Marketing Fundaments Summary (PDF)

Thomas More – Antwerpen MARKETING FUNDATMENTALS Maité Anany Ndundu TABLE OF CONTENTS Swot-analyse.................................................................................................................. 3 Omgevinganalyse............................................

Thomas More – Antwerpen MARKETING FUNDATMENTALS Maité Anany Ndundu TABLE OF CONTENTS Swot-analyse.................................................................................................................. 3 Omgevinganalyse.......................................................................................................... 5 Marketingomgeving................................................................................................................ 5 Micro-omgeving....................................................................................................................... 6 Meso-omgeving....................................................................................................................... 8 Macro-omgeving.................................................................................................................... 12 Duurzaamheidsbeleid.................................................................................................. 16 Consumentenpsychologie.......................................................................................... 17 Customer journey........................................................................................................ 18 Awareness............................................................................................................................. 19 Customer experience mapping.................................................................................. 21 Touchepoints......................................................................................................................... 21 Koopgedrag van consumenten.................................................................................. 23 Consumentenkoopgedrag.................................................................................................... 23 Kenmerken van van de koper.............................................................................................. 24 Generaties........................................................................................................................... 25 Opdracht.............................................................................................................................. 25 Opdracht.............................................................................................................................. 28 Opdrachten.......................................................................................................................... 29 Evolutie in de behoeftes van klanten......................................................................... 31 Doelgroeponderzoek................................................................................................... 32 Persona......................................................................................................................... 32 Buyer persona vs user persona........................................................................................... 32 Besluitvormingsproces van consumenten............................................................... 33 Oprdrachten......................................................................................................................... 33 Impulsaankopen........................................................................................................... 35 Productplaatsing.......................................................................................................... 35 Sociale bewijskracht................................................................................................... 36 1 Tevredenheid van de klant.......................................................................................... 37 Besluitvorming voor nieuwe producten.................................................................... 37 Koopgedrag van bedrijven/organisaties................................................................... 39 Invloed op koopgedrag bedrijven.............................................................................. 40 Persona in een b2B context........................................................................................ 40 Koopproces bedrijven................................................................................................. 41 2 HOOFDSTUK 3: MARKETINGOMGEVING SWOT-ANALYSE Doel = een duidelijk en uitgebereid beeld krijgen van de interne en externe factoren die van invloed zijn op de prestaties en strategische planning van een organisatie. Om beter begrijpen waar de organisaties staat en welke stappen ze moeten nemen om de doelen te bereiken Door sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te identificeren, kunnen marketeers beter geïnformeerd beslissingen nemen en strategieën ontwikkelen die leiden tot succesvolle klantenrelaties Het is vaak de marketingafdeling die de SWOT-analyse maakt die leidt tot strategische beslissingen voor het volledige bedrijf Sterktes: Interne voordelen, zoals een sterk team of unieke expertise. Zwaktes: Interne beperkingen, zoals slechte communicatie of verouderde processen. Kansen: Externe mogelijkheden, zoals nieuwe markten of technologische vooruitgang. Bedreigingen: Externe risico's, zoals concurrentie of economische onzekerheid. Praktisch voorbeeld voor een kledingwinkel: Sterktes: Goede locatie. Zwaktes: Geen online shop. Kansen: Online groei. Bedreigingen: Sterke concurrentie. Zie meer voorbeelden slide 7 3 Strenghts & weakness Hebben betrekking op het eigen functioneren van de onderneming Beschrijf ze altijd o Nauwkeurig o Relatief t.o.v. de concurrentie (beter dan / slechter dan) o Blijf binnen het kader van de eigen visie & missie en de eigen bedrijfsactiviteiten Voorbeelden: o Voorsprong achterstand in R&D o Meest / minder ervaren verkopers o Schaalvoordelen of het gebrek daaraan o Sterke / zwakke concurrentiepositie o Goede / slechte relatie met distributeurs o Veel / weinige financiële middelen o … Opportunities & threats Zijn marktomstandigheden waarop