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We make it happen Branding corporativo Tema 4: La identidad verbal corporativa: el nombre de la marca. Fundamentos del naming y del briefing Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com Índice Tema 4: 1. La identidad verbal corporativa: el nombre de la marca. 2. Fundamentos del naming y del briefing. 2 1.La identidad verbal corporativa: el nombre de la marca.  Qué es la identidad verbal La identidad verbal es el uso de un lenguaje específico y hecho a tu medida que se expresa a través de palabras. Construyendo la identidad verbal de tu marca, estás creando un idioma único, y todos los textos deben estar escritos en ese mismo lenguaje. Es una forma de reconocerte, igual que el logo. Hay marcas que identificamos rápidamente al ver el logotipo, y una buena identidad verbal también consigue que te distingan en cuestión de segundos. 7  Cuando pensamos en la identidad de una marca, tendemos a imaginar cómo es visualmente, y por eso la parte verbal suele perder valor. Es frecuente ver manuales de identidad que se centran en desarrollar el uso correcto del logotipo, su paleta de colores corporativos y las distintas adaptaciones, pero no hacen mención alguna a su identidad verbal. 8 La parte visual es lo primero que vemos. Pero la identidad verbal es lo primero que oímos y es igual de importante. Digamos que son dos caras de la misma moneda. Ninguna prevalece sobre la otra. Tu voz debe reflejar tu apariencia y tu apariencia debe reflejar tu voz. Y, si quieres aumentar el valor de tu moneda, tendrás que trabajar las dos por igual. Puedes tener un gran diseño, pero sin lenguaje tu marca es muda. 9  Identidad verbal Herramienta de branding que permite transmitir los mensajes de marca con una propuesta de valor consistente alineada con su personalidad de marca 10 Se construye a partir del conocimiento del target entorno que rodea a la marca. La identidad verbal permite diferenciarse de otras empresas captar nuevos públicos crear relaciones profundas y duraderas compra y fidelización reforzar la comunicación en valores 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Consolidación de la identidad verbal Coherencia mensaje consistente con el color, la tipografía y los estilos de diseño para los diferentes niveles de lectura Flexibilidad tono de voz variable dentro de un marco de identidad verbal global Positividad atención al cliente = ¿centro de quejas y reclamaciones? vitar mala experiencia de marca 21 Consolidación de la identidad verbal Proyección aplicación en diferentes contextos, situaciones y sectores, internos y externos compartir con la organización el manual Aplicación tono de voz aplicado en todos los soportes, formatos y medios de comunicación 22 Identidad verbal definir valores de marca 1º personalidad 2º voz 3º identidad ¿Quién es y qué necesita tu target? ¿Qué voz tienen? ¿Cómo puedes ayudarles? ¿Cómo hablan? ¿Qué dicen de tu marca? ¿Cómo se representan como consumidores? 23  ¿Qué es lo que te hace conectar más con unas personas que con otras? Su personalidad. Cómo es y de qué manera se comunica alguien es lo que te atrae y lo que consigue que se cree un vínculo especial. Por eso es una gran herramienta para conectar con tus clientes. 24  Cómo se define la identidad verbal ¿Te imaginas que cada día tuvieras un logo distinto? ¿Cómo te reconocerían tus clientes si cada vez usaras unos colores diferentes en tu contenido corporativo? Tu identidad visual transmite unas sensaciones y genera una impresión sobre cómo eres, pero todo ello debe verse confirmado con tu identidad verbal. ¿Qué personalidad dirías que tiene alguien que cada día es de una forma distinta? Sería difícil de definir. 25 Necesitas una personalidad marcada y un lenguaje que la amplifique. 26 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VERBAL Primer elemento: la voz de la marca Es la forma en que tu marca habla todo el tiempo, independientemente del contexto, la situación o a quién se dirija. Es la parte visible de la personalidad y el conjunto de valores y creencias de tu marca. 27 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VERBAL Segundo elemento: el tono de la marca Implica cómo suena tu marca, qué grado de formalidad tiene o qué uso hace del humor o de detalles como los emojis. Te resultará más fácil definirlo haciéndote preguntas como estas: «¿Qué encaja más con mi marca, un tono divertido o serio?». «¿Formal o informal?». «¿Respetuoso o con un punto descarado?». En el caso de esta marca de cosmética natural, definen tres rasgos y especifican la presencia y el uso de cada uno de ellos a la hora de comunicar. 28 29 Tercer elemento: la ortografía y la gramática de la marca Es el conjunto de normas relacionadas con la ortografía y la gramática que caracterizarán a tu marca. Si te fijas, hay marcas que tienen definido hasta qué guiones usan cuando hacen un listado. Cuarto elemento: «Lo que decimos. Lo que no decimos» Es importantísimo que quede claro qué temas tratáis y cuáles no o qué palabras o expresiones no quieres que se asocien contigo. ¿A que hay marcas que si dijeran una expresión concreta pensarías «no es propio de ella»? Si decides usar el humor o un tono informal, deja claro cuál es el límite, porque suelen ser conceptos algo abstractos y cada empleado puede tener una idea distinta de ellos. 30 El manual de estilo 31 El manual de estilo: la herramienta para escribir al unísono y sin incoherencias El manual de estilo será como un libro de instrucciones que hará que cada persona que lo lea entienda perfectamente cómo habla tu marca. 32 Esta guía tendrá que recoger toda la información, reglas y pautas que hay que tener en cuenta a la hora de redactar un texto o mensaje en nombre de tu empresa. 33 Identidad verbal establecer los límites de la comunicación ¿lenguaje inclusivo? ¿uso de los signos de puntuación? ¿excepciones a las normas del manual? 34  Tendencias Identidad verbal transparencia integridad autenticidad Lenguaje que garantice rapidez e interactividad ética social ayudar a clientes a impactar en la sociedad 35 El manual de identidad verbal está compuesto por: Nombre de Tagline Claims la marca Universo Voz Tono verbal 36 NAMING El nombre de tu negocio. A la hora de elegir el nombre de nuestra empresa, debemos decidir si vamos a crear una marca comercial o una marca personal. Los namings comerciales pueden ser de muchos tipos (descriptivos, creativos, de localización…), mientras que los namings de las marcas personales siempre siguen una misma estructura: el nombre y el apellido del profesional en cuestión. 37 Tipos de marcas Descriptivos: Explican lo que hace el producto (ej. "General Motors"). Acrónimos: Usan las iniciales de una frase (ej. "BMW"). Inventados: Nombres creados que no tienen significado previo (ej. "Kodak"). Metafóricos: Utilizan una imagen o concepto para representar la marca (ej. "Apple"). 38 Características de un Buen Nombre Memorable: Fácil de recordar y pronunciar. Relevante: Relacionado con la esencia del producto o servicio. Único: Distintivo y no confuso con otras marcas. Flexible: Capaz de adaptarse a la expansión de la línea de productos. 39 Errores Comunes a la hora de escoger un nombre Nombres demasiado complicados: Dificultad en la pronunciación o escritura. Nombres que no resuenan con el público: Falta de conexión emocional. Ignorar el contexto cultural: Nombres que pueden tener connotaciones negativas en otras culturas. 40  Para modificar título del PPT, cambiar pie de página Gerber Singles: Esta línea de productos alimenticios para adultos fue mal recibida porque la marca Gerber es tradicionalmente asociada con alimentos para bebés, lo que creó una desconexión emocional. 41 J.C. Penney: Al pronunciar el nombre, muchas personas lo decían incorrectamente, causando confusión entre los consumidores. 42 L'Occitane: Esta marca de cosméticos tiene un nombre que puede ser complicado para quienes no están familiarizados con el francés. A menudo se pronuncia incorrectamente. 43 Hyundai: A menudo pronunciado incorrectamente como "hyon-day" en lugar de "hyn-dai". La pronunciación correcta es similar a "hyn-day" en inglés. 44 TAGLINE Frase corta que acompaña siempre al logo y pone en relieve la actividad de la empresa o el valor de lo que hace. El tagline es como la evolución del slogan y define claramente a la empresa. No tiene porqué ser creativo o humorístico. Rara vez cambia el tagline de una empresa. Mucho tiene que cambiar la marca y en aspectos muy importantes para que el tagline cambie. Un tagline es una frase corta que se asocia de forma más permanente con una marca. Es una especie de lema que refleja la esencia de la marca y se utiliza consistentemente en el marketing y la comunicación de la empresa. 46 47 CLAIM Los claims son como los mensajes publicitarios. Mientras que el tagline se mantiene inmóvil el claim se adapta a la situación en la que está la empresa y a las campañas publicitarias que se estén llevando a cabo (navidad, verano, black friday…). 48 "Elimina el 99% de los gérmenes" - Producto de limpieza antibacteriana. "Bajo en grasa, alto en sabor" - Yogur o alimento saludable. "La bebida energética que te mantiene despierto toda la noche" - Bebida energética. "El automóvil más seguro de su clase" - Marca de automóviles. "Resultados visibles en 7 días" - Crema para el cuidado de la piel. "Sin azúcar añadido" - Bebida o alimento. "Prueba nuestra receta secreta" - Restaurante o comida rápida. "Aprobado por dentistas" - Pasta de dientes o enjuague bucal. 