TEMA 6 Y 9 MERCADOTECNIA PDF

MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 TEMA 6: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS 6.1. El producto: concepto y clasificaciones. 6.2. Diferenciación de productos. 6.3. Ciclo de vida del producto. 6.4. Desarrollo de nuevos productos. 6.5. Diagnóstico estratégico de la cartera de p...

MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 TEMA 6: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS 6.1. El producto: concepto y clasificaciones. 6.2. Diferenciación de productos. 6.3. Ciclo de vida del producto. 6.4. Desarrollo de nuevos productos. 6.5. Diagnóstico estratégico de la cartera de productos: enfoque del Boston Consulting Group. 6.1. El producto: concepto y clasificaciones. El producto es la variable principal sobre la que se vertebrará toda la estrategia comercial de marketing; el precio, la distribución y la promoción girarán sobre el producto y su definición en términos de marketing. Durante mucho tiempo se ha considerado que el producto es un conjunto de atributos físicos (visión física del producto), en ese caso el marketing estaría subordinado a la producción. Sin embargo, la definición de producto en la actualidad en el mundo del marketing difiere mucho de esa visión, efectivamente, el producto es un satisfactor de necesidades y deseos, su objetivo será el de cubrir las necesidades de un grupo de consumidores (visión comercial del producto), estando supeditada la producción a la visión comercial. Los elementos constitutivos del producto: Función básica. Características tangibles. Servicios conexos Características intangibles Podemos distinguir cinco dimensiones del producto desde el punto de vista comercial: Beneficio básico o función básica. Es el servicio o beneficio que realmente interesa satisfacer al cliente. Ejemplos: higiene personal, comunicación, alimentación, seguridad, ocio y entretenimiento, transporte, etc. Producto básico (genérico). Debe ser entendido como aquel que satisface la función básica y principal del producto. Así, para un coche la función básica es el transporte, para un ordenador personal sería el almacenamiento y procesamiento de la información, para un gel de baño la higiene personal, para un yogur ser un Página 1 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 alimento del grupo de los lácteos, etc. En la actualidad prácticamente todos los productos cumplen adecuadamente su función básica o principal, por lo que las empresas deben intentar pasar al siguiente nivel para conseguir diferenciarse de la competencia y posicionarse con respecto a ella. Producto esperado. Se consigue intentando que nuestro producto cumpla además de su función básica o principal las necesidades accesorias y estéticas, así en el caso de un automóvil que tenga frenos ABS, dirección asistida, airbag, diseño atractivo, facilidad en la financiación, servicio posventa de calidad, período amplio de garantía, etc. En el caso de un ordenador personal que tenga una CPU de reducido tamaño, que sea rápido en el procesamiento de la información, buena capacidad del disco duro, que esté preparado para la tecnología inalámbrica, que exista un buen servicio de venta y posventa. Para un gel que sea respetuoso con el PH de la piel, que proporcione hidratación, que tenga un atractivo envase, etc. Para un yogur que sea posible almacenarlo durante un largo período de tiempo fuera del frigorífico, esté enriquecido con vitaminas, etc. Este nivel de satisfacción viene soportado por atributos adicionales tanto técnicos como estéticos y por los servicios preventa, venta y posventa. Es el conjunto de atributos que espera obtener el consumidor y que le decanta por un producto o por otro o por una marca. Producto incrementado. Servicios y beneficios que distinguen la oferta de una empresa de la de sus competidores. Con el paso del tiempo se convierten en beneficios esperados por los consumidores. Producto potencial. Aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en el futuro. Hacia dónde va el producto. Son ventajas que gustan y sorprenden al cliente. Podemos realizar una clasificación de los productos atendiendo a distintos criterios: Bienes y servicios. La principal diferencia estriba en que los primeros son predominantemente tangibles, mientras que los segundos son predominantemente intangibles. Efectivamente en un electrodoméstico predominan los atributos tangibles; sin embargo, son también importantes a la hora de la decisión de la compra otras variables intangibles tales como la marca, la garantía prestada, el servicio preventa y posventa, etc. De igual forma el servicio prestado por un bufete de abogados es intangible, pero en la percepción global del consumidor entrarán a formar parte atributos tangibles como la decoración de la sala de espera y del despacho, la existencia o no de secretaria, la necesidad o no de cita previa, la forma de vestir del profesional, etc. Bienes de consumo y bienes industriales. Dependiendo de que el comprador sea un consumidor final o por el contrario sea adquirido para ser utilizado en un Página 2 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 proceso productivo o revendido. Muchos bienes son bienes de consumo o industriales dependiendo de quién sea el comprador, así, un coche puede ser un bien de consumo si es adquirido por un particular, o un bien industrial si es adquirido por una empresa para que puedan desplazarse los representantes de sus productos. Bienes duraderos y no duraderos. Dependiendo de que puedan ser usados de forma