het bedrijf zelf geen invloed heeft Beschrijf ze altijd o Nauwkeurige o Volledige losstaande van het functioneren van de eigen onderneming o Toekomstgericht Voorbeelden: o Wetgeving of subsidies o Internationale trends o Opkomende markten o Economische recessie o Nieuwe technologieën o Demografische ontwikkelingen o … Pas op: het opkomende van nieuwe concurrenten = bedreiging Enkele valkuilen Kansen zijn externe factoren o Geen problemen in het bedrijf waar het bedrijf iets aan kan veranderen Concurrentie: o Als de concurrentie in iets streker is dan jou à jouw zwakte o Het opkomen van nieuwe concurrentie à een bedreiging voor jou Zie laatste slides voor meer info 4 OMGEVINGANALYSE MARKETINGOMGEVING 5 MICRO-OMGEVING Afdeling waar de marketingafdeling mee moet rekening houden: Kritische evalusatie: o Welke capaciteiten & resulaten hebben deze afdelingen: waar zijn ze relatief goed in en waarin minder goed (dan de concurrenten) in de context van het bouwen van succesvolle klantenrelaties? o Wat is de financiele gezondheid van het bedrijf? De micro-omgeving van een bedrijf uit, wat betrekking heeft op de interne afdeling waarmee de marketingafdeling rekening moet houden. Dit is cruciaal voor het evalueren hoe een bedrijf zijn concurrentievoordeel kan behouden en klantenrelaties kan verbeteren De afbeelding is de waardeketen van portner à die verschillende activiteiten binnen een bedrijf beschrijft. Ondersteunde activiteiten: dit zijn de activiteiten die de primaire activiteiten ondersteunen, zoals: Infrastructuur o = Algemene managementprocessen, zoals financiën en planning Human-resourcemanagament o = Het aannemen, trainen en managen van werknemers Technologieontwikkeling o = Innovatie, onderzoek en ontwikkeling van nieuwe technologieën. Inkoop o = Het verkrijgen van de benodigde grondstoffen en diensten 6 Primaire activiteiten: deze activititeiten hebben direct te maken met het creeëren van waarde voor de klant: Inkomende logistiek = De aanvoer van grondstoffen en materialen naar het bedrijf. Operationele activiteiten = De productie of assemblage van producten of diensten. Uitgaande logistiek = De distributie van de eindproducten naar de klanten. Marketing en verkoop = Promotie en verkoop van de producten of diensten. Dienstverlening = Naverkoopservices, zoals klantenondersteuning en garantie. Doel van deze analyse: gaat om een kritische evaluatie van de interne omgeving, waarbij wordt gekeken naar: Capaciteiten en resultaten: o = Het identificeren van sterke en zwakke punten van de afdelingen in vergelijking met concurrenten. Dit kan bijvoorbeeld gaan om hoe goed het bedrijf presteert in marketing of operationele processen in vergelijking met anderen. Financiele gezondheid o = Het evalueren van de financiële positie van het bedrijf om te zien of het bedrijf stabiel en winstgevend is. Door dit te analyseren, kan een marketingafdeling beter begrijpen hoe verschillende interne processen bijdragen aan het algehele succes van het bedrijf en waar verbeteringen nodig zijn Succesvolle klantenrelaties = het maximaliseren van de marge (de winstgevendheid van de activiteiten). 7 MESO-OMGEVING Afnemers = klanten & potentiële klanten Die behoren tot de doelgroep die jouw bedrijf voor ogen heeft 4 soorten klantmarkten B2C B2B C2C Overheidsmarkten Onderzoek in de analyse bv: Marktpotentieel: wat is de maximaal mogelijke afzet van een product / dienst Penetratiegraad: mate waarin een product is doorgedrongen in een bepaalde markt Koopgedrag: wanneer en hoe vaak kopen ze? Tevredenheid & loyaliteit: aan de hand van klantentevredenheidsonderzoeken Grootte & winstgevendheid van bepaalde klantgroepen Motivatie van afnemers Onbevredigd behoeften van afnemers Bedrijfstak = verzameling van aanbieders van een gelijksoortige product of dienst Onderzoek in de analyse bv: Marktomvang en groei: omvang van een bedrijfstak en de groeipercentages is de markt groeiende, stabiel of krimpende? 8  5 krachten die een invloed hebben op de structurele winstgevendheid van de bedrijstak (5 krachtenmodel van porter) Bv. Groep van soortgelijke bedrijven o ik ben een bakker dus zit in de bakkers branche Leveraciers = een bedrijf dat jou goederen en diensten levert Onderzoek in de analyse bv: Leveranciersbasis: identificieer de belangerijkste leveranciers en hun geografische locatie Kwaliteit en betrouwbaarheid: beoordeel de kwaliteit en betrouwbaarheid van de geleverde goederen of diensten Onderhandelingsmacht: analyseer de onderhandelingsmacht van leveranciers en hoe dit de prijzen en leverinsgvoorwaarden beïnvloedt 9  Concurrenten Als marketeer moet je je niet alleen aanpassen aan de behoeften van doelgroepen. Je moet ook een strategische voordeel behalen & behouden t.o.v concurrenten Onderzoek naar analyse bv. Directe en indirecte concurrenten: identificeer de directe concurrenten (bedrijven die soortgelijke producten/diensten aanbieden) en indirecte concurrenten (bedrijven die alternatieven oplossingen aanbieden). Marktaandeel: analyseer het marktaandeel van de belnagrijkste concurrenten Strategieën en prestaties: onderzoek de strategieën van concurrenten, zoals prijstrategieën, marketingcampagnes en klantentevredenheid Distributiekolom & overige intermediairs Bestaat uit alle intermediairs die het bedrijf helpen bij de promotie, verkoop en distributie van haar producten/dfuiensten Soorten intermediairs Wederverkopers (groothandelaars/detailhandels, agenten) Logistieke dienstverleners Marketingservicebureua’s Financiele dienstverleners Onderzoek van analyse bv: Beoordeel de efficientie en effectivitiet van elke distrubutiekanaal, de logistieke dienstverleners en marketingservicebureaus Onderzoek de financiele afhankelijkheid Kwaliteit van de relatie met bestaande intermediars Belanggroepen = groep mensen die invloed probeert uit te oefenen op het beleid van een organisatie 7 soorten Financiële groepen (beleggers, aandeelhouders) Media groepen (alle media die nieuws brengen) Overheid (bv. in het context van productveiligheid, waarheidsgetrouw reclame) Actiegroepen (consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsorganisties, ngo’s Lokale groepen (in de buurten en wijken) Het grote publiek (maatschappelijk belang) Interne groepen (medewerkers, vertegenwoordigers door vakbonden) Onderzoek van de analyse bv: 10  Invloed en machten: beoordeel de mate van invloed