T1 Variables del Mercado Que Configuran el Entorno de la Empresa (1) PDF

T1. VARIABLES DEL MERCADO QUE CONFIGURAN EL ENTORNO DE LA EMPRESA 1. EL SISTEMA COMERCIAL El proceso de toma de decisiones que lleva a cabo cualquier organización para la planificación y gestión de su actividad se encuentra fuertemente influenciado por distintas fuerzas del entorno que con...

T1. VARIABLES DEL MERCADO QUE CONFIGURAN EL ENTORNO DE LA EMPRESA 1. EL SISTEMA COMERCIAL El proceso de toma de decisiones que lleva a cabo cualquier organización para la planificación y gestión de su actividad se encuentra fuertemente influenciado por distintas fuerzas del entorno que condicionan, en gran medida, la consecución de los resultados previstos. Así, podemos definir el entorno de marketing de una organización, en sus relaciones de intercambio, como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, y controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. A partir de la consideración de la existencia de esta influencia sobre la consecución de nuestros objetivos estratégicos, será fundamental que desde la propia organización se establezcan los cauces necesarios para la identificación de aquellos factores del entorno que tienen, o previsiblemente tendrán, una influencia directa o indirecta sobre sus acciones comerciales, con objeto de evaluar su impacto, anticiparse al mismo y poner en marcha las medidas necesarias para adaptarse de forma óptima a estos condicionantes. En consecuencia, desde la organización se deberá llevar a cabo un análisis de la realidad que le rodea desde una perspectiva integral, es decir, analizando los posibles cambios que puede experimentar el entorno, pero también prestando atención a los recursos con los que cuenta la propia organización para enfrentarse a esos cambios. Del mismo modo, es sumamente importante tomar conciencia de que, por mucho esfuerzo que se dedique a la identificación y conocimiento del entorno de marketing en el que nos encontramos y a sus posibles cambios, esta tarea estará incompleta si, de forma simultánea, no analizamos nuestra capacidad real de adaptación. Por tanto, las dos vertientes a considerar en el análisis del entorno de marketing son las siguientes: Análisis interno: encaminado a evaluar de forma detallada cada uno de los componentes que definen la configuración y situación actual de la organización, con objeto de identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organización. Este análisis, por tanto, prestará especial atención a aquellas variables del sistema comercial de la organización que son controlables por parte de la empresa y que, habitualmente, estarán asociadas a cada uno de los departamentos que la conforman (producción, I+D, financiero, recursos humanos, marketing, etc.). En el caso específico del marketing, podemos considerar como variables controlables por parte de la organización todas aquellas actuaciones o medidas que la organización tiene la potestad de emprender para la consecución de sus objetivos en relación con las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. Análisis externo: basado en el estudio pormenorizado de la situación actual y perspectivas de cambio del entorno, dirigido a la identificación de oportunidades y amenazas para la organización en el desarrollo de sus actividades. Este examen del entorno que rodea a la organización nos permitirá identificar y desglosar las características de aquellas variables no controlables por parte de la organización, entre las que habrá que distinguir entre: Variables del macroentorno de la organización: son aquellos aspectos del entorno sobre los que la empresa no tiene ninguna influencia, por lo que la única respuesta posible será el establecimiento de medidas que permitan la adaptación a los mismos y a su previsible evolución. Variables del microentorno de la organización: son aquellos factores que pertenecen al entorno externo y no son controlables por parte de la organización, pero sobre los cuales puede ejercer, en mayor o menor medida, su influencia y cierto grado de control debido a la existencia de cierta capacidad de interacción con los mismos, dada su proximidad en las relaciones de intercambio.  La combinación de los puntos fuertes y débiles de la organización, identificados en el análisis interno, con las oportunidades y amenazas presentes en el entorno, detectadas a través del análisis externo, permitirá valorar las posibilidades e instrumentos más adecuados para la interactuación coherente de la organización en el mercado, así como para la consecución óptima de los objetivos definidos. 2. ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DEL MACROENTORNO El entorno general en el que una organización pretende llevar a cabo su actividad comercial está compuesto por una serie de fuerzas de distinto ámbito que lo convierten en un escenario cambiante al que debe adaptarse de forma continua, intentando rentabilizar las oportunidades que se le presentan y reducir al máximo el riesgo de las posibles amenazas. Los ámbitos que conforman el macroentorno de una organización son: Entorno económico. Entorno político- legal. Entorno demográfico. Entorno tecnológico. Entorno sociocultural. Entorno medioambiental. Entorno económico: La evolución de las magnitudes macroeconómicas de mayor relevancia como el comportamiento de la tasa de desempleo, el nivel de estabilidad de los precios, la contención del gasto público o el comportamiento de los tipos de interés de la Zona Euro, suponen un elemento esencial para la previsión de ventas de las empresas, debido a su elevadísima influencia sobre el comportamiento de consumo de los hogares y las organizaciones. En la medida en que la población se ve afectada por los efectos de una crisis económica y laboral, y se percibe un escenario de menor estabilidad, se experimenta de forma casi automática una reducción del consumo y una mayor sensibilidad a la variable precio, reduciéndose, en mayor o menor medida, la respuesta hacia el resto de políticas de marketing. Entorno político-legal: La definición del marco institucional, público y legal en los diferentes estados actúa como límite en relación al ámbito de actuación de las empresas en el desarrollo de sus actividades. Así, el marco legal de cada Estado en su ámbito geográfico sirve, por tanto, para delimitar las bases de comportamiento de las organizaciones en su interactuación con su público objetivo. Entorno demográfico: Recoge todos aquellos condicionamientos referidos a las características poblacionales de los mercados en los que cada organización desarrolla su actividad. La demografía, como tal, tiene una enorme influencia en la demanda, ya que tanto las evoluciones en términos cuantitativos, respecto al crecimiento o disminución de la población de un territorio, como en términos cualitativos, en cuanto a las características intrínsecas de los distintos colectivos en los que se puede subdividir dicha población, afectarán en gran medida a las distintas decisiones estratégicas de marketing que deba tomar la empresa. Entorno tecnológico: Dentro de los distintos ámbitos que conforman el macroentorno de una organización, el entorno tecnológico está siendo el que está experimentando un mayor nivel de evolución e influencia en los últimos años en la práctica totalidad de los sectores de actividad, tanto por los cambios producidos en la estructura y funcionamiento de las empresas gracias a la introducción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, como por la modificación de los hábitos de comportamiento y de consumo de las personas que componen su mercado de referencia. En la actualidad, el desarrollo tecnológico constituye un elemento inherente a la competitividad de las empresas, lo que obliga a la dirección general y a las personas responsables de los departamentos de marketing a estar informados sobre la tecnología existente en su sector de actividad, así como en aquellos sectores próximos. Esta continua carrera tecnológica está desembocando en la creación de un entorno en el que conceptos como la innovación constante o la obsolescencia están a la orden del día. Entorno sociocultural: Este ámbito del entorno se refiere a las normas, las actitudes y los hábitos comunes imperantes en una sociedad, que influyen en mayor o menor medida en el comportamiento individual, familiar y  organizacional. Estos factores condicionan, por tanto, el comportamiento de las personas en base a las características sociales y culturales en las que desarrollan su vida personal y laboral, afectando en consecuencia a sus hábitos de consumo. Entorno medioambiental: El factor ecológico es uno de los elementos más significativos del cambio socioeconómico experimentado en nuestra sociedad en los últimos años, junto con el desarrollo tecnológico, lo que ha desembocado en una mayor concienciación de la sociedad en su conjunto, y de los consumidores a nivel individual, hacia el respeto del medio ambiente y la mejora de la percepción hacia aquellas organizaciones que utilizan procesos de producción más limpios y responsables. A partir de este cambio en el comportamiento de la población, han aparecido conceptos nuevos como el marketing verde, que incluye la variable ambiental junto al resto de las variables clásicas de precio, calidad, disponibilidad, servicio y diseño en la relación de intercambio entre la empresa y su público objetivo, o la responsabilidad social corporativa, definida como la contribución activa y voluntaria de las empresas para el desarrollo social, económico y ambiental por parte de las empresas en su ámbito de actuación. 3. ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DEL MICROENTORNO El microentorno de una organización está compuesto por todas aquellas fuerzas o actores que tienen la capacidad de influir, de forma directa o indirecta, en la gestión de la entidad y en la planificación y desarrollo de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades detectadas en el mercado. El primer paso para la realización de este análisis del microentorno consistirá en la evaluación de la propia organización, con objeto de identificar sus puntos fuertes y débiles, para, posteriormente, analizar las relaciones con los diferentes agentes que pueden condicionar el establecimiento de relaciones con nuestro público objetivo. Entre los factores o agentes que conforman el microentorno de la organización es preciso destacar los siguientes: Proveedores: Son las entidades a partir de las cuales se inicia el sistema comercial, ya que suministran a la empresa los recursos necesarios para llevar a cabo los procesos de producción y comercialización. Tienen una importancia fundamental en el desarrollo posterior del proceso, por su capacidad de condicionar la oferta de la organización en aspectos tan fundamentales como su precio (que dependerá del coste de materias primas), su calidad (asociada inevitablemente a la naturaleza de los recursos utilizados) o su disponibilidad (pudiendo afectar al proceso de producción en caso de desabastecimiento). En este sentido, la aparición de una ventaja competitiva estará supeditada al establecimiento de un adecuado clima de cooperación mutua con las entidades proveedoras, que garantice que el aprovisionamiento de recursos se realice en condiciones óptimas para ambas partes. Intermediarios: Son aquellas personas o entidades que integran el canal de distribución de los productos que pretendemos comercializar, mediante la conexión óptima de la producción de bienes y prestación de servicios con el mercado destinatario de los mismos. Además de desarrollar un papel esencial en la adecuación de la oferta a la demanda, recae sobre estos agentes la responsabilidad de llevar acabo ciertas funciones de suma importancia, como el transporte yalmacenamiento de los productos, su fragmentación o división de los productos en unidades o cantidades asumibles por los consumidores, o las actividades asociadas al contacto directo con el público objetivo. Instituciones o grupos de interés: Están conformados por las personas accionistas de la empresa, los medios de comunicación, las asociaciones de  consumidores o las entidades financieras y de crédito. Estas personas e instituciones gozan de una considerable influencia e,incluso, capacidad de intervención sobre las decisiones y actuaciones de la organización, debido a su poder para facilitarlas u obstaculizarlas a través de recompensas o sanciones. La variable fundamental para fomentar el establecimiento de relaciones óptimas entre la empresa y sus grupos de interés será la comunicación, para la generación de una imagen favorable, principalmente desarrollada a través de relaciones públicas. Competencia: En mayor o menor medida, las empresas deberán enfrentarse en su proceso de comercialización de bienes y/o servicios con las acciones paralelas llevadas a cabo por otras organizaciones que participan enlos mismos mercados y que constituyen la competencia directa de la empresa. En este sentido, es preciso constatar que estas organizaciones se encuentran expuestas a los mismos condicionantes del macroentorno, por lo que, en la medida en que nuestra empresa lleve a cabo un análisis pormenorizado y detallado del mismo, junto a la evaluación delas características propias y del microentorno, se estará en mejor disposición para la identificación de ventajas competitivas defendiblesen nuestro mercado de referencia. 4. EL MERCADO A través de diversos autores se ha llegado a la conceptualización del mercado, en términos de marketing, como el conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, que potencialmente pueden desear si no lo desean en la actualidad, y además disponen de los recursos y capacidades de diferente índole (legales, morales y operativas) necesarias para materializar su adquisición. De este modo, el mercado se configura como el conjunto de individuos susceptibles de adquirir un producto o servicio determinado, con los que la organización dedicada a su  comercialización deberá interactuar para conseguir la consecución efectiva de este intercambio, principalmente a través de dos tipos de flujos: Flujos físicos o económicos: fruto de las transacciones producidas a través de la venta de los bienes y servicios y el correspondiente pago de su precio en unidades monetarias. Flujos de información: se basan en la recogida de información de los mercados antes, durante y después de la concreción de los flujos físicos, principalmente dirigidos al conocimiento de los deseos, las necesidades y las preferencias de nuestro público objetivo, así como en el flujo de comunicación emitido desde la organización hacia el mercado para dar a conocer su existencia y las características distintivas de sus productos y servicios. 4.1 ESTRUCTURA Y LÍMITES DE LOS MERCADOS En cuanto al análisis de la estructura de los mercados habrá quediferenciar, fundamentalmente dos dimensiones: Mercado actual: está compuesto por el conjunto de personas que,en un momento dado, están dispuestas de  forma efectiva a la adquisición de un producto o servicio determinado. Mercado potencial: conformado por el número máximo de personas susceptibles de adquirir un producto o servicio determinado en un periodo de tiempo concreto. Este mercado potencial, por tanto, estará disponible para todas las organizaciones que componen el sector y hacia él se dirigirá la oferta comercial de la empresa, ya que en la medida en que reciban los suficientes estímulos de marketing existirá una mayor probabilidad deque pasen a formar parte del mercado actual. Para el desarrollo de las estrategias comerciales dirigidas por la organización tanto a su mercado actual como al mercado potencial delproducto o servicio que comercializa será necesaria la delimitación precisa del campo de actuación del marketing. Así, el establecimiento de estos límites del mercado será de gran utilidad a la organización para determinar los criterios más adecuados para la ordenación o clasificación de su mercado de referencia. Los límites que permiten definir la estructura de un mercado se pueden clasificar en base a las siguientes categorías: Límites físicos: son aquellos aspectos territoriales o geográficos que condicionan o restringen el mercado de actuación de la organización, dando lugar a la existencia de mercados locales, regionales, nacionales e internacionales. Límites según las características de las personas consumidoras: los propios atributos del producto o servicio pueden hacer que esté concebido para un grupo específico de personas, atendiendo a sus características demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Límites según el uso del producto o servicio: las diferentes utilizaciones que se le pueden dar al producto establecerán los límites de dicho mercado.  4.2 CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Existen infinidad de criterios diferentes a partir de los cuales llevar a cabo una clasificación de las distintas tipologías de mercados existentes. Así, podríamos encontrar clasificaciones en base al ámbito geográfico del mercado (local, regional, nacional o internacional), al nivel de competencia existente (monopolio, oligopolio, competencia perfecta o competencia monopolística), en base a la naturaleza de los productos (agropecuarios, materias primas, manufacturados, servicios, activos financieros o ideas), etcétera. Concentraremos el análisis en función del tipo de demanda, dada la importancia fundamental e influencia de este criterio sobre la definición de las acciones estratégicas de marketing desarrolladas por las organizaciones. Mercados de consumo: son aquellos mercados compuestos por todas aquellas personas que demandan productos y servicios parala satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen. Mercados organizacionales: son aquellos mercados formados por organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos que realizan. Características de los mercados de consumo: 1. La oferta de cada categoría de producto suele estar conformada por una amplia gama de productos y marcas, sobre todo en aquellos casos en los que dicho producto ha superado la etapa de lanzamiento en su ciclo de vida. 2. El volumen de producción suele ser elevado, generando un gran volumen de existencias, con objeto de responder en la mayor medida posible a la demanda del mercado. Además, su orientación hacia el consumidor final también se refleja en que la oferta suele estructurarse en unidades reducidas, facilitando así su manejo y almacenamiento en los hogares. 3. Alta rotación de los productos, fruto de su venta masiva, lo que implica una constante renovación de existencias. Este aspecto es de gran importancia para el diseño y gestión de los canales de distribución. 4. Estos mercados, además, presentan una gran sensibilidad hacia lasvariables de marketing, lo que influye, por ejemplo, en el incremento del volumen de inversión en comunicación con el público objetivo respecto a otros mercados. 5. Los esfuerzos de comunicación suelen estar basados en herramientas de persuasión masivas, como la publicidad o la promoción de ventas, por su capacidad de impactar en un público objetivo masivo y muy desagregado. 6. Fomentan la generalización de avances tecnológicos, permitiendo el acceso universal de la población a las nuevas mejoras e innovaciones que se introducen en la oferta de productos y servicios. Los mercados de consumo se pueden clasificar a su vez en distintos modelos de mercado, en función del tipo de bienes ofertados: Mercados de consumo inmediato: son aquellos mercados cuya principal característica radica en que ofertan productos que se extinguen, casi inmediatamente, una vez utilizados, presentando, asimismo, las siguientes características: Los productos ofertados son tangibles, es decir, son productos físicos como el café, la leche o el tabaco. Presentan gran facilidad para la normalización de la oferta, dado que el proceso de producción se corresponde con cadenas de fabricación totalmente estandarizadas. Su carácter implica que el proceso de compra sea repetitivo, ya que transcurre relativamente poco tiempo en el proceso compra-consumo- recompra. El aspecto anterior provoca la existencia de una elevada rotación de las existencias, lo que influye en el diseño de canales de distribución:  Están asociados a procesos de decisión de compra de baja implicación, donde la compra está menos planificada y se requiere un menor volumen de información, al tratarse habitualmente de compras que se realizan por hábito o por impulso. Este aspecto implica que no se evalúen en gran medida las distintas alternativas posibles. El precio de los productos suele ser bajo, siendo además el cliente muy sensible a esta variable, ya que la percepción de la oferta se asocia casi totalmente a los atributos ofertados. Debido a este ajuste de los precios como herramienta competitiva, los márgenes comerciales unitarios son reducidos. Mercados de consumo duradero: se caracterizan, a diferencia de los anteriores, por la comercialización de productos que posibilitan su utilización a largo plazo. Asimismo, otros aspectos que definen esta tipología de productos son: Son productos tangibles, pero no se extinguen de forma inmediata con su utilización, como un automóvil o una vivienda. La percepción de la oferta, como en el caso de los mercados de consumo inmediato, se asocia de forma directa a los atributos de los productos ofertados. También presentan gran facilidad para la normalización de laoferta mediante procesos de producción estandarizados. Debido a su durabilidad, transcurren largos periodos de tiempo entre la primera adquisición y una posible repetición de compra. Como consecuencia del aspecto anterior, el proceso de decisión de compra es de alta implicación. Este proceso será más complejo e implicará una mayor planificación, debido a la necesidad de mayor inversión de tiempo para la búsqueda de información y análisis de posibles alternativas. La amplitud de tiempo para la repetición de  compra provoca una menor rotación de las existencias Generalmente, los precios de adquisición de estos productos son elevados respecto al presupuesto familiar, pero esto no supone un incremento de la sensibilidad a esta variable ya que, aun siendo importante, el proceso de decisión de compra se ve influenciado por otras más decisivas como pueden ser la fiabilidad o el servicio posventa. Los márgenes comerciales unitarios son altos, ya que las empresas deben enfrentarse a procesos de compra más largos ymenos repetitivos. Mercados de servicios: la principal característica que define a esta tipología de mercados se basa en que la oferta tiene un carácter totalmente diferente a la existente en los mercados de consumo inmediato y duradero, asociada a la intangibilidad de los mismos. Las características diferenciales que presenta un servicio son: Intangibilidad de un servicio: un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír ni oler antes de ser adquirido. Para reducir esta incertidumbre, las personas interesadas en adquirir un servicio tienden a buscar signos de calidad en el mismo, por lo que la organización proveedora de servicios deberá desarrollar las acciones de marketing pertinentes para conseguir la tangíbilización del servicio. Inseparabilidad del servicio: el proceso de comercialización deun servicio difiere del que se realiza para productos físicos porel hecho de que el primer paso consiste en su venta y, a partir de esta, el servicio se produce y consume de forma simultánea. Asimismo, la inseparabilidad del servicio supone que no se pueden disociar de sus proveedores, ya que tanto el prestador del servicio como el cliente influirán en el resultado final, en base a la relación establecida entre ambas partes. Variabilidad del servicio: implica que la calidad  de los servicios dependerá de quién los presta y de cuándo, dónde y cómo se presta. Caducidad del servicio: los servicios no se pueden almacenar para su posterior venta. Mercados organizacionales: En función de la finalidad o utilización que se le pretende dar a los productos demandados, o dicho de otra manera, atendiendo a las características de las entidades compradoras, los mercados organizacionales se suelen clasificar en tres grandes grupos: Características de los mercados organizacionales: Los productos demandados, aunque pueden coincidir con los que se comercializan en los mercados de consumo, no suelen ser productos acabados, sino que más bien se trata de materias primas, materiales y componentes de fabricación, instalaciones, equipos accesorios y suministros (tales como el material de oficina). En este tipo de mercados existe una elevada normalización de la oferta, que además suele ir acompañada de unas condiciones muy estrictas en términos de calidad. El proceso de decisión de compra es bastante complejo, siendo en la mayoría de los casos de muy alta implicación. Las ventas suelen ser de gran volumen, tanto en el número de unidades adquiridas como en el montante total de la operación, dada su finalidad como materia prima del proceso de producción o para el abastecimiento de los mercados a través de la intermediación. El volumen de ventas en este tipo de mercados estará fuertemente influenciado por la evolución y variaciones de la demanda en los mercados de  consumo donde las empresas cliente comercialicen sus productos finales. Estas características de los canales de distribución hacen que las empresas comercializadoras en estos mercados suelan tener un contacto directo y personal con las empresas compradoras, con las que se suelen negociar individualmente las condiciones de compra. Este aspecto anterior justifica la escasa, e incluso nula, utilización de herramientas de comunicación masivas, siendo mucho más habituales otras herramientas como las relaciones públicas eneventos especializados del sector o la fuerza de ventas, que se constituye como el instrumento de comunicación comercial más efectivo. Los mercados organizacionales tienen una menor sensibilidad hacia las actuaciones desarrolladas por las distintas políticas de marketing, dado que el nivel de demanda vendrá determinado en lamayoría de los casos por las previsiones de la empresa sobre la demanda en el mercado de consumo donde comercialice sus productos.