Tema 1 de Marketing (PDF)

precio y estilo; dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información TEMA 1: PRODUCTO Y MARCA (televisión)....

precio y estilo; dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información TEMA 1: PRODUCTO Y MARCA (televisión). - Productos de especialidad: tienen características singulares o una identificación de la marca singular por la que un significativo grupo de 1. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial (bienes PRODUCTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser de lujo como Rolex). adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Incluye: bines - Productos no buscados: los consumidores, o bien no son conscientes de que físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones e ideas o existan, o bien saben que existen, pero no piensan normalmente en una combinación de todos. comprarlos (seguro de vida). SERVICIOS: una forma de producto, cualquier actividad o beneficio que puede ofrecer una parte a otra, y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible. Características: intangibilidad, heterogeneidad, caducidad e inseparabilidad. EXPERIENCIAS: vivencias que se tienen durante el proceso de adquisición y/o uso de un producto o servicio. A. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS Un producto es un elemento clave en la oferta de mercado general. Esta suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien tangible puro (jabón), sin ningún servicio adicional. En el otro extremo se encuentran los servicios puros (consulta al médico). Sin embargo, entre estos, hay muchas combinaciones posibles de bienes y servicios. Hoy en día las empresas, para diferenciar sus ofertas estás creando experiencias de productos o de empresa (Apple). B. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los planificadores de marketing tienen que pensar sobre los productos y servicios en tres niveles, cada uno incorpora más valor para el cliente: ¿qué beneficio está buscando el consumidor? (1) Beneficio central: ¿Qué está comprando realmente el comprador? Significa el porqué del II. PRODUCTOS INDUSTRIALES: productos que se compran para su posterior porqué del porqué (cuando compras un IPad no estás comprando solo una Tablet sino procesamiento o para hacer negocios. entretenimiento, personalidad, productividad, conectividad… cuando una muer se compra un - Materiales y piezas: materias primas (productos agrícolas: trigo, algodón, pintalabios es para alguien (una persona especial, su hija) o para algo (un evento, sentirse frutas y verduras; productos naturales: pescado, madera, petróleo), materiales única) ) Cuando se diseñan los productos, los profesionales de marketing deben definir fabricados y componentes. Los principales factores de mkg son el precio y el primero los beneficios centrales o los servicios que resolverán problemas y que están servicio; la creación de la marca y la publicidad tienden a tener una buscando los consumidores; (2) Producto real: Se desarrollan las características del producto y importancia menor. del servicio (diseño, envase, nivel de calidad, nombre de la marca); (3) Producto aumentado: - Bienes de capital: ayudan a la producción o en las actividades del comprador, Ofrecer servicios y prestaciones adicionales al consumidor (ayuda técnica, garantía, servicio incluyendo las instalaciones y equipos accesorios (fábricas, ordenadores…) postventa, entrega y reconocimiento). - Suministros y servicios: material auxiliar de producción y artículos de C. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS reparaciones/mantenimiento. Se proveen con contratos (pintura, clavos…) I. PRODUCTOS DE CONSUMO: productos y servicios adquiridos por el consumidor final Consideraciones Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios para su consumo personal. de marketing Incluye Materias primas, Ayudan en la Material auxiliar de - Productos de conveniencia: el consumidor suele adquirirlos con frecuencia, de materiales fabricados producción o producción, artículos de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de compra mínimos y en las actividades del reparaciones y (pasta de dientes). componentes comprador, incluyen mantenimiento y servicios - Productos de comparación: se compran con menos frecuencia. Los clientes instalaciones y equipos de mantenimiento y hacen detenidas comparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad, accesorios reparaciones, además de servicios de consultoría Adquisición La mayoría se venden Varía Suministros: productos de mercado una nueva característica valorada. Hay que identificar opciones, estimar el valor y directamente del conveniencia de los estimar su coste antes de incorporarlos. productor a la productos industriales industria Estilo y diseño del producto: el estilo describe la apariencia de un producto (un gran estilo Factores Precio y servicio Varía Varía puede acaparar la atención y generar una estética agradable, pero no consigue un mejor principales del Los servicios se proveen desempeño) mientras que el diseño es la apariencia con utilidad (un buen diseño puede marketing mediante contratos incrementar el valor para los clientes, reducir costes y crear una ventaja competitiva). Ejemplos Productos agrícolas, Fábricas, oficinas, Lubricantes, carbón, papel, II. ESTRATEGIAS DE MARCAS productos naturales, grandes sistemas pintura, clavos, cepillos motores, moldes informáticos, Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de ascensores carretillas los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, elevadoras y que la diferencia de sus competidores. Los consumidores agregan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. D. ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS Benefician a los consumidores porque dicen algo sobre la calidad y la consistencia del - Marketing de una organización: actividades que se realizan para crear, mantener o producto: los compradores que siempre compran la misma marca saben que obtendrán las cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una mismas características, beneficios y calidad cada vez que compren. La creación de marcas determinada organización (publicidad de imagen corporativa). también otorga diversas ventajas al vendedor: el nombre de la marca y la marca registrada - Marketing de personas: actividades que se emprenden para crear, mantener o proporcionan protección legal de las características singulares del producto que, de lo cambiar las actitudes o conductas hacia determinados individuos. contrario, podrían ser copiadas por los competidores (manzana Apple). Finalmente, el nombre - Marketing de lugares: actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar de la marca se convierte en la base sobre la que construir toda una historia en torno a las las actitudes o conductas hacia determinados lugares. cualidades especiales del producto. - Las ideas también se pueden comercializar. El tipo de idea llamado ideas sociales se ha III. ENVASADO (PACKAGING) llamado marketing social, y consiste en la utilización de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta para El envase son el conjunto de actividades de diseño y producción del continente o envoltorio de mejorar el bienestar social e individual. un producto. No todos los compradores ven la publicidad de una marca ni las promociones o información en las páginas web. Pero, en cambio, todos interaccionan con su envase, por lo que este representa un espacio de marketing de primer nivel. El propio envase es un medio de 2. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS promoción. A. DECISIONES INDIVIDUALES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS Funciones: albergar, proteger, identificar, atraer la atención del cliente, persuadir y facilitar transporte y consumo. Un envase mal diseñado puede provocar quebraderos de cabeza para I. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO los consumidores y pérdidas de ventas para la empresa (envoltorios difíciles de abrir). El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Se IV. ETIQUETADO Y LOGO comunican y se proveen estos beneficios mediante los atributos: El etiquetado identifica al producto y/o marca. Describe aspectos del producto y puede ayudar Calidad del producto: características de un producto o servicio que le confieren su capacidad a promocionarlo y respaldar su posicionamiento. Va desde sencillos letreros pegados a los de satisfacer necesidades del cliente declaradas o implícitas. La gestión de calidad total (TQM) productos a complejos gráficos que forman parte del envase. También puede describir quién lo es un enfoque en el que los miembros de la empresa están implicados en mejorar ha fabricado, dónde, cuándo, su contenido y cómo utilizarlo de manera segura. Los logos son continuamente la calidad de los productos, los servicios y los procesos empresariales. La los símbolos de las marcas. calidad de los productos tiene dos dimensiones: nivel (nivel de calidad que respaldará al posicionamiento del producto, es decir, capacidad de desempeñar sus funciones) y V. SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO consistencia. Las empresas eligen un nivel de calidad que se ajusta a las necesidades del Son servicios que incrementan el valor de la oferta total, pudiendo ser una parte menor o mercado objetivo y según la calidad de los productos de la competencia. primordial de este (servicio de atención al cliente). Necesitamos evaluar el valor que los Características del producto: se puede ofrecer un producto con distintas características y clientes otorgan a dichos servicios y obtener ideas sobre otros nuevos. La comparativa del opciones. Desde el modelo básico hasta modelos de nivel superior con más características. valor con el coste de proveer el servicio, permite diferenciar su oferta y cada vez el mayor uso Estas características opcionales son una herramienta competitiva para diferenciar el producto. de la tecnología para proporcionarlos. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor que saca al B. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS. El capital de marca es el efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o servicio. Es la medida en la que la marca es capaz de Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados capturar la preferencia y lealtad del consumidor. Se deriva de los sentimientos de los clientes y entre sí porque funcionan de manera parecida (ordenadores mediamarkt), se venden al mismo de la conexión que se establece con ellos. Su fuerza se mide a través de cuatro dimensiones: grupo de consumidores (grupo TENDAM) o se comercializan en el mismo tipo de comercios, o diferenciación (lo que hace que la marca resalte), relevancia (en qué medida satisface las están dentro de la misma categoría de precios (BMW, Mazda...). necesidades), conocimiento (cantidad de información disponible sobre ella) y aprecio (cómo la Línea de productos diferentes: sopas, cremas, cubitos, salsa de tomate ven y respetan). Una empresa puede considerar planchas, frigorífico, lavadoras como distintas líneas de El valor de marca es el valor total económico de una marca. productos o como una sola, va a depender del punto de vista Las marcas fuertes constituyen la base para construir relaciones sólidas y rentables y mejorar La principal decisión sobre la línea de productos hace referencia a la longitud de la línea (no de el grado de compromiso. El activo fundamental que subyace bajo el capital de marca, que productos que pertenecen a esta): demasiado corta o demasiado larga. Una empresa puede además es el objetivo principal de mkg, es crear el capital cliente (customer equity), valor de hacer crecer su línea de productos de dos formas: rellenándola (añade más artículos más allá las relaciones con los clientes que es creado por la marca. de su rango actual para obtener beneficios adicionales, convertirse en empresa líder, satisfacer las necesidades de los vendedores..., si es excesivo produce canibalismo (comerse las ventas de los productos ya existentes) y confusión en clientes). Ejemplo: en el caso de nike esto se B. CREACIÓN DE MARCAS FUERTES haría en la línea de las zapatillas añadiendo más tipos: de mujer, de hombres, de correr, de I. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA futbol, de tenis... (la línea de productos es zapatos) o extendiéndola (amplía su línea de productos más allá de su rango actual; añadiendo gama alta (hacia arriba) y gama baja (hacia El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los abajo) o en ambas gamas (ambos sentidos). consumidores en relación con otros productos, otras marcas competidoras, o un producto ideal. La estrategia de posicionamiento implica definir la imagen que se quiere conferir a la empresa C. DECISIONES SOBRE LA CARTERA O MIX DE PRODUCTOS. o a sus marcas. Una cartera de productos (o mix de productos) se compone de todas las líneas de productos y Niveles sobre los que debe realizarse el posicionamiento: todos los artículos que ofrece a la venta una empresa. - Atributos del producto: menos deseable, fácilmente copiables (por ejemplo, atributos Tiene cuarto dimensiones importantes: amplitud (no de líneas de productos distintas que la técnicos). componen), longitud (no total de artículos ofrecidos en sus líneas de productos), profundidad - Relacionando su nombre con un beneficio deseable: más difícil de copiar (FedEx: (no versiones ofrecidas de cada producto de la línea (modelos, tamaños y variantes)), garantía de entrega a tiempo; Walmart: ahorro; Instagram: capturar y compartir consistencia (grado en el que varias líneas de productos se relacionan (en su uso final, en sus momentos inolvidables). requisitos de producción, en los canales de distribución...). Las líneas son menos consistentes - En función de fuertes creencias y valores: acarrean un potente contenido emocional. cuando desempeñan distintas funciones para los compradores). Cuando posiciona la marca, el profesional de marketing debería definir una misión para la La empresa puede aumentar sus negocios de cuatro maneras: (1) Incorporando nuevas líneas marca y una visión de lo que debe ser y hacer la marca. Una marca es la promesa sincera y de productos, ampliando su cartera de productos; (2) Alargando sus líneas de productos sencilla de una empresa de proporcionar un determinado conjunto de características, existentes para convertirse en una empresa con unas líneas más completas; (3) Añadiendo beneficios, servicios y experiencias de forma consistente a los compradores. más versiones de cada producto y, así, profundizar su cartera de productos (4) Buscando una mayor consistencia de la línea de productos (o menor) dependiendo de si quiere tener una II. BUEN NOMBRE DE LA MARCA fuerte reputación en un único campo o en varios campos. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar; ampliable y registrable; sugerir beneficios y cualidades del producto; no tener mal significado en otros países o idiomas; y ser distintivo. 