en macht van deze groepen Kwaliteit van de relatie met gekkende belangengroep 11 MACRO-OMGEVING Zie handboek Demografie = de wetenschap die de kwantitatieve aspecten van de bevolking bestudeert Onderzoek naar de samenstelling van de bevolking op basis van bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, nationaliteit, etniciteit en beroep Belangrijkste bron van informatie van België: zie slide Cijfers van de bevolking Hoe de bevolging is samengesteld leeftijd, geslacht, nationaliteit, etniciteit zn beroep Als individu binnen een demcratische groep kunnen beschrijven Economie = wetenschap die zich bezighoudt met de keuzes en het gedrag van mensen, bedrijven en overheden bij het consumeren en produceren Koopkrachten & bestedingpersoon Inkomstenverdeling Consumentenvertrouwen Prijspeil van producten Inflatie 12 Conjuctuur = indicator voor schommeling in de welvaart (o.b.v. economische bedrijvigheid) Variaties tussen hoog-&laagconjuctuur (o.b.v. economische bedrijvigheid) Conjunctuur = hoe dat de schommling tussen de economische welvaart Hoog conjuctuur à economische goed gaat, weinige werkloosheid, lonen gaan stijgen = leven goed Laag conjuctuur à prijzen stijgen, inkomen dalen, veel meer werkloosheid Sociale culturele factoren = veranderingen in de levenstijl en voorkeuren van consumenten Maatschappelijke ontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld Individualisme o = Dit verwijst naar een maatschappelijke trend waarbij de nadruk wordt gelegd op de individuele rechten, behoeften en doelen van mensen. Het gaat om het zelf bepalen hoe je wilt leven, onafhankelijk van groepsdruk of traditionele normen. Mensen hechten meer waarde aan persoonlijke vrijheid en zelfexpressi Conusmentisme o geld moet rollen Dit is een maatschappelijke tendens waarbij consumptie centraal staat. De slogan "geld moet rollen" benadrukt hoe economische groei afhankelijk is van het kopen en uitgeven van geld. Consumentisme stimuleert vaak een focus op materiële bezittingen als bron van geluk Zelfstandigheid o = Hier draait het om de capaciteit van mensen om onafhankelijk te handelen en eigen keuzes te maken. Zelfstandigheid wordt vaak gezien als een belangrijke waarde, zowel in persoonlijke ontwikkeling als in de bredere samenleving. Gezondheid & welzijn o Dit verwijst naar de groeiende aandacht voor lichamelijke en geestelijke gezondheid. Het omvat gezonde voeding, beweging, mentale gezondheid, en een focus op het verbeteren van de kwaliteit van leven. Duurzaamheid o = Dit betreft een maatschappelijke trend waarbij er aandacht is voor het verantwoord omgaan met natuurlijke hulpbronnen. Duurzaamheid draait om het vinden van evenwicht tussen economische groei, milieubehoud en sociale rechtvaardigheid om toekomstige generaties te beschermen. Culturele verschuivingen Basiswaarden in een samenleving blijven tamelijk constant Secundaire overtuigingen zijn meer ondrehevig aan veranderingen (bv. onder invloed van social media, popidolen, filmsterren, ingfluen Technologie = het uitvinden en toepassen van nieuwe technieken 13  Alles wat we doen om spullen te maken en ervoor te zorgen dat ze geod werken Technologische omgeving verandert snel Heeft mogelijke de meeste ingrijpende invloed op ons leven Denk aan: Medische ontwikkelen Internet & smartphone Militaire ontwikkeling Nieuwe technologieën creëren nieuwe markten & kansen Maar een nieuwe technologie komt meestal in de plaats van een oude en creeërt dus ook bereigingen Destep-analyse à zie video Ecologische factoren Zijn gerelateerd aan de natuurlijke omgeving en omvatten milieubeleid, klimaatverandering en duurzaam ontwikkeling Belangrijke ontwikkeling op het beleid van: Grondstoffen worden schaarser (bv.energiebronnen) Vervuiling neemt toe Klimaat verandert Afnemers vinden duurzaamheid belangrijker Overheden grijpen vaker in via subsidies & regelgeving Zorgen voor nieuwe markten & kansen Maar ook voor bedreigingen (moeilijk evenwicht voor bedrijven tussen “people, profit & planet”) Politieke-juridische omgeving = omvat wetten, overheidsinstellingen en drukkingsgroepen die individuen in de samenleving beïnvloeden of beperkingen opleggen Toenemende aantal wetten voor bedrijfsleven Vaak op europese niveau GDPR (privacybescherming) Vermeldingen op verpakkingen Merkenrecht 14  Eerlijke concurrentie Consumenten beschermen Samenleving beschermen (bv.tegen milieuovriendelijke praktijken) Omvat wetten, overheidinstellingen en drukkingsgroepen die individuen in de samenleving beïnvloedt of beperkingen opleggen à weten die op bedrijfsleren Soorten trends ingedeeld o.b.v. verschillende tijdsperspectief: 15 DUURZAAMHEIDSBELEID Duurzaamheidsbeleid = de strategieën om winst te maken zonder dat het milieu daaronder lijdt Sustainable development goals (SDG’S) = wereldwijd kompas voor bedrijven om van de wereld tegen 2030 een betere plek te maken op het vlak van Armoede Onderwijs Klimaatcrisis Milieubeweging Het marktinsysteem moet gericht zijn op het verbeteren van de kwaliteiten van het leven in plaats van op het stimuleren van verbruik Waar staan de meeste bedrijven vandaag wat betreft duurzaamheidsbeleid? 16 HOOFDSTUK 4: KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN EN BEDRIJVEN CONSUMENTENPSYCHOLOGIE Consumentenpyschologie = de studie van hoe mensen beslissingen nemen over wat ze kopen, willen, nodig hebben, of hoe ze handelen met betrekking tot een product, dienst of merk. Om consumentengedrag te analyseren en te voorspellen Om strategieën te ontwikkelen die effectief inspelen op de behoeften van consumenten en hun aankoopsbeslissingen beïnvloeden Het omvat onderzoek van: Cognitieve processen o Cognitief proces à informatieverwerking door hersenen à rationele Emotionele reacties Sociale invloedne Combinatie van principes uit Psychologie Marketing Economie Sociologie Waarom kopen mensen wat ze kopen en waarom maken ze bepaalde keuzes Vb. Van praktische toepassingen Reclamestrategieën o Consumentenpsychologie gebruiken in advertentiecampagnes Productpositionering o Producten positionering om aantrekkelijke te zijn voor de doelgroep Klantbeleving (customer experience) o Het vermogen van klantenrevredenheid, doorheen de customer journey, door middel van psychologsche inzichten 17 CUSTOMER JOURNEY Customer journey = klantenreis = weergave van wat klant doet en ervaart tijdens en na het zich oriëteren en