Tema 3: La Marca - Resumen PDF

Tema 3: La Marca El concepto de marca con carácter comercial proviene de brand-brandr-quemar. El significado de quemar la marca proviene de la marca que se le hacía al ganado con el sello de fuego. Todo aquello que cause expectación y seguidores. Brand management = branding = gestión de marca Se c...

Tema 3: La Marca El concepto de marca con carácter comercial proviene de brand-brandr-quemar. El significado de quemar la marca proviene de la marca que se le hacía al ganado con el sello de fuego. Todo aquello que cause expectación y seguidores. Brand management = branding = gestión de marca Se cuestiona lo tangible (lo que podemos tocar) y lo intangible (no podemos tocar, el significado que nos da esa marca). Nosotros compramos por impulsos y las marcas lo saben. BRANDING - Proceso estratégico y táctico - Gestiona y comunica una marca - Mueve hilos desde el marketing y la comunicación hasta la gestión empresarial - Implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial - Transmitir unos valores de marca - Hay 3 paradigmas de marca - Consecuencia de la evolución dela gestión de marca y cubrir nuevas necesidades Antiguamente las marcas no se interesaban por los gustos del público, solo se interesó la empresa de Inés Rosales Branding del producto: atributos y beneficios del producto - Estrategia que pone el centro en el producto, beneficio. Es la ventaja frente a la competencia - Publicidad racional. Hacen compras por raciocinio y obtiene beneficios racionales - Psicología conductista. Por cada estímulo hay una respuesta. Estimular al consumidor. - Considera al consumidor racional. Padres ahorradores La marca es un nombre y símbolo distintivo (con logotipo, marca registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de la competencia ya que podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica. BRANDING DE PRODUCTO Cuando Idea Principal Asociaciones de Bases TCAS Mecanismos marca estratégicos Desde 1950’ El Producto es el Tangibles: Economía Copy Strategy (P&G) centro de la asociadas a tradicional. estrategia de características, Modelos de Mk USP marca funciones o tradicionales como rendimiento del “Mix Mk” producto Teorías racionalistas de la publicidad  ¿LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SON SUFICIENTES? ¿SON SUSCEPTIBLES DE COPIARSE? Branding de personalidad - En respuesta al de producto - Gestiona motivaciones de atúrdale a emocional, si la marca te emociona, el producto si pasa a un segundo plano - Las marcas tienen personalidad - El producto pasa a segundo plano BRANDING DE PERSONALIDAD Cuando Idea Principal Asociaciones de Bases TCAS Mecanismos marca estratégicos Desde 1960’ La marca es el Intangibles: Psicología, Imágen de marca centro de la símbolos y sociología, Eje psicológico estrategia. significados, semiótica, Star Strategy Es más que un enfatizados por la consumo simbólico. Lovemarks simple identificador comunicación (las Publicidad características del emocional. producto pierden relevancia) Naturaleza simbólica de la marca El branding de personalidad se centra en cómo y por qué la gente elige marcas con determinadas “personalidades”. La gente consume las marcas por sus BENEFICIOS SIMBÓLICOS, además de sus características físicas y funcionales. Branding del consumidor - Usuario es el eje principal, tienen el cuenta al consumidor - Psicología cognitiva. Mente= ordenador, selecciona y guarda información relevante (posicionamiento) BRANDING DE CONSUMIDOR Cuando Idea Principal Asociaciones de Bases TCAS Mecanismos marca estratégicos Desde 1980’ El consumidor es Intangibles y Amplio y complejo Posicionamiento el centro de la símbolicas pero rango de modelos y *Cultural estrategia. estrechamente teorías. vinculadas a la Psicología psicología del cognitiva, identidad consumidor y a la de marca, branding cultura cultural y relacional  3 paradigmas de branding 3 formas de entender la marca La identidad es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización. Juega con el presente y a donde quiere llegar la marca. La imágen es la percepción que tienen los consumidores de las corporaciones. Atienden a acciones pasadas Arquitectura y gestión de la cartera de marcas - Desde la identidad se lanzan marcas y productos A)Marcas de fabricante Las empresas que producen los productos que comercializan Inversión económica e investigación y desarrollo Se buscan nuevas líneas , rasgos distintivos y nuevos usos Gran inversión publicitaria  1. Marca única o monopolítica ➔ Denominación de marca ➔ Más fácil recordar una marca que varias ➔ Claridad, sinergia y apalancamiento 2. Marca individual o libre ➔ Diferenciar la gama de productos de una empresa con diferentes marcas ➔ Una empresa muy grande posee varias marcas ➔ Cada producto de la empresa tiene un nombre de marca ➔ ¿Procter o Gamboa? ¿Unilever? 3. Marca mixta o respaldada ➔ Se combina la marca única y la individual ➔ 3 tipos de respaldo: - Simbólico: Magi, de Nestlé - Vinculado: Big Mac, de Mc Donald’s - Respaldo fuerte: Carta Nevada, de freixenet B)Marcas del distribuidor Marcas creadas por el distribuidor que vende en exclusiva Corte inglés , Mercadona, Día… Ha ganado terreno a las marcas de fabricante Productos libres de coste de publicidad, merchandising, investigación y desarrollo No tienen que pagar espacio ni almacenaje en el establecimiento Distribuidor gran poder frente al fabricante Alimentación, higiene, hogar… 1. Marca blanca ➔ Nombra al producto con el nombre del consumidor ➔ Se les atribuyen las mismas garantías ➔ Son productos tan buenos y no tan caros 2. Contramarca ➔ Cualidades idénticas a las marcas blancas ➔ A diferencia de las marcas blancas, si tienen una denominación diferente a la del distribuidor ➔ Deliplus, Eliges, Cien… 3. Marca privada ➔ Similar a la contramarca ➔ Diferencia: se invierte en herramientas de marketing y en publicidad ➔ Identidad y posicionamiento propios C)Marca colectiva o label No hay suficientes medios Comparten áreas Calidad Quizás muchas marcas dentro de una misma etiqueta, lo que hace que no se recuerden bien Etiqueta: sello de garantía