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 Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1...

 Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 1 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Indice 1. L’EVOLUZIONE DEL CONTESTO COMPETITIVO..................................................................................... 3 2. LA GLOBALIZZAZIONE DELL’ECONOMIA............................................................................................. 5 3. EVOLUZIONE AMBIENTE DI MARKETING............................................................................................ 10 4. PRESSIONE DELLE ISTITUZIONI............................................................................................................. 13 BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................................................. 17 Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 2 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente 1. L’evoluzione del contesto competitivo La descrizione dell’impresa quale sistema socio-tecnico, aperto, a finalità plurime, ha consentito di mettere in evidenza la stretta corrispondenza che sussiste tra l’ambiente, le sue dinamiche evolutive, le condotte strategiche delle imprese, le relative probabilità di sopravvivenza. È quantomai opportuno pertanto tracciare un quadro delle principali trasformazioni di scenario verificatesi negli ultimi anni, facendo emergere, soprattutto in certi mercati, sempre più il ruolo strategico della comunicazione. Vediamo dunque quali sono i principali cambiamenti che hanno contribuito a caratterizzare il nuovo ambiente competitivo:  la globalizzazione dell’economia;  i fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing;  la crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese. Con riferimento al contesto economico, il fenomeno più dirompente è costituito dalla globalizzazione, il processo di integrazione dei flussi di capitale, merci, informazioni, persone, che negli ultimi anni ha raggiunto livelli straordinari, ridefinendo il quadro di riferimento dell’economia mondiale. Sospinto da fattori quali la liberalizzazione dei mercati, l’omogeneizzazione dei comportamenti d’acquisto, lo sviluppo dei trasporti, la diffusione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, la rilevanza delle economie di scala, il processo di globalizzazione definisce nuove regole, nuovi confini, nuovi protagonisti della competizione. Paesi come la Cina, l’India, la Russia sono oggi tra i maggiori interpreti delle dinamiche del commercio internazionale. Molti Paesi in via di sviluppo sono diventati dei forti esportatori di prodotti manifatturieri a elevata intensità di lavoro, mentre le imprese occidentali hanno delocalizzato gran parte delle produzioni alla ricerca di vantaggi di costo, seguendo logiche di global sourcing, soprattutto nei settori ad alta intensità di lavoro. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 3 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Con l’incremento dell’integrazione politica, economica, finanziaria, si è verificato un notevole aumento dei livelli concorrenziali tra Paesi e tra imprese. Nel nuovo scenario, le organizzazioni imprenditoriali si interrogano sulla rilevanza delle forze globali, che spingono verso la standardizzazione, e delle forze locali, a favore dell’adattamento, e cercano di comprendere i nuovi trend di consumo, di raggiungere la massa critica, di sviluppare alleanze. Un secondo insieme di fattori riguarda più da vicino l’ambiente di marketing e concerne l’evoluzione dei consumi e dei consumatori, la richiesta di un rapporto personale e personalizzato tra impresa e cliente, l’incremento del potere della grande distribuzione, il dualismo branded/unbranded, lo sviluppo dei mezzi di comunicazione. Infine, terzo e ultimo dei fattori che contribuiscono a qualificare il nuovo ambiente, è la crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività d’impresa. È ormai ampiamente condiviso lo stretto nesso che lega le istituzioni e le imprese per il perseguimento di uno sviluppo sostenibile sotto un profilo sia economico sia sociale. L’impresa è oggi chiamata a svolgere un ruolo di cittadinanza collettiva, facendo propri gli obiettivi di sviluppo di una città o di una regione, di creazione e mantenimento dei livelli di occupazione, di partecipazione alla formazione delle risorse umane, di solidarizzazione con la comunità nella quale opera. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 4 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente 2. La globalizzazione dell’economia L’affermazione dell’impresa nel nuovo contesto internazionale passa attraverso il coordinamento e l’integrazione delle competenze a livello mondiale, la ricerca di un’efficienza globale e al tempo stesso il mantenimento di un’elevata flessibilità, per fornire, laddove necessario, una risposta differenziata ai singoli mercati. Riguardo alle attività di comunicazione ciò significa doversi confrontare con una gamma di interlocutori molto ampia, prevedere interazioni più complesse, sviluppare, dove necessario, accanto alle strategie definite a livello generale, delle politiche adatte ai contesti specifici, assumere la gestione della marca come una policy imprescindibile nel portafoglio delle opzioni strategiche. Nelle organizzazioni orientate a superare gli ambiti fisici di concorrenza (market-space management) appare, inoltre, evidente la centralità della cultura d’impresa nel governo del sistema delle relazioni interne, esterne e di co-makership, dal momento che queste relazioni si basano su una stretta e diffusa interattività, realizzabile in tempo reale e senza condizionamenti di spazio fisico. La cultura aziendale esprime la personalità d’impresa, permeando ogni manifestazione della vita dell’organizzazione, nei rapporti con l’ambiente esterno (clienti; intermediari; concorrenti) e soprattutto all’interno della struttura, nei confronti di molteplici unità operative, articolate per tipologia di rapporto (dipendenti; co-makers; partners), diffuse nello spazio, ma comunque orientate a comportamenti omogenei (superando quindi le specificità di condotta locali) e sincroni a livello internazionale (ovvero con tempi di azione/reazione indipendenti dalla collocazione geografica). Nei rapporti esterni, in particolare, la personalità d’impresa ne condiziona l’immagine, ossia i caratteri differenziali competitivi. Clienti, azionisti, finanziatori, fornitori, autorità pubbliche, distributori, concorrenti, ecc., sulla base dei rapporti instaurati concorrono essi stessi a determinare il profilo d’immagine, che valutano in continuo rispetto a propri schemi percettivi e cognitivi. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 5 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Al livello interno dell’organizzazione, la personalità d’impresa è finalizzata ad affermare un’elevata identificazione, per realizzare un forte allineamento di obiettivi, interessi e comportamenti. Un simile allineamento esplicita i valori-guida e le regole di condotta dell’azienda, ponendo le basi per agire unitariamente nel raggiungimento di finalità comuni. Non meno importante, la gestione della marca quale policy imprescindibile nel portafoglio delle opzioni strategiche. In un’ottica economico-aziendale, la marca sintetizza la notorietà e l’immagine che un’impresa è stata in grado di affermare presso il pubblico di riferimento e può definirsi come “una specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una particolare offerta”. Questa specifica relazione si concretizza soprattutto in valenze funzionali e simboliche che la domanda mediante la marca attribuisce ad una determinata offerta. La definizione di marca come relazione tra un’offerta aziendale ed una domanda porta a considerare la marca stessa come un risultato: la marca sintetizza, nella domanda, la conoscenza (cioè la notorietà e l’immagine) di una data offerta e riassume la capacità di una data offerta di porsi in relazione con un definito bisogno dell'acquirente. L’accresciuta complessità dei valori d’uso dei beni e dei servizi che si verifica nelle società avanzate e i comportamenti di acquisto dei soggetti che formano la domanda globale impongono alle imprese di prestare una crescente attenzione alle attività d’impresa dirette ad affermare specifiche relazioni di mercato, dove la marca rappresenta per l’impresa un asset immateriale e in quanto tale è parte integrante del patrimonio aziendale. Con riferimento alla marca come asset immateriale, la brand equity (patrimonio di marca) definisce lo stato, in un dato momento, della specifica relazione instaurata da una definita offerta con un mercato di riferimento. La brand equity è, quindi, il valore in funzionamento della marca ed esprime una proiezione, ad una certa data, della conoscenza di marca (cioè della notorietà e dell’immagine) che si è affermata presso la domanda di riferimento. La brand equity è un bene immateriale complesso in quanto è il risultato di molteplici determinanti e che rappresenta per l’impresa un vero e proprio potenziale capace di creare valore. Il fenomeno della marca come Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 6 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente patrimonio concorrenziale dell’impresa è particolarmente evidente negli ultimi anni. Nei mercati globali, infatti, il “patrimonio di marca” diviene una fondamentale risorsa immateriale, che le imprese sostengono con politiche di comunicazione integrata, attente agli obiettivi di performance e di responsabilità aziendale. Nei mercati globali, dove le dinamiche competitive si fanno sempre più accese e i modelli di gestione strategica delle imprese sono sempre più basati sul fattore tempo, una significativa brand equity rivela l’esistenza di un differenziale positivo conseguito nei confronti di offerte concorrenti, che pertanto è in grado – pro tempore – di assicurare una certa stabilità all’offerta dell’impresa: “sotto lo scudo protettivo della marca i prodotti si rinnovano in un contesto di credibilità, legittimità e affettività, riducendo così il rischio e l’incertezza che grava sull’attività dell’impresa”. In particolare, nell’attuale contesto di crescente globalizzazione, molte grandi imprese sembrano concentrare i loro sforzi nello sviluppo di marche globali, evolvendo l’approccio al mercato da multinazionale a globale; per esempio:  negli ultimi anni, Unilever ha focalizzato gli investimenti passando da 1.600 marche a 400 marche, di cui 40 “globali”, considerate “il futuro”;  P&G ha mantenuto in portafoglio 300 brand dopo aver venduto numerosi local brand;  L’Oréal ha costruito gran parte de suo successo su 16 marche commercializzate in tutto il mondo;  Nestlé ha dato priorità nelle strategie di sviluppo a sei marche strategiche “a vocazione globale”, tra cui Nescafé e Buitoni;  Mars, infine, ha investito principalmente in brand name globali. Costruendo una matrice su un piano cartesiano con sulle ascisse il livello di standardizzazione e contestualizzazione della campagna pubblicitaria e sulle ordinate la differenziazione della marca, è possibile individuare quattro strategie di marca (Kotler, Keller, 2007). Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 7 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente  Marca e pubblicità sovranazionale: questa situazione è tipica delle imprese operanti nei contesti in cui le forze della standardizzazione prevalgono su quelle dell’adattamento. Si può ricorrere all’approccio in questione nel caso in cui il target dell’impresa sia costituito da un segmento globale (Nike, Coca Cola, Levis, McDonald’s ecc.).  Marca sovranazionale e pubblicità locale: in assenza di prodotti o target che permettano un approccio globale, l’impresa deve prendere atto delle differenze locali e adeguarsi al contesto. Di solito sono le caratteristiche più soft a dover essere armonizzate (benefici oggettivi del prodotto spesso non cambiano) e l’armonizzazione avviene tramite la comunicazione, la quale è dunque lo strumento che la marca adotta per adattarsi alle specificità locali. L’adattamento della pubblicità può avvenire a vari livelli. Barilla, per esempio, realizza un adattamento strategico ed esclusivo fra l’Italia e l’estero: a livello di promessa (“al dente”), fra le campagne italiane e quelle internazionali, non vi è differenza; diversi sono la reason why (in Italia “miscela di grani duri”, altrove “specialità italiana”) e i valori evocati dalla marca (“legame familiare” in Italia, “italianità” all’estero). Non vanno sottovalutate le difficoltà connesse alla scelta di un brand name sovranazionale: non sempre può essere utilizzato il nome di marca originario, giacché esso può assumere significati diversi nelle diverse lingue e culture: Master Food, per esempio, ha investito somme elevatissime per modificare i nomi di marca di successo: da Rider a Twix, da Marathon a Sneackers, da Kal-Kan a Whiskas.  Marca locale e pubblicità sovranazionale: le differenze linguistiche rappresentano uno dei maggiori problemi di comunicazione. Può accadere che il nome di una marca usato in un paese abbia una forte somiglianza con un termine volgare in un altro o che comunque non renda al meglio in un’altra lingua. Questa è, tra le altre, una delle ragioni per cui si adotta un brand name specifico a livello nazionale, pur mantenendo unità nella politica di comunicazione. È questa la strategia adottata da imprese internazionali quali Unilever le quali ritengono, ad esempio, che armonizzando i valori associati alla marca, il nome passa in secondo piano. In questo senso è emblematico l’approccio adottato dall’impresa per Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 8 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente uno dei suoi ammorbidenti chiamato Coccolino in Italia, Mimosin in Spagna, Huggy in Australia, Snuggle negli Stati Uniti.  