kopen van een product of dienst In elke fase moet de marketeer de klant ondersteunen in het proces Effectief inzetten van marketingsinstrumenten! je kan daar wel op inspelen Latente & concrete behoefte: het besef van iets nodig te hebben of te willen Bv. Mijn vrienden spelen games in hun vrije tijd. Lijkt me ook leuk Oriëntatie: de klant gaat actief op zoek naar een oplossing Bv. Wat is er allemaal mogelijk, pS5 Overweging: de klant vergelijkt merken en/of aanbieders (factoren die een rol spelen: prijs, merkbekendheid, ervaringen van bekenden en onbekenden, serviceniveau, etc.) Bv. Wat hebben mijn vrienden? Wat kun je ermee en wat zijn de kosten Beslismoment: consument heeft alles afgewogen en gekozen, is klaar om eventueel tot een effectieve aankoop over te gaan, maar afhaken na dit moment is nog steeds mogelijk! Bv. Ik heb alles afgewogen en een ps5 lijkt mij het beste voor mij à nog niet gekocht, kunnen dingen wijzigen, ook nog niet gekozen Koopfase: de klant staat op het punt te kopen en te betalen. Dit is het moment om de koop effectief te sluiten, advies te geven en impulsaankopen, cross selling of up selling te stimuleren. Bv. Genoeg geld, ik heb voldoende gespaard en heb besteld de ps5 op interenet Levering: niet te onderschatten fase, want kan tot grote ontevredenheid leiden en tegelijk biedt ze ook de mogelijkheid om de klant extra aan jou te binden. Het pakket is verzonden of je neemt het na huis à bv track en trace Gebruiksfase: eerste gebruik en gebruik maken van alle mogelijkheden van het product, inclusief de afvoer van verpakkingsmateriaal of oude toestellen en de dienst na verkoop. Ik instaleer een spel en begin te spelen met vrienden, belang om uw consumten te blijven bereiken Loyaliteit: kan gestimuleerd worden door acties om de klantentrouw te vergroten. Van eenmalige klant een levenslang klant 18 Ambassadeur: tevreden klanten die terug komen en nieuwe klanten aanbrengen. Mond –aan - mond reclame Bedrijf niks mee te maken maar je kan daar wel op inspelen Vaak gebruikte fases & terminologie Met een aanduiding van mogelijk media & communicatie -instrumenten: Inpassingen van verschillende mogelijke marketinginstrumenten die een bedrijf kan inzetten om de consument te beïnvloeden op elk moment in de klantenreis AWARENESS Belangrijke fase om je product onder de aandacht te brengen. à je maakt de klant bewust van je product De 5 stadia van awareness (bewustzijn) zijn: Onbewust Probleem bewust Oplossing bewust Product bewust Meest bewust 19 Hoort bij customer journey Hoe de klantreis van jouw klanten in kaart brengen? Door beroep te doen op een onderzoeksbureau of Customer experience * specialsiten Door je zelf je in te leven in de schoenen van je klant en te plaatsen Door collega’s om input te vragen Als marketeer is het heel belangrijk je te leren inleven in verwachtingen van verschillende soorten klanten en je empatische op te stellen in functie van individuele omstandigheden van je klanten! Unaware: Gebruik advertenties en opvallende branding om mensen bewust te maken van je koffiebar. Aware of a Problem: Creëer content die inspeelt op studentenzorgen, zoals "de perfecte studieplek." Aware of a Solution: Promoot unieke kenmerken zoals gratis wifi, studentenkortingen en rustige werkplekken. Aware of the Product: Zorg dat je zichtbaar bent op platforms zoals Instagram, TikTok en Google Maps. Most Aware: Bouw een community door loyaliteitsprogramma's, evenementen en sociale interactie. 20 CUSTOMER EXPERIENCE MAPPING Customer experience mapping = alle ervaringen op de touchepoints gedetailleerde in kaart brengen Doelen Concrete ervaringen van de klant in kaart brengen (door de ogen van de klant) Eventuele drempels of bottlenecks identifieceren Tevredenheid over verschillende stappen in de reis meetbaar maken (a.h.v. tevredenheidsonderzoeken) Kwaliteit van de communicatie naat de klant nakijken Elke medewerker bewust maken van zijn eigen impact als klant Opportuniteiten identificeren om de ervaring van de klant te verbeteren (bereiken, boeien, binden, & behouden) TOUCHEPOINTS Een moment in de klantenreis waarin een klant een interactie / contact heeft met een organisatie, bedrijf of merk Een moment waarop organisaties en consumenten met elkaar communiceren (van persoon tot persoon, via website, een app of elke andere vorm van communicatie) In elke touchepoint moet de ervaring van de klant positief zijn! Eigenlijk al die verschillende momeneten dat een bedrijf interactie heeft met de klant en omgekeerd Voor elke touchepoint moet men zich afvragen: Wat DOET de klant en hoe beïnvloed wij dat als bedrijf? o Welke handelingen stelt hij? Wat leest hij? Wat moet hij invullen of opschrijven? Wat DENKT de klant? o Wat denkt hij bij elk van die handelinge? o Bv: waarom moet ik dit invullen? Waar is de inrit van de parking? Waar vind ik de artikelen die ik zoek? Aan welke kassa staat de minst lange rij? Ik kan niet kopen wat ik wil, dus ben ik voor niks gekomen … Wat VOELT de klant? o Wordt hij er blij, boos,bang,verdietig van? (=4 basisemoties) o Bv: wilde hij zijn tijd liever anders spenderen? Storen de smalle parkeerpplaatsen hem? Geniet hij van het snuisteren in de winkel? … Zie slide 20 customer journey ikea 21 Emotie meten = bij elke ervaring een primaire emotie vastleggen die de klant ervaart Hoe? Aan de hand van foto’s met gezichtuitdrukkingen Aan de hand van een score van 1-10 (waarbij 1 staat voor een heel negatieve ervaringen en 10 voor een zeer positieve) à emotiecurve doorheen de klantenreis Bepaal ook wat de gewenste situatie zou moeten zijn Voordelen: Laat toe de ervaringen heel visueel, in één oogopslag duidelijk te maken Geeft de mogelijkheid om ‘gaps’ te identificeren en hiervoor verbeteracties te bepalen 22 KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN CONSUMENTENKOOPGEDRAG Consumenten = personen & huishoudens die goederen of diensten aanschaffen voor eigen gebruik Wat, waar & wanneer kopen consumenten Af te leiden uit data Kan ik kaart gebracht worden a.h.v een klantenreis (customer journey) Waarom kopen consumenten? Diep verscholen in het onderbewuste deel van ons brein (“black box”) Welke stimuli (prikkels) hebben een effect op het koopgedrag 23 KENMERKEN VAN VAN DE KOPER Culturele factoren: Cultuur = basiswaarden, percepties, wensen en gedrag van een samenleving Subcultuur = groepen mensen met waardestelsel dat berust op gedeelde levenservaringen en situaties Sociale klasse = maatschappelijke categorieën (bepaalde o.b.v. beroep, inkomen, scholing, bezit en andere variabelen) waarvan de leden waardenn intresses en gedrag met elkaar gemeen hebben Sociale factoren Groepen o Membership groups vs. referentiegroepen ( aspiartiegroepen & opinion leaders) Familieleden o Het gezin is de voornaamste beïnvloeder van koopgedrag in onze samenleving Rol & status o Bepalen de positie van elke individu binnen een groep § Rol = activiteiten die van de persoon verwacht worden door zijn naaste omgeving § Status = de waarde die de samenleving aan die rol hecht Opdracht: o Referentiegroepen waar iemand bij wil horen worden aspiratiegroepen genoemd. o Wat is een van jouw aspiratiegroepen? o Wat voor producten zouden marketeers effectief kunnen verkopen aan de aspiratiegroep die jij hebt uitgekozen? 