Tema 8: Decisiones Sobre Distribución PDF

TEMA 8: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN. 8.1. Concepto y funciones de la distribución comercial. 8.2. Configuración del canal de distribución. Tipología de intermediarios. 8.3. Modelos organizativos de los canales. 8.4. Las áreas comerciales. 8.1. Concepto y funciones de la distribución comercial....

TEMA 8: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN. 8.1. Concepto y funciones de la distribución comercial. 8.2. Configuración del canal de distribución. Tipología de intermediarios. 8.3. Modelos organizativos de los canales. 8.4. Las áreas comerciales. 8.1. Concepto y funciones de la distribución comercial. La distribución comercial es una variable controlable de tipo estratégico, que relaciona la producción con el consumo. No es suficiente tener un buen producto, a un precio adecuado y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario diseñar y canalizar adecuadamente ese producto al mercado para tener éxito en el mismo. Los integrantes de un canal de distribución realizan una serie de funciones claves: - Función de reducción del número de transacciones: la existencia de intermediarios reduce el número de transacciones necesarias. Si existen P productores y C consumidores, el número de transacciones posibles sería P x C. Si existiera un intermediario, facilitaría las relaciones entre ambos, reduciendo las transacciones a P + C. - Función de división y concentración del producto: se ocupa de dividir los productos en cantidades adecuadas a cada comprador, así como agrupar o acumular la oferta de productos cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña (mayoristas de cereales). - Función de creación de surtido: los intermediarios compran a distintos fabricantes para acumular distintas marcas de un mismo producto, de esta manera el consumidor podrá elegir un amplio surtido de marcas de la misma clase de producto. - Función de aproximación: desde producción a consumo. - Función de información: sobre variables tan importantes como los clientes actuales, potenciales, competencia, etc. - Función de almacenamiento: la necesidad de disponer de los productos con urgencia, obliga a disponer de los stocks necesarios para hacer frente a la demanda en cada momento. Los intermediarios evitan que se produzca una falta de aprovisionamiento/suministro al mercado. - Función de financiación: se debe al desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que se vende y cobra. - Función de promoción: a través del conjunto de técnicas de Merchandising. - Función de prestación de servicios: son los servicios añadidos en la venta como la instalación del producto, la entrega, reparación, ,… 8.2. Configuración del canal de distribución. Tipología de intermediarios. Siguiendo un criterio funcional, podemos clasificar a los intermediarios conforme a la posición y función que cumplen en el canal de distribución, distinguiendo así entre: Función mayorista. Se concreta en una actividad de intermediación entre los fabricantes y los detallistas. Los mayoristas comprarán grandes cantidades de producto a los fabricantes o a los importadores, para luego transportarlo, almacenarlo y revenderlo en pequeñas cantidades a los detallistas, añadiendo además determinados servicios. Los mayoristas se pueden clasificar atendiendo a varios criterios: - Según la actividad económica a la que se dediquen o los productos que vendan. - Según la localización. Distinguiríamos entre mayoristas de origen y mayoristas de destino. - Según la forma de desarrollar la actividad. Se pueden encontrar mayoristas de servicios plenos y mayoristas de servicios parciales. - Según la transmisión de propiedad de las mercancías. Existen mayoristas que transmiten la propiedad y mayoristas que no transmiten la propiedad, al no llegar a adquirir el producto en ningún momento. Función minorista. El minorista (detallista) es aquel intermediario que se sitúa entre el mayorista y los consumidores. Su actividad se concreta en la compra de pequeños lotes de productos a los mayoristas para luego revender a los consumidores finales o, en algunas ocasiones a otros minoristas, añadiendo determinados servicios que enriquecen el producto. Es también aconsejable clasificar a los minoristas, para lo cual utilizamos distintos criterios: -Según la actividad económica a la que se dediquen o los productos que vendan. -Según la localización (centros comerciales, mercado, calles comerciales, etc). -Según la estrategia seguida, en lo referente al sistema de venta, superficie del establecimiento, amplitud del surtido, etc. Los canales de distribución son los distintos caminos que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar transformación alguna en este recorrido. Los canales de distribución pueden dividirse en dos tipos: los canales cortos y los canales largos. Los primeros son aquellos en los que como máximo existe un intermediario, es decir, los productos van directamente del productor al minorista, o del productor al consumidor. Los segundos son aquellos en los que existen dos o más intermediarios entre el productor y el consumidor. A continuación, detallamos los distintos canales de distribución para el mercado de productos de consumo y para el mercado de productos industriales:  Mercados de consumo FABRICANTE CONSUMIDOR FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FABRICANTE AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR Mercados industriales FABRICANTE COMPRADOR INDUSTRIAL FABRICANTE DISTRIBUIDOR COMPRADOR INDUSTRIAL INDUSTRIAL FABRICANTE AGENTE COMPRADOR INDUSTRIAL ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Todo canal de distribución tiene dos dimensiones: a. Dimensión vertical o longitud del canal. Viene determinada por el número de intermediarios de distintos tipos que intervienen en él. A medida que se incrementa la longitud del canal, más complejas serán las labores de control por parte de los fabricantes del producto. Tipos de canales de distribución según su longitud (VERTICAL): Canales directos Canales indirectos cortos Canales indirectos largos b. Dimensión horizontal o anchura del canal. Viene determinada por el número de intermediarios existentes en un mismo nivel. A partir de esta dimensión, existen tres modalidades de distribución: Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva