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1 IDENTIFICACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR  Objetivos del tema ▶ Conocer e identificar al tipo de consumidor que será nuestro cliente. ▶ Comprender las necesidades del consumidor para poder adaptar nuestro servicio a ellas. ▶ Estudiar el proces...

1 IDENTIFICACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR  Objetivos del tema ▶ Conocer e identificar al tipo de consumidor que será nuestro cliente. ▶ Comprender las necesidades del consumidor para poder adaptar nuestro servicio a ellas. ▶ Estudiar el proceso y los estímulos que determinan la decisión de compra. ▶ Analizar las variables internas y externas que influyen en el proceso de compra y los tipos de decisión de carácter racional o impulsivo. ▶ Establecer una estrategia de marketing adecuada, acorde con el tipo de necesida- des que nuestros productos busquen satisfacer. Consumidor Consumidor final Consumidor industrial Consumidor institucional Proceso de compra Decisión de compra Marketing Ventas Venta online Digitalización Cliente Tipos de consumidor Necesidades de compra Introducción En este primer tema del módulo vamos a comenzar identificando al consumidor y los distintos tipos que hay de acuerdo con sus caracte- rísticas y necesidades, tanto desde el punto de vista de un consumidor final como para el industrial o institucional. También estudiaremos los procesos que llevan a tomar una decisión de compra, y tipificaremos las conductas en las distintas fases del proceso, así como las variables internas y externas que pueden tener una influencia decisiva en esta decisión. Esto nos ayudará a definir los distintos tipos de comprador, información fundamental para progra- mar diferentes estrategias de marketing. Todo con el objetivo último de mejorar nuestras ventas. Para todo ello tendremos en cuenta la actual ampliación del mercado en el ámbito digital. Si el crecimiento de las ventas online ya era pro- nunciado a lo largo de la última década, la pandemia de 2020 dio un empujón definitivo al sector comercial hacia la digitalización. 9  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor 1.1. El consumidor 1.1.1. Concepto de consumidor Comprender al consumidor y su proceso de decisión de compra es fundamental a la hora de establecer estrategias de marketing y ven- tas adecuadas. Esta comprensión se sustenta en las siguientes siete preguntas: ¿Quiénes constituyen el mercado? ¿Por qué se compra? ¿Qué productos se compran y por qué? ¿Quién participa en el mercado? ¿Cómo se compra? ¿Dónde se compra? ¿Cuándo se compra? Empezaremos en esta unidad respondiendo a las tres primeras pregun- tas, y para ello es necesario que comencemos identificando el principal objetivo de toda estrategia de ventas: el consumidor. El consumidor es la persona o entidad que adquiere bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos. El papel del consumidor es fundamental en el funcionamiento de la economía, ya que sus decisiones de compra determinan qué productos y servicios se producen y cómo se distribuyen. Un consumidor puede ser una persona física o jurídica que adquiere bienes o servicios para su uso personal o para el desarrollo de su ac- tividad económica. En el caso de las personas físicas, el consumo se destina a la satisfacción de necesidades básicas, como la alimentación, la vivienda o el transporte, así como a la satisfacción de deseos y pre- ferencias individuales. Por otro lado, las empresas y otras organizaciones pueden consumir materias primas, maquinaria o energía para la producción de otros bienes o servicios, o como bienes de consumo final para sus emplea- dos o clientes. 10  Procesos de venta En definitiva, todos somos consumidores. En momentos determina- dos, todos tenemos necesidades que debemos satisfacer y, para ello, compramos los productos o servicios adecuados para este fin. El tipo de necesidad, la clase de productos que adquirimos y el uso que les demos a estos productos será lo que nos clasifique entre los distintos tipos de consumidor. 1.1.2. Tipos de consumidor Además de ser el motor de la economía, el consumidor también es un factor clave en la competencia, ya que las empresas deben competir por su atención y prestar atención a su comportamiento para tener éxito en el mercado. Asimismo, es también es un agente de cambio, puesto que puede influir en la calidad de los productos y servicios, así como en las prácticas de las empresas. A continuación, describiremos los principales tipos de consumidor: Final o particular Cuando hacemos una compra, ya sea en una tienda física u online, en un restaurante u otro establecimiento de servicio, y ese producto o servicio es para nuestro propio uso y beneficio, somos lo que se con- sidera un consumidor final o particular. Los productos adquiridos para uso particular en este tipo de transacción son considerados bienes finales o particulares. Es decir, se excluyen aquellos bienes que sean adquiridos con la finalidad de ser a su vez vendidos o transformados en la fabricación de otros artículos. Industrial Se trata de la empresa, fábrica o industria que adquiere determinados bienes y servicios de otras empresas con la finalidad de transformar- los en otros productos. 11  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Estos bienes pueden ser la materia prima que se usa para la fabricación de productos (por ejemplo, la compra de tela para fabricar camisetas) o la maquinaria necesaria para la fabricación. Institucional u organizacional Este tipo de consumidor es el que compra en nombre de instituciones u organizaciones públicas o privadas los bienes o servicios necesarios para el desarrollo de su actividad. Pueden ser instituciones educa- tivas (colegios, centros culturales), gubernativas (ayuntamientos, ministerios), sanitarias (hospitales, centros de salud), etc. Es también un tipo de consumidor final, pero lo diferenciamos de este por el fin último de su compra: el consumidor institucional lo hace para un uso colectivo, no particular. Los bienes adquiridos por estas instituciones pueden ser, por ejemplo, para consumo de sus usuarios (material de oficina, mobiliario) o para el mantenimiento de sus insta- laciones (productos de limpieza, herramientas, repuestos, etc.). 1.1.3. Estudio, características y aspectos del comportamiento del consumidor final Podemos apreciar múltiples elementos que influyen de manera dis- tinta en el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra. A continuación, vamos a categorizar los princi- pales factores: Culturales: – Nivel cultural: determina de manera esencial el comporta- miento del consumidor. Podemos definir el nivel cultural como el conjunto de conocimientos que una persona adquiere a lo largo de su vida, ya sea en la escuela, en el ámbito familiar, en el religioso o a través de otras instituciones. El nivel cultu- ral influye en nuestro comportamiento, puesto que tendemos a comprar solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor sea el nivel cultural de un consumidor, más alternativas tendrá para escoger y consumir. – Subculturas: en un mismo país o ciudad pueden convivir indivi- duos que pertenecen a culturas distintas. Cada grupo social tiene sus costumbres, gustos y necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de comprar. La convivencia con ellos hace que la población autóctona entre en contacto con algunos de sus hábitos y se anime a consumir productos de otros países. 