SESION N° 3 MARK SERVICIOS jlts.pptx

UNIVERSIDAD NACIONAL “SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO” FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMO. CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN. Curso: Marketing I Sesión Nº 3: El marketing de servicios; concepto, importancia, clasificación características....

UNIVERSIDAD NACIONAL “SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO” FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMO. CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN. Curso: Marketing I Sesión Nº 3: El marketing de servicios; concepto, importancia, clasificación características. Docente responsable Jorge Luis Tandaypan Salazar. Aspectos fundamentales sobre el marketing de servicios; concepto, importancia, clasificación características. Competencia a lograr. Distingue ,analiza y sintetiza El marketing de servicios; concepto, importancia, clasificación características.  expectativas de los clientes AYER HOY El cliente es lo más importante  El cliente puede esperar. Los ciclos de servicio son la  Los procedimientos son la clave. clave Primero las necesidades del  Primero mis necesidades. cliente. El cliente le da sentido a mi  El Cliente molesta. trabajo. El cliente nos hace el favor de  Le hacemos un favor al cliente. acudir a nosotros. Si el cliente se queja es porque  El cliente se queja por molestar. existe una causa. Lo importante es encontrarla y eliminarla.  ¿Qué es un servicio? Santesmases Mestre: Concepto: Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.  Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la ¿Qué es posesión de nada. producción puede estar Su ligada a un producto material un o no. (Kotler) La distinción clave entre servicio productos y servicios radica en que los consumidores derivan ? un valor de los servicios sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible. (Lovelock) Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las 1.Cambio en las estructuras casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería. El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor 2. Cambio de expectativas demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento. Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han 3. Aumento de tiempo libre: aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre. Esto ha significado un aumento en los 4.Mayor cantidad y requerimientos de especialistas para reparación, complejidad de servicios: asesoría y mantenimiento. Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento 5. Niveles de desempleo continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios. de los requerimientos de información y comunicación. 6.Mayor complejidad  Importancia del marketing de servicios La economía basada en los servicios (63% del PBI aporta el sector servicios a nivel mundial.) El servicio como factor indispensable en la industria y en la tecnología de la información. El desarrollo tecnológico engendra la necesidad de nuevos conceptos de servicio El marketing de servicios es diferente.  ¿Existen servicios “puros”? En la práctica, es difícil definir un producto o servicio “puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejemplo. Domino’s, alquilar un auto, etc. Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes. Ejemplo. sal-video cassetera-auto- fast - food-jardinero-vuelo en avión-enseñanza  Espectro Continuo tangible de bienes y servicios. Sal  Refrescos  Detergentes  Automóviles  Cosméticos Estalecimientos  de comida rápida  Dominante intangible Dominante  tangible Establecimientos  de comida rápida Agencias de  publicidad Aerolíneas  Administración de  inversiones  Consultoría Enseñanza  Mix deMARKETING MIX DE marketing de servicios. DE SERVICIOS. PRODUCTO PROMOCIO PLAZA PRECIO N EVIDENCIA PERSONAS FISICA. PROCESOS Mezcla de Marketing 7 Ps. Principales. EL MARKETING TRADICIONAL: EL MARKETING DE SERVICIOS: LAS 4 P DEL MARKETING MIX LAS 7 P DEL MARKETING MIX P P + P [ Producto, Precio, Plaza, [Producto, Precio, Promoción Plaza, Promoción] + Personas, Procesos, Pruebas Físicas] Se necesita un modelo ampliado del marketing mix para los servicios  Mezcla de Marketing 4 Ps. Principales. Plaza Producto Mezcla de Variedad Canales marketing Calidad Cobertura Manejo de marca Instalaciones Características de distribución. Servicios Ubicaciones complementarios. Garantías Promoción Diseño Mercado meta Promoción de ventas Publicidad Precio Fuerza de ventas Precio de lista Relaciones Públicas Descuentos Marketing directo Complementos Período de pago Condiciones de crédito  3 PS Adicionales. Personas (People) se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc. Procesos (Process )apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente Evidencia Física (Physical Evidence )se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.  