24 Persoonlijke factoren: Leeftijd & levensfase o O.a. gezinslevenscyclus à belangrijke invloed op koopgedrag Economische situatie o Trends in inkomen, werkzekerheid, consumentenvertrouwen, sparen, rentestand Levensstijl o De manier waarop iemand in het leven staat, beschreven o.b.v. activiteiten,intresses, en meningen GENERATIES Elke generatie is opgebouwd uit een periode van 15 jaar. Generaties ontstaaan doordat ieder mens deels een product is van tijdsgewricht waarin hij of zij is opgegroeid: o In een bepaalde sociaal-economische klimaat en maatschappelijke politiek systeem o De tijdsgeest werkt ook door in opvattingen over onderwijs en opvoedingstijl Door je marketingsaanbod & - boodcshap af te stemmen op specifiek generaties, kun je een diepe emotionele band creeëren OPDRACHT Beschrijf hoe de gezinslevenscyclus waar mensen zich in bevinden en hun levensstijl de keuze voor een auto kunnen beïnvloeden. Welke van deze twee factoren (gezinslevenscyclus of levensstijl) heeft waarschijnlijk de grootste invloed? De gezinslevenscyclus en levensstijl beïnvloeden de keuze voor een auto op verschillende manieren. Gezinslevenscyclus: De levensfase waarin een gezin zich bevindt, bepaalt vaak praktische behoeften: Singles of jonge stellen kiezen compacte, trendy auto's. Gezinnen met kinderen zoeken ruime en veilige voertuigen, zoals SUV's. Gepensioneerden geven de voorkeur aan comfortabele, zuinige opties. 25  Levensstijl: Levensstijl weerspiegelt persoonlijke waarden en activiteiten: Actieve mensen kiezen auto's met veel laadruimte. Milieubewuste consumenten neigen naar elektrische voertuigen. Sommigen zien auto's als statussymbolen en kiezen luxe merken. Wat is belangrijker? De gezinslevenscyclus heeft vaak de grootste invloed vanwege de praktische eisen. Levensstijl speelt echter een doorslaggevende rol bij persoonlijke voorkeuren en status. 26  Persoonelijkheid = unieke psychologische kenmerken, beschreven in termen van karaktertrekken Zelfbeeld = bezittingen die de identitieten weerspiegelen (“we zijn wat we hebben”) Psychologische factoren Motivatie = een behoefte die dusdanige sterk is dat de mens bevrediging zoekt Piramide van Maslow o De Piramide van Maslow is een model dat vijf niveaus in de menselijke behoeften omschrijft waarmee je ontdekt welke motivaties men heeft om bepaalde doelen te bereiken. Je bekijkt de piramide van onderaf en gaat dan steeds een stap naar boven. De stap naar het volgende niveau doet men echter alleen wanneer het huidige niveau compleet is ‘voorzien’. o Niveau 1: fysiologische behoeften: Als eerste behoefte niveau beschrijft Maslow de fysiologische behoeften. Je moet hierbij denken aan de absolute basisbehoeften. Water, voedsel, zuurstof, warmte, slapen, enzovoorts. Deze zorgen in feite voor het kunnen bestaan van de mens. Maslow beweert dat mensen die deze behoeften niet altijd beschikbaar hebben (bijvoorbeeld in derdewereldlanden), nog geen behoefte hebben aan de hierop volgende niveau alvorens alles binnen het eerste niveau beschikbaar is. o Niveau 2: veiligheid & zekerheid: Als eenmaal de fysiologische behoeften vervuld zijn, gaat men op zoek naar veiligheid. Dit kun je zien als een breed spectrum. Het kan bijvoorbeeld betekenen dat mensen verzekeringen gaan afsluiten, een vast contract willen hebben, een huurcontract hebben afgesloten voor een huis, enzovoorts. De kernwoorden zijn hier vooral gezondheid, financiële veiligheid en zekerheid en persoonlijke veiligheid. Veiligheid wordt vaak gezocht in de buurt van andere mensen. Je vormt dan een groep, waarin je altijd sterker staat dan in je eentje. Een voorbeeld van zo’n groep kan een gezin zijn, maar ook de buurt waarin iemand woont, de collega’s op de werkvloer, de vriendengroep op de sportclub, etcetera. o Niveau 3: sociale behoefte: Als eenmaal de fysiologische behoeften vervuld zijn, gaat men op zoek naar veiligheid. Dit kun je zien als een breed spectrum. Het kan bijvoorbeeld betekenen dat mensen verzekeringen gaan afsluiten, een vast contract willen hebben, een huurcontract hebben afgesloten voor een huis, enzovoorts. De kernwoorden zijn hier vooral gezondheid, financiële veiligheid en zekerheid en persoonlijke veiligheid. Veiligheid wordt vaak gezocht in de buurt van andere mensen. Je vormt dan een groep, waarin je altijd sterker staat dan in je eentje. Een voorbeeld van zo’n groep kan een gezin zijn, maar ook de buurt waarin iemand woont, de collega’s op de werkvloer, de vriendengroep op de sportclub, et cetera. o Niveua 4: erkenning: Sleutelwoorden binnen dit niveau van de piramide zijn waardering, erkenning en zelfrespect. Nu de sociale behoefte vervuld is wil men ook 27  graag van waarde zijn binnen die groep(en). Daar is erkenning en waardering voor nodig. Een voorbeeld hiervan is dat iemand genoeg vrije tijd nodig heeft om vriendschappen of relaties te kunnen onderhouden. Is iemand continu bezig met zijn of haar werk (of andere bezigheden) dan zullen sociale contacten daaronder lijden. Naast het verlangen naar respect en acceptatie vanuit anderen is er hier tevens de behoefte aan zelfrespect en eigenwaarde. Binnen een groep werkt het het beste als er respect is voor elkaar. o Niveua 5: zelfontplooiing: Het laatste niveau in de Piramide van Maslow is een belangrijke; zelfontplooiing. Volgens de Amerikaanse psycholoog heeft iemand op dit niveau behoefte aan het werken aan zichzelf en het realiseren van de beste versie van zichzelf. Op zoek gaan naar je potentie en proberen dit eruit te halen staat in dit niveau centraal. Dit kan natuurlijk ook heel breed gezien worden; waar de ene persoon graag de hoogst genoteerde medewerker binnen diens bedrijf wil worden, heeft de ander als doel om de beste partner voor zijn of haar partner te zijn. OPDRACHT Wat kan de motivatie zijn om volgender aankopen te doen: 1. Een Jaguar Waardering (status en prestige) en zelfactualisatie (persoonlijke doelen). 