Соціальна реклама (PDF)

Міністерство освіти і науки України Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю Олтаржевський Д. О. СОціальна реклама Навчальний посібник...

Міністерство освіти і науки України Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю Олтаржевський Д. О. СОціальна реклама Навчальний посібник Київ, 2016 УДк 659:316](075.8) Затверджено Вченою радою Інституту ББк 76.006.5я73 журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка О-50 (протокол № 14 від 21 червня 2016 р.) рецензенти Бутиріна м. В., доктор наук із соціальних комунікацій, професор, завідувач кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Дніпропетровського національного університету ім. О. Гончара Хавкіна л. м., доктор наук із соціальних комунікацій, професор, завідувач кафедри журналістики Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна Олтаржевський Д. О. О-50 Соціальна реклама : навчальний посібник / Олтаржевський Д. О. — К. : Центр вільної преси, 2016. — 120 с. ISBN 978-966-2123-77-7. Ця праця є першим в Україні навчальним посібником, присвяченим феномену соціальної реклами – особливому різновиду комунікації, спрямованому на формування поведінкових моделей соціуму та досягненню суспільно значущих цілей. Він має на меті поглибити уявлення майбутніх фахівців про сутність і функції соціальної реклами, визначити історичні, актуально-теоретичні та прикладні аспекти її діяльності, розглянути можливості використання креативних складників під час реалізації комунікаційних стратегій. УДк 659:316](075.8) ББк 76.006.5я73 ISBN 978-966-2123-77-7 © Олтаржевський Д. О., 2016  ЗміСТ Вступ......................................................................................... 4 Тема 1. Визначення та класифікація соціальної реклами як суспільного явища............................. 7 Тема 2. Історія та сучасність соціальної реклами................ 19 Тема 3. Соціокомунікаційні засади соціальної реклами..... 32 Тема 4. Організаційні принципи функціонування соціальної реклами................................... 42 Тема 5. Стратегія і тактика соціальної реклами................... 53 Тема 6. Особливості соціальної реклами в різних галузях суспільної діяльності.................................. 65 Тема 7. Практичні аспекти та креативні підходи в соціальній рекламі.............................................................. 78 Тема 8. Ефективність соціальної реклами............................ 95 Короткий термінологічний словник................................... 109 Перелік рекомендованої літератури.................................. 112 3 ВСТУП У сучасній розвиненій системі суспільних зв’язків соціаль- на реклама посідає особливе місце. Народжена у ХХ ст. на стику громадської діяльності, державного управління, паблік рилейшнз, маркетингу та менеджменту, вона сформувалася як окремий вид комунікацій, відгалуження рекламного мис- тецтва, своєрідний індикатор і водночас дієвий інструмент розв’язання найболючіших соціальних проблем. Останніми десятиріччями соціальна реклама стає одним з найважли- віших засобів пропагування загальнолюдських цінностей, побудови моральних орієнтирів, гуманізації суспільства. З одного боку, цього потребує саме суспільство, яке характе- ризується ускладненням матеріальних і духовних запитів, змінами в ідеології, колективній свідомості, а також зрос- танням інтенсивності інформаційних потоків, розвитком ви- сокотехнологічних каналів комунікацій та високим ступенем залученості до цієї практики широких мас громадськості. З іншого боку, якість соціальної реклами та ставлення до неї в суспільстві можуть свідчити про рівень духовної зрілості дер- жави, спроможність виконувати покладені на неї завдання соціально-економічного характеру. Реалії українського соціуму також підтверджують стрімке зростання ролі соціальної реклами в суспільних відносинах. Вона слугує ефективним важелем інформаційного впливу, по- кликаного змінити ставлення людей до певних соціальних про- блем, сприяти формуванню нової системи цінностей. З кожним днем ця діяльність стає дедалі більш усвідомленою, акценто- ваною на досягнення суспільно корисних цілей, реалізацію національних інтересів, соціальну підтримку мас, підвищення культури та моральності, що, врешті-решт, сприяє розвитку гро- мадянського суспільства. Попри подекуди спрощене сприйняття, соціальна реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на громадську думку. Вона має балансувати на лезі комунікаційної бритви: бути яскравою, виразною, впливовою, але при цьому не пере- ходити меж дозволеного, не створювати зайвої психологічної 4 напруги, не формувати хибні уявлення, не завдавати шкоди внутрішньому світу людей. Бо висока місія цього специфічного різновиду комунікації саме полягає в конструктивному заохо- ченні позитивних суспільних змін як на рівні свідомості кожного окремого індивідуума, так і на рівні місцевих громад, держав, націй. У зв’язку з цим особливо гостро нині постають питання етики, відповідальності замовників та розробників соціальної реклами. Зокрема для нашої держави актуальним є питання чіткого розмежування соціальної, комерційної та політичної ре- клами. З практичної точки зору, не менш важливим є розумін- ня методів соціальної реклами, володіння креативними підхо- дами, що впливають на громадську думку та здатні змінювати поведінку цільової аудиторії. На наше переконання, глибокий теоретико-практичний розгляд феномену соціальної реклами сприятиме вдосконаленню цього виду комунікацій та подаль- шому трансформуванню медіапростору в інтересах суспільства. З огляду на сказане й було створено цей навчальний по- сібник, у якому систематизовано значний масив теоретичних і прикладних знань і який має стати підмогою у викладанні освіт- нього курсу «Соціальна реклама» як одного з найактуальніших при підготовці фахівців за спеціальністю «Реклама та зв’язки із громадськістю». Це видання повинно сприяти формуванню майбутніх фахівців, які розуміються на принципах і засадах со- ціальної реклами, вміють використовувати набуті знання та на- вички для реалізації конкретних проектів і кампаній, будувати їхню стратегію і тактику, застосовувати креативні підходи в роз- робці соціальної реклами. Мета посібника: ознайомлення з по- няттєвим апаратом, історико-теоретичними аспектами розви- тку та набуття студентами практичних навичок зі створення та поширення соціальної реклами. Його завдання передбачають вивчення соціальної реклами як суспільного явища, інструмен- ту формування громадської думки та модифікатора поведінки людей. Значна увага у викладанні предмету приділяється ме- тодам створення та поширення соціальної реклами, розгляду принципів і механізмів використання креативних складників у соціальній рекламі, методів оцінювання та підвищення її ефек- тивності. 