12  Procesos de venta Por ejemplo, en todas las grandes ciudades existen restau- rantes que ofrecen platos típicos de una determinada zona del mundo, ajena a la propia. Así, es común que en España el consumidor medio acuda con frecuencia a restaurantes que ofrecen cocina típica de la India, México o Etiopía. – Clase social: en toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogéneos, cuyo estatus y jerarquía son dados por su nivel económico, sus estudios, su tipo de trabajo, etc. La forma de consumir de los individuos de estos grupos suele ser similar. Es habitual que los que pertenecen a una determinada clase social aspiren a mejorar, por lo que su comportamiento como consumidores tiende a la imitación de las clases con un nivel mayor de ingresos. Sociales: – Familia: es el primer núcleo social de influencia. En la actua- lidad, el concepto tradicional de familia ha ido cambiando, existen diversos tipos de unidades familiares, lo que hace que también existan nuevas necesidades y, por lo tanto, nuevas for- mas de consumo. En marketing, sin embargo, el concepto “familia” sigue asocia- do a la presencia de niños en edad de formación, por eso los ciclos promocionales de ventas suelen asociarse a los calenda- rios escolares: vuelta al cole, periodos vacacionales, etc. – Grupos de referencia: estos son los grupos dentro de los que el individuo actúa y que, por lo tanto, ejercen una influencia sobre su comportamiento. Se trata, por ejemplo, de amigos, compañeros escolares o de trabajo, grupos religiosos, etc. 13  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor – Roles: dentro de los grupos, el individuo desempeña funciones específicas que le son asignadas. Este rol puede haber sido asig- nado de manera explícita, como el jefe de departamento en el ámbito laboral, o tácita, por ejemplo, el líder natural en un grupo de amigos. Habitualmente, el papel asignado ejerce una influen- cia tanto en el comportamiento propio como en el de los otros. – Estatus: se trata del nivel de prestigio del que un individuo goza dentro del grupo al que pertenece. Por ejemplo, si una escritora premiada es contratada por una universidad para impartir clases de literatura, su nivel de reconocimiento social será alto, por lo que ejercerá una fuerte influencia sobre su alumnado. Personales: – Edad y fase del ciclo de vida: nuestros gustos no permane- cen iguales a lo largo de nuestra vida. Es habitual que cambien nuestro estilo, nuestras costumbres o nuestro entorno social. Esto influirá en la compra de diferentes bienes y servicios. Por ejemplo, las personas más jóvenes prefieren los deportes de riesgo y aventura, mientras que las personas de edad madura suelen elegir actividades de ocio más relajadas. – Ocupación: el tipo de trabajo al que se dedica el individuo impacta en su comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, es habitual que un profesional que trabaja en activida- des relacionadas con el cuidado del medioambiente consuma productos biodegradables o que mantengan una política de consumo responsable, sostenible, etc. 14  Procesos de venta – Estilo de vida: está determinado por las elecciones que hace cada persona. Sus intereses, opiniones y actividades ejercen una influencia decisiva en sus hábitos de consumo. Por ejem- plo, una persona con intereses culturales destinará parte de sus ingresos a la compra de libros, entradas de cine o teatro, etc. – Circunstancias económicas: en épocas de crecimiento econó- mico se producen mayores niveles de empleo y renta, se dan facilidades de crédito, etc. Esto implica que los individuos se permiten satisfacer necesidades más complejas que las de sim- ple supervivencia. Por el contrario, en temporadas de crisis, la situación se revierte y las personas dedican menos ingresos a artículos superfluos o actividades de ocio. Por ejemplo, las ventas de coche crecen en momentos de estabilidad económica, mientras que en tiem- pos de crisis aumenta la venta de productos de marca blanca en los supermercados. – Personalidad: todo individuo busca proyectar una personali- dad diferente. Su grado de autonomía, seguridad, autoestima o sociabilidad afecta a sus hábitos de consumo. Por ejemplo, las marcas de ropa suelen tener líneas de diseño más arriesgadas con criterios de moda que reflejan el carácter de quien lo lleva. Psicológicos: – Motivación: es el conjunto de circunstancias internas y exter- nas que determinan, en parte, las acciones de una persona. Como ejemplo de factores internos, podemos actuar con la intención de obtener beneficios económicos si compramos acciones de una determinada empresa, o simplemente buscar la utilidad al comprar una herramienta necesaria para nuestro trabajo (un ordenador, por ejemplo). 15  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor En cuanto a los factores externos, existen multitud de ellos. Veamos un par de ejemplos: un teléfono móvil hoy es un artículo de necesidad, pero, si nos decidimos por las marcas más caras, estamos motivados por la emulación; el discurso del miedo que nos llega de los medios de comunicación nos puede motivar a instalar un costoso sistema de alarma para nuestra casa, etc. – Aprendizaje: a medida que vamos adquiriendo una mayor ex- periencia de vida, nuestro comportamiento y nuestros hábitos de consumo se van modificando. Una mala experiencia de compra en un establecimiento determinado puede hacer que elijamos no volver a comprar allí. – Percepción: la impresión de individuos distintos ante una misma realidad puede ser muy diferente. Un mismo artículo puede ser considerado caro por un individuo y barato por otro, y el motivo de esta percepción puede no estar relacionado ex- clusivamente con sus diferentes clases sociales o niveles de ingresos, sino que es posible que también influyan otras cir- cunstancias, como su edad, su nivel cultural o su estilo de vida. Por ejemplo, un estudiante universitario puede elegir gastar 500 € en una videoconsola, mientras que un profesional cuya edad ronde los 50 años puede considerar que su precio es ele- vado para un artículo que quizás percibe como innecesario. – Convicciones y actitudes: a partir de nuestra experiencia, los individuos adoptamos nuevas creencias y comportamientos que afectan a nuestros hábitos de consumo. Si una determina- da marca nos resultó satisfactoria en el pasado, es probable que elijamos mantenernos fieles a ella a la hora de volver a consumir. 16  Procesos de venta 1.2. Las necesidades del consumidor 1.2.1. Concepto y tipos de necesidades Los profesionales de la venta deberán estudiar cómo surgen las ne- cesidades de los consumidores y las acciones que estos ejecutan para satisfacer sus deseos. De esta forma, serán capaces de enfocar mejor la oferta de los productos y servicios con los que trabajan para definir una estrategia de venta adecuada. En cierta manera, podemos definir que, cuando un individuo se enfren- ta a una necesidad concreta, esta provoca una sensación de privación, que puede ser más o menos importante, y genera un deseo y la volun- tad de satisfacerlo. Una necesidad es la carencia física o psicológica que produce una inestabilidad emocional y provoca el surgimiento de un deseo. Un deseo es un impulso afectivo para obtener algo de lo que se carece. 1.2.2. Análisis de las necesidades del consumidor final o particular En este apartado vamos a estudiar las distintas necesidades del consu- midor final, las cuales definen sus hábitos de compra. En diferentes situaciones, una misma acción puede responder a necesida- des distintas. Por ejemplo, bebemos (generalmente agua) para satisfacer la necesidad física de hidratación de nuestro cuerpo, pero también bebemos (cervezas, refrescos, licores, etc.) cuando nos reunimos con amigos para satisfacer nuestra necesidad psicológica de socialización. 17  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor El arco de las necesidades del individuo es amplísimo, no solo como consumidor, sino también como miembro de la especie humana. Vea- mos una clasificación: Primarias o fisiológicas Secundarias o emocionales Respiración Seguridad Alimentación Amor Excreción Pertenencia Movimiento Respeto Descanso y reposo Autoridad Temperatura adecuada Autorrealización Necesidades primarias Podemos pensar a primera vista que algunas de estas necesidades no generan un deseo de consumo, que su satisfacción puede ser autoges- tionada, sin embargo, no es así. Resulta obvio señalar que la industria alimentaria provee de todo lo necesario para satisfacer nuestra nece- sidad de alimentación, así como que nuestra necesidad de movimiento se ve satisfecha por el desarrollo de numerosos medios de transporte que tenemos a disposición. Veamos un par de ejemplos no tan evidentes sobre las necesidades primarias. Por ejemplo, para nuestras necesidades de excreción, exis- ten productos higiénicos que ayudan a su gestión: compresas, papel higiénico, desodorantes, etc. 18  Procesos de venta Asimismo, podríamos dar por hecho que nuestra necesidad de res- piración se satisface, sencillamente, respirando el oxígeno que está a disposición de todos, pero si un individuo sufre alguna insuficiencia respiratoria, la industria farmacéutica pone a su disposición inhalado- Visita res, nebulizadores, tanques de oxígeno, etc. También existen productos las páginas que ayudan a los individuos que, por necesidad o elección, se exponen a situaciones donde es más difícil respirar, como medios acuáticos o Vuelve al apartado 1.1.3. grandes alturas. Estudio, características y aspectos del comporta- miento del consumidor Necesidades secundarias final para revisar los factores que influyen en El estudio de nuestras necesidades secundarias puede parecer más el comportamiento de los subjetivo y, de hecho, estas variarán de acuerdo con todos los factores clientes. que ya analizamos anteriormente. Sin embargo, podemos generalizar, atribuyendo a los sectores banca- rio, inmobiliario o asegurador la responsabilidad de crear y gestionar productos adecuados para satisfacer nuestra necesidad de seguridad. Respecto a nuestra necesidad de amor o pertenencia, podemos aso- ciarla con la industria del ocio o del espectáculo. Los restaurantes no existen para cubrir una necesidad de alimentación, sino que entran en esta categoría: no vamos a un restaurante tanto para comer, sino para encontrarnos con amigos o seres queridos, para ser vistos allí, etc. Si vestimos de una determinada manera o utilizamos ciertos accesorios o complementos, tatuajes o tintes de cabello, más de allá de hacerlo por sentirnos bien con nosotros mismos, posiblemente también estemos tratando de satisfacer una necesidad de respeto por parte de nuestro entorno social. De la misma manera, si buscamos transmitir un halo de autoridad hacia nuestros pares, un coche de lujo o un reloj de marca puede ayudarnos a satisfacer ese deseo. En cuanto a la autorrealización, es un objetivo común a todos los in- dividuos, pero la forma concreta de obtenerla varía enormemente. Se puede alcanzar a través de la educación universitaria, del trabajo, de una actividad deportiva o del cultivo de una disciplina artística. 19  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor 1.2.3. Análisis de las necesidades del consumidor industrial o institucional Como ya vimos, este tipo de consumidor se diferencia del cliente final por el fin último de las compras que realiza: los bienes que adquiere no son para un uso personal, sino para el uso colectivo, en el caso del comprador institucional, o para la venta o producción de otros artícu- los, en el del industrial. Por lo tanto, sus necesidades difieren entre sí. Veamos en primer lugar una clasificación de las necesidades del consumidor industrial: Necesidades financieras Necesidades de eficiencia Reducción de costes Optimización de la cadena de suministros Mejora de la eficiencia Mejora de la planificación Actualización tecnológica Reducción de tiempos Gestión del capital Automatización de procesos Financiamiento de proyectos Mejora de la eficiencia Reducción de riesgos energética financieros Implementación de nuevas Cumplimiento de leyes y tecnologías normas sectoriales Gestión de residuos Gestión de riesgos crediticios Mejora de la calidad Diversificación de ingresos Capacitación del personal Optimización de recursos Necesidades financieras Las necesidades financieras del consumidor industrial son aquellas que afectan directamente a la rentabilidad de su negocio. Esto se relaciona con situaciones en las que la empresa está perdiendo ingresos o tiene costes más altos debido a la forma en la que satisface dichas necesi- dades. Veamos con más detalle los casos enumerados en el cuadro anterior: Reducción de costes operativos: con el fin de obtener mayores beneficios de sus ventas, las empresas industriales buscan formas de reducir los costes relacionados con la producción, la energía, el mantenimiento de equipos, los materiales y la logística. 20  Procesos de venta Mejora de la eficiencia de procesos: consiste en optimizar los procesos de fabricación y producción para reducir el desperdicio, los tiempos de ciclo y los costes asociados. Actualización de equipos y tecnología: el desgaste del equi- pamiento tecnológico necesario para la producción hace que sea imprescindible una inversión periódica en nuevas maquinarias, herramientas y tecnología para mejorar la calidad, la productivi- dad y la competitividad en el mercado. Gestión del capital de trabajo: es importante que toda empresa industrial gestione correctamente sus inventarios, cuentas por co- brar y cuentas por pagar para optimizar el flujo de efectivo y evitar problemas de liquidez. Financiamiento de proyectos de expansión: un crecimiento ex- pansivo puede requerir financiación adicional para construir nuevas instalaciones, adquirir activos o acceder a nuevos mercados. Reducción de riesgos financieros: dependiendo del tipo de materiales con los que se trabaje para la manufacturación de los productos, pueden existir riesgos relacionados con cambios en los precios de las materias primas, los tipos de cambio, las tasas de interés o las condiciones del mercado. Cumplimiento normativo y regulaciones: las empresas deben cumplir con regulaciones y normativas específicas en su sector, y esto en muchas ocasiones se traduce en inversiones adicionales en controles internos, auditorías o puesta en marcha de nuevos protocolos. Gestión de riesgos de crédito: en el sector industrial, puede haber necesidades de financiación a largo plazo o riesgos relacio- nados con la concesión de crédito a clientes, lo que requiere una gestión adecuada de los riesgos crediticios. 21  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Diversificación de fuentes de ingresos: las empresas pueden buscar diversificar sus fuentes de ingresos, ya sea a través de la introducción de nuevos productos, la entrada a nuevos mercados o la adquisición de empresas complementarias. Necesidad de eficiencia El nivel de eficiencia de una empresa industrial se mide calculando el tiempo que se consume en producir una cierta cantidad de artículos y el coste de los insumos necesarios para su fabricación. Por lo tanto, para lograr la mayor eficiencia posible, surgen una serie de necesida- des que deben ser atendidas: Optimización de la cadena de suministro: la gestión logística en una empresa de estas características es crucial para el control de inventarios, reducir los tiempos de entrega, optimizar las rutas de distribución y reducir los costes de transporte. Mejora de la planificación de la producción: es crucial proyectar una estrategia que permita un desarrollo más preciso y eficiente de la producción, minimizando los tiempos de inactividad y maxi- mizando la utilización de los recursos. Reducción de tiempos de cambio y ajuste de equipos: existen métodos y tecnologías que permiten reducir los tiempos requeridos para cambiar y ajustar los equipos de producción. Esto contribuye a aumentar la capacidad de respuesta y la productividad. Automatización de procesos: las nuevas tecnologías permiten automatizar tareas manuales repetitivas, como los robots indus- triales, los sistemas de control automático, etc. 