Tema 01: Contribución del marketing a los objetivos de la empresa - PDF

Tema 01 Contribución del marketing a los objetivos de la empresa DIRECCIÓN COMERCIAL  2 Marketing: 6 cuestiones básicas...

Tema 01 Contribución del marketing a los objetivos de la empresa DIRECCIÓN COMERCIAL  2 Marketing: 6 cuestiones básicas ◼ El tema 1º trata de dar respuestas adecuadas a las 6 cuestiones básicas siguientes: 1. ¿A qué hace referencia el término “marketing”? 2. ¿Para qué y por qué las empresas llevan a cabo actividades de marketing? 3. ¿Qué normativa afecta a las actividades de marketing de las empresas? 4. ¿Por qué se critica la actividad de marketing de las empresas? 5. ¿Quién realiza las actividades de marketing en las empresas? 6. ¿Cómo se relacionan las actividades de marketing con las decisiones estratégicas de la empresa? Conchi Varela  3 ¿Cómo entendéis el marketing o cuál es el término que para vosotros es fundamental del marketing? Conchi Varela  4 ¿A qué hace referencia el marketing? Miles de definiciones Una cultura o filosofía de orientación al mercado asumida por todos los miembros de la empresa y, en especial, por su alta dirección Un conjunto de comportamientos o actividades realizadas por un departamento (o varios) con el objetivo de estimular los intercambios entre la organización y los consumidores a los que se dirigen Conchi Varela  5 ¿Cómo se puede expresar de modo coloquial la cultura de orientación al mercado? ¿Por qué es importante? Conchi Varela  6 Marketing como cultura Decisiones guiadas Satisfacción de los consumidores La satisfacción de los Punto de vista social consumidores es esencial Punto de vista operativo para que la empresa conserva a sus clientes y pueda alcanzar su objetivo de rentabilidad a largo plazo Conchi Varela  7 Marketing como conjunto de actividades o comportamientos ❑¿Qué significa estimular intercambios? ❑¿Por qué es importante estimular intercambios? ❑¿Qué se intercambia? ❑¿Cómo se produce el intercambio? Conchi Varela  8 Representación gráfica del proceso de intercambio de una oferta a los consumidores sin intermediarios Flujo de información Flujo de comunicación Empresa Flujo de pedido fabricante (u Consumidores organización) Flujo de entrega Flujo de dinero En un mercado sin intermediarios, el volumen de ventas monetarias de un producto de una empresa es igual al volumen de compras monetarias de ese producto por los consumidores Conchi Varela  9 Representación gráfica del proceso de intercambio de productos en un mercado con intermediarios Flujo de información Flujo de comunicación Empresa fabricante (u Consumidores Intermediario organización) Conchi Varela  10 Marketing como conjunto de actividades o comportamientos ◼ La visión actual del marketing como conjunto de comportamientos orientados al mercado dice que estos comportamientos son: Generación de información sobre el mercado Diseminación de la información en la empresa Diseño de una respuesta derivada del mercado Implantación de la respuesta basada en el mercado Conchi Varela  11 Marketing como conjunto de actividades o comportamientos Modelo de las 4Ps Product (concepto del producto) Place (establecimiento de la distribución) Promotion (promoción, en un sentido general). Esta actividad, se desagrega, a su vez (también con un objetivo simplificador, ya que integra un número muy elevado), en otras 4 sub-actividades, que Price (fijación del precio) son: Publicidad (advertising), Venta personal (personal selling), promoción de ventas (sales promotion) y publicity Conchi Varela  12 De estas actividades de marketing, ¿cuáles consumen recursos del presupuesto de marketing? ¿Cómo afecta cada una de estas actividades a cada etapa del proceso de decisión de compra? Conchi Varela  13 ¿Para qué llevan a cabo las empresas actividades de marketing? Actitud Comportamiento Lealtad / Notoriedad (Conocimiento y Satisfacción Recomendación (Compra) valoración) Actividades de marketing (4 Ps ➔Marketing-mix) Conchi Varela  14 ¿Para qué llevan a cabo las empresas actividades de marketing? En la actualidad, el desarrollo del marketing digital ha popularizado el gráfico denominado “Customer journey”, que relaciona las etapas del proceso de compra/consumo del consumidor con los puntos de contacto con la empresa Conchi Varela  15 Esquema del plan de marketing (según Kotler) A nivel práctico, el conjunto de actividades de análisis y toma de decisiones de los responsables de marketing se estructura en planes de marketing Programas de Estimación de Resumen acción relativos a ejecutivo las variables del los resultados marketing-mix esperados Estrategia de Análisis de la marketing (selección de mercados-meta y situación actual del posicionamiento competitivo) Objetivos de Análisis DAFO marketing Conchi Varela  16 Métricas de rendimiento de mercado Cuota de mercado de la empresa (y, en términos más específicos, de una categoría de producto o de una