5  Пройшовши навчання в рамках названого курсу, студент по- винен знати основні визначення, поняття, науково-теоретичні концепції, історію розвитку соціальної реклами як суспільного феномену, що впливає на формування моделей способу жит- тя; а також принципи, функції та завдання соціальної реклами; типи, категорії, види соціальної реклами, їхні форми та жанри; основні положення законодавчого регулювання соціальної ре- клами в Україні та світі; специфіку створення контенту та вико- ристання каналів комунікації соціальної реклами. Студент по- винен уміти визначати соціальну рекламу та пов’язані з нею терміни, створювати контент соціальної реклами, застосову- вати різноманітні креативні методи для реалізації конкретних завдань, планувати та реалізовувати кампанії із соціальної ре- клами, організовувати діяльність у сфері соціальної реклами, оцінювати її ефективність. 6 Тема 1. Визначення та класифікація соціальної реклами як суспільного явища Визначення, види та функції соціальної реклами. Порівняльні характеристики комерційної, політич- ної та соціальної реклами. Суб’єкт, об’єкт, методи та засоби соціальної реклами. роль соціальної рекла- ми в сучасному суспільстві. Соціальний маркетинг. Термін «соціальна реклама» з’явився на пострадянських теренах наприкінці ХХ ст., із приходом нових західних стан- дартів суспільних відносин. Це поняття є відповідником public service advertising або public service annoncement (PSA), які широко використовуються в США та Європі. Вважа- ється, що термін «соціальна реклама» увійшов до активного вжитку вітчизняних теоретиків і практиків після виходу 1994 р. одного з перших на російському телебаченні відеороликів соціального спрямування «Зателефонуйте батькам». Зазвичай соціальну рекламу визначають як рекламу, що присвячена суспільним інтересам. Вирізняльною особливіс- тю є те, що вона не переслідує комерційних чи політичних цілей, уникає згадок конкретних комерційних брендів, орга- нізацій, марок (артикулів, моделей) товарів, а також політич- них партій та окремих політиків. У більшості країн соціальна реклама створюється та розповсюджується безоплатно, а точніше, з етичних міркувань суб’єкти рекламного ринку від- мовляються від прибутку. Як зазначає Г. Ніколайшвілі у своїй книзі «Соціальна ре- клама: теорія і практика», соціальна реклама — це вид кому- нікації, орієнтований на привернення уваги до актуальних проблем суспільства і його моральних цінностей, спрямо- ваний на актуалізацію проблем суспільства. Призначення її — гуманізація суспільства та формування його моральних цінностей. Місія соціальної реклами — зміна поведінкової моделі суспільства. Є. Ромат визначає соціальну рекламу як один із типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних 7 психологічних установок, що сприяють досягненню суспіль- но значимих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до суспільства в цілому. Деякі дослідники характеризують соціальну рекламу як спеціальну інформацію некомерційного змісту про загаль- нолюдські духовні, моральні, етичні, естетичні, суспільні, родинні та національні цінності, добрі традиції, дбайливе ставлення до природи та довкілля, здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо, яка створюється і поширюється в будь-якому вигляді та формі й спрямована на досягнення суспільно-шляхетних цілей. Таким чином, соціальна реклама є дієвим засобом управ- ління соціальними процесами. Застосування цього інстру- менту в менеджменті має дуалістичний характер: соціальна реклама може виступати в ролі комунікації між суб’єктами управління соціальними процесами або як соціальний (со- ціально-психологічний) метод управління. Загалом є різні підходи до визначення видів реклами, зо- крема соціальної. Приміром, американські вчені пропону- ють такі критерії поділу, як: об’єкт, суб’єкт, засоби реалізації та мета реклами. Концептуальні засади реклами можна ви- будувати за такими характеристиками: 1. Спрямованість на аудиторію: реклама споживчих то- варів (для особистих потреб) і бізнес-реклама. У такому поді- лі немає місця для споживачів інформації соціального спря- мування. 2. Широта охоплення аудиторії: міжнародна, національ- на, регіональна та місцева. Цей розподіл слушний для всіх типів реклами, зокрема й соціальної. 3. Канали поширення: друкована (буклети, брошури, лис- тівки тощо); газетно-журнальна; радіо-, теле-, кінореклама; зовнішня (знаки, дороговкази, щити); реклама на транспорті; пряма поштова; реклама «в кожен дім»; виставки; спеціальні види реклами. Такий перелік способів поширення реклами цілком стосується й соціальної реклами. В умовах нинішньо- го розвитку медіа-простору до нього можна додати інтернет- рекламу, соціальні мережі, ambient media тощо. 8  4. Цільове призначення: реклама товарів і послуг; ре- клама ідей; комерційна реклама; некомерційна рекла- ма, яка не ставить за мету отримання прибутку (реклама благодійних фондів, релігійних і політичних організацій); реклама-дія (спонукає клієнта до певної дії); реклама об- разу товару. У такій класифікації соціальна реклама част- ково згадується в категорії «цільове призначення» як не- комерційна реклама. Крім того, соціальна реклама може пропагувати ідею, спонукати до дії. Тому в такій класифі- кації вона виділена не досить чітко. Окрім критеріїв класифікації, притаманних для всієї ре- клами, соціальна реклама може бути також систематизова- на за власними специфічними характеристиками: Тип суб’єкта (рекламодавця) соціальної реклами: 1. Державна (в тому числі муніципальна). 2. Від імені громадських організацій. 3. Конфесійна. 4. Від імені суб’єктів підприємницької діяльності. 5. Від імені конкретної особи. Характер цілей, які переслідує соціальна реклама: 1. Розв’язання проблем у стосунках між окремими соці- альними групами (наприклад, реклама, що закликає до расової, міжнаціональної, міжетнічної терпимості; по- слання, які відбивають гендерні проблеми). 2. Стосунки суспільства (соціальної групи) та індивідууму (наприклад, лояльне ставлення більшості населення до ВІЛ-інфікованих). 3. Стосунки суспільства та державних інститутів (напри- клад, соціальна реклама із попередження та подолання наслідків «дідівщини» в армії). 4. Стосунки особистості та суспільства (наприклад, рекла- ма патріотизму; соціальна реклама пацифістської пробле- матики). 5. Стосунки особистості та держави (наприклад, реклам- ні заклики виконати свій військовий обов’язок; реклама необхідності сплати податків тощо). 9  6. Міжособистісні стосунки (наприклад, реклама загаль- нолюдських цінностей: добра, любові, взаємодопомоги; теми підтримки сімейних цінностей). 7. Суспільство та довкілля (екологічна проблематика). 