49 "Más de 20 años de experiencia" - Servicio profesional (ej. abogado, médico). "Hecho con ingredientes orgánicos" - Alimento o bebida. "Garantía de devolución de dinero" - Producto de consumo. "La mejor cobertura en el mercado" - Proveedor de seguros. "Recuperación rápida de lesiones" - Suplemento o equipo deportivo. "Sin parabenos ni sulfatos" - Producto cosmético. "Únete a millones de usuarios satisfechos" - Aplicación o servicio en línea. 50 "Protección de hasta 24 horas" - Desodorante o antitranspirante. "El único con tecnología patentada" - Producto tecnológico o de limpieza. "Sabor auténtico de la abuela" - Comida preparada o enlatada. "El café que despierta tus sentidos" - Marca de café. "El mejor rendimiento en su categoría" - Producto deportivo o de tecnología 51 VOZ Para entender qué es la voz de una empresa, solo tendrás que responderme a una pregunta. Si tu marca fuera una persona ¿como sonaría? Puede que hable a gritos, o a susurros, que tenga una voz grave y monótona. O puede que tenga voz de pito. 52 TONO El tono puede ser informativo, educativo, lúdico… Siempre debe adaptarse a la situación. Es decir, en todo momento tenemos que tener en cuenta lo siguiente: El interlocutor: con quién estamos hablando El canal: no es lo mismo hablar por whtasapp que cara a cara El contexto y el mensaje: no es lo mismo dar buenas noticias que dar malas noticias. 53  Desarrollar un tono de voz cómo habla tu marca en cualquier contexto, situación y audiencia se basa en un conjunto de valores basado en las RTB 54  El tono de voz es la esencia de una marca. Conoce cómo habla una marca es esencial para conectar con los públicos. El tono de voz es el código genético verbal. Establece las palabras que usamos, el tipo de giro lingüístico, los contextos narrativos, el eslogan de marca, la estrategia de contenidos… 55  Cuándo y dónde usar el tono la voz de marca refleja personalidad y valores el tono es sensible a la historia de los clientes descarta el humor, en caso de enfado ofrece información para transmitir seguridad. 56 UNIVERSO VERBAL El universo verbal hace referencia a la jerga que utilicemos. Si vendemos coches de alta gama, probablemente hablemos a nuestros clientes de usted. Si vendemos videojuegos para adolescente, nuestro vocabulario será mucho más coloquial 57 Define el carácter de UNA marca con 3-4 rasgos de personalidad. Después desarrolla brevemente por qué cada rasgo representa a tu marca. Además de detallar cómo debe ser la marca, también es importante aclarar qué debe transmitir, como en este ejemplo. 58 59 60 ¿Qué normas de redacción debe incluir? Ortografía y gramática: ¿Cómo señalarías una cita? ¿Utilizas mayúsculas en los titulares? ¿Qué tipo de verbos vas a usar más? ¿Quieres evitar el tiempo pasivo? ¿Qué uso haces de los signos de exclamación? ¿Qué tipo de guiones usarás? ¿Dejarás doble espacio entre guion y guion cuando hagas un listado? Jerga: ¿Habrá palabras que te caractericen? ¿Usarás algún término inventado? Emojis: ¿Utilizarás emojis? ¿Hay algunos que quieras evitar? Humor: ¿Usarás el humor? ¿Sí, no o dependiendo del momento? Puede que todo esto te parezcan detalles sin importancia, pero, si defines bien tu estrategia de comunicación verbal, habrá mucha más armonía entre todas las partes que componen tu identidad global. Una identidad verbal bien definida impulsará tu marca, amplificará el mensaje que envías y aumentará tu credibilidad. 61 62 63 64 65  Sabes que tienes una identidad verbal sólida cuando el usuario puede reconocer la marca en cuanto la lee o la escucha. 66 Índice 2.Fundamentos del naming y del briefing. 67  El nombre genera un retrato mental en el usuario, su imagen y sonido le atribuyen características concretas. Es el primer elemento de presentación de un evento, generador de percepciones que influyen en su aceptación y preferencia de la entidad que lo organiza. 68 El naming es la carta de presentación de la organización la primera pieza de la identidad de una marca, un significado, un contexto, una relación, la palabra que da sentido a una marca. 69  Un buen nombre de marca tiene autoconocimiento completo de la organización sobresaturación disponibles en el espacio digital y en la oficina de patentes y marcas think global universal posible lingüística y culturalmente hablando creatividad sugerente 70 ¿Cómo encontrar el nombre de la empresa? Un nombre genuino, atractivo y memorable. Debemos preguntarnos: ¿Cuál es el público objetivo de mi nombre de marca? ¿Qué beneficios específicos puede aportar mi nombre de producto? ¿Cuáles son los valores a proyectar de mi nombre de empresa? ¿Cómo es su personalidad de marca? ¿Qué diferencia a mi nombre de servicio de la competencia? 71 ¿Cómo encontrar el nombre de la empresa? Rutas conceptuales de los nombres para empresas Una vez resueltas las preguntas es empieza la magia. Todo lo que te rodea se convierte en inputs creativos que aportarán propuestas más o menos válidas en la configuración de tu lista de denominaciones. 72 ¿Cómo encontrar el nombre de la empresa? Comprobación viabilidad de los nombres para empresas Denominación debe ser para usar en el mercado con exclusividad. Auditar los nombres en internet y comprobarlos en la Oficina de Patentes y Marcas para garantizar las máximas posibilidades de registro y de libre uso en el espacio digital. 73 ¿Cómo encontrar el nombre de la empresa? Selección de nombres para empresas Selección de las propuestas que se adecúen a los objetivos predefinidos: Notoriedad, se consigue iconicidad, y por tanto, mayor visibilidad. Declinabilidad a otros sectores para crecer en el futuro. Sugerir y evocar conceptos potentes para que sea más entendible. Legible, fácil de pronunciar y recordar en la mayoría de idiomas. Sin connotaciones negativas, con lingüistas especializados. Coherente con el universo del sistema de marcas del sector. 74 Generador de naming creativos Busca inspiración en todo tipos de ámbitos y lugares. Sintetiza al máximo. Huye de los nombres complicados, extraños o de difícil pronunciación. Inventa un término nuevo. Cuenta una historia con cualidades representativas de la marca. 75 Eslogan Es variable responden a una estrategia publicitaria fórmula breve y original único y creativo emocionalmente atractivo corto y conciso se centra en el producto/servicio. Un eslogan es una frase breve y memorable que se utiliza en campañas publicitarias para comunicar una idea, un beneficio o una propuesta de valor específica. Suele estar asociado a una campaña en particular. 76 Eslogan Condensa el tono de voz de marca Se alinea con la estrategia de contenidos Reflejar la personalidad corporativa Inspirarse en grandes marcas Corto y con ritmo Nota emocional o humorística Expresa la propuesta de valor 77  We make it happen Branding corporativo Tema 5: Los públicos Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com Cuando habla del proceso de creación de una marca, Alina Wheeler establece cinco pasos: Investigación, Estrategia, Diseño de identidad, Puntos de contacto y Gestión de activos. Los públicos (internos y externos) están presentes en: Investigación (por las auditorías) Estrategia (por los consensos ) Diseño de identidad (por brainstorming y consensos) Gestión de activos (lanzamiento previo de una marca a nivel interno y búsqueda de embajadores 3 En los años 80, el psiquiatra C. Robert Cloninger propuso un nuevo acercamiento al conocimiento de la personalidad humana. Ésta resulta de la interacción entre temperamento y carácter. Temperamento. Tiene una base genética, biológica. Inconsciente. Predispone a ciertos comportamientos. Instinto de supervivencia. Carácter. Adquirido, aprendido, desarrollado. Experiencial. Consciente. Intelectual. Puede regir al temperamento. Activadores del comportamiento Actitud frente a la novedad Percepción del riesgo Necesidad o no de recompensa social Los estímulos provocan la producción de diversos neurotransmisores: dopamina, serotonina, oxitocina 5  Rhett Buttler y Scarlett O`Hara interpretados por Clark Gable y Vivian Leigh en Lo que el viento se llevó Apasionado, Apasionada Impulsivos Baja percepción del riesgo Conducta histriónica y poco flexible  Metódico, Metódica Amantes de: Los procesos El orden lógico El control La bioquímica Margarita Salas  Sensitivo, Sensitiva Hedonista Miedo a la frustración Busca seguridad Narcisista Oscar Wilde interpretado por Stephen Fry en Wilde Lisbeth Salander interpretada por Noomi Rapace en Los hombres que no amaban a las mujeres Independiente Disfruta de la soledad Ama la novedad cuando le permite disfrutar de su soledad Pueden ser antisociales  Aventurero, Aventurera Ama la novedad Baja percepción del riesgo. Decidida/o Necesita marcarse nuevos objetivos Pueden ser antisociales Agatha Christie  Sancho Panza interpretado por Alfredo Landa en Don Quijote de la Mancha Cauto, Cauta Indeciso Prudente Necesita aceptación social Prefiere que otro tome las decisiones Eric Cantona agrede a un aficionado Explosivo, Explosiva Posiblemente sienta frustración Imprevisible Irracional Atticus Finch interpretado por Gregory Peck en Matar a un ruiseñor Fiable Sabio. Cooperador. Generoso. Ayuda al que lo necesita Puede ser dependiente de un entorno y de un sistema en donde él tenga sentido  We make it happen Branding corporativo Tema 6: Embajadores de marca Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com Tema6. Embajadores de la marca  Custodia Cabanas y Asunción Soriano, en su obra Comunicar para transformar, indican que las experiencias de marca que se crean y fortalecen dentro de la empresa sirven para reforzar los valores que se transmiten al exterior.  Es muy difícil lanzar una imagen positiva a nuestros consumidores a través de la comunicación, si el clima interno es malo o los empleados no están contentos con sus condiciones laborales.  