2. Een iPhone Sociale behoeften (verbondenheid) en waardering (statussymbool). 3. Uit eten in een restaurant Sociale behoeften (interactie) en veiligheid (ontspanning en gemak). 4. Een cursus koken Zelfactualisatie (persoonlijke groei) en veiligheid (zelfredzaamheid). 5. Een vintage Chanel-handtas Waardering (status en exclusiviteit) en zelfactualisatie (persoonlijke stijl). Perceptie o = het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een beteknusvoil beeld van de wereld te vormen § Bij iedereen verschillend o Belangrijke fenomenen § Selectieve aandacht: neiging om veel informatie weg te filteren § Selectieve vertekening: neiging om informatie te interpreteren op een manier dat al aanwezig opvattingen bevestigd worden 28  § Selectieve herrinering: mensen onthouden vooral informatie die hun eigen meningen & attitudes ondersteunen Leerproces = verandering die voorvloeit uit ervaring Overtuiging = beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft (o.b.v. kennis / informatie) o Product-&merkimago’s bestaan uit overtuigingen OPDRACHTEN Leren wordt beschreven als veranderingen in het gedrag van een individu die veroorzaakt worden door ervaring. Hoe proberen marketeers consumenten zo ver te krijgen dat ze ervaring opdoen met hun producten om zo hun koopgedrag te beïnvloeden? Geef 3 concrete voorbeelden. o Proefritten in de auto’s o Gratis monsters per post en het uitproberen van geuren op de cosmetica afdeling van warenhuizen Attitude = iemands relatief consistente oordeel, gevoel en houdingn tegenover een object of idee (‘ik vind iets wel of niet aantrekkelijk / leuk’) Ontstaan o.b.v. temperament, persoonlijkheid, erfelijkheid (genen), sociale ervaringen, persoonlijk ervaringen, beïnvloeding van anderen en massamedia 3 componenten Cognitieve component (overtuigingen) o De cognitieve component bestaat uit de overtuigingen van een consument over een object. Een object kan van alles zijn, zoals bijvoorbeeld een product. In de meeste gevallen hebben mensen een aantal overtuigingen over een bepaald object. Iemand kan bijvoorbeeld denken dat Red Bull populair is bij jongere consumenten, veel cafeïne bevat of scherp geprijsd is. De totale opbouw van overtuigingen over dit merk energiedrank vertegenwoordigt de cognitieve component, namelijk een houding tegenover Red Bull. Overtuigingen kunnen gaan over de emotionele voordelen van het bezitten of gebruiken van een product. Men kan bijvoorbeeld geloven dat het opwindend zou zijn om een cabriolet te rijden. Maar naast de emotionele voordelen gaan overtuigingen ook over objectieve eigenschappen. o Voorbeelden van marketingtoepassingen § Veel opvattingen over attributen zijn evaluatief van aard. Bijvoorbeeld een laag benzineverbruik, een aantrekkelijk design en betrouwbare prestaties worden over het algemeen als positieve overtuigingen beschouwd. Dit brengt het onderscheid naar voren tussen een eigenschap en een 29  voordeel, welke beide overtuigingen zijn. Een product kan vijf gram koolhydraten per portie bevatten (een niet-evaluatieve eigenschap van overtuiging), wat betekent dat het koolhydraatarm is en beter voor uw gezondheid (beide zijn overtuigingen van evaluatieve voordelen). Marketeers moeten voordelen benadrukken in plaats van eigenschappen, vooral voor minder geïnformeerde consumenten en voor complexe producten. Anders zullen consumenten niet weten hoe ze de eigenschappen moeten beoordelen en erop moeten reageren. Quaker helpt consumenten bijvoorbeeld de voedingswaarde- informatie op hun verpakking te interpreteren met uitspraken als “de oplosbare vezels in havermout helpen cholesterol te verwijderen!” Hoe positiever overtuigingen aan een merk zijn verbonden, des te positiever elke overtuiging is en hoe gemakkelijker het individu de overtuigingen kan herinneren. En omdat alle componenten van een attitude over het algemeen consistent zijn met elkaar, is de algehele attitude gunstiger. Affectieve componen (gevoelens / emoties) o Gevoelens of emotionele reacties op een object vormen de affectieve component van een attitude. Denk hierbij aan uitspraken van een consument als: “Ik hou van cola light” of “Cola light is een vreselijke frisdrank”. Dit drukt de resultaten uit van een emotionele of affectieve evaluatie van het product. Deze evaluatie kan een vaag, algemeen gevoel zijn dat is ontwikkeld zonder cognitieve informatie of overtuigingen over het product. Het kan ook het resultaat zijn van verschillende evaluaties van de prestaties van het product op elk van de verschillende eigenschappen. o Voorbeelden van marketingtoepassingen § Marketeers richten hun aandacht steeds meer op de affectieve- of gevoelscomponent van attitudes om een rijker begrip van attitudes te geven dan dat alleen gebaseerd is op de cognitieve component. Zo onderscheiden marketeers de nuttige of functionele voordelen en attitudes van de hedonische of emotionele voordelen en attitudes. Daarnaast overwegen marketeers zowel vorm als functie in productontwerpen en besteden ze veel aandacht aan de esthetische aspecten van design, zoals het uiterlijk en zintuiglijke ervaring. De iPhone en iMac van Apple zijn voorbeelden van producten met een hoge esthetische aantrekkingskracht die de affectieve reacties van consumenten aanspreken door verder te gaan dan de cognitieve associaties van functionaliteit. Conatieve component (gedrag) o Gedragsmatig § De gedragscomponent van een attitude is de neiging om op een bepaalde manier te reageren op een object of activiteit. Denk hierbij aan de beslissingen om een product wel of niet te kopen en dit product of een ander product aan te bevelen aan vrienden. Hetzelfde geldt voor merk 30  interesse. Bijvoorbeeld de neiging om een bepaald merk in de winkelschappen op te zoeken valt ook onder de gedragscomponent o Marketingtoepassingen op attitudes § Marketeers houden zich uiteindelijk bezig met het beïnvloeden van consumentengedrag. Maar het