8. Ставлення особистості до охорони довкілля (реклама із закликами до індивідуумів про потребу дбайливого став- лення до природи; у цьому ж плані — гуманне ставлення людини до диких і свійських тварин). 9. Ставлення людини до самої себе, проблеми безпеки та самозбереження (наприклад, реклама здорового спо- собу життя, відмова від згубних звичок; необхідність до- тримання заходів безпеки на роботі, в побуті, на шляхах тощо; заклики до підвищення самооцінки та самоповаги). Тип предмета рекламування: 1. Реклама соціально значущої ідеї (наприклад, антиалко- гольна кампанія). 2. Реклама певних стандартів поведінки в суспільстві (на- приклад, реклама здорового способу життя; відмова від використання хутра тварин в одязі тощо). 3. Реклама соціальних проектів (наприклад, кампанія на підтримку збору коштів на будівництво лікарні; підтримка різних соціальних фондів тощо). 4. Реклама конкретних соціально значущих акцій (участі в масових пробігах соціального спрямування; реклама со- ціальних фестивалів тощо). Критерій оплачуваності: 1. Соціальна реклама, що розміщується безплатно. 2. Оплачувана соціальна реклама. Крім того, рекламу загалом класифікують залежно від спо- собу впливу: раціональна або предметна реклама (звернена до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб його переконати) та емоційна, або асоціативна (впливає че- рез асоціацію ідей шляхом відтворення ідеальної ситуації спо- живання), і способу вираження: «жорстка» (має короткостро- кові цілі) та «м’яка» (розрахована на середні та довгі терміни впливу на споживача). 10  Розгляньмо наведену загальну класифікацію соціальної реклами детальніше. Нині на вітчизняних теренах найпоширенішим за крите- рієм «мета реклами» є поділ на комерційну, політичну та соціальну рекламу. У зарубіжних наукових джерелах (євро- пейських, американських) розрізняють комерційну та неко- мерційну рекламу. Принципова різниця між ними полягає в тому, що комер- ційна реклама спонукає людей більше купувати товари та послуги задля отримання прибутку, а некомерційна стиму- лює пожертвування та переконує громадськість обстоювати певну суспільно важливу точку зору. До некомерційної відносять соціальну та політичну ре- кламу. Оскільки в зарубіжній літературі термін «соціальна реклама» не використовують, то такий вид реклами можна умовно вважати некомерційною, тобто такою, що не має на меті очікуваного економічного ефекту. Українські науковці також проводять чітку межу між комерційною та некомер- ційною рекламою. На думку Л. Березовець, соціальна ре- клама є складником некомерційної, разом із політичною, со- ціально-політичною та рекламою некомерційних інститутів, асоціацій, організацій і державних проектів. Г. Ніколайшвілі об’єднує поняття «суспільна» та «неко- мерційна реклама» в одне ціле — «соціальна реклама». На її переконання, соціальна реклама є ширшим поняттям, ніж некомерційна. Тож з огляду на суб’єкт дослідниця диферен- ціює чотири підвиди соціальної реклами: некомерційна, сус- пільна, державна та власне соціальна. Некомерційна — це реклама, яку спонсорують некомер- ційні інститути (лікарні, церкви, різні благодійні фонди) або яку здійснюють у їхніх інтересах. Вона стимулює пожертву- вання, закликає голосувати на чиюсь користь або привертає увагу до проблем суспільства. Суспільна — передає повідомлення, пропагує важливе явище. Таку рекламу створюють професіонали на безоплат- ній основі, а площу та ефірний час для її розміщення надають безкоштовно або зі значною знижкою. 11  Державна — реклама державних інститутів (таких як ар- мія, військово-повітряні сили, податкова адміністрація) та підтримка їхніх інтересів. Власне соціальна — вид комунікації, орієнтований на при- вернення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, спрямований на актуалізацію со- ціальних проблем. Її призначення — гуманізація суспільства та формування його моральних цінностей. Мета такого типу реклами — змінити ставлення аудиторії до певної проблеми, а в довгостроковій перспективі — створити нові соціальні цінності. Спосіб подання інформації соціальної реклами співвідно- ситься з методами політичної реклами, особливо в кризові періоди історії, коли мета й завдання цих типів рекламуван- ня були спільними. Крім того, що більше споживач реклами обізнаний на темі певного соціального чи політичного по- відомлення, то гостріше він реагує на нього, і тим результа- тивнішою є кампанія. Інформація ж комерційного характеру матиме очікувані наслідки за умови, якщо вона здивує своєю новизною, неповторністю, унікальністю пропонування, що не настільки важливо для соціальної реклами. Деякі фахівці розрізняють такі підвиди соціальної рекла- ми за вибором способів і прийомів досягнення поставленої суспільно значущої мети: 1. Реклама, покликана впроваджувати або закріплювати конкретні правила та норми (набір певних дій). 2. Реклама, яка виховує за допомогою змалювання іде- ального світу, пропонованого для наслідування, в структуру якого передбачувані правильні дії вбудовуються як логічний елемент. Перший підвид демонструє тактичний підхід до со- ціальної реклами, а другий — стратегічний. Н. Лисиця загалом характеризує соціальну рекламу як по- бутову та поділяє її на інформативно-культурну, інформатив- но-професійну, інформативно-запрошувальну, інформатив- но-виховну та інформативно-освітню. Окремого розглядує потребує типологізація соціальної реклами за цільовою аудиторією, яку визначають мета і 12 масштаб проведення кампанії. Оскільки реклама соціально- го спрямування розрахована на масове відтворення певних моделей поведінки, то зазвичай об’єктом реклами є широ- кий загал. Проте є й теми вузького спрямування. Наприклад, соціальна реклама проти вживання алкоголю за кермом розрахована суто на водіїв, заклик вигодовувати немовлят материнським молоком стосується лише породіль. Тому за вибором цільової аудиторії соціальна реклама буває масова (розрахована на всі категорії населення) та вибіркова (адре- сована певній соціальній групі). Якщо розглядати цей аспект детальніше, цілями соціаль- ної реклами можуть бути створення позитивних асоціацій, соціально значущих для кожного члена суспільства; утвер- дження та пропаганда моральних принципів (доброта, лю- бов до ближнього, порядність, турбота про тварин та еко- логічні проблеми людства); схвалення благодійних акцій; удосконалення системи освіти, культурного рівня; форму- вання смаків нації. Оскільки для соціальної реклами важливими є канали, якими вона поширюється, можна виокремити різні форми її організації: усну (радіо), письмову (друковані статті, пла- кати, листівки), зображальну (фотографія, значки, графіті, комп’ютерна графіка), комбіновану (кліпи, телевізійні роли- ки). Соціальна реклама працює на запобігання або подолання різних типів суспільних проблем: економічних (низький рі- вень життя або ризик його падіння), геополітичних (втрата могутності та впливовості держави в очах світової спільноти), державних (нездатність влади ефективно керувати країною), духовних (брак національної об’єднувальної ідеї, загально- визнаних цінностей). Перевагою соціальної реклами є її пси- хотерапевтична дія в масштабах суспільства шляхом гумані- зації та залучення громадян до участі в громадському житті. Недоліком реклами соціального спрямування є те, що її ре- зультати важко передбачити наперед. Наслідки можуть про- явитися як найближчим часом, так і в наступному поколінні, 13 оскільки цей вид комунікації часто формує не миттєву одно- разову дію, а стабільну соціально виважену лінію розвитку. Як уже зазначалося, стратегічною метою соціальної ре- клами є вдосконалення поведінкової моделі суспільства, зміна його звичок, ціннісних орієнтирів. За принципами та функціями соціальна реклама є прикладом інформацій- ної роботи, спрямованої на включеність мас у розв’язання проблем суспільства. Соціальна реклама об’єднує, впли- ває на людей, зміцнює зв’язки між різними соціальними групами, сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщи- ни тощо. Загалом дослідники визначають цілу низку завдань со- ціальної реклами: пропаганда суспільно корисних ідей, по- зитивних явищ, формування громадської думки, що сприяє створенню соціальних інститутів, зміцненню культурних тра- дицій, соціальної підтримки населення, відновленню гума- ністичних відносин між людьми і розвитку основ громадян- ського суспільства, підвищенню соціальної відповідальності громадян у їх ставленні до чогось, за їхні дії (бездіяльність) тощо. Тож спробуймо виокремити головні функціональні на- прямки соціальної реклами: 1. Формування громадської думки. 2. Привернення уваги до актуальних проблем суспільно- го життя. 3. Стимулювання дій щодо розв’язання проблем. 4. Формування позитивного ставлення до державних структур. 5. Демонстрація соціальної відповідальності бізнесу. 6. Зміцнення соціально значущих інститутів громадян- ського суспільства. 7. Формування нових типів суспільних відносин. 8. Зміна поведінкової моделі суспільства. Таким чином, соціальна реклама в суспільному середо- вищі виконує декілька важливих функцій: соціально-регуля- тивну, інформаційну, економічну, просвітницьку та есте- тичну. 14  Соціально-регулятивна функція головним чином спря- мована на формування суспільної свідомості, поведінкової моделі стосовно певної соціальної проблеми, мотивування людей на виконання відповідальних, суспільно корисних дій. Головним наслідком реалізації цієї функції має бути ви- конання конкретного соціального завдання. Інформаційна функція має на увазі інформування грома- дян щодо наявності певної соціальної проблеми та зосеред- ження уваги на ній. Економічна функція виявляється в довгостроковій пер- спективі та дає змогу досягти економічно вигідні результати для суспільства та держави. Окрім іншого, усунення соціаль- них проблем допомагає заощаджувати, запобігати збиткам, збільшувати надходження коштів. Наприклад, зміцнення здоров’я нації сприяє надходженню від громадян податків, за рахунок яких фінансуються соціальні програми, проекти тощо. Просвітницька функція пов’язана з популяризацією певних суспільних цінностей, поясненням причин виник- нення соціальних негараздів і водночас пропонуванням шляхів їх розв’язання. Деякі дослідники асоціюють про- світницьку функцію соціальної реклами з виховною, яка формує продуктивне та позитивне стереотипне мислення, правильні моделі поведінки, що сприяють безконфліктно- му та комфортному співіснуванню людей у суспільстві, задоволенню їхніх фізичних, моральних, культурних та ін- ших потреб. Естетична функція має на меті формування естетичних цінностей, культурно-мистецького змісту. На практиці соці- альна реклама може мати як позитивне, так і негативне за- барвлення. Перший різновид характеризує налаштування на позитивний лад, сприятливий настрій, що в свою чергу сти- мулює до розв’язання певних проблем. Негативне забарв- лення зазвичай пов’язане з демонстрацією непривабливих аспектів проблеми. Така соціальна реклама має агресивний характер, вона, як правило, демонструє драматичні наслід- ки: «що буде, якщо не…». 15  Суб’єктами соціальної реклами найчастіше є державні інститути, громадські організації, підприємницькі структури (або комерційні спонсори, зацікавлені в самопідпорядкова- ності потребам суспільства). Окремого розгляду, зважаючи на специфіку, потребує реклама від імені певних релігійних конфесій. Предметом соціальної реклами є соціально значущі ідеї, суспільні проекти, акції. Оскільки популяризувати можна як суспільно значу- щі цінності, так і конкретні соціальні ініціативи, програ- ми, послуги, організації, то за предметом рекламуван- ня розрізняють два види соціальної реклами: реклама цінностей та інформаційна реклама, що просуває соці- альні програми, послуги, організації. Реклама цінностей по-філософськи цільна, обсягова та зазвичай пропонує замислитися над незаперечними життєвими аксіомами, такими, як, наприклад, любов до батьків, своєї країни, турбота про здоров’я. Вона зазвичай не потребує наявнос- ті бренда чи контактної інформації, тобто комунікація в цьому разі має односторонній характер. Інформаційна со- ціальна реклама сконцентрована на адресних соціальних програмах, конкретних болючих проблемах, які можуть бути вирішені в масштабах громади, країни, світу. Така реклама обов’язково повинна забезпечувати зворотний зв’язок, із зазначенням телефонів, сайту, інших контактів для того, щоб споживачі інформації могли відреагувати на неї, висловити своє ставлення до описаної ситуації, взяти участь у певній соціальній кампанії. Соціальну рекламу можна вписати в систему соціального маркетингу — особливу функцію та організаційну діяльність, що полягає в розробл енні, реалізації та контролі соціальних програм, спрямованих на підвищення рівня сприйняття ці- льовою аудиторією певних соціальних ідей, рухів або прак- тичних дій. Зазвичай соціальний маркетинг використовують державні та громадські організації. Соціальний маркетинг є головним засобом реалізації політики соціальної відпові- дальності бізнесу, він здатний «поєднувати непоєднуване»: 16 економічну ефективність і витрати на виробництво соціаль- них благ. Уперше термін «соціальний маркетинг» був використа- ний на початку 70-х рр. XX ст. і означав комплекс заходів, спрямованих на розв’язання соціальних проблем. Нині соціальний маркетинг розглядається як один з елемен- тів точкового маркетингу і в ньому виділяють три ключові складники: фандрейзинг, спонсорство (просування брен- дів), стимулювання продажів. На початку XXI ст. соціаль- ний маркетинг використовується як спосіб узгодження інтересів між усіма суб’єктами ринку — учасниками соці- ально відповідального бізнесу. Соціально-етичний марке- тинг і соціально відповідальний маркетинг є різновидами (формами прояву) соціального маркетингу в практичній діяльності підприємств. Значну роль у поширенні соціально значущих ідей віді- грає соціальна журналістика — новітній напрям у журна- лістській діяльності, в якому особлива увага приділяється аналізу соціальних проблем та висвітленню роботи інститу- тів громадянського суспільства. Орієнтація соціальної жур- налістики на актуалізацію суспільних проблем та участь у їх розв’язанні зближує її із соціальною рекламою. Об’єднання ресурсів обох напрямків є одним із шляхів залучення широ- кої громадськості до плідного діалогу і вже застосовується в кампаніях різного рівня, присвячених конкретним програ- мам (приміром, заохочення донорів крові, боротьба з поши- ренням ВІЛ/СНІД тощо). Завдання для самостійної роботи: 1. Опрацювати рекомендовану до теми літературу. 