marca) alcanzada en el período considerado Volumen de ingresos (= ventas en unidades monetarias = ventas físicas * precio) logrado, volumen de facturación, …, de la empresa (y, en términos más específicos, de una categoría de producto o de una marca) logrado en el período considerado Volumen de ventas físicas de los productos/marcas alcanzado de la empresa (= número de compradores * número de unidades medio adquirido por los compradores) logrado en el período considerado Número de compradores (si cada comprador adquiere una única unidad en un determinado período, el número de compradores es igual al número de unidades adquiridas en ese período Conchi Varela  17 Relación entre presupuesto, esfuerzo de marketing y volumen de ingresos Ingresos = f(esfuerzo de marketing /factores del entorno) Ingresos = f(comportamientos de orientación al mercado/ factores del entorno) Mayor volumen Mayor esfuerzo de de marketing ingresos Mayor presupuesto de marketing (mayor gasto-inversión en marketing) Conchi Varela  18 Síntesis ¿Qué se les pide a los responsables de marketing? ◼ Saber escuchar a los consumidores para entender sus necesidades y diseminar la información recogida entre los diversos departamentos de la empresa ◼ A partir de la información recogida, seleccionar segmentos- objetivo o grupos de clientes con características específicas ◼ Hacer a cada segmento-objetivo (o mercado-meta) una oferta de valor (marketing-mix) superior a las ofrecidas por los competidores ◼ En razón de la oferta de valor superior, conseguir materializar intercambios con un número suficiente de compradores rentables ◼ Como consecuencia de las experiencias satisfactorias de los consumidores, lograr mantener relaciones estables con ellos en el tiempo Conchi Varela  19 ¿Quién lleva a cabo las actividades de marketing? Visión prescriptiva del departamento de marketing Director de marketing Jefes de producto (marca) Responsable de Director de Director de ventas Otros directores estudios de mercado publicidad/promoción (comercial) Piercy (I996), preguntó a una muestra amplia de directores de marketing de empresas del Reino Unido qué actividades de marketing estaban asignadas al departamento de marketing. Las respuestas mostraron que existían grandes diferencias entre las empresas. Una de sus conclusiones fue que "el grado en que un departamento de marketing plenamente integrado se encuentra realmente en la industria británica puede haber sido exagerado en la literatura y en la docencia de marketing" (p. 288). Conchi Varela  20 Buscar el organigrama o equipo directivo de NH hoteles y Central Lechera Asturiana ¿se cumple esta configuración? Conchi Varela  21 ¿Quién lleva a cabo las actividades de marketing? Resultados de los estudios empíricos 3 situaciones más comunes en PYMES No existe Departamento de Marketing, siendo las tareas de marketing realizadas por el Departamento Comercial o por un grupo de desarrollo de negocio. Por ejemplo, en muchas nuevas pequeñas empresas de alta tecnología no existía Departamento de Marketing Existe un Departamento de Marketing y un Departamento Comercial, cada uno de los cuales informa al Director general Existe un Departamento de Marketing y un Departamento Comercial, cada uno de los cuales informa a un directivo con una denominación del tipo Vicepresidente de Ventas y Marketing Conchi Varela  22 Si el departamento comercial y el departamento de marketing están separados, ¿qué diferencias pensáis que hay en sus conocimientos, metas o planteamientos? Conchi Varela  23 Diferencias entre el departamento de marketing y el departamento comercial Mundos de pensamiento Orientaciones (Sistemas de Orientaciones significado) A las metas Metas Competencias (Fondos de Al tiempo Productos Clientes conocimiento) Dep. Marketing Dep. Comercial Orientación a la Más* al producto Más* a la relación con meta el cliente Orientación al Más* a largo plazo Más* a corto plazo tiempo *Comparativamente en relación al otro departamento Conchi Varela  24 ¿Qué factores que influyen en el poder del departamento de marketing? La estrategia El grado de Incertidumbre a la competitiva orientación al que se enfrenta la genérica de la mercado empresa empresa El tipo de clientes a El número de los que se dirige la clientes empresa Conchi Varela  25 Normativa que influye en el comportamiento o actividades de marketing de las empresas Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales Conchi Varela  26 Críticas al marketing A nivel de los consumidores A nivel social A nivel económico individuales No logo: el poder de las marcas. Naomi Klein, publicado en inglés en 2000 por Knopf Canada y en español en 2002 por Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Conchi Varela  27 ¿Cuáles son las 3 decisiones estratégicas de la Alta Dirección? Conchi Varela  28 ¿Cómo se relacionan las actividades de marketing con las decisiones estratégicas de la empresa? 