22  Procesos de venta Mejora de la eficiencia energética: los costes energéticos son muy altos en la producción industrial, por eso es necesario encontrar formas de reducir el consumo, ya sea a través de la im- plementación de equipos y sistemas más eficientes o mediante la optimización de los procesos de uso de energía. Implementación de nuevas tecnologías: a través de sensores y dispositivos se puede recopilar datos en tiempo real, y realizar un análisis avanzado de esta información, utilizando herramientas de inteligencia artificial, permite una mayor eficiencia en la monito- rización y el control de los procesos. Gestión eficiente de residuos: las plantas industriales generan una gran cantidad de residuos de todo tipo. Es necesario tener en cuenta los criterios de sostenibilidad e implementar prácticas y tecnologías que permitan una gestión adecuada de estos resi- duos, como el reciclaje o la reutilización. Mejora de la calidad y reducción de defectos: un eficaz sistema de control de calidad permite identificar y corregir rápidamente defectos y desviaciones, minimizando así los costes asociados por la pérdida de materiales o tiempo. Capacitación y desarrollo de personal: una buena formación específica para el personal de la línea de producción ayudará a mejorar sus habilidades y conocimientos, lo que permitirá que el trabajo se realice de manera más efectiva y segura. Optimización del uso de recursos: sacar el máximo provecho de la utilización de recursos materiales, equipos y mano de obra aumentará la rentabilidad, al evitar desperdicios y gestionar de forma eficiente los recursos disponibles. 23  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Consumidor institucional Los consumidores institucionales pueden ser organizaciones guberna- mentales (ministerios, ayuntamientos), sanitarias (hospitales, centros de salud), educativas (escuelas, universidades), organizaciones sin fines de lucro, etc. Sus necesidades pueden variar según el tipo de or- ganización, pero las siguientes son las más comunes: Eficiencia y rentabilidad: estos consumidores suelen estar res- tringidos por partidas presupuestarias estrictas, así que buscarán productos y servicios que los ayuden a maximizar la eficiencia y reducir costes en sus operaciones. Sostenibilidad y responsabilidad social: en la actualidad, las En el ámbito estatal español, toda compra o organizaciones institucionales están preocupadas por la sosteni- contratación de servicios bilidad ambiental y la responsabilidad social, por lo que pueden de una institución buscar productos y servicios que cumplan con ciertos estándares gubernamental está en estas áreas. regulada por la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE. n9.cl/mwrtxv Cumplimiento normativo: muchos de estos clientes están sujetos a regulaciones y normativas específicas que deben cumplir, sobre todo las gubernamentales. Si se trata de un ente público o de una institución asociativa, sus contratos de compra deben cumplir con los criterios de transparencia que establece la ley. 24  Procesos de venta 1.2.4. La jerarquía de necesidades de Maslow Visita La jerarquía de las necesidades humanas, también llamada pirámide las páginas de Maslow, es una teoría psicológica elaborada por Abraham Maslow Vuelve al apartado 1.2.2. en su obra Una teoría sobre la motivación humana, publicada en 1943, Análisis de las necesida- y que siguió desarrollando a lo largo de su carrera. des del consumidor final o particular para repasar la Esta teoría ha ejercido una influencia notable no solo en el campo de la definición de consumidor psicología, sino también en el ámbito empresarial, el marketing y la institucional. publicidad. Para + info Abraham Maslow (1908-1970) fue un psicólogo estadouni- dense conocido como uno de los fundadores de la psicología humanista. Esta corriente postula que el ser humano pretende alcanzar un equilibrio en su salud mental a través de una serie de procesos de búsqueda de autorrealización. La posición de Maslow se clasifica como una tercera fuerza en la psicología, situándose teórica y técnicamente entre los paradigmas del conductismo y el psicoanálisis. En su teoría, Maslow jerarquiza las necesidades humanas y sostiene que, a medida que se satisfacen las más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados. Realización personal Reconocimiento Pertenencia Seguridad Necesidades fisiológicas 25  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor En esta pirámide podemos definir los cuatro niveles inferiores como necesidades de déficit (deficit needs o D-needs), mientras que el nivel superior, el de la autorrealización, es también llamado necesidad de ser (being needs o B-needs). La jerarquización piramidal se basa en que solo atendemos a las necesidades superiores cuando hemos satisfecho las inferiores. Veamos los diferente tipos: Fisiológicas: son las necesidades básicas para mantener la super- vivencia, como respirar, beber agua, comer, dormir, eliminar los desechos corporales, evitar el dolor, mantener la temperatura cor- poral o tener relaciones sexuales. De seguridad y protección: surgen cuando las necesidades fi- siológicas han sido satisfechas. Por ejemplo: seguridad física y de salud, seguridad de recursos, necesidad de vivienda (protección). De pertenencia: son las que trascienden lo personal y se relacio- nan con nuestra naturaleza social, como la función de relación (amistad, pareja, colegas o familia) o de aceptación social. De reconocimiento: en este apartado, Maslow definió dos tipos de necesidades de estima: – Alta: se encuentra en el respeto a uno mismo (independencia, confianza, competencia, libertad). – Baja: concierne al respeto de las demás personas hacia noso- tros (dignidad, reconocimiento, reputación, fama, gloria). Si estas necesidades no son satisfechas, la consecuencia es una baja autoestima y una sensación de inferioridad. Por el contrario, su satisfacción apoya la valoración individual y profesional, re- fuerza el sentido de la vida y es el paso previo a la autorrealización. De realización personal: en la cima de la pirámide, la necesidad más elevada del ser humano. Su satisfacción puede significar atri- buir un sentido válido a la vida mediante el desarrollo máximo del potencial individual. Solo es posible llegar a la autorrealización cuando se han alcanzado todos los niveles anteriores. 26  Procesos de venta 1.3. Tipos de compras según el comportamiento del consumidor Desde el punto de vista del consumidor, existen distintos tipos de com- pras que dependen del comportamiento que cada persona adopta cuando va a adquirir un artículo. Estos comportamientos varían según la situación de la persona, el tipo de producto que va a ser adquirido y otros factores internos y externos. No es lo mismo comprar un coche o una casa que un paquete de pilas para el mando a distancia. Por lo tanto, los comportamientos que adoptemos a la hora de decidir estas compras serán diferentes. 1.3.1. Compras racionales y compras impulsivas 27  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor La compra racional Se trata de una decisión planificada, que se toma después de un es- tudio racional de las opciones de compra. El proceso de decisión varía dependiendo de las condiciones de la adquisición o del tipo de pro- ducto que se quiere adquirir. Distinguimos los siguientes tipos: Compleja: normalmente aplicamos la definición de compra com- pleja a los productos con un precio de venta elevado: coches, inmuebles, alta tecnología. El consumidor busca informarse en profundidad antes de realizar una inversión de dinero importante. Tendemos a comparar entre productos de las mismas característi- cas para tomar una decisión. Las opiniones de familiares, amigos o expertos ejercen una influencia importante. Desde el punto de vista del vendedor, es fundamental contar con la mayor información posible de su producto para satisfacer las demandas del comprador. Habitual: en este caso, se trata de productos de uso cotidiano, como los de alimentación o algunas prendas de vestir. Si bien hay una decisión informada antes de realizar una primera compra, si el artículo adquirido ha satisfecho correctamente nuestra necesi- dad, continuaremos comprando el mismo rutinariamente. Por ejemplo, en el supermercado elegimos una marca determina- da de leche de acuerdo con su precio, nuestros gustos personales, el conocimiento que tengamos de la marca, etc. Una vez tomada la decisión, seguiremos adquiriendo la misma marca con regulari- dad y durante un periodo prolongado de tiempo. El vendedor necesita establecer su marca en el mercado, hacerla reconocible a través de campañas de marketing y mantener su cali- dad y disponibilidad para que el comprador no cambie de opinión. 