3 PS Adicionales. Ampliación de la mezcla para los servicios Personas Evidencia física Proceso Empleados Diseño de las Flujo de actividades Comunicar cultura y instalaciones Número de pasos valores Equipo Nivel de participación Conocimiento de los Letreros (logotipo) de los clientes empleados Vestuario de los empleados Otros tangibles  Mezcla de Marketing Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicio De las 7 P a las 4 E Experiencias Emocione s Entretenimiento Empatía  Según quien los gestiona Servicios públicos: son los que establece el Estado para satisfacer las necesidades de la población y buscar una mejor organización del territorio. Sanidad, Educación y orden público son servicios ejercidos por el Estado. También ofrece otros servicios la red eléctrica ,ferrocarril, transporte entre otros. Servicios privados: son los que ofrecen las empresas particulares y atienden a las demandas del mercado. La calidad ofrecida está en relación a la competencia que exista entre las empresas.  El paquete del servicio Toda empresa generalmente presta 3 clases de servicios según Carlos Colunga Dávila, Servicio principal Servicio periférico Servicio de valor agregado  Marketing de servicios Características del servicio INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD Los servicios no se pueden Los servicios no se pueden ver, separar de sus proveedores saborear, sentir, escuchar ni oler antes de la compra SERVICIOS VARIABILIDAD NATURALEZA PERECEDERA La calidad de los servicios depende de quién los Los servicios no se pueden proporciona y cuándo, en donde almacenar para su venta o su y cómo. utilización posteriores.  Los servicios son diferentes Bienes Servicios Implicaciones Tangible Intangible Los servicios no se pueden inventariar. Los servicios no se pueden patentar. Los servicios no se pueden mostrar ni comunicar de inmediato. Su fijación de precios es difícil. Estandarizado Heterogéneo La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado. La calidad del servicio depende de muchos factores fuera de control del proveedor. No se sabe con seguridad que el servicio que se entregó equivale a lo que se planeó y promovió. Producción Producción y Los clientes participan y afectan la negociación. separada del consumo Los clientes se afectan entre sí. consumo simultáneos Los empleados afectan el resultado del servicio. La descentralización puede ser esencial. Su producción en masa puede ser difícil. No Perecedero Resulta difícil nivelar la oferta con la demanda. perecedero Los servicios no se pueden regresar ni volver a vender. Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing 49, primavera de 1985: pp. 33-46.  CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS Intangibilidad  No se puede transmitir la propiedad.  Imposibilidad de protección por patentes.  Dificultad de promoción.  Dificultad de diferenciación.  No se pueden almacenar.  El precio es difícil de fijar. Inseparabilidad  El usuario participa en el proceso productivo.  Mayor comunicación entre comprador y vendedor.  Distribución directa del servicio. Variabilidad o  Dificultades de estandarización.  Control de calidad difícil. heterogeneidad  Mayor riesgo percibido.  Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Caducidad  Difícil sincronización de la oferta y la demanda.  Los servicios no se pueden devolver.  Aspectos diferenciales de los servicios BIENES SERVICIOS Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible) Rol de Clientes en Ninguno Participan activamente en la la producción prestación Carácter No Sí perecedero Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente Inventarios Sí Se maneja capacidad de proceso Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica *: En la mayoría de los CARACTERÍSTICAS PROBLEMAS RESULTANTES POSIBLES RESPUESTAS ESTRATÉGICAS Acentuar la reputación. Intangibilidad Dificultad para demostrar los Asociar con objeto tangible. beneficios al cliente. Manejo de la evidencia. Imposibilidad para hacer los Fomentar el consumo en época Carácter inventarios. baja. perecedero Insatisfacción del cliente por Hacer la espera agradable. esperar. Sistemas de reserva. Actitud. Motivación. Los productores tienen también Producción y consumo que ser los comercializadores. Capacitación Técnica. simultáneos Supervisión. Problemas de localización. Ubicar cerca del centro de consumo. Dificultad de Normalización (procedimientos) estandarización o Calidad inconsistente. Contratar a los mejores. variabilidad. Premiar desempeño de calidad.  Momentos de verdad Es un episodio en el cual el cliente entra en CONTACTO con cualquier aspecto de la organización y tiene impresión sobre la calidad de su servicio. El momento de verdad es el Átomo Básico del Servicio, es decir la unidad indivisible más pequeña del valor entregado al cliente.  Momentos critico Son los momentos que al detectarse si no se manejan positivamente, pueden conducir al descontento del cliente y pérdida del cliente. Es importante que el personal con el que la organización cuenta esté e capacitado para desempeñar un buen papel en el encuentro clave con los clientes Calificación del servicio según precio/ beneficio Alto Estafa Caro Premium Precio Mala Compra Buena Medio Compra Justa Compra Muy Bajo Ahorrativo Barato Buena Compra Pocos Medios Muchos Beneficios Brindados Beneficios Brindados