Por ejemplo, cuando se hace un ERE o el personal de la empresa convoca una huelga, el impacto negativo sobre la marca externa es muy fuerte, pudiendo comportar la pérdida de clientes y fuertes daños en la imagen de la compañía.  Por ello, es importante cultivar una imagen interna fuerte para que los empleados se conviertan en embajadores de la marca con nuestros clientes. Tema6 Embajadores de la marca  Cabanas y Soriano indican que una de las claves del éxito para posicionar externamente la empresa es alinear la estrategia de la compañía con los colaboradores y empleados.  Existen numerosas investigaciones que demuestran que trabajar la marca interna permite incrementar las ventas y los márgenes de beneficio de un negocio.  «El trabajador es el valedor principal de una organización porque vive el día a día de la misma. Si él no avala los atributos y valores de la compañía, tu credibilidad estará en cuestión». Susana Gómez, Directora de Recursos Humanos de Kellogg Iberia  A la hora de hablar de los embajadores internos de la marca, tenemos que mencionar dos conceptos que están cobrando fuerza en los últimos tiempos: cliente interno e influencer interno. Tema6. Embajadores de la marca Los clientes internos  Este concepto se utiliza actualmente para referirse a los trabajadores y colaboradores de una determinada empresa u organización.  El cliente interno es el elemento dentro de una empresa, que toma el resultado o producto de un proceso como recurso para realizar su propio trabajo. Después, entregará su resultado a otro empleado de la empresa para continuar con el proceso hasta acabarlo y ponerlo a la venta, y que lo adquiera el cliente externo. Cada trabajador es cliente y a su vez proveedor dentro de la empresa (www.gestiopolis.com ). Tema6. Embajadores de la marca Los clientes internos  Esta definición indica que el cliente interno es el receptor del trabajo de otro empleado. Cada individuo dentro de una organización es a su vez proveedor y cliente: recibe el trabajo de otro individuo para procesarlo y entregárselo al siguiente eslabón de la cadena.  Podemos identificar tres tipos de clientes internos: ejecutivos, comerciales y operativos. Ejecutivo Comercial Operativo Se relaciona Se relaciona con Elabora los productos directamente con los diferentes grupos de clientes externos trabajadores Indica cuáles deben Tiene una visión clara ser los productos y de la calidad servicios a ofrecer Tema6. Embajadores de la marca Los clientes internos La empresa debe conferir la misma importancia al cliente interno y al externo por los siguientes motivos:  Sin clientes externos, no hay negocio, porque no venderemos productos o servicios y por lo tanto no habrá forma de mantener la organización.  Sin el cliente interno, no hay producto. Es fundamental mantener una buena relación con los clientes internos para que sientan la organización como parte de su vida y sean más productivos. Además, las empresas cuyos clientes internos están satisfechos serán más capaces de atraer a los mejores talentos, lo que también es un beneficio para el negocio. Tema6. Embajadores de la marca Google ha creado un ambiente de trabajo que fomenta la innovación y la satisfacción de los empleados. Ofrecen beneficios como horarios flexibles, espacios de trabajo creativos y oportunidades de desarrollo profesional. Resultado: Esta atención al bienestar del empleado se traduce en una mayor motivación y creatividad, lo que beneficia directamente a los usuarios con productos y servicios innovadores. 9 Tema6. Embajadores de la marca Los influencers internos Este concepto hace referencia a aquellos clientes internos que gozan de la credibilidad y el liderazgo suficientes para influir en sus compañeros. Estos profesionales pueden convertirse en los mejores embajadores de la marca tanto dentro como fuera de la empresa.  Internamente nos pueden ayudar a extender los valores de la organización y a mejorar el clima laboral.  Externamente pueden ser los mejores prescriptores de nuestros productos y servicios, pero para eso debemos aprender a localizarlos dentro de la organización. Tema6. Embajadores de la marca Los influencers internos A continuación veremos algunas claves que nos permitirán identificar a nuestros influencers internos:  Son empleados muy activos, tanto dentro de su propia red organizativa como en los medios sociales de la organización.  Tienen voz y voto y pueden conseguir que más trabajadores se sientan identificados con su forma de pensar y trabajar dentro de la organización.  Gestionan su marca personal de manera que se convierten en embajadores de sus departamentos y de los proyectos corporativos en el interior de la organización. Tema6. Embajadores de la marca Los influencers internos A la hora de diseñar una estrategia de branding interno, es fundamental localizar a los influencers e implicarles en la misma. Para ello la organización debe aplicar las siguientes directrices:  Identificar y agrupar a los influencers, creando una comunidad de empleados que se convertirán en embajadores de la marca entre sus compañeros.  Compartir la información y las noticias de la empresa en primicia con este grupo de individuos.  Empoderarles: ofrecerles la posibilidad de que compartan la información que consideren oportuna tanto interna como externamente.  Crear una política de medios sociales, con el objetivo de ofrecerles unas pautas que nos aseguren que transmiten los valores y objetivos de la compañía correctamente. Tema6. Embajadores de la marca Los influencers internos Tema6. Embajadores de la marca Los influencers internos Tema6. Brand engagement  Este concepto hace referencia al compromiso racional y emocional de los empleados con la organización para la que trabajan.  No es suficiente con escuchar a los clientes, accionistas, sociedad y con analizar y definir correctamente las promesas y expectativas de la marca.  El reto está en implantar un modelo de empresa donde los empleados estén «orquestados» y se sientan comprometidos y responsables a la hora de entregar las experiencias que encierra la promesa de la marca.  Aquellos que sabiamente cuidan de su marca también saben formar, motivar y gestionar a sus empleados de manera inteligente como embajadores de la misma. Tema6. Brand engagement  Las empresas líderes están comprometidas con la creación de una cultura de marca interna que promueva el brand engagement.  El brand engagement implica un cambio de rol en el trabajador, que debe pasar de ser un mero empleado a erigirse como embajador de la marca, transmitiendo externamente sus valores y bondades. Tema6 Brand engagement Medidas para alcanzar el deseado brand engagement entre la empresa y sus empleados:  La cúpula directiva debe implicarse en el proceso mediante una alianza con el departamento de marketing y el de recursos humanos.  Vincular a los empleados con los clientes: ofrecer ejemplos simples, relevantes e inspiradores de cómo trasladar los valores de la marca a los consumidores.  Identificar a los influencers internos.  Traducir la promesa de marca en comportamientos relevantes y significativos.  Entablar procesos de diálogo y de retroalimentación, manteniendo conversaciones y compartiendo historias con regularidad.  Alinear la experiencia del «empleado» con la del «consumidor».  Definir criterios para la medición del éxito al que puedan aspirar los empleados.  Escuchar, evaluar y premiar a los embajadores de la marca que de verdad sepan trasmitir la promesa de la misma. Tema6. Brand engagement Claves para conseguir el compromiso entre la marca y sus empleados:  Hay que considerar la marca como una apuesta a largo plazo.  El branding interno sigue un proceso secuencial a través del cual los empleados alcanzan el éxito de la marca internamente.  La alta dirección debe implicarse en la creación del brand engagement.  La organización debe tener clara su visión y sus objetivos.  Contar con influencers internos.  Hacer una auditoría para detectar las áreas y departamentos en los que no se están alcanzando los objetivos.  Recompensar a los empleados verdaderamente comprometidos con la marca.  Alinear la marca interna y externamente: el mensaje debe ser el mismo en ambas direcciones.  Buscar el consenso y la participación de los empleados. Tema6 Brand engagement El brand engagement implica buscar una relación más estrecha entre la empresa y el empleado, con el objetivo de desarrollar vínculos emocionales que le conviertan en embajador de la marca externa. Tema6. Casos de éxito  Vamos a analizar dos campañas:  Portadores de CatalunyaCaixa.  Genios del Ahorro de ING.  L a n z a r l a m a r c a. Ca ta l uny aCaixa, resultado d e la fusión d e varias e ntida d e s I nt r o ducción financieras, p a rtie ndo d e los p r op ios e m p l e a dos. Casos de éxito C o m u n i c a r l a n u e v a m a r c a a los e m p l e a dos. P o s i c i o n a r la m a r c a c o m o u n h e c h o trascendente. Ambas obtuvieron grandes Objetivos F o m e n t a r el o r g u l l o c o r p o r a t i v o e ntr e los e m p l e a dos. H a c e r p a r t í c i p e s a l o s e m p l e a d o s d e la resultados entre sus empleados y c a m p a ñ a m e diá tica. P o t e n c i a r los valores internos d e la además han sido premiadas por e ntida d. el Observatorio de E n v í o d e u n kit corporativo a los e m p l e a dos. Invitación a llevar la m a r c a a cualquier parte Comunicación Interna e del m u n d o. Cr e a ción d e u n microsite p a r a com p artir las Identidad Corporativa. Acciones fotografías. C o m u n i c a c i ó n continu a m e d i a n t e m a i l s y b a nne r s. Edició n d e u n libro digital c o n las fotografías q u e se e ntr e g ó a los e m p l e a d o s 3 0 0 fotografías e nv ia da s p or 1 6 2 e m p l e a dos. R e su lta d o s Campaña Portadores CatalunyaCaixa 2 0 0. 