continuada a lo largo del tiempo (televisores, automóviles, ordenadores personales, equipos de música, etc.), o por el contrario que sólo se puedan usar una o pocas veces (alimentos, refrescos, prensa, entradas a espectáculos, etc.). Bienes de conveniencia: Son los que se adquieren de forma rutinaria y se les dedica un mínimo esfuerzo en la compra, dentro de este grupo entran los productos alimenticios habituales (leche, bebidas, refrescos, etc.) y los de limpieza en general (lavavajillas, detergentes, limpiacristales, etc.). Son bienes que precisan de una distribución intensiva (el mayor número de puntos de venta posible). Dentro de este grupo podemos distinguir: - Bienes de uso y consumo o corrientes: Se compran de forma regular o rutinaria (leche, pan, aceite, lavavajillas, etc.). - Bienes de compra por impulso: En los que no existe una planificación previa y sólo se plantea su adquisición si se ven (pilas, chicles, cuchillas de afeitar, etc.). Se suelen colocar en los lugares de paso obligatorio por los compradores (por ejemplo, las cajas registradoras). - Bienes de emergencia: Aquellos que sólo se adquieren si surge la necesidad imperiosa (paraguas, aspirinas, etc.). Bienes de compra normal o reflexionada: En este grupo se encuentran bienes que se adquieren con menos frecuencia que los anteriores, en los que el riesgo (en términos de marketing) es mayor, y el consumidor dedica más tiempo a la comparación de precios, prestaciones, etc. Muebles, ropa, calzado, electrodomésticos... forman parte de este grupo. Bienes de especialidad: Son aquellos en los que el consumidor no está dispuesto a aceptar sustitutos puesto que los considera únicos en sus características. Algunas marcas de prendas de vestir y algunas marcas de vehículos (BMW, Mercedes, etc.), son buenos ejemplos. Es suficiente con una distribución selectiva o incluso exclusiva, ya que el consumidor no tendrá inconveniente en desplazarse para buscarlo. Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o aunque los conozca, no suele buscarlos Página 3 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 Dimensiones de la cartera de productos y decisiones relacionadas: Desde el punto de vista del mercado Producto o marca: artículo concreto propuesto por una empresa bajo una marca. Ej. mégane berlina turbo diesel Línea de producto: familia homogénea de productos ofertados, tienen características comunes. Ej.: mégane Producto genérico: versión básica del producto Desde el punto de vista de la empresa Gama de producto: conjunto de líneas de productos que se corresponden con una categoría de necesidad, mercado o tecnología. Ej. Gama productos cosméticos: jabón, barras de labios, cremas belleza, ……. Cartera de Producto: total productos ofertados por la empresa. (Mix de productos) En la cartera de productos se distinguen cuatro dimensiones: amplitud: número de líneas de producto longitud: total de productos que aparecen en el mix profundidad: variantes de producto en cada línea (nº de referencias) consistencia: grado en el cual las líneas de productos se encuentran relacionadas en el uso final, la distribución, etc. (grado de homogeneidad) La empresa deberá decidir la amplitud, longitud y profundidad de su cartera de productos. Una cartera especializada estará compuesta por pocas líneas de productos, muy relacionadas entre sí y con gran profundidad. Una cartera generalista presentará, en cambio, muchas líneas de productos, algunas de ellas poco relacionadas entre sí, y con poca profundidad por línea. 6.2. Diferenciación de productos. La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar características del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Proceso de diferenciación del producto: Página 4 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 Característica Producto Único Situación de diferencial (real o aparente) monopolio en el (sustancial o accesoria) mercado La diferenciación protege a la empresa de las fuerzas competitivas: Frente a los competidores directos. Frente a los competidores nuevos. Frente a los proveedores. Frente a los productos sustitutivos. Diferencias entre DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO: DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO Utiliza técnicas de medida como: Técnica para distinguir el producto/servicio - Análisis multidimensional no por: métrico. - Atributos intrínsecos - Análisis cluster. (componentes, servicios - Análisis factorial. asociados). - Análisis conjunto. - Atributo de imagen. Finalidad: Finalidad: Identificar el lugar que ocupa un Ser percibido como ÚNICO, producto-marca (mapas de ningún producto será percibido posicionamiento). como sustituto. La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Creencias + ideas + impresiones. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La problemática del posicionamiento se sitúa en la psicología del consumidor y, más concretamente en los mecanismos mentales de percepción y de comparación de productos que llevan a una elección en el acto de compra La estrategia de posicionamiento es el acto de diseñar una imagen de organización, unos valores y unas ofertas de modo que los consumidores valoren el producto por encima de la competencia. Podemos distinguir diferentes estrategias de posicionamiento: Por las características del producto: precio, economía, duración, robustez… Por los beneficios o problemas que solucionan Por el uso y ocasiones de uso Por la clase de usuarios Página 5 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 En relación a otros productos Nueva categoría de productos La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca, el modelo, el envase y la etiqueta. La MARCA se define, según la AMA, como: “Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. En una marca cabe distinguir el nombre, el logotipo o logo y el eslogan: El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseños, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. El eslogan fórmula breve y original que acompaña al nombre al nombre y logo. El objetivo último de la marca es conseguir la fidelidad de los clientes. La marca consigue disminuir la incertidumbre del consumidor en la compra, al garantizar unos niveles de satisfacción (a través de atributos reales o simbólicos), al disminuir el riesgo asumido (económico, social, o para la salud), convirtiéndose en un indicador que resume una gran cantidad de información útil para el consumidor final. La marca es uno de los instrumentos más importantes de diferenciación, pero no el único. El ENVASE es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Las funciones que debe cumplir el envase son muy amplias: facilitar el transporte y el almacenaje (de forma que se optimicen los costes de estas actividades), tanto del fabricante, como del distribuidor, como del consumidor; mantenimiento adecuado del producto (temperatura, humedad, protección a golpes, etc.); y generador de ventas, atractivo para el público objetivo. Las estrategias del envase: Envases idénticos. Envases de uso posterior. Envases múltiples. Página 6 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 A continuación, pasamos a desarrollar la estrategia de marcas, que tiene varios niveles de decisión: 1. Comercializar el producto como genérico o con marca. 2. Elegir marca de fabricante o de distribuidor. 3. Elegir la relación entre la marca y los productos. Comercializar el producto como genérico o con marca. Aunque antiguamente lo habitual era comercializar productos genéricos, sin marcas, en la actualidad es difícil encontrarse con esa situación. El principal inconveniente de los productos genéricos se traduce en que la variable principal de competencia se convierte en el precio, ya que los consumidores al no apreciar diferencias, al menos importantes, entre unos y otros tienden a adquirir el de precio más bajo, como ventaja destacan los bajos costes de promoción y publicidad de la marca. Elegir marca de fabricante o de distribuidor. Una vez que la empresa toma la decisión de vender sus productos con marca, tendrá que decidir si con marca de fabricante o con marca de distribuidor, ejemplos de esta última son la marca "Number one" de Carrefour o "Hacendado" de Mercadona. La decisión híbrida es totalmente válida, de forma que se pueden producir bienes para venderlos con marca propia de fabricante y con marca de distribuidor. Elegir la relación entre la marca y los productos. Caben varias posibilidades y hay que indicar que las empresas no suelen utilizar una estrategia pura, sino que suelen usar estrategias híbridas: Estrategia de marca producto. Consiste en que cada producto de la empresa tiene una marca distinta de las del resto de productos, un posicionamiento y una ubicación en un segmento totalmente propios. Normalmente el nombre de la empresa es desconocido para el consumidor, ya que no coincide con el de las marcas. Esta política es propia de empresas como Procter & Gamble, que en la línea de detergentes y suavizantes tiene marcas tan conocidas como Ariel, Dash y Lenor, en la línea de limpieza de hogar Fairy y Don Limpio, en higiene del cabello Pantene, H & S y Vidal Sassoon. Estrategia de marca paraguas. Página 7 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa independientemente de los mercados en los que se encuentren, junto con la denominación genérica del producto y su eslogan propio. Ejemplos son los de Fotocopiadoras Canon, o Impresoras Canon; la empresa Yamaha que usa su nombre de marca para motos, barcos y pianos; Philips para equipos de alta fidelidad y bombillas entre otros productos. Estrategia de marca de garantía. Intenta suministrar un respaldo (garantía de calidad, origen, etc.) al producto que tiene su propio nombre. Muy utilizada en el mercado automovilístico, Laguna, Clío, Megane, de Renault; Punto, Stilo, Bravo, de Fiat; etc. Estrategia de segundas marcas. Con esta estrategia las empresas pretenden llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan con sus marcas principales, de esta forma evitan el debilitamiento vertical. Así, Philips posee entre otras las marcas Radiola y Askar; Sanyo posee Ficher, Sonitron y First Line; pertenecen a Thomson las marcas Telefúnken y Saba; Balay y Lynx son marcas de la prestigiosa Bosch-Siemens. Estrategia de marca internacional. A nivel internacional la empresa se debe plantear si utilizar la misma marca para todos los mercados geográficos o variarla de unos a otros, según las peculiaridades culturales. 6.3. Ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto hace referencia a la teoría generalmente aceptada de que la evolución de las ventas de un producto en el tiempo sigue una serie de etapas con unas características bastantes definidas y diferenciadas. Estas etapas se conocen como fase de introducción del producto, de crecimiento, de madurez y de declive del mismo. La duración de las distintas fases no son estables y que dependerán del tipo de producto, de la innovación que suponga, de las acciones comerciales de las empresas que produzcan productos sustitutivos, de la velocidad con la que aparezcan nuevas tecnologías, etc. Introducción. El producto es nuevo en su fabricación, desconocemos cómo será aceptado por los consumidores y cuál será la reacción de la competencia. En el plano de la comercialización, los gastos en marketing son altos, existen altos gastos de comunicación para dar a conocer el producto y enseñar su manejo, los gastos de distribución también son elevados ya que son necesarias actividades promocionales sobre los distribuidores para que nos abran sus canales. Sobre el precio caben dos estrategias, o descremar el mercado (precios altos para aprovecharnos del alto margen de beneficio que están dispuestos a pagar los innovadores), o Página 8 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 precios bajos de penetración que permitan generalizar el producto cuanto antes. La competencia es baja. Crecimiento. Se caracteriza por el despegue de las ventas, el nuevo producto comienza a tener un diseño definitivo y a estandarizarse en sus funciones, los consumidores lo conocen y comienzan a valorarlo. Los volúmenes de producción aumentan y los costes disminuyen por la aparición de economías de escala (se comienza con la mecanización del proceso de producción) y por el efecto de la experiencia. Los gastos en marketing no van dirigidos a dar a conocer el producto, sino a crear una propia imagen de marca y conseguir lealtad por parte de los consumidores. Turbulencia. Es una etapa corta en el tiempo donde la demanda comienza a reducir su tasa de crecimiento, esto es, las ventas aumentan a menor ritmo. El público objetivo es ya la mayoría del mercado. Los competidores débiles abandonan porque ya no se crece a tanto ritmo. El objetivo es segmentar y selección los mercados objetivos a los que cada empresa se dirigirá, maximizando la cuota de mercado. Madurez. Las ventas han llegado a su potencial máximo y se estancan, las cuotas de mercado de las empresas se estabilizan y la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia. Los precios son bajos, así como los márgenes fruto de la presión competitiva, y los beneficios comienzan a disminuir aunque todavía son elevados. El consumidor es muy sensible al precio, ya que conoce perfectamente los productos y sus prestaciones, y las empresas comienzan a desarrollar estrategias de segmentación y diferenciación como medio de fidelizarlos. Declive. En esta fase las ventas comienzan a decaer (también los beneficios totales) fruto de la aparición de nuevos productos que cubren la necesidad que satisface el nuestro de una forma más eficiente y/o económica. Caben dos opciones en esta etapa: 1) Desinvertir y retirarse del mercado. 2) Especializarse en el mercado residual, en aquellos segmentos que puedan resultar rentables. Destacar que los precios se mantendrán, o pueden incluso subir fruto de la disminución de la oferta producida por la retirada de las empresas del sector. 6.4. Desarrollo de nuevos productos. La fabricación de nuevos productos por parte de la empresa se puede entender en dos sentidos, o bien elaborar un producto nuevo para la empresa y para el mercado (máximo nivel de incertidumbre) o fabricar un producto totalmente nuevo para la empresa pero no para el mercado. El proceso de análisis de la estrategia es el mismo en ambos casos, con la diferencia de que en el segundo no parece tener sentido la detección de la oportunidad y la Página 9 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 generación de la idea, ya que el producto existe, por lo que comenzaríamos por la cuarta etapa. Los factores determinantes del desarrollo de un nuevo producto podemos agruparlos en los siguientes conceptos: estrategia, dirección, estructura organizativa, proceso, personal e información FASES DEL DESARROLLO O LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO: ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA ACTIVIDADES DE DESARROLLO: GENERACIÓN DE IDEAS FILTRADO DE IDEAS DESARROLLO Y TES DEL CONCEPTO. DESARROLLO Y TEST DEL PRODUCTO. ACTIVIDADES DE COMERCIALIZACIÓN: PLAN DE MARKETING TEST DE MERCADO LANZAMIENTO AL MERCADO ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO: Orientación estratégica Conjunto de objetivos y políticas empresariales establecidos para guiar la realización de un nuevo producto. Necesidad, justificación y lógica de la creación. ACTIVIDADES DE DESARROLLO: Generación de ideas Consiste en encontrar la idea a desarrollar o detectar un posible hueco en el mercado para explotar. Fuentes internas y externas. FUENTES DE NUEVAS IDEAS - Clientes - Proveedores - Empleados (departamentos de investigación de mercados, personal de ventas, representantes, sugerencias de otros empleados) - Distribuidores (mayoristas y minoristas) - Científicos, Ingenieros, Técnicos en productos, Laboratorios, Consultores de marketing - Competencia (exposiciones, ferias, productos de la competencia) Página 10 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 Filtrado de ideas. Procedemos a las primeras eliminaciones por considerar que la empresa no podría disponer de los recursos suficientes, porque el producto no es viable técnicamente, o porque se aleja demasiado de la misión y objetivos generales de la empresa. Los criterios para el filtrado de nuevos productos los podemos agrupar en los siguientes: - Criterios estratégicos - Criterios de I+D - Criterios de marketing - Criterios financieros Desarrollo y test del concepto. Consiste en presentar a un grupo de consumidores potenciales una descripción amplia de la idea del producto y ver cómo valoran aspectos tales como la claridad