Samenvatting Branding Basics PDF

Samenvatting Branding Basics. Deel 1. Introductie 1.1 Geschiedenis van het merk Oorsprong: Merknamen ontstaan om producten te identificeren na transport (trein/boot). Eerste merknamen: Vaak familienamen of afkortingen (bv. HEMA, 3M). Registratie: Tweede helft 19e eeuw, off...

Samenvatting Branding Basics. Deel 1. Introductie 1.1 Geschiedenis van het merk Oorsprong: Merknamen ontstaan om producten te identificeren na transport (trein/boot). Eerste merknamen: Vaak familienamen of afkortingen (bv. HEMA, 3M). Registratie: Tweede helft 19e eeuw, officiële merkregistratie begon. Merken vandaag: Amerikaanse bureau Interbrand publiceert jaarlijks een top 100 van “Best Global Brands”. o Waarde wordt bepaald door verschillende factoren. o Waarde wordt bepaald door factoren zoals leiderschap, stabiliteit, en trends. o Waarde wordt gemeten en het merk vertegenwoordigd een grote financiele waarde. (zie tekening op de slides) Bemerking : - Er speelt zich ook een grote evolutie af op gebied van merken (in het bijzonder op marketingvlak) - onderscheid tussen fabrikantmerken (A-merk) & winkelmerken of huismerken - concept van trade marketing (bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade marketeer naar het ganse proces, en staat niet alleen maar de verkoop centraal) 1.2 Definities van het merk Kotler (1980): Een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te onderscheiden van die van de concurrentie. Rik Riezebos (1996): Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten. Giep Franzen (1998): Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. 1.3 Soorten merken : geen exacte definitie van merk (zie voorgaande) Je zou bij manier van spreken merken kunnen typeren op basis van verschillende eigenschappen/karakteristieken (vb doelgroep, geografisch, etc..) In de les hebben we gesproken zelfs dat hetzelfde product toch geografisch met een ander merk (Pampers vs Prima) in de markt wordt gezet. Nu als we dan toch een onderscheid moeten maken laten we dit dan op basis van ‘prestaties’ Bij prestaties bedoelen we ‘hoe goed kunnen ze scoren op de markt’? Op basis van prestaties: 1. A-merk: Hoge geografische verkrijgbaarheid, Hoge bekendheid, hoge prijs- en kwaliteitsperceptie. 2. B-merk: Hoge geografische verkrijgbaarheid, Minder bekendheid, lagere prijs & kwaliteitsperceptie. 3. C-merk: Minimale geografische bekendheid, geringe bekendheid, lage prijs & kwaliteitsperceptie. 4. D-merk: Private labels, eigendom van retailorganisaties (wordt exclusief verkocht via deze organisatie) 5. Fancy merk: Tijdelijke productnamen. Eénmalig of slechts voor een korte tijd op de markt (willekeurig gekozen door de fabrikant qua merknaam) 6. Wit merk: Merkloze/witte producten. (vaak vrijwel onbedrukte verpakking) Je moet de tabel dus opvullen met ‘hoog’, ‘laag’, minimaal of gering’. Merk (voorbeeld) Geografische Bekendheid? Prijs & verkrijgbaarheid kwaliteitsperceptie? A-merk HOOG HOOG HOOG vb. Kellog’s B-merk HOOG LAAG (veelal) LAAG vb. Boerinneke C-merk MINIMAAL GERING LAAG vb. Garlan Op basis van bron: Bij ‘bron’ bedoelen we ‘via welke weg komen ze op de markt, en hoe zijn ze ontstaan’? o Corporate Brands (bv. Colruyt Groep → organisatie en NIET het product). o Product Brands (bv. Coca-Cola → producten en NIET aan de organisatie). o Dienstenmerken (bv. Verzekeringen → aanbod in vorm van dienst) o Concept Brands (gericht op gedachtegoed). Op basis van geografisch gebied: o Global Brands: Wereldwijde aanwezigheid (bv. Nike). In de les hebben we ook toegelicht wat de voordelen zijn van zo’n global brand: samen te vatten onder het woordje – schaalvoordelen’ Uniformiteit - overal hetzelfde, en dus makkelijker voor distributie, verdeelpunten oa. winkels, supermarkten, online, etc) Merkondersteuning MAAR langs de andere kant heeft het ook nadelen, je kan met andere woorden niet tot moeilijk inspelen op lokale culturen.  De echte grote ‘spelers’ zoals vb Coca-Cola gebruiken soms hetzelfde product maar dan toch een tikkeltje anders (vb Fanta bevat meer suiker in Turkije dan vb in Nederland) o Local Brands: Gericht op specifieke landen/regio’s. Op basis van doelgroep belang: Met doelgroep belang bedoelen we eigenlijk – de mate dat het voor de specifieke doelgroep belangrijk is (om dergelijk product aan te schaffen). Hier maken we een onderscheid tussen ‘type beslissing of betrokkenheid’ & ‘type aankoopmotivatie’ In de les hebben we gesproken van het feit dat de afbeelding wat verwarrend is. Met betrokkenheid bedoelen we in welke mate een klant zich betrokken voelt bij het product. Met ‘aankoopmotivatie’ bedoelen we in welke mate een klant zich gemotiveerd voelt om dat product te kopen (denk ook aan het feit dat producten met een hogere status waarde klanten zich steeds meer gemotiveerd voelen). 1. Mythische merken: Hoge betrokkenheid, positieve ‘aankoopmotivatie’ – steeds (of toch zeer vaak) leiden deze producten tot een hoge status (bv. Rolls Royce, Rolex). → vanuit een merk-reclameperspectief zijn de commercials die deze merken maken ook vaak om ‘kippenvel’ bij te krijgen → merken die steeds een hoge aankoopmotivatie scheppen zijn ook altijd voorzichtig in hun aanpak (en informatieverplichting) , hiermee bedoelen we dat ze de klant altijd liever beter & goed informeren dan te  weinig (territoriummerken doen dit ook steeds omwille van de hoge aankoopmotivatie hetgeen ze gemeen hebben bij de ‘mythische merken’) 2. Territoriummerken: Lage betrokkenheid/aankooprisico, positieve aankoopmotivatie - plezierige associaties (bv. Coca-Cola, H&M), en dus een positieve ‘aankoopmotivatie’ → vanuit een merk-reclameperspectief moet de doelgroep de commercials leuk vinden, het nut van het product kennen ze , en dan ook vaak wordt er gewerkt met associaties (vb. de Coca-cola man, de Kerstman, de babbel bij een koffie van Douwe Egberts, etc). Je doet dit best door een authentieke boodschap op te roepen. Herhaling heeft zowel een een ‘build-up’ als een bekrachtigingsfunctie. 3. Informatiemerken: Hoge betrokkenheid, functionele voordelen (bv. Miele wasmachine, KBC verzekering) , negatieve aankoopmotivatie ; is van toepassing op zowel diensten als op producten Men heeft nood aan een grote informatie behoefte, vaak omwille van het financieel risico, en het merk moet dan ook een grote kwaliteitsgarantie uitstralen. → vanuit een merk-reclameperspectief moet de doelgroep de commercials NIET per definitie leuk vinden, ze moeten op de eerste plek overtuigend zijn, je moet de voordelen ervan kunnen onderstrepen (een nadeel mag ook soms in kader van transparantie) , zelfs vergelijkende reclame mag , goede emotionele weergave 4. Clustermerken: Lage betrokkenheid, lage prijs, product speelt hoofdrol (bv. Action, Zeeman). Negatieve aankoopmotivatie - product speelt de hoofdrol → vanuit een merk-reclameperspectief heeft de doelgroep weinig tijd & aandacht voor commerciële boodschappen, product moet gewoon z’n ding doen, en het probleem voorkomen en/of oplossen, ‘must product’ , belangrijk om niet teveel voordelen te beklemtonen (1 of twee is meer dan voldoende) , voordelen moeten gemakkelijk te onthouden zijn, en een zeker comfort meegeven, het merk moet zich volledig richten op het oplossen van een probleem , dus de reclame moet niet leuk, of knap zijn maar wel goed informeren welk probleem (of ongemak) het oplost. 1.4 Functies van het merk Een merk kan veel functies hebben. En op de kop toe kunnen de functies verschillen voor de : - De ondernemer (merkeigenaar) - De doelgroep (de koper of de gebruiker) - En de tussenliggende partijen !!! succesvolle merken vervullen meerdere functies voor zowel de aanbieder als de afnemer. Voor de ondernemer: vooral commerciële functies o Vertegenwoordigt een grote financiële waarde o maakt hogere verkoopprijzen mogelijk (vb Leo vs Olé) o laat u toe om een een productverschil te beklemtonen (vb Duracell batterij , 200% krachtiger) o onderscheidend vermogen (plaats in de winkel, vb Zwitsal rek) o merkportfolio o mogelijkheid tot juridische bescherming o nieuwe markten betreden wordt makkelijker o motivatie voor de medewerkers (living the brand) Voor de consument: o Biedt de consument vertrouwen (vb HG doet wat het belooft) o Zekerheid van constante kwaliteit (en de garantie) o Kan de basis vormen voor merkentrouw (keuze tussen Samsung & Apple) o visuele herkenning & houvast o onderscheidend vermogen & status bieden o belevingswereld van de consument verrijken (storytelling) (fairtrade producten) Voor de tussenpersoon & de retailer (vb. winkels) o Marge creëren (er zijn bedrijven die leven van de verkoop van winkels vb Colruyt) (denk aan de verschillende winkelformules die in het leven worden geroepen , vb city winkels, lokale supermarkten, baanwinkels, grote warenhuizen, etc..) , Belviva kroketten zijn natuurlijk een perfect voorbeeld , mensen kopen daadwerkelijk liever het merk op belangrijke feestdagen, en dus meer marge op o Traffic genereren (vb bij promo & acties, 12+6) o Prijsvergelijk(en) uitlokken o Impulsaankopen bevorderen (merk kan hiervoor zorgen) o Soms kan zelfs een exclusiviteit worden aangeboden aan een tussenpersoon in de distributie van dat merk (vb Byd in Limburg bij garage Paesmans ; D’Ieteren Massarati’s) Schematisch kan je dit als volgt voorstellen. 1.5 Begrippen rond het merk Merkidentiteit: De gewenste positie van een merk vanuit de onderneming. Merkimago: De daadwerkelijke perceptie van het merk door de consument. → Merkimago is het resultaat, merkidentiteit is de bron. Beeldmerk: Het visuele herkenningsteken (bv. de swoosh van Nike). Merkbeeld: De totale indruk die gebruikers hebben van een merk. (bv. Een sterk merkbeeld = het appeltje van Apple) 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Nieuwe trends: o Online verkopen, social media, crowdfunding. o Purpose marketing: Verbinden van bedrijfswaarden met klantbehoeften. o Neuromarketing: Inspelen op emotionele beslissingen. o Omnichannel en influencer marketing.