0 0 0 visitas al microsite.  Organización colaborativa para ofrecer Casos de éxito Introducción soluciones novedosas a los clientes. Buscar las mejores ideas de ahorro para ayudar a los clientes a gestionar mejor sus finanzas. Ambas obtuvieron grandes Aportar valor al negocio mediante soluciones de gestión del ahorro. resultados entre sus empleados Objetivos Incrementar el tráfico de usuarios en la plataforma colaborativa. Convertir en protagonistas a los y además han sido premiadas empleados del banco. por el Observatorio de Comunicación Interna e Correo electrónico. Decoración de las oficinas. Acciones Publicaciones en la red social. Identidad Corporativa. Comunidad. 1.672 visitas al reto Genios del Ahorro. El tráfico de usuarios en la plataforma Campaña Genios del ahorro Resultados colaborativa se incrementó en un 30 %. La idea ganadora está siendo estudiada para ING Direct su implementación.  ¿Qué son los embajadores de marca externos? Este grupo se compone de dos grandes perfiles, el influencer externo y el brand advocate. Traducido, hablaríamos de los que pueden ejercer una influencia temporal y positiva sobre la marca (influencers) y de los clientes satisfechos o fans de la marca (brand advocates). 24  Influencers A su vez, los influencers pueden ser celebrities (personas famosas) o expertos. Los primeros proporcionan un rápido alcance del mensaje, grandes audiencias, y credibilidad regular. Los expertos proporcionan un alcance de comunicación más lento, audiencias especializadas y credibilidad total. Los influencers externos, tanto famosos como expertos, son contratados de forma temporal (campañas) por las marcas para representarlas. 25  Brand advocates Se puede tratar de clientes satisfechos o de socios clave. Los clientes satisfechos son posiblemente el mejor medio de comunicación, credibilidad y confianza que pueden representar a una marca. Han vivido la experiencia de marca y les satisface lo suficiente como para repetir el proceso de compra y prescribirla. En marketing se conocen como «fans de la marca». Los socios clave, por su parte, representan al resto de prescriptores de una marca. Normalmente se ubican en el ecosistema de la misma: proveedores, colaboradores, administración, colegios profesionales, prensa sectorial, familiares de empleados,… 28 29 La importancia del embajador de marca en marketing Los embajadores de marca pueden ser un recurso muy valioso para las empresas, ya que aportan ventajas muy interesantes desde el punto de vista del marketing: Humanidad y cercanía. El embajador es el rostro de la marca ante el público. En lugar de dirigirnos a ellos como una corporación, les estamos hablando de persona a persona. Eso facilita poder conectar a un nivel emocional mucho más profundo con la audiencia. Branding. Asociar una marca a un personaje conocido y alineado con los valores de la empresa es una estrategia que lleva décadas funcionando, ya que aumenta el atractivo de las campañas y ayuda a que los consumidores nos recuerden. 30  Alcance. Aunque el poder de un “influencer” ya no se mide por el número de seguidores, lo cierto es que los embajadores de marca permiten llegar más allá de los canales de la propia empresa y alcanzar a un público nuevo. Confianza. Las recomendaciones de persona a persona funcionan mucho mejor que los mensajes publicitarios. Si colaboramos con embajadores de marca que realmente disfruten de nuestros productos y publiquen opiniones sinceras, conseguiremos aumentar nuestra credibilidad y la confianza de los consumidores. Diferenciación. Vivimos en un entorno saturado de publicidad y de ofertas de marcas. En este contexto, asociarse con una cara conocida hace que la marca se identifique de manera mucho más rápida y fácil y puede ayudarnos a conseguir la ansiada diferenciación. 31 ¿Qué hace esta persona para las empresas? La misión del embajador de marca es acercar al consumidor los productos, servicios y valores de la empresa mediante una variedad de acciones: Crear imágenes y vídeos sobre la empresa y publicarlas en sus redes sociales, o bien ceder su uso a los canales sociales de la marca. Publicar en el blog corporativo de la empresa. Mostrar el uso de los productos y servicios de la empresa a través de publicaciones en sus redes, lo cual ayuda tanto a despejar dudas sobre el producto como a dar a conocer y promocionar la marca. Asistir a todo tipo de eventos relacionados con la marca y publicar contenidos en torno a los mismos. 32  We make it happen Branding corporativo Tema 7: Conciliando la marca personal y la identidad corporativa Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  La Marca Personal es la manera en que te perciben el resto de personas gracias a cada acción que llevas a cabo, comunicas y transmites a diario tanto en el entorno digital como offline.  La Marca Personal o Personal Branding es un concepto que consiste en considerarse a uno mismo como una marca comercial con el objetivo de diferenciarse y conseguir un mayor éxito profesional. Pasos para construir tu marca personal 1. Define tus objetivos 2. Determina tu público objetivo 3. Define tu mensaje y tu tono de comunicación 4. Diseña tu imagen corporativa 5. Planifica tus acciones 6. Mide los resultados Llega el momento de saber qué impacto está teniendo la estrategia de marketing personal y para ello debemos medir y cuantificar los resultados.  ¿Por qué necesitas potenciar tu marca personal? Desarrollo de la Diferenciarse de imagen Posicionamiento Visibilidad la competencia profesional y y mensaje personal Gary Vaynerchuk Descripción: Gary Vaynerchuk es un empresario, autor y orador motivacional. Es conocido por su enfoque innovador en marketing digital y redes sociales. Estrategia de Marca Personal: Gary ha construido su marca personal a través de la autenticidad y la transparencia. Utiliza plataformas como Instagram, Twitter y YouTube para compartir su experiencia y conocimientos de forma directa y accesible. Impacto: Su enfoque ha generado una gran cantidad de seguidores y ha establecido a Gary como una autoridad en el mundo del emprendimiento y el marketing, permitiéndole fundar VaynerMedia, una agencia de publicidad exitosa. 8 Oprah Winfrey Descripción: Oprah es una de las personalidades más influyentes en el mundo de los medios de comunicación. Ha trabajado como presentadora de televisión, productora y filántropa. Estrategia de Marca Personal: Su marca se centra en la empatía, la conexión emocional y el empoderamiento. A través de su programa de televisión y su plataforma digital, comparte historias personales y aborda temas relevantes para su audiencia. Impacto: Oprah ha logrado crear un imperio mediático, incluyendo su propia cadena de televisión, y es vista como una líder de pensamiento, lo que le ha permitido influir en millones de personas a nivel mundial. 9  ¿Qué te gusta? Capta tus aficiones e intereses, tu industria o carrera deseada. ¿Qué te entusiasma? ¿De qué no eres? ¿Qué adjetivos no te describen en absoluto? ¿Qué quieres evitar que la gente piense de ti? ¿Cuáles son las características que te definen? Pide a tus amigos y familiares que te describan y compara sus respuestas con las tuyas. ¿Cuáles son tus valores? ¿Qué causas o cuestiones sociales son importantes para ti? ¿Alguno de ellos es fundamental para tu marca personal o tus objetivos? ¿Qué es único en ti? Esto te ayudará a determinar tu propuesta de valor más adelante. ¿Cuáles son tus objetivos, a corto y largo plazo? ¿Cuáles son tus puntos fuertes? ¿Hay algo que hagas excepcionalmente bien? ¿Qué impacto quieres causar en tu audiencia, en tu negocio, en el mundo? ¿Cómo puedes coincidir tu marca personal con la marca de tu empresa? Un elevator pitch bien elaborado debe explicar quién eres y qué haces, cuál es tu especialidad, producto o servicio y tu propuesta de valor. Debe ser un discurso persuasivo que exuda tu pasión, despierte interés en ti y te haga memorable.  We make it happen Branding corporativo Tema 8: Asesoría de imagen corporativa. El asesor de imagen como organizador de eventos. Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  La asesoría de imagen personal y corporativa se ha convertido en un pilar fundamental en el mundo de los eventos públicos, el protocolo y los actos políticos. Gracias a la ayuda de los asesores de imagen, los famosos pueden ganar popularidad y destacar aquellos rasgos que conectarán con la audiencia  Transmitir identidad y personalidad. Ese es el propósito principal de desarrollar la imagen corporativa de una empresa y es fundamental que visualmente transmita sus valores y características. La imagen corporativa es información directa, concreta y simple acerca de la empresa. 4 Una buena imagen corporativa ayuda a la empresa a: · Posicionarse por encima de la competencia. · Tener mayor prestigio y credibilidad. · Potenciar las ventas. · Tener un crecimiento mayor. · Crear un equipo más fuerte y eficaz. Organización de Eventos Los eventos son una poderosa herramienta de marketing. Un asesor de imagen debe planificar eventos que refuercen los valores de la marca y creen experiencias memorables. Puntos Clave: Propósito del evento: Definir qué se quiere lograr. Temática: La temática debe estar alineada con la identidad de la marca. Ejecución: Desde la logística hasta la comunicación del evento. 10 Tipos de Eventos Hay varios tipos de eventos que un asesor de imagen puede organizar, cada uno con un objetivo diferente. Lanzamientos de productos: Presentación de nuevos productos al mercado. Conferencias y seminarios: Compartir conocimientos y establecer liderazgo de pensamiento. Eventos de networking: Facilitar conexiones entre profesionales. Ferias comerciales: Mostrar productos y servicios a una amplia audiencia. 