Synthèse Management Wirenotes PDF

TABLE DES MATIÈRES Management de l'entreprise ................................................................................................................................... 1 1. Défnitions ............................................................................................................

TABLE DES MATIÈRES Management de l'entreprise ................................................................................................................................... 1 1. Défnitions .............................................................................................................................................................. 1 1.1. Management .......................................................................................................................................... 1 1.1.1. Les rôles du manager .......................................................................................................... 1 1.2. Entreprise ............................................................................................................................................... 1 1.2.1 Secteurs d'activités ............................................................................................................... 1 1.2.2. Biens & services ................................................................................................................... 1 1.2.3. Le marché .............................................................................................................................. 2 1.2.4. Unité économique de production ...................................................................................... 2 1.3. L'approche systémique .........................................................................................................................2 2. Les domaine d'activités stratégiques (DAS) ....................................................................................................... 3 2.1. Exemples ................................................................................................................................................ 3 2.2. La matrice Boston Consutling Group (BCG) .....................................................................................3 3. La mission de l'entreprise ..................................................................................................................................... 4 4. Les objectifs ............................................................................................................................................................. 5 5. Le choix de structure de l'entreprise ................................................................................................................... 6 6. La carte d'identité de l'entreprise ......................................................................................................................... 7 7. Mesurer la performance de l'entreprise .............................................................................................................. 8 7.1. L'effcacité et la productivité ............................................................................................................... 8 7.2. L'indicateur de performance ou Key Permormance Indicator (KPI) ............................................ 8 7.3. Le tableau de bord ................................................................................................................................ 9 8. Les stratégies de croissance de l'entreprise ........................................................................................................ 9 8.1. La stratégie de croissance intensive ................................................................................................... 9 8.1.1. La pénétration de marché ................................................................................................... 9 8.1.2. Extension de marché ............................................................................................................9 8.1.3. Développement de produits ...............................................................................................9 8.2. La stratégie de croissance par intégration ......................................................................................... 9 8.2.1. Les intégrations .................................................................................................................... 9 8.2.2. Les alliances .......................................................................................................................... 9 8.3. La stratégie de croissance par diversifcation ................................................................................... 10 8.4. La stratégie de réduction d'activités ou d'abandon ......................................................................... 10 Management des fonctions de l'entreprise .......................................................................................................... 11 1. L'analyse interne .....................................................................................................................................................11 2. La chaine de valeur de Porter ............................................................................................................................... 11 2.1. Les activités principales ....................................................................................................................... 12 2.1.1. La logistique interne/entrante ........................................................................................... 12 2.1.2. La production ....................................................................................................................... 12 2.1.3. La logistique externe/sortante ........................................................................................... 12 2.1.4. Marketing et vente ............................................................................................................... 12 2.1.5. Les services qui accompagnent la vente ........................................................................... 12 2.2. Les activités de soutien .........................................................................................................................12 2.1.1. L'approvisionnement ...........................................................................................................12 2.1.2. Le développement technologique (ou recherche & développement) .......................... 13 2.1.3. La gestion des ressources humaines ................................................................................. 13 2.1.4. L'infrastructure de l'entreprise ...........................................................................................14 La démarche marketing ....................................................................................................................................... 15 1. Introduction ............................................................................................................................................................ 15 2. Le rôle du marketing ............................................................................................................................................. 