is vaak moeilijk om gedrag direct te beïnvloeden. Marketeers kunnen consumenten over het algemeen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun producten te kopen, gebruiken of aanbevelen. Consumenten luisteren vaak wel naar verkopers en advertenties. Marketeers kunnen dus indirect gedrag beïnvloeden door informatie, muziek of andere prikkels te geven die een overtuiging of gevoel over het product beïnvloeden wanneer de drie attitudecomponenten inderdaad consistent zijn met elkaar. Marketeers moeten deze factoren meenemen bij het ontwikkelen van overtuigende boodschappen en strategieën. Hierbij wordt vaak geprobeerd een of meer van de attitudecomponenten te veranderen. Die verandering kan positief zijn maar wanneer de verandering als misleidend wordt beschouwd kan deze nadelige gevolgen hebben op het consumptiegedrag. Het is daarom belangrijk om te begrijpen hoe attitudes worden gevormd en hoe deze veranderen onder verschillende omstandigheden van betrokkenheid. Het elaboration likelihood model maakt dit inzichtelijk. EVOLUTIE IN DE BEHOEFTES VAN KLANTEN Basisbehoeften van klanten zijn vandaag meestal ingevuld Sedert de opkomts van het internet begin jaren ’90 (‘informatietijdperk’): o Aanbod veel groter dan enkel lokale leveranciers (alles is beschikbaar & bereikbaar) o Mogelijkheid om veel gegevns te vergelijken Eigen (on)bewuste ervaringen , emotionele verwachtingen van klanten is vandaag cruciaal, maar moeilijk want: o Heel individueel bepaald o Moeilijk onder woorden te brengen door klanten 31 DOELGROEPONDERZOEK O.b.v marktonderzoek en beschikbare data van bestaande klanten o Wat zijn ze & wat doen ze § Bv: Leeftijdsgroep Geslacht Woonplaats Regio Inkomensklasse Opleidingsniveau Functie … o Wat drijft hen? § Waar liggen de leden van de doelgroep van wakker: Wat moeten ze doen (“jobs”)? Welke problemen hebben ze (“pains”) Wat vinden ze fijn (“gains”) § Wat doen ze hun vrije tijd? § Wie of wat beïnvloedt hen? § … PERSONA Byer persona (“buyer persona”) = een gedetailleerd, semi-fictief van een gebruiker van jouw product od dienst. Je omschrijft een personage door in de huid te kruipen van je favoriete klant Zeer belangrijk instrument van een marketeer geworden Uit onderzoek is gebleken dat een marketingstrategie o.b.v persona’s rendement oplevert Content en campagnes worden makkelijker bedacht vanuit perona’s die menselijke emoties en concreet gedrag beschrijven. Helpt om de klantenreis van een klant in kaart te brengen BUYER PERSONA VS USER PERSONA Mama koopt snoepjes voor haar kind Buyer persona o in de marketing ligt de focus altijd op de koper o wie is ze o waarom koopt ze (deze) snoepjes? 32 Kind eet snoepjes User persona o In design ligt de focus altijd op de gebruiker o Wie zijn ze o Waarom willen ze (deze) snoepjes BP en UP kunnen uiteraard hetzelfde zijn! Maar dus niet altijd!’ Buyer persona is de persoon die het product koopt User persona à die het product gebruiken maar daarvoor niet kopen Bv. Kinderen Hoe verzamel je gegevens? Customer data (van bestaande klanten & potentieel nieuwe klanten) o Enquêtes, interviews, focusgroepen, sales data, CRM data, … Deskresearch over de markt o Industrierapporten/brancherapporten, concurrentenanalyse, sociale media data, … Intrene expertise o Salesteam, customer relations team, marketingteam, productteam,… BESLUITVORMINGSPROCES VAN CONSUMENTEN Wanneer de consumenten voor een nieuwe, complexe aankoop staat: OPRDRACHTEN Soms besteedt een consument veel tijd aan het zoeken naar informatie en soms heel weinig. Welke factoren kunnen een rol spelen bij de hoeveelheid tijd die een consument besteedt aan het zoeken naar informatie? o Hoe lang iemand zoekt, hangt af van hoe graag hij iets wil hebben, hoeveel informatie hij al heeft, het gemak waarmee informatie kan worden verkregen, hoe belangrijk hij het vindt om nog meer informatie te hebben en de voldoening die het zoeken naar informatie oplevert. 33 Hoe maak de consumenten een keuze tussen alle mogelijke markten? Verschillende beoordelingsprocessen leiden tot een bepaalde attiude tegenover merken Soms Via logische denken en gedetailleerde berekeningen O.b.v. intuïtie ter plekke beslissen Zelfstandig Door het raadplegen van vrienden, internet,verkoopspersoneel, … Het bestuderen van het gedrag van consumenten is noodzakkelijk om het koopgedrag te kunnen beïnvloeden Wanneer kan de intentie tot aankoop veranderen? Als de verwachtingen niet worden ingelost? Door de attitude van anderen Onverwachte situationele factoren op het moment van het koopbesluit De intentie tot aanschaf berust op verwachtingen die te maken hebben met: Het inkomen van de consument De prijs van het product (of met de totale “customer cost”) De productiebenefits (incl. bijhorende services / dienstverlening) Komen deze verwachtingen niet uit, dan kan de klant afhaken 34 IMPULSAANKOPEN Emoties bij impulsaankopen Positieve emoties: wanneer consumenten zich blij, opgewonden of vrolijk voelen, zijn ze eerder geneigd om impulsaankopen te doen o Deze emoties kunnen worden getriggerd door een aantrekkelijk product, een leuke winkelomgeving of positieve associaties met het merk Negatieve emoties: soms kunnen negatieve emoties zoals stress, verdriet of verveling ook leiden tot impulsaankopen als een manier om troost of afleiding te zoeken. o Retailtherapy is een veelvoorkomende voorbeeld, waarbij mensen dingen kopen om hun humeur te verbeteren Op zoek gaan naar onmiddelijke bevrediging: Directe beloning: impulsaankopen bieden vaak een onmiddellijk gevoek van plezier of beloning. De anticipatie om het product te gebruiken of te consumeren kan opwindedn en bevredigend zijn. Vertraagde gevolgen: de negatieve gevolgen van impulsaankopen, zoals spijt of financiël druk, zijn meestal niet onmiddelijk. Deze vertraging maakt de onmiddelijke bevrediging aantrekkelijker in vergelijking met vetraagde negatieve uitkomst PRODUCTPLAATSING Ooghoogte: producten die op ooghoogte zijn geplaatst (binnen het gezichtsveld), worden eerder opgemerkt en gekocht. Kopstellingen: artikelen die aan het einde van gangpaden (kopstellingen) in de winkels zijn geplaatst, zijn vaak beter zichtbaar en kunnen meer aandacht trekken. Groeperingen en weergave: het strategische groeperen van producten (bijvoorbeeld complementaire items) kan consumenten aanmoedigen om meer te kopen. o Bv. het plaatsen van chips