11 Estrategias para Eventos Exitosos Para garantizar el éxito de un evento, se deben seguir estrategias clave en la planificación y ejecución. Puntos Clave: Elección del lugar: Debe ser accesible y reflejar la marca. Logística: Gestión de aspectos como catering, transporte y tecnología. Promoción del evento: Uso de redes sociales, correo electrónico y publicidad. Experiencia del asistente: Crear una experiencia memorable que refuerce la imagen de la marca. 12 Medición del Éxito Medir el éxito de un evento es esencial para comprender su impacto y hacer ajustes futuros. Herramientas: Encuestas de satisfacción: Recopilar feedback de los asistentes. Análisis de medios: Evaluar la cobertura mediática obtenida. Participación: Medir la asistencia y el compromiso durante el evento. 13 Futuro de la Asesoría de Imagen A medida que el mundo continúa evolucionando, también lo hará la asesoría de imagen. Las tendencias actuales darán forma a cómo se perciben y se comunican las marcas. Digitalización: El uso de plataformas digitales seguirá creciendo. Personalización: Las marcas deberán adaptar su comunicación a las necesidades individuales de los consumidores. Ética y sostenibilidad: Las expectativas en torno a la responsabilidad social seguirán aumentando. 14  We make it happen Branding corporativo Tema 9:Branding emocional y experiencias de marca Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  Un branding emocional fuerte apela a los deseos, esperanzas, miedos y necesidades de los clientes, y transmite la sensación de que la marca defiende causas justas. El potencial de identificación emocional de una marca es crucial, y debe tener en cuenta factores como el diseño, la psicología del color, los aspectos éticos, el compromiso político y con fines benéficos y el marketing emocional ¿No os parece que forzar emociones puede ser arriesgado y muy peligroso para nuestra marca?  El factor anímico es un elemento imprescindible al momento de evaluar la satisfacción de los consumidores, para mejorar la presencia en el mercado e incluso, para atraer nuevos leads y aumentar la tasa de conversión. Es llegar a un nivel de empatía donde los usuarios se sientan parte de la marca, convencidos de los valores que transmites. 6 Branding también conocido como Brand Management — manejo de marca — se basa en una gestión efectiva de las estrategias de marca de una organización en particular. 7 Esta gestión de marca abarca: creación, planificación a largo plazo y gestión de elementos propios de la marca para aprovechar la percepción sobre el negocio en la mente de sus consumidores. 8  Branding se refiere a la planificación, estructuración, gestión y promoción de una marca con la finalidad de garantizar que todos perciban y comprendan el posicionamiento de la empresa, aumenten su competitividad en el mercado, mejoren su visibilidad y hagan que la reputación de la compañía se mantenga en excelente forma con su público objetivo. 9  El branding emocional se trata de una estrategia publicitaria que busca generar un nexo emocional con sus seguidores, estrechando el vínculo compañía-target. La técnica busca la forma de humanizar al producto al máximo y así captar al consumidor mediante los sentimientos sin enfocarse demasiado en la razón. 10  Esta herramienta utiliza a su vez múltiples estrategias y recursos del marketing tradicional o digital para crear esa conexión entre lo que buscamos expresar y las emociones del consumidor. Hay que procurar que el usuario se sienta parte de la marca, sus medios, procesos y por los sentimientos que busca transmitir; convirtiéndose, por ejemplo, en embajadores de marca externos. 11 La decisión de compra, tanto reflexiva como impulsiva, se determinan por lo que siente la persona instantes antes de ejecutarla. Por esta razón, el branding emocional debe estar firme como escudo de la marca. 12  Un fuerte branding emocional dispara directo a los miedos, deseos, esperanzas, necesidades y aspiraciones de los clientes, transmitiendo una sensación que la marca ampara causas justas. 13  Se puede señalar que el potencial emocional de una marca es decisivo y, para que sea exitoso, debe enfocarse en elementos como el diseño, aspectos éticos, psicología del color, compromiso político, fines benéficos y, sobre todo, el marketing emocional. 14  Comprender que los consumidores no buscan únicamente satisfacer sus necesidades, sino también sentirse a gusto, es lo más importante a la hora de poner en marcha esta estrategia 15  El objetivo es alinear los sentimientos con fines comerciales. Los consumidores deben alcanzar una confianza incondicional que los familiarice con la marca; este vínculo es fuerte, difícil de romper. Igualmente, el branding emocional trabaja para que las organizaciones puedan diferenciarse de aquellas que no lo aplican, reflejando una imagen más humana, cercada e identificable. 16 5 ventajas de aplicar el branding emocional: 1. Conceptualizarás cada estrategia aumenta sus valores y hace que las acciones atraigan a una audiencia más amplia. 2. Contribuye con la usabilidad 3. Funciona mejor con el storytelling 4. Perfecciona el diseño del producto 5. Posicionamiento de marca 17 18 19 Nike utiliza el storytelling y la motivación en su marketing. Sus campañas a menudo presentan historias de atletas superando obstáculos, lo que inspira a los consumidores a perseguir sus propias metas. Emoción: El mensaje central de "Just Do It" apela a la determinación y la superación personal, fomentando la conexión emocional entre la marca y los consumidores que buscan motivación y empoderamiento. 20 Google ha creado varias iniciativas emocionales, como su campaña "Year in Search", que resume los eventos y momentos más significativos del año a través de las búsquedas de los usuarios. Estos videos muestran cómo las personas utilizan Google en momentos de alegría, tristeza y cambio. Emoción: La campaña evoca nostalgia y un sentido de comunidad al recordar experiencias compartidas. Google no solo es un motor de búsqueda, sino un recurso que acompaña a las personas en sus vidas, estableciendo una conexión emocional fuerte y duradera. 21 Dove ha implementado campañas de branding emocional centradas en la autoestima y la belleza real. Su serie "Real Beauty" desafía los estándares de belleza convencionales y promueve la aceptación personal. Emoción: Al enfocarse en la autenticidad y la autoaceptación, Dove establece una conexión emocional profunda con sus consumidores, especialmente con las mujeres que buscan sentirse valoradas y representadas. 22 28 Experiencia de marca es la emoción que un usuario percibe de la acción que realiza una marca, de forma que se sienta involucrado en esa experiencia. Constancia Autenticidad Atención al cliente 29  We make it happen Branding corporativo Tema 10: Estrategias de marca Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  En el entorno empresarial actual, la marca se ha convertido en un activo intangible de incalculable valor. No se trata únicamente de un nombre o logotipo que identifica a una empresa, sino de la percepción global que los consumidores tienen de la misma. La marca es el vínculo emocional entre una organización y su audiencia, y su poder reside en la capacidad de generar confianza, lealtad y diferenciación en un mercado cada vez más saturado. 3  ¿Qué es una estrategia de marca? Las estrategias de marca permiten convertir una marca en una marca fuerte. Esta debe ser recordada positivamente por los consumidores para aumentar su valor a largo plazo. Con este fin, la estrategia de marca proporciona pautas que deberían orientar el marketing mix de una empresa.  Desarrollar la estrategia de marca La planificación y ejecución de una estrategia de marca suele programarse para un período de tiempo largo, generalmente de tres a cinco años. Se considera que las siguientes circunstancias son razones para desarrollar una estrategia de marca: Una empresa lanza un nuevo producto y considera cómo debe ser comercializado. Una marca existente debe ser reestructurada Inteligencia de mercado: investigación de mercados y consumidores La inteligencia de mercado se refiere a la exploración del entorno de la marca, tanto interno como externo. En primer lugar, se examina con más detalle el grupo objetivo y la demanda en el mercado. Si la marca existe desde hace mucho tiempo, es aconsejable evaluar su percepción por los clientes. Una vez que se han identificado las necesidades del grupo objetivo, se realiza un análisis competitivo.  Crear una identidad de marca El siguiente paso es desarrollar la proposición de valor interna: ¿Qué puede ofrecer la marca y qué representa? Primero, se trata de destacar los valores internos de la empresa y las características esenciales de la marca para crear una identidad de marca. Estos, así como el diseño corporativo, se aplican primero de manera interna. Luego pueden ser llevados al mercado como parte de una estrategia de marca. 7  Definir el posicionamiento de la marca Basándose en la identidad y la percepción de la marca, se desarrolla el posicionamiento de marca. El objetivo es desmarcarse de la competencia y posicionar la marca en la mente del consumidor. De esta manera, el posicionamiento de la marca se presentará a los clientes y a otros actores del mercado de manera sostenible, coherente y continua. 8  Aplicar la estrategia de marca Después de la planificación teórica de la estrategia de marca, se trata de implementarla. Para ello, es importante utilizar todos los canales a disposición para llevar el mensaje de la marca al mercado. 