Tema 3 [01-41] PDF - Business Models

DOSSIER DE CONTENIDOS UD3. INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO MÓDULO 1. HERRAMIENTAS PARA LA GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES Profesor: Dr. Hugo Padrón Ávila ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN...................

DOSSIER DE CONTENIDOS UD3. INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO MÓDULO 1. HERRAMIENTAS PARA LA GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES Profesor: Dr. Hugo Padrón Ávila ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN....................................................................................................2 2. CONCEPTO DE MODELO DE NEGOCIO.................................................................2 2.1 Definición de un modelo de negocio..............................................................2 Lienzo Canvas...................................................................................................2 3. Metodologías enfocadas a conocer al cliente......................................................5 3.1 User Persona..................................................................................................5 ¿Qué es un User Persona?...............................................................................5 ¿Por qué es relevante para las organizaciones?...............................................6 ¿Cuáles son los beneficios de tener user personas?........................................6 5 pasos para crear un user persona.................................................................6 3.2 Buyer Persona................................................................................................9 User Persona – Buyer Persona.........................................................................9 ¿Qué es un buyer persona?........................................................................... 10 Beneficios del buyer persona........................................................................ 11 ¿Qué incluye un perfil de buyer persona?.................................................... 11 ¿Cómo crear buyer personas?....................................................................... 12 3.3 Mapa de empatía........................................................................................ 16 ¿Qué es el mapa de empatía?....................................................................... 16 ¿Para qué sirve un mapa de empatía?.......................................................... 17 Elementos del mapa de empatía................................................................... 17 ¿Cómo crear un mapa de empatía?.............................................................. 19 3.4 Mapa de experiencia del cliente................................................................. 20 ¿Qué es el mapa de experiencia del cliente?................................................ 20 ¿Por qué definir un mapa de experiencia del cliente?.................................. 20 Cómo elaborar un mapa de experiencia del cliente...................................... 21 4. Metodologías enfocadas a definir el negocio.................................................... 23 4.1 Plan de negocio........................................................................................... 23  ¿Qué es un plan de negocio?........................................................................ 23 ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de hacer un plan de negocio?....... 24 Cómo hacer un plan de negocios.................................................................. 25 4.2 Lienzo del Modelo de Negocio.................................................................... 28 Segmentación de clientes............................................................................. 29 Propuesta de valor........................................................................................ 29 Canales.......................................................................................................... 29 Relación con los clientes............................................................................... 29 Flujo de ingresos........................................................................................... 30 Recursos clave............................................................................................... 30 Actividades clave........................................................................................... 30 Alianzas clave................................................................................................ 30 Estructura de costes...................................................................................... 30 4.3 Lienzo de transformación digital................................................................. 31 Segmento de clientes.................................................................................... 32 Oferta de valor e innovación......................................................................... 32 Modelo organizativo..................................................................................... 33 Rediseño de procesos.................................................................................... 33 Personas / Capacidades................................................................................ 33 Tecnología..................................................................................................... 33 La gestión del Cambio: la cultura y las personas........................................... 34 4.4 Propuesta de valor...................................................................................... 34 ¿Qué es un lienzo de propuesta de valor?.................................................... 35 ¿Cuáles son las partes que conforman el lienzo de Propuesta de Valor?..... 35 ¿Cómo hacer un lienzo de propuesta de valor?............................................ 36 5. CONCLUSIONES................................................................................................. 37 1. INTRODUCCIÓN En este primer curso, se trabajarán con diferentes plantillas basadas en metodologías introducidas de forma general en módulos anteriores, especialmente enfocado en la captación y fidelización de clientes. Para ello se facilitarán una serie de fichas que el alumno deberá cumplimentar, para conocer con exactitud aspectos como el contexto competitivo, el público objetivo, sus características, necesidades, demandas, objetivos, etc. Para ello se utilizarán las herramientas más comunes como Buyer Persona, Mapa de Experiencia del Cliente, Mapa de Empatía, Lienzo de Modelo de Negocio y Propuesta de Valor. 2. CONCEPTO DE MODELO DE NEGOCIO Cuando hablamos de modelo de negocio, nos referimos a aquel plan inicial en el que se pueden recoger y analizar los aspectos y conceptos clave de todas las partes y sectores de la empresa. Con este proceso, podemos crear la estrategia a seguir por la empresa para generar un mayor rendimiento de la misma. 