15 2.1. La valeur perçue par le client .............................................................................................................. 15 2.2. La satisfaction du client ........................................................................................................................16 2.3. Les besoins du consommateur ............................................................................................................ 16 2.4. Les désirs du consommateurs ............................................................................................................. 16 2.5. L'offre ...................................................................................................................................................... 16 2.6. Les marques ........................................................................................................................................... 16 2.7. Les circuits marketing .......................................................................................................................... 16 2.8. La chaine d'approvisionnement (supply chain) ............................................................................... 17 3. Les optique de l'entreprise dans ses relations avec le marché .........................................................................17 3.1. L'optique production ............................................................................................................................ 17 3.2. L'optique produit .................................................................................................................................. 17 3.3. L'optique vente ...................................................................................................................................... 17 3.4. L'optique marketing ............................................................................................................................. 17 3.5. L'optique de marketing holiste ........................................................................................................... 18 3.6. L'extension du marketing .................................................................................................................... 18 4. Le marketing-mix revisité ..................................................................................................................................... 18 Le marketing stratégique ......................................................................................................................................... 19 1. L'environnement général (macro-environnement) ........................................................................................... 19 1.1. Le management de l'information ........................................................................................................19 1.1.1. L'importance de l'information ............................................................................................19 1.1.2. Les système d'informations marketing .............................................................................19 1.1.3. Les sources d'informations ................................................................................................. 20 1.1.3.1. La récolte des informations internes ................................................................ 20 1.1.3.2. La récolte des informations externes .............................................................. 20 1.1.3.3. L'élaboration des études de marché .................................................................20 1.2. Le macro-environnement .....................................................................................................................21 1.2.1. L'environnement démographique .....................................................................................21 1.2.2. L'environnement économique ........................................................................................... 21 1.2.3. L'environnement socioculturel .......................................................................................... 21 1.2.4. L'environnement naturel .................................................................................................... 22 1.2.5. L'environnement technologique ....................................................................................... 22 1.2.6. L'environnement réglementaire ou politico-légal .......................................................... 22 2. L'environnement spécifque (micro-environnement) ....................................................................................... 23 2.1 Le marché de référence ......................................................................................................................... 23 2.2. La demande qualitative ........................................................................................................................23 2.2.1. Les caractéristiques du comportement du consommateur ............................................24 2.2.1.1. Les facteurs culturels ..........................................................................................24 2.2.1.2. Les facteurs sociaux ............................................................................................ 25 2.2.1.3. Les facteurs personnels ...................................................................................... 26 2.2.1.4. Les facteurs psychologiques ..............................................................................26 2.2.1.4.1. La valeur ............................................................................................. 26 2.2.2. Les étapes du processus d'achat ........................................................................................ 27 2.2.2.1. La reconnaissance du problème ....................................................................... 27 2.2.2.2. La recherche d'information ............................................................................... 27 2.2.2.3. L'évaluation des alternatives .............................................................................27 2.2.2.4. La décision d'achat ............................................................................................. 27 2.2.2.5. Le comportement post-achat ............................................................................ 27 2.3. La demande quantitative ..................................................................................................................... 27 2.4. L'offre ...................................................................................................................................................... 28 2.4.1. Identifer ses concurrents .................................................................................................... 28 2.4.2. Analyser les concurrents .....................................................................................................29 2.4.3. Les stratégies concurrentielles ........................................................................................... 29 2.4.3.1. Les leaders ........................................................................................................... 30 2.4.3.2. Le challenger ....................................................................................................... 30 2.4.3.3. Le suiveur ............................................................................................................ 30 2.4.3.4. Le spécialiste ........................................................................................................30 2.4.4. Les caractéristique d'un créneau ........................................................................................30 2.4.5. La théorie de l'Océan Bleu et de l'Océan Rouge .............................................................. 30 2.4.5.1. L'Océan Bleu ........................................................................................................ 30 2.4.5.2. L'Océan Rouge .................................................................................................... 31 2.4.6. Les autres parties prenantes ............................................................................................... 31 2.4.6.1. Les fournisseurs .................................................................................................. 31 2.4.6.2. Les intermédiaires .............................................................................................. 32 2.4.6.3. Les actionnaires .................................................................................................. 32 2.4.6.4. Les banques et autres institutions fnancières ................................................ 33 2.4.6.5. L'État et les administrations publiques ........................................................... 33 2.4.6.6. Les médias ........................................................................................................... 33 2.4.6.7. Les groupes de pression (lobbys) ..................................................................... 33 2.4.7. Les forces concurrentielles de Porter ................................................................................ 34 3. L'analyse SWOT (synthèse) .................................................................................................................................. 35 3.1. Les opportunités et menaces ............................................................................................................... 35 3.2. Les forces et faiblesses .......................................................................................................................... 36 3.3. Le diagnostic fnal de l'analyse ........................................................................................................... 36 3.4. Le lien entre l'analyse « S.W.O.T. » et l'objectif de l'entreprise ...................................................... 36 4. La segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP) ................................................................................... 37 4.1. La segmentation .................................................................................................................................... 37 4.1.1. Les niveaux de segmentation ............................................................................................. 37 4.1.2. Les critères de segmentation .............................................................................................. 38 4.1.3. L'étude des segments identifés ......................................................................................... 39 4.1.3.1. La méthode à priori ............................................................................................ 39 4.1.3.2. La méthode à posteriori ..................................................................................... 39 4.1.4. Les conditions pour une segmentation effcace ...............................................................39 4.2. Le ciblage ................................................................................................................................................40 4.2.1. L'évaluation des segments ................................................................................................. 40 4.2.2. Le choix des segments ......................................................................................................... 40 4.2.2.1. Stratégie de ciblage indifférencié ......................................................................40 4.2.2.2. Stratégie de ciblage différenciée (complet ou partiel) ................................... 40 4.2.2.3. Stratégie de ciblage concentrée ......................................................................... 41 4.2.2.4. Stratégie de ciblage personnalisé/individuel .................................................41 4.2.3. Le persona ............................................................................................................................. 41 4.3. Le positionnement .................................................................................................................................42 4.3.1. Les axes de différenciation ................................................................................................. 42 4.3.2. La différenciation par le Produit ........................................................................................43 4.3.3. La différenciation par le Service ........................................................................................ 43 4.3.4. La différenciation par le Personnel ....................................................................................43 4.3.5. La différenciation par l'Image ............................................................................................ 43 4.3.6. Le Unique Selling Proposition (USP) ................................................................................ 44 4.3.7. Les hypothèses de positionnement ................................................................................... 44 Le marketing opérationnel ...................................................................................................................................... 45 1. Le cycle de vie du produit .....................................................................................................................................45 1.1. Les phases du cycle de vie ................................................................................................................... 45 1.1.1. Le lancement du produit .................................................................................................... 45 1.1.2. La croissance ......................................................................................................................... 45 1.1.3. La maturité ............................................................................................................................46 1.1.4. Le déclin ................................................................................................................................ 46 1.1.5. Les cycles de vie alternatifs ................................................................................................ 47 1.1.6. Le cycle de la mode ..............................................................................................................47 1.2. La synthèse .............................................................................................................................................47 1.3. L'application .......................................................................................................................................... 