naast salsa kan de verkoop van beide items stimuleren Verpakking: aantrekkelijke verpakking kan de aandacht van consumenten trekken en het product wenselijker maken. Kleuren, ontwerpen en vormen spelen een belangrijke rol bij het aanspreken van consumentenvoorkeuren en -emoties Netheid en organisatie: een goed georganiseerd en schone presentatie maakt producten aantrekkelijker. Rommelige of slordige displays kunnen klanten afschrikken Verlichting en bewegwijzering: goede verlichting kan producten accentueren en aantrekkelijker maken. Duidelijk bewegwijzering helpt consumenten bij het vinden van producten en kan speciale aanbiedingen of nieuwe aankomsten benadrukken 35 SOCIALE BEWIJSKRACHT Brandwagon-effect: wanneer consumenten anderen een product zien kopen, zijn ze eerder geneigd om hetzelfde te doen. Mensen nemen aan, dat als veel anderen iets kopen, het wel goed moet zijn o Sterk aanwezig in omgeving zoals food courts of kledingwinkels, waar het observeren van wat anderen kiezen, de eigen keuzes kan sturen. o Een drukke winkel of een lange rij voor een bepaalde product kan populariteit en wenselijkheid aangeven, wat er toe leidt dat meer mensen het willen kopen. o Voorbeeld brandwagon-effect: § Toen de iPhone werd geïntroduceerd, waren er al smartphones op de markt. Toch begon een groot aantal mensen de iPhone te kopen omdat het een statussymbool werd en veel anderen het ook kochten. Het idee dat "iedereen het heeft" zorgde ervoor dat mensen, zelfs zonder de technische specificaties volledig te begrijpen, ook een iPhone wilden hebben om erbij te horen. Getuigenissen en beoordelingen: positieve beoordelingen en getuigenissen van andere consumenten kunnen de aankoopbeslissingen aanzienlijk beïnvloeden. Het bouwt vertrouwen op en vermindert het waargenomen risico. Schaartse en populariteit: bv. “nog maar een paar op voorraad!” of “besteller” o Creëert een gevoel van urgentie en moedigt impulsaankopen aan o Consumenten wordne gedreven door de angst om iets mis te lopen (fomo) dat populair of schaars is o Voorbeeld: Product: Limited Edition Sneakers § Om deze sneakers te verkopen, zou ik gebruik maken van de technieken van schaarsheid en urgentie op de volgende manieren: 1. Schaarsheid: o Beperkte oplage: Communiceer dat er slechts een beperkt aantal sneakers beschikbaar is (bijvoorbeeld "Slechts 500 paar wereldwijd"). Dit wekt de indruk dat het product exclusief en waardevol is. o Uniek design: Geef aan dat deze sneakers nooit meer opnieuw geproduceerd zullen worden, waardoor ze nog begeerlijker worden voor verzamelaars en fans. 2. Urgentie: o Tijdslimiet: Maak duidelijk dat de verkoop slechts een korte tijd beschikbaar is, bijvoorbeeld "Verkoop start zaterdag om 10:00 uur en duurt slechts 24 uur!" o Aftelklok: Gebruik een aftelklok op de website die aangeeft hoeveel tijd er nog is voordat de verkoop sluit. o Live updates: Toon real-time hoeveel paren er nog beschikbaar zijn, zoals "Nog maar 50 beschikbaar!" 36 TEVREDENHEID VAN DE KLANT Wat bepaalt of een koper tevreden of ontevreden is met een aankoop Als het product in de perceptie van de koper al dan niet aan de verwcahtingen beantwoordt Wanneer is de koper heel tevreden? (en dus een potentieel trouwe klant) Als het product in de perceptie van de koper zijn verwachtingen overtreft Cognitieve dissonantie = gevoelens van twijfel en ongenoegen door het verlies van de voordelen van de niet – gekozen merken (“kiezen is verliezen”) Kan beperkt worden door positieve bekrachtiging na de aankoop en/of via het aanbieden van extra diensten Klantentrouw (customer loyalty) = het gevoel van vertrouwen en verbondenheid (de emotionele binding) met de mensen, producten of diensten van een onderneming Trouwe klanten: Zorgen voor gezonde groei Kopen meer Blijven langer klant Brengen nieuwe klanten aan Het is veel moeilijker een nieuwe klant te winnen dan een vaste klant te behouden Zie slide 86,87 BESLUITVORMING VOOR NIEUWE PRODUCTEN Adoptieproces voor nieuwe* producten Producten dat door de consumenten als nieuwe wordt ervaren 37 Zie slide 93 38 KOOPGEDRAG VAN BEDRIJVEN/ORGANISATIES B2B-markten Véél groter dan consumentenmarkten Er zijn verschillende transacties tussen bedrijven onderling nodig voor uiteindelijke slechts één transactie met de consument Specifieke kenmerken: Veel minder en veel grotere afnemers Vraag= een afgeleide van de vraag naar consumentenproducten Grote uitgaven Complexere koopbeslissingen Meerdere personen worden betrokken bij aankoop (&opgeleide inkopers) Koper & verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk Welke stimuli (prikkels) hebben een optimaal effect op het koopgedrag? 3 soorten koopsituaties Straight rebuy o Routingemarge aankoop, vaak via een automatischeh bestelsysteem Modified rebuy o Koper wil productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leverancierswijzigen onderhandelingen nodig & dreiging van concurrentie New task buy o Eerste keer dat het bedrijf het product of dienst aankoopt o Meer beslissingnemers betrokken & meer informatie nodog (risico’s beperken) 39 INVLOED OP KOOPGEDRAG BEDRIJVEN 1. Belangrijkste invloeden op koopgedrag van bedrijfsinkopers Niet alleen zakkelijke, maar ook persoonlijke factoren PERSONA IN EEN B2B CONTEXT 1. Demorgrafische informatie o Functietitel en rol o Senioriteitsniveau o Afdeling 2. Bedrijfsinformatie o Industrie of sector o Bedrijfsgrootte o Locatie van het bedrijf en eventuele regionale kantoren 3. Professionele achtergrond o Ervaringsniveau o Opleidingen 4. Verantwoordelijkheden en doelen o Dagelijkse taken en verantwoordelijkheden o Zakelijke doelen (bv. efficientie verhogen, kosten verlagen, operties opschalen) 5. Uitdagingen en pijnpunten o Belangrijkste uitdagingen o Behoeften en vereisten 6. Koopgedrag o Beïnvloeders en besluitvormers o Voorkeurskanalen voor communicatie en informatie o Inhoudsvoorkeuren: soorten inhoud die ze preferenen (bijv. Whitepapers, case studies, webinars) 40  7. Koopmotivaties o Belangrijkste factoren die hun aankoopbeslissingen aandrijven (bijv. Kostenbesparing, effeicientie, innovatie). o Criteria die ze gebruiken om potentiële oplossingen te evalueren (bijv. Prijs, functies, ondersteuning). 8. Bezwaren en zorgen o Veelvoorkomende bezwaren tijdens het aankoopproces o Gepericpieerde risico’s die gepaard gaan met het doen van een aankoop KOOPPROCES BEDRIJVEN 41