido. Podría consistir en la creación de un producto nuevo, o en la modificación de uno ya existente. Algunos ejemplos son las cámaras digitales, las grabadoras de video digital, los reproductores MP3, los DVR, los dispositivos USB y los pañales desechables. 3. Una innovación discontinua demanda que los consumidores adopten un nuevo comportamiento. Al- gunos ejemplos son los aviones, la radio, la televisión, los automóviles, las máquinas de fax, las PC, las videograbadoras de cinta, los equipos médicos de autodiagnóstico e Internet. Características de producto que afectan la adopción No todos los productos de nuevo cuño tienen la misma probabilidad de ser adoptados por los consumi- dores. Algunos logran aceptación muy rápido (como los teléfonos celulares de bajo precio), en tanto que otros requieren mucho tiempo para obtenerla (por ejemplo, los automóviles eléctricos), e incluso otros pareciera que nunca la conseguirán. Los investigadores especializados en el área han identificado cinco características de producto que influyen en la aceptación de nuevos productos por parte de los consumido- res, las cuales se detallan a continuación.28 La ventaja relativa es el grado en el que los clientes potenciales perciben que un producto nuevo es superior a los sustitutos existentes. Los teléfonos celulares, por ejemplo, permiten que los usuarios se comuniquen con el mundo, que reciban y hagan llamadas, y que envíen y reciban mensajes de texto. Las máquinas de fax ofrecen a los usuarios una importante ventaja relativa en términos de su capacidad de  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 349 comunicación, ya que permiten la transmisión de documentos en un promedio de 15 a 18 segundos, y quizá por una décima parte de lo que les costaría enviarlo por un servicio de mensajería urgente para entrega al día siguiente. (Desde luego, enviar un documento adjunto a un mensaje de correo electrónico no cuesta nada y, al igual que el fax, es un servicio prácticamente instantáneo). La compatibilidad es el grado en que los clientes potenciales sienten que un producto nuevo es con- sistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales. Por ejemplo, una ventaja de la cinta adhesiva precortada de 3M radica en que es más fácil de utilizar en ciertas tareas (como envolver regalos), que la cinta adhesiva en rollo, y en que no requiere que el usuario aprenda a usarla. De manera similar, hablando de los productos para afeitar, no cuesta trabajo imaginar que hace algunos años, cuando Gillette introdujo su maquinilla Fusion, algunos hombres adoptaron el nuevo producto tras hacer la transición de los rastri- llos desechables, y otros abandonaron sus muy competitivas máquinas con mecanismo para recambio de navajas (incluyendo las MACH3, también de Gillette). El nuevo producto era totalmente compatible con los rituales de afeitado bien establecidos entre muchos varones. Sin embargo, lo que sí es difícil imaginar es que los hombres lleguen a cambiar sus métodos de afeitar por las nuevas cremas depilatorias diseñadas para eliminar el vello facial. Aunque quizá sean más fáciles de usar, ese tipo de cremas son incompatibles con los valores que muchos hombres tienen hoy en día respecto de sus prácticas cotidianas de afeitado. La compatibilidad varía en cada cultura. Por ejemplo, aunque la leche ultrapasteurizada (que puede permanecer a temperatura ambiente hasta abrir el envase) se ha vendido muy bien en Europa desde hace años, hasta el momento los estadounidenses siguen resistiéndose a su envasado aséptico. La complejidad —el grado en que un artículo nuevo es difícil de utilizar o comprender— afecta la acep- tación del producto. Evidentemente, cuanto más fácil de entender y usar sea el producto, mayor será la proba- bilidad de que se le dé una buena recepción. Por ejemplo, la aceptación de bienes de conveniencia como las patatas congeladas para freír, el pudín instantáneo y los platillos para microondas es resultado de su facilidad de preparación y uso. Es interesante señalar, sin embargo, que muchos hogares cuentan con reproductores de DVD, pero un buen número de adultos requieren la ayuda de sus hijos para utilizarlos si desean grabar ciertos