48 2. L'optique produit et la marque ............................................................................................................................ 48 2.1. Les spécifcités du produit ................................................................................................................... 48 2.2. L'assortiment des produits .................................................................................................................. 49 2.3. La gamme de produits ......................................................................................................................... 50 2.3.1. L'extension de la gamme .....................................................................................................50 2.3.2. La modernisation de la gamme ......................................................................................... 50 2.3.3. L'élagage de la gamme ........................................................................................................ 50 2.4. La gestion individuelle des produits ..................................................................................................50 2.4.1. La différenciation ................................................................................................................. 50 2.4.2. Le conditionnement des produits ......................................................................................50 2.4.3. L'étiquette et les garanties .................................................................................................. 51 2.5. La marque ...............................................................................................................................................51 2.5.1. Le choix du nom de marque ...............................................................................................51 2.5.2. Le signe de marque ..............................................................................................................51 2.5.3. Le rôle de la marque ............................................................................................................ 52 2.5.3.1. Les marques fortes ..............................................................................................52 2.5.4. Construire le capital de marque .........................................................................................53 2.5.5. La gestion des marques .......................................................................................................53 2.5.6. Concevoir une stratégie de marque .................................................................................. 53 2.5.6.1. Les marques de distributeurs ............................................................................54 2.5.6.2. Les produits sans marques ................................................................................ 54 2.5.7. Protéger sa marques et ses produits : Le nom de marque déposé ................................55 2.5.8. Protéger sa marque et ses produits : Le brevet ................................................................56 2.5.9. Protéger sa marque et ses produits : Les dessins ou modèles .......................................57 2.5.10. Protéger sa marque et ses produits : Les droits d'auteurs ........................................... 57 2.5.11. Protéger sa marque et ses produits : Synthèse .............................................................. 57 2.5.12. Protéger sa marque et ses produits : Les confits .......................................................... 58 2.5.13. Le label .................................................................................................................................58 3. L'optique prix ..........................................................................................................................................................58 3.1. La psychologie des consommateurs en matière de prix ..................................................................59 3.2. La fxation d'un prix ............................................................................................................................. 59 3.2.1. Déterminer l'objectif ............................................................................................................ 59 3.2.2. Évaluer la demande par rapport au prix .......................................................................... 59 3.2.3. Estimer les coûts ...................................................................................................................60 3.2.4. Analyser les prix et les offres des concurrents ................................................................ 61 3.2.5. Choisir une méthode de tarifcation ..................................................................................61 3.2.5.1. Fixer un prix fondé sur les coûts ...................................................................... 61 3.2.5.2. Fixer un prix fondé sur la demande .................................................................62 3.2.5.3. Fixer un prix fondé sur la concurrence ............................................................62 3.2.6. Fixer le prix fnal .................................................................................................................. 63 3.3. Les contraintes légales .......................................................................................................................... 63 3.4. L'articulation des différents prix .........................................................................................................64 3.5. Les initiatives et les réactions aux modifcations de prix ................................................................ 65 3.6. Les enjeux associés au prix .................................................................................................................. 66 4. L'optique place ........................................................................................................................................................66 4.1. La démarche marketing ....................................................................................................................... 67 4.1.1. La cohérence entre le coût de la distribution et le budget de l'entreprise.................... 67 4.1.2. La cible du distributeur est la cible du fabricant ............................................................. 67 4.1.3. La cohérence entre le positionnement de l'entreprise et le canal de distribution ...... 67 4.2. Les options dans la distribution ..........................................................................................................67 4.2.1. Les distributions internes et externes ................................................................................67 4.2.2. Les distributions physiques et digitales ........................................................................... 68 4.3. La longueur et la couverture de la distribution ................................................................................69 4.3.1. La longueur du circuit de distribution ............................................................................. 69 4.3.1.1. La vente directe ................................................................................................... 69 4.3.1.2. La vente à niveau unique ...................................................................................69 4.3.1.3. La vente à plusieurs niveaux ............................................................................ 