3. ESTRATEGIA DE MARCAS: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES. III. PATROCINIO DE LA MARCA A. CAPITAL DE MARCA (BRAND EQUITY) Y VALOR DE MARCA - Marca del fabricante: venta de sus productos con sus propios nombres (Samsung). - Marcas del distribuidor (blanca o privada): venta del producto a intermediarios y Las marcas representan todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. Una estos les ponen su propia marca. Han ido ganando fuerza en las últimas décadas, pero marca poderosa tiene un elevado capital de marca (Brand equity). las pésimas condiciones económicas en los últimos tiempos han favorecido aún más su auge. Han cambiado su imagen causando que los consumidores se hagan más leales a  las marcas blancas no solo por una cuestión de precio. En la denominada Guerra de las presupuesto de mkg en las que pueden lograr los primeros puestos en la cuota de marcas, las marcas de los fabricantes deben moldear bien su propuesta de valor, mercado, con buenas perspectivas de crecimiento. (Nuevas marcas en distintas especialmente si están dirigidas a los consumidores actuales. categorías). - Concesión de licencias: algunas empresas compran la licencia de nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de personajes famosos, de 4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO películas... A cambio de una comisión, cualquiera de estos nombres o símbolos puede El ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a proporcionar un nombre de marca instantáneo y demostrado (juguete de Bob lo largo de su vida. Etapas: Esponja). - Alianza de marcas (Cobranding): cuando se utilizan dos nombres de marcas Las categorías de productos tienen ciclos de vida más largos, las formas de productos tienen existentes, de distintas empresas en un mismo producto. Esto aporta muchas ventajas uno normal, aunque con una rápida fase de crecimiento y el de una marca específica puede ya que cada marca funciona en una categoría diferente y la combinación de ambas cambiar rápidamente debido a la competencia. origina mayor atracción entre los consumidores y aumenta el capital de la marca. Sin A. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO A ESTILOS, MODAS Y embargo, tiene sus limitaciones ya que estas relaciones suelen requerir complejos TENDENCIAS contratos y licencias legales, por lo que deben coordinar cuidadosamente sus esfuerzos de publicidad, promoción de ventas y otro tipo de factores de mkg. - Estilo: modo de expresión básico y distintivo. Un estilo tiene un ciclo que muestra Finalmente, cuando se alcanza un acuerdo de marcas conjuntas, cada socio debe varios períodos de renovado interés. confiar en que la otra parte tendrá buen cuidado con su marca. Si algo daña - Moda: estilo popular o aceptado en un ámbito determinado. Tienden a crecer lareputación de una de las marcas, la otra también se puede ver afectada lentamente, se hacen populares durante cierto tiempo y después pasan de moda (doritos+taco bell=Doritos Taco Locos). lentamente. - Tendencias: períodos transitorios de tiempo que generan unas ventas IV. DESARROLLO DE LA MARCA excepcionalmente elevadas, impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y una - Extensión de línea: ampliación del nombre de la marca existente a nuevas formas, popularidad inmediata del producto o la marca. colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes B. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (KFC con su pollo frito a fingers, alitas, pechuga sin hueso... o chocolates nestle: chocolates de almendras, nueces, menta...). Se trata de un método de bajo coste y I. PUNTO DE PARTIDA: los productos tienen una vida limitada. riesgo para sacar nuevos productos. Así se satisfacen los deseos de variedad que II. FASE DE INTRODUCCIÓN: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. tienen los consumidores, se utiliza su exceso de capacidad, o sencillamente se controla Requiere tiempo y es posible que el crecimiento de las ventas sea lento. Los beneficios son un mayor espacio en los estantes de los comercios. Sin embargo, pueden acarrear negativos o bajos debido a las bajas ventas y a los altos gastos de distribución y promoción. Sus ciertos problemas si se amplía en exceso ya que puede perder su significado concreto clientes son los innovadores. Objetivo de marketing: concienciar sobre la existencia del o provocar confusión o frustración entre los consumidores. producto y lograr que se pruebe. Se lanzan versiones básicas del producto. Distribución - Extensión de marca: ampliación del nombre de la marca a nuevos productos o a selectiva. Hay fuertes promociones de ventas para lograr su prueba. Una empresa, productos modificados en una nueva categoría. Estas pueden provocar una especialmente si se trata de una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de familiaridad inmediata con el producto con unos costes de desarrollo inferiores. Sin lanzamiento que sea coherente con el posicionamiento que se busca del producto. embargo, implica ciertos riesgos ya que puede confundir la imagen de la marca principal o que el nombre de la marca no sea