programas de TV. La introducción de dispositivos de recepción de señal televisiva por cable con DVR integra- dos, ha contribuido a reducir la complejidad de grabar programas. Un estudio enfocado en la adopción de tran- sacciones comerciales móviles a través de dispositivos portátiles, o de telecomunicación inalámbrica, encontró que la “facilidad de uso percibida” tuvo un efecto positivo en la intención de adopción.29 El problema de la complejidad es particularmente importante cuando se pretende obtener la acepta- ción del mercado respecto de productos de consumo de alta tecnología. Son cuatro los principales tipos de “miedo tecnológico” que actúan como barreras a dicha aceptación: 1. el temor a la complejidad tecnológica, 2. el miedo a la rápida obsolescencia, 3. el temor al rechazo social, y 4. el miedo al daño físico. De los cua- tro, el temor a la complejidad tecnológica fue el que representó mayor preocupación entre los consumidores con gusto por la innovación.30 La verificabilidad se refiere al grado en que un producto nuevo puede ser sometido a prueba dentro de ciertos límites. Cuanto mayor sea la oportunidad de poner a prueba un producto nuevo, más fácil resul- tará que los consumidores lo evalúen y lleguen a adoptarlo. En términos generales, los productos de uso doméstico que se compran con frecuencia tienden a contar con cualidades que favorecen su verificabilidad, como la posibilidad de comprarlos en pequeñas cantidades o en tamaños “de prueba”. En vista de que un programa de computación no puede presentarse en un “paquete de menor tamaño”, muchas empresas de software ofrecen modelos de trabajo gratuitos (versiones demo) de sus programas más recientes, con la finalidad de alentar a los usuarios de computadora a probarlos y luego comprar el software completo. Conscientes de la importancia de la verificabilidad, los encargados de comercializar nuevos productos de supermercado acostumbran distribuir muestras gratuitas o a ofrecer descuentos para estimular la prueba directa entre los consumidores. En contraste, los productos duraderos, como los refrigeradores y los hornos, son difíciles de probar sin antes comprometerse a comprarlos. Esto podría explicar por qué publicaciones centradas en la asesoría al consumidor son tan consultadas cuando éste tiene la intención de adquirir un producto de tales características. La observabilidad (o comunicabilidad) es la facilidad con la que los beneficios o atributos de un pro- ducto pueden ser observados, imaginados o descritos a los consumidores potenciales. Los productos con un alto grado de visibilidad social, como los artículos de moda, son de más fácil difusión que aquellos que se utilizan en privado (por ejemplo, un nuevo tipo de desodorante). De manera similar, los productos tangibles se promueven con más facilidad que los intangibles (como los servicios). El proceso de adopción El proceso de adopción de innovaciones consta de cinco etapas por las que pasan los consumidores potencia- les en un intento por llegar a la decisión de probar o no un producto nuevo o innovador. Las cinco etapas son: 1. Conciencia. El consumidor se entera de que existe una innovación. 2. Interés. El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador. 3. Evaluación. El consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación. 350 partev  tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor 4. Prueba. El consumidor pone a prueba la innovación. 5. Adopción. De quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovación de forma repetitiva. Aunque el modelo tradicional del proceso de adopción es bastante revelador en su sencillez, no refleja adecuadamente toda su complejidad. La razón es que no toma en cuenta que, con bastante frecuencia, los consumidores enfrentan una etapa de reconocimiento de una necesidad o un problema, antes de adqui- rir conciencia de las opciones o soluciones posibles (en otras palabras, el reconocimiento de la necesidad antecede a la etapa de conciencia). Por otro lado, el modelo del proceso de adopción tampoco ofrece la posibilidad de evaluar o rechazar un nuevo producto o servicio después de cada etapa, sobre todo después de la prueba (por ejemplo, un