28  Procesos de venta Por descarte de diferencias: suele tratarse de productos caros y complejos con pocas diferencias fundamentales entre las distintas marcas. Son compras poco habituales, por lo que el comprador no tiene información de primera mano. Normalmente, el consumidor descarta en primer lugar por el precio, reduciendo su decisión a las marcas que se ajusten a su presupuesto, para después comparar las diferentes característi- cas de los productos a su disposición hasta elegir la marca que le resulte adecuada. Un ejemplo puede ser la compra de calzado para trekking. Pri- mero descartamos las marcas más baratas por la calidad de los materiales y las más caras por su precio. Entre las de precio inter- medio, estudiamos sus características, tipos de suela, materiales, costura, etc. Finalmente, elegiremos el calzado más adecuado para el tipo de terreno donde lo vayamos a usar: montaña, de- sierto, bosque, etc. Con búsqueda variada: aquí nos referimos a productos de precios relativamente bajos y sin grandes diferencias entre las distintas propuestas. El comprador cambia de marca para probar la varie- dad y eludir el aburrimiento, sin mantener una fidelidad hacia una determinada. Es muy habitual este tipo de compra en productos de ali- mentación, fuera de los de primera necesidad. Compramos habitualmente una determinada marca de galletas, pero si vemos una marca nueva con un precio cercano, decidimos probarla. Aquí el vendedor debe realizar varios esfuerzos para evitar que su comprador fiel ceda a la tentación de una marca distinta: asegu- rarse de que su producto esté siempre disponible y visible, realizar promociones con tendencia a la fidelización, mantener la calidad y al mismo tiempo introducir pequeñas novedades, etc. La compra impulsiva El consumidor que realiza este tipo de compra lo hace sin una pla- nificación previa y no responde a la satisfacción de una necesidad concreta. Normalmente está influida por una emoción ocasional: la excitación, el aburrimiento, la tristeza o la ansiedad. Esta adquisición proporciona una sensación de gratificación o alivio inmediato, ya sea a través de la obtención de un producto superfluo o por la propia experiencia de compra. 29  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Suele tratarse de compras que no satisfacen una necesidad real y de artículos no esenciales para la vida cotidiana. La motivación a menudo proviene de estímulos externos, como envases atractivos, ofertas especiales, elementos publicitarios, el ambiente creado por el Ponte a prueba lugar de venta o la presión social. ¿En qué se diferencia el consu- Veamos algunas de las motivaciones más habituales para este tipo de midor final o particular del compras: institucional? a) El consumidor institucional Impulso social: es un factor externo de influencia. Si un produc- compra con un presupuesto. to o artículo se convierte en tendencia en nuestro círculo social b) En el fin último de su compra: (familia, amigos, rango de edad, clase social), se genera en noso- particular o colectivo. tros una necesidad que nos impulsa a adquirirlo. c) El consumidor institucional compra solamente materias Impulso hedonista: este sería, por el contrario, un factor interno. primas. Se trata de la compra de productos con intención de satisfacer de forma inmediata una necesidad superflua. Lo que habitualmente ¿A qué llamamos “grupos de referencia”? llamamos capricho. a) Son los grupos sociales donde actúa el individuo y que influ- yen en su comportamiento de consumo. b) Son grupos poblacionales específicos en los que se rea- lizan pruebas de marketing. c) Son profesionales que elabo- ran teorías psicológicas que se utilizan para las estrategias de marketing. ¿En qué dos grandes grupos De emergencia: en este caso es posible que la necesidad no sea podemos clasificar las necesi- del todo superflua. Sucede cuando surge una necesidad de mane- dades del consumidor indus- ra inesperada, por ejemplo, por la rotura o avería de un artículo trial? de uso diario. La cotidianidad de su uso hace que necesitemos a) Financieras y de eficiencia. reemplazarlo con rapidez, por lo que no buscamos demasiadas b) Tecnológicas y de personal. opciones ni información. c) Presupuestarias y de emer- gencia. Oferta: se trata de artículos que no consideramos necesarios, pero que decidimos adquirir al encontrar una oferta ventajosa, En la jerarquía de necesidades reducción de precio, promoción, etc. Es un claro caso de influen- de Maslow, ¿qué necesidad humana está en lo más alto de cia externa, ya que actuamos por el influjo de las herramientas de la pirámide? marketing aplicadas por el vendedor. a) La autoestima. De novedad: como en el caso anterior, la influencia llega como b) El éxito. herramienta de marketing. La correcta señalización de un produc- c) La realización personal. to como novedoso lo convierte en atractivo y genera una necesidad de compra que no teníamos antes de conocer su existencia. 30  Procesos de venta 1.4. El proceso de decisión de compra del consumidor final En los últimos años, los medios de comunicación digitales han cambia- do la forma en que el consumidor se informa acerca de los artículos que desea adquirir. Anteriormente, la publicidad era unidireccional y estaba limitada a los medios existentes: prensa gráfica, radio, televisión, etc. La proliferación de nuevos medios, así como su interactividad, ha hecho que sea cada vez más importante diseñar una estrategia de marketing adecuada para satisfacer a un consumidor más exigente. Para ello, es vital comprender cada una de las fases del proceso que sigue el consumidor para decidir su compra, así como las variables que influyen en esta decisión. 1.4.1. Fases del proceso y variables que lo afecta El proceso de compra que sigue un consumidor final, desde que reco- noce la necesidad hasta que toma la decisión, está dividido en cinco etapas, según las teorías establecidas por Philip Kotler, que son las más reconocidas internacionalmente. Para + info Philip Kotler (1931) es un economista estadounidense especializado en marketing. Formado en la Universidad de Chicago, Harvard y el MIT, desde 1988 es titular de la cátedra de Marketing Internacional de la Universidad Northwestern. En el ámbito privado, preside Kotler Marketing Group, una consulto- ra que asesora a las más importantes empresas multinacionales de distintos sectores. Es ampliamente considerado el padre del marketing moderno. Las definiciones escritas en sus múltiples publicaciones son tomadas como canon interna- cionalmente. También ha sido el creador de conceptos muy exten- didos, como marketing social, desmarketing, turbomarketing o synchromarketing. Philip Kotler (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons). 