Marca e pubblicità locale: questa soluzione viene adottata in ambienti dove le forze locali prevalgono su quelle sovranazionali, situazione che si riscontra frequentemente nel settore alimentare in cui i fattori principali son i gusti, i sapori e i colori. Questa situazione è però adottata anche in altri settori e da imprese solite ad approcci standardizzati. Si soddisfa un’esigenza avvertita dal consumatore a prescindere dall’area geografica di appartenenza. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 9 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente 3. Evoluzione ambiente di marketing Nell’ultimo decennio il quadro quali-quantitativo dei consumi si è modificato profondamente. Da una parte tale mutamento è dovuto alla trasformazione dei profili demografici della popolazione (nuclei familiari, single, anziani, etnie ecc.) che ha indotto conseguenti riflessi sui comportamenti di consumo. Accanto a ciò, si osserva una dinamica di tipo sociale: evolvono gli stili di vita, mentre si va diffondendo una nuova interpretazione del consumo, inteso non più come fine, ma come mezzo attraverso il quale esprimere valori, identità, individualità. Sotto un profilo quantitativo, la congiuntura sfavorevole e la maturità di numerosi settori portanti dell’economia costituiscono un freno alla crescita dei consumi. A livello globale, si assiste all’inserimento nel mondo del consumo di una massa di persone provenienti da economie che in precedenza erano sostanzialmente escluse dalla considerazione mercatistica dei grandi player. Asiatici, est-europei, sudamericani esprimono oggi una domanda fortemente connotata dal tratto aspirazionale, ponendo automaticamente il brand al centro delle proprie funzioni valutative. A causa di ciò, parallelamente, i consumatori dei Paesi a storia consumistica più matura, come l’Italia, si ritrovano improvvisamente superati, nelle attenzioni delle grandi imprese market oriented, dall’emergere di questa nuova domanda che, si può ritenere, costituirà nel prossimo futuro uno dei driver rilevanti per la definizione dei canoni qualitativi, dei prodotti e per la strutturazione dei codici comunicativi. Nell’ambito di una crescente varietà e variabilità della domanda il nuovo consumatore esige elevati livelli di servizio e personalizzazione dell’offerta che oggi possono essere supportati anche grazie alle nuove tecnologie; il sistema produttivo non è più basato sul binomio produzione di massa – consumo di massa ma, per ottemperare alle richieste dei consumatori segue una logica Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 10 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente incentrata sul binomio tecnologia-servizi nell’ambito della quale, evidentemente, assume un ruolo centrale la relazione personalizzata con il cliente. Un altro fattore che qualifica il cambiamento dell’ambiente di marketing di questi ultimi anni è il potere, sempre più rilevante, raggiunto dalla Grande Distribuzione. In funzione del processo di concentrazione, modernizzazione e internazionalizzazione degli apparati distributivi, noto come Rivoluzione Commerciale, le grandi imprese commerciali hanno assunto un ruolo di guida nei canali di marketing andando ad acquisire la capacità di influenzare da una parte il comportamento d’acquisto e di consumo dei clienti finali, dall’altra le politiche di marketing dei produttori. Tali mutamenti, particolarmente significativi nei settori del fast moving consumer goods, spingono le imprese industriali a sviluppare un approccio di marketing specifico nei confronti dei distributori i quali costituiscono il primo mercato da conquistare, indispensabile per poter avere accesso al mercato finale. Particolare espressione del livello di potere raggiunto dalla Grande Distribuzione è la diffusione dei prodotti a marca commerciale, attraverso i quali i distributori entrano in concorrenza diretta con i produttori sul mercato dei beni e arrivano a controllare finanche la politica di marca. Anche la marca, la sua funzione e la sua importanza nei processi di marketing hanno subito profonde modificazioni, dovute a molteplici fattori. La crescita esponenziale nell’offerta di prodotti si associa alla sempre maggiore difficoltà di realizzare un’effettiva differenziazione, anche per la diffusione delle innovazioni tecnologiche, l’onerosità degli investimenti necessari e la scarsa efficacia dei mezzi di comunicazione tradizionali; i distributori, pressati dalla concorrenza orizzontale, sviluppando incisive politiche promozionali e perseguono con convinzione le strategie di sviluppo della marca commerciale; i consumatori sono sempre più maturi, capaci di interpretare i reali caratteri dell’offerta, più attenti che mai, anche in funzione del minor reddito disponibile, al concetto di value for money; crescono le forme di banalizzazione dell’offerta e le quote intermediate da forme distributive discount. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 11 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Profondi cambiamenti hanno interessato anche i mezzi di comunicazione; abbiamo assistito alla massima diffusione e penetrazione dei mass-media e contestualmente alla crescita di nuovi sistemi fondati sulle nuove tecnologie come il web, la TV interattiva, la TV satellitare, la telefonia mobile. L’interconnessione ormai ha raggiunto un livello globale; aumentano le possibilità di comunicare a distanza e si moltiplicano le forme di comunicazione utilizzabili (sia per la produzione sia per il consumo di contenuti): alle modalità tradizionali di mezzi di comunicazione standardizzata e di massa si sostituiscono progressivamente tipologie narrowcasting, personalizzate, interattive. Telecomunicazioni, internet e media convergono, aprendo nuovi, dirompenti, scenari per il futuro. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 12 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente 4. Pressione delle istituzioni La società civile, con la crescita del livello di istruzione, la maturità dei consumatori, la diffusione di una cultura di tutela dei cittadini e dei consumatori e di salvaguardia ambientale, tende ad affermare nuovi valori e ad assumere un potere di controllo e di condizionamento sempre maggiore nei confronti delle imprese. Le associazioni consumeriste si fanno interpreti dei diritti dei consumatori, si adoperano affinché venga definito un quadro normativo volto a salvaguardare le loro istanze (di trasparenza, adeguatezza dei prezzi, rispetto di standard qualitativi ecc.), controllano che il comportamento delle imprese sia conforme alle loro esigenze, supportano, anche legalmente, i consumatori che abbiano subito una violazione dei loro diritti. Anche il movimento ecologista, che rappresenta la coscienza sociale riguardo alla scarsità delle risorse naturali e al rispetto della natura, influenza l’agire delle organizzazioni imprenditoriali, richiedendo ad esse l’adozione di un approccio al mercato coerente con il rispetto dei suoi valori. A valle delle considerazioni finora esposte, sempre più si avverte l’esigenza di una responsabilità sociale d’imprese; questa consiste essenzialmente nel preservare la riuscita economica e nel trarre vantaggi commerciali, migliorando la reputazione dell’azienda e conquistando la fiducia dei portatori di interesse (stakeholders) e della comunità locale. Il concetto di imprenditoria socialmente responsabile non è nuovo; la maggior parte delle aziende, soprattutto quelle piccole, è da sempre vicina alle comunità locali; dagli albori del commercio umano, le imprese cercano di essere “buoni cittadini”. Molti imprenditori sanno istintivamente che ‘facendo la cosa giusta’ – soddisfare i clienti, guardare con attenzione ai bisogni del personale, rispettare i fornitori, essere “buoni vicini” e tutelare l’ambiente – conviene all’impresa stessa. Negli ultimi anni inoltre, la responsabilità sociale è stata promossa anche in altro modo: basti pensare, ad esempio, alla pressione esercitata sulle imprese dai clienti, dalle comunità locali, dagli enti di controllo, dalle banche, dai finanziatori e dagli assicuratori. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 13 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente A livello internazionale si assiste ad un processo di avvicinamento tra l’impresa e la società generato dalla sempre maggiore attenzione ai temi dell’etica e della responsabilità sociale. L’impresa deve adottare un comportamento etico il che vuol dire non solo essere conforme alla legge, ma anche instaurare un corretto rapporto con l’ambiente, adottare politiche rispettose dell’individuo e più in generale svolgere un ruolo positivo verso il contesto economico e sociale in cui si trova ad operare. La stessa mission d’impresa non è più basata su una visione statica del profitto, inteso come unico fine dell’attività sociale, ma evolvendosi si fa interprete non solo di obiettivi economici ma anche di quelli sociali ed ambientali. Per l’impresa diventa di fondamentale importanza soddisfare non solo gli obiettivi a breve di chi ha apportato capitale di rischio, ma le attese dei diversi interlocutori che nell’azienda diventano protagonisti in primo piano di ogni fase dell’attività sociale. La responsabilità dell’impresa si