consumidor podría rechazar el producto después de probarlo, o nunca llegar a utilizarlo de forma continua). Por último, no incluye la evaluación posterior a la adopción o a la compra, que puede fortalecer el compromiso o alentar la suspensión del uso del producto. Resumen Objetivo de aprendizaje 1 Comprender el proceso de toma de intercambio de regalos que sucede entre dos personas. Esta defi- decisiones del consumidor. nición es de naturaleza muy amplia, y abarca los obsequios que No todas las situaciones de toma de decisiones del consumidor se dan voluntariamente, los que se dan a los demás (y reciben de requieren el mismo grado de búsqueda de información. La resolu- ellos), y aquellos que nos damos a nosotros mismos (auto-obse- ción extensiva de problemas sucede cuando los consumidores no quios). En realidad, la mayoría de los productos a los que nos re- cuentan con criterios establecidos para evaluar un artículo dentro ferimos como “regalos” son, de hecho, artículos que compramos de una categoría de producto. La resolución limitada de proble- para nosotros mismos. mas ocurre cuando los consumidores tienen criterios básicos es- Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo obtienen acepta- tablecidos para evaluar la categoría de producto, pero necesitan ción las ofertas innovadoras dentro de los segmentos de mercado, más información para decidir entre las marcas y los modelos de y de qué manera los consumidores individuales adoptan o recha- producto disponibles. El comportamiento rutinario de respuesta zan los nuevos productos o servicios. llega cuando los consumidores tienen experiencia con la categoría La difusión de innovaciones es el macroproceso a través del cual ocu- de producto y con las marcas ofrecidas, y compran los artículos rre la aceptación de una innovación (por ejemplo, un producto o ser- con frecuencia y casi instintivamente. El modelo de toma de deci- vicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva práctica) entre los siones del consumidor que empleamos integra el comportamiento miembros de un sistema social (o un conjunto de segmentos de mer- del consumidor que hemos analizado a lo largo del libro, e incluye cado). Este proceso consta de cuatro elementos: 1. la innovación tres componentes: insumos, proceso y productos. (producto, modelo o servicio nuevos); 2. los canales de comunica- Objetivo de aprendizaje 2: Entender la dinámica de la compra ción (grupos informales o formales, impersonales o personales); de regalos. 3. el sistema social (segmento de mercado); y 4. el tiempo. Los regalos representan algo más que las compras ordinarias, de En contraste, la adopción de innovaciones es un micropro- todos los días, porque son simbólicos y casi siempre se les aso- ceso que se enfoca en las fases que atraviesa un consumidor indi- cia con eventos importantes. El comportamiento obsequioso es el vidual al decidir si aceptará o rechazará un nuevo producto. Preguntas para revisión y análisis 14.1. ¿Qué tipos de marketing e insumos socioculturales influi- compra al evaluar varias cámaras digitales. b) Determine las rían en la compra de: a) televisor HD, b) detergente líquido diferencias que se presentarían en su proceso de decisión, si concentrado para ropa, y c) helado descremado? Explique utilizara reglas compensatorias o reglas no compensatorias. sus respuestas. 14.4. ¿Qué podría hacer Apple para aprovechar su conocimiento 14.2. ¿Qué diferencias existen entre los tres enfoques de resolu- de las expectativas del consumidor con la finalidad de dise- ción de problemas relacionados con la toma de decisiones? ñar una estrategia de marketing para una nueva iPad? ¿Qué tipo de proceso de decisión esperaría que pongan en 14.5. ¿Qué hacen los consumidores para reducir la disonancia práctica la mayoría de los consumidores en su primera com- posterior a la compra? ¿Qué pueden hacer los mercadólo- pra de un producto o marca nuevos, en cada una de las áreas gos para dar un reforzamiento positivo a los consumidores y siguientes: a) goma de mascar, b) azúcar, c) loción para contribuir a disminuir su disonancia posterior a la compra? después de afeitar, d ) alfombras, e) servilletas desechables, 14.6. Sony está