2.1 Definición de un modelo de negocio Un modelo de negocio consiste en una herramienta para analizar qué es lo que vamos a ofrecer a nuestros principales clientes y al mercado. Todo ello condicionado con cómo lo vamos a hacer, a quién va dirigido, qué recursos y materiales necesitamos y cómo gestionar los ingresos y gastos de la misma. A la hora de monetizar nuestro negocio, tenemos que saber que no es tarea fácil, pero que conociendo el tipo de modelo de negocio que tenemos y sabiendo el valor que aportamos en el mercado actual y nuestro potencial cliente, podemos conseguir un valor de monetización estimado. LIENZO CANVAS 2 El “Lienzo Canvas” se conoce como la principal herramienta analítica que refleja las fortalezas y debilidades principales de un negocio. El principal objetivo es conseguir un punto de vista de la empresa a modo global, de una manera concisa y bastante clara y real. Cabe mencionar que todo modelo de negocio aportará un valor agregado a cualquier empresa que haga uso de ellos, pues a partir de los mismos, existirá una mayor noción y visión de la organización, a través de un enfoque sistémico que englobe todos los aspectos de la corporación. Partes del Lienzo Canvas: Se encuentra dividido en cuatro secciones, las cuales son imprescindibles para cualquier modelo de negocio. Estás secciones son: oferta, estructura, clientes y viabilidad económica del negocio. A la hora de analizarlo nos encontramos con 9 bloques principales, que se dividen de la siguiente manera. Segmentos de cliente: Nuestros clientes son la base de nuestro modelo de negocio, así que deberíamos conocerlos perfectamente y analizar su personalidad como cliente, sus gustos y preferencias. Propuesta de Valor: La propuesta de valor habla del problema que solucionamos para el cliente y cómo le damos respuesta con los productos o servicios de nuestra empresa. También habla de nuestra estrategia competitiva. Canal: En este bloque se trata uno de los aspectos clave de cualquier modelo de negocio, ya que tenemos que ver cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes. El canal es clave, y en base de las decisiones que tomemos en este punto, conformamos una experiencia de cliente u otra. Relación: Es uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de negocio, y a la par, uno de los más complejos de tangibilizar. Tenemos que estudiar cómo mantendremos la relación con nuestros clientes, qué es lo que vamos a ofrecer a nuestros clientes. Hablamos además de percepciones, y del diseño de servicios. 3  Flujos de ingresos: Este punto podría resultar a priori bastante obvio, pero sin embargo solemos ser muy conservadores a la hora de diseñar la estrategia de ingresos, donde solemos optar casi siempre por la venta directa. Recursos clave: Para llevar nuestra propuesta al mercado (cuya estrategia describimos en el lado derecho del modelo de negocio) debemos realizar una serie de actividades (lado izquierdo). Una de las más claras es el hecho de consumir diversos recursos. En este apartado se describen los principales recursos necesarios, así como tipo, cantidad e intensidad. Actividades claves: De forma similar a lo comentado en el punto anterior, para entregar la propuesta de valor debemos llevar una serie de actividades clave internas (típicamente abarcan los procesos de producción, marketing, etc.). Éstas son las actividades que nos permiten entregar a nuestro cliente la propuesta de valor vía una serie de canales y con un tipo concreto de relaciones. Alianzas: En este apartado se definen las alianzas necesarias para ejecutar nuestro modelo de negocio con garantías, que complementen nuestras capacidades y potencien nuestra propuesta de valor, optimizando de esa forma los recursos consumidos y reduciendo la incertidumbre. Estructura de costes: En este caso se trata de modelar la estructura de costes de la empresa, habitualmente apalancada en las actividades y recursos descritos en los puntos anteriores. Sin duda una de las áreas donde más se puede innovar. ILUSTRACIÓN 1. LIENZO CANVAS 4 3. METODOLOGÍAS ENFOCADAS A CONOCER AL CLIENTE En la actualidad existen herramientas que permiten a una empresa conocer al detalle a sus clientes: sus gustos, motivaciones, filosofía de vida, etc., son factores que la empresa debe conocer para saber llegar de manera directa a su público objetivo y transformar usuarios en clientes fidelizados. A continuación, veremos algunas de las metodologías más importantes en cuanto a obtener y gestionar información de nuestros usuarios y qué podemos esperar de cada una de ellas. 3.1 User Persona Es común que, conforme las empresas se hacen más grandes o simplemente trasladan muchos procesos al mundo virtual, se pierda perspectiva sobre quiénes son realmente sus clientes y qué necesidades tienen. El user persona viene a remediar este problema, buscando que las empresas estén siempre centradas en el usuario final y potenciando así una experiencia de usuario (UX) extraordinaria. ¿QUÉ ES UN USER PERSONA? El user persona es la construcción de un modelo que representa el cliente ideal de una empresa. Se trata así de recoger las características de este cliente modelo en un documento y compartirlo con el resto de la empresa. Esta descripción suele incluir datos demográficos (edad, ciudad de residencia, estudios, trabajo, estado civil, sueldo anual…) y otros elementos como sus aspiraciones, comportamientos típicos (incluyendo cómo toma las decisiones de compra), motivaciones y objetivos. Con el objetivo de hacer este documento más creíble y, por tanto, más útil, es común que las empresas añadan al user persona un nombre ficticio, una fotografía y otros detalles relacionados con un contexto específico (por ejemplo, qué redes sociales usa). El user persona se emplea de manera interna en la empresa de modo que todos los equipos tengan una referencia en la que basarse a la hora de diseñar experiencias de usuario, productos o servicios. 5 ¿POR QUÉ ES RELEVANTE PARA LAS ORGANIZACIONES? La experiencia del usuario está cada vez más valorada, ya que si lo que buscamos es fidelización, lo más importante es priorizar esta experiencia. Entender profundamente cómo optimizar la experiencia de cada usuario nos ayuda a crear productos y servicios cada vez más eficientes, que permitan satisfacer de forma integral al usuario. Cuando definimos correctamente el user persona, es mucho más sencillo encontrar las respuestas para cumplir las expectativas, atender las preocupaciones y fomentar la motivación de los usuarios al usar nuestras soluciones. El user persona es sin duda una etapa esencial en el proceso de diseño de UX. ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE TENER USER PERSONAS? Los user personas te ayudan a empatizar con los usuarios que utilizarán lo que comercializas y gracias a su creación los diseñadores tendrán una mejor visión para orientarlos en el proceso: Se identifican con el usuario, lo que facilitará la precisión al momento de considerar las necesidades del usuario. Obtienen una perspectiva semejante a quien empleará el producto o servicio, generando un producto con mayor personalización para atender sus necesidades y expectativas. Optimizan la toma de decisiones de diseño, en el caso de diferentes posibilidades, los user personas pueden ayudar a identificar cuál es la mejor alternativa para el usuario. Contribuye con la prevención de errores comunes, como el diseño autorreferencial o para usuarios elásticos. En el diseño autorreferencial desarrollan el producto como si fuera para ellos mismos. Mientras que al diseñar para usuarios elásticos se crea un producto para un usuario genérico, con funcionalidades que pueden ser útiles para unos, pero no para otros. 5 PASOS PARA CREAR UN USER PERSONA 6 Obtén la información de tus usuarios El primer paso es obtener toda la información necesaria sobre tus usuarios ideales sobre la forma como interactúan con tus productos. Para eso, puedes entrevistarlos u observarlos, puedes pedirles feedbacks, considerar los comentarios que han hecho en las redes sociales después de haber utilizado tu producto o servicio, etc. Mientras más información obtengas, más realista podrá ser el user persona y mayor aporte le proporcionará a tu estrategia. Identifica estándares de comportamiento Ahora que ya tienes los datos, es esencial encontrar patrones que te permitan agrupar a los usuarios y con las características encontradas ya puedes pasar al próximo paso. Construye tus user personas Para construir a tu user persona reúne las descripciones en relación con sus estándares de comportamiento. Debes usar una descripción que genere empatía y que refleje las características y hábitos de una persona real. Así podrás darle vida a tu personaje. Puedes crear más de un user persona, de acuerdo con los resultados anteriores y las necesidades de tu producto o servicio, pero no exageres. Muchas user personas pueden confundirse entre sí y dificultar los procesos. Al tener más de un user persona, siempre debes definir uno de ellos como el principal. Documéntalas Ahora que has generado tu user persona, llegó el momento de documentación. En un documento debes incluir esta información: ▪ Nombre del user persona. ▪ Imagen, que puede ser una foto o una caricatura. 