9  Estrategia de marcas individuales La estrategia de marcas individuales crea una identidad propia e imagen para cada uno de sus productos. Esta estrategia se utiliza a menudo cuando un fabricante o proveedor ofrece varios productos heterogéneos. Ejemplo: Ferrero con marcas como Nutella, Mon Chéri o Kinder. 10  Estrategia multimarca En la estrategia multimarca, se utilizan varias marcas para cada tipo de producto de una empresa. Por lo tanto, existen varias marcas en la misma área de productos. Esto puede llevar a que las marcas compitan entre sí y se canibalicen. Ejemplo: Unilever con Cornetto y Magnum. 11  Estrategia de marca única Este tipo de estrategia pone a la empresa en primer plano. Se pueden reunir varios productos y ofertas bajo ella, pero el enfoque está en la empresa o el nombre de la empresa. Como resultado, los costes de marketing y publicidad son más bajos que con otras estrategias de comercialización. Esta estrategia puede resultar una desventaja si varias áreas de negocio y productos muy diferentes se unen bajo esta marca única. Ejemplo: Coca-Cola 12 Estrategias de Posicionamiento de Marca El posicionamiento de marca se refiere a la forma en que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente del consumidor en relación con los competidores. Una estrategia de posicionamiento eficaz se basa en varios elementos clave: Diferenciación: ¿Qué hace única a la marca? El objetivo es identificar atributos clave que diferencien la marca de sus competidores. Un buen ejemplo es Apple, que se posiciona como una marca de tecnología premium, asociada a la innovación y el diseño de vanguardia. Relevancia: La marca debe resonar con las necesidades y deseos del consumidor. Esto implica comprender profundamente a la audiencia objetivo y ajustar el mensaje de la marca en consecuencia. Nike, por ejemplo, no solo vende ropa deportiva, sino que promueve un estilo de vida activo y desafiante bajo el lema "Just Do It". Credibilidad: La propuesta de valor debe ser creíble. Las marcas necesitan ser coherentes con lo que prometen y entregan. Volvo, por ejemplo, se ha posicionado como sinónimo de seguridad, y ha construido su credibilidad con una larga trayectoria de innovaciones en este campo. 15 Estrategias de Extensión de Marca Una vez que una marca ha establecido una sólida presencia en el mercado, puede optar por extenderse a nuevas categorías de productos. Las estrategias de extensión de marca son una forma eficaz de aprovechar el valor de marca existente, pero requieren un enfoque estratégico cuidadoso para evitar la dilución de la marca. Extensión de línea: Ocurre cuando una marca existente introduce una nueva variante de un producto dentro de la misma categoría. Por ejemplo, Coca-Cola ha lanzado versiones como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light para atender a diferentes preferencias de sus consumidores sin alejarse de su identidad central. Extensión de categoría: Sucede cuando una marca se expande a una nueva categoría de productos que no está relacionada con su oferta principal. Un ejemplo clásico es Virgin, que comenzó como una tienda de discos y ahora tiene presencia en sectores como aerolíneas, telecomunicaciones y servicios financieros. Co-branding: Dos marcas se asocian para crear un nuevo producto o servicio. Un ejemplo reciente es la colaboración entre Apple y Nike para crear el Apple Watch Nike, un dispositivo que combina la tecnología de Apple con la identidad deportiva de Nike. 16 Estrategias de Rebranding El rebranding es una estrategia empleada por empresas que buscan redefinir su identidad de marca. Esto puede ser debido a una variedad de razones: cambios en el mercado, fusión de empresas, nuevos productos, crisis de reputación o simplemente para mantener la relevancia. El proceso de rebranding puede incluir la modificación del nombre, el logotipo, la propuesta de valor y la identidad visual de la marca. Evolutivo: Cuando una marca realiza cambios sutiles sin perder su identidad central. Por ejemplo, Google ha actualizado su logotipo varias veces a lo largo de los años sin alterar la esencia de la marca. Total: Cuando una marca se reinventa por completo, incluyendo un cambio de nombre y reposicionamiento. Un ejemplo destacado es Dunkin’ Donuts, que se convirtió en "Dunkin’" para reflejar su enfoque más amplio en bebidas y otros productos más allá de las donas. 17  Para modificar título del PPT, cambiar pie de página Estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) El branding basado en la responsabilidad social se ha convertido en una de las estrategias más poderosas para construir una marca en el siglo XXI. Los consumidores valoran cada vez más a las empresas que demuestran un compromiso con causas sociales, medioambientales y éticas. Patagonia: La marca de ropa para actividades al aire libre ha centrado su propuesta de valor en la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente, atrayendo a una audiencia consciente y leal. 18 Branding Personalizado y Experiencial En la era del consumidor empoderado, el branding personalizado ha ganado terreno. Las marcas ahora buscan ofrecer experiencias hechas a medida para sus clientes, utilizando tecnologías como el big data y la inteligencia artificial. Spotify: Spotify ofrece playlists personalizadas y recomendaciones basadas en los hábitos de escucha de los usuarios, creando una experiencia única para cada consumidor. Amazon – Recomendaciones de Productos Amazon ofrece una experiencia de compra altamente personalizada mediante el uso de algoritmos que analizan el historial de compras, las búsquedas y los artículos vistos por cada cliente. El resultado es una página de inicio individualizada con recomendaciones específicas de productos que podrían interesar a cada comprador, optimizando así las probabilidades de venta y mejorando la satisfacción del cliente. 19 Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional 1. Branded content 2. Visual social media marketing 3. Publicidad Transmedia Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content La saturación publicitaria de los medios tradicionales y la llegada de los medios sociales ha obligado a las marcas a buscar nuevas fórmulas que les permitan conectar con sus consumidores y desarrollar vínculos duraderos (engagement). Una de estas estrategias es el denominado branded content. El branded content consiste en la creación de contenido publicitario de valor añadido para el consumidor, capaz de generar una vinculación emocional y cultural de forma directa y no intrusiva entre las marcas y su comunidad. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Los consumidores huyen de la publicidad porque no les aporta nada: es invasiva y su objetivo es persuadir a base de repetir insistentemente un mismo mensaje. El branded content busca invertir este proceso, ya que tiene como finalidad conseguir que el consumidor se acerque a la marca. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Uno de los primeros ejemplos de branded content es Popeye, un personaje que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de fomentar el consumo de esta verdura en los niños de la generación de los años treinta y, al final, se les ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas. Fusión de la publicidad y el entretenimiento en un único producto de marketing integrado en la estrategia global de la compañía, pensado para ser distribuido como un contenido de ocio de gran calidad para la marca. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content El branded content está demostrando elevados niveles de eficacia, permitiendo que los medios ayuden a las empresas a alcanzar a sus consumidores, con el fin de cumplir sus objetivos de comunicación. Esta estrategia no solo se circunscribe a los medios sociales, sino que se está utilizando también en los medios de masas tradicionales con excelentes resultados. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Ejemplos de branded content en el medio televisivo Bebé a Bordo Anunciante: Bezoya Canal de emisión: Divinity Descripción de la experiencia: «Bebé a Bordo» es un programa de televisión destinado a padres primerizos en el que se ofrecen consejos y se resuelven dudas a través de diferentes experiencias de parejas reales. El objetivo de la marca es trasmitir sus valores. La clave del éxito de esta experiencia reside en la acertada elección del target -padres primerizos-, y del canal –Divinity-, que tiene un público muy fiel y segmentado. Desde los primeros capítulos, la acogida del programa por parte del público objetivo fue muy buena. Durante sus tres temporadas de vida ha alcanzado importantes niveles de audiencia, con más de 219.000 espectadores. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Ejemplos de branded content en el medio televisivo Bebé a Bordo Anunciante: Bezoya Canal de emisión: Divinity Descripción de la experiencia: Estos resultados impulsaron a la marca Bezoya a ampliar sus contenidos en el mundo digital, aprovechando las oportunidades que ofrecen los social media a la hora de conectar con los seguidores de forma permanente. Por este motivo, y siguiendo una estrategia de comunicación integrada, se lanzaron a gestionar dos blogs, una aplicación para el móvil y diferentes perfiles en medios sociales en los que completaban la información ofrecida en el formato televisivo. En el siguiente enlace se pueden ver algunos de los capítulos del programa, donde la marca de agua adquiere un gran protagonismo: Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Ejemplos de branded content en el medio radio Vodafone You. No te pierdas nada Anunciante: Vodafone Emisora: Los 40 Principales Descripción de la experiencia: es un programa de radio de 2 horas de duración, conducido por el popular cómico Dani Mateo en el que se ofrecen contenidos de música y humor y donde la marca está omnipresente. El oyente no se siente invadido por la publicidad puesto que esta se integra completamente con los contenidos, formando parte de los concursos y secciones del programa. El contacto con el anunciante resulta una experiencia positiva para la audiencia debido a la elevada calidad del programa y a la naturalidad con la que se integran los contenidos publicitarios. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Ejemplos de branded content en el medio radio Me gusta volar Anunciante: Iberia Canal: blog Descripción de la experiencia: Iberia ha puesto en marcha un blog en el que ofrece a sus clientes información, itinerarios y consejos para volar. La publicidad está integrada en la bitácora y la marca se convierte en prescriptora de destinos turísticos de una forma natural, sin perseguir al usuario que acude voluntariamente a un espacio que le aporta contenidos de valor añadido que le resultan útiles a la hora de comprar un billete de avión o elegir un destino vacacional. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Branded content Ejemplos de branded content en el medio radio Centro de Información de cuidado bucal y dental Anunciante: Colgate Canal: web Descripción de la experiencia: Colgate ha puesto en marcha el «Centro de Información de Cuidado Bucal y Dental», una web cuyo objetivo es ofrecer información y consejos que permitan a sus clientes tener una boca sana. Se tratan los problemas más comunes y se ofrecen soluciones bajo el paraguas de la marca, ofreciendo confianza y transmitiendo una imagen positiva utilizando las estrategias de la publicidad integrada. Destaca el uso de recursos multimedia como vídeos y guías interactivas. Se puede acceder a la página a través del siguienteenlace: http://www.colgate.com/app/CP/US/ES/OC/Information.cvsp Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing El Visual Social Media Marketing o Visual Content Marketing es una estrategia pensada para la red que está ofreciendo elevados niveles de eficacia a las marcas que la utilizan. Consiste en crear productos visuales muy potentes alrededor de una marca o producto y distribuirlos online Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Esta práctica se basa en utilizar vídeos, imágenes o cualquier tipo de contenido visual, como por ejemplo infografías para ayudar a los mensajes comerciales a destacar en un mercado saturado y plagado de ruido publicitario, alcanzando de una manera más eficaz a los potenciales consumidores a través de una comuicación más integrada con los contenidos. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Fotos Adidas Esta marca utiliza la imagen en todos los medios sociales en los que tiene presencia para conectar con sus consumidores y presentarles sus productos. Además, completa su estrategia con fotos de los eventos que patrocina y de las celebridades con las que cuenta en sus campañas: Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Fotos Zara La moda es imagen, por eso esta marca centra su estrategia de visual social media marketing en las fotografías para mostrar sus productos a los consumidores y para anunciar acontecimientos de especial interés para los mismos como el inicio de las rebajas: Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Fotos Ejemplo de Nike en Instagram Fuente: https://www.instagram.com/nike/ Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Vídeos Redbull Esta marca de bebidas comparte gran cantidad de vídeos en los que muestra escenas de los deportes que patrocina. El objetivo es que el consumidor se identifique con el riesgo y la aventura, dos de los valores de referencia de esta marca Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Infografías Las infografías llaman la atención al público, generando una gran atracción en el mundo digital, porque resumen una idea o concepto de manera gráfica, lo que provoca que se comparta mucho más rápido, atraiga nuevos seguidores y lleve más tráfico a un sitio web. Estas características han provocado que las marcas se lancen a probar suerte con este tipo de contenidos en sus campañas integradas. Veamos algunos ejemplos: Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Infografías Ejemplo 1: Coca-Cola Coca-Cola publicó esta infografía en la que promociona una serie de compromisos de la Fuente: http://www.cocacola.es/ marca relacionados con promover un estilo de vida saludable. El recurso relaciona el concepto de salud con la marca Coca-Cola, integrando esta asociación positiva en la mente del consumidor. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Visual social media marketing Cómics Igual que las infografías, este tipo de recursos tienen una gran potencia viral y permiten llegar al consumidor de una manera ágil y desenfadada. No solo sirven para contar historias divertidas y mostrar una marca cercana al consumidor, como se puede ver en el siguiente. Fuente: Ejemplo de la marca Redbull: https://www.facebook.com/redbull/photos_stream Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Publicidad transmedia Ejemplos publicidad transmedia: Oreo Daily Twist Anunciante: Mondelez Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=j7wFQLRsMYQ Canales y plataformas: medios digitales y exterior. Descripción de la experiencia: Para elegir el anuncio final de campaña, solicitaron la participación de los consumidores que enviaron sus propuestas. La idea ganadora fue elegida y ejecutada en directo en un macro-evento celebrado en Times Square. La campaña fue enormemente exitosa, ya quemuchos de los anuncios tuvieron una enorme repercusión en medios sociales, pero también en los medios de masas convencionales. En el siguiente vídeo se explica la forma en la quese ejecutó la campaña, así como los principales datos de impacto y eficacia: Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional Participación: Estrategias de marca Siguiendo las estrategias de marca en medios digitales, definir las estrategias de marca más adecuadas a vuestro proyecto. Tened en cuenta que la combinación de medios es necesaria para proporcionar las competencias necesarias y transmitir una idea única a través de diferentes formatos y dispositivos:  ¿Qué tipo de contenido publicitario dará valor añadido al consumidor de tu marca?  ¿Qué medios sociales serán los adecuados y qué ventajas competitivas aportarán?  Selecciona los medios sociales más adecuados a la marca  We make it happen Branding corporativo Tema 11: Co-Branding. Herramientas para potenciar el posicionamiento entre dos marcas Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  ¿Qué es UN CO BRANDING? El cobranding es una técnica de marketing que consiste en que dos o más marcas colaboran para ofrecer un único servicio o producto durante un tiempo limitado. Así, ambas pueden mejorar su rentabilidad y su posicionamiento gracias a la potencia de marca combinada. Beneficios del co-Branding Existen numerosos beneficios en base al uso de esta estrategia que justifican los numerosos co- brandings que se han hecho a lo largo del tiempo: Incremento de las ventas al impactar a un mayor grupo objetivo Crear un producto o servicio único que los clientes demanden Mejora del reconocimiento de las marcas y generación de mayor confianza para ambos participantes Distribución de gastos de la campaña entre las compañías participantes y minimización del riesgo. 4 TIPOS DE COBRANDING  Cobranding de valores: esta alianza se basa en los valores de marca e implica a dos marcas que se complementan, de manera que cada una ensalza los valores de la otra. Así, pueden mejorar la confianza de los consumidores e incrementar su impacto en el público.  Cobranding de competencia complementaria: en este tipo de cobranding, cada marca pone lo mejor de sí misma para innovar con soluciones conjuntas avanzadas. El resultado es que se lanza un producto nuevo al mercado que solo es posible gracias a la colaboración de ambas marcas. 7  Cobranding de conocimiento: este tipo de colaboración se da cuando ambas marcas tienen un público objetivo similar, pero una de ellas quiere aprovechar el impacto de la otra para expandirse a nivel territorial y ampliar sus canales de distribución y ventas. 8  Cobranding de ingredientes: cuando dos marcas comparten los mismos valores y mercado, pueden colaborar para sacar nuevos productos. Por ejemplo, es el caso de la fusión entre McDonald's y Hershey's. 9 Lo más importante para que una estrategia de cobranding es que se trate de un "win-win", es decir, que ambas partes salgan beneficiadas. Piensa en qué puedes aportar y en qué quieres recibir a cambio. 10 El cobranding es una estrategia que puede servirnos para alcanzar diferentes objetivos: acelerar el crecimiento en un mercado concreto, llegar a nuevos públicos, mejorar resultados... Es muy importante tener claro qué queremos conseguir, ya que esto determinará las marcas compatibles y la estrategia de colaboración. 11 Para que una estrategia de cobranding tenga sentido, las marcas deben ser capaces de complementarse. Para ello, es esencial que sus valores sean compatibles entre sí y que se dirijan a públicos similares. 12 La selección de la marca adecuada es fundamental para el éxito de una campaña de cobranding. Para poder acertar, tenemos que realizar una investigación a fondo del mercado y de nuestro público objetivo. 13 Antes de lanzar una campaña conjunta, asegúrate de haber definido claramente todos los aspectos de marketing, legales y financieros junto con la otra marca. 