70 4.3.2. La couverture de la distribution ........................................................................................ 70 4.3.2.1. La distribution intensive ....................................................................................70 4.3.2.2. La distribution sélective .....................................................................................70 4.3.2.3. La distribution exclusive ....................................................................................70 4.4. Les formats de la distribution ............................................................................................................. 71 4.4.1. Les circuits de distributions par nature ........................................................................... 71 4.4.2. Les circuits de distributions par spécialisation ............................................................... 71 4.4.3. Les circuits de distributions par la taille de l'assortiment ............................................. 71 4.5. Les modes d'organisation .................................................................................................................... 72 4.5.1. Le commerce indépendant ................................................................................................. 72 4.5.2. Le commerce associé ........................................................................................................... 72 4.5.2.1. Les groupements de commerçants/coopératives ......................................... 72 4.5.2.2. Les franchises ...................................................................................................... 73 4.5.3. Le commerce intégré ........................................................................................................... 73 4.6. La grande distribution ......................................................................................................................... 73 4.6.1. Les partenariats entre les fabricants et les distributeurs ................................................ 73 4.6.2. Le trade marketing ...............................................................................................................73 4.6.3. La category management ....................................................................................................73 4.7. Les décisions de distribution ............................................................................................................... 73 4.8. Synthèse du choix de mode de distribution ......................................................................................74 5. L'optique promotion .............................................................................................................................................. 74 5.1. Le rôle de la communication................................................................................................................ 74 5.1.1. La défnition.......................................................................................................................... 74 5.1.2. L'environnement évolutif de la communication ............................................................. 75 5.1.3. Le processus de communication.........................................................................................75 5.2. L'élaboration d'une stratégie à 360°.....................................................................................................75 5.2.1. Identifer la cible de communication .................................................................................76 5.2.2. Fixer les objectifs................................................................................................................... 76 5.2.3. Élaborer le message.............................................................................................................. 76 5.2.4. Choisir les canaux de communication............................................................................... 77 5.2.5. Établir le budget.................................................................................................................... 77 5.2.6. Défnir le mix de communication....................................................................................... 78 5.2.7. Mesurer les résultats.............................................................................................................79 5.3. Les canaux de communication............................................................................................................. 80 5.3.1. Les canaux impersonnels ou de masse.............................................................................. 80 5.3.1.1. La publicité........................................................................................................... 80 5.3.1.2. La promotion des ventes.................................................................................... 81 5.3.1.3. Le parrainage et la communication évènementielle...................................... 81 5.3.1.4. Les relations publiques....................................................................................... 82 5.3.2. Les canaux personnels..........................................................................................................82 5.3.2.1. Le marketing en ligne......................................................................................... 82 5.3.2.2. Le marketing par les médias sociaux................................................................ 84 5.3.2.3. Le marketing viral (bouche-à-oreille)............................................................... 85 5.3.2.4. Le marketing mobile........................................................................................... 85 5.3.2.5. Le marketing direct............................................................................................. 86 5.3.2.6. Le marketing par catalogue................................................................................86 5.3.2.7. Le marketing de base de données..................................................................... 86 5.3.2.8. La vente................................................................................................................. 86 Outil spécifque du marketing ................................................................................................................................87 1. Le marketing des services : les 7P ....................................................................................................................... 87 1.1. Défnition................................................................................................................................................ 87 1.2. Les spécifcités des services.................................................................................................................. 87 1.2.1. La classifcation des services............................................................................................. 87 1.2.2. Les spécifcités des services................................................................................................. 87 1.2.2.1. Intangibilité.......................................................................................................... 