7  ▪ Datos demográficos, como edad, sexo, estado civil, ciudad, profesión, familia, etc. ▪ Deseos y necesidades. ▪ Problemas y dolores. ▪ Hábitos y comportamientos. Finalmente, para producir la documentación no utilices imágenes o datos que puedan ser asociados a una persona real del medio en el que trabajas. Esto puede confundir al equipo cuando te refieres a tu user persona. Divúlgalas El último paso para crear tu user persona es el de la divulgación. Es primordial que todos los miembros del equipo y personas involucradas conozcan a tus user personas. El objetivo es acostumbrarse con ellas como si fueran personas reales y hasta un miembro más de tu equipo. Al principio es recomendable construir fichas o tarjetas que estén en lugares visibles por todos para que puedan ir familiarizando cada vez más con este personaje. Como has visto, el user persona te puede ayudar a alcanzar de una forma más precisa al usuario de tu producto o servicio, optimizando su experiencia cada vez más, lo que se puede reflejar en fidelización. 8 3.2 Buyer Persona Los buyer personas son la respuesta para conocer todos factores que intervienen en la preferencia de tu público objetivo y te dan las claves para conocer a tus clientes en profundidad. Así decidirás qué necesitas para que vean tu marca y fomentes su permanencia. USER PERSONA – BUYER PERSONA Al leer la definición del user persona quizás te haya sonado muy familiar y es porque el concepto se asemeja mucho al del buyer persona. Sin embargo, hay algunas diferencias. El buyer persona es la representación semificticia de tu cliente ideal, o sea, quien compra tu producto o servicio, independientemente si lo usa o no. El buyer persona 9 puede ser quien lo compra, sin embargo, para que otra persona lo utilice, por ejemplo. Por otro lado, el user persona es quien empleará efectivamente el producto o servicio. No necesariamente es quien lo adquiere, ya que otra persona se lo puede comprar. El user persona y el buyer persona en algunos casos pueden ser el mismo individuo, aunque no siempre es así. Veamos un ejemplo de un producto que el user persona y el buyer persona nunca serán equivalentes. En el caso de los pañales desechables infantiles, quien los compra nunca es quien los usa (y eso es bastante obvio). En este caso, el buyer persona son los adultos que adquieren el producto, generalmente los padres, y el user persona es el bebé que los utiliza. ¿QUÉ ES UN BUYER PERSONA? Un buyer persona es una representación semificticia de tus clientes ideales. Te ayuda a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad a un público objetivo. Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información para un estudio detallado y representativo. Buyer persona negativo o excluyente Mientras que el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, uno negativo o «excluyente» es la representación de alguien que no quieres que sea tu cliente. Esto puede incluir profesionales que estén muy avanzados para tu producto o servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de obtener un aprendizaje o aquellos clientes potenciales que tienen un costo de adquisición demasiado alto (ya sea por el precio, por la probabilidad de que dejen de usar tu producto o de que no sean clientes recurrentes). 10 BENEFICIOS DEL BUYER PERSONA Tu buyer persona te permitirá entender mejor a tu cliente ideal y cómo brindarle valor, ya que conocerás sus motivaciones, retos, objetivos, circunstancias laborales y personales. Si haces tus buyer personas adecuadamente, podrás optimizar tus esfuerzos para atraerlos. Entre las ventajas de contar con buyer personas definidos puedes encontrar: Entender mejor a tus clientes actuales y potenciales. Identificar la creación y planificación de contenido relevante. Distinguir el modo correcto para comunicarte con ellos. Diferenciar las estrategias para desarrollar tus productos. Conocer el tipo de servicios debes ofrecer. Saber las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los clientes. Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Según sea tu negocio podrás tener uno, dos buyer personas o hasta 20. ¿QUÉ INCLUYE UN PERFIL DE BUYER PERSONA? Como te habrás dado cuenta, un buyer persona exitoso debe cumplir con algunos elementos para garantizar su eficiencia como herramienta de análisis. Por ello es muy importante cumplir con cada uno de los siguientes puntos. Nombre Necesitas bautizar a tu perfil de buyer persona con un nombre que corresponda al idioma y características de tus consumidores. Ten en cuenta las características sociodemográficas de tus clientes para tomar esta decisión. Por ejemplo, si vas a crear un buyer persona para tu departamento de marketing puedes nombrarlo como «Mario Marketing», de esta manera tendrás una manera sencilla y clara en la que podrás referirte a él durante el proceso de creación de las campañas que decidas enfocar a él. 11 Características sociodemográficas En este apartado debes considerar la edad, género, país de residencia, nivel de estudios, rango de ingresos, aspectos culturales y estado civil que conforman a tu buyer persona. Después de todo, un buyer persona es la representación de tus clientes con base en el análisis, por lo que estas características deben estar presentes en tus consumidores. Descripción de su personalidad Dibuja el carácter y temperamento de tu buyer persona con base en la información que tienes recopilada mediante entrevistas. Definir con claridad la personalidad de tu buyer persona te ayudará a prever su comportamiento. Análisis de sus intereses y objetivos La realización de un buyer persona de calidad debe incluir la descripción de intereses y objetivos tanto personales como de compra. Esto nos ayudará a delimitar cuáles serán sus acciones dentro de las rutas de compra que marquemos de acuerdo con nuestra campaña de marketing. Conducta y respuesta en redes sociales Por último, toma en cuenta lo que comparte, publica y a lo que reacciona en redes sociales. De esta manera tendrás una visión mucho más amplia de su personalidad y conducta en medios digitales. ¿CÓMO CREAR BUYER PERSONAS? El buyer persona se crea a partir de la investigación de datos reales, debes incluir a tus clientes actuales, potenciales, prospectos. Y, también, los contactos que están fuera de tu base de datos te ayudarán a enriquecer este ejercicio. Ponle nombre Es importante ponerle nombre por dos motivos: 12  ▪ Ayudará a una mejor identificación. ▪ La marca tendrá más de un arquetipo de cliente ideal. Un servicio o producto puede estar dirigido a varios objetivos, aunque con diferentes características, todos están interesados en el producto o servicio que ofrece la empresa. Por ello designarlos con un nombre diferente te ayudará a identificarlos mejor. Determina su situación laboral y familiar A la hora de construir un buyer persona, también hay que responder a ciertas preguntas: ▪ Está en activo, es desempleado/a o aún sigue estudiando. ▪ Si trabaja, ¿qué tipo de actividad ejerce? ▪ ¿Cuánto gana mensual y anualmente? ▪ ¿Qué trayectoria laboral ha tenido? Otras cuestiones importantes son las de índole familiar: ▪ ¿Tiene hijos y de qué edades? ▪ ¿Está casado/a, separado/a, soltero/a? ▪ ¿Tiene padres mayores? Este tipo de preguntas ayudarán a entender mejor las necesidades del buyer persona y a definirlo mejor. Define sus datos demográficos En este apartado deberás incluir datos como la edad, el sexo, la clase social y su ubicación geográfica (¿vive en una gran ciudad o en pueblo?). Esto resulta de utilidad, por ejemplo, a la hora de hacer segmentaciones para poder llegar de manera directa y rápida a todos tus clientes, ya sean fieles, potenciales, esporádicos, etc. Comportamiento en internet 13 Analizar las conductas habituales de tu buyer persona en entornos digitales es crucial para entender a través de qué canales puedes conectar con él, cuáles son sus intereses, qué tipo de contenido consume... Trata de responder a estas preguntas: ▪ ¿Cómo se comporta en Internet? ▪ ¿Es lector/a asiduo/a de blogs? ▪ ¿Prefiere contenido multimedia? ▪ ¿Usa habitualmente el correo electrónico? ▪ ¿Prefiere acciones más directas como llamadas telefónicas? ▪ ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades pertenece? Define objetivos, retos y sueños del buyer persona El verdadero valor de este arquetipo de cliente ideal reside en que analiza aspectos que, muchas veces, en los perfiles tradicionales se obvian. Hablamos, por ejemplo, de los objetivos, preocupaciones, sueños e ilusiones del usuario o consumidor. Estos aspectos son los que nos permitirán conectar con él y construir un vínculo más fuerte; por lo tanto, debemos trabajar sobre ellos y tratar de definirlos al máximo. Para ello, responde a estas preguntas: ▪ ¿Qué persigue el buyer persona? ▪ ¿Qué objetivos pretende alcanzar? ▪ ¿A qué retos ha de enfrentarse? ▪ ¿Qué sueños no ha podido cumplir aún? ▪ ¿Pueden los productos o servicios de la empresa hacerle la vida más fácil? ▪ ¿Pueden ayudarle a colmar una ilusión? Pasa de las preguntas a la acción Una vez conoces sus motivaciones, trata de entender cómo puede tu producto o servicio ayudarle ya sea resolviendo un problema, cubriendo una necesidad o mejorando su día a día. Algunas preguntas que debes hacerte en este punto son: ¿Cómo puede la marca o empresa ayudar al cliente a conseguir sus objetivos? ¿Qué barreras puede tener el potencial cliente a la hora de comprar tu producto o servicio? 