14 Además de contar con una serie de objetivos individuales, ambas marcas deben decidir en conjunto cuáles son las métricas que definirán el éxito del cobranding. Estas métricas deben estar claramente definidas en forma de indicadores clave del rendimiento o KPI. 15  Recuerda que en marketing lo que no se mide, no se puede gestionar. Establece reuniones periódicas tanto con tu equipo como con la otra marca para evaluar los resultados de la colaboración y decidir los siguientes pasos a realizar. 16  We make it happen Branding corporativo Tema 12: Coolhunting y tendencias aplicadas a la imagen corporativa. La profesión de coolhunting Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  ¿Qué es UN COOLHUNTING? Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que se puede traducir como ‘caza de tendencias’. El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda ¿Qué es un coolhunter? Su traducción literal al español es cazador de tendencias, por lo que un coolhunter es la persona que se encarga de estar a la última, se encarga de hacer predicciones sobre los cambios en las tendencias y conocer al máximo a los consumidores para llegar a ellos. 4  El profesional coolhunter principalmente se dedica a la investigación y a la recolección de información atrayente y nueva. Después debe captar las señales de lo novedoso, interpretarlas y encontrar un patrón entre ellas, ya que el objetivo es entender cuáles son las mentalidades detrás y dentro de cada señal. Por último, teniendo como base este análisis, el coolhunter podrá ofrecer insights para la empresa y promover sus innovaciones. Supreme y la Cultura del Hype La marca de streetwear Supreme ha sido un caso paradigmático de coolhunting. Desde sus inicios, Supreme identificó la creciente influencia de la cultura del skateboarding y el streetwear entre los jóvenes urbanos de Nueva York. Al colaborar con artistas, celebridades y otros gigantes de la moda, la marca se ha posicionado como un símbolo de estatus y exclusividad, al tiempo que limitaba la producción de sus productos para generar demanda. Coolhunting: La marca supo capturar la esencia de las subculturas urbanas emergentes, como el skate, el grafiti y la música, anticipando su mainstreaming y adoptando una estrategia de escasez que convirtió cada lanzamiento en un fenómeno cultural. 6 Starbucks y el Fenómeno del Café “To-Go” En sus primeros días, Starbucks detectó un cambio en las preferencias de los consumidores, particularmente en los EE. UU., hacia un estilo de vida más dinámico y rápido. En lugar de centrarse únicamente en la venta de café como una bebida, Starbucks capitalizó la tendencia emergente de tomar café para llevar. También identificaron la tendencia del café como una experiencia personalizada, ofreciendo infinitas combinaciones de bebidas según los gustos del cliente. Coolhunting: Starbucks previó la evolución del café como una parte esencial de la rutina diaria, asociada a la movilidad y la personalización, antes de que fuera una tendencia dominante. 7 Glossier y la Belleza “No Makeup” La marca de cosméticos Glossier se basa en un enfoque de belleza minimalista, que va en contra de la tendencia de maquillaje pesado que predominaba anteriormente. Glossier surgió después de observar que las mujeres jóvenes, especialmente las generaciones millennials y Gen Z, estaban más interesadas en productos de belleza que resaltaran su piel natural en lugar de cubrirla. Coolhunting: La fundadora de Glossier, Emily Weiss, a través de su blog "Into the Gloss", detectó esta tendencia hacia una apariencia más natural, algo que se volvió clave en la filosofía de la marca, lo que la ayudó a convertirse en un fenómeno entre los jóvenes consumidores. 8 El éxito de Zara en el sector de la moda se basa en su capacidad para capturar las tendencias emergentes de las pasarelas y subculturas y llevarlas rápidamente al mercado masivo. Zara rompió con el ciclo tradicional de las temporadas de moda, reduciendo el tiempo desde el diseño hasta la venta al mínimo, lo que le permite adaptarse rápidamente a los cambios en las preferencias del consumidor. Coolhunting: Zara observa constantemente las nuevas tendencias que emergen en pasarelas, redes sociales y el comportamiento de los consumidores en sus tiendas, lo que le permite producir ropa que refleja las tendencias del momento antes que sus competidores. 9 ¿MODA O TENDENCIA?  Moda Gusto que predomina en cierta época y determina el uso de vestidos, muebles, etc. “Moda es nada mas y nada menos que el estilo que prevalece, el mas popular, en un determinado momento”. 11  Tendencia Preferencia o una corriente que se decanta hacia un fin o fines específicos y que generalmente suelen dejar su marca durante un periodo de tiempo y en un determinado lugar 12 13 IMPORATANCIA DE ANALIZAR TENDENCIAS Localizar espacios de crecimiento (blue oceans) Anticipar cambios en los patrones de la demanda Gestionar de forma proactiva los cambios en los mercados (liderar el cambio vs verse arrastrado) Identificar espacios de desarrollo para nuevos productos o servicios Adecuar nuestra oferta a las necesidades y demandas actuales Mantener la conexión con nuestro comprador, consumidor y shopper Adecuar nuestra ecuación de valor (ya sea de marca o de satisfacción del consumidor) a sus demandas actuales o futuras 14  Las herramientas de investigación de mercados, tanto cuantitativas como cualitativas, serán uno de los principales inputs para analizar las tendencias, pero no las únicas. 15 16 17 Los senior, un target con mayor capacidad de gasto. En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría tendrán más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un púbico clave en sus La última milla. La proximidad estrategias de la compañía, afectando a los planes de entre el consumidor y el punto innovación y marketing. de venta, ya sea físico o digital, será el gran reto para las empresas Publicidad multicanal. A pesar de que el digital será el canal más eficiente por su capacidad de llegar a públicos más segmentados, la televisión seguirá siendo importante para conectar con los hogares por su amplia cobertura 18 19  We make it happen Branding corporativo Tema 13: Auditoría de imagen corporativa. Auditoría de las prácticas comunicacionales Prof. Mencía de Garcillán Master de Comunicación corporativa & Digital eaemadrid.com  AUDITORIA DE IMAGEN Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con quienes tiene relación permanente y el instrumento que se utiliza para esta medición es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias específicas. La auditoria de imagen es un procedimiento que se utiliza para: – La identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una entidad, examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. – Reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. – Evaluar la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia los distintos públicos con los que esta interactúa. 4  El profesional coolhunter principalmente se dedica a la investigación y a la recolección de información atrayente y nueva. Después debe captar las señales de lo novedoso, interpretarlas y encontrar un patrón entre ellas, ya que el objetivo es entender cuáles son las mentalidades detrás y dentro de cada señal. Por último, teniendo como base este análisis, el coolhunter podrá ofrecer insights para la empresa y promover sus innovaciones. La auditoria de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización. Debe plantearse de manera integrada y hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, por ejemplo: el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera o la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior. ¿QUE AUDITAMOS? 7 Hay 4 aspectos que se deben tener en cuenta en una auditoría de imagen: La imagen interna La imagen comercial La imagen financiera La imagen pública 8 ¿Cuáles son las características de la imagen corporativa? Nombre de la empresa. Es el primer elemento que transmite una idea de la empresa, por lo que es importante que sea breve, atractivo, memorable y diferenciador. Eslogan.... Logotipo y símbolos.... Identidad cromática.... Material corporativo.... Sitio web. 9 Primera fase: La auditoría. Análisis La imagen interna- autoimagen, la imagen desde dentro. Cultura de empresa. Empleados y clima interno. Responsabilidad hacia los empleados. Subcontrataciones externas. Evolución histórica de la empresa Imagen visual. Nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera Evaluación de la identidad visual en los elementos de trabajo y comunicación. Imagen Pública, la imagen desde fuera. Evaluación de la Imagen pública (imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública, responsabilidad hacía la sociedad) Imagen comercial. Valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas. Definición del Target actual. Estudiar la necesidad de segmentar el público objetivo para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación. 11 Segunda Fase: Unificación de la Marca-Ejecución Implementación de un Manual básico de Identidad Corporativa, si procede. Comunicación interna (Intranet, Comunicados internos, Boletines, Manual acogida). Webs, blogs, Social media, entre otros. Personalización de la comunicación. Prensa. Necesidad de planificar adecuadamente todos los canales de comunicación para llegar a sus diferentes entornos o públicos. 12 Tercera Fase: Control de calidad y Seguimiento Asegurarnos que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen percibida. A partir de esto se tomarán las acciones para fortalecer y/o corregir la manera en la que se está manejando la imagen corporativa de la institución y/o empresa. 13 Informe de Auditoría de Imagen de Marca 1. Resumen Ejecutivo 2. Objetivos de la Auditoría Evaluar la percepción actual de la marca en el mercado. Analizar la coherencia entre la imagen percibida y la identida