2. Підготувати та проаналізувати різні приклади соціаль- ної реклами за видами класифікації. 3. Написати реферат на тему «Соціальна реклама як мо- рально-мотиваційний регулятор суспільства». 4. Підготувати твір-роздум на тему «Навіщо потрібна со- ціальна реклама». 17 контрольні запитання і завдання: 1. Дати визначення соціальної реклами. 2. Які види соціальної реклами ви можете назвати? 3. Пояснити основні функції соціальної реклами в сучас- ному суспільстві. 4. У чому полягає феномен соціальної реклами з огляду на її соціокомунікаційну сутність? 5. Сформулюйте цілі та завдання соціального маркетингу. 18 Тема 2. історія та сучасність соціальної реклами історичні аспекти розвитку соціальної реклами. мо- делі організації соціальної реклами в різних країнах світу. культурно-етнічні особливості змісту соціальної реклами. Тенденції розвитку соціальної реклами. Витоки соціальної реклами, очевидно, беруть свій поча- ток ще з античності, а точніше з часів римської демократії. Актуальними потребами тогочасного суспільства було при- щеплення громадянам патріотичних почуттів. Початком сучасної історії соціальної реклами вважають 1906 р., коли в США Американська громадська асоціація вперше створила рекламу, яка закликала захистити знаме- нитий Ніагарський водоспад від негативних наслідків діяль- ності енергетичних компаній. Задля її розміщення на зібрані добровільні пожертвування були закуплені рекламні шпаль- ти в популярних тижневиках. Результат не забарився — гро- мадську ініціативу підтримав уряд, а Конгрес ухвалив відпо- відний природоохоронний закон. Під час Першої світової війни, 1917 р. у США з’явився пер- ший рекрутинговий плакат Джеймса Монтґомері Флегга з на- писом: «I want you for US Army» («Ти потрібен американській армії»), на якому дядечко Сем закликав молодь зголошува- тися до лав збройних сил. Цей плакат за композицією та сти- лістикою нагадує знамениті радянські агітки 1920-х та 1940-х рр.: «Ты записался добровольцем?» (автор Дмитро Моор) і «Родина-мать зовет!» (автор Іраклій Тоідзе). Також у роки Першої світової війни у Сполучених Штатах був створений Комітет із громадської інформації, який проводив активну роз’яснювальну роботу, інформуючи громадян про причини участі США у війні та чим може загрожувати поразка в ній. Період між двома світовими війнами виявився багатим для США на різноманітні економічні та соціальні потрясіння. Соціальна реклама на цьому часовому відрізку використо- вувалася здебільшого як засіб підтримки різноманітних ад- міністративних програм. За ініціативою адміністрації Прези- 19 дента США Ф. Рузвельта було створено низку департаментів, покликаних надавати соціальну допомогу населенню: Ві- домство громадських робіт, Національну раду з праці та ін. Так, Національне управління з відновлення широко висвіт- лювало суспільну та підприємницьку діяльність, спрямовану на відродження американської економіки та встановлення цивілізованих відносин між громадянами і працедавцями. У 1933 р. ця організація розробила рекламу, яка закликала споживачів не купувати товари, вироблені з використанням дитячої праці. Саме в цей час була здійснена перша спроба законодав- чо забезпечити доступність ефірного часу для соціальної ре- клами. У 1927 р. уряд США ухвалив Федеральний закон «Про радіо». Радіокомпанії в обмін на право використовувати ра- діоефір були зобов’язані «служити суспільним інтересам». Одним із способів такого служіння було розміщення соціаль- ної реклами. Федеральна комісія радіомовлення визначала її як рекламу на користь суспільства, за розміщення якої не стягується плата. Під час Другої світової війни, відразу після атак на Перл- Харбор, у США було створено Раду з реклами (Ad Council), яка зокрема опікувалася питаннями соціальної реклами та об’єднувала фінансові можливості держави та бізнесу для проведення масових інформаційних кампаній. Вони були присвячені просуванню облігацій військової позики, пропа- ганді внутрішньої безпеки, нормативному розподілу продо- вольства тощо. Продуктивність роботи Ради з реклами в ці роки була високо оцінена урядом і громадськістю. Тому цей орган був збережений після війни. Починаючи з 50-х рр. XX ст., Рада з реклами стала про- відною організацією в США, що займається плануванням, створенням і дослідженням соціальних рекламних кам- паній. У 50-ті та 60-ті рр. Рада з реклами, окрім роботи в кризових військових ситуаціях (наприклад, проведення інформаційних кампаній із закликами писати листи солда- там, які воюють у Кореї та В’єтнамі), загострювала увагу громадськості на «мирних» соціальних проблемах: підви- 20 історія двох плакатів Американець Джеймс Монтґомері Флегг (1877–1960 рр.) пра- цював у жанрі живопису, але найбільший успіх йому принесли карикатури та агітаційні плакати. Коли Флеггу було 14 років, його малюнки вже виходили друком у виданні «Life». Однак справжня популярність прийшла до нього завдяки «I want you for U.S. Army». Під час Першої світової війни було надруковано 4 млн копій цього плаката. Саме Флегг створив образ Дядечка Сема (Uncle Sam) – бо- родатого джентльмена в капелюсі кольорів прапора США, якого у 1961 р. Конгрес увічнив як національний символ Сполучених Шта- тів. Цікаво, що, малюючи Дядечку Сема, Флегг використав власний автопортрет, зістаривши обличчя та домалювавши бороду. Дмитро Орлов (1883 – 1946 рр.) увійшов в історію як радян- ський книжковий ілюстратор, карикатурист і майстер плаката. Працюючи в московському журналі «Будильник», молодий ху- дожник узяв псевдонім Моор (на честь головного героя шилле- рівських «Розбійників» Карла Моора). Навіть не маючи спеціаль- ної художньої освіти, він створив багато робіт і для радянської наочної агітації. Дмитро Моор не приховував, що на створення плакату «Ты записался добровольцем?» його надихнув малюнок Джеймса Флегга «I want you for U.S. Army». 