31  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor En la primera fase, el consumidor reconoce la necesidad al identifi- car una insatisfacción. Las necesidades básicas o fisiológicas, como el hambre o la sed, responden a estímulos internos o naturales; en otros tipos, los estímulos suelen ser externos: publicidad, influencia social, etc. En este punto, el marketing interviene creando en el consumidor la conciencia de la necesidad. Una vez reconocida la necesidad, el consumidor decide buscar infor- mación. La búsqueda puede ser pasiva (a través de la publicidad, la cartelería en un comercio, etc.) o activa. En este último caso, el consu- midor investiga el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características o los precios a través de la información disponible en Internet, consultando a amigos, familiares, expertos, etc. Las estrategias de marketing en esta fase se centran en proporcionar toda la informa- ción necesaria de forma atractiva para convencer al consumidor. En la tercera etapa, el consumidor analiza toda la información que ha obtenido y la evalúa para llegar a una conclusión. El criterio de selección puede variar según diversos factores: presupuestarios, de calidad o diseño, comodidad, disponibilidad o incluso se puede tener en cuenta la responsabilidad social corporativa. Aquí la tarea del equi- po de marketing será la de especificar los valores agregados de su producto o servicio que lo destaquen sobre los de la competencia. Tras la evaluación, el consumidor llega a una decisión de compra. Una vez elegido el producto o servicio de su preferencia, también es el mo- mento de elegir dónde comprar (tienda física o en línea), el método de pago, el lugar y momento de entrega, etc. Es también tarea del departamento de marketing informar correctamente sobre estos ser- vicios de venta, puesto que influyen considerablemente en la decisión de compra. 32  Procesos de venta Finalmente, realizada la compra, el consumidor suele mantenerse Visita atento a todo tipo de información que ratifique su decisión. Por eso, las páginas en la etapa de posventa, las comunicaciones de marketing se centran en reforzar la decisión del consumidor, así como su sentimiento de En el apartado 1.1.3. Estudio, características y satisfacción. Con esto se busca crear una fidelización como cliente. aspectos del comporta- A continuación, ampliaremos el estudio de los elementos que influ- miento del consumidor final, enumeramos y yen en este proceso de decisión de compra, sobre todo en las etapas de analizamos los distintos búsqueda de información y evaluación de alternativas. Podemos factores internos y dividirlos en dos grupos: externos que condicionan la conducta del consumi- dor final. Factores internos Son los que nacen del propio consumidor, de su forma de ser, sus creencias y sus circunstancias de vida. Se los puede llamar también determinantes internos. Influyen en la manera en que se recuerdan las marcas favoritas, los productos que se desean y los comercios pre- feridos donde adquirirlos. Algunos de ellos son: Experiencia (aprendizaje, memoria) Creencias Personalidad Motivación Percepción Intuición Factores externos En las sociedades modernas, el consumidor se encuentra rodeado de determinantes externos que ejercen una influencia cierta sobre los procesos de decisión de compra. Como ya vimos en apartados anterio- res, la familia, la clase social, la formación cultural, el ámbito laboral, la situación económica (tanto personal como de su entorno), los roles sociales y el estatus son algunos de los factores externos más comunes. También debemos tener en cuenta estos otros: Niveles de satisfacción y opulencia del consumidor: la socie- dad de consumo ha creado una infinidad de productos y servicios que van más allá de cubrir las necesidades básicas del consumidor. En épocas de abundancia económica, estos productos superfluos pueden consumirse para satisfacer las necesidades secundarias del consumidor. Pero en épocas de crisis, el consumo se restringe a las necesidades básicas. 33  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Valor añadido de los productos: existe una enorme competen- cia entre productos y servicios similares que cubren la misma necesidad. Por ello, los productores añaden valor a sus ofertas, desarrollando servicios posventa, información adicional o una atención personalizada a través de canales de comunicación. Esto es valorado por el consumidor a la hora de tomar su decisión de compra. Consumo y ocio: las grandes superficies comerciales en la actua- lidad añaden ofertas de ocio para atraer el tráfico de potenciales consumidores. Es habitual que el consumidor una sus compras al entretenimiento en su tiempo libre. Competencia y renovación: en los últimos años, la gran compe- tencia por el exceso de oferta ha hecho que los productores deban renovar sus productos y servicios continuamente para adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores. Unidad familiar moderna: los cambios de roles que se han dado en la sociedad, más los distintos conceptos de familia que se han añadido al tradicional (familias monoparentales, etc.), han gene- rado una adaptación de la oferta. Medioambiente: existe en la sociedad una preocupación crecien- te por la protección medioambiental. Esto ha generado cambios tanto en la producción como en la presentación y venta de los productos, ya que el consumidor valora positivamente a las em- presas que producen de manera sostenible o que gestionan sus residuos de manera responsable. Nuevas clases sociales: muchas empresas que anteriormente se identificaban con el consumo de lujo buscan ahora democrati- zarlo para alcanzar a consumidores de todas las clases sociales. 34  Procesos de venta 1.4.2. Conducta poscompra Según lo visto en el apartado anterior, la creciente competencia que genera el exceso de oferta de productos y servicios similares que cubren una misma necesidad obliga a las empresas a sumar un valor añadido a su oferta. La atención al consumidor posterior a la venta es muy valorada, ya que de su éxito depende la fidelización del cliente. En las fases del proceso de decisión de compra, la búsqueda de infor- mación es muy importante. Cada vez es más habitual que el consumidor busque en redes sociales opiniones de otros consumidores que hayan adquirido previamente el artículo o servicio que desea. En estas valora- ciones, la satisfacción poscompra ocupa un lugar fundamental. Por esto, las empresas productoras y comerciales saben que su traba- jo de atención al cliente no acaba una vez que se ha llevado a cabo la transacción económica. La atención posterior puede ser decisiva para obtener una satisfacción total del consumidor, lo que será benefi- cioso para obtener su fidelización y también para que este ejerza una influencia positiva en otros potenciales compradores. Por supuesto, esto redundará en un crecimiento de las ventas. Veamos algunos ejemplos: En productos de tecnología, la atención técnica posterior a la compra puede ser fundamental. Es común que un consumidor que adquiere, por ejemplo, un ordenador portátil o un teléfono inteligente requiera asistencia para su puesta en marcha. De su satisfacción por la atención recibida depende su fidelización, así como una valoración positiva en foros públicos. 