87 1.2.2.2. Indivisibilité..........................................................................................................87 1.2.2.3. Variabilité..............................................................................................................88 1.2.2.4. Périssabilité........................................................................................................... 88 1.2.2.5. Exemple................................................................................................................. 88 1.3. L'excellence dans la marketing des services ..................................................................................... 88 1.3.1. Les trois volets du marketing des services........................................................................88 1.3.2. La technologie au service de l'excellence ?........................................................................89 1.3.3. La différenciation des services............................................................................................ 89 1.4. Le marketing des services : les 7P........................................................................................................90 1.4.1. P de Production..................................................................................................................... 90 1.4.2. P de Place............................................................................................................................... 90 1.4.3. P de Prix............................................................................................................................... 91 1.4.4. P de Promotion............................................................................................................... 91 1.4.5. P de Processus.................................................................................................................. 91 1.4.6. P de Preuve physique.......................................................................................................... 92 1.4.7. P de Personnes.......................................................................................................................92 1.5. La gestion des marques de services.....................................................................................................92 2. Les marches de business-to-business (B2B).........................................................................................................93 2.1. Les marchés B2B.................................................................................................................................. 93 2.1.1. La notion de flière............................................................................................................... 93 2.2. Les participants au processus de décision..........................................................................................94 2.2.1. L'initiateur.............................................................................................................................. 95 2.2.2. L'utilisateur............................................................................................................................ 95 2.2.3. Le conseiller/infuenceur.................................................................................................... 95 2.2.4. Le prescripteur..................................................................................................................... 95 2.2.5. Le décideur............................................................................................................................ 95 2.2.6. L'acheteur............................................................................................................................... 95 2.3. Les étapes du processus d'achat......................................................................................................... 96 2.3.1. La reconnaissance du besoin du client.............................................................................. 96 2.3.2. La description générale........................................................................................................ 96 2.3.3. Les spécifcations du produit.............................................................................................. 96 2.3.4. La recherche de fournisseurs...............................................................................................96 2.3.5. L'analyse des propositions...................................................................................................96 2.3.6. Le choix des fournisseurs.....................................................................................................97 2.3.7. La procédure de commande ..............................................................................................97 2.3.8. L'évaluation des résultats.................................................................................................... 97 2.4. Le marketing B2B................................................................................................................................... 98 2.4.1. Cibler les entreprises et les centres d'achats..................................................................... 98 2.4.2. La segmentation des marchés B2B..................................................................................... 98 2.4.3. Mise en place de la politique marketing B2B................................................................... 98 2.4.3.1. La communication en ligne................................................................................ 99 2.4.3.2. La communication souvent informative.......................................................... 99 2.4.3.3. La presse spécialisée............................................................................................99 2.4.3.4. L'organisation d'événement............................................................................... 99 2.4.3.5. La communication événementielle................................................................... 99 2.4.3.6. Les systèmes de références de la clientèle........................................................100 2.5. La relation client dans l'univers B2B................................................................................................... 100 2.6. Le marché des administrations publiques..........................................................................................100 2.7. Les outils liés aux administrations publiques....................................................................................100 2.7.1. Les experts en lobbying........................................................................................................100 2.7.2. Les Progiciels de Gestion Intégré (ERP/PGI)................................................................... 101 2.7.3. La gestion de la relation client (GRI)..................................................................................101 2.8. Les différences entre le marketing B2C et le marketing B2B : synthèse.........................................101 3. Le marketing digital................................................................................................................................................101 3.1. La transformation digitale.................................................................................................................... 