14  ¿Qué le puede ofrecer la competencia para que elija su producto o servicio en lugar del tuyo? ¿Cuál de los productos que ofreces es el que más se adapta al buyer persona? ¿Se puede crear o adaptar un producto o servicio a las necesidades del cliente? Ponte en la piel del cliente Al definir y redactar el retrato robot del buyer persona hay que incluir sus preocupaciones o pensamientos que la empresa podría solucionar. Ejemplos de insights son: no consigo adelgazar, mi e-commerce no está bien posicionado, no encuentro un buen profesor de inglés para mi hijo. Ponerte en su piel te a ayudará a definirlo mejor. Define las expectativas sobre el producto del buyer persona Si el cliente ideal pudiera formular alguna duda o queja sobre el producto, ¿cuál sería?: ¿el precio?, ¿la calidad?... Anticiparse a los posibles inconvenientes o interrogantes del buyer persona hará que tu servicio o producto esté más afinado y acorde a sus expectativas. Una vez preparada esta radiografía quedan aún dos acciones imprescindibles: Idear un mensaje: es decir, una frase que defina el producto enfocado al cliente ideal. Crear un elevator pitch: una descripción corta que determine breve y concisamente qué aporta el producto o servicio al buyer persona. 15 3.3 Mapa de empatía Para algunos integrantes de las empresas es difícil comprender las necesidades de los clientes y es posible que hagan suposiciones que no siempre serán las más acertadas. Lo cierto es que, para obtener información correcta y certera, es necesario preguntar. Como es imposible ir con cada uno de tus clientes para preguntarles qué piensan y sienten acerca de cada componente de tus productos y servicios, entonces debes hacer todo lo posible para ponerte en su lugar. Es en este momento cuando el mapa de empatía puede resultar muy beneficioso. ¿QUÉ ES EL MAPA DE EMPATÍA? El mapa de empatía es una herramienta que describe al cliente ideal de una empresa. El formato se divide en seis partes en las que se incluyen preguntas que visualizan las 16 necesidades del consumidor. El objetivo es ponerse en el lugar del cliente y plasmar su experiencia en una hoja de papel o en formato digital. ¿PARA QUÉ SIRVE UN MAPA DE EMPATÍA? Al igual que la configuración de un buyer persona, los mapas de empatía visualizan las necesidades del cliente, condensan sus datos en un gráfico y ayudan a entender lo que realmente desean. Entre sus principales funciones se encuentran: 1. Estructurar de forma clara y sencilla las necesidades y deseos de los buyer personas para después evaluarlos con mayor facilidad. 2. Brindar un mayor entendimiento del público objetivo; detallado, directo y enfocado en sus verdaderos problemas y deseos. 3. Servir como una herramienta económica para apoyar a las empresas durante la etapa de análisis de audiencia. ELEMENTOS DEL MAPA DE EMPATÍA Al igual que cualquier otra herramienta o metodología, el mapa de empatía se vale de elementos fundamentales para su buena implementación. Sus seis divisiones representan problemas, deseos, demandas, ideas y sentimientos del buyer persona hacia la empresa. Las preguntas para completar la información de cada una de las divisiones son: ¿Qué piensa y siente el cliente? Aquí se plantea la situación general en la que se encuentra el cliente, involucra sus aspectos demográficos, económicos y psicológicos para indagar en sus preocupaciones, sueños y metas. A partir de ello también se determina cómo es que siente o percibe a la marca. ¿Qué escucha el cliente? 17 Implica toda la información que llega al cliente, ya sean conversaciones con sus amigos o familiares, la estación de radio o los podcasts que escucha, las figuras públicas a las que sigue y otras comunicaciones que puedan generar opiniones o reseñas de las marcas. ¿Qué ve el cliente? Esta parte del mapa de empatía analiza el entorno cotidiano del cliente. Qué es lo que suele mirar en las redes sociales; en dónde vive, trabaja o estudia; quiénes pertenecen a su círculo más cercano; qué contenidos consume en diferentes plataformas de entretenimiento, televisión u otros medios. Así como a quiénes ve interactuar con las marcas. ¿Qué dice y hace el cliente? Habrá que observar la coherencia que existe entre lo que el cliente habla o muestra y las acciones que lo respaldan. Examina de cerca su comportamiento para conocer qué tipo de cliente es, teniendo en cuenta sus ocupaciones, pasatiempos e intereses. ¿Cuáles son los esfuerzos del cliente? En el mapa de empatía representa los obstáculos a los que se enfrenta el cliente en su vida, junto con las dudas, preocupaciones y frustraciones que experimenta. Esta pregunta también puede contestarse al detectar sus puntos de dolor, es decir, sus miedos principales a los cuales una marca puede dar calma. ¿Cuáles son los resultados del cliente? Describe las posibilidades de satisfacción que puede lograr un cliente una vez que supera los obstáculos del apartado anterior. A partir de sus principales deseos y todo el análisis realizado se establece la manera en que le complacen las soluciones que le brinda una marca. Cada uno de estos elementos del mapa de empatía están relacionados con el cliente. Las primeras cuatro secciones se ubican en la parte superior del mapa, poniendo al buyer persona en el centro. Las dos últimas áreas se colocan en la parte inferior y representan los esfuerzos del cliente asociados con tu marca y los resultados. 18 ¿CÓMO CREAR UN MAPA DE EMPATÍA? Define un buyer persona Antes de empezar con el mapa es importante comprender quién es tu cliente. Primero analiza la información que has recabado sobre él y calcula algunos datos demográficos y psicográficos promedio asociados con tu base de clientes. La misión principal es conocer en detalle el público objetivo, adentrarnos en sus emociones, sueños y miedos para predecir cómo recibirá o experimentará nuestra marca. Hazte preguntas sobre tu cliente Antes de proponer ideas, es deseable tener alguna estructura. Para ello te recomendamos considerar estas preguntas para que tú y tu equipo piensen en el cliente bajo una nueva perspectiva. Respóndelas considerando el sentido general de la vida de tu cliente, sin dar detalles sobre su experiencia con tus productos o servicios. ¿Qué piensa y siente el cliente? Para responder esta pregunta piensa detenidamente en cuáles son sus creencias, sus sueños, sus preocupaciones y emociones diarias. Además, averigua qué los hace felices, qué los entristece, asusta, emociona y enoja. ¿Qué escucha el cliente? Contestar a quién escucha y cuáles medios lo influyen te ayudará mucho. ¿Qué ve el cliente? Es muy importante tener en cuenta que rodea su hogar y su trabajo, así como en dónde realiza sus demás actividades diarias y a qué personas frecuentan. ¿Qué dice y hace el cliente? Para conocer mejor a un cliente habrá que saber cómo se comporta en diferentes entornos; por ejemplo, en público, en privado, con compañeros de trabajo, con amigos y con familiares. Además, debes identificar cómo habla en ese entorno. ¿Cuáles son los esfuerzos del cliente? 19 Considera qué frustraciones y tensiones encuentra en su vida y cuáles riesgos y amenazas enfrenta. ¿Cuáles son los resultados del cliente? Esto se refiere a lo que necesita para alcanzar el éxito y lograr sus objetivos. Para ello tienes que conocer cómo mide el éxito. 