35  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Es habitual que en productos de vestimenta el consumidor requie- ra de un cambio posterior a la compra, ya sea por errores en el tallaje o cambio de decisión. Tanto si la compra se ha realizado en una tienda física u online, la facilidad que se le ofrezca al consu- midor para realizar el cambio influirá en su satisfacción. Cada vez más, en comercios de cualquier género, se ofrece a sus consumidores un registro de datos para mantener un contac- to comercial. Las marcas o las tiendas envían a los consumidores información de nuevos productos, ofertas, promociones, etc. En estos casos, el consumidor valora la forma en que las empresas gestionan sus datos. En definitiva, la satisfacción poscompra del consumidor depende de varios factores: Que el producto o servicio adquirido cumpla con la expectati- va previa a su compra y satisfaga así la necesidad que impulsó la compra. Que el vendedor cumpla con los compromisos de plazos de entre- ga, seguridad en las formas de pago, etc. Que la atención poscompra responda eficazmente a los requeri- mientos que puedan surgir. Para las empresas productoras o comerciales es fundamental mantener un buen servicio poscompra, ya que afecta directamente a la fideli- zación de clientes y las ventas futuras. Un consumidor satisfecho se convertirá en defensor leal de la marca, realizará compras repetidas y ejercerá una influencia positiva en otros. Por el contrario, los clientes insatisfechos dañarán la reputación de la marca a través de críticas ne- gativas que pueden disuadir a otros clientes potenciales. Un correcto análisis del comportamiento posterior a la compra ayuda- rá a las empresas a identificar áreas de mejora. Esto aumentará el nivel de satisfacción del consumidor y fomentará relaciones prolongadas con su clientela. 36  Procesos de venta 1.4.3. Roles en el proceso de compra Para que las empresas puedan diseñar una correcta estrategia de mar- keting, es importante que sepan a quién dirigir sus mensajes. Así como en apartados anteriores hemos estudiado los tipos de consumidor que hay, en este veremos los diferentes roles que pueden desempeñar las distintas personas involucradas en la toma de la decisión de compra. En las teorías actuales de marketing, se identifican hasta cinco roles. Estos no son excluyentes: una sola persona puede interpretar varios o todos los roles, o cada rol puede ser interpretado por distintas personas. A continuación, veremos una descripción detallada de cada uno de ellos: Iniciador: es la primera persona que identifica la necesidad y genera el deseo de compra, iniciando así el proceso. Puede ser el propio consumidor, por ejemplo, una persona que tiene sed y compra una botella de agua, o que decide comprarse una camisa nueva para una entrevista de trabajo; o puede ser alguien que pro- pone a su pareja un hotel con balneario para una escapada de fin de semana. Prescriptor: es quien guía o aconseja al consumidor. Puede ser una persona cercana, un amigo o un familiar, que aporta su co- nocimiento sobre el tipo de productos que el consumidor está buscando o el vendedor de una tienda que responde a las pregun- tas del consumidor sobre su mercancía. En la era actual de comercio digital y las redes sociales, se con- sidera que alrededor de un 60% de los consumidores buscan información online antes de hacer una compra. Es por eso que, además de los foros específicos, han ganado mucha fuerza en el marketing digital los llamados influencers o influenciadores: per- sonas públicas que, a través de sus redes sociales, aconsejan a sus seguidores sobre las cualidades de determinados productos o ser- vicios. Se suelen especializar en un género específico (vestimenta, viajes, cocina, etc.) y su éxito depende de su credibilidad. Decisor: toma las decisiones finales, es decir, si se realiza o no la compra, la marca del producto o servicio que se adquiere, el mo- mento y el lugar donde será adquirido, la forma de pago, etc. Comprador: es la persona que realiza la compra. Puede coincidir o no con el decisor. Por ejemplo, el decisor puede ser un niño que elige un regalo para su cumpleaños o para Reyes, y el comprador será uno de sus padres o cualquier otro familiar. 37  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Consumidor: es quien finalmente hará uso del producto adqui- rido. También podemos llamarlo evaluador, ya que será quien valore si el producto cumple con las expectativas. En este caso, el consumidor también puede ser alguien diferente del decisor y del comprador. Pongamos como ejemplo un potito: quien lo consume es un bebé, pero este no es ni el decisor ni el comprador. Además, desde el punto de vista del marketing, se puede considerar como consumidores a sus padres. 1.4.4. Las variables de marketing en el proceso de compra En los apartados anteriores hemos visto el proceso de compra desde el punto de vista del consumidor. Veamos ahora cómo estudia el mar- keting este proceso desde el punto de vista del productor o proveedor del servicio. El consumidor es quien reconoce la necesidad, busca y evalúa la infor- mación sobre los productos deseados y termina por decidir su compra. La tarea del marketing es conocer este proceso para adelantarse y conseguir que la decisión de compra del consumidor se incline hacia la elección de un producto o servicio de una marca determinada o que la compra se efectúe en un comercio concreto. El marketing mix es el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado. Su objetivo es atraer y fidelizar al cliente gracias a la satisfacción de sus necesidades. 38  Procesos de venta Philip Kotler describe el marketing mix como “una herramienta clá- sica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo ofrecérselo”. Para conseguir sus objetivos, esta técnica se basa en cuatro variables conocidas como las 4 P: producto, precio, plaza o distribución y promo- ción (product, price, place and promotion). Estas fueron introducidas en la década de los sesenta por el académico norteamericano E. Jero- me McCarthy. Para + info E. Jerome McCarthy (1928-2015) fue un profesor universitario estadounidense destacado por sus enseñanzas en marketing y comercialización en la Universidad Estatal de Michigan. En su libro Un enfoque de gestión, publicado en 1960, definió el concepto de las 4 P como marco conceptual para el estudio de la decisión de compra desde el punto de vista del marketing. Producto o servicio: es la clave del marketing mix. Su objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores, por lo que es importante conocerlas y aplicar esa información a la producción. Algunos de los factores que influyen son la calidad, el diseño y el envasado. Precio: si un producto no se diferencia de forma clara de su competencia, el precio puede resultar el factor decisivo en la decisión de compra. Para fijar el importe de un producto o servi- cio se debe tener en cuenta, principalmente, su coste y el margen de beneficios. Además, la estrategia de precios dependerá de cómo busque posicionarse la empresa en el mercado. También es importante informar al consumidor del precio, así como los métodos de pago. Plaza o distribución: es el proceso que hace llegar el producto o servicio al consumidor final. Existen diferentes estrategias de distribución: – Intensiva: consiste en estar presente en el mayor número de puntos de venta posibles. – Selectiva: posiciona el artículo solamente en puntos de venta concretos y a través de intermediarios seleccionados. – Exclusiva: centraliza la disponibilidad del producto en un único punto de venta. 39  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor Promoción: consiste en dar a conocer los productos o servicios de una empresa. La estrategia de comunicación define a través de qué canales se difundirá el producto para llegar al consumidor: publicidad en diferentes medios, acciones de relaciones públicas, marketing directo, etc. Este concepto de las 4 P presentado sigue vigente hoy, pero ha sufrido varias modificaciones a lo largo de los años. Las variables que planteó McCarthy se centraban en el producto, pero no atendían a lo que sucede cuando lo que se comercializa es un servicio. En este caso, se amplió el concepto a 7 P, añadiendo a las cuatro ya estudiadas las siguientes: Personal: un servicio debe ser ofrecido al consumidor por per- sonas que interactúan directamente con él. La empresa deberá formar un buen equipo que tenga claras las necesidades del clien- te y sepa cómo satisfacerlas. Procesos: son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio, es decir, la forma en que es atendido el cliente y los me- dios que se utilizan para llevar a cabo el servicio. La calidad en el desarrollo de estos procesos diferenciará a una empresa dentro del mercado. Palpabilidad: un servicio en muchas ocasiones es una experiencia única en el tiempo. Se trata entonces de crear evidencias físicas para fijar el recuerdo de la experiencia: fotografías, vídeos, mer- chandising, etc. Este refuerzo amplía la experiencia y sirve también para difundir el servicio a otros potenciales consumidores. 