21 щенні безпеки на дорогах, профілактиці лісових пожеж. Обличчям кампанії, спрямованої на боротьбу з лісовими пожежами, став Smokey Bear (Ведмідь Смокі), а її слоган був «Тільки ти зможеш запобігти лісовим пожежам!». Ре- зультати цієї роботи також виявилися високими. З початку проведення акції в 1954 р. щорічна кількість пожеж змен- шилася на 82%. За даними досліджень Ради з реклами, що проводилися в 2001 р., до цієї рекламно-інформаційної кампанії були залучені 95% дорослих і 77% дітей. В останні два десятиліття XX ст. основні зусилля американ- ської соціальної реклами були спрямовані на проекти проти наркотичних залежностей різного виду та епідемії СНІДу, а також за дотримання правил дорожнього руху. Загальний бюджет рекламних кампаній «Ні — наркотикам» і «СНІД. Це може статися з тобою», що тривали три роки, склав 1,5 млрд доларів. Нині Рада з реклами є ключовою ланкою американської моделі організації соціальної реклами. Вона ініціює власні програми та регулює кампанії, які розробляють інші фірми та агенції. Соціальна реклама в сучасних Сполучених Шта- тах транслюється переважно на безоплатній основі. Проте останнім часом стала спостерігатися й інша тенденція. Деякі некомерційні організації оплачують трансляцію соціальної реклами для того, щоб мати більший контроль над часом, графіком виходу в ефір або розташуванням рекламного по- відомлення на друкованій шпальті. Щороку Рада з реклами нагороджує лідера тієї чи іншої корпорації (Public Service Award) та представників ЗМІ (Silver and Gold Bells) за актив- ність і щедрість у розробці соціальної реклами. Узагалі, вважається, що найбільш поширені моделі розвит- ку та функціонування соціальної реклами історично сформу- валися у США та Великобританії. Їх основними характерис- тиками є наявність координаційного органу, що займається питаннями створення, розміщення, оцінювання ефективнос- ті соціальної реклами, відсутність жорсткого юридичного ре- гулювання соціальної рекламної діяльності, а також тенден- ції до саморегуляції ринку соціальної реклами. 22 Хто такий Smokey Bear? Він носить джинси, капелюх лісового рейнджера і заливає багаття водою з відра... Днем народження Smokey Bear (Ведмідя Смокі) вважають 9 серпня 1944 р., коли художник Альберт Ште- ле намалював перший плакат з його зображенням. Відтоді Смо- кі став часткою американської масової культури. Він з’являвся на радіо і в мультфільмах. У 1952 р., після появи комерційного інтересу до персонажу, Конгрес США ухвалив спеціальне рішен- ня, згідно з яким цей образ визнано суспільним надбанням. У 1955 р. була видана перша книжка, присвячена Смокі, слідом за якою з’явилися численні розмальовки, тисячі ляльок, іграшок і сувенірів. При уряді Великобританії ще з 1946 р. існує Центральний офіс інформації (COI) — незалежний маркетинговий центр, мета якого — координація діяльності урядових структур у га- лузі комунікацій і взаємодія з рекламними агенціями. Один із найважливіших принципів діяльності цієї організації поля- гає в тому, що вона не є політичною структурою. Соціальну рекламу замовляє уряд, який фінансує її з власного бюдже- ту. Усе решта вирішується саморегулюванням рекламної ін- 23 дустрії. Влада не намагається змусити ЗМІ розміщувати со- ціальну рекламу безоплатно. Те саме стосується і взаємодії з рекламними агенціями. Центральний офіс інформації не зобов’язує їх працювати безкоштовно, але й не сплачує під- вищених гонорарів — ідеться про стандартні ринкові роз- цінки. Для медіа-ринку Великобританії Центральний офіс інформації — такий самий клієнт, як і будь-яка інша компа- нія. Єдиною відмінністю є моральний чинник: працювати на замовлення уряду завжди вважалося почесною та престиж- ною справою. Модель розвитку соціальної реклами в Німеччині викли- кає особливу цікавість, бо в цій країні немає окремого закону чи указу, який би регулював випуск і квоти соціальної рекла- ми. Однак попри відсутність у німецькому законодавстві чіт- кого визначення та розмежування між соціальною та іншими видами реклами, соціальна робота в Німеччині інституціона- лізована як найважливіший інструмент соціальної політики. Виконавцями соціальної роботи відповідно до законодавства цієї країни можуть бути як державні, так і недержавні організа- ції, а також приватні особи. Причому німецька політика макси- мально орієнтована саме на недержавну ініціативу, стимулює її прояви у сфері соціальної роботи з населенням. Німецькі закони передбачають делегування повноважень у реалізації завдань соціальної політики будь-яким організаціям, готовим вирішувати їх компетентно та ефективно. При цьому фінансо- ві відносини між державою та недержавними організаціями розглядаються як відносини партнерів та інвесторів. Держава фінансує до 75% витрат на реалізацію соціального проекту, ак- туального для держави, суспільства. На відміну від багатьох інших європейських країн, у Ні- меччині всі компанії, що мають стосунок до рекламної ін- дустрії, об’єднані в одну головну організацію, засновану ще 1949 р. — Центральна спілка німецької реклами (ZAW). До її складу входять об’єднання, члени яких займаються рекламою всіх сфер, розробленням, оформленням, про- суванням, вивченням рекламного ринку. Головна мета цієї організації — координація діяльності всіх структур реклам- 24 Плакат «Нікотин — отрута!». СРСР, 1930 р. Постер «Паління вбиває». Франція, 2009 р. 25 ної індустрії. Центральна спілка також є представником ін- тересів рекламної індустрії в усіх інших сферах суспільного життя. Саме ця організація має можливість постійного діа- логу з представниками виконавчої та законодавчої влади. Таким чином, певну рекламну кампанію замовляє уряд, це замовлення спрямовується до Центральної спілки німець- кої реклами, яка потім сама координує і визначає шляхи його виконання. Згідно законодавства Російської Федерації діяльність юри- дичних і фізичних осіб із виробництва та поширення соціаль- ної реклами, передача майна, в тому числі грошових коштів, іншим юридичним і фізичним особам для виробництва і по- ширення соціальної реклами, вважається благодійною ді- яльністю і користується пільгами. При цьому ЗМІ зобов’язані розміщувати надану рекламодавцем соціальну рекламу в межах 5% ефірного часу (друкованої площі) на рік. Таким чином, закон дає змогу рекламодавцю не платити ні за що, крім витрат на виробництво реклами. Однак і ці витрати час- то пропонується оплатити спонсорам, яким дозволено вико- ристовувати під розміщення свого логотипу 10% від загаль- ної рекламної площі. Важливим кроком розвитку соціальної реклами в Росії було створення в 1992 р. Рекламної ради, яка мала продуку- вати єдиний рекламний продукт із соціальної проблематики. Слід зазначити, що концепція та структура цього органу була запозичена у США. Проте внаслідок різних причин робота структури звузилася до реалізації кількох яскравих соціаль- них рекламних акцій в середині 90-х рр. (зокрема кампанії «Зателефонуйте батькам!»), після чого її діяльність пішла на спад. Нині модель російської соціальної реклами характери- зується браком належної законодавчої бази та спеціалізо- ваного органу, який би займався контролем та організацією соціальних рекламних кампаній. Унаслідок цього спостеріга- ється невпорядкованість системи виробництва та поширен- ня соціальної реклами, а також проблема її використання в комерційних і політичних цілях. 