3 decisiones estratégicas de la alta dirección: Definición de la misión de la empresa Elección de la estrategia competitiva genérica Determinación de la estrategia de crecimiento a partir de la(s) actividad(es) actuales de la empresa Conchi Varela  29 ¿Cuáles son términos habituales en que se define la misión de una empresa? ¿Qué implicaciones tiene la definición de la misión de la empresa? Conchi Varela  30 ¿En qué términos se puede definir la misión de la empresa? - Categoría de producto - Categoría de producto y de segmento de mercado específico al que la empresa se va a dirigir - Tecnología - Necesidad Miopía del marketing Conchi Varela  31 Redefinición de la misión de la empresa: Ejemplo Grupo Danone ◼ Misión inicial: Fabricación y venta de Yogures Algunas marcas: ◼ Misión reformulada: Satisfacer Actimel la necesidad de Alimentación Activia saludable: Danacol Danet ❑ Nutrición y salud Danonino ❑ 4 grandes categorías de Danone productos: Densia Oikos ◼ productos lácteos frescos Savia ◼ aguas Vitalinea ◼ nutrición infantil ◼ nutrición médica Conchi Varela  32 ¿Qué implicaciones tiene la definición de la misión de la empresa? El tipo de recursos y capacidades (tecnológicas, humanas, etc.) que la 1 empresa necesita y, por tanto, en los que sus creadores deben invertir El mercado genérico al que se dirige (por ejemplo, consumidores de 2 cerveza) El sector/mercado en el que va a competir y, consecuentemente, las empresas 3 que van a ser sus rivales (por ejemplo, sector cervecero: clase 11.05 del CNAE) El “espacio” en que deberá identificar oportunidades de 4 crecimiento Conchi Varela  33 ¿Qué dimensiones determinan la estrategia competitiva genérica de la empresa? Elección del tipo de cobertura del mercado Elección del valor a priorizar por la empresa frente a sus rivales Conchi Varela  34 ¿Cuáles son las estrategias competitivas genéricas? ¿Qué valor prioriza la empresa? Precio Otros valores (p.e., calidad) A todos o casi todos: Liderazgo en Diferenciación ¿A qué grupos cobertura del costes (precio) mercado amplia de (indiferenciada o En el medio consumidores segmentada) se dirige la A uno o pocos: Especialista con Especialista empresa? cobertura del ventaja en costes diferenciado mercado estrecha (segmentada, en su límite personalizada) Conchi Varela  35 Estrategias competitivas puras Estrategia de liderazgo en costes: Producto o servicio estándar Estrategia de diferenciación: Ser percibida o ser creíble Ser valorada Estrategia de especialización: Oferta más ajustada Conchi Varela  36 ¿Cómo influye el grado de diferenciación en la respuesta de la demanda al cambio de precio de un producto? Conchi Varela  37 Curvas de demanda de productos con diferente grado de diferenciación p D3 D2 p2 p1 D1 q2 q1 q Conchi Varela  38 Desde el punto de vista de las actividades de marketing, ¿por qué es importante la estrategia competitiva genérica? Establece prioridades a la Determina a qué hora de invertir los competidores (rivales) se recursos limitados de la enfrentará la empresa empresa Da coherencia a las múltiples decisiones que, Influye en el volumen de posteriormente, habrá ventas e ingresos que tomar sobre las potenciales herramientas del marketing-mix Conchi Varela  39 Estrategia competitiva genérica y estrategias de marketing Cobertura del Valor a priorizar mercado Estrategia de Estrategia de segmentación posicionamiento Conchi Varela  40 ¿Pensáis que hay diferencia entre el posicionamiento buscado y el posicionamiento logrado? ¿por qué? Conchi Varela  41 Posicionamiento buscado y posicionamiento logrado Marketing- Posiciona- mix miento (fundamen- buscado por talmente, la empresa inversión publicitaria) Posicionamiento perceptual (en la mente de los Otros factores: consumidores) 1. Inconsistencia de los significados buscados por la empresa con la experiencia del consumidor con la marca 2. Inconsistencia de los significados con otras señales de la marca Conchi Varela  42 Mapas de posicionamiento Más común: calidad-precio Conchi Varela  43 Errores de posicionamiento (Ries and Trout) Infraposicionamiento Posicionamiento dudoso Posicionamiento confuso Conchi Varela  44 ¿Cuáles son las estrategias de crecimiento de la empresa? Conchi Varela  45 Estrategias de crecimiento: ¿Dónde crecer? Nuevos productos en la categoría de producto-mercado actual: Estrategia de desarrollo de nuevos productos Crecimiento en la categoría de producto- Nuevos productos en la mercado actual categoría de producto actual para nuevos mercados territoriales o nuevos segmentos de mercado: Estrategia de desarrollo del mercado Conchi Varela  46 Estrategias de crecimiento: ¿Dónde crecer? Nuevas categorías de producto- mercado relacionadas con la actual: Estrategia de Crecimiento fuera diversificación relacionada de la categoría de producto- Nuevas categorías de mercado actual producto-mercado no relacionadas con la actual: Estrategia de diversificación conglomerante Conchi Varela