40  Procesos de venta Por otra parte, Kotler añadió dos variables más a las 4 P de McCarthy: Política: se refiere a la manera en que la política local, nacional o internacional influye tanto en la gestión de la empresa como en la percepción, disponibilidad y estrategia de precios de sus produc- tos o servicios. Público: hace referencia a la necesidad de conocer en profundi- dad al consumidor para satisfacer sus necesidades, algo que se entronca con la teoría de las cinco etapas del proceso de compras. Finalmente, en 1990, Robert F. Lauterborn, profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, introduce un nuevo concepto que adecúa la teoría de las 4 P a la de las 4 C. Esta adaptación consiste en cambiar el foco de atención del producto al consumidor. Se trata de una teoría muy aceptada en la actualidad, ya que encaja perfectamen- te con el mercado digital que domina en nuestros días. Así, las cuatro variables presentadas por Lauterborn son: Consumidor (consumer): siguiendo los conceptos de Kotler, se trata de conocer bien las necesidades y demás etapas del proceso de compra del consumidor para adaptar los productos y servicios. Coste (cost): no se trata solamente de fijar el importe del produc- to o servicio siguiendo una determinada estrategia de precios, si no de evaluar lo que el consumidor podría o estaría dispuesto a pagar por él. Es fundamental gestionar correctamente los costes de producción para poder alcanzar un precio satisfactorio. Conveniencia (convenience): la aparición de nuevos canales de ventas y distribución online facilitan que los productos y servicios puedan ser ofrecidos de manera ventajosa para la comodidad del consumidor. Comunicación (communication): gracias a las vías de comuni- cación que abrieron los medios digitales, los antiguos criterios de promoción, que eran unidireccionales, dieron paso a una conver- sación con el consumidor, en la que este toma una parte activa. De esta manera, las empresas pueden conocer más fácilmente y de primera mano lo que sus consumidores buscan y necesitan. 41  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor 1.5. Determinantes internos que inciden en el proceso de compra internos y externos Como ya vimos en anteriores apartados, existe una serie de factores in- ternos y externos que tienen una influencia importante en el proceso de compra del consumidor final. En este apartado los analizaremos con mayor detalle. 1.5.1. Tipos y formas de influencia interna: motivaciones, percepciones, experiencia y aprendizaje, actitudes, influencias personales y determinantes situacionales Los factores internos de influencia son una serie de rasgos de persona- lidad del consumidor. Estos se suman y relacionan entre sí para formar una personalidad distintiva y, analizados individualmente, nos permi- ten comprender mejor las maneras en que los consumidores realizan su proceso de decisión de compra. Motivación: es el impulso que nos empuja a actuar, el que da la fuerza necesaria para completar un objetivo. Se puede también relacionar con el deseo concreto de satisfacer una necesidad. Percepción: está vinculada a nuestros cinco sentidos y, por ende, a nuestro cerebro, quien completa la percepción al interpretar las sensaciones que recibe a través de los sentidos. Sin embargo, cada persona puede tener una percepción diferen- te sobre un mismo estímulo. Un mismo tema musical o un mismo sabor pueden ser disfrutados por una persona y despreciados por otra. El proceso selectivo por el que cada individuo percibe una misma realidad de maneras diferentes se ve influido por los si- guientes factores: – Atención selectiva: solemos buscar y captar solamente la in- formación que más nos interesa, que está más relacionada con nuestras necesidades actuales. Por esto, muchos estímulos ex- ternos pasan desapercibidos ante los consumidores. 42  Procesos de venta – Distorsión selectiva: habitualmente excluimos o modifica- mos selectivamente las ideas o informaciones que se oponen a nuestras actitudes y creencias. De esta manera, las personas tienden a convertir la información y los estímulos exteriores en elementos con significado personal. – Retención selectiva: nos resulta más fácil retener la información que nos es más próxima, que confirma nuestra visión y opinión. Experiencia y aprendizaje: están vinculados, puesto que la ma- nera en que experimentamos nuestras vivencias nos enseña a interpretar los estímulos que percibimos. Ambos son procesos acumulativos: aprendemos y ganamos experiencia a medida que experimentamos vivencias personales. También recibimos las en- señanzas de aquellos más veteranos y con más conocimientos. Memoria: también es acumulativa y se forma a partir de experien- cias previas. En el terreno del marketing, el recuerdo de una mala experiencia asociada con un producto o servicio suele ser muy di- fícil de modificar. Actitud: es el comportamiento con el que un individuo se enfrenta a las distintas situaciones que le plantea la vida. Se puede aso- ciar con la forma de ser. Supone una predisposición favorable o desfavorable hacia un objeto, e influye de manera decisiva en el comportamiento o la percepción, puesto que seleccionamos en función de lo que se ajusta a nuestras opiniones previas. Determinantes situacionales: influyen en el comportamiento del consumidor. Según el momento, el lugar, el motivo y el modo en que se desarrolla una compra, pueden variar las necesidades y los objetivos perseguidos y, por lo tanto, la manera de seleccionar los productos. Están relacionados tanto con dos tipos de circunstancias: – De compra: las promociones de ventas, la publicidad y la at- mósfera general afectan a las decisiones de compra en una tienda. También varía la situación si, desde el punto de vista del consumidor, se trata de una compra planificada y anticipada o si, por el contrario, está vinculada con una situación de emer- gencia que ha generado una necesidad inesperada. – De uso: las circunstancias en las que se utilizará el producto y las personas que lo consumirán también influyen en el compor- tamiento de compra. No es igual la actitud de un consumidor que realiza la compra habitual de alimentación en un super- mercado que la de aquel que está eligiendo productos para preparar una cena con amigos. 43  Tema 1: Identificación del proceso de decisión de compra del consumidor 1.5.2. Variables externas que influyen en el proceso de compra: entorno, cultura y subculturas, clase social, grupos de referencia, familia, influencias personales, entre otros Existe una gran variedad de elementos externos que ejercen una in- fluencia sobre el comportamiento del consumidor y sus procesos de decisión. Los factores culturales y sociales tienden a determinar tanto las fuentes de información a las que recurre el consumidor antes de tomar la decisión de compra como también la evaluación que efectúa de los productos con posterioridad. Las opiniones que proceden del entorno más próximo (amigos, fami- liares, compañeros de trabajo) se toman en cuenta con más credibilidad y ejercen una influencia mayor que las informaciones proporcionadas por otras fuentes más lejanas, como la publicidad. Podemos clasificar la influencia que ejercen estos factores externos en tres tipos: Informativo: como hemos visto en anteriores apartados, en la etapa de búsqueda de información el consumidor suele recurrir a los grupos de su entorno, sobre todo cuando se enfrenta a la com-