en el concepto y en lo que aporta el producto, beneficios obtenidos, credibilidad en los mismos, intención de compra, etc. Desarrollo y test del producto. El desarrollo del producto consiste en la elaboración de un prototipo, de forma que se observa si realmente es viable técnicamente la idea. El test de producto consiste en probar el prototipo con consumidores potenciales. ACTIVIDADES DE COMERCIALIZACIÓN: Plan de marketing. Consiste en una evaluación económica del futuro producto. Habría que elaborar el plan de marketing. Será preciso para ello realizar una estimación de las ventas, de los costes, de la evolución de la demanda en ejercicios futuros, etc. Test de mercado. Antes de proceder al lanzamiento definitivo del producto en todo el mercado objetivo, es interesante probar toda la estrategia en una zona geográfica reducida del mercado que sea representativa del mercado final total. Lanzamiento al mercado. Ejecución del plan de marketing diseñado con las mejoras introducidas en el test de mercado. El plan debe contener información sobre cuándo, dónde, a quién. Durante un tiempo es conveniente realizar un seguimiento del mismo para plantear posibles modificaciones. Se pueden plantear dos ritmos de entrada: - Entrada simultánea en todos los mercados - Despliegue paulatino del producto Página 11 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 6.5. Diagnóstico estratégico de la cartera de productos: enfoque del Boston Consulting Group. La cartera de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa. Una línea de productos, es un conjunto de productos dentro de una cartera, que se agrupan por alguna característica común, ya sea tener una tecnología común, usar un mismo canal de distribución, tener una misma función, tener un mismo nivel de precios, etc. Una referencia es un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase, etc. La mayoría de las empresas en la actualidad son multiproducto, y no sólo nos referimos al hecho de que fabrican productos que se encuentran en mercados totalmente distintos como estrategia de diversificación, sino que dentro de los distintos mercados en los que trabajan producen una gran variedad de oferta. Aunque las empresas consiguen la máxima eficiencia fabricando grandes volúmenes de un único producto y la variedad de productos aumenta los costes de fabricación, de gestión de almacén, de publicidad, de distribución, etc., existen dos causas que las empujan a ofrecer amplias ofertas de productos dentro de sus mercados de referencia: a) La heterogeneidad de la demanda Las diferencias en las demandas de los consumidores pueden animar a la empresa a una estrategia de segmentación, y a cubrir varios de los segmentos existentes. b) La preferencia de los consumidores por la variedad No hablamos de diferencias en las demandas de los distintos consumidores, sino de la necesidad que un mismo consumidor tiene de variar. Efectivamente, aunque cada consumidor tiene gustos distintos a la hora de vestirse por ejemplo, no siempre compra el mismo modelo de camisa, o de pantalón, etc. Para apoyar la fase de diagnóstico de la cartera de productos, la dirección de la empresa cuenta con una serie de instrumentos o modelos de cartera de una gran utilidad para formular la estrategia y asignar los recursos disponibles. La matriz de crecimiento-participación desarrollada por The Boston Consulting Group, tiene por objetivo equilibrar el cash-flow de la empresa. Indica qué unidades de negocio o productos generan flujos de caja y cuáles necesitan recursos monetarios. La matriz del Boston Consulting Group es una matriz de cuatro cuadrantes en la que se coloca cada unidad de negocio según su participación relativa en el mercado y la tasa de crecimiento del mismo. Página 12 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 CRECIMIENTO Departa ESTRELLA INTERROGANTES mento ALTO I+D necesidad de liquidez, ineversión GENERADORES DESASTRE BAJO DE CAJA ALTA BAJA PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO A partir de estas cuatro categorías, las unidades de negocio o productos de la empresa pueden ser considerados como: estrellas, generadores de caja, interrogantes y desastre. 1. ESTRELLAS: participación alta y crecimiento alto. Un negocio “estrella”, debido a que está en un mercado de crecimiento alto, necesita mayores inversiones tanto en producción como en comercialización. Por otro lado, ya que tiene una participación relativa en el mercado alta, goza de una ventaja en costes y de márgenes más altos. Como resultado de ambas situaciones, sus necesidades de inversión, relativamente altas, son financiadas por sus márgenes que también son altos. 2. GENERADORES DE CAJA: participación alta, crecimiento bajo. Las unidades “generadoras de caja” tienen un coste bajo y una buena posición en el mercado. Al estar en mercados de crecimiento bajo, son bajas sus necesidades de inversión, por lo que generan flujos de caja netos positivos y considerablemente altos. 3. INTERROGANTES: participación baja y crecimiento alto. Al ser su participación relativa en el mercado baja, no tienen ventaja de costes con relación a la competencia, por lo que generan pocos flujos de caja. En cambio, necesitan muchos recursos monetarios, ya que se encuentran en mercados de crecimiento alto. El balance de caja que presenta es considerablemente negativo. 