3.4 Mapa de experiencia del cliente Cuando los datos objetivos se quedan cortos, porque queremos analizar emociones, sentimientos o impresiones, es necesario contar con otras herramientas que permitan analizar mejor, qué ocurre en la mente de nuestro cliente. Una historia por sí sola, no es capaz de conseguirlo, y por eso, una de las más potentes herramientas de storytelling es, el customer journey map o mapa de experiencia del cliente. ¿QUÉ ES EL MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE? El mapa de experiencia del cliente, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio. Ese punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente nuestro, o podemos considerar un marco más cerrado, si lo enfocamos a, por ejemplo, la experiencia de compra según los tipos de clientes. Esto quiere decir que es posible realizar diferentes mapas de experiencia del cliente, poner foco en ciertas partes del proceso y así, conocer mejor cómo está viviendo el cliente la experiencia con nosotros. De la misma manera, podemos establecer el punto final, tan lejos como queramos, por ejemplo, hasta que perdemos a ese cliente, o dejarlo en una experiencia más cercana, por ejemplo, hasta que acaba realizando una compra. En cualquier caso, lo importante es seleccionar el marco donde poder estudiar al cliente y conocer las partes del proceso que le generan mayor valor, así como las que no le aportan nada. ¿POR QUÉ DEFINIR UN MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE? 20 Entre los beneficios que aporta el mapa de experiencia del cliente a una empresa, conviene señalar que sirve para: Identificar los puntos críticos entre la experiencia deseada por los clientes y la que realmente reciben. Esto incide, a su vez, en la fidelización de usuarios. Perfilar mejor las audiencias objetivas: “el todo para todos” no tiene mucho sentido, ya que supone pérdida de tiempo y esfuerzos. Conocer bien a nuestro target, a quienes están realmente interesados en nuestros productos y servicios, etc. Determinar si el recorrido del cliente sigue un orden lógico. Mayor feedback y servicio proactivo: conocer el comportamiento de un usuario permite ajustarse a sus necesidades y anticiparse a posibles incidentes, como avisar de retrasos en los envíos. Eficiencia: repercute en el ROI (return on investment), es decir, la relación entre los ingresos de una campaña/acción y el gasto que supuso, mejorando la rentabilidad de la misma. CÓMO ELABORAR UN MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE No hay fórmulas estrictas para diseñar un exitoso mapa de experiencia, ya que dependerá en última instancia de cada proyecto en particular. En todo caso, entre los pasos básicos a seguir a la hora de diseñar un mapa de experiencia del cliente, estarían: 1. Objetivos: hay que definir para qué se va a hacer el mapa de experiencia, cuál es su finalidad. Puede ser: desde determinar dónde se producen los principales problemas en el proceso de compra hasta cómo lanzar una campaña para promocionar un nuevo producto, pasando por la identificación de los objetivos de distribución eficiente de los productos y servicios. 2. Perfilar el buyer persona: es decir, saber cómo es realmente nuestro público objetivo, teniendo en cuenta factores demográficos, económicos, gustos, formación, estilos de vida, necesidades presentes y/o futuras, etc. 3. Puntos de contacto: son todos los momentos/lugares en los que el cliente interactúa con una empresa: desde el momento en el que nos conoce hasta 21  que nos recomienda tras haber realizado una compra. En síntesis, se resume en tres fases: i. Antes de encontrar nuestro negocio: saber cómo nos han conocido y cómo ha llegado hasta nosotros. No solo incluye a una página web, ya que para encontrarte online u offline, puede haber sido por redes sociales, menciones de terceros, publicidad tradicional, búsquedas en Google, etc. ii. Contacto mientras permanecen en el negocio: conocer qué le atrae de nuestro negocio, qué productos/servicios prefiere, en qué momentos resulta más placentera la experiencia de compra. iii. Contacto después de comprar: algo que resulta fundamental para saber cómo fue su experiencia, si el servicio fue el esperado, si surgió algún problema, cómo se le solucionó. 4. Realizar el mapa: para ello habrá que tener en cuenta las particularidades de cada negocio, poniendo el foco en los puntos que resulta necesario corregir, las dificultades para realizar una compra, las razones por las que un potencial cliente “se escapa” … 5. Análisis: es la parte más importante para tomar decisiones comerciales, en general. Para ello, es fundamental mapear el recorrido del cliente, es decir, hacerlo nosotros mismos, como si fuésemos alguien ajeno a la empresa. Todo ello, para saber cómo llegan los correos electrónicos, cuánto tiempo lleva realizar una compra, cómo de fácil es la pasarela de pago, dónde hubo problemas… para tener una imagen real de todos los procesos. 6. Modificaciones: una vez detectados los puntos críticos, será el momento de implementar los cambios necesarios. Eso sí, es importante revisarlo periódicamente, ya que pueden surgir nuevos problemas que habrá que monitorear a lo largo del tiempo. 22 4. METODOLOGÍAS ENFOCADAS A DEFINIR EL NEGOCIO Centrándonos en la definición del negocio de una empresa, podemos utilizar diversas herramientas que nos permiten fácilmente tener una descripción detallada de los elementos clave para el funcionamiento de un negocio. Esto permite alinear el funcionamiento de una empresa con las necesidades de los clientes detallando los recursos y actores necesarios para poder llevar a cabo la actividad. A continuación, hablaremos sobre algunas metodologías que te permitirán describir un modelo de negocio. 4.1 Plan de negocio En ocasiones, los emprendedores tienen alguna intuición para crear un negocio, pero no saben determinar si su idea tiene potencial o no, por lo que generan un proyecto que muy pronto llega a su fin. Para analizar detalladamente el potencial que tiene una idea de negocio, se desarrolla un plan de negocio. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIO? 23 Un plan de negocio es un documento que establece los detalles de un negocio. Abarca información amplia: qué se va a vender, cómo es el mercado, cuál será el plan comercial, cuánta es la financiación que requiere, las proyecciones financieras y permisos, las cuotas de alquileres y otros documentos necesarios. Una idea, por genial que pueda ser, necesita una gran cantidad de trabajo para convertirse en un proyecto o en un negocio factible y redituable para los accionistas, socios y trabajadores. Este trabajo se divide en una serie de etapas (investigación, análisis, redacción) que constituyen la estructura del plan de negocios, lo cual, en esencia, es el esqueleto de nuestra estrategia. ¿QUÉ HAY QUE TENER EN CUENTA A LA HORA DE HACER UN PLAN DE NEGOCIO? Define con claridad lo que diferencia a tu negocio del resto Antes de elaborar un plan de negocio, piensa detenidamente qué hace que tu negocio sea único. Por ejemplo, si planificas lanzar un negocio de ropa deportiva, tendrás que destacarte del resto de las marcas de ese rubro que existen en el mercado: ¿qué aspecto de tu negocio hace que te distingas de la competencia?, ¿planificas vender prendas para actividades o deportes específicos, como yoga o natación?, ¿usarás materiales ecológicos?, ¿destinarás un porcentaje determinado de tus ganancias a organizaciones benéficas?, ¿tu marca promocionará una imagen corporal saludable? Recuerda que no solo venderás tu producto o servicio, sino que ofrecerás una combinación de producto, valor y experiencia de marca. Formula preguntas como estas y desarrolla las respuestas antes de iniciar tu plan de negocio. Asegúrate de que el plan sea corto En la actualidad los planes de negocio son más breves y concisos que antes. Si bien puede ser tentador incluir todos los resultados de tu investigación de mercado, desarrollar individualmente cada producto que planeas vender y describir exactamente cómo se verá tu sitio web, no será indispensable para elaborar el formato de un plan de negocio. 