TEMA 9. COMUNICACION PDF

TEMA 9: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 9.1. Naturaleza y fines de la comunicación en marketing. 9.2. El proceso de comunicación comercial. 9.3. Técnicas de comunicación comercial. 9.1. Naturaleza y fines de la comunicación en marketing. La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente...

TEMA 9: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 9.1. Naturaleza y fines de la comunicación en marketing. 9.2. El proceso de comunicación comercial. 9.3. Técnicas de comunicación comercial. 9.1. Naturaleza y fines de la comunicación en marketing. La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente pero, por sí sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto. La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios -personales o impersonales- y su fin último es estimular la demanda. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término COMUNICACIÓN, en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus componentes, la promoción de ventas. Como instrumento del marketing, la comunicación tiene como objeto informar de la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. Por tanto, la comunicación tiene tres fines básicos: Informar. Persuadir. Recordar. Página 1 de 10 9.2. El proceso de comunicación comercial. Desde un punto de vista general, la comunicación es la transmisión de la información de unas personas a otras. La comunicación debe entenderse como un proceso continuo en el que sus elementos deben estar perfectamente armonizados para que ésta sea eficaz. Los elementos que componen el proceso de comunicación son los siguientes: 1. El emisor o fuente. 2. El mensaje. 3. El medio. 4. El receptor o destinatario. EMISOR TRANSMISOR MENSAJE CODIFICACIÓN MEDIO CANAL DE COMUNICACIÓN CANALES PERSONALES CANALES IMPERSONALES RECEPTOR COMPRADOR DESCODIFICACIÓN E INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE 1. El emisor o fuente. Es la persona o entidad que quiere comunicar algo, quien comienza el proceso de comunicación. La eficacia en la transmisión de información depende de las características del emisor. El emisor debe tener credibilidad para que la emisión del mensaje sea efectivo. Esta característica depende de factores objetivos como la competencia, el poder, el liderazgo del emisor, y, también, de factores subjetivos como la confianza, simpatía y la atracción de la fuente. Página 2 de 10  2. El mensaje. El mensaje es la idea que el emisor trata de transmitir al receptor. Este mensaje puede ser directo o indirecto. En el caso de la venta personal el vendedor transmitirá un mensaje directo al receptor informándole sobre la calidad del producto, la forma de uso, etc. Sin embargo, en la publicidad se suele utilizar el mensaje indirecto, es decir, la idea a transmitir se codifica mediante símbolos, como imágenes y sonidos. Llamamos codificación del mensaje a la transmisión de una idea a través de símbolos, colores, palabras, imágenes, dibujos, colores, sonidos, etc. El lenguaje que debe utilizarse en el mensaje depende del público al que va dirigido. Por ejemplo, el mensaje destinado a un público especializado debe de usar un lenguaje técnico y unos códigos racionales. La estructura del mensaje es el contenido que debe tener el mismo, el estilo y la forma en que se presenta. El mensaje puede limitarse a describir cualidades de un producto o, por el contrario, también puede resaltar algún aspecto negativo. El mensaje puede ser concreto o dejar al receptor que se formule una conclusión. 3. El medio. El medio de comunicación es el canal de comunicación utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Los canales pueden ser de dos tipos: canales personales y canales impersonales. Los canales personales. Son aquellos que tienen un contacto directo y personal entre el transmisor y los receptores. Estos canales personales pueden dividirse a su vez en canales controlables e incontrolables. Los canales controlables por el emisor son los vendedores y los distribuidores de los productos. Los canales no controlados por el emisor son aquellas personas u organismos que de manera desinteresada participan en el proceso de comunicación, consciente o inconscientemente. Ejemplos de estos últimos son los prescriptores y los canales sociales como la familia, los amigos y los líderes de opinión. Los canales impersonales. Son aquellos canales de comunicación en los que no existe un contacto entre el emisor y el receptor. También pueden subdividirse en canales controlables y canales incontrolables. Los canales controlados por el emisor son los medios de comunicación masivos: televisión, radio, prensa, folletos, cine, medio exterior (carteles, vallas, marquesinas), etc. Página 3 de 10  Los canales no controlables son aquéllos ajenos al emisor, como determinados hechos fortuitos que pueden servir para transmitir el mensaje. Un ejemplo de estos acontecimientos casuales sería un accidente de trabajo producido en una empresa, este hecho fortuito serviría para que una compañía, dedicada a medidas de seguridad en el mundo laboral, transmitiese su mensaje a las empresas que pudieran estar afectadas. 