4. DESASTRE: participación baja y crecimiento bajo. Las unidades “desastre” tienen unos márgenes reducidos por lo que generan flujos de caja reducidos, ya que su posición con respecto a la competencia es mala. Como su mercado tiene un crecimiento bajo, no hay grandes posibilidades de aumentar su participación en el mismo y cambiar su desventaja de costes. Página 13 de 14  MERCADOTECNIA Resumen Tema 6 Los productos en fase de I+D: pueden ser nuevos productos para el mercado o para la empresa. Página 14 de 14 TEMA 9: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 9.1. Naturaleza y fines de la comunicación en marketing. 9.2. El proceso de comunicación comercial. 9.3. Técnicas de comunicación comercial. 9.1. Naturaleza y fines de la comunicación en marketing. La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente pero, por sí sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto. La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios -personales o impersonales- y su fin último es estimular la demanda. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término COMUNICACIÓN, en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus componentes, la promoción de ventas. Como instrumento del marketing, la comunicación tiene como objeto informar de la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. Por tanto, la comunicación tiene tres fines básicos: Informar. Persuadir. Recordar. Página 1 de 10 9.2. El proceso de comunicación comercial. Desde un punto de vista general, la comunicación es la transmisión de la información de unas personas a otras. La comunicación debe entenderse como un proceso continuo en el que sus elementos deben estar perfectamente armonizados para que ésta sea eficaz. Los elementos que componen el proceso de comunicación son los siguientes: 1. El emisor o fuente. 2. El mensaje. 3. El medio. 4. El receptor o destinatario. EMISOR TRANSMISOR MENSAJE CODIFICACIÓN MEDIO CANAL DE COMUNICACIÓN CANALES PERSONALES CANALES IMPERSONALES RECEPTOR COMPRADOR DESCODIFICACIÓN E INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE 1. El emisor o fuente. Es la persona o entidad que quiere comunicar algo, quien comienza el proceso de comunicación. La eficacia en la transmisión de información depende de las características del emisor. El emisor debe tener credibilidad para que la emisión del mensaje sea efectivo. Esta característica depende de factores objetivos como la competencia, el poder, el liderazgo del emisor, y, también, de factores subjetivos como la confianza, simpatía y la atracción de la fuente. Página 2 de 10  2. El mensaje. El mensaje es la idea que el emisor trata de transmitir al receptor. Este mensaje puede ser directo o indirecto. En el caso de la venta personal el vendedor transmitirá un mensaje directo al receptor informándole sobre la calidad del producto, la forma de uso, etc. Sin embargo, en la publicidad se suele utilizar el mensaje indirecto, es decir, la idea a transmitir se codifica mediante símbolos, como imágenes y sonidos. Llamamos codificación del mensaje a la transmisión de una idea a través de símbolos, colores, palabras, imágenes, dibujos, colores, sonidos, etc. El lenguaje que debe utilizarse en el mensaje depende del público al que va dirigido. Por ejemplo, el mensaje destinado a un público especializado debe de usar un lenguaje técnico y unos códigos racionales. La estructura del mensaje es el contenido que debe tener el mismo, el estilo y la forma en que se presenta. El mensaje puede limitarse a describir cualidades de un producto o, por el contrario, también puede resaltar algún aspecto negativo. El mensaje puede ser concreto o dejar al receptor que se formule una conclusión. 3. El medio. El medio de comunicación es el canal de comunicación utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Los canales pueden ser de dos tipos: canales personales y canales impersonales. Los canales personales. Son aquellos que tienen un contacto directo y personal entre el transmisor y los receptores. Estos canales personales pueden dividirse a su vez en canales controlables e incontrolables. Los canales controlables por el emisor son los vendedores y los distribuidores de los productos. Los canales no controlados por el emisor son aquellas personas u organismos que de manera desinteresada participan en el proceso de comunicación, consciente o inconscientemente. Ejemplos de estos últimos son los prescriptores y los canales sociales como la familia, los amigos y los líderes de opinión. Los canales impersonales. Son aquellos canales de comunicación en los que no existe un contacto entre el emisor y el receptor. También pueden subdividirse en canales controlables y canales incontrolables. Los canales controlados por el emisor son los medios de comunicación masivos: televisión, radio, prensa, folletos, cine, medio exterior (carteles, vallas, marquesinas), etc. Página 3 de 10  Los canales no controlables son aquéllos ajenos al emisor, como determinados hechos fortuitos que pueden servir para transmitir el mensaje. Un ejemplo de estos acontecimientos casuales sería un accidente de trabajo producido en una empresa, este hecho fortuito serviría para que una compañía, dedicada a medidas de seguridad en el mundo laboral, transmitiese su mensaje a las empresas que pudieran estar afectadas. 