26  У Республіці Білорусь реклама, зокрема й соціальна, регу- люється законом «Про рекламу», затвердженим ще 1997 р. У цьому документі подається визначення: «Соціальна рекла- ма — це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, збереження природи, за- ощадження енергосировинних ресурсів, профілактики пра- вопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру». Таким чином, соціальна реклама в Білорусі якнайтісніше пов’язана з державою. Ре- клама не повинна закликати громадян до дій, які порушують законодавство, і поширювати інформацію, що не відповідає дійсності. Крім того, будь-яка реклама, зокрема й соціальна, не може бути прихованою або неетичною. Згідно з білорусь- ким законодавством діяльність із поширення соціальної ре- клами визнається благодійною і здійснюється на безоплатній основі. Так само, як і в Росії, ЗМІ можуть розміщувати соці- альну рекламу в межах 5% ефірного часу (друкованої площі) на рік. Контроль над дотриманням законодавства входить до компетенції республіканського органу управління Білорусі та його територіальних органів. На пострадянському просторі Латвія вважається краї- ною, де соціальна реклама користується особливою попу- лярністю і присвячена широкому спектру питань. Це кампанії проти пияцтва за кермом (у ній брали участь реальні жертви ДТП, які стали інвалідами), проти неуважності пішоходів на шляхах (шокова зовнішня реклама із зображеннями трупів під простирадлами), ціла низка кампаній медичного харак- теру. Суспільство, а слідом за ним і держава, після багато- річного періоду дикого капіталізму поступово повертаються до турботи про вічне: природу, здоров’я, безпеку для всіх і кожного. Латвійський закон «Про рекламу» не містить спеціаль- них згадок про соціальну рекламу. Але загальні принципи дотримання етики на неї поширюються: в рекламу дозво- ляється включати тільки такі повідомлення або візуальні зображення, які не порушують етичні, гуманістичні, мо- ральні, етичні норми. У рекламі також не допускається 27 пропаганда насильства і війни; забороняється дискримі- нація прав людини за ознакою расової приналежності, ко- льору шкіри, статі, віку, релігійних, політичних або інших переконань, за ознакою національного чи соціального походження, майнового стану або з інших обставин. Крім того, існують обмеження на показ в рекламі дітей. Нагляд за дотриманням цього Закону здійснюють Центр захисту прав споживачів, Рада з конкуренції, Державна інспекція фармації та Рада з радіо і телебачення в межах своєї ком- петенції. Брак законодавчого регулювання у сфері соціальної ре- клами призвів до того, що латвійські медіа самі встановлю- ють правила на її розміщення. Багато замовлень на соціаль- ну рекламу блокують маркетингові відділи ЗМІ, наприклад, через підозру, що організатор того чи іншого соціального проекту в такий спосіб рекламує власного спонсора. На без- оплатний ефір не можуть розраховувати також ті проекти (якими б шляхетними не були їхні цілі), організатори яких мають високі прибутки. Крім того, існує ще й поняття ексклю- зивності: якщо один телеканал вирішує підтримувати ту чи іншу соціальну ініціативу, то інший телеканал не може взяти на себе функції спонсорства для того самого інформаційного продукту. У законі «Про рекламу» Естонії не згадується соціальна реклама. Але при її створенні враховуються загальні мораль- но-етичні норми. Нагляд за рекламною діяльністю здійснює місцевий муніципалітет. У Грузії відповідно до закону «Про рекламу» соціальна ре- клама є предметом суспільних і державних інтересів, спря- мована на досягнення благодійних цілей, охорону життя, здоров’я та майна населення, а також охорону довкілля. По- годження на розміщення та поширення соціальної реклами, виходячи з її характеру, надають відповідні державні органи та органи місцевого самоврядування та управління. У соці- альній рекламі не повинні згадуватися комерційні органі- зації та індивідуальні підприємці, конкретні марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом допоміжної підприєм- 28 ницької діяльності некомерційних організацій. Безоплатна діяльність фізичних та юридичних осіб із виробництва та по- ширення соціальної реклами, а також передача в цих цілях зазначеними особами свого майна, в тому числі грошових коштів, іншим фізичним та юридичним особам вважаються благодійною діяльністю, для якої законодавством Грузії пе- редбачені пільги. Законодавство Вірменії не містить визначення соціальної реклами, однак у «Законі про рекламу» прописані деякі по- ложення, пов’язані з нею. Соціальній рекламі, що висвітлює національні інтереси у сфері здоров’я нації, екологічні про- блеми та проблеми соціального захисту, повинно надаватися не менше 5% річного ефірного часу (на комерційній основі). Замовлення на розміщення соціальної реклами відслідко- вуються міністерствами, регіональними інститутами влади, інститутами самоврядування та неурядовими організаціями. Загалом сучасні дослідники визначають три базові моделі розвитку соціальної реклами: американську, англійську та німецьку. Американська модель передбачає наявність неза- лежного регулятора, громадського об’єднання, яке опікуєть- ся розробленням та розміщенням соціальної реклами, коор- динуючи діяльність замовників і виконавців. В англійській моделі отриманням та виконанням замовлень на соціальну рекламу від державних структур займається Центральний офіс інформації при уряді. Таким чином, галузь соціальної реклами у Великобританії не регулюється законодавством, але перебуває під певним контролем держави. Окремо слід охарактеризувати німецьку модель, яка орієнтована на стимулювання громадських ініціатив у соціальній сфері. Спонсорує такі ініціативи влада різних рівнів: місцевого та федерального. При цьому значна частина наданих коштів ви- трачається саме на соціальну рекламу. Аналіз моделей розвитку соціальної реклами на Заході та пострадянському просторі свідчить, що головними їх відмін- ностями є різні принципи регулювання ринку соціальної ре- клами, методи координації державної та соціальної рекла- ми, підходи до організації її виробництва. Унаслідок цього 29 в економічно розвинених державах вона перетворилася на універсальний інструмент діагностики та корекції соціальних проблем суспільства, об’єктом для