102 3.2. La stratégie de marketing digital......................................................................................................... 102 3.3. Les tactiques de marketing digital.......................................................................................................103 3.4. L'expérience utilisateur et la marketing digital................................................................................. 103 3.4.1. Le marketing en ligne...........................................................................................................103 3.4.1.1. Les sites internets........................................................................................ ........ 104 3.4.1.2. Les référencements.............................................................................................. 104 3.4.1.3. Les displays/banner............................................................................................104 3.4.1.4. L'e-mailing............................................................................................................ 104 3.4.2. Le marketing par les médias sociaux................................................................................. 104 3.4.2.1. Les communautés et les forums........................................................................ 105 3.4.2.2. Les blogs................................................................................................................105 3.4.2.3. Les réseaux sociaux............................................................................................. 105 3.4.3. Le marketing viral (ou bouche-à-oreille)........................................................................... 105 3.4.4. Le marketing sur mobile...................................................................................................... 106 3.4.5. Le marketing de base de données...................................................................................... 106 4. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE)............................................................................................... 106 4.1. Le développement durable...................................................................................................................106 4.2. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ............................................................................. 107 4.2.1. Le pilier sociétal.....................................................................................................................107 4.2.2. Le pilier écologique...............................................................................................................107 4.2.3. Le pilier économique............................................................................................................ 107 4.3. La communication..................................................................................................................................108 4.3.1. Le reporting RSE................................................................................................................... 108 4.3.2. Le green-washing..................................................................................................................108 4.3.3. Les labels................................................................................................................................ 108 MANAGEMENT DE L'ENTREPRISE 1. DÉFINITIONS. 1.1. Management. Le management est une technique d'organisation et de gestion des entreprises. Il existe divers types de management : • Management stratégique : ensemble des décisions prises par la direction de l'entreprise avec des objectifs fxées (à moyen et long terme). Ces décisions visent à défnir la stratégie de l'entreprise et garantir son développement et sa durée. • Management opérationnel : ensemble des techniques centrées sur l'organisation des activités quotidiennes de l'entreprise, avec des objectifs fxés (à court ou moyen terme). Le management opérationnel est aussi appelé middle management. Le management opérationnel a donc pour but d'améliorer la performance de l'entreprise. 1.1.1. Les rôles du manager. Le rôle du manger est basé sur le système « PODC » ou « PDCA » : 1) Planifer – Plan Le manager va déterminer des stratégies, des politiques, des objectifs, des plans (budgétaires, organisationnel, ...). Cela se fera à l'aide de l'objectif S.M.A.R.T. et de la défnition des KPI. 2) Organiser – Do Le manager va défnir les structures (le cadre, les tâches, les procédures, les règles d'autorités, les responsabilités, les mécanismes de coordination, ... Cela se fera à l'aide de l'approche systémique. 3) Diriger – Check Le manager va appliquer son leadership, sa formation, ses mobilisations, sa motivation, ... Il va également orienter ses employés et déléguer aux personnes compétentes. Cela se vérife par l'évolution des KPI. 4) Contrôler – Act Le manager termine par une évaluation, une analyse. Il établit une comparaison pour pouvoir corriger et ajuster selon les observations. 1.2. Entreprise. « Affaire agricole, commerciale ou industrielle, dirigée par une personne morale ou physique privée en vue de produire des biens ou services pour le marché. » ou « Unité économique de production ; Firme. » Défnition Larousse 1.2.1. Secteur d'activités Il existe de nos jours, 4 secteurs d'activités : • Secteur primaire : Les matières premières (entreprises agricoles, entreprises extractives, ...). • Secteur secondaire : Transformation des matières premières (industrie manufacturière, secteur de la construction, les énergies eau, gaz, électricités, ...). • Secteur tertiaire : Vente et service de produit fnis (commerces, banques, assurance, autres services, ...). • Secteur quaternaire : Expansion des connaissances, recherche et développement (recherche scientifque, technologie de l'information, planifcation fnancière et conseil, robotique, informatique, ...). 1.2.2. Biens & services. Un bien est un élément matériel stockable, dont la production précède à la consommation. Exemple : un croissant, une voiture, un ordinateur Un service est un élément immatériel et non-stockable, dont la production et la consommation sont simultanés. Exemple : soins hospitaliers, la RTBF, les médecins, les transports en communs, ... 1 1.2.3. Le marché. Le marché est le lieu de rencontre entre les offreurs (entreprises qui produisent les biens et services) et les demandeurs (les consommateurs) d'un certain produit (bien ou service). Sur le marché, les offreurs et les demandeurs vont se mettre d'accord sur une certaines quantité de bien et service échangé à un prix déterminé. Il y a divers types de marchés : • Marché « B2B » : marché entre entreprises. L'offreur est donc une entreprise et le demandeur également. On l'appelle également marché professionnel. • Marché « B2C » : marché classique. L'offreur est une entreprise et le demandeur un particulier. • Marché local : marché pour lequel les acteurs sont géographiquement proches. • Marché international : marché à l'extérieur du pays de résidence de l'entreprise • Marché physique : le consommateur va à la rencontre directe de son produit dans un super-marché ou autres. Il peut également touché et acquérir son produit sans réel délai d'attente. • Marché virtuel : le consommateur rencontre l'offreur virtuellement (achat par Amazon, les réseaux sociaux, ...). 