24 Por supuesto, es útil que conozcas todos estos detalles porque quizá los requieras más adelante, pero en tu plan de negocio solo debes incluir los elementos fundamentales. De lo contrario, podrías confundir o desgastar a tus lectores. Haz que el formato permita un vistazo rápido Tu plan comercial no debería ser solo fácil de leer, sino que los lectores también deberían tener una vista general de él de forma rápida. El formato desempeña un papel particularmente importante: usa encabezados y viñetas, resalta o usa negritas para destacar las líneas o métricas clave que el lector deba observar. Incluso puedes dividir el texto en pestañas o añadir notas al pie (si trabajas en papel) o añadir hipervínculos a otras secciones (si redactas un documento digital) para tener referencias más concisas. Puedes (y debes) modificarlo sobre la marcha Recuerda que tu plan comercial es un documento dinámico. Eso significa que puedes ponerlo al día si las cosas cambian. Por ejemplo, podrías actualizarlo a futuro si quieres participar en una nueva convocatoria de financiación. CÓMO HACER UN PLAN DE NEGOCIOS Escribe un resumen ejecutivo El objetivo de un resumen ejecutivo es ofrecer a los lectores un panorama general sobre la empresa y el mercado antes de profundizar en los detalles. Consejo: podría ser útil que escribas el resumen ejecutivo después de haber elaborado el resto del plan, de modo que puedas extraer los puntos clave con mayor facilidad. El resumen ejecutivo debería ocupar una página y abarcar los siguientes puntos clave. Todos deben estar explicados brevemente, en 1 o 2 párrafos cada uno: Resumen: qué es la empresa, dónde se encuentra, qué vende y cuáles son sus clientes. 25  Perfil de la empresa: la estructura del negocio, quiénes son los propietarios y qué experiencia o habilidades previas ofrecerán, y quiénes podrían ser los primeros empleados. Productos o servicios: qué venderá tu empresa. Mercado: los principales descubrimientos de tu análisis de mercado. Consideraciones financieras: cómo piensas financiar el negocio y cuáles son tus proyecciones financieras. Haz la descripción de la empresa A continuación, deberás describir tu empresa. Aquí tienes la oportunidad de ofrecer un resumen de lo que hace tu compañía, cuál es su misión, su estructura comercial y los datos de los propietarios del negocio. También debes añadir los detalles de la ubicación, las necesidades del mercado que tu negocio intentará satisfacer y cómo tus productos o servicios lograrán hacerlo. Realiza un análisis del mercado Una de las primeras preguntas que deberías considerar cuando evalúes tu idea de negocio es si esa propuesta tiene un lugar en el mercado. En definitiva, esto determinará el éxito o el fracaso de tu negocio. ¿Cuál es tu mercado objetivo y por qué estaría interesado en comprar tu producto o servicio? Debes ser específico: si planeas vender ropa de cama, no debes incluir en tu mercado objetivo simplemente a todas las personas que duermen en una cama. Primero debes enfocarte en un grupo de clientes más pequeño, por ejemplo, adolescentes de familias de clase media. Después podrías responder las siguientes preguntas: ¿cuántos adolescentes de familias de clase media hay actualmente en tu país? ¿Qué tipo de ropa de cama suelen necesitar? ¿El mercado sigue creciendo o permanece estático? Incluye el análisis de investigación que otras personas o compañías hayan realizado y también la exploración que hayas llevado a cabo tú mismo, ya sea mediante encuestas, entrevistas u otros métodos. En esta sección, también debes incluir un análisis competitivo. Conforme al mismo ejemplo, responderás la pregunta: «¿Cuántas otras empresas de ropa de cama ya existen en el mercado y cuáles son?». Describe las fortalezas y debilidades de tus 26 posibles competidores, así como las estrategias que podrían darte una ventaja competitiva. Brinda detalles de tu producto o servicio En esta sección puedes desarrollar los detalles de lo que vendes y cómo beneficiará a tus clientes. Si no puedes explicar cómo tu negocio ayudará a esas personas, entonces es probable que tu idea no sea la mejor. Empieza por describir el problema que quieres abordar. A continuación, explica cómo planeas solucionarlo y qué papel tiene tu producto o servicio en esa solución. Por último, determina el panorama competitivo: ¿qué otras empresas ya ofrecen soluciones a este problema en particular y qué hace que tu solución se destaque del resto? Desarrolla el plan de operaciones y gestión Usa esta sección para desarrollar la estructura organizacional y de gestión exclusiva de tu empresa (considera que puedes modificarla más adelante): ¿quién será el responsable?, ¿cuántas tareas y responsabilidades se asignarán a cada persona o a cada equipo? Incluye descripciones curriculares breves de cada miembro del equipo y destaca cualquier experiencia y formación relevante para justificar los motivos por los cuales esos empleados son ideales para sus cargos. Si aún no has contratado personal, no importa; solo asegúrate de identificar esas funciones y explica las responsabilidades que tendrán quienes ocupen esos puestos. Crea un plan de marketing y ventas En este punto debes desarrollar tus estrategias integrales de marketing y ventas, que deben incluir cómo planeas vender tu producto. Antes de redactar tu plan de marketing y ventas, debes desarrollar por completo tu análisis de mercado y definir tus buyer personas (es decir, tus clientes ideales). En cuanto al marketing, formúlate las siguientes preguntas: ¿cómo planeas introducir tu empresa en el mercado?, ¿qué harás para impulsar su crecimiento?, ¿en qué canales te centrarás? 27 En lo que respecta a las ventas, deberás responder las siguientes preguntas: ¿cuál es tu estrategia de ventas?, ¿cuál será tu equipo de ventas y cómo planeas su crecimiento a lo largo del tiempo?, ¿cuántas llamadas necesitarás realizar para concretar una venta?, ¿cuál es el precio promedio por venta? Ya que mencionamos el promedio de precio por venta, ten en cuenta que es aquí donde puedes analizar tu estrategia de precios. Diseña un plan financiero Por último, desarrolla detalladamente tu modelo financiero, que debe incluir tu coste inicial, las proyecciones financieras y una solicitud de financiación, si buscas atraer inversionistas. Los costes iniciales hacen referencia a los recursos que necesitarás para poner en marcha tu negocio (y un estimado del coste de cada uno de esos recursos). ¿Alquilarás un espacio de oficina?, ¿necesitarás un ordenador?, ¿un teléfono? Realiza una lista de estas necesidades y cuánto costarán; sé honesto y evita gastos innecesarios cuando elabores tu presupuesto. Lo último que querrás es quedarte sin dinero. Una vez que hayas desarrollado tus costes, deberás justificarlos con un informe detallado de tus proyecciones financieras. Es particularmente importante si buscas inversiones para tu empresa. Asegúrate de que tu modelo financiero sea absolutamente preciso para potenciar tus oportunidades de convencer a los inversionistas y fuentes de préstamos para que respalden tu negocio. Incluye un anexo Por último, considera terminar tu plan comercial con un anexo. El anexo es un elemento opcional, pero es una excelente forma de incluir el currículum de los fundadores, y también cualquier tipo de permisos, alquileres u otra información legal que quieras agregar. 4.2 Lienzo del Modelo de Negocio El Lienzo del Modelo de Negocio es un método ideado por Alexander Osterwalder que permite obtener una visión de todos los elementos de la actividad empresarial en un único lienzo. Una metodología para definir nuevos modelos de negocio o ayudar a nuevas empresas a integrarse en modelos de negocio de éxito ya establecidos por otras compañías o crear negocios novedosos. 