concretizza dunque nella creazione di valore per tutti gli stakeholder nella consapevolezza che la loro soddisfazione favorisca un clima disteso e sereno permettendo di instaurare un rapporto di reciproca fiducia e collaborazione indispensabile per il perseguimento del bene comune. Un’impresa socialmente responsabile, in sintesi, è quella che trasferisce il suo obiettivo dal perseguimento del massimo profitto a quello del massimo valore. È conseguente e logico perciò che il management d’impresa desideri anche rendere conto di come ha operato nei confronti della mission dell’azienda in modo che vi sia congruenza tra ciò che l’impresa offre e quello che riceve in cambio dal sistema sociale e dunque per fare in modo che le scelte e i valori adottati internamente possano avere la giusta visibilità all’esterno. È diventato determinante per l’impresa, dunque, dimostrare “pubblicamente” il proprio operato anche in campo sociale, creando, sviluppando e diffondendo documenti informativi di supporto diversi dal bilancio d’esercizio, o che quanto meno lo integrino. La risposta a tale esigenza ha portato allo sviluppo e all’ideazione di appositi strumenti di rendicontazione sociale come per esempio: il Bilancio sociale e il Codice etico. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 14 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Il termine “bilancio sociale”, entrato nel vocabolario aziendale solo tra gli ultimi anni sessanta e gli inizi di quelli settanta negli USA quando sono nati i primi sistemi di contabilità sociale, non sta a significare che lo stesso accolga dati e valori bilancianti, così come ci insegna la tecnica contabile, ma indica che si tratta di un documento di sintesi da redigere periodicamente, anche se con toni diversi dal bilancio d’esercizio, in base a regole e procedure precostituite. Anche se si affianca al bilancio contabile, quello sociale è un documento autonomo che è in grado di fornire informazioni qualitative e quantitative sugli effetti dell’attività aziendale. Le informazioni in esso contenute provengono da fonti certe e verificabili e rispondono a procedure ben definite per evitare che le stesse possano apparire come mere dichiarazioni d’intento e come tali sfuggano a qualsiasi processo di verifica. I destinatari del bilancio sociale sono tutti gli stakeholders che direttamente o indirettamente sono coinvolti nell’esercizio dell’attività. Le informazioni sociali, così come avviene per quelle economiche, hanno per i diversi soggetti rilevanza differente in relazione ai contributi apportati e alle conseguenti attese che ne derivano. Il bilancio sociale si prefigge di fornire agli stakeholders un quadro completo della performance dell’impresa e diventa quindi un mezzo per descrivere analiticamente le ragioni per cui si sono sostenuti o si sostengono alcuni costi, lontani dalla gestione caratteristica ma in grado di produrre dei vantaggi per alcune categorie di interlocutori sociali. Il Codice etico, è la “Carta Costituzionale” dell’impresa, ossia una carta dei diritti e dei doveri morali, che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione aziendale. Dato che si pone come una reale guida pratica dell’agire imprenditoriale essendo definiti in esso gli standard morali di condotta per tutti coloro che lavorano nell’azienda, assume un ruolo strategico per l’impresa. Il codice etico diventa uno strumento per prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti da parte di chi opera in nome e per conto dell’azienda. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 15 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Nel documento vanno esplicitati dunque i valori su cui si fonda l’attività produttiva, le responsabilità verso ciascuna categoria di stakeholder con i quali l’azienda è intenzionata ad assumere degli obblighi morali, la specificazione delle direttive aziendali in materia di condotta dell’etica negli affari e delle vere e proprie norme di comportamento per i dipendenti. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 16 di 17  Andrea Quintiliani - Relazioni impresa-ambiente Bibliografia  Golinelli G. M., L’approccio sistemico al governo dell’impresa. Verso la scientificazione dell’azione di governo, Volume II, 2a Edizione, Cedam, Padova, 2008.  KOTLER P., KELLER K. L., Marketing Management, 12a Edizione, Pearson, Milano, 2007.  Pastore A., Vernuccio M., Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, 2a Edizione, Apogeo, Milano, 2008.  Sciarelli S., Estratto da economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2002. Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633). 17 di 17