4. El receptor. Es el destinatario del mensaje, que tendrá que descodificarlo para interpretar su significado. La elección del mensaje y del medio está condicionada a ciertos aspectos relativos al receptor: el grado de agrupamiento de los receptores, el conocimiento e interés del público y el grado de persuasión de dicho público. En primer lugar, el grado de agrupación del público, es decir, la concentración de los receptores que van a recibir el mensaje es determinante para elegir el mensaje y el canal de transmisión de dicho mensaje. Si el cometido es comunicar con una sola persona o un grupo pequeño de personas, lo más conveniente sería utilizar mensajes directos y canales de comunicación personales; si lo que se pretende es comunicar con grupos muy numerosos, lo más efectivo sería utilizar canales impersonales como los medios de comunicación masiva (TV, radio, prensa) y mensajes indirectos a través de la publicidad. En segundo lugar, el grado de interés que el receptor tenga sobre un producto o empresa incide en la elección del mensaje y del canal de comunicación. Algunos modelos han establecido los distintos estadios con relación al grado de interés frente a un producto o empresa. Uno de ellos es el modelo AÍDA (atención, interés, deseo, acción). La elección del mensaje y del medio de comunicación dependerá de la etapa de interés en que se encuentre el receptor. En tercer lugar, habrá que tener en cuenta la distinción entre grupos de receptores persuasibles y aquellos que no lo son. Numerosos estudios han demostrado que son más fáciles de convencer las mujeres que los hombres, y que, en cualquier caso, los individuos con poca personalidad y baja autoestima son más persuasibles que aquéllos con personalidad y seguridad en sí mismos. Página 4 de 10 Respuesta: es el conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje. Feed-back (retroalimentación): la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación que provoca que el receptor entienda un mensaje diferente al que le envió el emisor. La transmisión de información que efectúa la empresa se realiza a dos niveles: la comunicación interna y la comunicación externa: 1. La comunicación interna es aquel flujo de información que se transmite a los miembros de la organización interna de la empresa (comunicación con los empleados, con los accionistas). El estudio de este tipo de comunicación está dentro del campo de las relaciones humanas y sociales de la propia empresa. 2. La comunicación externa constituye una de las funciones del marketing. La comunicación externa es la comunicación con el público objetivo, con intermediarios y con prescriptores a través de las siguientes actividades: Venta personal, Marketing directo, Publicidad, Relaciones públicas y Promoción de ventas. Estrategias de comunicación frente a los distribuidores: Estrategia de presión (PUSH) Estrategia de aspiración (PULL) La cooperación entre los distribuidores es una condición esencial para el logro de los objetivos de la empresa. Para obtener la cooperación de los intermediarios se ofrecen dos estrategias posibles de comunicación: Estrategias de presión (push). Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que se les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en grandes cantidades, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a predisponer a los consumidores para que compren el producto. El objetivo es suscitar la cooperación voluntaria del distribuidor a través de la fuerza de ventas y la comunicación directa. Los incentivos que se les ofrece a los distribuidores para obtener su cooperación pueden ser márgenes elevados, exclusividad territorial, publicidad cooperativa, etc. Estrategias de aspiración (pull). El fabricante concentra sus esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final. El objetivo es crear en la demanda final una actitud positiva hacia el producto o marca para que el comprador demande o exija el producto al distribuidor. Se trata de crear una cooperación forzosa por parte de los intermediarios. En una estrategia de aspiración la empresa invierte a largo plazo, Página 5 de 10  intentando crear una imagen de marca que neutralice el poder de los distribuidores. Su puesta en práctica requerirá de medios financieros importantes para utilizar los grandes medios de comunicación publicitarios, distribución gratuita, cupones de descuento, etc. En la práctica estas dos estrategias de comunicación son totalmente complementarias y la mayoría de las empresas desarrollan estrategias mixtas repartiendo sus esfuerzos de comunicación y de promoción entre la demanda final y la distribución. 9.3. Técnicas de comunicación comercial. Por lo general, una empresa no utiliza un solo instrumento para promocionar sus productos, sino que combina todos o algunos de los distintos métodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considera más adecuado para conseguir sus objetivos. No hay una regla única para establecer la combinación o mix de comunicación depende fundamentalmente de los siguientes aspectos: Recursos disponibles. Tipo de producto a vender. Características del mercado. Tipo de estrategia de marketing utilizada. Etapa del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Dentro del concepto genérico de COMUNICACIÓN se incluye un conjunto de técnicas o actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se han clasificado tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, comunicación publicitaria, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse actualmente la promoción directa, más conocida por marketing directo, que ha experimentado un gran auge en los últimos años y que supone una combinación de distintos medios de comunicación. 1. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. Es un proceso de comunicación a través de medios masivos como TV, radio, prensa, etc., mediante la inserción de anuncios pagados por el vendedor. El objeto de la publicidad es influir en la compra o aceptación de un producto, servicio o idea. Página 6 de 10 Concepto de Publicidad: Información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios e inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante (unilateral) con el fin de apoyar directa o indirectamente las actividades de marketing. ESTILOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Publicidad de imagen Publicidad promocional Publicidad interactiva Publicidad institucional EFECTOS ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD: 2. La comunicación publicitaria EFECTOS ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD Ventas Gasto publicitario La publicidad tiene limitaciones como no cerrar las ventas y no poder seleccionar con precisión el público objetivo al que nos dirigimos. LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA 1. Determinación de objetivos publicitarios 2. Identificación de la población objetivo 3. Determinación del presupuesto publicitario Presupuestos internos Presupuestos como objetivos de venta o cuota de mercado Modelo de paridad competitiva 4. Determinación de la estrategia creativa Elección del eje psicológico (emotivo/informativo) Creación del concepto de comunicación Concepción del manifiesto publicitario 5. Selección de medios y soportes 6. Evaluación y control de la campaña publicitaria Página 7 de 10 INSTRUMENTOS UTILIZADOS: MEDIOS SOPORTES FORMAS Prensa Cada uno de los diferentes Comunicados o remitidos. periódicos existentes. Anuncios comerciales o de marca. Cada una de las diferentes Encartes. revistas existentes. Clasificados. Reclamos (selección de personal, cursos, etc.). Radio Cada una de las diferentes Monografías. emisoras existentes. Cuñas. Patrocinio de programas. Televisión Cada uno de los canales Publirreportajes. existentes. Spots. Patrocinio de programas. Product placement. Telepromoción. Teletienda. Cine Cada uno de los locales Películas. existentes. Diapositivas fijas. Fimlet. Exterior Vallas. Textos. Cabinas telefónicas. Fotografías. Marquesinas. Textos y fotografías. Transportes públicos. Luminosos. Metro. Aérea. Directa Cartas. Buzoneo. Catálogos. Mailing: envío por correo de cartas Folletos. personalizadas con proposiciones de venta y con folletos publicitarios. PLV Cada uno de los diferentes Carteles. (Publicidad lugares de venta. Displays. en el Lugar Luminosos. de Venta) Folletos. Internet Ordenadores personales Elaboración de una página web. conectados a la red. Anuncios publicitarios en otras empresas o buscadores. El correo electrónico. Inserciones publicitarias en publicaciones periódicas presentadas en la red. Promoción en las redes sociales. Página 8 de 10 2. PROMOCIÓN DE VENTAS Definición: Conjunto de actividades de corta duración, y a menudo de carácter local, dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Tipos de promociones: Promociones al consumidor Promociones al canal Promociones a equipos de ventas y prescriptores INSTRUMENTOS UTILIZADOS: Con los VENDEDORES: prima por objetivo, concursos, distinciones honoríficos. Con los INTERMEDIARIOS: concursos y premios; descuento por cantidad comprada; descuento de lanzamiento; productos gratuitos; publicidad en el lugar de venta; ferias, exposiciones y muestras; visitas organizadas a la fábrica. Con los PRESCRIPTORES: muestras; obsequios; documentación técnica y catálogos; visita a la fábrica; seminarios y conferencias. Con los CONSUMIDORES: rebajas o descuentos; mayor contenido por igual precio; productos complementarios; cupones o vales de descuento; regalos; muestras; degustaciones; demostraciones. 3. RELACIONES PÚBLICAS. Son el conjunto de actividades de comunicación que realiza una empresa para dar una imagen favorable de sí misma y de los productos y/o servicios que vende. El objetivo: crear un clima propicio que facilite las actividades comerciales. Las relaciones públicas incluyen las relaciones con la prensa, el patrocinio, propaganda favorable a la imagen de la empresa en determinados medios, etc. Un sistema utilizado es la “publicity” INSTRUMENTOS UTILIZADOS: Publicity/ Esponsorización/ Publicaciones/ Información/ Investigación/ Becas y donaciones/ Actos sociales Página 9 de 10 4. VENTA PERSONAL o FUERZA DE VENTAS. La transmisión de información a un cliente potencial se realiza de forma directa por los vendedores de la empresa. La comunicación se realiza cara a cara y el objetivo fundamental es convencer al posible cliente de los beneficios que le reportaría la compra del producto. La venta personal tiene la ventaja de la interacción entre comprador y vendedor, además el vendedor obtiene respuesta inmediata del comprador. Las funciones básicas: Las actividades de venta propiamente dichas Las actividades de servicio a la clientela Las actividades de transmisión de información: Comunicación hacia el comprador Recogida de información: evaluación de las necesidades, actividades competencia, adaptación productos ofrecidos Proceso de venta personal: 1. Preparación de la venta: prospección y contacto 2. Argumentación y persuasión 3. Cierre de la negociación y relación post-venta 5. MARKETING DIRECTO. Consiste en realizar publicidad o proposiciones de venta de un producto a través de correo, teléfono o Internet. Estas actuaciones están dirigidas a un segmento específico de la población, seleccionado a través de bases de datos. INSTRUMENTOS UTILIZADOS: Mailing Telemarketing Correo electrónico Buzoneo y venta por catálogo Marketing a través de la televisión: televenta Marketing a través de Internet Página 10 de 10