1.2.4. Unité économique de production. L'objectif d'une unité économique est de produire de la valeur ajoutée. La valeur ajoutée se produit à travers divers canaux selon le statut du bénéfciaire de cette valeur ajoutée : BÉNÉFICIAIRE VIA Salariés Salaire Propriétaires de l'entreprise Bénéfces engendrés État Impôts, taxes, cotisations Créanciers Intérêts Entreprise Parts des bénéfces, chiffre d'affaire, objectif sociétal Clients Usage du produit (bien ou service) 1.3. L'approche systémique. L'approche systémique est un outil de visualisation de projet. Il s'agit d'un ensemble d'éléments en interaction qui sont organisés en vue d'accomplir certains objectifs. Chaque système fonctionne en transformant un fux d'entrée vers un fux de sortie via un certains processus (complexe ou non). Exemple : - Moteur : carburant -> mouvement - Être humain : air -> dioxyde - Entreprise : matières premières -> produit L'approche systémique apporte diverses hypothèses qui permettent d'accomplir le système : • Considérer l'entreprise comme un système social ouvert et structuré • Les interdépendance entre le système et l'environnement • Les causes multiples et les interrelations complexes • Les conséquences multiples et complexes 2 2. LES DOMAINES D'ACTIVITÉS STRATÉGIQUES (DAS). Certaines entreprises ont plusieurs domaines d'activités qui sont très divers et qui suivent des stratégies spécifques. Ces stratégies s'organisent donc en « domaines d'activités stratégiques » (DAS ou « strategic business unit » (SBU) en anglais. Les domaines stratégiques ont 3 caractéristiques : • Il s'agit d'une activité ou un ensemble d'activités ayant une liaison, mais qui ont une planifcation autonome/indépendante du reste de l'entreprise. • Chaque domaine à ses propres concurrents. • Chaque domaine a un responsable identifé pour la planifcation et le contrôle de la rentabilité de celui-ci. Les DAS peuvent se défnir sur base de marchés ou de produits. 2.1. Exemples. Une société se divise en plusieurs domaines d'activités dans lesquels la société va développer diverses marques. L'Oréal Basé sur un marché DOMAINES MARQUES Produits professionnels L'Oréal Professional, Redken, Matrix Produits « grands publics L'Oréal Paris, Maybelline, Garnier, SoftSheen-Carson Produits de luxe Lancôme, Helena Ruisinstein, Biotherm, Giorgio Armani Parfum, Ralph Lauren, Cacharel Paris, Shu Uemura, Kiehl's Cosmétique active La Roche-Posay, Vichy Procter & Gamble Basé sur des produits DOMAINES MARQUES Soin du bébé Pampers, Luvs Hygiène féminine Tampax, Always Soin de la famille Bounty, Charmin Soin du linge Ariel, Dash, Lenor, La Recette essentielle Entretien de la maison Febreze, Fairy, Antikal, Swiffer, Mr. Propre Soins capillaires Aussie, Bear Fruits, Head&Shoulders, Soin de la peau Gilette Skin, King C Gilette Rasage Gilette, Braun, Venus, Jolly Hygiène bucco-dentaire Fixodent, Oral-B Santé et bien-être Clearblue, Vicks, Bion3, Saint-Bernard, Medifor, Femibion, ZzZQuil, Apaisyl 2.2. La matrice Boston Consulting Group (BCG). La matrice BCG permet de visualiser l'équilibre entre les activités créatrices de liquidité/cash (vaches à lait) et les activités nécessitant des liquidités (dilemme ou star) ou les activités à moindre potentiel fnancier (poids morts). La matrice part du point 1 qui est l'équilibre du concurrent. L'axe vertical indique le taux de croissance annuel. Ce taux est très important à analyser avant le lancement du produit sur le marché, car il permet d'évaluer le niveau du marché. • Marché porteur : le taux de croissance annuel est supérieur à 5%. • Marché pas assez rentable : le taux de croissance annuel est inférieur à 5%. L'axe horizontal indique un chiffre représentant les parts de marché détenue par rapport au concurrent principal. PDM relative= Exemple : Part de marché de l ' entreprise Part de marché du concurrent principal un chiffre de 0,5 indique que pour cette activité, l'entreprise détient la moitié des parts de marché par rapport à celle du concurrent principal. 3 La matrice s'évalue donc sur 4 points : • Star/Vedette : Activités à forte croissance qui détient des part de marché élevé ou activité demandant beaucoup d'argent afn de continuer leur croissance. Malgré cela, cette croissance ralentira un jour et ces stars deviendront des vaches à lait. • Vache à lait : Activité détenant une très grande part de marché et une faible croissance. Cette activité rapporte beaucoup d'argent à l'entreprise pour investir. • Dilemme : activité à faible part de marché dans un marché à forte croissance. Ces produits nécessitent beaucoup d'argent pour les développer et devenir des stars (exemple : une start-up) Ces produits subissent désinvestissement et deviennent à ce moment-là des poids morts. • Poids morts : Produits n'ayant ni croissance, ni de part de marché importante et ont des diffcultés à survivre. Ces produits peuvent être gardé par la société afn de maintenir une image ou autre. Les différents points se trouvant sur la matrice indiquent la position et l'importance des différents domaines d'activités en fonction de leur chiffre d'affaire. La surface des différents points est proportionnelle au chiffre d'affaire réalisé. Exemple : La matrice a tout de même des forces et des faiblesses : FORCES • • • FAIBLESSES Établir un diagnostic clair Synthèse visuelle Indicateurs objectifs d'attractivité et de compétitivité sur un marché • • • • Diffcultés de mesurer le taux de croissance du marché de référence Impossibilité de représenter les activités en décroissance Prend pas en compte d'autres facteurs Doit être adapté en fonction de la taille de l'entreprise 3. LA MISSION DE L'ENTREPRISE. La mission de l'entreprise est la raison pour laquelle l'entreprise a été créé et sa vison à long terme. Pour défnir la mission de l'entreprise, 3 questions doivent se poser : • Quel est notre métier ? • Qui sont nos clients ? • Quelle valeur leur apportons-nous ? Exemples : « Apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre » Quel est notre métier ? L'alimentation Qui sont nos clients ? Le plus grand nombre Quelle valeur leur apportons-nous ? La santé 4 « Tesla's mission is to accelerate the world's transition to substainable energy. » Quel est notre métier ? Accéléré l'énergie durable Qui sont nos clients ? Le monde Quelle valeur leur apportons-nous ? Durabilité « A L’ORÉAL, nous croyons que chacun aspire à la beauté. Notre mission est d’aider les hommes et les femmes du monde entier à réaliser cette aspiration et à exprimer pleinement leur personnalité. Cet engagement donne un sens et de la valeur à notre entreprise ainsi qu’à la vie professionnelle de nos Collaborateurs. Nous sommes fers de notre travail. » Quel est notre métier ? La beauté Qui sont nos clients ? Hommes et femmes du monde Quelle valeur leur apportons-nous ? Expression de personnalité La mission d'une entreprise peut évoluer et s'adapter à travers le temps. Par exemple, la société Amazon à adapter sa mission par rapport à son commencement : « Être la plus grande librairie du monde » -> « Être la plus grande boutique en ligne du monde » La mission permet d'énoncer un message clair et porteur de sens. En effet, la mission : • donne une direction ; • refète une vision de l'entreprise pour les 5 à 10 ans à venir ; • doit être communiqué à tout le personnel et souvent aux clients également 4. LES OBJECTIFS. Les objectifs d'une entreprise sont jugés bon lorsqu'ils sont mesurés par l'outil « S.M.A.R.T. ». • • • • • Spécifque : Il se rapporte