інвестування. Нині у США та Великобританії частка соціальної реклами складає 5–6% від загального рекламного ринку, в той час, як для вітчизня- ної соціальної реклами цей показник становить менше 1%. Україна наразі не наслідує жодної з описаних базових моделей, хоча за принципами організації діяльності набли- жена до англійської системи. Головним замовником і рекла- модавцем в Україні нині є переважно держава. Відповідно до законодавства соціальну рекламу можуть розміщувати лише ті ЗМІ, які частково або повністю належать до держав- ної власності. Тобто значна частина питань інформаційного простору, що складається переважно з недержавних ЗМІ, залишається неврегульованою. Чинна законодавча система, на жаль, не змогла перетворити соціальну рекламу в Україні на самодостатній привабливий рекламний продукт і дієвий інструмент комунікацій, здатний сприяти системному вирі- шенню важливих суспільних завдань. Для фінансування дер- жавних проектів зазвичай бракує бюджетних коштів. Через бідність вітчизняних громадських інституцій вони також не мають змоги вкладати кошти у створення якісної соціальної реклами. Складнощі виникають і з залученням до співпраці українських товаровиробників, які не поспішають інвестува- ти в комунікації із соціумом без очевидної комерційної ви- годи. Через це вітчизняний ринок соціальної реклами розви- вається дуже повільно та нерівномірно. Попри це експерти Всеукраїнської рекламної коаліції відзначають зростання кількості різновидів ЗМІ, збільшення обсягів рекламних над- ходжень, загальне підвищення якісного рівня українського медіа-менеджменту, надходження закордонних інвестицій. Усе це говорить про те, що соціальна реклама в Україні пе- реживає непростий процес становлення, але в перспективі має значний потенціал. Цю тезу підтверджують і загальні тенденції розвитку соціальної реклами, пов’язані зі зміною ставлення до суспільних проблем не лише з боку державних органів, а й громадян. Передусім це вдосконалення систем 30 організації соціальної реклами, взаємодії замовників і ви- конавців реклами з урахуванням усіх нюансів правового та недержавного регулювання. Ще одна тенденція — помітне зближення соціальної реклами та бізнесу — викликана прак- тикою привнесення в комерційну діяльність соціального дискурсу, яка використовується дедалі ширше. Бурхливий розвиток нових комунікаційних технологій відкриває нові можливості для більш ефективного, інноваційного подання інформації. У таких умовах, прогнозують експерти, зростати- ме якість контенту та кількість нестандартних креативних рі- шень. А це, в свою чергу, вимагатиме відповідної підготовки професіоналів у галузі соціальної реклами. Завдання для самостійної роботи: 1. За матеріалами Інтернет проаналізувати стан розвит- ку галузі соціальної реклами у світі. 2. Знайти та проаналізувати приклади соціальної рекла- ми в різних країнах світу (5-7 прикладів на вибір сту- дента). Провести порівняльний аналіз. 3. Підготувати наукову доповідь на тему «Вплив соціаль- ної реклами на формування суспільних орієнтирів в Україні». контрольні запитання і завдання: 1. Визначити основні історичні віхи розвитку соціальної реклами у світі. 2. Розкрити особливості розвитку соціальної реклами в Україні. 3. Які моделі організації соціальної реклами в різних країнах світу ви можете назвати? 4. Чим відрізняється соціальна реклама у США, Велико- британії та Німеччині? 5. Пояснити основні функції соціальної реклами в сучас- ному суспільстві. 6. Які проблеми розвитку соціальної реклами в Україні ви можете назвати? 31 Тема 3. Соціокомунікаційні засади соціальної реклами місце соціальної реклами в структурі комунікацій- ної діяльності. Соціальна реклама та соціальні ко- мунікації: співвідношення понять. Загальні законо- мірності впливу соціальної реклами на особистість, громадську думку та соціальну поведінку. Cоціальна реклама справедливо вважається важливим складником масових комунікацій, світогляду та морального здоров’я суспільства. Це зумовлено специфічною сферою її застосування, природою суспільного життя, пов’язаною як з морально-етичними ідеалами та позитивними поведінкови- ми стереотипами, так і конфліктними ситуаціями, протисто- янням на рівні різних соціальних груп. Власне кажучи, соціальне життя починається з комуні- кацій. Люди спілкуються між собою наодинці, в родині, на вулиці, у виробничому колективі, встановлюють між собою духовні зв’язки, діляться думками, ідеями, емоціями, впли- ваючи один на одного. Там, де діалог виходить за рамки особистісного усного обміну інформацією, на перший план виходять Інтернет, радіо, телебачення, друкована преса, і тоді комунікація набуває масового характеру. На думку українського вченого В. Іванова, значення ЗМІ зростає тому, що розширюється спектр їхніх функцій. Діяльність ЗМІ гли- боко пронизує все життя суспільства й активно впливає на розвиток як окремої людини, так і будь-якої галузі її діяль- ності. Тобто ми спостерігаємо процес, коли мас-медіа вже не задовольняються своєю роллю вихователя, вчителя чи організатора, а дедалі активніше діють у сфері соціального управління. Виходячи з цього, засоби масової інформації є ключовим елементом у системі комунікацій та водночас самостійною індустрією, яка за допомогою організаційно-технічних комп- лексів забезпечує масове тиражування та передавання тек- стового, візуального та аудіо-контенту, бере безпосередню 32 участь у формуванні громадської думки, ініціює зміни в сус- пільстві, впливає на різні галузі людської діяльності. В. Різун характеризує поняття масової комунікації як ор- ганізоване спілкування, що є видом суспільно-культурної діяльності, яка відбувається у вигляді взаємопов’язаних інтелектуально-мислительних та емоційно-вольових дій, спрямованих на духовне, професійне чи інше єднання маси людей (мас). Масова комунікація формує масову свідомість. За допомогою каналів масової комунікації формуються пев- ні соціальні установки, які корегують суспільну поведінку, а отже ЗМІ в цьому процесі виконують мобілізаційні функції та функції соціального контролю. Використання можливостей масової комунікації у формуванні громадської думки, впро- вадженні позитивних і негативних стереотипів, корекції со- ціальних установок надзвичайно важливо для становлення та розвитку якісної соціальної реклами. Спілкування через засоби масової комунікації — це такий вид духовного спілкування, в ході якого здійснюється обмін соціальною інформацією між великими групами людей у межах соціального макросередовища за допомогою спеці- альних організацій і технічних засобів збирання, оброблення та розповсюдження інформації. Поняття масової інформації відповідно характеризує таку інформацію, яка виробляється для споживання масовою аудиторією. З огляду на її соціаль- ну значущість, замість терміна