apropiado para un producto concreto *Estrategias de distribución nuevo, incluso aunque esté bien hecho y sea satisfactorio. Además, si esta fracasa, Intensiva ----> productos día a día (coca cola) puede perjudicar la actitud de los consumidores hacia otros productos que lleven la misma marca. (Rolex si también fabricase por ejemplo cinturones). Selectiva ----> productos electrodomésticos (ordenadores) - Marcas múltiples: marcas adicionales en la misma categoría. Es una forma de establecer distintas características para atraer a segmentos distintos, conseguir más Exclusiva ----> productos caros (rolex) visibilidad y capturar una mayor cuota de mercado. Un inconveniente es que cada III. FASE DE CRECIMIENTO: las ventas empezarán a crecer rápidamente. Atraídas por las marca puede tener solo una pequeña cuota de mercado y ninguna puede ser oportunidades de obtener beneficios, entrarán nuevas empresas competidoras. Los beneficios demasiado rentable. (Misma empresa tiene distintas pizzerías con distintos nombres). son crecientes. Sus clientes son los primeros adoptadores. Objetivo de marketing: maximizar la - Marcas nuevas: si el poder de su actual marca está menguando y necesita un nuevo cuota de mercado. Lanzarán nuevas características del producto y el mercado se ampliará. Los nombre, o cuando entran en una nueva categoría de productos para la que no son precios se mantendrán o disminuirán ligeramente y las empresas mantendrán su gasto en adecuados ningunos de los actuales nombres de las marcas. En algunas industrias ya promoción o ligeramente superior. Distribución intensiva. existen demasiadas marcas con escasas diferencias, por lo que las empresas están creando las megamarcas: deshaciéndose de las más débiles y concentrando su Aumentan los beneficios a medida que los costes de producción se reparten entre un mayor volumen, y de la misma forma, disminuyen los costes unitarios de la producción. Mejora la calidad del producto e incorpora nuevas características y modelos. La publicidad pretende persuadir y no tanto concienciar sobre producto. En esta fase la empresa tiene que elegir entre lograr una elevada cuota del mercado u obtener cuantiosos beneficios. Si la empresa gasta mucho dinero en la mejora del producto puede capturar una posición dominante que le hará renunciar a obtener mayores beneficios posibles, que espera obtener en la próxima etapa. IV. FASE DE MADUREZ: La tasa de crecimiento de las ventas se ralentiza. Esta suele durar más que las etapas anteriores, y plantea importantes retos a la dirección de marketing. Hay mayor competencia, los competidores más débiles empiezan a abandonar el mercado, los precios se reducen, aumenta la publicidad y el I+D para crear mejores versiones del producto. Las ventas son máximas. Los beneficios son elevados. Sus clientes son la primera mayoría. Objetivo del marketing: maximizar beneficio, defendiendo la cuota de mercado. En el producto se diversifica la marca y los modelos, los precios se tienden a igualar o mejorar los de la competencia. Distribución más intensiva que en el crecimiento. En la publicidad se pretende destacar las diferencias y beneficios de marca. Las promociones de ventas aumentan para promover la elección de marca. Los directores de producto deberían: modificar el mercado (intentar aumentar el consumo buscando nuevos usuarios y segmentos del mercado); modificar el producto (cambiar las características como la calidad, estilo, envase, para retener a los usuarios o atraer a nuevos) y modificar el marketing mix (mejorar las ventas cambiando uno o más elementos del marketing mix. Puede ofrecer nuevos productos o mejorar los ya existentes, reducir los precios, mejorar la campaña publicitaria o utilizar promociones de ventas agresivas como descuentos, premios, concursos). V. FASE DE DECLIVE: puede ser lento, y las ventas pueden desmoronarse hasta ser nulas por adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y una creciente competencia. Algunas empresas van saliendo del mercado, y las que permanecen en él pueden abandonar los segmentos de mercado más pequeños, o pueden reducir su presupuesto de promoción y bajar los precios aún más. Los beneficios decaen. Los clientes son los rezagados. Objetivo de marketing: reducir gastos y explotar la marca al máximo. En el producto se deshace de los productos débiles. Los precios se reducen. La distribución es selectiva. La publicidad se reduce solo para mantener a los clientes más leales. Y las promociones de ventas se reducen al mínimo. La caída de la reputación de un producto puede hacer que los clientes se preocupen por la empresa y por el resto de sus productos. Por ello, las empresas tienen que identificar los productos que están envejeciendo y decidir: mantener su marca (volviéndola a posicionar o revitalizándola con la esperanza de que vuelva a la fase de crecimiento), cosechar el producto (reducir algunos costes con la esperanza de que las ventas se mantengan) o abandonar el producto (venderlo a otra empresa o simplemente liquidarlo).