28 El lienzo de modelos de Negocio es extensamente utilizado por las startups, debido a la flexibilidad y sencillez que ofrece a la hora de trabajar. A continuación, describimos los nueves bloques que componen el Lienzo del Modelo de Negocio: SEGMENTACIÓN DE CLIENTES Los clientes son los protagonistas del modelo de negocio y por tanto comenzaremos el estudio definiéndolos mejor, detallando cuestiones sobre su diversificación o concentración, tipo de usuarios, si la base de clientes corresponde a un público de masas o exclusivista, etc. PROPUESTA DE VALOR Es la solución que ofrecemos a un problema concreto o la satisfacción de una necesidad de nuestros clientes, existiendo una o varias propuestas de valor por segmento de clientes que hayamos identificado. Por ejemplo: la personalización, el trato directo o un mejor precio respecto a la competencia. CANALES Son los medios por los cuales se realiza la entrega de nuestros productos o servicios a nuestros clientes, donde priman la sencillez de los procesos de pedido, la logística o la atención post-venta ante cualquier incidencia. Ya sea un producto digital o físico, o una prestación de servicio, los canales escogidos repercutirán directamente en la satisfacción de los clientes. RELACIÓN CON LOS CLIENTES El vínculo que establezcamos con los clientes será fundamental para una mayor fidelización y aumentar el número de prescriptores de la marca. En este sentido se debe definir el tipo de relación que mantendremos con ellos y la manera en la que afecta al resto de los bloques de nuestro lienzo canvas, como por ejemplo ofrecer una asistencia personal o automatizada repercute directamente en la propuesta de valor. 29 FLUJO DE INGRESOS Se refiere a los mecanismos por los cuáles la empresa obtiene sus ingresos, definiendo si se establecen precios únicos o planes de suscripción, afiliación y demás modalidades que determinarán la eficiencia del flujo de caja, la liquidez disponible y las relaciones del flujo de ingresos con el resto de bloques repercutirán en unas mayores o menores ganancias. RECURSOS CLAVE Es necesario identificar y establecer con exactitud los recursos físicos, humanos y monetarios necesarios para el desarrollo de la actividad empresarial, ya que una infradotación de recursos o lanzarse al mercado sin los medios necesarios puede derivar en una gestión deficiente, mientras que un derroche de recursos conduce a un alto coste de oportunidad. ACTIVIDADES CLAVE Son los procesos fundamentales sobre los que recae la responsabilidad de una buena interrelación entre los distintos bloques que forman el modelo de negocio. La mayoría son internos, como por ejemplo de producción, marketing, logística, etc. cuyo buen desempeño es fundamental para la eficiencia de un modelo de negocio. ALIANZAS CLAVE Las alianzas permiten crear vínculos con agentes como proveedores, empresas de diferentes sectores, etc. que desarrollan actividades que nuestra empresa no genera por sí misma, bien porque no es eficiente en ellas o porque preferimos centrarnos en una mayor especialización de la propuesta de valor. Un ejemplo muy recurrente suele ser la externalización, como el alojamiento web, el transporte o la atención telefónica, para lo que es necesario identificar a los partners y proveedores más eficientes. ESTRUCTURA DE COSTES 30 Determinar con claridad la estructura de costes de la empresa es la piedra angular de la viabilidad económica. Dicha estructura vendrá determinada en gran medida por el coste de los recursos y las alianzas clave, así como por otra serie de costes operacionales que debemos detallar en nuestro modelo de negocio. Para ello, se debe determinar una estructura de costes que permita obtener rendimientos a escala o de costes medios decrecientes. 4.3 Lienzo de transformación digital El lienzo de transformación digital supone una evolución del lienzo de modelo de negocio hacia la transformación digital. Si bien el lienzo de modelo de negocio establece 9 bloques básicos con los que poder describir un negocio, el lienzo de Transformación es una herramienta de gran utilidad que puede ayudar a una organización a transformarse y estar mejor preparada para el siglo XXI. El reto que tenemos por delante para cambiar la forma de pensar y enfrentarnos al entorno cambiante, es entender el contexto en el que nos encontramos. La transformación real es crear un nuevo tipo de organización que esté diseñada en torno al cambio y aprendizaje continuo, y la capacidad de responder a contextos que cambian rápidamente, debiendo cambiar en todas las áreas que la afectan. Es por ello que la transformación nunca termina. 31 Según Adolfo Ramírez, el lienzo de transformación digital se compone de diferentes secciones y apartados con diferentes objetivos y aspectos a incluir, que en esencia son las dimensiones que se desarrollan en su libro “Digitalízate o desaparece”. SEGMENTO DE CLIENTES Aquí debemos incorporar los nichos o tipos de clientes a los que nuestro negocio se dirige, o en su caso, la segmentación de mercados masivos. ¿Para quién estamos creando valor? ¿Quiénes y como son nuestros clientes? ¿Tenemos definidos los “Buyer persona”? ¿Cómo están evolucionando sus comportamientos? ¿Qué información tenemos de ellos? ¿Cómo hacemos la gestión de los datos? ¿Tenemos un modelo o proyectos para realizar una gestión inteligente de los datos? OFERTA DE VALOR E INNOVACIÓN En el apartado debemos incorporar nuestros productos y servicios, y nuestra estrategia de relación, en definitiva, qué problemas o necesidades tienen nuestros clientes y cómo las cubrimos. Las respuestas a las que debemos serían: ¿Qué valor estamos entregando a los clientes? ¿Qué valor le tendríamos que entregar en la actualidad? ¿Qué aspectos son clave para construir la nueva oferta de valor? ¿Cuál y como es nuestro proceso de innovación? ¿Cuál es nuestro “time to market”? ¿Cuál es nuestro valor diferencial? ¿Tenemos una estrategia omnicanal? 32 MODELO ORGANIZATIVO En este apartado tenemos que reflexionar sobre la evolución de la estructura organizativa de la empresa o institución ¿Es necesario evolucionarla hacia una organización más ágil, flexible y colaborativa? ¿Qué pasos tenemos que dar? ¿Incorporamos metodologías agiles? ¿Qué barreras del statu quo son prioritarias gestionar y eliminar? ¿Agilizamos la toma de decisiones poniendo en valor el proyecto de datos? REDISEÑO DE PROCESOS Es imposible transformar una compañía (como están intentado un gran número de ellas) sin abordar la redefinición de sus procesos. Porque la vida en las organizaciones se desarrolla a través de sus procesos y su cultura. En este apartado, la acción es realizar una matriz que nos permitiera identificar los procesos críticos, una especie de 20/80 de procesos. Para, a partir de ahí, identificar su evolución: eliminación (es la primera pregunta ¿para qué sirve?), automatización o externalización. PERSONAS / CAPACIDADES La transformación implica un cambio en las formas de trabajar, en las formas de relacionarnos con los clientes, en la adopción de las nuevas herramientas, en definitiva, en la necesidad de nuevas capacidades. En esta dimensión, un primer paso lógico es realizar un mapa de capacidades (de las nuevas capacidades) como: análisis de datos, gestión de la información, comercio electrónico, manejo de redes sociales, metodologías ágiles, ciberseguridad, etc. A continuación, el plan de cobertura es un aspecto crítico a partir de distintas alternativas: formación a personas con potencial en la organización, atracción de nuevo talento o sistematizar los servicios “on demand” para determinados ámbitos y proyectos. TECNOLOGÍA 33 Es la gran facilitadora del cambio, pero como vemos no es la primera dimensión que abordamos en el Modelo… porque no lo es. En este apartado, un primer paso es entender las posibilidades de las nuevas tecnologías como un factor de alto valor para construir tanto la estrategia como la oferta de valor. Cinco aspectos que resultan relevantes en esta dimensión a la hora de abordar la transformación de la compañía: 1. Garantizar (incluso mejorar) el nivel de servicio durante el proceso de transformación. Se van a producir cambios en los sistemas y tenemos que estar especialmente atentos a este indicador. 2. Plan de evolución del “core system”. 3. Construir la nueva plataforma tecnológica, un ejercicio realizado conjuntamente y sincronizado con el punto anterior. 4. Incorporar nuevas formas de trabajar Agile y Devops. 5. Implantar un modelo de ciberseguridad LA GESTIÓN DEL CAMBIO: LA CULTURA Y LAS PERSONAS Como dice Peter Drucker “la cultura se come a la estrategia en el desayuno” y parece que el tiempo le está dando la razón, pues la gran barrera para la transformación de las organizaciones está siendo el cambio cultural. Por ello, es imprescindible algo obvio, que todo proceso de transformación precisa. Además de una buena estrategia y de invertir en tecnología, un plan de gestión del cambio que se asegure, el compromiso de la alta dirección sin fisuras, la comunicación, la participación, la medición y una sistemática de seguimiento que asegure la ejecución. 