4. El receptor. Es el destinatario del mensaje, que tendrá que descodificarlo para interpretar su significado. La elección del mensaje y del medio está condicionada a ciertos aspectos relativos al receptor: el grado de agrupamiento de los receptores, el conocimiento e interés del público y el grado de persuasión de dicho público. En primer lugar, el grado de agrupación del público, es decir, la concentración de los receptores que van a recibir el mensaje es determinante para elegir el mensaje y el canal de transmisión de dicho mensaje. Si el cometido es comunicar con una sola persona o un grupo pequeño de personas, lo más conveniente sería utilizar mensajes directos y canales de comunicación personales; si lo que se pretende es comunicar con grupos muy numerosos, lo más efectivo sería utilizar canales impersonales como los medios de comunicación masiva (TV, radio, prensa) y mensajes indirectos a través de la publicidad. En segundo lugar, el grado de interés que el receptor tenga sobre un producto o empresa incide en la elección del mensaje y del canal de comunicación. Algunos modelos han establecido los distintos estadios con relación al grado de interés frente a un producto o empresa. Uno de ellos es el modelo AÍDA (atención, interés, deseo, acción). La elección del mensaje y del medio de comunicación dependerá de la etapa de interés en que se encuentre el receptor. En tercer lugar, habrá que tener en cuenta la distinción entre grupos de receptores persuasibles y aquellos que no lo son. Numerosos estudios han demostrado que son más fáciles de convencer las mujeres que los hombres, y que, en cualquier caso, los individuos con poca personalidad y baja autoestima son más persuasibles que aquéllos con personalidad y seguridad en sí mismos. Página 4 de 10 Respuesta: es el conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje. Feed-back (retroalimentación): la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación que provoca que el receptor entienda un mensaje diferente al que le envió el emisor. La transmisión de información que efectúa la empresa se realiza a dos niveles: la comunicación interna y la comunicación externa: 1. La comunicación interna es aquel flujo de información que se transmite a los miembros de la organización interna de la empresa (comunicación con los empleados, con los accionistas). El estudio de este tipo de comunicación está dentro del campo de las relaciones humanas y sociales de la propia empresa. 2. La comunicación externa constituye una de las funciones del marketing. La comunicación externa es la comunicación con el público objetivo, con intermediarios y con prescriptores a través de las siguientes actividades: Venta personal, Marketing directo, Publicidad, Relaciones públicas y Promoción de ventas. Estrategias de comunicación frente a los distribuidores: Estrategia de presión (PUSH) Estrategia de aspiración (PULL) La cooperación entre los distribuidores es una condición esencial para el logro de los objetivos de la empresa. Para obtener la cooperación de los intermediarios se ofrecen dos estrategias posibles de comunicación: Estrategias de presión (push). Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que se les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en grandes cantidades, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a predisponer a los consumidores para que compren el producto. El objetivo es suscitar la cooperación voluntaria del distribuidor a través de la fuerza de ventas y la comunicación directa. Los incentivos que se les ofrece a los distribuidores para obtener su cooperación pueden ser márgenes elevados, exclusividad territorial, publicidad cooperativa, etc. Estrategias de aspiración (pull). El fabricante concentra sus esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final. El objetivo es crear en la demanda final una actitud positiva hacia el producto o marca para que el comprador demande o exija el producto al distribuidor. Se trata de crear una cooperación forzosa por parte de los intermediarios. En una estrategia de aspiración la empresa invierte a largo plazo, Página 5 de 10  intentando crear una imagen de marca que neutralice el poder de los distribuidores. Su puesta en práctica requerirá de medios financieros importantes para utilizar los grandes medios de comunicación publicitarios, distribución gratuita, cupones de descuento, etc. En la práctica estas dos estrategias de comunicación son totalmente complementarias y la mayoría de las empresas desarrollan estrategias mixtas repartiendo sus esfuerzos de comunicación y de promoción entre la demanda final y la distribución. 9.3. Técnicas de comunicación comercial. Por lo general, una empresa no utiliza un solo instrumento para promocionar sus productos, sino que combina todos o algunos de los distintos métodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considera más adecuado para conseguir sus objetivos. No hay una regla única para establecer la combinación o mix de comunicación depende fundamentalmente de los siguientes aspectos: Recursos disponibles. Tipo de producto a vender. Características del mercado. Tipo de estrategia de marketing utilizada. Etapa del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Dentro del concepto genérico de COMUNICACIÓN se incluye un conjunto de técnicas o actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se han clasificado tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, comunicación publicitaria, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse actualmente la promoción directa, más conocida por marketing directo, que ha experimentado un gran auge en los últimos años y que supone una combinación de distintos medios de comunicación. 1. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. Es un proceso de comunicación a través de medios masivos como TV, radio, prensa, etc., mediante la inserción de anuncios pagados por el vendedor. El objeto de la publicidad es influir en la compra o aceptación de un producto, servicio o idea. Página 6 de 10 Concepto de Publicidad: Información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios e inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante (unilateral) con el fin de apoyar directa o indirectamente las actividades de marketing. ESTILOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Publicidad de imagen Publicidad promocional Publicidad interactiva Publicidad institucional EFECTOS ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD: 2. La comunicación publicitaria EFECTOS ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD Ventas Gasto publicitario La publicidad tiene limitaciones como no cerrar las ventas y no poder seleccionar con precisión el público objetivo al que nos dirigimos. LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA 1. Determinación de objetivos publicitarios 2. Identificación de la población objetivo 3. Determinación del presupuesto publicitario Presupuestos internos Presupuestos como objetivos de venta o cuota de mercado Modelo de paridad competitiva 4. Determinación de la estrategia creativa Elección del eje psicológico (emotivo/informativo) Creación del concepto de comunicación Concepción del manifiesto publicitario 5. Selección de medios y soportes 6. Evaluación y control de la campaña publicitaria Página 7 de 10 INSTRUMENTOS UTILIZADOS: MEDIOS SOPORTES FORMAS Prensa Cada uno de los diferentes Comunicados o remitidos. periódicos existentes. Anuncios comerciales o de marca. Cada una de las diferentes Encartes. revistas existentes. Clasificados. Reclamos (selección de personal, cursos, etc.). Radio Cada una de las diferentes Monografías. emisoras existentes. Cuñas. Patrocinio de programas. Televisión Cada uno de los canales Publirreportajes. existentes. Spots. Patrocinio de programas. Product placement. Telepromoción. Teletienda. Cine Cada uno de los locales Películas. existentes. Diapositivas fijas. Fimlet. Exterior Vallas. Textos. Cabinas telefónicas. Fotografías. Marquesinas. Textos y fotografías. Transportes públicos. Luminosos. Metro. Aérea. Directa Cartas. Buzoneo. Catálogos. Mailing: envío por correo de cartas Folletos. personalizadas con proposiciones de venta y con folletos publicitarios. PLV Cada uno de los diferentes Carteles. (Publicidad lugares de venta. Displays. en el Lugar Luminosos. de Venta) Folletos. Internet Ordenadores personales Elaboración de una página web. conectados a la red. Anuncios publicitarios en otras empresas o buscadores. El correo electrónico. Inserciones publicitarias en publicaciones periódicas presentadas en la red. Promoción en las redes sociales. Página 8 de 10 2. PROMOCIÓN DE VENTAS Definición: Conjunto de actividades de corta duración, y a menudo de carácter local, dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Tipos de promociones: Promociones al consumidor Promociones al canal Promociones a equipos de ventas y prescriptores INSTRUMENTOS UTILIZADOS: Con los VENDEDORES: prima por objetivo, concursos, distinciones honoríficos. Con los INTERMEDIARIOS: concursos y premios; descuento por cantidad comprada; descuento de lanzamiento; productos gratuitos; publicidad en el lugar de venta; ferias, exposiciones y muestras; visitas organizadas a la fábrica. Con los PRESCRIPTORES: muestras; obsequios; documentación técnica y catálogos; visita a la fábrica; seminarios y conferencias. Con los CONSUMIDORES: rebajas o descuentos; mayor contenido por igual precio; productos complementarios; cupones o vales de descuento; regalos; muestras; degustaciones; demostraciones. 3. RELACIONES PÚBLICAS. Son el conjunto de actividades de comunicación que realiza una empresa para dar una imagen favorable de sí misma y de los productos y/o servicios que vende. El objetivo: crear un clima propicio que facilite las actividades comerciales. Las relaciones públicas incluyen las relaciones con la prensa, el patrocinio, propaganda favorable a la imagen de la empresa en determinados medios, etc. Un sistema utilizado es la “publicity” INSTRUMENTOS UTILIZADOS: Publicity/ Esponsorización/ Publicaciones/ Información/ Investigación/ Becas y donaciones/ Actos sociales Página 9 de 10 4. VENTA PERSONAL o FUERZA DE VENTAS. La transmisión de información a un cliente potencial se realiza de forma directa por los vendedores de la empresa. La comunicación se realiza cara a cara y el objetivo fundamental es convencer al posible cliente de los beneficios que le reportaría la compra del producto. La venta personal tiene la ventaja de la interacción entre comprador y vendedor, además el vendedor obtiene respuesta inmediata del comprador. Las funciones básicas: Las actividades de venta propiamente dichas Las actividades de servicio a la clientela Las actividades de transmisión de información: Comunicación hacia el comprador Recogida de información: evaluación de las necesidades, actividades competencia, adaptación productos ofrecidos Proceso de venta personal: 1. Preparación de la venta: prospección y contacto 2. Argumentación y persuasión 3. Cierre de la negociación y relación post-venta 5. MARKETING DIRECTO. Consiste en realizar publicidad o proposiciones de venta de un producto a través de correo, teléfono o Internet. Estas actuaciones están dirigidas a un segmento específico de la población, seleccionado a través de bases de datos. INSTRUMENTOS UTILIZADOS: Mailing Telemarketing Correo electrónico Buzoneo y venta por catálogo Marketing a través de la televisión: televenta Marketing a través de Internet Página 10 de 10