por lanzar al mercado un televisor Ultra HD de f ) teléfono inteligente, y g) automóvil de lujo? Explique sus 65”, con mayor resolución de pantalla que sus competido- respuestas. res y un procesamiento avanzado de señales. El precio de 14.3. Imagine que ha planeado pasar un mes del próximo verano introducción del televisor es de 10,000 dólares. recorriendo Europa, y que quiere conseguir una cámara di- a) ¿Quiénes conformarían el mercado meta inicial de gital avanzada para llevarla consigo. a) Desarrolle un lis- Sony? ¿Cuáles serían la demografía y la psicografía de tado de los atributos de producto que usará como criterio de los consumidores meta?  Capítulo14  tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 351 b) ¿Qué haría usted para identificar a los consumidores 14.7. Describa de qué forma puede usar Sony las cinco caracte- con gusto por la innovación ideales para este producto? rísticas de producto que afectan la adopción, con el objetivo c) ¿El nuevo modelo representa una innovación continua, de acelerar la difusión de su nuevo modelo de televisor. dinámica continua o discontinua? Explique su respuesta. Tareas prácticas 14.8. Identifique un producto, un servicio o un estilo que haya 14.10 Describa el proceso del reconocimiento de la necesi- sido adoptado recientemente por usted o por alguno de sus dad que tuvo lugar antes de que comprara la última be- amigos. Identifique qué tipo de innovación es, y describa bida gaseosa enlata que consumió. ¿En qué se diferencia su proceso de difusión hasta el momento. ¿Cuáles son las del proceso que precedió a su compra de un nuevo par de características de la gente que lo adoptó primero? ¿Qué zapatillas deportivas? ¿Qué papel jugó la publicidad (si tipo de personas no lo adoptaron? ¿Qué características del acaso) en su reconocimiento de la necesidad? producto, servicio o estilo es más probable que determinan 14.11. Liste tres universidades que haya considerado cuando es- su eventual éxito o fracaso? taba en el proceso de decidir dónde estudiar; mencione 14.9. Identifique a cinco amigos que hayan comprado reciente- también los criterios que utilizó para evaluarlas. Describa mente un nuevo teléfono inteligente (y que tenga algunas cómo adquirió información sobre las diferentes institu- características que ellos consideren “novedosas”). Entre- ciones en función de los distintos atributos que eran im- vístelos y pregúnteles lo siguiente: portantes para usted, y explique cómo tomó su decisión. a) ¿Por qué eligió usted este teléfono por encima de los Asegúrese de especificar si utilizó reglas de decisión com- demás que vio o consideró comprar? pensatorias o no compensatorias. b) ¿En este momento el teléfono le sigue gustando por 14.12. Seleccione un anuncio aparecido en un periódico o revista, las mismas razones que lo llevaron a comprarlo, o ha y que intente proporcionar al consumidor la estrategia que encontrado otras? debiera seguir para tomar una decisión de compra. Evalúe c) ¿Qué mejoras recomendarías hacer en el siguiente la eficacia del anuncio que eligió. modelo? d ) Cuando haya terminado, reúnase con otros estudiantes y analicen sus hallazgos. Busquen las similitudes y las diferencias. Términos clave adopción 350 familias de marcas 338 refutación positiva búsqueda de variedad 347 innovación 348 de las expectativas 346 búsqueda previa a la compra 341 innovación continua 348 regla de decisión conjuntiva 344 compatibilidad 349 innovación dinámicamente regla de decisión lexicográfica 344 complejidad 349 continua 348 regla de decisión por referencia comportamiento obsequioso 346 innovación discontinua 348 influyente 345 comportamiento rutinario interés 349 reglas de decisión de respuesta 338 lealtad a la marca 346 compensatorias 344 conciencia 349 observabilidad 349 reglas de decisión no compensatorias 344 conjunto evocado 342 proceso de adopción de innovaciones 348 resolución extensiva conjunto inadecuado 343 de problemas 338 conjunto inerte 343 prueba 350 resolución limitada de problemas 338 difusión de innovaciones 348 reconocimiento de la necesidad 341 ventaja relativa 348 disonancia cognitiva 346 refutación negativa de las expectativas 346 verificabilidad 349 evaluación 349