4.4 Propuesta de valor El lienzo de propuesta de valor está incluido dentro del libro de Alex Osterwalder Diseñando la Propuesta de Valor. A continuación, explicaremos este 34 lienzo como herramienta que puedes utilizar en el prototipado de una idea de negocio. ¿QUÉ ES UN LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR? Un Lienzo de Propuesta de valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerle. Es utilizada habitualmente en procesos de innovación, diseño de productos y servicios, y fue concebida por Alex Osterwalder como vía para definir de forma más clara y profunda los dos aspectos fundamentales dentro de un modelo de negocio: los Segmentos de Clientes y la Propuesta de Valor. ¿CUÁLES SON LAS PARTES QUE CONFORMAN EL LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR? El Lienzo de Propuesta de Valor se divide en el Mapa de Valor y en el Segmento de mercado. Los dos gráficos, que parecen separados, están en realidad conectados por dos líneas, que representan la unión o encaje necesarios entre estas dos partes. Segmento de Clientes Empezaremos por la parte derecha, la del segmento de clientes. Date cuenta que si los productos y servicios de tu empresa tienen distintos segmentos de clientes, es preferible que hagas un lienzo de propuesta de valor independiente por cada arquetipo (grupo de cliente) al que te diriges. Las partes en las que se divide son las siguientes: ▪ Ganancias o Alegrías: Este apartado recoge aquellos resultados positivos y beneficios que el usuario querría conseguir. Un ejemplo podría ser conocer de antemano cuánto va a pagar por una factura de gas, o poder recibir un envío en un periodo menor de 12 horas. ▪ Frustraciones o dolores: Remite a todo aquello que está impidiendo al usuario obtener aquellos resultados que le gustaría, y que supone para él un problema. Llamar al servicio técnico de una compañía telefónica y estar tres días sin wi-fi porque no se ha dado solución al problema es un ejemplo de frustración. No 35  entender las claúsulas de un seguro y acabar pagando más de lo previsto es otro ejemplo de dolor. ▪ Trabajo o actividades del cliente: Aquí incluirás aquello que el arquetipo de cliente trata de hacer en su día a día. Un ejemplo puede ser la compra, un determinado deporte, arreglar el coche, etc. Mapa de Valor Una vez trabajada la parte derecha del lienzo, pasaremos a la izquierda. Los apartados en los que se divide el Mapa de Valor son los siguientes: Productos y servicios: En esta parte, recogerás aquellos productos y servicios que tu empresa ofrece al cliente. Imagina por ejemplo que tienes una plataforma de venta de coches en internet. Entre tus servicios, podrías ofrecer la venta de coches de segunda mano asesorada y con un informe del estado del coche en 300 puntos. También podrías incluir la compra, el intercambio y un servicio de financiación exclusivo y personalizado. Generadores de alegrías o ganancias: En esta casilla recogerás aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario. Siguiendo con el ejemplo anterior, una venta asesorada de un coche revisado en 300 puntos puede dar al usuario la seguridad de que el coche que compra está en perfecto estado. O el servicio de financiación ofrecerle unas condiciones económicas que no encontrará en una entidad bancaria. Aliviador de dificultades o frustraciones: La casilla inferior dentro del apartado del Mapa de Valor hace referencia, sobre todo, a los problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también atenúa sus frustraciones. En el caso de la plataforma de coches del ejemplo, el servicio de intercambio de coches puede resolver la frustración que un usuario siente al ver cómo apenas le ofrecen dinero por el coche que quiere vender. O la venta asesorada puede ayudarle a comprender mejor las características del coche que está comprando. ¿CÓMO HACER UN LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR? Para hacer un lienzo de propuesta de valor, empezarás por la parte derecha, la de Segmento de clientes. Si estás trabajando el Lienzo de Propuesta de Valor como prototipo de una idea de negocio que has investigado, te servirás de la información 36 recopilada para rellenar cada casilla. Si lo estás utilizando sin haber investigado, trabaja sobre hipótesis de los deseos, sentimientos, necesidades o pensamientos de tus usuarios. Cuentes o no con información proporcionada por las personas a las que te diriges, rellena primero la casilla de Tareas o Actividades del cliente. Para luego pasar a nombrar las ganancias o dolores que tu solución va a pasar a proporcionarle. Respecto a la manera de rellenar casa casilla, hazlo de manera que quepa en un Post- It. Cada uno de ellos debe ser auto explicativo, y recoger una única información. Esto significa que no incluirás por ejemplo dos dolores distintos en un único post-it. Primero pondrás un post it con uno de ellos y después otro con un «dolor diferente» que vayas a recoger. Una vez que hayas trabajado la parte derecha, pasarás a la izquierda. Empieza realizando un brainstorming. Es mejor lo hagas de forma separada, y no directamente en el Lienzo de Propuesta de Valor. Una vez tengas al menos 30 ideas que respondan a las casillas del Mapa de valor, vuelca en post-its aquellas que te parezcan más relevantes y trasládalas al lienzo. Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. El objetivo es que la parte izquierda responda en la mayor medida posible a lo recogido en la parte derecha del lienzo. 5. CONCLUSIONES En este primer curso has practicado en detalle las principales metodologías y herramientas para la definición y creación de una idea de negocio. Por un lado, herramientas como el user persona, buyer persona o el mapa de experiencia de usuario te permiten dar una visión centrada en las necesidades del cliente. Mientras que, con herramientas como el plan de negocio, el lienzo del modelo de negocio o el lienzo de la propuesta de valor has alineado esa visión con las especificaciones y requisitos de una empresa. A continuación, y a modo de resumen práctico de cara a la evaluación final de este módulo, encontrarás aquellos conceptos más destacados del mismo: User Persona 37 El user persona es la construcción de un modelo que representa el cliente ideal de una empresa. Se trata así de recoger las características de este cliente modelo en un documento y compartirlo con el resto de la empresa. Buyer Persona Un buyer persona es una representación semificticia de tus clientes ideales. Te ayuda a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad a un público objetivo. Mapa de empatía El mapa de empatía es una herramienta que describe al cliente ideal de una empresa. El formato se divide en seis partes en las que se incluyen preguntas que visualizan las necesidades del consumidor. El objetivo es ponerse en el lugar del cliente y plasmar su experiencia en una hoja de papel o en formato digital. Mapa de experiencia del cliente El mapa de experiencia del cliente, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio. Plan de negocio Un plan de negocio es un documento que establece los detalles de un negocio. Abarca información amplia: qué se va a vender, cómo es el mercado, cuál será el plan comercial, cuánta es la financiación que requiere, las proyecciones financieras y permisos, las cuotas de alquileres y otros documentos necesarios. Lienzo del Modelo de Negocio El Lienzo del Modelo de Negocio es un método ideado por Alexander Osterwalder que permite obtener una visión de todos los elementos de la actividad empresarial en un único lienzo. Una metodología para definir nuevos modelos de negocio o ayudar a nuevas empresas a integrarse en modelos de negocio de éxito ya establecidos por otras compañías o crear negocios novedosos. 38 Propuesta de valor Un Lienzo de Propuesta de valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerle. Es utilizada habitualmente en procesos de innovación, diseño de productos y servicios, y fue concebida por Alex Osterwalder como vía para definir de forma más clara y profunda los dos aspectos fundamentales dentro de un modelo de negocio: los Segmentos de Clientes y la Propuesta de Valor. 39